Xây dựng chiến lược Marketing Quốc Tế cho Tôm sang thị trường Hoa Kỳ

BÀI BÁO CÁO

MARKETING QUỐC TẾ
Xây dựng chiến lược Marketing Quốc Tế cho
Tôm sang thị trường Hoa Kỳ

Hà nội, tháng 10 năm 2021


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................................1
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XUẤT KHẨU TÔM................................................1
1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động xuất khẩu thủy sản...........................................................1
1.1.1. Một số khái niệm về xuất khẩu.............................................................................1
1.1.2. Vai trò xuất khẩu thủy sản đối với Việt Nam........................................................1
1.2 Tổng quan về sản xuất tôm tại việt nam.......................................................................2
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH............................................2
2.1. Mơi trường vĩ mô.........................................................................................................2
2.1.1. Khái quát về nước Mỹ...........................................................................................2
2.1.2. Môi trường kinh tế - chính trị................................................................................3
2.1.3. Mơi trường văn hóa tiêu dùng...............................................................................4
2.1.4. Quy định về pháp lý..............................................................................................5
2.2. Môi trường vi mô.........................................................................................................7
2.2.1. Hoạt động marketing.............................................................................................7
2.2.2. Đối thủ trực tiếp....................................................................................................7
2.2.3. Đối thủ tiềm ẩn......................................................................................................7
2.2.4. Sản phẩm thay thế.................................................................................................8
2.3. Phân tích SWOT cho ngành tơm Việt Nam xuất khẩu sang Mỹ..................................8
2.4. Xác định thị trường mục tiêu.......................................................................................9
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP.....................................................................10
3.1. Liên doanh.................................................................................................................10

3.2. Nhượng quyền thương mại (Franchising) và giấy phép (Licensing).........................11
3.2.2. Giấy phép (Licensing)............................................................................................12
3.3. Xuất khẩu trực tiếp.....................................................................................................13
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MKT HỖN HỢP................................................................13
Kế hoạch 4P dựa trên sản phẩm tôm................................................................................14
4.1. Chiến lược sản phẩm..............................................................................................14
4.2. Chiến lược giá cả....................................................................................................14
4.3. Chiến lược phân phối.............................................................................................15
4.4. Chiến lược xúc tiến................................................................................................15
KẾT LUẬN.................................................................................................................................16


LỜI MỞ ĐẦU
Việc gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO) đã mở ra trước mắt Việt
Nam một viễn cảnh kinh tế mới với nhiều cơ hội phát triển cũng như khơng ít
những thách thức. Mà trong đó hoạt động ngoại thương có vai trị quan trọng
trong việc quyết định vận mệnh của nền kinh tế nước nhà. Việt Nam đã và đang
thực hiện các chính sách đẩy mạnh hoạt động ngoại thương mà chú trọng hơn cả
là hoạt động xuất khẩu. Từ những tiềm lực sẵn có trong nước và một số nguyên
liệu nhập khẩu, Việt Nam đang nổ lực phấn đấu phát triển các mặt hàng nông –
lâm – thủy sản.
Trong những năm vừa qua, các sản phẩm thủy sản của Việt Nam đã dần khẳng
định được tên tuổi của mình trên thị trường trong nước và quốc tế. Xuất khẩu
thủy sản đã đóng góp khơng nhỏ vào kim ngạch xuất khẩu của cả nước qua từng
năm, từng giai đoạn, góp phần nâng cao đời sống nhân dân.
Các mặt hàng thủy sản của Việt Nam đã được xuất khẩu như tôm, cá tra, cá
basa, cá ngừ, cua, ghẹ, mực, ngao, ốc, nghêu,….Riêng với sản phẩm tôm, theo
Hiệp hội Chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP), kim ngạch xuất
khẩu tôm Việt Nam vào EU đã tăng mạnh ở mức 2 con số, sau khi Hiệp định
EVFTA chính thức có hiệu lực. Cụ thể, trong tháng 8/2020, xuất khẩu tôm vào

EU ước tăng 20% so với cùng kỳ năm 2019.
Thị trường Hoa Kỳ đang đứng đầu các thị trường nhập khẩu tôm, cá tra, cá ngừ,
cua, ghẹ của Việt Nam. Trong 4 tháng đầu năm 2021, có khoảng 220 doanh
nghiệp Việt Nam xuất khẩu thủy sản sang thị trường Hoa Kỳ, trong đó 67 doanh
nghiệp có doanh số xuất khẩu từ 1 triệu USD trở lên. Tính lũy kế 4 tháng đầu
năm 2021, xuất khẩu tơm sang Hoa Kỳ đạt 198 triệu USD.
Nhận thức được tầm quan trọng của xuất khẩu thủy sản đối với sự phát triển của
nền kinh tế quốc gia, đặc biệt là mặt hàng tơm. Nên nhóm chúng em đã chọn đề
tài: “Xây dựng chiến lược marketing quốc tế cho tôm sang thị trường Hoa Kỳ”
để làm bài báo cáo cho môn Marketing quốc tế.
1


CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XUẤT KHẨU TÔM
1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động xuất khẩu thủy sản
1.1.1. Một số khái niệm về xuất khẩu
Xuất khẩu là hoạt động đưa các hàng hoá hay dịch vụ từ một quốc gia nhất định
bán ra bên ngoài quốc gia đó nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận. Xuất khẩu
phản ánh mối quan hệ thương mại, buôn bán giữa các nước trong phạm vi khu
vực và thế giới.
Thực chất xuất khẩu là hoạt động trao đổi hàng hóa dịch vụ giữa các chủ thể có
quốc tịch khác nhau. Kinh doanh xuất khẩu cũng chính là hoạt động kinh doanh
quốc tế cơ bản của doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò xuất khẩu thủy sản đối với Việt Nam
Nhiều năm qua, thủy sản luôn đứng trong top những mặt hàng xuất khẩu chủ
lực của Việt Nam với kim ngạch xuất khẩu liên tục năm sau tăng cao hơn năm
trước. Mỗi năm tỷ lệ tăng trưởng xuất khẩu thủy sản trung bình đạt 15%-20%.
Điển hình trong 10 tháng đầu năm 2020, xuất khẩu thủy sản đã tăng nhẹ 3% so
với cùng kỳ năm 2019 trong đó ni trồng chiếm 54% với gần 4,6 triệu tấn, khai
thác chiếm 46% với trên 3,8tr tấn. Do ảnh hưởng của dịch covid 19 kéo dài cả

năm 2020 làm dán đoạn hoạt động thương mại toàn cầu, nhưng xuất khẩu thủy
sản vẫn đứng vị trí thứ 5 trong top 10 nhóm hàng có giá trị xuất khẩu cao.

Hình 1: Kim
ngạnh xuất
khẩu 10 nhóm
hàng lớn nhất
đến 10 tháng
năm 2020 so
với cùng kì
năm 2019
1


Ngành thủy sản giữ một vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế đất nước,
quy mô của ngành thuỷ sản ngày càng mở rộng và vai trò của xuất khẩu thuỷ sản
cũng tăng lên không ngừng trong nền kinh tế quốc dân:
- Xuất khẩu thủy sản mang lại nguồn thu ngoại tệ cho đất nước, tạo nguồn vốn
cho đầu tư.
- Xuất khẩu thủy sản tạo công ăn việc làm cho hàng triệu người Việt Nam, góp
phần giảm lượng người thất nghiệp và xóa đói giảm nghèo, tăng thu nhập quốc
dân.
- Xuất khẩu thủy sản góp phần đẩy nhanh tiến trình cơng nghiệp hóa, hiện đại
hóa đất nước.
Xuất khẩu thủy sản là tập trung năng lực sản xuất vào mặt hàng có sẵn nguồn
lực và mang lại hiệu quả kinh tế cao.
1.2 Tổng quan về sản xuất tôm tại việt nam.
Ở nước ta, ngành thủy sản cũng đã có mặt từ rất lâu đời. Từ chỗ là nghề sản
xuất phụ , mang tính tự cấp tự túc đến nay nuôi trồng thủy sản đã trở thành một
ngành sản xuất hàng hố tập trung với trình độ kỹ thuật tiên tiến, phát triển ở tất

cả các thuỷ vực nước ngọt, nước lợ, nước mặn theo hướng bền vững, bảo vệ
môi trường, hài hoà với các ngành kinh tế khác.
Trong khi đầu ra của cá da trơn gặp nhiều khó khăn thì tơm đang là hướng đi
được đa số người dân các vùng nuôi nước mặn và nước lợ lựa chọn như 1
hướng đi tương đối bền vững.

2


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH
2.1. Mơi trường vĩ mô
2.1.1. Khái quát về nước Mỹ
Hoa Kỳ tên thường gọi là Mỹ tên đầy đủ là Hợp Chủng Quốc Hoa Kỳ là một
cộng hòa lập hiến liên bang gồm 50 bang và 1 quận đặc khu Columbia. Là nước
có diện tích lớn thứ 3 và với khoảng 329.5 triệu dân có nguồn gốc từ nhiều nơi
khác nhau. Mỗi năm có tới trên một triệu người nước ngồi di cư đến Hoa Kỳ
sinh sống và làm ăn và dự kiến đến năm 2025 người Mỹ da trắng chỉ còn chiếm
50%. Các cộng đồng đang sinh sống ở Hoa Kỳ đều có những bản sắc riêng của
họ, kể cả ngơn ngữ, tơn giáo, tín ngưỡng phong tục; do vậy rất khó để khái qt
chính xác được nền văn hóa nước này.
2.1.2. Mơi trường kinh tế - chính trị
Thể chế chính trị của Mỹ là nước cộng hịa liên bang. Trong đó Tổng thống,
Quốc hội và Tòa án cùng nắm giữ và chia sẻ quyền lực của chính quyền liên
bang theo Hiến pháp.
Mỹ có vai trị quan trọng và ngày càng tăng trên trường quốc tế. Chính phủ đề
cao độc lập chủ quyền và quyền tự quyết; chủ trương củng cố và phát triển mọi
mặt; quan tâm đẩy mạnh quan hệ với các nước khu vực khác, trong đó có châu
Á – Thái Bình Dương.
Mỹ có nền kinh tế lớn nhất và cơng nghệ mạnh mẽ nhất trên thế giới, với GDP
bình quân đầu người 63.543 USD vào năm 2020. Mỹ cũng thuộc top những thị

trường nhập khẩu hàng hóa hàng đầu trên thế giới. Chính những điều này nên
Mỹ trở thành mảnh đất thị trường màu mỡ cho bất kì quốc gia xuất khẩu nào kể
cả Việt Nam. Mỹ là thành viên của Liên hợp quốc, Tổ chức thương mại quốc tế,
Khối APEC, Tổ chức các nước Châu Mỹ OAS, nhóm CASU(Canada, Hoa kỳ),
nhóm NORAM (Canada, Hoa kỳ, Mexico), G7, G20, Liên minh FVEY, Hiệp
định thương mại tự do Bắc Mỹ, Hội đồng Bảo an Liên Hợp Quốc.
3


Nhờ có nền nơng nghiệp, cơng nghiệp khai khống, sản xuất và dịch vụ đặc biệt
phát triển, Mỹ có nền kinh tế vượt trội hơn các quốc gia khác. Hiện Mỹ đang
tiến hành mở rộng thị trường ra thế giới. Mỹ là một trong những nước xuất khẩu
hàng hóa và dịch vụ lớn nhất thế giới, có tốc độ phục hồi kinh tế sau khủng
hoảng vào loại nhanh nhất thế giới.

Biểu đồ: Kim ngạch xuất khẩu của Mỹ tăng vọt sau khủng hoảng 2008
ĐVT: tỷ USD
Ngân hàng thương mại hàng đầu nước Mỹ US Trust đã đưa ra những lí do
thuyết phục để dự báo rằng nền kinh tế hàng đầu thế giới này sẽ tiếp tục dẫn đầu
trong nhiều năm nữa.
Dịch COVID-19 chính là mối đe dọa lớn nhất của nền kinh tế Mỹ hiện nay. Báo
cáo của Cục Dự trữ liên bang Mỹ (FED) cho thấy, các doanh nghiệp bị đình trệ
sản xuất do dịch COVID-19 và gián đoạn chuỗi cung ứng tồn cầu. Tính cả q
II/2020, thời điểm mà dịch COVID-19 bùng phát dữ dội, sản lượng cơng nghiệp
giảm 42,6% so với cùng kỳ năm ngối. Đây cũng là mức giảm theo quý lớn
nhất đối với lĩnh vực công nghiệp Mỹ kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ II.
2.1.3. Mơi trường văn hóa tiêu dùng
Với quy mô dân số khoảng 329 triệu người, nền kinh tế đứng đầu thế giới, sức
mua của người tiêu dùng và xu hướng thị trường nhập khẩu tăng mạnh trong
4

những năm gần đây. Người tiêu dùng Mỹ bắt đầu ưa chuộng hàng nhập ngoại là
những nhân tố thuận lợi cho hàng hóa của Việt Nam thâm nhập.
Tiêu dùng, khu vực chiếm 68,2% nền kinh tế Mỹ đạt tốc độ tăng trưởng 10,7%
trong quý I/2021, so với mức tăng 3,2% đạt được trong quý IV/2020. Bên cạnh
đó, đầu tư và chi tiêu công cũng tăng 6,3%.
Một thuận lợi khác cho hàng Việt nam đó là, giá cả hàng hóa một số quốc gia ở
khu vực châu Á xuất khẩu vào Mỹ đang tăng mạnh do tăng yếu tố đầu vào sản
xuất, tiền lương cơng nhân tăng, có nhiều nhà nhập khẩu của Mỹ liên lạc với
Thương vụ Việt Nam nhằm tìm nguồn hàng từ Việt Nam để thay thế.
Tiêu dùng xanh – lựa chọn của người tiêu dùng thông minh, đây đang là tiêu chí
áp dụng và sử dụng thực phẩm cũng như hoạt động mang tính ý thức tại Mỹ, ở
các nước châu Âu, châu Mỹ, đây là lựa chọn quen thuộc. Người tiêu dùng sẵn
sàng bỏ thêm 20-30% số tiền để có một sản phẩm được sản xuất từ nguyên liệu
xanh, sạch, với chất lượng an toàn cho sức khỏe, giảm tác hại đến môi trường.
Thu nhập đầu người của Mỹ vào loại cao nhất thế giới, mức sống vật chất của
người dân cũng ở mức rất cao nên nhu cầu tiêu dùng cũng yêu cầu cao, đa dạng
các sản phẩm để có thể đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ở thị trường này.
2.1.4. Quy định về pháp lý
Muốn xuất khẩu vào thị trường Hoa Kỳ ta nên tìm hiểu và nhận thức được
những trở ngại đối với thương mại được thể hiện bởi các rào cản thương mại,
các vấn đề an ninh và chính sách mua hàng của Mỹ.
Rào cản thương mại thường được phân loại là rào cản “thuế quan” hoặc “phi
thuế quan”. Thuế quan là thuế áp dụng cho hàng hóa nhập khẩu tại cửa khẩu và
là yếu tố định lượng nên có thể tính toán về khả năng cạnh tranh về giá cả, từ đó
có thể suy đốn khả năng xuất khẩu hàng hóa của mình. Các mặt hàng nhập
khẩu phải chịu nhiều loại thuế và phí, thường được thu trong q trình thơng
quan hàng hóa. Có 3 loại thuế chính, chiếm phần lớn trong chi phí nhập khẩu đó
5

là: Thuế nhập khẩu, Thuế các sản phẩm công nghiệp hóa, Thuế thương mại và
dịch vụ ngồi ra cịn có các chi phí khác được tính thêm. Mức thuế có thể được
đánh dựa trên cơ sở phần trăm giá trị hàng nhập khẩu hoặc trên cơ sở cụ thể
(nghĩa là mức thuế cố định trên mỗi đơn vị sản phẩm nhập khẩu). Việt Nam và
Hoa Kỳ là thành viên WTO nên nói chung các hàng hóa Việt Nam xuất khẩu
vào Mỹ chịu mức thuế tối huệ quốc (MFN).
Hàng rào phi thuế quan (Non Tarriff Barriers - NTBs) thường khó đốn định và
cần tìm hiểu cẩn thận hơn. Rào cản phi thuế quan là các biện pháp hoặc chính
sách của chính phủ ngoài thuế quan, nhằm hạn chế và tạo ra các rào cản đối với
hàng hóa nhập khẩu. Khi thuế quan được hạ thấp hoặc loại bỏ, chẳng hạn, bằng
một hiệp định thương mại tự do FTA, thì các biện pháp phi thuế quan có thể
được sử dụng để hạn chế dòng hàng nhập khẩu. Một số biện pháp phi thuế quan
có thể được áp dụng như hạn ngạch nhập khẩu, các hoạt động mua sắm chính
phủ phân biệt đối xử giữa hàng nội địa và hàng nhập khẩu, các biện pháp phân
biệt đối xử để bảo vệ sở hữu trí tuệ, các điều kiện về ni trồng, vệ sinh môi
trường,…Một loại rào cản phi thuế quan nữa là các rào cản kỹ thuật đối với
thương mại TBT, chẳng hạn như các yêu cầu của chính phủ đối với việc lặp lại
các kiểm định hàng hóa và chứng nhận khơng cần thiết đối với một sản phẩm
nhập khẩu.
Mặc dù có các vấn đề để tiếp cận thị trường của Hoa Kỳ liên quan đến chính
sách phi thuế, xuất khẩu của Việt Nam vào thị trường lớn nhất thế giới này vẫn
không ngừng tăng lên. Hoa Kỳ liên tục là thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt
Nam.
Các quy định pháp lý liên quan đến mặt hàng tôm
a. Hàng rào kỹ thuật
Hàng rào kỹ thuật thủy sản xuất khẩu sang Mỹ rất khắt khe, Luật Thực phẩm
của Mỹ đã quy định rằng: "Các thực phẩm nhập khẩu vào Mỹ không chỉ là đối
6

tượng chịu thuế nhập khẩu mà còn phải đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng và
phẩm cấp để đảm bảo cung cấp thực phẩm an tồn". Khơng phải mọi doanh
nghiệp có hàng thuỷ sản đều có thể đưa hàng vào Mỹ.
b. Các luật và quy định liên quan
Chính phủ Mỹ đã ban hành một số luật và quy định nhằm bảo đảm an toàn thực
phẩm. Ngoài những quy định khắt khe về sự an toàn và lành mạnh của các
sản phẩm thực phẩm, Mỹ cịn được bảo vệ thơng qua những hệ thống giấy phép
trước khi sản phẩm vào thị trường, thực hành sản xuất theo tiêu chuẩn bắt buộc,
kiểm tra và lấy mẫu ngẫu nhiên định kỳ. Các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm
được áp dụng như nhau đối với các sản phẩm sản xuất trong nước và sản phẩm
nhập khẩu.
2.2. Môi trường vi mô
2.2.1. Hoạt động marketing
 Về sản phẩm, về giá, về phân phối sản phẩm và xúc tiến.
 Nhân sự, nguồn nhân lực trong doanh nghiệp.
 Tham gia hội chợ quốc tế, ngoài ra tìm khách hàng qua thư điện tử, qua
wedsite hoặc qua bạn bè. Thiết kế chương trình gặp gỡ, quảng bá sản phẩm.
2.2.2. Đối thủ trực tiếp
Là những tổ chức cung cấp cùng một loại sản phẩm hay dịch vụ và cùng hoạt
động trên thị trường với doanh nghiệp. Ví dụ như các nước cùng xuất khẩu tôm
vào thị trường Hoa Kỳ như Ấn Độ, Ecuador, Thái Lan,…
2.2.3. Đối thủ tiềm ẩn
Đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành thủy sản
hoặc mới có mặt trong ngành nhưng chưa cung cấp dịch vụ và nó có thể ảnh
hưởng tới ngành trong tương lai. Việc gia nhập của các doanh nghiệp mới sẽ
7

làm tăng mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành, tuy
nhiên mức độ cạnh tranh này sẽ phụ thuộc vào các yếu tố, điều kiện ra nhập
ngành như sau:
Sức hấp dẫn của ngành: yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất
sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào
một ngành khó khăn và tốn kém hơn như: kĩ thuật, công nghệ; yêu cầu về
vốn; các yếu tố thương mại; các nguồn lực đặc thù (nguyên liệu đầu vào,
bằng cấp)
2.2.4. Sản phẩm thay thế
Bên cạnh việc cạnh tranh giữa các mặt hàng tôm trong nước thì cũng phải cạnh
tranh với các loại tơm khác của thế giới, của các nước khác xuất khẩu vào Mỹ…
2.3. Phân tích SWOT cho ngành tơm Việt Nam xuất khẩu sang Mỹ
Điểm mạnh (S)

Điểm yếu (W)

8


- Có điều kiện tự nhiên thuận lợi.

- Nguồn nguyên liệu đầu vào khơng ổn

- Diện tích ni trồng có xu hướng định
tăng mạnh

- Khả năng cạnh tranh của thương hiệu

- Sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn của các còn kém

nước nhập khẩu

- Nguồn lao động tay nghề cao trong

- Có lợi thế cạnh tranh giá cả do chi ngành cịn hạn chế
phí sản xuất tương đối thấp.

- Sản xuất phần lớn cịn nhỏ lẻ, khó

- Sản phẩm tơm có tính đặc trưng về vị đáp ứng được các tiêu chuẩn, nhất là
ngon ngọt, khơng có mùi bùn, thơm dư lượng kháng sinh trong con tôm.
ngon hấp dẫn với thị trường thế giới.

- Nguồn thức ăn trong nuôi tôm phần

- Sự phát triển của Hiệp hội Vasep nơi nhiều phải nhập từ các nước trong khu
cung cấp thông tin về xúc tiến thương vực, chưa tập trung tốt nguồn nguyên
mại, kênh đối thoại trực tiếp của các liệu trại chỗ.
doanh nghiệp thủy sản. Hỗ trợ rất lớn - Quy hoạch thiếu kịp thời dẫn đến tình
cho các doanh nghiệp trong ngành.

trạng ngành phát triển với quy mơ đơn
lẻ, q nóng ở một số địa phương nên
khó quản lý, dễ gây dịch bệnh.

9


Cợ hội (O)

Thách thức (T)

- Việt Nam gia nhập TPP giúp ngành - Có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trên
xuất khẩu tơm nói riêng và thủy sản thị trường.
nói chung có điều kiện tiếp xúc với - Luật thuế chống bán phá giá và
thuế quan ưu đãi 0% của Hoa Kỳ, tăng chống trợ cấp của Hoa Kỳ khiến ngành
khả năng cạnh tranh.

luôn trong trạng thái bị kiện và đánh

- Thuế suất 0% còn tạo điều kiện thuận thuế cao.
lợi cho Việt Nam nhập khẩu tôm - Các hàng rào thuế quan bị dỡ bỏ sau
nguyên liệu từ các nước thành viên TPP sẽ khiến cho các biện pháp bảo hộ
TPP, giúp ổn định nguồn nguyên liệu.

trá hình bị lạm dụng nhiều hơn để bảo

- Nhiều thị trường tiềm năng có tốc độ vệ sản xuất trong nước.
phát triển cao nếu biết khai thác tốt - Việc nhập khẩu ngun liệu khơng
như Đức, Nga, Hàn Quốc, giảm tình phải chịu thuế quan đặt ra thách thức
trạng quá phụ thuộc vào một thị cho ngành nuôi tôm trong nước, phải
trường.
đối mặt với đói thủ có lợi thế cao ngay
- Tiếp cận môi trường công nghệ hiện trên sân nhà.
đại giúp cản tiến kỹ thuật sản xuất chế - Thuế quan thấp cũng không tạo thêm
biến, xúc tiến thương mại cho ngành.
được cơ hội khi các rào cản về vệ sinh
an toàn thực phẩm mới là điều đáng lo
ngại. Tập quán sản xuất theo kiểu
truyền thống khơng theo quy trình kỹ

thuật nghiêm ngặt khó có thể tạo ra
được những sản phẩm đặt chuẩn sang
thị trường khó tính như Mỹ, EU
2.4. Xác định thị trường mục tiêu
Hoa Kỳ có đường bờ biển dài 19.924 km, nằm trong top 10 nước có đường bờ
biển dài nhất thế giới. Khơng có gì ngạc nhiên khi tôm và hải sản là một phần
10


quan trọng của ẩm thực Hoa Kỳ. Theo Hiệp hội Thủy sản Mỹ (NFI), trong năm
2018 trung bình một người Mỹ tiêu thụ khoảng 4,6 pound tôm, tăng nhẹ 0,2
pound (4,5%) so với năm 2017.
4 tháng đầu năm 2021, tổng giá trị xuất khẩu tôm Việt Nam sang thị trường Mỹ
đạt 198 triệu USD, tăng 24,8% so với cùng kỳ năm trước. Cho tới nay, người
tiêu dùng Mỹ vẫn ưa chuộng sản phẩm tôm chế biến và giá trị gia tăng. Năm
2020, bất chấp đại dịch Covid-19, nhập khẩu tôm của Mỹ vẫn tăng 7% so với
năm trước. Theo đánh giá của các chuyên gia, xu hướng nhập tôm của Mỹ trong
những năm tới tăng trưởng tốt và ổn định, tới năm 2027, khối lượng nhập khẩu
tôm của nước này có thể vượt mức 1 triệu tấn. Đây chính là cơ hội để xuất khẩu
tôm của Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ.
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
3.1. Liên doanh
Công ty liên doanh là công ty do hai bên hoặc nhiều bên hợp tác thành lập tại
Việt Nam trên cơ sở hợp đồng liên doanh hoặc hiệp định ký kết giữa Chính phủ
nước cộng hồ xã hội chủ nghĩa Việt Nam hoặc Cơng ty có vốn đầu tư hợp tác
với Công ty Việt Nam, hoặc Công ty liên doanh hợp tác với nhà đầu tư nước
ngoài trên cơ sở hợp đồng liên doanh.

 Ưu điểm
Cơng ty liên doanh là hình thức công ty thực sự đem đến nhiều lợi thế cho cả

nhà đầu tư Việt Nam và nhà đầu tư nước ngoài. Đối với các nhà đầu tư Việt
Nam, lúc tham gia Cơng ty liên doanh, ngồi việc phân chia lợi nhuận theo tỷ lệ
vốn góp, nhà đầu tư việt nam cịn có điều kiện tiếp cận với khoa học hiện đại, và
trình độ quản lý kinh tế tiên tiến. Đối với bên nước ngoài, lợi thế được hưởng là
được đảm bảo khả năng thành công cao hơn do môi trường bn bán, pháp lý
hồn tồn xa lạ nếu khơng có bên Việt Nam thì sẽ gặp rất nhiều cạnh tranh.
11


 Nhược điểm
Hình thức cơng ty liên doanh cũng có sự bất lợi là có sự ràng buộc chặt chẽ
trong một pháp nhân chung giữa những bên hoàn toàn khác nhau khơng chỉ về
ngơn ngữ mà cịn về truyền thống, phong tục, tập qn, thời trang kinh doanh,
vì thế có thể phát sinh những mâu thuẫn khơng dễ gì giải quyết.
3.2. Nhượng quyền thương mại (Franchising) và giấy phép (Licensing)
3.2.1. Nhượng quyền thương mại (Franchising)
Là hình thức thâm nhâp thị trường nước ngồi trong đó một cơng ty (nhà sản
xuất độc quyền) cung cấp cho một công ty khác (đại lý đặc quyền) một tài sản
vơ hình cùng với sự hỗ trợ trong một thời gian dài. Để đổi lại, nhà sản xuất độc
quyền thường nhận được tiền thù lao. Đó là một khoản phí cố định trả trước và
tiền kỳ vụ hoặc cả hai.

 Ưu điểm
- Nhanh chóng mở rộng thị trường với chi phí và rủi ro thấp.
- Sản phẩm tiêu chuẩn hóa trên thị trường quốc tế.
- Có được sự thống nhất thơng qua việc tạo ra bản sao các sản phẩm tiêu chuẩn
trên từng thị trường mục tiêu.
- Có thể thay đổi chút ít trong sản phẩm hay thông điệp quảng cáo khi tiến
hành Marketing ở một thị trường nhất định.
- Tiến hành kiểm soát ở mức cao đối với các hoạt động của đại lý đặc quyền

nên có thể đảm bảo tính thống nhất trên các thị trường.
- Có kiến thức về văn hóa và kỹ năng của các nhà quản lý địa phương.
12


 Nhược điểm
- Khó khăn trong việc quản lý một lượng lớn các đại lý đặc quyền trên các thị
trường khác nhau.
- Để kiểm sốt tốt cơng ty phải thành lập một đại lý đặc quyền chính trên mỗi
thị trường.
- Cơ sở nhượng quyền sẽ chịu trách nhiệm theo dõi hoạt động của từng cơ sở
riêng biệt trong kênh phân phối trên thị trường mục tiêu.
- Đối mặt với những rào cản có thể gây khó khăn nếu dập khn theo các
phương pháp đã áp dụng tại thị trường nội địa.
- Nếu càng điều chỉnh theo những điều kiện khác biệt của nước sở tại thì sản
phẩm càng ít độc đáo.
3.2.2. Giấy phép (Licensing)
Là hình thức thâm nhập thị trường nước ngồi trong đó một cơng ty (bên bán
giấy phép) sẽ trao cho một công ty khác (bên mua giấy phép) quyền được sử
dụng các tài sản vơ hình (thương hiệu, kiểu dáng công nghiệp...) mà họ đang sở
hữu trong một thời gian xác định. Bên mua phải trả tiền bản quyền cho bên bán
giấy phép (dựa trên doanh thu bán hàng).

 Ưu điểm
- Hỗ trợ cho việc mở rộng hoạt động của mình ra thị trường quốc tế.
- Khơng tốn nhiều thời gian để xây dựng và khởi công các cơ sở mới của mình,
có được doanh thu sớm hơn.
- Giúp cho cơng ty thốt khỏi rủi ro lớn trong khi vận hành cơ sở sản xuất do
họ đầu tư tại thị trường bất ổn định hoặc khó đánh giá
13

- Cơng ty mua giấy phép có trách nhiệm đối với việc buôn bán hàng lậu các
sản phẩm trên thị trường của họ. Hạn chế hiện tượng hàng hóa giả mạo xuất
hiện trên chợ đen ở thị trường nước ngoài.

 Nhược điểm
- Có thể hạn chế hoạt động của các cơng ty trên thị trường nước ngồi trong
tương lai.
- Giảm sự tương đồng trên phạm vi toàn cầu về chất lượng và phương pháp
tiếp thị của sản phẩm trên các thị trường khác nhau. Việc phát triển một hình
ảnh và nhãn hiệu tương đồng trên thị trường toàn cầu rất khó khi cơng ty mua
giấy phép đều được làm theo cách mà họ muốn.
- Việc xúc tiến một hình ảnh tồn cầu về sau có thể sẽ rất tốn kém và mất thời
gian để thay đổi quan niệm không đúng của người mua trên các thị trường có
giấy phép sử dụng khác nhau.
- Có thể tạo ra các đối thủ cạnh tranh trong tương lai do công ty mua giấy phép
có thể có khả năng sẽ tạo các phiên bản mới tốt hơn sản phẩm của công ty.
3.3. Xuất khẩu trực tiếp
Xuất khẩu trực tiếp là một trong các hình thức xuất khẩu mà trong đó doanh
nghiệp trực tiếp xuất khẩu sản phẩm của mình ra nước ngồi. Doanh nghiệp trực
tiếp lý kết các hợp đồng xuất khẩu, tổ chức giao hàng, tổ chức nguồn hàng, bao
bì, vận chuyển và thanh toán tiền hàng.

 Ưu điểm
- Các đơn vị kinh doanh có nhiều thuận lợi do tiết kiệm được các chi phí trung
gian. Hơn nữa giao dịch trực tiếp với các đơn vị nước ngồi nên doanh
nghiệp có thể nắm bắt chính xác sự thay đổi nhu cầu, thị hiếu của khách
14

hàng qua đó đưa ra các giải pháp để thích ứng sản phẩm và các hoạt động
kinh doanh của mình.
- Ngồi ra với hình thức này doanh nghiệp có thể kiểm sốt được giá cả và sản
phẩm của mình ở thị thị trường nước ngồi.

 Nhược điểm
- Vì tổ chức xuất khẩu nên doanh nghiệp phải đầu tư nguồn vốn mới để nghiên
cứu thị trường và tìm bạn hàng. Đặc biệt là doanh nghiệp phải tự chủ về mặt
tài chính.
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MKT HỖN HỢP
Trong nhiều năm qua, Marketing đã có sự phát triển vượt bặc dẫn đến xu thế
quốc tế hóa nền kinh tế diễn ra hết sức mạnh mẽ. Vì thế để tham gia vào một thị
trường quốc tế đầy tính cạnh tranh ở Mỹ thì cần phải nỗ lực không ngừng trong
việc thực hiện các mục tiêu marketing quốc tế đã đề ra. Việc hoàn thiện hoạt
động marketing quốc tế là bước khởi đầu quan trọng giúp tạo nên một vị thế
vững chắc trên thị trường thủy sản Hoa Kỳ.
Kế hoạch 4P dựa trên sản phẩm tôm
4.1. Chiến lược sản phẩm
Tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm là rất lớn vì sản phẩm là đại diện cho
hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường. Vì thế, chính sách sản phẩm của
doanh nghiệp phải theo kịp nhu cầu thị hiếu, quy định, tiêu chuẩn của thị trường
Hoa Kỳ. Để làm được điều này thì cần phải khảo sát thị trường người tiêu dùng
Hoa Kỳ. Trong việc triển khai sản phẩm cần suy nghĩ đến các yếu tố sau:
- Tên hiệu(Brand Name): là tên gọi nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của
người bná và phân biệt với hàng hóa của những doanh nghiệp khác
- Dấu hiệu (Brand Mark) là những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng
hoặc một sản phẩm
15

- Nhãn hiệu(Trade Mark) là tên hiệu thương mại đã được đăng ký và được luật
pháp bảo vệ tránh hiện tượng làm giả.
- Ngồi ra cịn có các quyết định về bao bì sản phẩm, bao bì giúp bảo vệ sản
phẩm và giúp thu hút khách hàng, mô tả lợi ích của sản phẩm,…
4.2. Chiến lược giá cả
Giá là một yếu tố quan trọng vì giá tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp và là một
công cụ quyền lực. Ngay cả khi sản xuất đúng sản phẩm, xúc tiến đúng cách,
kênh phân phối thuận lợi thì doanh nghiệp cũng sẽ thất bại nếu họ định giá
không đúng cách. Trong xu thế thị trường hiện nay, thì việc định giá bị chi phối
bởi nhiều yếu tố: chi phí sản xuất, chi phí vận tải, thuế quan,..
- Thực hiện chính sách khốn chi phí sản xuất đối với các xí nghiệp cung ứng
tơm nhằm khuyến khích các xí nghiệp khơng ngừng nỗ lực nâng cao chất lượng
các lứa tôm, tăng cường quản lý nguyên vật liệu đầu vào từ đó tiết kiệm các chi
phí sản xuất làm hạ giá thành sản phẩm để có thể cạnh tranh với các doanh
nghiệp địa phương và doanh nghiệp xuất khẩu khác tại Mỹ.
- Việc định giá xuất khẩu cần phải được xem xét một cách thận trọng bởi sự ảnh
hưởng của các yếu tố rào cản pháp luật, thuế quan, cạnh tranh,…phải thống nhất
được mức giá sàn cho các sản phẩm.
4.3. Chiến lược phân phối
Hệ thống phân phối thủy sản của Hoa Kỳ gồm mạng lưới bán buôn và mạng
lưới bán lẻ.
Mạng lưới bán buôn: Các công ty kinh doanh thủy sản hàng đầu của Hoa Kỳ
nhập khẩu thủy sản từ các nước sau đó cung cấp cho hệ thống các siêu thị, cửa
hàng và các cơ sở chế biến.
Mạng lưới bán lẻ: chiếm đến trên 50% giá trị tiêu thụ thủy sản tại Hoa Kỳ bao
gồm các công ty bán lẻ độc lập, các hệ thống siêu thị và các nhà hàng.
16

Phân phối sản phẩm ra thị trường Hoa Kỳ rất phức tạp vì bị ràng buộc bới các
yếu tố như địa lý, văn hóa và cả tơn giáo cần thực hiện các biện pháp để các sản
phẩm ở hầu hết các đại lí và siêu thị lớn tại Hoa Kỳ. Ngoài ra mở cửa hàng bán
trực tiếp cho khách hàng thông qua các hợp đồng xuất khẩu, hợp đồng mua bán.
4.4. Chiến lược xúc tiến
Kết hợp với Hiệp hội Chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP) tham
dự các hội chợ thủy sản quốc tế hàng năm để giới thiệu, quảng bá sản phẩm và
tìm kiếm cơ hội làm ăn với các đối tác nước ngoài và trong nước. Ngồi ra cần
tìm kiếm khách hàng thơng qua Internet, báo đài. Hợp tác với các tổ chức phi
lợi nhuận NFI - National Fisheries Institute, để tiếp thị và bán các sản phẩm vào
các siêu thị, đại siêu thị, chuỗi cửa hàng,….

17


KẾT LUẬN
Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có nguồn lợi thủy, hải sản
giàu có và phong phú trong khu vực và trên thế giới và có tốc độ tăng trưởng
thủy sản nhanh nhất, đứng thứ 4 về sản lượng sản xuất và qui mô xuất khẩu
thủy sản (sau Thái Lan, Indonesia, Malaysia).
Các doanh nghiệp cho biết, tại thị trường Hoa Kỳ, tơm Việt Nam đang có lợi thế
hơn so với tôm Thái Lan, do nước này có những vi phạm về vệ sinh an tồn
thực phẩm khiến uy tín sụt giảm. Tuy nhiên, tơm Việt lại đang phải cạnh tranh
khá gay gắt với tôm Ấn Độ và Indonesia, khi cả 2 nhà cung cấp này đang đẩy
mạnh xuất khẩu sang Hoa Kỳ và có lợi thế hơn. Trong khi đó, do có chí phí đầu
vào trong ni tơm cao nên tơm Việt Nam ln có giá trung bình nhập khẩu vào
Hoa Kỳ cao hơn các nước đối thủ cạnh tranh.
Để xây dựng ngành tôm thành một ngành hàng lợi thế, mang lại giá trị cao nhất
và có tính cạnh tranh trên thị trường quốc tế, đạt mục tiêu xuất khẩu trên 4 tỷ
USD trong năm 2021 và hướng đến mục tiêu xuất khẩu 10 tỷ USD vào năm

2025, bên cạnh việc tăng năng suất nâng cao chất lượng, đẩy mạnh chế biến với
cơng nghệ cao thì cần phải có những chiến lược Marketing quốc tế cụ thể nhằm
nâng cao sản lượng xuất khẩu tôm Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ nói riêng
và các thị trường mục tiêu trên tồn thế giới nói chung.
Việc sử dụng chiến lược Marketing hỗn hợp (4Ps) trong xuất khẩu tôm là chiến
lược tối ưu và mang lại kết quả cao. Tất cả mọi doanh nghiệp đều nên áp dụng
mơ hình này để có thể đạt được hiệu quả một cách tốt nhất.

18