Xây dựng và phát triển thương hiệu trong các Doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

Trờng đại học ngoại thơng
Khoa kinh tế ngoại thơng
o0o
Khoá luận tốt nghiệp
Đề Tài:
Xây dựng và phát triển thơng hiệu
trong các doanh nghiệp việt nam Hiện nay
Giáo viên hớng dẫn : Ths. Phạm Thị Hồng Yến
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Mai
Lớp : Nhật1 K38F

Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
Hà Nội 2003
Mục lục
Nội dung Trang
Lời mở đầu ... 6
Chơng1: Những vấn đề cơ bản về thơng hiệu 8
I. Khái niệm, nội dung, vai trò, bản chất thơng hiệu................. 8
1. Khái niệm thơng hiệu(trademark).............................................. 8
2. Nội dung thơng hiệu................................................................... 9
3. Vai trò thơng hiệu....................................................................... 13
3.1 Tăng cờng sự trung thành của khách hàng và giảm chi phí
tìm kiếm...................................................................................... 13
3.2 Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp............................................... 14
4. Bản chất thơng hiệu.................................................................... 15
4.1. Thơng hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm............................... 15
4.2. Thơng hiệu là sự đảm bảo lợi ích của cả khách hàng và
doanh nghiệp............................................................................... 15
II. Giá trị thơng hiệu....................................................................... 16
1. Sự nhận biết thơng hiệu của khách hàng..................................... 16
2. Chất lợng cảm nhận.................................................................... 18

2.1. Chất lợng cảm nhận chi phối lợi nhuận doanh nghiệp................ 19
Nguyễn Thị Mai Lớp Nhật 1 K38F 2
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
2.2. Chất lợng cảm nhận là sức ép mang tính chất chiến lợc............. 20
2.3. Chất lợng cảm nhận là thớc đo tinh tế củadoanh nghiệp............ 20
3. Sự trung thành của khách hàng.................................................. 21
3.1. Lòng trung thành và giá trị của doanh nghiệp............................. 21
3.2. Tăng cờng lòng trung thành của thơng hiệu................................ 21
III. Một số vấn đề pháp lý về xây dựng và phát triển thơng
hiệu............................................................................................. 22
1. Các công ớc quốc tế liên quan đến vấn đề thơng hiệu................ 22
1.1. Công ớc Paris về bảo hộ quyền sơ hữu công nghiệp.................. 22
1.2. Thoả ớc Madrid về đăng ký nhãn hiệu quốc tế.......................... 25
1.3. Hệ thống CTM ở 16 nớc Châu âu............................................... 26
1.4. Hiệp định quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS)..................................... 27
2. Hệ thống luật áp dụng trong nớc................................................ 28
2.1. Hệ thống các văn bản pháp luật hiện hành................................. 28
2.2. Các quy định pháp luật hiện hành.............................................. 29
Chơng 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu
trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay...........................32
I. Những thành tựa và hạn chế trong quá trình xây dựng và
phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam........... 32
1. Những thành tựa đã đạt đợc....................................................... 32
1.1. Những thơng hiệu thành công.................................................... 33
1.2. Các thơng hiệu mới..................................................................... 37
1.3. Doanh số và thị phần của thơng hiệu trong xuất khẩu............... 38
1.4. Hình thức trình bày của thơng hiệu............................................ 41
1.5. Các hình thức phát triển thơng hiệu............................................ 43
1.5.1. Đầu t phát triển thơng hiệu......................................................... 43
1.5.2. Mua lại thơng hiệu...................................................................... 44

Nguyễn Thị Mai Lớp Nhật 1 K38F 3
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
1.5.3. Tài trợ cho các sự kiện thể thao, văn hoá................................... 45
1.5.4. Nâng cấp thơng hiệu................................................................... 46
2. Những vấn đề cò tồn đọng.......................................................... 47
2.1. Nhận thức cha đầy đủ về tầm quan trọng của thơng hiệu........... 47
2.2. Chính sách đầu t cho việc xây dựng, phát triển thơng hiệu........ 49
2.3. Chất lợng sản phẩm càon hạn chế............................................... 51
2.4. Hạn chế trong hoạt động xúc tiến thơng mại.............................. 52
II. Trực trạng phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp
Việt Nam.....................................................................................53
1. Hiện tợng xâm phạm thơng hiệu................................................. 53
1.1. Tình trạng làm giả, nhái thơng hiệu........................................... 53
1.2. Tình trạng mất thơng hiệu.......................................................... 55
1.3. Hậu quả của tình trạng mất thơng hiệu...................................... 60
2. Đăng ký thơng hiệu-công cụ bảo vệ cho các doanh nghiệp....... 61
2.1. Đăng ký thơng hiệu.................................................................... 61
2.2. Đăng ký thơng hiệu tại thị trờng Mỹ.......................................... 62
Chơng 3: Định hớng và giải pháp cho việc xây dựng, phát triển th-
ơng hiệu....................................................................................65
I. Định hớng cho việc xây dựng và phát triển thơng hiệu..........65
1. Thơng hiệu mũi nhọn đến chơng trình Xây dựng và phát triển
thơng hiệu Quốc gia............................................................. 65
2. Chơng trình tổng thể về xây dựng thơng hiệu Quốc gia............. 67
II. Giải pháp cho việc xây dựng phát triển hơng hiệu Quốc gia.. 69 Về
phía chính phủ............................................................................. 69
1.1. Tiến hành hỗ trợ các doanh nghiệp trong vấn đề thông tin, tổ
chức các hoạt động xúc tiến thơng mại....................................... 69
1.2. Quy đinh việc ghi nhãn mác đối với hàng hoá........................... 70
Nguyễn Thị Mai Lớp Nhật 1 K38F 4

Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
1.3. Hoàn thiện hệ thống pháp luật về sở hữu trí tuệ......................... 71
2. Về phía doanh nghiệp .. 72
2.1. Nâng cao nhận thức về thơng hiệu............................................. 72
2.2. Phát triển sáng tạo trong việc tạo dựng thơng hiệu . 73
2.3. Nâng cao chất lợng sản phẩm . 74
2.4. Tuyên truyền quảng cáo............................................................. 76
2.4.1. Quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng, Tham gia
các hội trợ triển lãm.................................................................... 76
2.4.2. Quảng cáo qua mạng.................................................................. 78
2.5. Ký hợp đồng phân phối độc quyền............................................. 79
2.6. Lập công ty con, chi nhánh, đại lý ở nớc ngoài.......................... 81
Kết luận ........ 83
Nguyễn Thị Mai Lớp Nhật 1 K38F 5
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
Lời nói đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Có một thay đổi lớn xảy ra trong thị trờng hàng hoá trong 2 thập kỷ gần đây
mà rất nhiều ngời bỏ qua. Đó là sự gia tăng của "dân chủ tiêu dùng" . Sở dĩ có đợc
điều này là do sự phát triển của rất nhiều yếu tố, đặc biệt là công nghệ và toàn cầu
hoá. Do đó ngời tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn bao giờ hết. Phải mất một thời
gian khá dài và chỉ trong một vài năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam nh
chợt bừng tỉnh với việc nhận thức rằng có một yếu tố khác nữa ngoài yếu tố chất l-
ợng, giá cả tham gia vào chiến l ợc cạnh tranh của doanh nghiệp. Đó chính là th-
ơng hiệu của sản phẩm .
Sản phẩm là những gì đợc sản xuất ra trong nhà máy nhng thơng hiệu là
những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chớc bởi các đối thủ cạnh tranh
nhng thơng hiệu là tài sản của riêng công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc
hậu, nhng thơng hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu. Thơng hiệu
chính là một bộ phận cấu thành của sản phẩm. Nó càng đợc khẳng định thì uy tín

của sản phẩm đối với ngời tiêu dùng càng tăng, khả năng tiêu thụ của sản phẩm
càng lớn. Vì vậy để có thể phát triển và đứng vững trên thị trờng các doanh nghiệp
cần phải đẩy mạnh việc phát triển thơng hiệu.
Với hơn 90% các doanh nghiệp là vừa và nhỏ các doanh nghiệp Việt Nam
đang đứng trớc một thách thức lớn trong việc đầu t phát triển thơng hiệu, hơn nữa
các doanh nghiệp cũng đang phải đối diện với thách thức mới sự cạnh tranh khốc
liệt của các thơng hiệu nớc ngoài, vấn đề hàng giả hàng nhái đang tồn tại một cách
tràn lan Vì vậy, vấn đề xây dựng và phát triển đang là mối quan tâm hàng đầy
đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Từ thực trạng đó mà xây dựng thơng hiệu
Nguyễn Thị Mai Lớp Nhật 1 K38F 6
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
đang là mối quan tâm hàng đầu trong các doanh nghiệp. Thơng hiệu cũng đang là
mối quan tâm lớn của chính phủ trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoá ra nớc
ngoài.
2. Đối tợng, phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Bài viết đi sâu vào việc phân tích trạng trạng xây dựng và phát triển thơng
hiệu của một số doanh nghiệp điển hình sau đó rút ra thực trạng chung của việc
xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam.
3. Phơng pháp nghiên cứu.
Thông qua việc thống kê phân tích các dữ liệu thu thập đợc, em mong muốn
sẽ khái quát đợc phần nào thực trạng trong việc xây dựng thơng hiệu trong các
doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
4. Nội dung khóa luận.
Nội dung khóa luận gồm 3 chơng:
Chơng 1: Nhữnh vấn đề cơ bản về thơng hiệu.
Chơng 2: Trực trạng xây dựng và phát triển trong các doanh nghiệp Việt
nam hiên nay.
Chơng 3: Định hớng và giải pháp cho việc xây dựng phát triển thơng hiệu.
Qua đây em cũng xin đợc bày tỏ sự biết ơn sâu sắc tới cô giáo thạc sỹ
Phạm Thị Hồng Yến. Ngời đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ em rất nhiều trong quá

trình thực hiện khoá luận.
Do thời gian hạn chế, phạm vi đề tài nghiên cứu rộng và còn nhiều mới mẻ
nên không tránh khỏi sai sót. Vì vậy em rất mong nhận đợc sự đóng góp ý kiến
của các thầy cô. Em xin trân trọng cám ơn.
Hà Nội, ngày 15 tháng 12 năm
Sinh viên
Nguyễn Thị Mai
Nguyễn Thị Mai Lớp Nhật 1 K38F 7
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
Chơng 1
Những vấn đề cơ bản về thơng hiệu
I. Khái niệm, nội dung, vai trò, bản chất thơng hiệu.
1. Khái niệm thơng hiệu (Trademark).
Hin ti, cú rt nhiu nh ngha khỏc nhau v thng hiu. Nhng nh
ngha v thng hiu do hip hi Marketing Hoa K nờu ra "Thng hiu l mt
cỏi tờn, t ng, biu tng, hỡnh v, kiu thit khay tp hp cỏc yu t k
trờn nhm xỏc nh mt sn phm hay mt dch v ca mt hay mt nhúm ngi
bỏn v khỏc bit hoỏ vi cỏc sn phm hng hoỏ cựng loi"
Nh vậy, thơng hiệu ở bớc đầu tiên mang thông điệp là cái m doanh nghiệp
sản xuất-phân phối-cung cấp, ở những bớc tiếp theo, khi đã đợc ngời tiêu dùng tin
tởng thơng hiệu sẽ mang thông điệp thứ hai là những sản phẩm mang thơng hiệu
này sẽ có chất lợng nh thế nào? Khi ấy, thơng hiệu trở thành tài sản có giá trị của
doanh nghiệp. Uy tín của doanh nghiệp thực ra là một thứ không đong đếm đợc,
nhng lại đợc tính bằng tiền thông qua sự hấp dẫn của thơng hiệu mà doanh nghiệp
đó sở hữu trên thị trờng.
Sự phát triển của kinh tế hàng hoá còn tạo ra một loại thơng hiệu khác đợc
sử dụng nh là một yếu tố để nhận biết đẳng cấp của ngời sử dụng sản phẩm,
dịch vụ mang thơng hiệu. Trong trờng hợp này, thơng hiệu đồng thời biểu đạt cả
thứ hạng của sản phẩm, dịch vụ mang thơng hiệu v th ơng hiệu của doanh nghiệp,
ví dụ nh những thơng hiệu thời trang Gucci, Piere Cardin hay thơng hiệu Rolls

Royce, Mercedes Benz cho ô tô hoặc Sofitel, Hilton cho khách sạn sang trọng.
Ngoài ra, thơng hiệu có thể đợc coi nh là một phát ngôn viên của doanh
nghiệp. Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trng, tinh tuý của doanh nghiệp.
Gắn với thơng hiệu phải là chất lợng, là uy tín. Hàng hoá gắn với thơng hiệu có thể
Nguyễn Thị Mai Lớp Nhật 1 K38F 8
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
không còn tồn tại nhng khách hàng vẫn sẽ tiêu dùng hàng hoá của ngời sở hữu th-
ơng hiệu đó; bởi thơng hiệu có sứ mạng lu ký với thời gian.
Tuy nhiên, một daonh nghiệp vẫn có thể hoạt động với thơng hiệu mà cha
đợc đăng ký bảo hộ. Nhng chỉ đến khi doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và
đơn đăng ký đợc chính thức công nhận thì doanh nghiệp mới đợc dùng ký hiệu
đăng ký (registered trademark). Tới khi đó thơng hiệu chính thức đợc bảo hộ trớc
pháp luật và trở thành đối tợng sở hữu trí tuệ.
Khi đơn đăng ký bảo hộ đã đợc chấp nhận thì thơng hiệu là một thiết kế có
tính pháp lý chỉ rõ rằng chỉ có chủ sở hữu đợc quyền sử dụng toàn bộ hoặc một
phần thơng hiệu, những ngời khác bị pháp luật cấm sử dụng thơng hiệu này.
2. Nội dung thơng hiệu.
Nội dung thơng hiệu đó là toàn bộ những dấu hiệu vật lý, những tín hiệu,
biểu tợng diễn đạt giác quan. Qua giác quan, ngời ta cảm nhận tất cả những gì cho
ta một ý niệm về thơng hiệu khác với những thơng hiệu khác. Những dấu hiệu của
thơng hiệu tác động đến 5 giác quan gồm:
-Tên thơng hiệu.
Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một thơng hiệu là tên của Thơng hiệu. Tên th-
ơng hiệu cần đợc gọi lên để có thể đợc ghi nhớ, phân biệt thơng hiệu này với thơng
hiệu khác. Một thơng hiệu không đợc nhớ đến sẽ không bao giờ nổi tiếng. Nhìn
chung, tên thơng hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận về một sản phẩm cụ thể hơn
các đặc trng khác. Ví dụ: Vinamilk dễ dàng đợc nhớ đến nh hình ảnh tin cậy của
một công ty sản xuất các sản phẩm sữa, hoặc Head & Shoulder cũng dễ dàng đặc
trng cho một loại dầu gội đầu để chăm sóc tốt nhất cho mái tóc đẹp và khoẻ của
phái nữ.

Trong bối cảnh phát triển thơng mại toàn cầu, tên của các thơng hiệu cũng
phải mang tính quốc tế. Việc dịch tên của một sản phẩm hay dịch vụ ra tiếng nớc
Nguyễn Thị Mai Lớp Nhật 1 K38F 9
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
nơi bán sản phẩm không phải lúc nào cũng là cần thiết. Một nghiên cứu mới đây
cho thấy, trong khi các doanh nghiệp Pháp muốn dịch ra tiếng Nhật hoặc Trung
Quốc tên những nhãn hiệu rợu Pháp nh Chantovent nhng ngời tiêu dùng Trung
Quốc và Nhật lại thích giữ nguyên tên tiếng Pháp. Vì vậy việc lựa chọn tên thơng
hiệu cốt yếu tạo cho khách hàng dễ dàng nhận biết đợc thơng hiệu đó.
- Tên miền thơng hiệu.
Tên miền là một dấu hiệu tiếp thị ra đời cùng với sự phát triển mạnh mẽ của
Internet và thơng mại điện tử. Thành phần thứ nhất của tên miền thờng là thơng
hiệu của doanh nghiệp, thớ d nh: vinataba.com.vn hay trungnguyen-
cofee.com.vn. Thơng mại điện tử đa hình ảnh của doanh nghiệp đến với thế giới
thông qua những trang web- các shop điện tử, ở đó doanh nghiệp cung cấp
thông tin, hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp, phơng thức bán hàng, phơng thức
thanh toán, dịch vụ hậu mãi...Nh vậy thực chất tên miền chính là địa chỉ của trang
web. Muốn vào trang web của một doanh nghiệp, phải biết tên miền doanh nghiệp
đó sử dụng.
Thơng mại điện tử có nhiều cơ hội vơn rộng nhng ở Việt Nam, hiện nay các
phơng thức mua hàng truyền thống vẫn chiếm u thế. Chức năng của Nhãn hiệu vẫn
đợc khẳng định. Có thể trong tơng lai khi chuyện ghé thăm và mua hàng tại các
shop điện tử trở thành một thói quen phổ biến, những tên miền cũng sẽ đợc biết
đến nh là những địa chỉ đại diện cho chất lợng, uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp.
Khi ấy, tên miền của những sản phẩm có sức cạnh tranh cao sẽ có sức thuyết phục,
níu giữ, lôi kéo khách hàng chẳng kém gì một thơng hiệu nổi tiếng và tên miền
lúc này cũng đảm nhận một chức năng: nhận biết và phân biệt sản phẩm, dịch vụ,
cung cấp các thông tin một cách nhanh chóng nhất cho khách hàng, là kênh quảng
cáo hữu hiệu ít tốn kém nhất của các daonh nghiệp.
Do vậy tên miền trở thành một tài sản có giá trị đối với doanh nghiệp; cho

nên sẽ có không ít đối thủ dòm ngó và hớt tay trên của doanh nghiệp nếu nh
doanh nghiệp còn cha coi trọngviệc đăng ký bảo vệ tên miền của thơng hiệu.
Nguyễn Thị Mai Lớp Nhật 1 K38F 10
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
Đã từ lâu phổ biến chuyện các công ty và cá nhân lấy các nhãn hiệu nổi
tiếng và các nhãn hiệu khác của ngời khác đăng ký tên miền cho mình với hy vọng
có thể bán lại các tên miền này cho các chủ sở hữu của các thơng hiệu đó hay lợi
dụng uy tín gắn liền với các nhãn hiệu này để kinh doanh. Đây là một hoạt động
không lành mạnh trong kinh doanh
-Hình ảnh.
Logo là hình ảnh đầu tiên của thơng hiệu. Nó đặc trng bởi kiểu chữ, màu
sắc và hình vẽ. Logo cho phép nhận dạng và đặc trng cho một thơng hiệu. Thông
thờng, chỉ nhìn vào logo của một thơng hiệu sẽ cho biết công ty đó kinh doanh
trong lĩnh vực nào. Ví dụ logo của Tổng công ty dầu khí Việt Nam (Petrovietnam)
là hình ngọn lửa đỏ rất đặc trng. Vì vậy chỉ cần nhìn vào logo là có thể thấy ngay
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dựa trên các sản phẩm xăng dầu và khí
đốt.
Một trong những đặc điểm của thơng hiệu là màu sắc độc đáo nhằm tạo ấn
tợng bền chắc trong trí nhớ : màu đỏ Ferrari, màu vàng và xanh của BP hay màu
xanh của Pepsi-Cola.

-Âm thanh.
âm nhạc của thơng hiệu trong các chơng trình quảng cáo trên truyền hình
và radio tạo ra một thế giới âm thanh sống động. Những hình ảnh kèm âm thanh
tạo ra một thế giới giác quan độc đáo của thơng hiệu. Không phải ngẫu nhiên mà
S-Phone đa ra những giai điệu du dơng, Khách hàng khi sử dụng S-Phone nếu còn
ngần ngại khi S-Phone cha thể kết nối tin nhắn với 2 mạng điện thoại Mobi Phone
và Vina Phone thì những bản nhạc của S-Phone lại rất hẫp dẫn đối với giới trẻ.
Chính vì vậy, nhiều công ty không ngần ngại bỏ ra hàng trăm nghìn đô la chỉ cho
một đoạn nhạc trong nửa phút. Tuy nhiên, không phải thơng hiệu nào cũng đạt đợc

thành công nh S-Phone.
Nguyễn Thị Mai Lớp Nhật 1 K38F 11
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
-Hình thể.
Hình dạng, vật liệu, bao gói , chất liệu của sản phẩm cũng là những yếu tố
của thơng hiệu cho phép ghi nhớ một sản phẩm hơn các sản phẩm khác. Có thể lấy
một ví dụ từ La Vie: không giống nh các hãng nớc khoáng khác chỉ in tên thơng
hiệu dán bên ngoài sản phẩm, La Vie còn làm nổi tên thơng hiệu ngay trên thân
chai nớc. Chính điều này đã tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm, hấp dẫn ngời tiêu
dùng. Ngoài ra hình thể đặc trng của một thơng hiệu một doanh nghiệp còn giúp
cho doanh nghiệp đó chống đợc nạn làm hàng nhái, hàng giả.
-Mùi vị.
Dù còn cha phổ biến, các thơng hiệu khai thác ngày càng nhiều yếu tố mùi
vị. Mùi vị làm cho một thơng hiệu khác biệt với một thơng hiệu khác, đặc biệt
trong lĩnh vực chế biến lơng thực, thực phẩm.Thực vậy cùng là mặt hàng giải khát
chiếm phần lớn thị trờng nớc giải khát nhng mùi vị của hai mặt hàng nớc giải khát
Coca-cola và Pesi-cola lại có những mùi vị khác nhau. Điều này tạo nên sự khác
biệt giữa những loại sản phẩm khác nhau.
Các dấu hiệu trên có vai trò rất quan trọng. Thơng hiệu càng nhạy cảm đối
với các giác quan, nó càng truyền đi ấn tợng mạnh tới ngời tiêu dùng. Những dấu
hiệu này là cơ sở để ghi nhớ một thơng hiệu. Ngời tiêu dùng rất dễ nhớ về một th-
ơng hiệu khi có kèm theo những hình ảnh, âm thanh, mùi vị và cả tên thơng hiệu.
Trong môi trờng cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt, thơng hiệu cần phát triển các
dấu hiệu giác quan. Bất kỳ sự biến đổi nào về hơng hiệu cũng nh thay đổi các ý t-
ởng đều phải tiến hành thận trọng.
3. Vai trò thơng hiệu.
3.1. Tăng cờng sự trung thành của khách hàng và giảm chi phí tìm kiếm.
Các nhà nghiên cứu khi nghiên cứu về sự trung thành của ngời tiêu dùng đối
với thơng hiệu đã chỉ ra rằng sự trung thành với thơng hiệu có nguyên nhân từ một
Nguyễn Thị Mai Lớp Nhật 1 K38F 12

Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
sự thử nghiệm ban đầu và đợc tăng cờng thông qua sự thoả mãn, dẫn đến việc mua
lặp lại. Hành vi này là kết quả của việc mở rộng sự so sánh về thơng hiệu và phẩm
chất dẫn đến sự a thích mạnh hơn, lặp đi lặp lại hành vi mua hàng sau này. Điều
đó cho thấy khách hàng hoàn toàn tin tởng vào chất lợng, uy tín của sản phẩm trên
thị trờng, qua đó ngời ta có thể nhanh chóng tìm ra thơng hiệu nào thỏa mãn nhu
cầu của mình. Kết quả là các thơng hiệu đã đơn giản hoá tuyệt đối quyết định mua
sắm hàng hoá của khách hàng.
Xét từ khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí
tìm kiếm sản phẩm. Mối quan hệ giữa thơng hiệu và khách hàng có thể đợc xem
nh một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của
mình vào thơng hiệu và ngầm hiểu thơng hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ
thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chơng trình tiếp thị,
khuyến mại và hỗ trợ khác.
3.2. Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Trong cơ chế thị trờng của thời kỳ hội nhập, thơng hiệu đợc coi nh tài sản quý
giá của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh trên thị trờng quốc tế. Sở dĩ nh vậy
là do để củng cố nâng cao thơng hiệu các doanh nghiệp không ngừng nâng cao
chất lợng sản phẩm, hạ giá thành, đa dạng hoá mẫu mã. Nhờ đó mà năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp đợc nâng cao. Hơn nữa khi doanh nghiệp tạo dựng đợc th-
ơng hiệu cho mình thì thơng hiệu còn chính là tiền bạc lợi nhuận của doanh
nghiệp. Thật vậy, chúng ta đều biết các sản phẩm may mặc, thuỷ sản, giày da của
Việt Nam mặc dù xuất với số lợng lớn nhng giá còn ở mức thấp, điều này là do
các sản phẩm của Việt Nam chủ yếu là gia công cho phía nớc ngoài mà cha tạo mà
cha có đợc thơng hiệu cho các sản phẩm của mình. Điều này đợc thể hiện rất rõ,
cùng một chiếc áo sơ mi cùng kiểu dáng, màu sắc, cùng nơi sản xuất, chất liệu nh-
Nguyễn Thị Mai Lớp Nhật 1 K38F 13
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
ng nếu mang nhãn hiệu An Phớc thì có giá là 218000 đồng một chiếc, còn nếu
mang nhãn hiệu Pierre Cardin thì giá 526000 đồng một chiếc. Nớc mắm Phú Quốc

Việt Nam có giá 0.99USD/chai 650ml còn nớc mắn Phú Quốc giả từ Thái Lan có
giá 2.99USD/chai 682 ml bán tại siêu thị San Francisco-Mỹ. Gạo 5% tấm của Việt
Nam giá 185USD/tấn trong khi của Thái Lan cùng loại gạo là 187USD/tấn. Gạo
Việt Nam loại 15% tấm có giá 165USD/tấn còn Thái Lan là 173 USD/tấn. Thử
làm phép so sánh đơn giản nh vậy thôi cũng đủ thấy rằng hàng năm các doanh
nghiệp của Việt nam sẽ phải chịu một sự mất mát lớn vì cha xây dựng đợc thơng
hiệu mạnh cho các mặt hàng xuất khẩu. Do đó thơng hiệu không chỉ là công cụ
cạnh tranh mà cao hơn nó chính là tài sản của doanh nghiệp.
Ngoài ra thơng hiệu còn là công cụ hữu ích bảo vệ doanh nghiệp, điều này
thể hiện khi doanh nghiệp đăng ký thơng hiệu trớc pháp luật thì sẽ đợc pháp luật
bảo hộ chống làm giả nhẵn hiệu gây mất uy tín của doanh nghiệp.
Do đó đối với các doanh nghiệp, thơng hiệu đợc coi nh tài sản có giá trị rất
lớn bởi thơng hiệu có khả năng tác động tới thái độ hàng vi của ngời tiêu dùng.
Thơng hiệu có thể đợc mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong t-
ơng lai cho chủ doanh nghiệp sở hữu thơng hiệu. Vì lẽ đó ngời ta đã phải trả
những khoản tiền không nhỏ cho các thơng hiệu. Ví dụ , Một giám đốc điều hành
tiếp thị tại Cadbury Schurepues đã ghi nhận công ty ông đã phải trả 220 triệu để
mua lại công việc kinh doanh nớc ngọt Hires and Crush từ hãng Procter&Gamble,
trong đó chỉ có 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình, số còn lại trả cho giá trị
của thơng hiệu. Do đó, thơng hiệu đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của các
doanh nghiệp.
4. Bản chất thơng hiệu.
4.1. Thơng hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dịch vụ.
Xét ở góc độ là dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dịch vụ, thơng hiệu có thể coi
là một bức họa đặc biệt và rất ấn tợng. Bức họa có hình ảnh, biểu trng, ngôn ngữ,
Nguyễn Thị Mai Lớp Nhật 1 K38F 14
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
chữ viết, mầu sắc đ ợc thiết kế một cách công phu do nỗ lực của cả doanh nghiệp
và ngời thiết kế, nó là sự kết hợp những quan điểm đợc chắt lọc trong văn hoá,
thẩm mỹ với sự yêu thích của ngời tiêu dùng và nghệ thuật thiết kế.

4.2. Thơng hiệu là sự đảm bảo lợi ích của cả khách hàng và doanh nghiệp.
Thơng hiệu thực sự khi chứng nhận rằng những giá trị của thơng hiệu mà
doanh nghiệp thông báo cho khách hàng là có thực, do đó khách hàng hoàn toàn
có thể yên tâm khi mua sản phẩm có gắn nhãn của doanh nghiệp. Ngoài ta thơng
hiệu còn mang lại cho khách hàng những lợi ích khác nh giảm rủi ro khi tiêu dùng
sản phẩm mới Và ng ợc lại, chính vì thơng hiệu của doanh nghiệp mang lại cho
khách hàng nhiều lợi ích nh thế nên doanh nghiệp có cơ hội có đợc nhiều khách
hàng trung thành.
Thực hiện đợc chức năng này của thơng hiệu, doanh nghiệp phải nỗ lực rất
lớn và tốn nhiều chi phí cho hoạt động định vị thơng hiệu trên thị trờng. Doanh
nghiệp sẽ phải tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu về văn
hoá phong tục, luật pháp . của thị tr ờng mục tiêu, xây dựng các chơng trình xúc
tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mại ), xây dựng kế hoạch tung sản phẩm gắn
thơng hiệu ra thị trờng
Với hai chức năng nêu trên, thơng hiệu không thể đợc thu nhỏ trong những
dấu hiệu đơn giản đính trên một sản phẩm, một chi tiết thẩm mỹ đồ hoạ đơn thuần,
chúng định hớng một tiến trình sáng tạo ngày hôm nay và thu nhập cao từ sản
phẩm trong tơng lai. Thơng hiệu thờng chỉ phát triển thông qua sự kiên định lâu
dài ở cả hai nguồn là tài chính và sự phản ánh những nét nhận biết của chúng.
II. Giá trị thơng hiệu.
Gần đây khái niệm giá trị thơng hiệu xuất hiện khá phổ biến trong lĩnh vực
marketing. Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thơng
hiệu. Theo Marketing Science Instute "Giá trị thơng hiệu là tổng hoà các mối liên
hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thơng hiệu. Nó cho
Nguyễn Thị Mai Lớp Nhật 1 K38F 15
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
phép công ty đạt đợc lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trờng hợp
nó không có thơng hiệu. Điều này giúp cho thơng hiệu trở nên có thế mạnh, ổn
định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh". Câu hỏi đặt ra giá trị của
thơng hiệu do đâu mà có đợc?

1. Sự nhận biết thơng hiệu của khách hàng.
Nhận biết thơng hiệu là một lợi thế có đợc do sự tồn tại của thơng hiệu
trong tâm trí khách hàng. Điều này tởng chừng đơn giản nhng thực tế trong thời
đại sản xuất và tiêu dùng thì có biết bao nhãn hiệu hàng ngày tác động đi vào
trong tâm trí của ngời tiêu dùng nhng thơng hiệu nào lu giữ lại trong tâm trí của
khách hàng mới là điều quan trọng. Đó là bớc khởi đầu dẫn đến quyết định lựa
chọn thơng hiệu của khách hàng khi có nhu cầu.
Trong một nghiên cứu sự nhận biết thơng hiệu, những ngời nghiên cứu đợc
yêu cầu nếm thử hai loại mẫu dầu lạc khác nhau. Một mẫu chứa loại dầu lạc cao
cấp nhng cha đợc đặt tên (đợc 70% đánh giá là có vị hấp dẫn hơn trong các cuộc
điều tra khẩu vị ) . Một mẫu khác chứa loại dầu lạc có phẩm chất kém hơn (không
đợc a thích trong các cuộc điều tra khẩu vị ), nhng lại đã có thơng hiệu. Cả hai
mẫu này đều đợc đa ra thử nghiệm ,mặc dù họ cha bao giờ mua hay dùng đến sản
phẩm này nhng kết quả có đến 73% số ngời đợc thực hiện phép thử đều lựa chọn
sản phẩm có thơng hiệu là loại dầu lạc ngon nhất. Thực tế đó cho thấy sự nhận biết
về một cái tên đã có tác động lớn đến nhận thức tiêu dùng của khách hàng. Diều
này đợc các nhà kinh tế lý giải rằng "khách hàng bị hút về phia các thơng hiệu
không đơn thuần chỉ là một phản ứng bản năng mà khi thấy một thơng hiệu họ
khái niệm ngay rằng một sản phẩm có thơng hiệu có dờng nh là thơng phẩm an
toàn và chất lợng đợc đảm bảo hơn". Có thể nói nhận thức tiêu dùng của ngời tiêu
dùng về thơng hiệu của sản phẩm sâu sắc. Vì vậy thơng hiệu càng có ý nghĩa trong
khả năng thu hút khách hàng.
Nguyễn Thị Mai Lớp Nhật 1 K38F 16
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
Nhận định trên cũng cho thấy các chơng trình thơng hiệu có ý nghĩa to lớn
đối với việc tạo dựng sự quen thuộc của thơng hiệu, là nhân tố quan trọng trong
cạnh tranh. Do vậy, trong các chơng trình thơng hiệu cần phải chú trọng đến việc
nâng cao nhận thức của khách hàng để tăng cờng tính cạnh tranh của thơng hiệu.
Để ngời tiêu dùng bày tỏ sự đam mê thơng hiệu của mình vào một thơng
hiệu nào đó, việc đầu tiên là họ phải nhận biết thơng hiệu đó. Nh vậy nhận biết th-

ơng hiệu là yếu tố đầu tiên dùng phân loại thơng hiệu trong một loạt các thơng
hiệu cạnh tranh . Mức độ nhận biết về thơng hiệu nói lên khả năng một ngời tiêu
dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm riêng của thơng hiệu trong
một tập các thơng hiệu có mặt trên thị trờng. Nhng do hàng ngày các khách hàng
liên tục bị tấn công liên tục bởi nhiều thông điệp tiếp thị nên việc tạo dựng hồi ức
và nhận biết về thơng hiệu đã đặt ra một thách thức đối với các nhà quản lý thơng
hiệu. Vì lẽ đó một thơng thơng hiệu lúc này nh một biểu tợng của sản phẩm, là
dấu hiệu để phân biệt sự khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp và phải làm nổi bật
đợc hình ảnh sản phẩm thơng hiệu. Việc nhận thức về thơng hiệu chính là điều
kiện tiền đề để khách hàng có hồi ức về thơng hiệu, để họ có thể đa ra quyết định
mua sản phẩm đó hay không.
Hồi ức về thơng hiệu có nghĩa là thơng hiệu gợi cho khách hàng một ấn t-
ợng mỗi khi nhắc đến sản phẩm của thơng hiệu. Ví nh : Prudential là tên đợc nhắc
tới khi nói tới bảo hiểm nhân thọ hay Honda là tên đợc nhắc tới khi nói đến xe ô
tô. Dù muốn hay không thì thơng hiệu là một nhân tố quyết định trong danh mục
mua sắm của khách hàng hay ít ra là có cơ hội để khách hàng lựa chọn sản phẩm.
Hơn nữa các nhà kinh tế cho rằng hồi ức về thơng hiệu tỷ lệ thuận với nhận thức
thơng hiệu và tỷ lệ thuận với doanh thu về thị phần doanh nghiệp. Nếu nh nhận
thức để có khái niệm về thơng hiệu thì hồi ức lại là tiền đề cơ sở để khách hàng
đánh giá, lựa chọn và hành vi mua sản phẩm của thơng hiệu, từ đó giá trị của th-
ơng hiệu một lần nữa lại đợc khẳng định. Điều này liên quan trực tiếp tới việc
hoạch định các chơng trình xây dựng quảng bá thơng hiệu sao cho thơng phát huy
Nguyễn Thị Mai Lớp Nhật 1 K38F 17
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
đợc tác dụng của mình trong tính năng tạo dựng hình ảnh và ẩn tợng với ngời tiêu
dùng.
2. Chất lợng cảm nhận.
Chất lợng cảm nhận là một yếu tố liên hệ thơng hiệu, nó đợc nâng lên
thành một tài sản của thơng hiệu bởi những lý do sau:
- Trong các yếu tố liên hệ thơng hiệu, chỉ có yếu tố chất lợng cảm nhận là

có liên kết tới kết quả tài chính.
- Chất lợng cảm nhận luôn là một sức ép chiến lợc đối với công việc kinh
doanh.
- Chất lợng cảm nhận đợc gắn kết và thờng chi phối những khía cạnh liên
quan đến việc một thơng hiệu đợc cảm nhận nh thế nào.
2.1. Chất lợng cảm nhận chi phối lợi nhuận của doanh nghiệp.
Nhà kinh doanh luôn mong muốn những khoản đầu t cho thơng hiệu sẽ đợc
đền đáp xứng đáng. Mặc dù khó có thể tìm ra mối liên hệ giữa kết quả kinh doanh
của doanh nghiệp với các loại tài sản vô hình nh : con ngời, công nghệ hay thơng
hiệu nhng các nghiên cứu đã chứng minh đợc rằng chất lợng cảm nhận có tác
động đến kết quả hoạt động kinh doanh.
Các nghiên cứu sử dụng cơ sở dữ liệu PIMS (dữ liệu hàng năm đo lờng hơn
một trăm biến số trong hơn 3.000 đơn vị sản xuất kinh doanh-Trích Quản trị Th-
ơng hiệu) đã cho thấy chất lợng cảm nhận bản thân nó đã góp phần quan trọng
trong thu nhập trên vốn đầu t (ROI), nó tác động nhiều hơn thị phần, nghiên cứu
và phát triển(R&D) hay chi phí marketing. Sở dĩ nh vậy là do chất lợng cảm nhận
góp phần làm ra lợi nhuận thông qua việc củng cố giá cả và thị phần doanh
nghiệp, thỏa mãn khách hàng.
Những lợi ích thu đ ợc từ giá trị cảm nhận của th ơng hiệu:
Nguyễn Thị Mai Lớp Nhật 1 K38F 18
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
Lòng trung thành từ phía khách hàng.
Tăng hiệu quả của các chơng trình, kế hoạch marketing.
Tăng khả năng chống đỡ trớc các cuộc khủng hoảng và suy thoái của
thị trờng.
Tạo ra nhiều lợi nhuận hơn.
Nhu cầu khách hàng sẽ ít co giãn khi tăng giá.
Tạo cơ hội và khả năng mở rộng thơng hiệu.
Tạo ra cơ hội và khả năng chuyển nhợng thơng hiệu.
Do vậy mà thơng hiệu đợc coi là nhân tố chính đem lại một lợng lớn doanh

thu và lợi nhuận.
2.2. Chất lợng cảm nhận là sức ép mang tính chất chiến lợc.
Chất lợng cảm nhận là một biến số chiến lợc đối với nhiều công ty. Trong
thập kỷ gần đây, quản lý chất lợng toàn diện (TQM) hoặc những hoạt động quản
lý chất lợng khác, các công ty hết sức quan tâm và chất lợng cảm nhận đợc coi là
mục đích cuối cùng của mọi chơng trình quản lý chất lợng.
Nhiều công ty đã đa coi chất lợng là một trong những giá trị quan trọng và
đa nó vào nhiệm vụ của công ty. Ví nh một trong những nguyên tắc đờng lối của
chủ tịch tập đoàn IBM, Lou Gerstner là "sự cam kết tối đa về chất lợng". Trong
một nghiên cứu, 250 nhà quản trị kinh doanh đợc yêu cầu giải thích lợi thế cạnh
tranh bền vững của công ty, họ đều cho rằng chất lợng cảm nhận đựơc quan tâm
nhiều nhất. Hơn nữa chất lợng cảm nhận của thơng hiệu ít bị chi phối bởi chức
năng của sản phẩm vì vậy mà chất lợng cảm nhận mang tính ổn định và đóng vai
trò ngày một quan trọng.
2.3. Chất lợng cảm nhận là thớc đo tinh tế của thơng hiệu.
Nguyễn Thị Mai Lớp Nhật 1 K38F 19
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
Chất lợng cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm
và hiểu theo cách này chất lợng cảm nhận là thớc đo về ảnh hởng của thơng hiệu.
Điều này bởi vì chất lợng cảm nhận tạo ra sự nhận biết về chất lợng sản phẩm.
Việc tạo ra một nhận biết về chất lợng sản phẩm là do chất lợng sản phẩm
có mối quan hệ chặt chẽ với thơng hiệu. Để xây dựng đợc thơng hiệu thành công
trên thị trờng, trớc tiên các doanh nghiệp phải không ngừng đầu t nâng cao chất l-
ợng sản phẩm, thực hiện tốt các chơng trình quảng bá sản phẩm Vì vậy khi một
thơng hiệu nào đợc nhắc tới ngời tiêu dùng đã có những hình dung nhất định về
chất lợng của thơng hiệu. Do vậy các thông tin đem đến cho khách hàng nhận thức
đầy đủ đúng đắn về thơng hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lợc
xây dựng hình ảnh của công ty.
3. Sự trung thành của khách hàng.
3.1. Lòng trung thành và giá trị của thơng hiệu.

Lòng trung thành với thơng hiệu là yếu tố đợc cân nhắc kỹ lỡng khi đánh
giá giá trị của thơng hiệu. Bởi vì ngời ta có thể dự đoán một phần doanh thu của
doanh nghiệp thông qua lợng khách hàng trung thành này. Trên thực tế, một thơng
hiệu không có giá khách hàng trung thành doanh thu không ổn định và cha thể đợc
coi là thơng hiệu mạnh.
Hơn nữa một yếu tố mà các nhà hoạch định chiến lợc luôn tính đến đó là
chi phí marketing để giữ chân khách hàng cũ thờng ít tốn kếm hơn so khách hàng
mới. Thật sai lầm khi doanh nghiệp luôn nâng cao mức tăng trởng thông qua việc
hấp dẫn khách hàng mới hơn khách hàng cũ nhng thực ra khách hàng trung thành
luôn tạo ra rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh cũng bởi vì chi phí lôi
kéo một khách hàng cũ sẽ tốn kém vô cùng. Một thơng hiệu thành công là một th-
ơng hiệu tạo lập đợc sự trung thành của khách hàng. Đó là giá trị của thơng hiệu
mà bất kỳ một nhà quản trị nào cũng phải tính đến.
3.2. Tăng cờng lòng trung thành thơng hiệu.
Nguyễn Thị Mai Lớp Nhật 1 K38F 20
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
Lòng trung thành của ngời tiêu dùng có ý nghĩa to lớn đối với các doanh
nghiệp vì vậy tăng cờng lòng trung thành cũng là yếu tố trong chiến lợc marketing
của doanh nghiệp.
Một phơng thức để tăng cờng lòng trung thành của khách hàng đối với đó là
củng cố quan hệ giữa khách hàng và thơng hiệu. Chơng trình chăm sóc khách
hàng thờng xuyên sẽ giúp củng cố hành vi trung thành của khách hàng. Chơng
trình này không chỉ tăng cờng việc xác định giá trị thơng hiệu mà còn đạt đợc
nhiều mục tiêu khác. Ví nh khi công ty Bia TIGER mọi thành viên của "câu lạc bộ
Tiger" và đợc cấp một thẻ có thể sử dùng trong mọi hoạt động của công ty. Điều
này tạo ra cho khách hàng cảm giác họ đợc quan tâm một cách đặc biệt và mối
quan hệ giữa công ty và khách hàng thêm khăng khít, hơn nữa tại câu lạc bộ họ tạo
điều kiện cho khách hàng nhận đợc thông tin về sản phẩm mới còn nhà sản suất có
thể thu nhận đợc thông tin phản hồi từ khách hàng về sản phẩm từ đó mà công ty
có thể đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu khách hàng.

III. Một số vấn đề pháp lý về xây dựng, phát triển thơng hiệu.
1. Các công ớc quốc tế liên quan đến vấn đề thơng hiệu.
1.1. Công ớc Paris về Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp.
Hơn một trăm năm trớc đây, con ngời đã cố gắng loại bỏ những hạn chế do
tính chất lãnh thổ quốc gia về quyền sở hữu công nghiệp ràng buộc, đi đầu là
Công ớc Paris năm 1883. Công ớc này đợc ký kết năm 1883, đợc hoàn thành bởi
Nghị định th Madrid năm 1891, đợc sửa đổi tại Brussel năm 1900, tại Washington
năm 1911, tại Hague năm 1934, tại London năm 1934, tại Lisbon năm 1958 và tại
Stockholm năm 1967, đợc bổ sung năm 1979. Công ớc không hạn chế với tất cả
các nớc tên thế giới.
Theo văn bản mới nhất, Công ớc Paris quy định hai nguyên tắc cơ bản:
Nguyễn Thị Mai Lớp Nhật 1 K38F 21
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
- Thứ nhất là nguyên tắc đãi ngộ quốc dân. Công dân của các nớc tham gia
công ớc đợc hởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nớc này. Công
dân của các nớc không ký kết công ớc này cũng đợc công ớc bảo vệ nếu họ thờng
trú tại một trong những nớc ký kết công ớc. Điều đó cũng có nghĩa rằng các đơn
đăng ký quyền sở hữu công nghiệp đợc nộp một khi phù hợp với công ớc của tất
cả công dân hoặc c dân của các nớc thành viên thì đều đợc các nớc thành viên
công ớc đối xử công bằng, không phân biệt đối xử.
- Thứ hai là nguyên tắc công nhận quyền u tiên. Công ớc Paris trao quyền u
tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hoá -dịch vụ, kiểu dáng công nghiệp.
Quyền u tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệp tại bất kỳ quốc
gia thành viên nào cũng phải ghi ngày đợc chấp nhận để làm ngày tính quyền u
tiên, tức là các đơn nộp ở các quốc gia khác nhau cũng có quyền lợi tơng tự nếu
chúng đợc nộp trong một thời hạn nhất định: 1 năm đối với bằng sáng chế và mẫu
hữu ích, 6 tháng cho kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu hàng hoá thơng mại
đăng ký. Cụ thể là trên cơ sở đơn trình đầu tiên theo đúng thủ tục, tại một nớc ký
kết, ngời nộp đơn có thể áp dụng sự bảo vệ trong bất cứ một nớc ký kết khác trong
một giai đoạn nào đó (12 tháng đối với bằng sáng chế và mẫu hữu ích, 6 tháng đối

với kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu); những đơn trình sau đó của ngời nộp
đơn sẽ đợc xem xét nh các đơn trình cùng ngày với đơn trình đầu tiên. Nói cách
khác, những đơn trình sau này sẽ có đặc quyền hơn những đơn trình trong cùng
một giai đoạn của những ngời khác cho cùng một sáng chế, nhãn hiệu hàng hoá và
kiểu dáng công nghiệp. Hơn nữa, những đơn trình sau đó đợc dựa trên cơ sở đơn
trình đầu tiên sẽ không bị ảnh hởng bởi bất kỳ sự kiện nào có thể xảy ra, ví dụ nh
bất cứ việc công bố sáng chế hoặc bán sản phẩm có nhãn hiệu hoặc hợp tác kiẻu
dáng công nghiệp. Một trong những thuận lợi lớn nhất của điều khoản này là khi
một ngời nộp đơn muốn đợc bảo vệ trong một vài nớc, ngời đó sẽ không buộc phải
trình tất cả các đơn xin trong cùng một thời điểm, nhng có 6 hoặc 12 tháng đợc
tuỳ ý quyết định chọn quốc gia nào ngời đó muốn sự bảo vệ.
Nguyễn Thị Mai Lớp Nhật 1 K38F 22
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
Công ớc xác nhận một vài quy tắc chung cho tất cả các nớc ký kết phải tuân
thủ:
Đối với nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, Công ớc quy định không đợc thật
rõ ràng về nhãn hiệu hàng hoá. Các điều kiện cho việc trình và đăng ký nhãn hiệu
hàng hoá, dịch vụ thờng đợc quy định theo mỗi nớc ký kết bởi luật trong nớc. Nếu
nhãn hiệu hàng hoá đợc đăng ký tại một quốc gia thì chúng không thể bị từ chối
đăng ký ở một quốc gia khác trừ một số trờng hợp ngoại lệ. Vì vậy không một đơn
đăng ký nhãn hiệu của công dân một nớc ký kết có thể bị từ chối hoặc mất hiệu
lực chỉ do việc trình và đăng ký không đợc thực hiện trong một nớc xuất xứ. Khi
một đơn đăng ký đợc chấp nhận ở một nớc ký kết, đăng ký đó là độc lập với các n-
ớc khác, kể cả nớc xuất xứ. Vì vậy sự mất hiệu lực hay sự huỷ bỏ một đăng ký
nhãn hiệu trong một nớc ký kết này sẽ không ảnh hởng đến giá trị của đăng ký
trong một nớc ký kết khác. Khi một nhãn hiệu đợc đăng ký đầy đủ ở một quốc gia
gốc, nó phải đợc chấp nhận và phải đợc bảo vệ theo nguyên bản của nó trong một
nớc ký kết. Tuy nhiên, sự đăng ký có thể bị từ chối trong một vài trờng hợp đợc
xác định rõ. Ví dụ nh nhãn hiệu đăng ký không có những dấu hiệu rõ ràng, hoặc
chỉ gồm các dấu hiệu sử dụng trong thơng mại để phân biệt chủng loại, chất lợng,

số lợng, giá trị, nơi xuất xứ hoặc thời gian sản xuất hàng hoá , sử dụng những cụm
từ phổ biến hoặc có nội dung trái với đạo đức, trật tự công cộng.
Nếu ở bất kỳ nớc ký kết nào, việc sử dụng một nhãn hiệu có đăng ký là bắt
buộc thì sự đăng ký không thể đợc huỷ bỏ trớc một giai đoạn nào đó nếu ngời chủ
sở hữu công nghiệp không thể tự bào chữa cho việc không hoạt động của mình.
Mỗi nớc ký kết phải từ chối đăng ký và cấm sử dụng những nhãn hiệu đợc bắt ch-
ớc hoặc gây ra sự lẫn lộn với nhãn hiệu khác đã đợc các quan chức nhà nớc có
thẩm quyền thừa nhận. Ngoài ra, Công ớc còn quy định về việc bảo hộ quyền sở
hữu công nghiệp các nhãn hiệu dịch vụ (không cần thiết qua đăng ký) và các nhãn
hiệu tập thể thuộc các tổ chức. Công ớc tạo điều kiện cho ngời phát minh đợc ghi
tên trong bằng sáng chế và cung cấp biện pháp bảo vệ biểu tợng, cờ và huy hiệu
của các tổ chức quốc tế. Mỗi một nớc ký kết phải từ chối đăng ký và cấm sử dụng
Nguyễn Thị Mai Lớp Nhật 1 K38F 23
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
các nhãn hiệu không đợc phép. Các biểu tợng nhà nớc, ký hiệu chính thức và dấu
xác nhận tiêu chuẩn phải đợc Văn phòng quốc tế của WIPO thông qua. Huy hiệu,
cờ, các biểu tợng khác viết tắt và tên của các tổ chức chính phủ nào đó cũng áp
dụng theo điều khoản tơng tự.
Tuy những điều khoản này chỉ điều chỉnh trực tiếp những nhãn hiệu đăng
ký đầu tiên ở quốc gia thành viên khác, nhng phải hiểu là chúng cũng đợc áp dụng
cho tất cả các loại nhãn hiệu. Vì vậy sẽ là không thực tế nếu áp dụng các quy định
khác nhau cho nhãn hiệu hàng hoá phụ thuộc vào nơi đăng ký đầu tiên.
Công ớc còn có nhiều điều khoản phụ khác, ví dụ:
Đối với kiểu dáng công nghiệp, kiểu dáng công nghiệp cũng phải đợc
bảo vệ ở mỗi quốc gia ký kết, và sự bảo vệ có thể bị mất nếu các mặt hàng kết hợp
thiết kế không đợc sản xuất ở các quốc gia đó.
Đối với tên thơng mại, tên cơ sở kinh doanh thơng mại có thể đợc bảo
vệ ở mọi nớc ký kết mà không cần phải đăng ký.
Đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá, mỗi nớc ký kết phải có các biện pháp
chống lại việc sử dụng (dù là gián tiếp) các dấu hiệu giả nguồn gốc, dấu hiệu sai

đặc tính của ngời sản xuất, xí nghiệp và thơng gia.
Chống cạnh tranh không lành mạnh, các nớc ký kết phải bảo vệ có hiệu
quả, chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh.
Công ớc còn nhiều điều khoản chi tiết nhằm bảo vệ quyền lợi của chủ sáng
chế và chủ nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ.
Tuy nhiên, đối với bằng sáng chế, Công ớc không quy định những phát
minh nào đợc cấp bằng sáng chế và phạm vi bảo vệ quyền lợi khi làm chủ bằng
sáng chế.
1.2. Thoả ớc Madrid về Đăng ký nhãn hiệu quốc tế
Nguyễn Thị Mai Lớp Nhật 1 K38F 24
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
Thoả ớc đợc ký vào năm 1891, sửa đổi tại Brussel năm 1900, tại
Washington năm 1911, tại Hague năm 1925, tại London năm 1934, tại Nice năm
1957, tại Stockholm năm 1967 và đợc thay đổi năm 1979. Thoả ớc cũng đợc áp
dụng cho các quốc gia là thành viên của Công ớc Paris.
Thoả ớc quy định việc đăng ký nhãn hiệu (cả nhãn hiệu hàng hoá và nhãn
hiệu dịch vụ) tại văn phòng của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO) ở Geneve.
Để đợc hởng những thuận lợi của Thoả ớc, ngời nộp đơn phải thuộc một
quốc gia có ký kết hoặc phải có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có hiệu
lực. Ngời đó phải đăng ký nhãn hiệu tại văn phòng nhãn hiệu thơng mại quốc gia
hay địa phơng của ngời nớc ngoài đó ở. Khi đợc làm xong, ngời đó phải thông qua
văn phòng địa phơng hay quốc gia, để đăng ký quốc tế. Khi một đăng ký quốc tế
có hiệu lực thì phải đợc công bố bởi phòng quốc tế và thông báo với các nớc ký
kết. Mỗi nớc ký kết trong vòng một năm có quyền tuyên bố không chấp nhận đăng
ký nhãn hiệu đó. Nếu trong vòng một năm không tuyên bố, sự đăng ký quốc tế có
hiệu lực tại quốc gia đó.
Việc đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi cho ngời chủ nhãn hiệu. Nhãn
hiệu muốn đợc đăng ký lại ở một nớc đã đăng ký, chủ doanh nghiệp chỉ cần trình
một đơn và nộp lệ phí tới một văn phòng quốc tế, và doanh nghiệp sẽ phải trả 2
loại lệ phí cơ sở : 1 cho Cục sở hữu trí công nghiệp Việt Nam là 150 USD, 1 trả

cho văn phòng quốc tế(trả bằng đồng francs Thuỵ sĩ) Nhãn hiệu đen lệ phí la 635
francs (tơng đơng với 6,7 triệu đồng), nhãn hiệu mầu là 903 francs Thuỵ sĩ (9,2
triệu). Ngoài ra doanh nghiệp còn phải nộp 73 francs Thuỵ sĩ (751097đồng) cho
mỗi nớc chỉ định xin bảo hộ.
1.3. Hệ thống CTM ở 16 nớc Châu Âu.
Ngoài ra các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh ở thị trờng Châu Âu còn
có thể đăng ký thơng hiệu vào thị trờng này thông qua hệ thống CTM . Khác với
hệ thống Madrid, CTM không yêu cầu nớc xuất xứ của doanh nghiệp phải ra nhập
Nguyễn Thị Mai Lớp Nhật 1 K38F 25