Chiến lược marketing quốc tế của bitis tại thị trường trung quốc

I: TỔNG QUAN VỀ BITI’S
1.1. Giới thiệu chung về công ty Biti’s
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển


Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, gọi tắt là Biti’s, là công ty hàng đầu về
giày dép tại Việt Nam, được thành lập vào năm 1982 tại Quận 6 TP Hồ Chí Minh. Lúc
đầu là hai tổ hợp sản xuất nhỏ Bình Tiên và Vạn Thành với số nhân công là 20 người.
Năm 1986, hai tổ hợp sát nhập lại thành hợp tác xã cao su Bình Tiên hoạt động tại Quận
6, chuyên sản xuất các loại dép và hài chất lượng cao. Sau 29 năm hoạt động nay đã trở
thành một công ty gồm 2 đơn vị thành viên: Biti’s và Dona Biti’s.
Hiện nay, công ty có 2 trung tâm kinh doanh, 2 chi nhánh và hơn 4000 đại lý phủ
khắp cả nước. Sản phẩm Biti’s đã có mặt trên hơn 40 quốc gia và khu vực trên thế giới.
Sản phẩm của công ty đã trở thành sản phẩm chủ lực của TP Hồ Chí Minh và liên tục
trong 14 năm liền lọt Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dung bình
chọn.
1.1.2. Sản phẩm giày dép của Biti’s
Sản phẩm giày dép của Biti’s được chia ra làm 8 nhóm bao gồm: dép xốp, sandal thể
thao, da thời trang, giầy thể thao, giầy tây, dép y tế, hài, guốc gỗ.
Nhìn chung người tiêu dùng có nhận xét rất tích cực về chất lượng sản phẩm của
Biti’s. Các sản phẩm của Biti’s đều có chất lượng tốt, rất bền. Tuy nhiên tính thời trang
chưa cao.
1
Hiện tại, trên 70% sản phẩm của Biti’s được tiêu thụ tại thị trường nội địa và 30%
xuất khẩu. Nhiều sản phẩm đã được khách hàng tại các thị trường khó tính như: Anh, Mỹ,
Pháp ưa chuộng. Riêng tại thị trường Trung Quốc, Biti’s phát triển được hơn 20 tổng đại
lý và hơn 350 đại lý kinh doanh tiêu dùng tại hầu hết các tỉnh miền Tây - Nam Trung
Quốc như: Trùng Khánh, Vân Nam, Quảng Tây, Quảng Đông, Phúc Kiến, Hồ Bắc , có
mặt ở cả Bắc Kinh và Thượng Hải.
Các đặc điểm giày dép của Biti’s:
• Thông thoáng : có các lỗ khí tạo sự thoát hơi nước của mồ hôi, đảm bảo không bị

ẩm ướt và không có mùi, đồng thời làm giảm nhiệt độ phát sinh trong giày, tạo
mát mẻ và thoải mái khi mang .
• Độ cứng của đế ngoài : có khả năng chịu được lực va đập, độ mài mòn cao, nhưng
vẫn đảm bảo tính êm dịu, không gây cảm giác đau bàn chân.
• Tính mềm dẻo : tạo sự đàn hồi, cảm giác dễ dàng, thoải mái khi vận động do sử
dụng loại vật tư mềm, đàn hồi tốt, nhưng vẫn đảm bảo độ bền theo tiêu chuẩn đã
đăng ký.
• Ôm chân : phần quai được thiết kế chính xác vừa vặn với cổ chân theo thông số
bàn chân của từng vùng khác nhau tạo cảm giác an toàn khi sử dụng.
• Giảm sốc : Lót đế được thiết kế bằng EVA, SBR, da thật, Si mềm có tính đàn hồi
tạo sự giảm sốc trong vận động khi mang, tránh gây tổn thương cho các khớp chân
khi phải hoạt động với tần số lớn.
• Ma sát : Phần đế ngoài được thiết kế các hoa văn đặc biệt, có độ ma sát cao, chống
được trơn trợt; Rất phù hợp với các hoạt động thể dục thể thao.
• Trọng lượng : Sản phẩm Biti’s có trọng lượng nhẹ vừa phải, được kiểm soát theo
tiêu chuẩn đăng ký, phù hợp với mọi hoạt động đi lại hoặc thể thao, nhưng cũng
đảm bảo tính mềm dẻo, che chở cho bàn chân tránh được va đập từ bên ngoài.
• Tính thẫm mỹ : Với phương châm phát triển và cải tiến liên tục, sản phẩm Biti’s
luôn phát triển và cho ra đời nhiều kiểu dáng mới lạ theo từng mùa và thị hiếu của
từng khu vực khác nhau.

II: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA BITI’S TẠI THỊ TRƯỜNG
TRUNG QUỐC
2
2.1. Sơ lược về thị trường giày dép Trung Quốc
Từ vị trí thứ 19 về sản lượng tiêu thụ giày dép thì hiện nay Trung Quốc đã vươn lên
trở thành thị trường tiêu thụ giày lớn thứ 13 trên thế giới. Bên cạnh tăng lên về sản lượng
tiêu thụ thì thị hiếu về giày dép nhập khẩu về sản phẩm chất lượng cao và giá cao cũng
dần thay đổi theo.
• Một thị trường có quy mô khổng lồ và thuận lợi đối với Biti’s

Với quy mô dân số hơn 1,3 tỷ người, tiềm năng tiêu thụ giày dép của Trung Quốc là
vô cùng lớn. Tuy nhiên, thị trường nhập khẩu giày dép của Trung Quốc rất nhỏ, chỉ chiếm
1% toàn bộ thị trường và nhắm vào bộ phận tiêu dùng có thu nhập cao, lượng từ thấp đến
trung bình và thị trường giày dép có chất lượng cao chỉ nằm trong top 5% dân số có thu
nhập cao.
Công ty Biti’s nhìn nhận: “So với một số thị trường khác, Trung Quốc là một thị
trường dễ tính”. Nhu cầu và thị hiếu tiêu dung của người dân trung Quốc gần giống như
người dân Việt Nam bởi hai nước có nhiều điểm tương đồng về văn hóa. Hơn nữa, do
mức thu nhập đại đa số người dân Trung Quốc chưa cao nên đòi hỏi đầu tư cho một sản
phẩm không gắt gao.
• Sức ép từ đối thủ cạnh tranh và bất lợi từ thị trường Trung Quốc
Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Biti’s chủ yếu là các doanh nghiệp da giày sở tại. các
doanh nghiệp da giày Trung Quốc đã thống trị cả thị trường trong nước và quốc tế. Trung
quốc hiện là nước sản xuất và xuất khẩu giày dép lớn nhất thế giới.
Các ngành phụ trợ phát triển: Đối với ngành công nghiệp da giày Trung Quốc có một
lợi thế rất tốt, đó chính là ngành thuộc gia. Bởi các nước khác ít nhiều phải chịu cảnh
nhập khẩu nguyên phụ liệu từ trung quốc nên khó có khả năng cạnh tranh về giá với hang
Trung Quốc.
2.2. Chiến lược xâm nhập vào thị trường Trung Quốc của công ty Biti’s
Tại Trung Quốc Biti’s đã thiết lập 4 văn phòng đại diện thường trú ở Quảng Châu,
Côn Minh, Nam Ninh và Hà Khẩu. Thương hiệu Biti’s đã được đăng ký vào nước Cộng
Hòa Nhân Dân Trung Hoa vào năm 1999, được quyền bảo hộ thương phẩm và có 25
3
Tổng Kinh tiêu và và hơn 300 nhà Kinh tiêu. Sử dụng thương nhân Trung Quốc để đem
hang ra tiêu thụ. Đây là biện pháp rất thích hợp trong việc buôn bán với Trung Quốc. Sau
một thời gian nghiên cứu thị trường đến năm 1994 công ty thành lập một chi nhánh ở Lào
Cai, biên giới giữa Việt Nam và Trung Quốc để thăm dò thị hiếu của người tiêu dùng và
đã đạt được rất nhiều thành công. Công ty biết chú ý đến đặc điểm và tâm lý kinh doanh
của người Trung Quốc để từ đó tìm được phương phấp tốt nhất hợp tác với họ.Biti’s đã
hợp tác với các thương nhân Trung Quốc bởi vì mỗi nhà phân phối tại đây sẽ biết cách

lựa chọn khu vực thị trường thật hợp lý cho mình . Khi làm việc với thương nhân Trung
Quốc, kinh nghiệm của Biti’s là luôn luôn tôn trọng quyết định về thị trường của bạn
hàng nhưng không bỏ qua mục tiêu tìm kiếm thị trường mới ho công ty. Các thương nhân
Trung Quốc sẽ biết nơi nào tốt đế tiêu thụ sản phẩm và tập chung đầu tư làm hết sức
mình đẻ đạt được thành công theo dự định. Thương nhân Trung Quốc luôn luôn muốn có
một sự quan tâm đặc biệt, được hưởng ưu đãi hơn hản với người khác và ngược lại họ
cũng không muốn thua thiệt bất cứ ai. Do vậy khi giao dịch với họ Biti’s luôn thể hiện sự
công bằng ,kiên định và có một quan điểm chính thống.chính điều đó đã làm thương nhân
Trung quốc tin tưởng và tôn trọng hơn vào sự ổn định lâu dài trong quan hệ hợp tác này.
Kết quả đạt được là sản phẩm của Biti’s được thương nhân Trung Quốc chủ động tìm
kiếm chỉ cần hàng hoá có mặt tại các dịp hội chợ là thương nhânTrung Quốc đã
tìm mua về bán lại .Có những nơi hàng không đủ cung nhờ đó xuất hiện cơ sở làm hàng
giả hàng nhái để bán ra vì vậy cứ vàodịp hội chợ tháng tám hàng năm diễn ra tại
Côn Minh là người tiêu dùng Trung Quốc lại đổ sô mua sản phẩm của Biti’s để tránh
phải mua hàng giả. Biện pháp này được Biti’s rất chú trọng không chỉ khi mới
thâm thập vào thị trường Trung Quốc mà ngay có khi đã thành công rồi, bằng chứng là
Biti’s xây dựng trung tâm thương mại ở Lào Cai để làm điểm tập kết hàng sang
Trung Quốc.

• Mở các đại lý để bán hàng hoá.
Chính sách phát triển Đại lý là một trong những yếu tố quan trọng trong phương sách
kinh doanh đa dạng hoá của Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên. Nó góp
phần làm cho sản phẩm của công ty được giới thiệu rộng rãi trên thị trường, đến tận tay
4
người tiêu dùng, làm tăng sản lượng hàng hoá và doanh thu hàng năm.
Với một thị trường hàng tỷ dân và có hàng hóa của thị trường, có được sự ủng hộ
của khách hàng từng bước thành lập các mạng lưới kinh doanh.Hình thức kinh
doanh của Biti’s tại thị trường này là công ty chú trọng thành lập một hệ thống
các đại lý Kết quả là ngoài 3 văn phòng đại diện, 20 tổng đại lý và hơn 200 đại lý .Công
ty còn đầu tư hai trung tâm thương mại tại tỉnh Đắc Lắc (Tp.Buôn Ma Thuột) và tỉnh Lào

Cai (Cửa khẩu Lào Cai), nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm giầy dép trong nước
và xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc.
• Tích cực tham gia hội chợ, công tác xã hội để quảng bá thương hiệu .
Trung quốc là một nước sản xuất giầy dép lớn nhất thế giới hàng năm ở đây thường
diễn ra các cuộc hội chợ lớn với sự tham gia của rất nhiều các nhà sản xuất hàng đầu
thế giới. Tham gia hội chợ sẽ là cơ hội tốt để quảng bá thương hiệu của mình và
tìm đối tác mở ra thị trường mới cho công ty. Tại hội chợ Côn Minh –Trung Quốc tổ chức
tháng 8 hàng năm thì Biti’s là một trong số ít các doanh nghiệp Việt Nam tham gia hội
chợ này với việc thuê thêm 3 gian hàng trị giá 675USD/1gian. Ngoài tham gia hội
chợ tại Trung Quốc, công ty còn chú trọng mở các trung tâm thương mại tại biên
giới để làm nơi giới thiệu sản phẩm sang thị trường Trung Quốc và là nơi tập kết hàng
hàng để cung cấp cho các tổng đại lý và đại lý tại Trung Quốc.
Chính phủ Việt Nam đã xem Trung Quốc là thị trường chiến lược và có xu hướng đầu
tư phát triển vào thị trường này. Mặt khác chính phủ Trung Quốc trong chiến
lược đầu tư phát triển kinh tế vùng đại Tây Nam đó cú chính sách thông thoáng
phát triển giao lực thương mại, kinh tế với Việt Nam qua cửa khẩu Hà Khẩu – Lào Cai
trong lúc phía Trung Quốc có khu kinh tế rất sầm uất. Công ty quyết định tham gia đầu tư
vào khu trung tâm thương mại quốc tế tại cửa khẩu Lào Cai.Việc xây dựng khu trung
tâm thương mại quốc tế tại nơi này là một bước đi cần thiết để Biti’s ngày một
thâm nhập sâu vào thị trường Trung Quốc. Tạo điều kiện thuận lợi cho hàng hoá của
công ty được thâm nhập vào thị trường một cách nhanh chóng và dễ dàng .Biti’s muốn
biến khu này thành nơi nghiên cứu thị trường Trung Quốc và còn là nơi tập kết hàng để
đưa hàng qua biên giới sang Trung Quốc.
2.3. Chiến lược marketing quốc tế của Biti’s khi xâm nhập vào thị trường TQ
5
2.3.1. Phân khúc thị trường
Do Trung Quốc có đặc điểm nhân khẩu học, những nét văn hóa và văn hóa tiêu dùng
khá tương đồng với người Việt Nam nên Biti’s nhận định tập khách hàng mục tiêu của
khá giống với tập khách hàng mục tiêu tại thị trường Việt Nam.
Thị trường mục tiêu của sản phẩm Biti’s là khá rộng lớn bao gồm trẻ em, thanh niên,

trungniên.Khách hàng là trẻ em của Bitis ở đủ mọi lứa tuổi từ 5 đến 15 tuổi.Những khách
hàng này ưa thích mầu sắc sặc sỡ, có nhiều họa tiết ngộ nghĩnh.
Đoạn thị trường mục tiêu thứ hai là tầng lớp thanh niên từ 15 đến 25 tuổi, chủ yếu là
học sinh , sinh viên. Đặc điểm lớn nhất của nhóm này là khá nhạy cảm về giá và có tâm
lý chạy theo đám đông. Đây là đoạn thì trường tiềm năng bởi nó có quy mô lớn đặc diệt
với một thị trường đông dân như Trung Quốc, hứa hẹn sẽ có tốc độ tăng trưởng cao và
đem lại nhiều lợi nhuận.
Đoạn thị trường thứ ba của Biti’s là những người trên 30 tuổi đã đi làm và có thu
nhập ổn định, thậm chí là có địa vị trong xã hội. Họ thường mua sản phẩm dựa vào tên
tuổi chất lượng sản phẩm.
2.3.2. Định vị
Nhìn chung Biti’s cũng đã có một chiến lược định vị cho sản phẩm của mình tương
đối rõ ràng. Biti’s muốn xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng của mình rằng họ là
thương hiệu giầy dép có chất lượng tốt, giá cả hợp lý. Biti’s đặc biệt nhấn mạnh tới yếu tố
giá cả, bởi trong giai đoạn đầu khi xâm nhập vào thị trừng Trung Quốc đối tượng mà họ
chú ý nhiều nhất nằm trong độ tuổi từ 15 – 25 tuổi, đây là nhóm khách hàng bị ảnh hưởng
mạnh mẽ bởi yếu tố giá cả, tuy nhiện Biti’s cũng muốn nhấn mạnh tới việc giá cả hợp lý
không đồng nghĩa với giá thấp, bởi Biti’s luôn đưa ra mức gải phải chăng nhất phù hợp
với chất lượng của sản phẩm hay chính là phần giá trị mà Biti’s mang lại cho người tiêu
dùng. Từ đó có thể thấy việc định vị sản phẩm như vậy là một chiến lược khá khôn khéo
của Biti’s khi tiến vào thị trường Trung Quốc. Đặc biệt khi mà thị trường này có không ít
đối thủ cạnh tranh.
2.3.3. Chiến lược sản phẩm
6
Trước hết Biti’s là doanh nghiệp có điểm mạnh về sản phẩm. Sản phẩm của Biti’s có
chất lượng cao, độ bền cao. Thường thì một sản phẩm của Biti’s có thời gian sử dụng từ 3
đến 5 năm. Sản phẩm của Biti’s rất đa dạng và phong phú có thể phục vụ nhu cầu cho
mọi lứa tuổi , mọi tầng lớp. Giá cả của sản phẩm cũng phần nào thể hiện chất lượng cao
của sản phẩm. Người tiêu dùng thường có tâm lý “giá cao tức là chất lượng cao” giá cả
và chất lượng luôn có quan hệ mật thiết với nhau.

Sản phẩm phong phú đa dạng. Mẫu mã và chủng loại sản phẩm rất đa dạng và phong
phú, đáp ứng đúng nhu cầu khác nhau của mọi thành phần,lứa tuổi khách hàng trên cả
phương tiện tiêu dùng cũng như làm đẹp
Các nhóm sản phẩm của Biti’s gồm có:
- Nhóm sản phẩm xốp eva
- Nhóm dép lưới , công nghệ và nguyên liệu chính là eva và vải lưới
- Nhóm sản phẩm PU(poly urethane)
- Nhóm giầy thể thao dùng kỹ thuật tiên tiến về lưu hóa, ép muộn và phun.
Nguyên liệu chính là cao su tổng hợp , da, giả da và các loại vải.
Bên cạnh những nguyên liệu chính công ty còn sử dụng vật tư , nguyên liệu, phụ liệu.
Mục đích là tạo sự phong phú về chất liệu và mỹ thuật, tạo nên sự đa dạng của sản phẩm
để phục vụ tốt nhu cầu của người tiêu dùng
Về công nghệ sản xuất giày dép của Biti’s: được nhập từ công nghệ hiện đại của Hàn
Quốc và Đài Loan bao gồm từ chất liệu Eva, từ PU, từ chất liệu vải các loại và từ các
chất giả da…Phần quai: được làm từ nguyên liệu như da, giả da, simili các loại,xốp,lưới,
vải thun…Phần quai gồm nhiều chi tiết ghép lên nhau đảm bảo độ bền và êm dịu
Phần đế: được sản xuất chủ yếu từ PU (Poly Urethane), cao su, EVA(Etyl Vinil Clorua),
xốp… được chế tạo theo công nghệ dán nguội ( công nghệ tiên tiến nhất hiện nay) Đối
với giầy thể thao, phần mũ giầy được sản xuất từ da, Simili, xốp, lưới,thun…Gót giầy
được lót bằng tấm nhựa định hình đảm bảo cho cổ giầy luôn đứng , không xẹp và không
nhăn trong suốt quá trình sử dụng. Trên lưỡi gà có con “đỉa” để xỏ dây qua, đảm bảo cho
lưỡi gà luôn ổn định,giúp tiện sử dụng
7
Trung Quốc là nước sản xuất lớn nhất thế giới, do vậy việc đổi mới công nghệ diễn ra
rất nhanh chóng, điều này đã làm cho nhà sản xuất Trung Quốc bỏ qua nhu cầu tiêu dùng
của người dân ở một số vùng trong nước , đặc biệt các tỉnh phái tây, nơi có mức sống
thấp hơn các tỉnh phía đông,nhưng rất cần các sản phẩm có chất lượng cao. Chính vì điều
đó Biti’s đã đặt văn phòng đại diện tại Hà Khẩu, 20 tổng kinh tiêu và 200 đại lý, và công
ty đã đăng ký bảo hộ tại thị trường này
Bên cạnh đó Biti’s cũng bết cách thâm nhập vào thị trường này. Sản phẩm của Biti’s

không trùng mẫu mã, chủng loại với hàng Trung Quốc để tránh cạnh tranh trực tiếp
không có lợi cho ta. Công ty đã sản xuất được nhiều sản phẩm thích hợp với mùa
nóng,trong khi ở Trung Quốc các sản phẩm mùa lạnh lại nhiều hơn.
Màu sắc cũng tạo nên sự đa dạng của sản phẩm, nhận thức được điều này, công ty đã
chú trọng vào việc thiết kế ra những đôi giày, đôi dép kiểu dáng thời trang. Sản phẩm đã
được thiết kế với nhiều đường nét đẹp, được thiết kế theo các catalogue mới nhất của các
hang sản xuất giày dép nổi tiếng thế giới, thích hợp với mọi lứa tuổi. Bằng các hình thức
thêu,in lụa, bế hình, ép… Biti’s đã tạo cho sản phẩm của mình nhiều mẫu mã đa dạng và
phong phú
2.3.2. Chiến lược giá cả
Công ty đã định vị Biti’s như là một thương hiệu giày dép có chất lượng đảm bảo và
giá cả phải chăng nên nguyên tắc định giá của công ty là định giá theo chất lượng. Không
xem giá như là một yếu tố cạnh tranh chính. Biti’s là một trong rất ít doanh nghiệp trong
nước thực hiện chính sách “một giá” bán cho tất cả mọi nơi ở thị trường nội địa và cả thị
trường nước ngoài. Người tiêu dùng ở các vùng xa xôi vẫn có cơ hội sở hữu sản phẩm
biti’s với giá như của thành thị. Chính sách này tạo hiệu ứng tốt ngay sau khi ra đời .
Người tiêu dùng an tâm vì sẽ không phải lo trả giá, sợ mua hố , mua nhầm. Tuy nhiên
biti’s cũng đã gặp phải nhiều khó khăn do chi phí vận chuyển giữa các vùng miền, nhưng
vượt qua nhiều khó khăn Biti’s vẫn kiên trì thực hiện chính sách này.
Nhìn chung giá cả sản phẩm của Biti’s là tương đối cao. Mà nguyên nhân chủ yếu là do
công ty phải đầu tư lớn vào dây chuyền sản xuấ và nguyên liệu đầu vào khiến cho chi phí
đầu vào cao. Và hơn nữa là giá cả của Biti’s luôn gắn liền với chất lượng nên dù có hơi
8
đắt so với các mặt hàng cùng loại thì Biti’s vẫn luôn là xu hường lựa chọn của người tiêu
dùng ở vùng Tây Nam, Trung Quốc.
Với chiến lược định giá cao cho sản phẩm của mình, Biti’s muốn thông qua giá đẻ
khẳng định chất lượng sản phẩm của mình , với cách làm này Biti’s đã đánh trúng tâm lí
người tiêu dùng “ hàng đắt là hàng có chất lượng tốt” và cũng phải công nhận chất lượng
tốt cũng chính là đặc điểm tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của Biti’s so với các sản
phẩm cạnh tranh. Chính sách áp dụng một giá trên toàn quốc cũng khiến người tiêu dùng

an tâm khi lựa chọn mua hàng. Đây được coi là chiến lược phát triển gia tăng sức cạnh
tranh về thương hiệu trong khu vực và trên thế giới. Mỗi khi khai trương cửa hàng hoặc
đại lý mới, Biti’s thưòng áp dụng chương trình giảm giá tới 40 % cho khách hàng, bốc
thăm, nhận quà. Đối với Biti’s tuy giá đát hơn so với thị trường nội địa gấp 2 lần nhưng
sản phảm của công ty vẫn bán hết sạch với mức doanh số bán hàng cao.
2.3.3. Chiến lược phân phối
Một trong những yếu tố để làm nên thành công của chiến lược marketing đó là xây
dựng kênh phân phối hiệu quả. Biti’s đã áp dụng chiến lược mang lại thành công không
chỉ ở thị trường trong nước mà còn thành công ở thị trường Trung Quốc, đó là chiến lược
“phủ dày, phủ xa”. một trong những bí quyết thành công của Biti’s là hệ thống phân phối
theo kiểu chân rết, phối hợp với các nhà bán lẻ địa phương. Hệ thống phân phối này của
Biti’s có nhiều điểm rất hay, tại các thành phố lớn sẽ có 1 trung tâm phân phối, trung tâm
này kết hợp với các nhà bán lẻ địa phương và họ phân phối đến người tiêu dùng nên sức
lan tỏa sẽ mạnh hơn. Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Biti’s cửa hàng đại lí,
điểm bán phủ rất nhiều vùng rộng lớn. Hiện nay tiếp tục phát triển thêm các đại lí mới tại
các khu vực thị trường còn trống. Nhìn vào số lượng của mỗi kênh là khá mạnh so với
các đối thủ khác trên thị trường Trung Quốc. Đứng trước thách thức chung của ngành da
giày trong nước và nhằm thực hiện chiến lược phân phối dày và xa. Biti’s đã chủ động
xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu và xây dựng chính
sách phân phối rộng khắp trên vùng Tây Nam, Trung Quốc. Hiện tại, Biti’s đã phát triển
được hơn 20 tổng đại lí và hơn 350 đại lý kinh doanh tiêu thụ tại hầu hết các tỉnh miền
Tây – Nam Trung Quốc như: Trùng Khánh, Vân Nam, Quảng Tây, Quảng Đông, Phúc
Kiến, Hồ Bắc… có mặt ở cả Bắc Kinh và Thượng Hải. Biti’s còn đang có kế hoạch xây
9
dựng thêm các đại lí tiêu thụ ở khu vực miền Đông để khai thác thị trường rộng lớn và
đầy tiềm năng này. Đó hẳn là một hệ thống phân phối và bán lẻ “mơ ước” của bất kì
doanh nghiệp nào. Việc lựa chọn các nhà phân phối cũng là mắt xích quan trọng khi xâm
nhập thị trường ở Tây Nam. Các nhà phân phối sẽ phải được Biti’s lựa chọn kĩ, dựa vào
các đối tác này và đặc biệt là những kinh nghiệm sẵn có của họ để có thể lựa chọn thị
trường và tìm kiếm thị trường mới cho công ty. Biti’s còn đầu tư xây dựng trung tâm

thương mại quốc tế tại cửa khẩu Lào Cai với tổng chi phí xây dựng khoảng 163 tỷ đồng.
Việc xây dựng trung tâm thương mại tại nơi này là một bước đi cần thiết để Biti’s ngày
một thâm nhập sâu vào thị trường Trung Quốc.Tạo điều kiện thuận lợi cho hàng hóa của
công ty được thâm nhập vào thị trường một cách nhanh chóng và dễ dàng. Bí quyết để
xây dựng thành công thương hiệu tại thị trường sản xuất và xuất khẩu giày dép lớn nhất
thế giới này là công ty đã nhạy bén nắm bắt cơ hội kinh doanh, luôn đổi mới sản phẩm và
công nghệ sản xuất, đăng ký và bảo hộ thương hiệu kịp thời, chú ý đặc điểm và tâm lý
kinh doanh của thương nhân Trung Quốc…
Để thực hiện được điều đó, Biti’s đã có những hành động như:
- Quy hoạch lại kênh phân phối: khảo sát và lập sơ đồ chi tiết tới các khu vực còn
trống để phát triển mở mới đại lí; sàng lọc thanh lí các đại lí hoạt động yếu kém,
phát triển đại lí mới thay thế; đầu tư nâng cấp đối với các đại lí hoạt động tốt.
- Thực hiện thí điểm mở rộng các cửa hàng đại lí bán 100% hàng Biti’s (cửa hàng
chuẩn) tại một số khu vực nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, đáp ứng nhu
cầu khách hàng và huy động nhiều vốn đầu tư của người dân.
- Công ty quảng cáo trên rất nhiều phương tiện thông tin đại chúng như kênh truyền
hình, trên đài, trên mạng, trên báo chí, qua pono apphich…
2.3.4. Chiến lược xúc tiến thương mại:
Bên cạnh các chiến lược về giá, sản phẩm, kênh phân phối thì Biti’s cũng có một
chiến lược xúc tiến phù hợp. Trung Quốc là một thị trường rộng lớn nên mỗi vùng lại có
nhu cầu tiêu dùng khác nhau, nên không thể quảng cáo cả nước mà phải quảng
cáo tập trung có hiệu quả. Quảng cáo của công ty được thực hiện trên rất nhiều cách
thức và đã có hiệu quả trước đây.
Sử dụng báo chí:
10
Có những bài viết riêng về Bitis giới thiệu từng chủng loại sản phẩm mới của Biti’s
tại một số tờ báo ở địa phương Trung Quốc. Một mặt quảng cáo cụ thể từng công dụng,
tính năng của sản phẩm cho từng mùa, từng thời điểm, một mặt tiết kiệm được chi phí
quảng cáo.
Thông qua các hội chợ:

Do tập quán của những người dân nơi đây là thích đi lại tụ họp ở những nơi đông
người nên hàng năm ở đây tổ chức rất nhiều cuộc triển lãm hội trợ thu hút rất nhiều người
tham gia mua sắm đồng thời cũng quảng bá được sản phẩm của mình một cách thiết thực
và gần gũi nhất tới tay người tiêu dùng.
Biti’s đã tận dụng những hội chợ đó để đưa sản phẩm của mình tới gần hơn người tiêu
dùng. Việc tham gia hội chợ là cơ hội tốt để quảng bá thương hiệu của mình và tìm đối
tác mở ra thị trường mới cho công ty. Tham gia vào các cuộc hội chợ này các doanh
ngiệp Việt Nam đều tìm được cơ hội làm ăn. Mặc dù mức sống chưa cao nhưng tâm lý
tiêu dùng của người dân rất chuộng các sản phẩm chất lượng cao, hàng giá rẻ, chất lượng
kém hơn khó có thể đứng vững trên thị trường này. Chính vì vậy mà Biti’s đã làm trong
hoạt động quảng bá của mình là nêu bật ý nghĩa của một sản phẩm nổi tiếng Việt Nam
với những đặc điểm độc đáo mới lạ để thu hút chú ý của người tiêu dùng.
Tư vấn hỗ trợ khách hàng:
Người tiêu dùng Trung Quốc cứ chờ đền hội chợ để mua hàng của công ty vì sợ bị
hàng giả. Do vậy, tại mỗi cuộc hội chợ công ty đều có gian hàng giải thích cho người tiêu
dùng biết cách phân biệt hàng giả để tránh bị mua nhầm. Biti’s đã xây dựng các dịch vụ
chăm sóc khách hàng như các chương trình khuyến mãi, tư vấn hỗ trợ khách hàng được
thực hiện tới tận tay khách hàng. Biti’s hướng phát triển về thương hiệu lâu dài là sẽ đầu
tư xây dựng các trung tâm phân phối theo hướng chuyên nghiệp và cao cấp hơn.
Ngoài ra, Bitis’ có một điều may mắn là vào năm 1999, trong một chuyến tham quan
Việt Nam, thủ tướng Trung Quốc Chu Dung Cơ đã đến một số doanh nghiệp tại thành
phố Hồ Chí Minh trong đó có Biti’s. Bức ảnh chụp Thủ tướng Chu Dung Cơ đi thăm
Biti’s đã được dán khắp các cửa hàng đại lý bán hàng của Biti’s tại Trung Quốc đã làm
tăng thêm uy tín của công ty.
III: ĐÁNH GIÁ VÀ KẾT LUẬN
11
3.1: Ưu điểm
Hiện nay sau một thời gian dài có mặt trên thị trường trung Quốc Biti’s đã tạo dựng
được một chỗ đứng khác vững chắc cho mình, đặc biệt là với khu vực người tiêu dùng
phía tây nam Trung quốc.

Với việc tập trung mở rộng hệ thống phân phối với hình thức đa dạng phong phú đã
nhanh chóng lấy được lòng tin của người tiêu dùng trên thị trường. Ta có thể thấy việc
Biti’s nhấn mạnh vào việc thực hiện chính sách giá hợp lý, kết hợp với việc tìm hiểu
nghien cứu tâm lý người tiêu dùng đã giúp cho Biti’s đưa ra được các chiến lược
marketing phù hợp khi xâm nhập vào thị trường này.
Nếu như Trung Quốc xâm nhập thị trường giày dép Việt Nam bằng giá rẻ thì Biti’s lại
tung ra chiêu táo bạo hơn, đó là chinh phục thị trường của đối thủ bằng những sản phẩm
chất lượng cao, giá đắt. Đây là điều mà Trung Quốc không thể ngờ đến. Riêng doanh thu
mỗi năm của Biti’s tại Tây Nam chiếm tới 80% tổng doanh thu của Cty trên toàn thị
trường Trung Quốc. Từ Tây Nam, Biti’s tiếp tục vươn ra khắp Trung Quốc.
Đặc biệt là vào năm 2002, Biti’s đã đưa nhà máy sản xuất đầu tiên đi vào hoạt động.
Điều này đánh dấu sự thành công vượt bậc của Biti’s tại thị trường Trung Quốc. nhà máy
đi vào hoạt động đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
người tiêu dùng tại thị trường này, đồng thời cắt giảm được khá nhiều các chi phí phát
sinh như vân chuyển, chuyên chở, giá nhân công…
3.2: Hạn chế
Hạn chế lớn nhất của Biti’s chính là chưa đáp ứng được hết nhu cầu của thị trường
khiến cho lợi nhuận chưa tương xứng với quy mô của thị trường.
Cơ cấu giá của Biti’s còn cao và chưa hợp lý. Đặc biệt là chi phí sản xuất còn cao, đây
sẽ là trở ngại của Biti’s khi có các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh nổi tiếng từ nước
khác nhảy vào thị trường.
Bên cạnh đó mẫu mã của Biti’s cũng là điểm đáng đề cập tới. BIti’s đã nhận được sự
tin trưởng của khách hàng về chất lương tuy nhiên mẫu mã còn đơn giản chưa phong phú,
nắm bắt được xu hướng thời trang chậm, cải tiến không đồng đều.
12