(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam – chi nhánh quy nhơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TAO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

HỒ VĂN LAN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM –
CHI NHÁNH QUY NHƠN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Ngƣời hƣớng dẫn: PGS.TS.ĐẶNG VĂN MỸ


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Hồ Văn Lan, học viên cao học khóa 22– ngành Quản trị
kinh doanh – Trƣờng Đại học Quy Nhơn. Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ
đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng
điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Quy
Nhơn” đây là cơng trình nghiên cứu là do chính tơi thực hiện dƣới sự hƣớng
dẫn của PGS.TS.Đặng Văn Mỹ.
Kết quả nghiên cứu của tôi là trung thực, đƣợc trích dẫn nguồn rõ ràng,
minh bạch. Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực tế, đáng tin cậy,
đƣợc xử lý trung thực và khách quan. Tôi xin tự chịu trách nhiệm về tính xác
thực của cơng trình nghiên cứu này.
Bình Đinh, ngày 15 tháng 03 năm 2021
Học viên

Hồ Văn Lan

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà
trƣờng, Khoa Tài chính - Ngân hàng & Quản trị kinh doanh trƣờng Đại học
Quy Nhơn,các giảng viên tham gia giảng dạy đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi
điều kiện cho tơi trong suốt q trình học tập và thực hiện đề tài.
Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy PGS.TS. Đặng Văn Mỹ đã
tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá
trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã tạo điều kiện và hỗ
trợ tơi trong suốt q trình thu thập số liệu cho đề tài.
Và cuối cùng, xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành đến ngƣời thân đã
động viên giúp đỡ tơi hồn thành luận văn này.
Bình Đinh, ngày 15 tháng 03 năm 2021
Học viên

Hồ Văn Lan


1

CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 đã và đang diễn ra với tốc độ nhanh,
tác động đến mọi ngành nghề trong xã hội, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng.
Các xu hƣớng nổi bật của ứng dụng cách mạng công nghiệp 4.0 trong ngân
hàng bao gồm tăng cƣờng phát triển ngân hàng số, ứng dụng dữ liệu lớn, ứng
dụng tr tuệ nhân tạo vào phục vụ khách hàng trong ngân hàng số. Cùng với
đó là xu hƣớng hội nhập quốc tế, tự do thƣơng mại thì dịch vụ ngân hàng giữ

vai trị quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, góp phần đa dạng
hóa hoạt động Ngân hàng, đặt biệt là ngân hàng điện tử (E-Banking).EBanking là thành quả của việc ứng dụng công nghệ thông tin vào lĩnh vực
Ngân hàng nhằm tạo ra các sản phẩm, ứng dụng đƣợc sử dụng trên các
phƣơng tiện điện tử.
Theo phê duyệt đề án phát triển thanh tốn khơng dùng tiền mặt tại
Việt Nam giai đoạn 2016-2020 của Thủ tƣớng ch nh phủ, thì mục tiêu đến
cuối năm 2020 tỷ trọng tiền mặt trên tổng phƣơng tiện thanh toán ở mức thấp
hơn 10%,thúc đẩy thanh toán điện tử trong thƣơng mại điện tử, tập trung phát
triển một số phƣơng tiện và hình thức thanh tốn mới, đó là một số mục tiêu
cụ thể đƣợc ch nh phủ đặt ra cho ngành ngân hàng.
Năm 2015, hệ thống thẻ NAPAS xử lý đến hơn 90% là giao dịch
chuyển mạch máy rút tiền tự động (ATM) thì con số năm 2019 chỉ cịn
khoảng 40%. Trong những tháng đầu năm 2020, khi dịch Covid-19 xảy ra và
nhất là trong giai đoạn cách ly xã hội, hoạt động thanh tốn điện tử diễn ra
thơng suốt và an tồn, thanh toán qua kênh internet tăng gần 50% về giá trị
giao dịch trong khi thanh toán qua kênh điện thoại di động tăng hơn 160% so
với cùng kỳ năm 2019.Những con số này cho thấy, sự dịch chuyển lớn từ giao


2
dịch rút tiền mặt ATM sang giao dịch thanh toán trong thời gian qua đã khẳng
định những chủ trƣơng và ch nh sách về thanh tốn khơng dùng tiền mặt của
Ch nh phủ và của Ngân hàng nhà nƣớc đang đi đúng hƣớng.
Đó là một số các yếu tố thúc đẩy các ngân hàng phát triển dịch vụ ngân
hàng điện tử, đi kèm với đa dạng dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ cũng phải
đảm bảo. Chất lƣợng E-Banking là yếu tố quan trọng phát triển mở rộng nền
khách hàng, đồng thời giữ chân đƣợc khách hàng hiện có, từ đó giúp ngân
hàng có lƣợng khách hàng bền vững và là nền tảng thành công của ngân
hàng.BIDV là một trong những ngân hàng tiên phong trong việc phát triển
ngân hàng điện tử và khuyến kh ch các giao dịch không dùng tiền mặt. Dịch

vụ ngân hàng điện tử của BIDV khá đa dạng và tiện ch tuy nhiên việc phát
triển dịch vụ này tại mỗi Chi nhánh BIDV là khác nhau. Do vậy để phát triển
dịch vụ E-Banking tại Chi nhánh Quy Nhơn nói riêng và tồn hệ thống BIDV
nói chungthì phải đánh giá đƣợc khách hàng có hài lịng với dịch vụ EBanking của BIDV hay khơng. Từ đó, ngân hàng muốnbiết có những yếu tố
nào tác động đến sự chấp nhận và sự hài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụ
E-Banking để có những giải pháp phát triển dịch vụ và thu hút khách hàng sử
dụng. Xuất phát từ lý luận và thực tiễn nêu trên, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng
TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Quy Nhơn” làm đề tài
nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ.
2. Mục đ ch và nhi m vụ nghiên cứu:
- Nghiên cứu mức độ ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện
tử đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Quy Nhơn.
- Trên cơ sở đó đƣa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao chất
lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử, nâng cao sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ E-Bankingvà phát triển dịch vụ E-Banking với điều kiện của BIDV


3
Chi nhánh Quy Nhơn; Đồng thời tạo sự gắn bó của khách hàng và phát triển
các dịch vụ khác tại Chi nhánh.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố chất lƣợng dịch vụ
trongE-Banking và sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng E-Banking tại
Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Quy Nhơn
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh Quy Nhơn, tỉnh Bình Định.
+ Thời gian khảo sát: khoảng thời gian từ tháng 7/2020-12/2020

+ Đối tƣợng khảo sát: Các khách hàng có sử dụng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng điện tử tại BIDV chi nhánh Quy Nhơn
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Phƣơng pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu
định t nh và định lƣợng.
- Nghiên cứu định t nh: Tiến hành thu thập dữ liệu liên quan có lên
quan đến đề tài về đến dịch vụ ngân hàng điện tử, sự hài lòng của khách
hàngtừ nhiều nguồn khác nhau nhƣ: Internet, báo ch , các đề tài nghiên cứu
khoa học có liên quan,...Sau đó tổng hợp, phân t ch và đƣa ra kết quả định
t nh.Tiếp tục phỏng vấn và tham khảo ý kiến của lãnh đạo, chuyên gia, khách
hàng đã sử dụng dịch vụ từ đó điều chỉnh kết quả định t nh cho phù hợp vào
đƣa vào nghiên cứu định lƣợng.
- Nghiên cứu định lƣợng:Sau khi có kết quả nghiên cứu định t nh thì
tiến hành thiết kế bảng câu hỏi đƣợc xây dựng từ mơ hình nghiên cứu của
luận văn, sau đó phát cho khách hàng sử đã dụng dịch vụ để khảo sát thăm dò
ý kiến. Sau khi đạt yêu cầu về mẫu nghiên cứu thì tiến hành nhập dữ liệu khảo
sát vào tệp Microsoft Excel. Mã hóa dữ liệu bằng phần mềm SPSS, từ đó đi
vào phân t ch và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.


4
5. Ý nghĩa của nghiên cứu:
- Hình thành các nhân tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Chi nhánh Quy Nhơn.
- Giúp xác định đƣợc thứ tự ƣu tiên các yếu tố tạo nên sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử trong phạm vi nghiên cứu của
đề tài. Từ đó, có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
- Kết quả của đề tài sẽ giúp cho ban lãnh đạo của BIDV Quy Nhơn có
đƣợc những nhận thức về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng
đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại chi nhánh, cũng nhƣ đánh giá mức độ

hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Quy
Nhơn nhằm đƣa ra giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Chi nhánh trong tƣơng lai.
6. Cấu trúc luận văn:
Ngoài phần tài liệu tham khảo và phụ lục thì nội dung ch nh của đề tài
đƣợc trình bày trong 5 chƣơng, đó là:
Chƣơng 1: Mở đầu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất.
Tóm tắt chƣơng 1
Trong chƣơng này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên
cứu thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm
vi đối tƣợng nghiên cứu, và phƣơng pháp nghiên cứu. Những nội dung này sẽ
giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó
tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cở sở lý thuyết liên quan trong chƣơng
tiếp theo.


5

CHƢƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1

Tổng quan dịch vụ ngân hàng đi n tử:

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng điện tử:
- Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà
chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tƣợng cung cấp

nhất định phải mang tính vơ hình và khơng dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một
vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc khơng cần gắn liền với một
sản phẩm vật chất nào”.
- Ngân hàng điện tử mà thuật ngữ trong ngân hàng hay gọi là E-Banking:
Là hình thức giao dịch thông qua các phƣơng tiện điện tử thay vìđến quầy
ngân hàng nhƣ truyền thống, dựa trên quá trình xử lý và mã hố nhằm
cungcấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Dịch vụ ngân hàng điện tử là một kênhtrao đổi thơng tin tài chính giữa
khách hàng và ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu sửdụng nhanh chóng, an
toàn và thuận tiện của khách hàng. Với dịch vụ ngân hàng điện tử, khách hàng
có khả năng truy nhập từ xa nhằm:thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch
thanh tốn, tài chính dựa trên các tài khoản lƣu ký tại ngân hàng.
- Việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử đang dần thay thế dịch vụ ngân
hàng truyền thốngbởi sự nhanh chóng, tiện dụng. Đối với khách hàng họ lựa
chọn ngân hàng điện tử vì họ khá bận rộnvới cơng việc của mình, cảm thấy
mất thời gian hoàn tất giấy tờthủ tục khi đến quầy, cũng nhƣ rủi ro khi giao
dịch với số lƣợng lớn tiền mặt. Đối vớicác ngân hàng trong quá trình cạnh
tranh và mở rộng mạng lƣới của họ thìphải đối mặt với vấn đề thuê địa điểm
để mở điểm giao dịch, chi phí hạ tầng công nghệ thông tin, tuyển thêm nhân
sự. Do đó, ngânhàng điện tử sẽ mang lại cho một hƣớng giải quyết hiệu quả
cho cả ngƣời cung cấp lẫnngƣời sử dụng dịch vụ ngân hàng.


6
2.1.2 Chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử:
- Chất lƣợng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào
đối tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu. Trong một thời gian dài,
nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.
Theo Parasuraman và cộng sự (1988) thì cho rằng “Chất lƣợng dịch vụ là
khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của

họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” hay “Chất lƣợng dịch vụ là những đánh giá
của khách hàng về những điểm trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ
và là kết quả từ việc so sánh sự mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ
nhận đƣợc” (Zeithaml, 1987). Chia sẻ quan điểm với Parasuraman, Lewis và
Booms (1983) cũng cho rằng chất lƣợng dịch vụ là một sự đo lƣờng mức độ
dịch vụ đƣợc đƣa đến khách hàng tƣơng xứng với mong đợi của khách hàng
tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lƣợng nghĩa là đáp ứng mong đợi
của khách hàng một cách đồng nhất.
- Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử có thể hiểu là những gì khách
hàng cảm nhận về những dịch vụ E-Banking đƣợc cung cấp đã tạo ra ngang
xứng với kỳ vọng trƣớc đó của họ hay khơng thông qua mạng các phƣơng
tiện điện tử viễn thông, công nghệ thông tin.
2.1.3 Chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử:
Hiện nay, chƣa có một hệ thống chỉ tiêu chung nào dùng để xác định
tiêu ch đánh giá chất lƣợng dịch vụ E-Banking. Để đánh giá đƣợc chất lƣợng
dịch vụ ngân hàngđiện tử cung cấp đến các khách hàng phụ thuộc vào nhiều
tiêu ch khác nhau. Sau đây là một số chỉ tiêu thông thƣờng dùng để đánh giá
chất lƣợng dịch vụ E-Banking:
- Số lƣợng dịch vụ E-Banking:
Tiêu chí này thể hiện t nh đa dạng, phong phú của dịch vụ E-Banking
mà ngân hàng mang đến cho khách hàng. Một ngân hàng có số lƣợng dịch vụ


7
E-Banking càng nhiều thì năng lực cạnh tranh càng cao, đáp ứng đƣợc tất cả
các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi để nhiều khách
hàng khác nhau đƣợc tiếp xúc với các sản phẩm dịch vụ nhờ đóphát triển
đƣợc các dịch vụ ngân hàng. Các dịch vụ đa dạng sẽ giúp ngân hàng có nhiều
cơ hội tiếp cận đƣợc nhiều thành phần khách hàng khác nhau giúp gia tăng
nền khách hàng và tăng doanh thu dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ của ngân

hàng ngày nay khơng chỉ gói gọn ở việc cho vay và nhận tiền gửi mà phát
triển ngày càng phong phú, tận dụng tối đa hiệu suất của các kênh phân phối
trên ngân hàng điện tử. Các ngân hàng đa năng còn chủ động cạnh tranh bằng
cách lấn sang các hoạt động phi ngân hàng khác nhƣ cung cấp dịch vụ bảo
hiểm, môi giới tƣ vấn đầu tƣ… Nhƣ thế ngân hàng vừa thu đƣợc nhiều lợi
nhuận vừa tránh bớt rủi ro trong kinh doanh.
- Ti n ích của sản phẩm dịch vụ E-Banking:
Ngân hàng điện tử cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài
khoản; sản phẩm thẻ mang nhiều t nh năng; chuyển tiền trong và ngoài nƣớc
nhanh, hiệu quả,...Tính an tồn càng cao thì ngân hàng càng đƣợc sự tin tƣởng
của khách hàng, mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là
chủ yếu. Tính an tồn trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện ở an
toàn ngân quỹ, an toàn trong việc ứng dụng các cơng nghệ hiện đại, an tồn
trong việc bảo mật thông tin khách hàng. Khi thị trƣờng tài ch nh cũng nhƣ
công nghệ thông tin ngày càng phát triển thì sự an tồn trong hoạt động ngân
hàng ngày càng trở nên quan trọng và trở thành vấn đề sống cịn. Bằng các
cơng nghệ bảo mật và biện pháp bảo đảm nhƣ chữ ký điện tử, mã hóa đƣờng
truyền… t nh an toàn của các sản phẩm đã và đang đƣợc tăng cƣờng.
- Thái độ và trách nhi m của cán bộ cung ứng dịch vụ:
Ngày nay với sự canh tranh về giá và chất lƣợng sản phẩm E-Banking
giữa các ngân hàng khơng có sự chênh lệch lớn thì yếu tố con ngƣời, cán bộ


8
cung ứng giới thiệu dịch vụ đến khách hàng đƣợc đặt lên hàng đầu. Mỗi ngân
hàng đều đặt biệt chú trọng đến công tác đào tạo cán bộ, thái độ và trách
nhiệm của cán bộ, đạo đức nghề nghiệp, phong cách giao dịch…Đó là những
yếu tố tạo dựng nên bộ mặt của ngân hàng, uy t n cũng nhƣ mức độ chuyên
nghiệp của ngân hàng.
- Mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng:

Mức độ đáp ứng nhu cầu đƣợc đo lƣờng bằng khả năng thỏa mãn, mức
độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng.
Nếu nhƣ chất lƣợng E-Banking ngân hàng ngày càng hồn hảo, có chất lƣợng
cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không những
vậy, những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lƣợng của khách hàng
hiện hữu sẽ thông tin tới những ngƣời khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm
đến ngân hàng để giao dịch. Sự hồn hảo của dịch vụ đƣợc hiểu là dịch vụ với
những tiện ích cao,giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong kinh
doanh dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng
làm cho khách hàng yên tâm và tin tƣởngngân hàng.
- Giá cả dịch vụ cung cấp:
Giá cả dịch vụ E-Banking là số tiền mà khách hàng phải trả để đƣợc
quyền sử dụng sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp, hay còn
gọi là khoản ph khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Tất
nhiên khi mua dịch vụ ngân hàng khách hàng cũng phải quan tâm đến số tiền
họ phải trả để sử dụng dịch vụ. Nếu số tiền họ bỏ ra để mua dịch vụ EBanking rẻ hơn so với ngân hàng khác và đồng thời dịch vụ đáp ứng đƣợc
nhu cầu công việc thì họ sẵn sàng trả ph để sử dụng.
- Sự khác bi t của dịch vụ E-Banking so với ngân hàng khác:
Không chỉ đa dạng về số lƣợng dịch vụ E-Banking để tạo lợi thế cạnh
tranh thu hút nền khách hàng, mà đặc biệt quan trọng đó là chất lƣợng của


9
dịch vụ E-Banking phải đảm bảo hay nói cách khác mỗi sản phẩm, dịch vụ EBanking khi cung cấp đến khách hàng ngoài những chức năng cơ bản mà
ngân hàng nào cũng làm đƣợc thì phải có những cải tiến về chức năng trong
từng thời kỳ, giao diện dễ sử dụng,…để khách hàng có thể thấy đƣợc sự khác
biệt giữa các sản phẩm E-Banking của mỗi ngân hàng, có sự so sánh và lựa
chọn sản phẩm phù hợp với chính mình.
- Thƣơng hi u của Ngân hàng cung cấp dịch vụ:
Danh tiếng và thƣơng hiệu của ngân hàng là tài sản vơ hình cần thiết

trong việc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng. Giá trị thƣơng
hiệu thể hiện sức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức nào. Đặc biệt
trong thị trƣờng tài chính hiện nay khi sự cạnh tranh không chỉ giữa các ngân
hàng mà các tổ chức trung gian tài ch nh cũng hết sức khốc liệt. Một ngân
hàng có thƣơng hiệu mạnh sẽ tạo đƣợc sự tin tƣởng và an tâm cho khách
hàng, ngay cả đối với những ngƣời chƣa giao dịch với ngân hàng. Nếu các
yếu tố khác là giống nhau (sản phẩm, giá phí, chất lƣợng phục vụ…), ngân
hàng nào có thƣơng hiệu mạnh và danh tiếng tốt sẽ dành đƣợc ƣu thế trong
việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ.
2.1.4 Các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử:
Độ tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên. Khách hàng ngày càng có xu hƣớng giao dịch dựa
trên yếu tố tin cậy, họ luôn quan tâm đến danh tiếng, uy t n của ngân hàng.
Nhất quán:Xây dựng một quy trình xử lý nghiệp vụ nhất qn, thơng
suốt giữa các phịng/tổ để rút ngắn thời gian chờ đợi nơi khách hàng. Khách
hàng sẽ cảm thấy rất yên tâm nếu nhƣ những gì họ cảm nhận đƣợc từ nhân
viên này đến nhân viên khác của ngân hàng đều tỏ thái độ đúng mực và nhất
quán với những gì họ cung cấp cho khách hàng.
Trung thực: Hơn bao giờ hết đó là t nh trung thực vì sẽ chẳng có ai


10
hay bất kỳ khách hàng nào chấp nhận sự lừa gạt và thiếu t nh trung thực trong
kinh doanh và những dịch vụ ngân hàng cung cấp cho họ, đặt biệt trong dịch
vụ NHĐT.
Tinh thần trách nhi m: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp các dịch vụ NHĐT cho khách hàng, tạo mọi điều kiện
dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian
chờ đợi của khách hàng…
Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.

Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên
quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Thông tin: Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng
bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe nhứng vấn đề
liên quan đến họ nhƣ giải th ch dịch vụ, chi ph , giải quyết khiếu nại thắc
mắc.
Tín nhi m: Nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào ngân hàng. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và
tiếng tăm của ngân hàng, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp
với khách hàng.
An toàn: Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,
thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài ch nh cũng nhƣ bảo mật thông tin
Hiểu biết khách hàng: Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt
nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách
hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
Phƣơng ti n hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ nhƣ: Mạng lƣới quầy giao dịch, hệ
thống hạ tầng cơ sở…


11
2.1.5 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử:
- Trong điều kiện cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang phát triển sâu
rộng nhƣ hiện nay, cùng với đó là q trình hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra
mạnh mẽ thì E-Banking đƣợc xem là cầu nối giao dịch tài chính giữa các tổ
chức, doanh nghiệp trên thế giới đƣợc nhanh chóng, thuận tiện và hiệu quả
hơn rất nhiều so với việc phải đi ra các điểm giao dịch để thực hiện.
- Với tình hình cạnh tranh về dịch vụ tài chính – ngân hàng ngày càng
mạnh và khốc liệt, đặc biệt xu thế hiện nay các ngân hàng đều tập trung mạnh

vào phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử. Bên cạnh đó, các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng điện tử có tính cạnh tranh rất cao nhƣ sản phẩm đa dạng, dễ bắt
chƣớc,…Bởi vậy, cạnh tranh ln là vần đề sống cịn của các ngân hàng. Các
ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng chất lƣợng dịch vụ. Chất
lƣợng dịch vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh càng lớn. Từ đó gia tăng nền
khách hàng và bán các sản phẩm dịch vụ khác.
- Nền kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của ngƣời
dân ngày càng cao, những đòi hỏi của khách hàng trong việc nâng cao chất
lƣợng dịch vụ đã ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động của các ngân hàng là một
tất yếu. Các ngân hàng sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn và nhạy bén hơn trƣớc
những biến động của thị trƣờng để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách
hàng mới nhằm mở rộng thị phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực cạnh
tranh và ổn định hoạt động ngân hàng. Nếu nhƣ chất lƣợng của dịch vụ ngày
càng hồn hảo, có chất lƣợng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp
nhận ngân hàng.
- Dịch vụ ngân hàng điện tử mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn,
hạn chế rủi ro. Bên cạnh đó, dịch vụ ngân hàng điện tử giữ vai trò quan trọng
trong việc quảng bá, giới thiệu sản phẩm mới, thu hút khách hàng, mở rộng
thị trƣờng, đem lại cơ hội bán chéo các sản phẩm khác trên chính các thiết bị


12
di động mà khách hàng đang sử dụng.
2.1.6 Lợi ích của dịch vụ ngân hàng điện tử:
Đối với khách hàng:
- Giúp khách hàng không phải mang theo nhiều tiền mặt, giảm thiểu
rủi ro mấtmát, tiền giả, nhầm lẫn trong quá trình kiểm đếm.
- Giúp cho khách hàng có thể thơng tin liên lạc với ngân hàng nhanh
hơn. Khách hàng với ngân hàng mọi lúc mọi nơi xóamọi khoảng cách giữa
các quốc gia. Qua điện thoại hoặc máy tính, khách hàng có thểgiao dịch trực

tiếp với ngân hàng để kiểm tra số dƣ tài khoản, chuyển tiền, thanh tốnhóa
đơn dịch vụ cơng cộng, thanh tốn thẻ tín dụng, mua séc du lịch, kinh doanh
ngoạihối, vay nợ, mở và điều chỉnh, thanh toán thƣ t n dụng và kể cả kinh
doanh chứngkhoán với ngân hàng.
- Khách hàng tiết kiệm thời gian, chi ph đi lại và không phải xếp hàng
để chờtới lƣợt mình giao dịch. Các giao dịch với ngân hàng từ Internet đƣợc
thực hiện và xửlý một cách nhanh chóng và chính xác. Khách hàng chỉ cần
thực hiên đúng các thaotác khi giao dịch với thiết bị là có thể đƣợc cung cấp
một dịch vụ tốt nhất. Họ cũngkhông phải quan tâm đến thái độ phục vụ của
nhân viên.
Đối với ngân hàng:
- Xu hƣớng sử dụng dịch vụ này cũng mở ra nhiều triển vọng cải
thiệntính hiệu quả của dịch vụ thanh toán cũng nhƣ nâng cao chất lƣợng của
các dịch vụngân hàng, góp phần tăng khả năng cạnh tranh của ngành ngân
hàng trên trƣờng quốctế.Tuy chi ph đầu tƣ công nghệ ban đầu tƣơng đối tốn
kém, bù lại ngânhàng sẽ giảm thiểu đƣợc việc đầu tƣ nhân lực dàn trải. Ngân
hàng khơng phải đầu tƣđịa điểm và các chi phí in ấn, lƣu chuyển hồ sơ cho
việc giao dịch truyền thống dochiếm ít giấy tờ, ít diện t ch hơn, giảm chi phí
về nhân viên , một máy rút tiền tự động hay mạng internet có thể làm viêc


13
24/24 và thay thế cho rất nhiều nhân viên.
- Khi nói đến dịch vụ ngân hàng mọi ngƣời thƣờng nghĩ đến việc đi
vay,gửi tiền và các dịch vụ khách nhƣ: thanh toán xuất nhập khẩu, mua bán
ngoại tệ.Ngày nay dịch vụ ngân hàng đa dạng hơn rất nhiều, dịch vụ ngân
hàng điện tử góp phần vƣơn tới từng ngƣời dân với tốc độ nhanh vàliên tục,
giúp nâng cao chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng. E-Banking giúp các ngân
hàng tạo và duy trì mộthê ̣ thống khách hàng rộng rãi bền vững hơn . Với
những lợi ch đó, ngân hàng điệntử ch nh là xu hƣớng phát triển hiện nay của

dịch vụ ngân hàng tại tất cả cácngân hàng tại Việt Nam.
2.1.7 Quy trình cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử:
Quy trình cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử hiện nay chủ yếu áp
dụng cho khách hàng cá nhân và có hai hình thức đăng ký dịch vụ ngân hàng
điện tử hiện nay đang đƣợc áp dụng tại các ngân hàng thƣơng mại đó là: Đăng
ký trực tiếp tại quầy và đăng ký trực tuyến trên ứng dụng ngân hàng điện tử
hoặc truy cập vào hệ thống đăng ký trực tuyến của ngân hàng.
- Về đăng ký trực tiếp tại quầy giao dịch:
 Khi đến đăng ký, thì khách hàng phải mang theo Chứng minh nhân
dân/Căn cƣớc công dân/Hộ chiếu trùng với giấy tờ đã dùng để mở thẻ tại
ngân hàng.
 Khai báo thông tin cá nhân (đảm bảo tính xác thực) vào phiếu đăng ký
dịch vụ tại quầy giao dịch của ngân hàng.
 Giao dịch viên sẽ tiến hành đối chiếu kiểm tra các thông tin, nếu khớp
đúng thì kích hoạt ứng dụng cho bạn theo u cầu trong phiếu đăng ký.
 Sau đó bạn sẽ nhận đƣợc một số thông tin nhƣ: tên đăng nhập, mật
khẩu,… qua tin nhắn điện thoại hoặc thƣ điện tử để kích hoạt dịch vụ.
 Cuối cùng tiến hàng đăng nhập ứng dụng để sử dụng dịch vụ.
- Về đăng ký trực tuyến:


14
 Khởi động ứng dụng hoặc truy cập vào hệ thống đăng ký trực tuyến
của ngân hàng.
 Chọn đăng ký trực tuyến, giao diện đăng ký xuất hiện và điền đầy đủ
thơng tin cá nhân của mình vào bảng.
 Hệ thống ngân hàng sẽ lập tức kiểm tra thông tin bạn vừa điền và sẽ
gửi mã xác nhận OTP về số điện thoại đã đăng ký tài khoản ngân hàng mà
bạn đang sử dụng. Bạn hãy nhập mã OTP này vào màn hình để tiếp tục quá
trình đăng ký dịch vụ.

 Nhƣ vậy là đã hoàn thành việc đăng ký dịch vụ ngân hàng điện tử.
2.2

Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng:

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng:
Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) định nghĩa sự hài lòng
của khách hàng đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc
thỏa mãn nhu cầu và mong ƣớc của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá
khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1988)
định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt
cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Kotler và Keller (2006),
sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ
việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của ngƣời đó. Theo
đó, sự hài lịng có ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ
vọng thì khách hàng cảm nhận khơng thỏa mãn; Nếu nhận thức bằng kỳ vọng
thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn; Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách
hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Kano (1984) cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu
cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. (1) Nhu cầu cơ bản: Đây là loại
nhu cầu không bao giờ đƣợc biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ khơng
mang đến sự hài lịng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngƣợc lại khách hàng sẽ


15
khơng hài lịng. (2) Nhu cầu biểu hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu
lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt đƣợc. Theo ơng, giữa sự hài lịng của khách
hàng và sự đáp ứng đƣợc nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính. (3) Nhu cầu
tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng khơng địi hỏi, tuy nhiên nếu có sự
đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lịng khách hàng sẽ tăng lên.

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý
thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết đƣợc phát triển bởi Oliver (1989) và
đƣợc dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của
các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai q
trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về
dịch vụ trƣớc khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý
thuyết này có thể hiểu sự hài lịng của khách hàng là q trình nhƣ sau:
(1) Trƣớc hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những
kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ mà nhà cung cấp
có thể mang lại cho họ trƣớc khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin
khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu
quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trƣớc khi mua
dịch vụ và những gì mà họ đã nhận đƣợc sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba
trƣờng hợp: Kỳ vọng của khách hàng là: Đƣợc xác nhận nếu hiệu quả của
dịch vụ đó hồn tồn trùng với kỳ vọng của khách hàng; Sẽ thất vọng nếu
hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng; Sẽ
hài lòng nếu nhƣ những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng
dịch vụ vƣợt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trƣớc khi mua dịch vụ.
Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lịng khách hàng có
vai trị tác động đối với mục tiêu, chiến lƣợc phát triển của tổ chức, doanh


16
nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ
lực nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực
cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng đƣợc thỏa mãn là một yếu
tố quan trọng để duy trì đƣợc thành công lâu dài trong kinh doanh và các
chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.

2.2.2 Vai trò của sự hài lòng khách hàng đối với ngân hàng:
- Với mạng lƣới dày đặc các ngân hàng trong nƣớc nhƣ hiện nay, chƣa
kể các chi nhánh ngân hàng nƣớc ngồi tại Việt Nam, thì sự canh tranh giữa
các ngân hàng để tìm kiếm khách hàng là một lẽ tất yếu. Với sự cạnh tranh
gay gắt nhƣ thế thì việc tìm kiếm một khách hàng mới là tốn kém và khó khăn
hơn nhiều đối với việc chăm sóc và duy trì khách hàng hiện có. Khi khách
hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụcung cấp cho họ thì họ sẽ trở thành
các khách hàng trung thành nhất của ngân hàng và có tác động mạnh mẽđến
kết quả hoạt động kinh doanh trên các phƣơng diện sau:
+ Tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
+ Đánh giá cao chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng.
+ Tăng cƣờng giao dịch nhiều hơn nữa với ngân hàng.
+ Ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do ngân hàng giới thiệu.
+ Tin tƣởng hơn vào ngân hàng.
+ Dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán.
+ Phát triển quan hệ tốt đẹp với ngân hàng.
+ Sẵn sàng giới thiệu tốt về ngân hàng cho bạn bè, đối tác khác.
- Sự hài lòng của khách hàng: là kim chỉ nam và lợi thế cạnh tranh giữa
các ngân hàng. Theo thời gian sự hài lòng của khách hàng càng trở thành một
chỉ số hoạt động chính và là yếu tố thiết yếu của chiến lƣợc kinh doanh. Đây
cũng là nền tảng xây dựng nên sự trung thành với thƣơng hiệu.


17
2.2.3 Các mơ hình đánh giá sự hài lịng của khách hàng:
Một số cơng trình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ đƣợc cơng bố,
trong đó có những cơng trình mang tính nền tảng cho việc nghiên cứu chất
lƣợng dịch vụ của các tác giả nổi tiếng nhƣ:
- Mơ hình chất lƣợng kỹ thuật – chức năng của Gronroos(1984): cho
rằng chất lƣợng dịch vụ của một doanh nghiệp đƣợc xác định bởi 3 thành

phần: Chất lƣợng kỹ thuật;Chất lƣợng chức năng; Hình ảnh.
- Mơ hình chất lƣợng khoảng cách của Parasuraman & ctg (1988): Chất
lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và
nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
- Mơ hình SERVPERF của Cronin Jr. & Taylor (1992): Cho rằng chất
lƣợng dịch vụ là mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
- Mô hình BANKSERV của Avkiran (1994): Đƣợc chuyển thể từ mơ
hình Servqual nhằm phù hợp với ngành ngân hàng. Nó là một công cụ đƣợc
thiết kế để cho phép khách hàng phản ánh về những kỳ vọng và nhận thức của
họ. Các thành phần của CLDV trong mơ hình BankServ phân loại theo bốn
yếu tố: Nhân viên;Tin cậy;Thông tin;Dịch vụ quầy.
- Mơ hình các nhân tố chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự hài lòng của
Johnston (1997): Xuất phát từ các báo cáo kết quả phản hồi về sự không
không hài lòng của khách hàng đối với ngành dịch vụ ngân hàng Anh Quốc
ngày càng tăng, mặc dù các ngân hàng đã có nhiều nỗ lực cố gắng cải thiện
dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng, Johnston (1997) đã tiến hành phân
t ch đánh giá sự tác động của các sáng kiến cải tiến CLDV đến sự hài lòng và
khơng hài lịng của khách hàng và đề xuất mơ hình đo lƣờng gồm 18 yếu tố
quyết định CLDV của ngân hàng nhƣ sau: Tiếp cận;Tính thẩm mỹ;Tính chu
đáo;Chăm sóc;Tính sẵn có;Sạch sẽ/gọn gàng;Tiện nghi;Cam kết;Thơng
tin;Năng lực phục vụ;Lịch sự;Tính linh hoạt;Thân thiện;Chức năng;Tính cơng


18
bằng;Tin cậy;Đáp ứng;An tồn.
- Mơ hình BSQ của Bahia &Nantel (2000): Trên cơ sở mơ hình
Servqual kết hợp với yếu tố 7Ps trong lý thuyết marketing, Bahia & Nantel đã
xây dựng mơ hình BSQ (Banking Service Quality) để đo lƣờng chất lƣợng
dịch vụ ngân hàng gồm 6 thành phần sau: Năng lực phục vụ hiệu quả và đảm
bảo; Khả năng tiếp cận; Giá cả; Phƣơng tiện hữu hình; Danh mục dịch vụ; Sự

tin cậy.
- Mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Sureshchander & ctg (2001): Kết quả
nghiên cứu Sureshchander cũng đƣa ra năm nhân tố ảnh hƣởng đến chất
lƣợng dịch vụ bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi; Yếu tố con ngƣời; Yếu tố kỹ
thuật; Yếu tố hữu hình; Yếu tố cộng đồng.
- Mơ hình SYSTRA-SQ của Aldlaigan & Buttle (2002): Mơ hình
SYSTRA-SQ gồm 21 biến quan sát để đo lƣờng CLDV ngân hàng bán lẻ tại
Anh Quốc. Tác giả áp dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
và phân tích phƣơng sai (ANOVA), kết quả nghiên cứu thấy rằng có 4 nhân tố
tác động đến CLDV bao gồm: chất lƣợng hành vi ứng xử, chất lƣợng hệ
thống dịch vụ, giao dịch chính xác, chất lƣợng trang thiết bị. Các thang đo của
mơ hình này đủ độ tin cậy và để sử dụng đo lƣợng CLDV ngân hàng. Mặc dù
vậy, bộ thang đo trên đƣợc xây dựng tại các ngân hàng bán lẻ của Anh Quốc
do đó có thể chƣa phù hợp trong các ngữ cảnh khác.
- Mơ hình CBSQ của Xin Guo & ctg (2008): Xây dựng mơ hình đo
lƣờng CLDV CBSQ (Chinese Banking Service Quality) trên cơ sở mơ hình
SERVQUAL và kết quả phỏng vấn chuyên sâu đối với 18 nhà quản lý tài
ch nh để tiến hành đo lƣờng CLDV ngân hàng bán buôn tại thị trƣờng tài
chính Trung Quốc với đề tài “Service quality measurement in the Chinese
corporate banking market”. Dữ liệu đƣợc thu thập bằng bảng khảo sát ý kiến
đánh giá của khách hàng với cở mẫu là n = 259. Thông qua phƣơng pháp


19
phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA),
kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố ảnh hƣởng đến CLDV nhƣ sau:(1)
tin cậy, (2) nguồn nhân lực, (3) công nghệ, (4) thông tin.
- Mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Kumar & ctg (2009): Nghiên cứu
CLDV ngân hàng và khảo sát mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của
khách hàng tại thị trƣờng Malaysia với đề tài ““Determining the relative

importance of critical factors in delivering service quality of banks: An
application of dominance analysis in SERVQUAL model”. Mơ hình đo lƣờng
CLDV ban đầu của tác giả gồm 6 nhân tố: (1) phƣơng tiện hữu hình, (2) tin
cậy, (3) năng lực phục vụ, (4) đáp ứng, (5) đồng cảm, (6) tính thuận tiện đƣợc
xây dựng trên cơ sở bổ sung thêm một nhân tố "tính thuận tiện" vào mơ hình
SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988). Kumar & ctg (2009) cho rằng
việc thêm nhân tố “t nh thuận tiện” vào mơ hình SERVQUAL do bởi nhân tố
này là một trong những vấn đề quan tâm chính của khách hàng tại các ngân
hàng Malaysia, đồng thời là một trong những yếu tố ảnh hƣởng đến việc đánh
giá tổng thể về CLDV của khách hàng.
- Mơ hình BANQUAL-R của Tsoukatos & Mastrojianni (2010): Tƣơng
tự nhƣ các cơng trình nghiên cứu nêu trên, để có bộ thang đo chuẩn hóa để đo
lƣờng CLDV ngân hàng tại thị trƣờng tài chính Hy Lạp, trên cơ sở kết hợp 2
mơ hình đo lƣờng CLDV của Parasuraman (1985) và mơ hình BSQ của Bahia
& Nantel (2000), Tsoukatos & Mastrojianni (2010) đã đề xuất mơ hình đo
lƣờng BANQUAL-R gồm 27 biến quan sát thuộc 4 thành phần: Đồng
cảm/năng lực phục vụ; Hiệu quả cơng việc; Tin cậy;Sự tin tƣởng
Trong đó mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (1988)
và mơ hình đo lƣờng SERVPERF (Cronin Jr. & Taylor,1992) đƣợc sử dụng
phổ biến và rộng rãi trong các đề tài nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ tại Việt
Nam.


20
2.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là
chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ
qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ
đã đƣợc thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ và sự
hài lòng là hai khái niệm đƣợc phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một

khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn
nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ
(Zeithaml & Bitner, 2000). Theo Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ
ảnh hƣởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lƣợng dịch vụ
đƣợc xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định
của sự hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung
cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch
vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tƣơng chặt chẽ với nhau,
trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến
sự hài lịng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếutố này là vấn
đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Sự tồn tại của mọi ngành nghề kinh doanh chính là ở khách hàng.
“Khách hàng ch nh là thƣợng đế”, là ngƣời quyết định doanh số dựa trên mức
độ hài lòng của họ về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng. Vì vậy,
phƣơng châm hoạt động của các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ là phải thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng và khi đó, khả năng họ tiếp tục mua “hàng” là
rất cao. “Sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một
ngƣời qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản
phẩm dịch vụ thực tế đem lại so với những gì ngƣời đó kỳ vọng” (Philip
Kotler, 1991). Hay theo quan điểm của Bachelet (1995) thì “sự hài lịng là
phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa


21
trên những kinh nghiệm cá nhân.” Thông thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ
thƣờng cho rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là đồng
nhất. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác cho rằng đây là hai khái niệm khác
nhau nhƣng có mối liên hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau. Chất lƣợng dịch vụ là
nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung
cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn

nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lịng.
Tóm lại, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch
vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể
vào những thành phần của dịch vụ nhƣng nó là nguồn gốc quan trọng, là cái
đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Vì
vậy, chúng ta có thể dùng sự hài lòng của khách hàng để đo lƣờng chất lƣợng
dịch vụ.
2.3

Mơ hình nghiên cứu tổng qt và mơ hình nghiên cứu đề xuất tại

BIDV chi nhánh Quy nhơn:
2.3.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988):
Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ là
khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm
nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Đây là mơ hình nghiên cứu đƣợc
sử dụng phổ biến và áp dụng rộng rãi trong nhiều trong nhiên cứu về chất
lƣợng dịch vụ hiện nay.
Theo mơ hình SERVQUAL: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận –
Kỳ vọng.


22
Dịch vụ mong đợi (Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ
đƣợc khách hàng mong đợi)

Khách
hàng

Khoảng cách 5

Dịch vụ cảm nhận (Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ
thực tế mà khách hàng cảm nhận)
Khoảng cách 1

Cung cấp sản phẩm dịch vụ (Chất lƣợng sản
phẩm dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng)

Khoảng
cách 4

Thông
tin đến
khách
hàng

Khoảng cách 3

Chuyển đổi nhận thức của Ngân hàng thành tiêu
chuẩn chất lƣợng sản phẩm dịch vụ
Khoảng cách 2

Nhận thức của Ngân hàng về kỳ vọng của khách
hàng đối với sản phẩm dịch vụ

Ngân
hàng

Hình 2.1. Mơ hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman (1988)

- Khoảng cách 1: Đây là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về
dịch vụ và nhận thức của Ngân hàng cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách
hàng. Khoảng cách này xuất hiện khi Ngân hàng nhận định về kỳ vọng của
khách hàng chƣa đúng với thực tế.Do vậy hiểu chuẩn xác khách hàng trơng
đợi gì là bƣớc đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp sản phẩm
dịch vụ đến khách hàng.
- Khoảng cách 2: Khoảng cách này đƣợc tạo ra khi ngân hàng gặp các khó
khăn, trở ngại khi chuyển đổi các nhận thức đƣợc cảm nhận sang các tiêu chí
chất lƣợng sản phẩm dịch vụ cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng.
- Khoảng cách 3: Là sự khác biệt giữa sản phẩm dịch vụ thực tế cung