Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của các cơ quan báo in hiện nay (khảo sát các tờ tuổi trẻ, thể thao văn hóa, thời báo kinh tế việt nam)

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ - HÀNH CHÍNH
QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUN TRUYỀN

NGƠ BÍCH NGỌC

VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CỦA CÁC CƠ QUAN BÁO IN HIỆN NAY
(Khảo sát các tờ: Tuổi Trẻ, Thể thao & Văn hóa, Thời Báo Kinh tế Việt Nam)

LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ HỌC

HÀ NỘI - 2012


2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ - HÀNH CHÍNH
QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUN TRUYỀN

NGƠ BÍCH NGỌC

VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CỦA CÁC CƠ QUAN BÁO IN HIỆN NAY
(Khảo sát các tờ: Tuổi Trẻ, Thể thao & Văn hóa, Thời Báo Kinh tế Việt Nam)

Ngành: Báo chí học
Mã số: 60 32 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ HỌC

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Trí Nhiệm

HÀ NỘI - 2012


3

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu khoa học của tôi. Các
thông tin, số liệu đƣợc sử dụng trong luận văn này là rõ ràng và xác thực. Các
kết quả nghiên cứu trong luận văn chƣa từng đƣợc cơng bố trong cơng trình
khoa học nào trƣớc đây.
Tác giả

Ngơ Bích Ngọc


4

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 6

CHƢƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU BÁO CHÍ ......................................................................... 14
1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, xây dựng thƣơng hiệu ............ 14
1.2. Thƣơng hiệu báo chí ................................................................................ 30
1.3. Xây dựng thƣơng hiệu báo chí ................................................................. 39
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC CƠ QUAN BÁO IN HIỆN NAY ................ 50
2.1. Nhận thức về vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các tờ báo
nƣớc ta ............................................................................................................. 50
2.2. Khái quát lịch sử phát triển và vị trí thƣơng hiệu của 3 tờ báo diện khảo
sát..................................................................................................................... 58
2.3. Những hoạt động ƣu tiên trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại 3
tờ báo khảo sát ................................................................................................. 73
CHƢƠNG III: NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ GIẢI PHÁP XÂY
DỰNG, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC CƠ QUAN BÁO IN
NƢỚC TA HIỆN NAY ................................................................................. 93
3.1. Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các cơ quan
báo in hiện nay ................................................................................................ 93
3.2. Những vấn đề đặt ra cho hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
của các cơ quan báo in hiện nay.................................................................... 106
3.3. Những giải pháp chủ yếu nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của
cơ quan báo in hiện nay................................................................................. 110
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 117
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 122


5

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Những thành phần và yếu tố cấu thành và đánh giá một thƣơng
hiệu mạnh ........................................................................................................ 17
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Giá trị thƣơng hiệu ................................................................ 20
Sơ đồ 1.2: Cách thức truyền thông thƣơng hiệu ..................................... 27
Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ công chúng đọc các ấn phẩm của báo Tuổi Trẻ ... 78
Biểu đồ 2.2: Tỉ lệ độc giả biết giải thƣởng Rồng Vàng do ..................... 81
Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức ........................................................ 81
Biểu đồ 2.3: Tỉ lệ độc giả biết Liên hoan các Thƣơng hiệu mạnh do ..... 81
Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức ........................................................ 81
Biểu đồ 2.4: Mức độ quan tâm của công chúng đối với một số Giải
thƣởng do báo Thể thao & Văn hóa tổ chức ................................................... 83


6

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nền báo chí nƣớc ta đã bƣớc qua giai đoạn đầu những năm 90 của thế
kỉ XX khi hầu hết các cơ quan báo chí cịn q lạ lẫm với vấn đề tự chủ tài
chính. Đến nay, hàng trăm cơ quan báo chí thốt ra khỏi cơ chế quản lý tập
trung, bao cấp và bắt đầu thực hiện chức năng kinh tế báo chí: hồn tồn tự
chủ về tài chính, tự đảm bảo đƣợc nguồn lực kinh tế - kỹ thuật cho các hoạt
động nghiệp vụ cũng nhƣ khả năng mở rộng quy mô sản phẩm và khả năng
ảnh hƣởng của mình trong xã hội. Thực tế đó địi hỏi các cơ quan báo chí –
với vai trị nhƣ những doanh nghiệp, phải có tƣ duy chiến lƣợc về vấn đề xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu của mình, nếu muốn tồn tại và phát triển đƣợc
trong mơi trƣờng báo chí ngày một cạnh tranh khốc liệt.
Là vũ khí chính trị tƣ tƣởng, báo chí cũng cịn là hàng hóa, một loại hàng
hóa đặc biệt - hàng hóa phục vụ nhu cầu tinh thần. Báo chí vì thế cũng phải

hoạt động theo quy luật của nền kinh tế thị trƣờng trong đó nổi trội nhất là quy
luật cung - cầu. Muốn bán đƣợc nhiều sản phẩm – dịch vụ, muốn sản phẩm –
dịch vụ của mình tiếp cận và đáp ứng đƣợc nhu cầu của lực lƣợng tiêu dùng
mục tiêu thì doanh nghiệp phải có thƣơng hiệu, để làm nổi trội mình, phân biệt
mình với rất rấtn nhiều loại sản phẩm – dịch vụ khác trên thị trƣờng.
Hoạt động xây dựng thƣơng hiệu là một khâu rất quan trọng trong dây
truyền giá trị của kinh tế học báo chí. Thƣơng hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin
của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
Thực tế cho thấy trong những năm gần đây, nhiều cơ quan báo chí cùng
với sự đổi mới về cơ chế quản lý tài chính, đã có một loạt sự chuyển đổi về
nội dung, hình thức, trình độ tổ chức, kỹ thuật cơng nghệ làm báo, trình độ
nhân sự làm báo… dẫn đến sự chuyển biến về “chất” của các cơ quan báo chí


7

này. Các tịa soạn này đã có ý thức xây dựng thuơng hiệu, mở rộng thƣơng
hiệu của mình. Tuy nhiên, cũng còn nhiều tòa soạn báo chƣa nhạy bén với
những thay đổi của thị trƣờng báo chí, chƣa kịp thời xử lý bài tốn thƣơng
hiệu nên cịn gặp nhiều khó khăn.
Báo chí Việt Nam đang trên con đƣờng đi đến chuyên nghiệp. Một
trong những điều kiện tiên quyết giúp cơ quan báo chí chun nghiệp hóa
thành cơng là nguồn kinh tế - tài chính vững mạnh. Muốn vậy, cơ quan báo
chí, bằng chiến lƣợc, phải khẳng định đƣợc giá trị thƣơng hiệu của mình với
cơng chúng. Nhiều cơ quan báo chí có tiềm năng phát triển nhƣng khơng xây
dựng đƣợc thƣơng hiệu, cũng sẽ bị đánh bại bởi các đối thủ cạnh tranh khác.
3 tờ báo: Tuổi Trẻ, Thể thao & Văn hóa, Thời báo Kinh tế Việt Nam
đều là những báo lớn, có tên tuổi trong “làng báo” Việt Nam với truyền thống
phát triển trên 20 năm. Họ đều đã định vị đƣợc thƣơng hiệu của mình, đã xác
lập đƣợc thị phần vững chắc trong thị trƣờng báo chí trong nƣớc.

Báo Tuổi trẻ Thành phố Hồ Chí Minh (từ nay gọi tắt là báo Tuổi Trẻ) cơ quan của Đồn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh TP.HCM - là báo hàng
ngày uy tín, chất lƣợng thơng tin cao về chính trị - kinh tế - xã hội với lƣợng
phát hành lớn nhất trên toàn quốc; báo Thể thao & Văn hóa (thuộc Thơng tấn
xã Việt Nam) là tờ báo hàng ngày chuyên về thể thao và văn hóa, đƣợc đánh
giá là tờ báo có tính hàn lâm nhƣng vẫn rất hấp dẫn trong khu vực báo chí thể
thao – văn hóa, giải trí; Thời báo Kinh tế Việt Nam (cơ quan của Hội Khoa
học Kinh tế Việt Nam) là tờ báo hàng ngày uy tín về kinh tế tài chính. Những
cơ quan báo này ngồi ấn phẩm hàng ngày cịn xuất bản nhiều ấn phẩm thơng
tin khác, sản xuất loại hình truyền thơng khác, tổ chức nhiều sự kiện, hoạt
động bên ngoài tờ báo. Đây đều là những tờ báo có nguồn lực cao và tiềm lực
mạnh về nhiều mặt, tự hạch tốn kinh doanh, khơng phụ thuộc tài chính vào
cơ quan chủ quản.


8

Trong điều kiện khó khăn của nền kinh tế trong nƣớc cũng nhƣ kinh tế
toàn cầu hiện nay, cùng với sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhiều loại hình truyền
thơng mới, việc phát triển thƣơng hiệu càng có ý nghĩa quan trọng cho sự tồn
tại và phát triển của các báo. Đối với các tịa soạn báo có quy mơ nhỏ, danh
tiếng kém hơn thì thuơng hiệu càng là vấn đề “sống còn” với họ. Còn đối với
những tờ báo đã và đang đƣợc bạn đọc yêu mến, nếu không quan tâm đến cơng
tác thƣơng hiệu thì một ngày nào đó, chắc chắn họ sẽ bị “đi vào qn lãng”.
Vì vậy, nghiên cứu tìm ra những chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu hiệu
quả trong điều kiện hiện nay, từ đó tổng kết thành tài liệu tham khảo để các
cơ quan báo in hiện nay tham khảo, áp dụng nhằm đáp ứng yêu cầu của tình
hình mới là một nhiệm vụ quan trọng. Vì tính cấp thiết đó, tác giả lựa chọn đề
tài “Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của các cơ quan báo in
hiện nay” ((Khảo sát các tờ báo: Tuổi Trẻ, Thể thao & Văn hóa, Thời báo
Kinh tế Việt Nam) làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ của mình.

2. Tình hình nghiên cứu
Đây là một đề tài nghiên cứu mới, chƣa đƣợc nghiên cứu sâu. Hiện chỉ
có một số ít tài liệu đề cập đến vấn đề này:
Sách và bài báo:
- Ngôn ngữ báo chí – Vũ Quang Hào, 2009 trong chƣơng Quảng bá
báo chí có đề cập bƣớc đầu về việc xây dựng thƣơng hiệu tờ báo.
- Bí quyết thành cơng những thƣơng hiệu truyền thông hàng đầu thế
giới – Mark Tungate, 2007, NXB Trẻ. Sách giới thiệu những “thăng trầm”
trong con đƣờng phát triển của các thƣơng hiệu truyền thông nổi tiếng và
chân dung các nhà điều hành, giám đốc tiếp thị - những nhân vật có tác động
đáng kể đến sự phát triển của 20 thƣơng hiệu truyền thông nổi tiếng thế giới.
- Đăng Ngọc (Phó tổng biên tập báo Đại đoàn kết) – Marketing tờ báo
rất quan trọng, Tạp chí Ngƣời làm báo số 9/2007. Đây là bài viết ngắn dƣới


9

hình thức ý kiến, kinh nghiệm, chỉ ra một vài hình thức marketing của báo
Đại đồn kết, chủ yếu dựa trên việc mở rộng phát hành.
Khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ:
- Lƣu Phƣơng Mai – Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu báo chí qua
việc tổ chức các sự kiện – Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Khoa học Xã hội và
Nhân văn, 2006 – tác giả chỉ tiếp cận vấn đề thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng
hiệu qua hoạt động tổ chức sự kiện.
- Vũ Thị Thƣợc – Báo Tuổi trẻ với việc xây dựng thƣơng hiệu – Khóa
luận tốt nghiệp, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn 2006. Đề tài nêu một
số lý thuyết cơ bản về thƣơng hiệu, khảo sát trƣờng hợp cá biệt là thƣơng hiệu
báo Tuổi trẻ, chƣa tổng kết hóa, mơ hình hóa hoạt động xây dựng thƣơng hiệu
của báo chí nói chung.
- Dƣơng Thu Hƣơng – Vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu

VTV – Luận văn Thạc sĩ, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, 2009. Đề tài
xoay quanh đối tƣợng là Đài Truyền hình Việt Nam VTV với những đặc điểm
và tình hình cụ thể để phân tích và đề ra một số khuyến nghị.
- Vũ Thị Lan Anh – Mơ hình tổ chức kinh doanh của cơ quan báo chí
trong nền kinh tế thị trƣờng (Khảo sát Tiếng nói Việt Nam, Tiền Phong, Thời
báo Kinh tế Việt Nam), Luận văn Thạc sĩ, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân
văn, 2010. Đề tài đề cập đến vấn đề thƣơng hiệu báo chí một cách ngắn gọn
(1 trang viết), theo “ý hiểu nôm na” của tác giả, với tƣ cách thƣơng hiệu báo
chí là một trong những khái niệm trong kinh doanh báo chí.
- Nguyễn Bích Yến - Giải pháp phát triển công chúng thị trƣờng báo
Weiner Zeitung (Áo), Luận văn Thạc sĩ, Học viện Báo chí và Tun truyền,
2012. Đề tài khảo sát các hình thức phát triển sự hiện diện, mở rộng các kênh
phát hành của báo Weiner Zeitung (Áo). Luận văn cũng đề xuất một số giải


10

pháp cho báo chí Việt Nam, trong đó một số giải pháp có thể tham khảo trong
việc phát triển thƣơng hiệu của các tờ báo.
- Nguyễn Thị Minh Hiền – Đài Truyền hình Việt Nam với việc xây
dựng thƣơng hiệu, Luận văn Thạc sĩ, Học viện Báo chí và Tuyên truyền,
2012. Đề tài nghiên cứu về thƣơng hiệu truyền hình, và khảo sát những ƣu,
nhƣợc điểm của thƣơng hiệu VTV – Đài truyền hình Việt Nam, tuy nhiên
chƣa đề cập đến thƣơng hiệu báo chí nói chung, các khái niệm công cụ liên
quan đến thƣơng hiệu tờ báo và phát triển thƣơng hiệu tờ báo.
Tại Việt Nam, kinh tế học truyền thông là một ngành khoa học mới, và
vấn đề xây dựng thƣơng hiệu báo chí cũng chƣa có nhiều nghiên cứu. Qua tìm
hiểu lịch sử vấn đề, nghiến cứu, khảo sát các cơng trình có liên quan, chúng
tơi khẳng định rằng chƣa có một đề tài nghiên cứu một cách hệ thống, có tính
chất tổng kết nào về vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cơ quan báo in

đƣợc cơng bố.
3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu:
Luận văn nhằm nghiên cứu những lý luận về xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu báo chí, phân tích tình hình thực tiễn về hoạt động xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu báo in của các báo trong diện khảo sát, đồng thời đƣa
ra những đề xuất nhằm củng cố, phát triển thƣơng hiệu của các tờ báo này.
Trên cơ sở đó, tác giả sẽ rút ra kinh nghiệm về vấn đề xây dựng thƣơng hiệu
cho cơ quan báo in và cơ quan báo chí nói chung hiện nay.
- Nhiệm vụ nghiên cứu
Trên cơ sở những mục tiêu trên, tác giả luận văn cần thực hiện những
nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể sau:
+ Tìm kiếm, nghiên cứu các tài liệu, lý thuyết cơ bản nhất về thƣơng
hiệu nói chung, thƣơng hiệu báo chí, và thƣơng hiệu báo in nói riêng để hình


11

thành khung lý thuyết của đề tài.
+ Khảo sát, phân tích nội dung và hình thức xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu, chỉ ra nguyên nhân thành công và chƣa thành cơng trong q
trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các cơ quan báo in thông qua 3
tờ báo Tuổi Trẻ, Thể thao & Văn hóa và Thời báo Kinh tế Việt Nam.
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu báo in nƣớc ta hiện nay.
4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
của cơ quan báo in
- Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài đặt ra khá rộng:
là các cơ quan báo in nói chung trên toàn quốc. Nhƣng một mặt để tránh dàn

trải và vẫn giữ đƣợc tính logic, khoa học, một mặt cũng do điều kiện nghiên
cứu và quy mô khảo sát hạn chế, chúng tôi chỉ xin chọn ra 3 đối tƣợng khảo
sát có tính đại diện nhƣ trên. Phạm vi nghiên cứu vì vậy cũng chỉ tập trung
nghiên cứu, khảo sát trên cơ sở 3 cơ quan báo chí này.
5. Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu
- Cơ sở lý luận:
Luận văn thực hiện trên cơ sở lý luận Mác – Lênin về các hình thái
kinh tế, quy luật kinh tế, các quan điểm của Đảng Cộng sản Việt Nam, tƣ
tƣởng Hồ Chí Minh về báo chí; sử dụng cơ sở lý luận báo chí hiện đại và các
tri thức của các ngành khoa học liên quan: khoa học marketing, branding –
xây dựng thƣơng hiệu, quan hệ công chúng – quảng cáo.
- Phƣơng pháp nghiên cứu: Để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên
cứu, tác giả áp dụng các phƣơng pháp cụ thể sau:
+ Phương pháp phân tích tài liệu, văn bản tiếng Việt và tiếng Anh,
dùng để xem xét, phân tích các thơng tin có sẵn trong các tài liệu, từ đó rút ra


12

những thơng tin cần thiết phục vụ cho mục đích nghiên cứu của đề tài. Trên
cơ sở nghiên cứu, phân tích tài liệu, tác giả kế thừa những kết quả nghiên cứu
đã có, sử dụng nó để so sánh, minh họa cho các kết quả khảo sát của mình, từ
đó khẳng định những đóng góp mới của mình.
+ Phương pháp phân tích nội dung: Dùng để phân tích nội dung các kế
hoạch, thơng điệp trong q trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các
báo, những câu trả lời thu đƣợc qua trƣng cầu ý kiến hay phỏng vấn sâu. Từ kết
quả của phân tích nội dung, tác giả sẽ mô tả đƣợc đặc trƣng, đặc điểm của các
hoạt động, thơng điệp, có đƣợc những dẫn chứng cụ thể, những số liệu mang
tính định lƣợng.
+ Phương pháp phỏng vấn anket: Phát 300 phiếu điều tra ý kiến công

chúng về giá trị thƣơng hiệu của 3 tờ báo trong dạng khảo sát.
+ Phương pháp phỏng vấn sâu: Phỏng vấn lãnh đạo 3 tờ báo trong diện
khảo sát, và lãnh đạo, phóng viên một số tờ báo khác về vấn đề khảo sát.
+ Phương pháp thống kê: Dùng để thống kê tài liệu, con số, sự kiện,
dữ liệu... có đƣợc trong q trình khảo sát.
+ Phương pháp phân tích, tổng hợp: Đƣợc dùng để phân tích, đánh giá
và tổng hợp những kết quả nghiên cứu nhằm đƣa ra những luận cứ, luận điểm
khái quát.
6. Đóng góp mới của luận văn
- Đề tài làm rõ vai trị, vị trí và tầm quan trọng của hoạt động xây
dựng thuơng hiệu của cơ quan báo chí in
- Đề tài khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng nhận thức và tổ chức
hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của cơ quan báo chí một cách
tƣơng đối tồn diện, có hệ thống.
- Đề tài đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng xây dựng
thƣơng hiệu của các cơ quan báo chí in.


13

Kết quả nghiên cứu và điều tra của luận văn sẽ là tài liệu tham khảo cho
sinh viên, học viên báo chí, các nhà báo, lãnh đạo cơ quan báo chí, các nhà
nghiên cứu và những ai quan tâm đến đề tài, từ đó có những giải pháp để tăng
chất lƣợng phản hồi của công chúng trên BMĐT.
7. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn
Ý nghĩa lý luận: Xây dựng thƣơng hiệu báo chí là một bộ phận quan
trọng của kinh tế học báo chí. Nghiên cứu lý luận về vấn đề này góp phần làm
rõ hơn lý luận kinh tế báo chí – một khoa học mới địi hỏi sự nghiên cứu kịp
thời để tiến kịp với thực tế phát triển báo chí – truyền thơng mạnh mẽ ngày
nay. Đề tài bổ sung một số lý thuyết mới về vấn đề xây dựng thuơng hiệu của

cơ quan báo chí Việt Nam hiện nay.
Ý nghĩa thực tiễn: Những kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp các cơ
quan báo chí thực hiện kế hoạch và tổ chức xây dựng thƣơng hiệu báo chí
hiệu quả hơn, nhằm tăng tính cạnh tranh, thu đƣợc doanh thu lớn hơn. Đề tài
là một tài liệu tham khảo tốt về vấn đề thƣơng hiệu báo chí, kinh doanh báo
chí truyền thơng – một khu vực nghiên cứu mới có ý nghĩa quan trọng đối với
giảng dạy và thực tiễn báo chí, truyền thơng Việt Nam trong giai đoạn mới.
Đây cũng là một mảng kiến thức cần thiết đối với công tác lãnh đạo, quản lý
báo chí.
8. Cấu trúc luận văn
Luận văn này có 3 chƣơng. Ngồi ra có phần Mở đầu, Kết luận và kiến
nghị, và 7 phụ lục.
Chƣơng 1: Một số lý luận về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu báo chí
Chƣơng 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các cơ
quan báo in hiện nay
Chƣơng 3: Những vấn đề đặt ra và giải pháp xây dựng, phát triển
thƣơng hiệu của các cơ quan báo in hiện nay


14

CHƢƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU BÁO CHÍ
1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, xây dựng thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm “Thƣơng hiệu”
Thƣơng hiệu trong tiếng Anh là BRAND - xuất phát từ ngôn ngữ Na
Uy cổ là “brandr” nghĩa là “đóng dấu bằng đất nung” (to burn). Trên thực tế
từ xa xƣa cho đến ngày nay, “brand” vẫn mang nghĩa là chủ của những con
vật nuôi đánh dấu lên những con vật của mình để dễ dàng nhận ra chúng.
Theo Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia (www.wikipedia.org), thƣơng

hiệu là khái niệm trong ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản
xuất gắn trên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất sứ
sản phẩm. Thƣơng hiệu thƣờng gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và
thƣờng đƣợc ủy quyền cho ngƣời đại diện thƣơng mại chính thức.
Thƣơng hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức (nguồn: Wikipedia)
Theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: thƣơng
hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của
các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một
nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh (Nguồn:
www.marketingpower.com). Nhƣ vậy, theo quan điểm này, thƣơng hiệu đƣợc
hiểu nhƣ chính là sản phẩm, và khơng khác gì brand – nhãn hiệu phân biệt sản
phẩm đó. Nhãn hiệu này đƣợc sự bảo hộ của nhà nƣớc nếu có đăng ký.
Tuy nhiên, quan điểm hiện đại về thƣơng hiệu khơng chỉ gói gọn từ này
trong một cái tên. Charles Brymer, giám đốc điều hành của Interbrand Scheter


15

cho rằng thƣơng hiệu (brand) đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị
hay những thuộc tính nhất định (nguồn: lantabrand.com) [45]. Nói cách khác
có thể định nghĩa thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ địi hỏi. Theo đó, sản phẩm chỉ là một
phần của thƣơng hiệu, và marketing hỗn hợp sẽ xoay quanh thƣơng hiệu đó.
Thƣơng hiệu chính là những gì marketing xây dựng, ni dƣỡng để cung
cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu. Những gì chủ thể sở hữu khơng cịn là cái
tên mà đã là tồn bộ hình ảnh, hoạt động xung quanh cái tên đó. Thuơng hiệu khi
đó sẽ gồm 2 thành phần: Thành phần chức năng: nhãn mác, chất lƣợng, công

dụng sản phẩm và Thành phần cảm xúc: các yếu tố mang tính biểu tƣợng nhằm
tạo cho khách hàng những lợi ích tâm lý, vị trí thƣơng hiệu…
Nhƣ vậy, định nghĩa sản phẩm cũng không chỉ là một hàng hóa vật
chất, sản phẩm có thể là dịch vụ, cửa hàng, hay thậm chí là con ngƣời, một tờ
báo, địa đanh, quốc gia… Nếu coi thƣơng hiệu là thuộc tính sản phẩm thì bên
cạnh việc coi thƣơng hiệu là của doanh nghiệp, của hàng hóa, thì thƣơng hiệu
cịn dùng cho một con ngƣời khi anh ta không lẫn với bất cứ một con ngƣời
nào khác; cho một tờ báo khi anh ta có những tơn chỉ mục đích, độc giả mục
tiêu riêng, danh tiếng riêng; của một đất nƣớc khi nhắc đến là ngƣời ta hình
dung ra những nét đặc trƣng, nổi bật nhất…
Thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Cần phân biệt
thƣơng hiệu với nhãn hiệu (trademark). Một nhà sản xuất thƣờng đƣợc đặc trƣng
bởi một thƣơng hiệu, nhƣng ơng ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác
nhau. Một tịa soạn cũng vậy, có thể có nhiều sản phẩm báo chí khác nhau.
Về cơ bản, để hiểu đƣợc bản chất thƣơng hiệu thì theo chuyên gia tƣ
vấn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Richard Moore: “Cách tốt nhất để hiểu
bản chất của thƣơng hiệu là hãy nghĩ về bản chất của mình với tƣ cách một
con ngƣời. Điều đó có nghĩa là ở mỗi ngƣời có thể có những sự thay đổi nhất


16

định bởi không gian và thời gian những với những gì là đặc trƣng nhất về tính
cách sẽ khơng bao giờ thay đổi. Những cốt cách đặc trƣng của ngƣời đó đã
hình thành nên một hình ảnh trong tâm trí của những ngƣời xung quanh mà
thiếu đi đặc trƣng đó, bạn sẽ khơng cịn là bạn của hơm nay. Điều đó cũng
giống với thƣơng hiệu”. [nguồn: saga.com.vn]
Trƣớc đây, nhiều quan niệm cho rằng Thƣơng hiệu là một nhãn hiệu có
uy tín, có giá trị gia tăng đƣợc tạo ra bởi một sự tổng hợp các yếu tốt gây ấn
tƣợng đối với ngƣời tiêu dùng nhƣ sản phẩm, nhãn hiệu, biểu tƣợng (logo),

hình tƣợng (icon), khẩu hiệu (slogan), mơ hình kinh doanh… Nhƣng theo
cuốn “Kellogg bàn về thƣơng hiệu”, biên tập bởi Alice M.Tybout và Tim
Calkins - cuốn sách đƣợc coi là cẩm nang về thƣơng hiệu của các nhà quản lý
cấp cao, các tác giả cho rằng có thƣơng hiệu tốt và thƣơng hiệu xấu. Có
những sản phẩm đƣợc nhiều ngƣời biết đến với danh tiếng xấu. Phản chiếu
vào khu vực báo chí, những thƣơng hiệu xấu giống nhƣ những tờ báo có uy
tín thấp trong thị trƣờng báo chí hiện nay. Đó là những tờ báo có lƣợng thơng
tin về các chủ đề liên quan đến “tiền – tình – tù tội” cao, nhiều bài viết giải trí
quá đà, thông tin giật gân, thiếu kiểm chứng, nhắm vào nhu cầu tầm thƣờng
của một lƣợng nhỏ các độc giả. Họ tuy có thể có đƣợc lƣợng báo phát hành
cao, nhƣng uy tín tờ báo thấp.
Trong khn khổ luận văn này, chúng tơi xin chỉ để cập đến khía cạnh
tích cực mà thƣơng hiệu mang đến cho tờ báo. Nghĩa là bàn về thƣơng hiệu
tốt, thƣơng hiệu mạnh. Một thƣơng hiệu mạnh phải đạt đƣợc sự cân bằng giữa
niềm tin thƣơng hiệu và sự truyền đạt. Trong đó niềm tin là một yếu tố căn
bản trong việc tạo dựng và xây dựng thƣơng hiệu. Xây dựng niềm tin - nói
một cách khái quát là thực hiện đúng những gì đã cam kết. Các doanh nghiệp
cần phải làm cho khách hàng tin rằng sản phẩm, dịch vụ của anh ta tốt nhƣ đã
cơng bố, quảng cáo. Hơn thế nữa, doanh nghiệp cịn phải mang lại cho khách


17

hàng sự đổi mới liên tục, gây hứng thú cho họ. Một thƣơng hiệu mạnh là một
thƣơng hiệu biết khách hàng của mình cần gì, mong muốn gì, hy vọng gì và
đáp ứng đƣợc tất cả những nhu cầu đó.

Thƣơng hiệu mạnh gồm 2 yếu tố căn bản
A. Cam kết/Niềm tin thƣơng hiệu (brand
promise)

B. Sự truyền đạt

Tính chất thƣơng hiệu (brand essence)

Tính năng sản phẩm, lợi ích và giá

Bản chất thƣơng hiệu (brand identity)

trị.

Định vị thƣơng hiệu (brand position)

Tổ chức và kênh phân phối lẻ

Tính chất:
-Niềm tin và sự truyền đạt phải cân bằng với nhau
-Sự độc đáo và sự khác biệt là yếu tố căn bản
-Sự thống nhất trong suốt toàn bộ sản phẩm, thị trƣờng, tổ chức, và các nền
văn hóa
-Có hệ thống quản lý và sản xuất tốt
-Ln có sự quản lý sâu sát từ cấp trên và thống nhất đồng bộ
Bảng 1.1: Những thành phần và yếu tố cấu thành và đánh giá
một thương hiệu mạnh (nguồn: lantabrand.com)
1.1.2. Giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80
và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị thƣơng hiệu. Có rất
nhiều quan điểm và đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng hiệu xuất phát từ
góc độ xem xét của ngƣời đánh giá.

18

Theo Viện khoa học Marketing: “Giá trị thƣơng hiệu là tổng hòa các
mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một
thƣơng hiệu. Nó cho phép cơng ty đạt đƣợc lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ
sản phẩm so với trƣờng hợp nó khơng có thƣơng hiệu. Điều này sẽ giúp cho
thƣơng hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt khác so với các
đối thủ cạnh tranh”. [4]
Xét trên những lợi ích tài chính mà thƣơng hiệu mang lại, J.Walker
Smith thuộc trƣờng Yankelovic Clancy Schulman thì: “Giá trị thƣơng hiệu là
trị giá có thể đo lƣờng đƣợc về mặt tài chính của cơng việc kinh doanh một
sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và các chƣơng trình kinh
doanh thành cơng”. (Nguồn: lantabrand.com)
Dựa trên những giá trị của một thƣơng hiệu đối với khách hàng của một
công ty hay doanh nghiệp, tờ Market Facts cho rằng: “Giá trị thƣơng hiệu là
sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thƣơng hiệu của cơng ty hay
khơng. Vì vậy, việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu chủ yếu liên quan đến lòng
trung thành và lƣợng hàng hố các phân đoạn thị trƣờng từ những nhóm
khách hàng sử dụng thƣờng xun đến nhóm sử dụng khơng thƣờng xuyên”.
(Marketfact.com)
Mặc dù có nhiều cách đo lƣờng giá trị của một thƣơng hiệu trên nhiều
góc độ khác nhau, nhƣng hầu hết các quan điểm trên đây đều dựa trên một
quan điểm căn bản là giá trị thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ một giá trị gia tăng
đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này là kết quả
của những khoản đầu tƣ và những nỗ lực không ngừng nghỉ trong các hoạt
động marketing đối với thƣơng hiệu.
Năm 1991, giáo sƣ David Aaker thuộc trƣờng Đại học tổng hợp
California (Berkeley) đã đƣa ra một định nghĩa và mơ hình về giá trị thƣơng
hiệu khá hồn chỉnh và đƣợc nhiều nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và

19

phân tích về khái niệm này. Theo đó, giá trị của một thƣơng hiệu đƣợc hình
thành từ những thành phần chính sau:
- Sự nhận biết về thƣơng hiệu
- Sự trung thành đối với thƣơng hiệu
- Chất lƣợng đƣợc cảm nhận
- Các liên hệ thƣơng hiệu [4]
Một điều lƣu ý là giá trị thƣơng hiệu đƣợc xem xét ở đây không phải là
giá trị tiền mặt của thƣơng hiệu đó. Vì có một thực tế là giá trị của một
thƣơng hiệu lớn gấp nhiều lần giá trị thực của một công ty nhƣ rất nhiều ví dụ
đã có: Tập đồn thuốc lá Philip Moris năm 1988 đã mua lại thƣơng hiệu Kraft
với giá 12,6 tỷ USD, gấp sáu lần giá trị thực của cơng ty đó. Mới đây, đầu
năm 2012, mạng xã hội nhiều ngƣời dùng nhất thế giới Facebook đã mua lại
Instagram – một ứng dụng chụp ảnh và chia sẻ ảnh với giá 1 tỷ USD, cao hơn
nhiều lần giá trị thực của Instagram.
Mỗi thành phần của giá trị thƣơng hiệu kể trên bản thân nó sẽ tạo ra giá
trị, lợi ích cho cơng ty và cho cả khách hàng (bao gồm ngƣời sử dụng cuối
cùng và các cấp đại lý phân phối). Và tất cả những lợi ích và tài sản đƣợc tạo
ra phải liên kết chặt chẽ với tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu vì nếu tên và
biểu tƣợng của thƣơng hiệu bị thay đổi, số tài sản này của công ty sẽ bị ảnh
hƣởng hoặc thậm chí bị mất đi, một số khác có thể đƣợc chuyển sang cho một
cái tên hay biểu tƣợng mới.
Vậy giá trị của thƣơng hiệu tạo ra giá trị và lợi ích thực tế nhƣ thế nào?


20

Nhận biết về
thƣơng hiệu

Sự trung thành
với thƣơng hiệu
Giá trị
thƣơng
hiệu

Chất lƣợng
đƣợc cảm nhận

Các liên kết
thƣơng hiệu

- Tăng cƣờng
liên kết với
thƣơng hiệu
- Tạo ra sự quen
thuộc
- Dấu hiệu về
bản chất/sự cam
kết
- Tăng cƣờng sự
quan tâm về
thƣơng hiệu

-Làm giảm chi
phí tiếp thị
- Tạo ra đòn bẩy

thƣơng mại
- Thu hút thêm
khách hàng mới
- Tăng cƣờng
nhận thức
- Tăng cƣờng
khả năng uy tín

-Lý do mua hàng
- Sự khác biệt/
định vị thị
trƣờng
- Giá cả
- Lợi ích của
kênh phân phối
- Mở rộng T/hiệu

- Hỗ trợ xử
lý/truy cập thông
tin
- Lý do mua
hàng
- Tạo ra thái độ
tích cực
- Các h/động mở

Sơ đồ 1.1: Giá trị thương hiệu [4]

Cung cấp giá trị
cho khách hàng

qua việc nâng
cao:
- Hiểu biết và
khả năng xử lý
thơng tin
- Tạo đƣợc lịng
tin trƣớc q/định
mua sắm
- Tạo đƣợc sự
thảo mãn hài
lịng trong khi
dùng

Cung cấp các
giá trị cho cơng
ty qua việc tăng
cƣờng:
- Năng lực và
hiệu quả của các
chƣơng trình
Marketing
- Sự trung thành
đối với thƣơng
hiệu
- Giá cả lợi
nhuận cận biên
- Mở rộng
Thƣơng hiệu...

21

1.1.2.1 Nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness)
Sự nhận biết thƣơng hiệu là một lợi thế có đƣợc do sự tồn tại của
thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng. Nhận biết thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng
thông qua cách thức mà khách hàng nhớ về một thƣơng hiệu bắt đầu từ việc
nhận biết (Bạn đã biết đến thƣơng hiệu này chƣa?), rồi đến hồi ức (Bạn có thể
hình dung ra những thƣơng hiệu nào trong chủng loại sản phẩm này?), rồi đến
thƣơng hiệu đầu tiên (thƣơng hiệu đầu tiên đƣợc nhớ đến) và cuối cùng là
thƣơng hiệu trội nhất (thƣơng hiệu duy nhất đƣợc nhớ đến).
Nhận biết thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong q trình mua sắm
chính vì vậy một thƣơng hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng đƣợc khách
hàng lựa chọn. Một ví dụ rất điển hình và thông dụng trong thực tế là với
ngƣời Việt Nam là khi nhắc đến xe máy gần nhƣ ngay lập tức rất nhiều ngƣời
sẽ nghĩ ngay đến chiếc xe Honda, hay Omo cũng gần nhƣ là loại bột giặt đầu
tiên mà khách hàng nhớ ra. Và kết quả là một cách tự nhiên một suy nghĩ
đƣợc hình thành ở rất nhiều khách hàng: Honda = xe máy, bột giặt = Omo.
Một sản phẩm hay dịch vụ đạt đƣợc mức độ nhận biết của khách hàng
càng cao thì sản phẩm hay dịch vụ đó có khả năng đến với khách hàng càng
lớn, từ đó có thể sinh ra một loạt những giá trị và lợi ích khác cho các doanh
nghiệp, cơng ty nhƣ làm giảm các cho phí tiếp thị (vốn ngày càng đắt đỏ),
tạo ra sự quen thuộc, tăng cƣờng các liên kết thƣơng hiệu, nâng cao nhận
thức của khách hàng với sản phẩm từ đó tăng cƣờng khả năng cạnh tranh với
những đối thủ. Chính điều đó lý giải tại sao Honda, Omo và điện thoại di
động Nokia lại chiếm một thị phần cao đến thế trên thị trƣờng Việt Nam
(trên 50%).
Đối với khách hàng sự nhận biết về thƣơng hiệu cũng đem lại cho họ
những lợi ích thiết thực nhƣ tiết kiệm chi phí tìm kiếm, xác định nguồn gốc
của sản phẩm hay giảm thiểu những rủi ro trong tiêu dùng.

22

1.1.2.2 Sự trung thành đối với thƣơng hiệu (brand loyalty)
Sự trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu đƣợc coi là một tài sản
đặc biệt của một thƣơng hiệu nhất là trong chuyển nhƣợng thƣơng hiệu. Nó
đƣợc đo bằng lịng yêu thích, thái độ tích cực và mức độ thƣờng xuyên sử
dụng sản phẩm của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng mới là một
rào cản rất lớn với những đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Khách hàng trung thành sẽ mang đến những giá trị đặc biệt cho doanh
nghiệp nhƣ giảm thiểu đƣợc chi phí cho tiếp thị, thu hút đƣợc nhiều khách
hàng mới, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh và nhất là có đƣợc lợi thế rất lớn
trong chuyển nhƣợng. Một ví dụ rất thú vị là: ngƣời ta ƣớc tính rằng tại
MBNA - một cơng ty dịch vụ tài chính của Mỹ, cứ duy trì đƣợc 5% khách
hàng trung thành thì lợi nhuận của cơng ty trong năm tiếp theo sẽ tăng 60%.
Điều đó cho thấy những lợi ích đặc biệt của sự trung thành với thuơng hiệu.
1.1.2.3 Chất lƣợng đƣợc cảm nhận (perceived quality)
Chất lƣợng đƣợc cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua
sản phẩm chính vì vậy nó là một thƣớc đo về ảnh hƣởng đặc trƣng của thƣơng
hiệu. Một điều lƣu ý ở đây là chất lƣợng đƣợc cảm nhận khác với chất lƣợng
thực tế vì nhiều lý do nhƣ khách hàng thƣờng bị chi phối và ám ảnh bởi
những hình ảnh kém chất lƣợng trƣớc đây, hay điểm chất lƣợng mà công ty
đạt đƣợc lại không nằm trong sự quan tâm của công chúng hoặc khách hàng
thƣờng chỉ dựa vào một số những hiểu biết và kinh nghiệm của mình để đánh
giá chất lƣợng của sản phẩm. Chính vì vậy một cơng ty tạo đƣợc cho khách
hàng của mình một chất lƣợng cảm nhận hồn hảo thì cơng ty đó thực sự đang
sở hữu lợi thế trên nhiều mặt vì rất nhiều nhà kinh doanh đã thừa nhận: “Chất
lƣợng đƣợc cảm nhận là thƣớc đo tinh tế của thƣơng hiệu”.
Yếu tố chất lƣợng đƣợc cảm nhận sẽ mang đến những lợi ích cực kỳ
quan trọng với mỗi tổ chức hay doanh nghiệp. Nó thể hiện sự “cam kết tối đa

23

về chất lƣợng” (theo lời Chủ tịch tập đoàn IBM Lou Gerstner) từ đó tạo ra lợi
thế cạnh tranh bền vững cho công ty. Chất lƣợng đƣợc cảm nhận cũng tạo nên
sự khác biệt và định vị của sản phẩm trên thị trƣờng, tạo ra những lợi thế về
giá cả và đặc biệt là có thể duy trì đƣợc lƣợng khách hàng trung thành một
cách cao nhất do nhận thức và nhu cầu của khách hàng sẽ ít co giãn khi có
những thay đổi về giá.
1.1.2.4 Liên hệ thƣơng hiệu (brand association)
Các liên hệ thƣơng hiệu là một trong những thành phần đóng góp nhiều
nhất vào giá trị của các thƣơng hiệu. Đó chính là cách để khách hàng “sử
dụng” một thƣơng hiệu. Các liên hệ thƣơng hiệu mà khách hàng có thể cảm
nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính sản phẩm, hình tƣợng cá nhân hoặc
là một biểu tƣợng cụ thể nào đó. Liên hệ thƣơng hiệu đƣợc hình thành và dẫn
đƣờng bởi đặc tính thƣơng hiệu - là những điều mà công ty muốn thƣơng hiệu
đại diện trong tâm trí khách hàng.
Một khách hàng mua chiếc xe Mercedes khơng chỉ bởi những thuộc tính
thuộc về chất lƣợng hay giá trị của sản phẩm nhƣ độ bền, tính năng an tồn,
hay dịch vụ bảo hành tại các cơ sở của hãng trên toàn thế giới mà còn bởi
những liên hệ thƣơng hiệu mà một chiếc Mercedes gợi ra cho ngƣời mua. Đó là
một phong cách sang trọng, thành đạt và đáng tin cậy. Một chiếc xe Mercedes
cũng làm cho khách hàng liên tƣởng ngay đến chủ sở hữu của nó là những
doanh nhân thành cơng, giàu có và đầy sức mạnh. Chính những liên hệ thƣơng
hiệu gắn liền với những biểu tƣợng đi kèm đã ảnh hƣởng đến quyết định mua
sắm của phần lớn những khách hàng “hiện đại” ngày nay. Những khách hàng,
mà theo Arnold Ostle, trƣởng phòng thiết kế của Mazda, là “những ngƣời
muốn thể hiện cá tính của mình bằng những sản phẩm mà họ mua”.
Nhƣ vậy có thể nói rằng, giá trị của một thƣơng hiệu có thể mang lại vơ

số những lợi thế cho những doanh nghiệp, công ty sở hữu nó trong đó có


24

những lợi ích nổi bật nhƣ: có thêm những khách hàng mới, gia tăng những
khách hàng trung thành, có khả năng đƣa ra những chính sách giá cao, mở
rộng thƣơng hiệu, mở rộng kênh phân phối và tạo ra những rào cản với các
đối thủ cạnh tranh. Đó chính là cơ sở để tạp chí Fortune từ năm 1996 đã tuyên
bố “The Brand‟s the Thing” (tạm dịch “Thƣơng hiệu chính là then chốt”) và
giải thích làm thế nào mà các cơng ty nhƣ Cocacola, Microsoft và Disney đã
chứng minh: “Có một tên tuổi lớn là một vũ khí cơ bản trong cạnh tranh”.
1.1.3. Xây dựng thƣơng hiệu
Với tất cả những giá trị hay lợi ích mà một thƣơng hiệu có thể đem lại
cho công ty hay doanh nghiệp sở hữu nó thì xây dựng thƣơng hiệu đã và đang
trở thành một vấn đề đƣợc tất cả các công ty quan tâm, ngay từ lúc mới bắt
đầu hình thành và theo suốt q trình tồn tại của chính cơng ty đó. Hiểu một
cách đơn giản: Xây dựng thƣơng hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các
thuộc tính hữu hình cũng nhƣ vơ hình với mục đích để khác biệt hóa sản
phẩm, dịch vụ hoặc tập đồn một cách hấp dẫn và mang lại những giá trị thực
sự cho cả cơng ty, doanh nghiệp hay một tập đồn.
Xây dựng thƣơng hiệu là một quá trình trải qua nhiều bƣớc, trong đó
mỗi bƣớc đều đóng một vai trị quan trọng khơng thể thiếu trong việc tạo
dựng một thƣơng hiệu mạnh. Việc xây dựng một thƣơng hiệu có thể trải qua
những bƣớc sau đây:
1.1.3.1. Xác định cấu trúc nền móng của thƣơng hiệu
Đây là bƣớc đầu tiên nhƣng cũng là bƣớc quan trọng nhất của việc xây
dựng thƣơng hiệu vì nếu xây dựng nền móng sai lầm thì khó có thể điều chỉnh
sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:
• Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu

sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thƣơng hiệu đó khác biệt với thƣơng hiệu khác.
Ví dụ logo, măng séc của một tờ báo, hay những đặc tính cơ bản của Aquafina


25

là: Nƣớc tinh khiết đóng chai thể hiện bởi Logo màu trắng trên nền xanh mát
mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt.
• Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): đây là lợi ích thực tính, lợi
ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thƣơng hiệu đó mang lại cho ngƣời tiêu
dùng. Chẳng hạn với thƣơng hiệu Nokia - đó có thể là sự tiện dụng và dễ sử
dụng (lợi ích thực dụng), sự hiện đại, trẻ trung (lợi ích cảm tính) và một ấn
tƣợng về sự năng động của những ngƣời trẻ tuổi sành điệu mà một chiếc điện
thoại di động Nokia mang lại cho khách hàng của mình.
• Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Đây chính là thể hiện những
cam kết mà một thƣơng hiệu có thể mang lại cho khách hàng. Có thể nói lịng
tin chính là yếu tố căn bản trong xây dựng thƣơng hiệu. Doanh nghiệp cần
phải làm cho khách hàng tin rằng sản phẩm, dịch vụ của anh là tốt nhƣ đã
công bố, quảng cáo. Hơn thế nữa, doanh nghiệp còn phải mang lại cho khách
hàng những sự đổi mới liên tục, gây hứng thú cho họ. Nói cách khác, xây
dựng thƣơng hiệu chỉ đạt hiệu quả khi doanh nghiệp biết rõ khách hàng cần gì
và mình đáp ứng đƣợc những gì.
• Tính cách thương hiệu (Brand personalization): thƣơng hiệu cũng
nhƣ một con ngƣời, và nó cũng có những tính cách riêng. Khách hàng sẽ hình
dung thế nào về một con ngƣời mang tên Apple? Chắc chắn đó là con ngƣời
ln “nghĩ khác” (“Think different” - slogan của hãng Apple) với những
ngƣời xung quanh, sáng tạo, trẻ trung và năng động. Hay khách hàng sẽ nghĩ
ngay đến một con ngƣời dịu dàng, nồng ấm mang tên Hallmark (một hãng
bƣu thiếp lớn).
1.1.3.2. Định vị thƣơng hiệu

Định vị thƣơng hiệu hay nói cách khác chính là xác định vị trí của
thƣơng hiệu trong “não” của ngƣời tiêu dùng. Và câu hỏi mà những ngƣời
đứng đầu các doanh nghiệp sẽ phải trả lời là: