(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của trung tâm chiếu phim quốc gia
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.76 MB, 102 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THÁI HÀ
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
CỦA TRUNG TÂM CHIẾU PHIM QUỐC GIA
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội - 2018
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THÁI HÀ
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
CỦA TRUNG TÂM CHIẾU PHIM QUỐC GIA
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: PGS.TS. ĐỖ MINH CƢƠNG
Hà Nội - 2018
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi,
chƣa đƣợc công bố trong bất cứ một cơng trình nghiên cứu nào. Việc sử dụng
kết quả, trích dẫn tài liệu của ngƣời khác đảm bảo theo đúng các quy định, liệt
kê theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn.
Tác giả luận văn
Nguyễn Thái Hà
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới PGS.TS Đỗ Minh Cƣơng, giảng
viên Viện Quản trị kinh doanh – Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
đã tận tình hƣớng dẫn cho tơi thực hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các thầy, cô giảng viên trƣờng
Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Viện Quản trị Kinh doanh – Đại
học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình hƣớng dẫn, giảng dạy trong
suốt q trình tơi học tập, nghiên cứu tại trƣờng.
Tơi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Đại học Kinh tế và Viện
Quản trị kinh doanh – Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội cùng tập thể
cán bộ, nhân viên Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo mọi điều
kiện giúp tôi hồn thiện về mặt thủ tục và quy trình, thơng tin, dữ liệu trong
suốt q trình làm luận văn.
Tơi xin trân trọng cảm ơn!
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................... ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................... iii
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... iv
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ GIẢI TRÍ ......................................................................................... 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................ 5
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới.................................................. 5
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước ................................................... 6
1.2. Cơ sở lý luận về nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lƣợng dịch vụ............................................................................................... 10
1.2.1. Khái niệm và vai trò của sự hài lòng của khách hàng ................. 10
1.2.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong kinh
doanh dịch vụ hiện nay ........................................................................... 13
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức cung cấp ....................... 24
1.2.4. Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch
vụ của doanh nghiệp ............................................................................... 27
1.2.5.Ý nghĩa của việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Trung
tâm Chiếu phim Quốc gia ....................................................................... 28
1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 30
TĨM TẮT CHƢƠNG 1 .................................................................................. 33
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................. 34
2.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu .............................................................. 34
2.2. Lựa chọn phƣơng pháp nghiên cứu và thu thập thông tin ................... 35
2.2.1. Phương pháp điều tra dữ liệu sơ cấp ........................................... 35
2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ......................................... 41
2.3. Phƣơng pháp xử lý số liệu.................................................................... 42
2.3.1. Phương pháp thống kê .................................................................. 42
2.3.2. Phương pháp phân tích ................................................................. 42
2.3.3. Phương pháp so sánh .................................................................... 43
2.3.4. Phương pháp tổng hợp.................................................................. 43
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .................................................................................. 44
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM CHIẾU PHIM QUỐC GIA .... 45
3.1. Tổng quan về Trung tâm Chiếu phim Quốc gia .................................. 45
3.1.1. Quá trình thành lập và phát triển ................................................ 45
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu ................. 46
3.1.3. Một số đặc điểm chính .................................................................. 47
3.2. Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ...... 48
3.2.1. Giới thiệu tổng quan về chất lượng dịch vụ của Trung tâm Chiếu
phim Quốc gia ......................................................................................... 48
3.2.2. Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ54
3.3. Đánh giá chung về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng68
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .................................................................................. 74
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚİ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM CHIẾU
PHİM QUỐC GIA .......................................................................................... 75
4.1. Mục tiêu và phƣơng hƣớng nâng cao chất lƣợng dịch vụ của Trung tâm
Chiếu phim Quốc gia .................................................................................. 75
4.1.1. Mục tiêu phát triển chất lượng dịch vụ ......................................... 75
4.1.2. Phương hướng nâng cao chất lượng dịch vụ của Trung tâm Chiếu
phim Quốc gia ......................................................................................... 76
4.2. Một số giải pháp hồn thiện sự hài lịng của khách hàng đối với chất
lƣợng dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia................................... 77
4.2.1. Xây dựng chiến lược marketing, chăm sóc khách hàng ............... 77
4.2.2. Tập trung phát triển công nghệ - kỹ thuật hiện đại, phù hợp với
thị trường ................................................................................................ 78
4.2.3. Nâng cao và phát triển nguồn nhân lực nói chung, xây dựng
đội ngũ nhân viên toàn diện cả về chuyên môn lẫn kỹ năng giao tiếp
với khách hàng ....................................................................................... 80
4.2.4. Phối hợp với các đối tác để nâng cao và hoàn thiện các dịch vụ
khác như đồ ăn, uống và các dịch vụ khác (game, sách...) .................... 82
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 85
PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1
CBVC
Cán bộ viên chức
2
CLDV
Chất lƣợng dịch vụ
3
DN
Doanh nghiệp
4
HSSV
Học sinh sinh viên
5
TTCPQG
Trung tâm Chiếu phim Quốc gia
STT
i
DANH MỤC BẢNG
STT
Bảng
Nội dung
Trang
1
Bảng 3.1 Kết quả đánh giá chất lƣợng chiếu phim
55
2
Bảng 3.2 Kết quả đánh giá chất lƣợng bán vé, soát vé
59
3
Bảng 3.3 Kết quả đánh giá chất lƣợng bãi xe
62
4
Bảng 3.4 Kết quả đánh giá chất lƣợng vệ sinh
64
5
Bảng 3.5 Kết quả đánh giá chất lƣợng dịch vụ khác
67
ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
STT
Bảng
Nội dung
1
Biểu đồ 3.1
Tăng trƣởng số buổi chiếu hàng năm
49
2
Biểu đồ 3.2
Tăng trƣởng số lƣợt khán giả hàng năm
50
3
Biểu đồ 3.3
Tăng trƣởng doanh thu hàng năm
51
iii
Trang
DANH MỤC HÌNH
STT
Hình
1
Hình 1.1
2
Hình 1.2
3
Hình 1.3
Ba trụ cột của thỏa mãn khách hàng
22
4
Hình 1.4
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
25
5
Hình 2.1
Quy trình nghiên cứu
34
6
Hình 2.2
Quy trình điều tra bảng hỏi
35
7
Hình 3.1
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Trung tâm
46
Nội dung
Mơ hình chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman,1991)
Mơ hình chất lƣợng dịch vụ Rater (Parasuraman
và cộng sự)
iv
Trang
20
21
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi cuộc sống hiện đại ngày càng phát triển, thì nhu cầu giải trí đặc
biệt là hoạt động xem phim của khán giả tại rạp trở thành nhu cầu không thể
thiếu. Ở các nƣớc phƣơng Tây thì việc đến các rạp chiếu để xem phim đã trở
nên quen thuộc từ hàng thế kỉ, riêng đối với những nƣớc kém phát triển hơn
nhƣ Việt Nam thì việc tiếp xúc với cơng nghệ giải trí này chỉ mới phát triển
nhiều thập kỉ trở lại đây.
Bắt kịp với nhu cầu xem phim ngày càng tăng của khán giả cả nƣớc, rất
nhiều cụm rạp chiếu phim đƣợc mở ra khiến mức độ cạnh tranh trở nên gay
gắt và quyết liệt hơn. Bằng chứng là từ năm 2005 cho đến nay, số lƣợng rạp
chiếu phim đã tăng từ con số 29 lên đến hơn 180 rạp chiếu trên khắp cả nƣớc,
cùng với đó là hàng loạt các “ơng lớn” trong lĩnh vực giải trí điện ảnh đã đặt
chân tới thị trƣờng Việt Nam nhƣ: Tập đoàn CJ Entertainment (Hàn Quốc)
với hệ thống rạp chiếu CGV, Tập đoàn Lotte (Hàn Quốc) với hệ thống rạp
chiếu Lotte Cinema, Hãng phim Galaxy Thiên Ngân (Việt Nam) với hệ thống
rạp chiếu Galaxy, Công ty truyền thông BHD với hệ thống rạp chiếu
BHD,…Dẫn đầu thị trƣờng hiện nay là hệ thống cụm rạp “ngoại nhập” CGV
với 58 cụm rạp, có mặt tại 19 tỉnh thành trên khắp cả nƣớc.
Sức ép cạnh tranh từ các cụm rạp “ngoại nhập” phủ sóng khắp cả nƣớc
đã buộc các rạp chiếu phim tƣ nhân trong nƣớc và Nhà nƣớc đặt ra vấn đề:
Làm thế nào để có thể đứng vững và thu hút khán giả trên thị trƣờng? Trên
thực tế, một tổ chức hay doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, hoạt động trong mọi
lĩnh vực, muốn phát triển bền vững thì ngồi cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện
đại, chất lƣợng dịch vụ tốt…thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng
dịch vụ tại doanh nghiệp, tổ chức cũng là một trong những yếu tố quan trọng
1
quyết định sự thành bại của doanh nghiệp đó. Đặc biệt, đối với các doanh
nghiệp kinh doanh các loại hình giải trí điện ảnh thì sự hài lịng của khách
hàng lại càng phải đƣợc chú trọng bởi, sự cạnh tranh trên thị trƣờng ngày
càng quyết liệt. Sự đầu tƣ không đúng mức, thái độ phục vụ của nhân viên
chƣa tốt, mức độ quan tâm của nhà quản lý đến nhu cầu của khách hàng chƣa
cao…dẫn đến hiệu quả kinh doanh thấp, không đáp ứng đƣợc nhu cầu của
khách hàng. Đứng trƣớc thực trạng đó, cần phải tìm ra những ngun nhân và
biện pháp khắc phục những thiếu sót nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng tại các rạp chiếu phim trong nƣớc.
Trung tâm Chiếu phim Quốc gia (NCC) là đơn vị sự nghiệp văn hóa có
thu, trực thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, đƣợc thành lập vào năm 1997.
Trung tâm có chức năng tổ chức chiếu phim kinh doanh; phục vụ các nhiệm vụ
chính trị, xã hội, hợp tác quốc tế; trƣng bày điện ảnh và tổ chức các hoạt động
biểu diễn nghệ thuật. Có thể nói nơi đây là địa chỉ u thích của khán giả thủ đô
hơn 20 năm nay. Tuy nhiên, trƣớc sự đối mặt với sự cạnh tranh mạnh của các
đối thủ trên thị trƣờng Việt Nam, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lƣợng dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia là rất thiết thực,
đáng để quan tâm, nghiên cứu. Có thỏa mãn đƣợc nhu cầu của khách hàng một
cách tối đa, mới có đƣợc lịng tin đối với dịch vụ do đơn vị mình cung cấp, tiếp
tục lựa chọn và đem lại lợi nhuận bền vững cho đơn vị.
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của chất lƣợng dịch vụ, ảnh hƣởng của
chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lịng của khách hàng, tơi đã lựa chọn đề tài
“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
Trung tâm Chiếu phim Quốc gia” làm chủ đề luận văn thạc sỹ Quản trị kinh
doanh của mình với mong muốn tìm ra giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm Chiếu phim Quốc
gia, thu hút khách hàng tới xem phim tại đây.
2
Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi đặt ra đối với tác giả trong việc quyết định chọn đề tài này làm
luận văn thạc sĩ nhƣ sau:
- Chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm Chiếu phim Quốc gia đang ở mức nào?
- Nhân tố chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm Chiếu phim Quốc gia tác
động đến sự hài lòng của khách hàng nhƣ thế nào?
- Những giải pháp cần thiết nào để nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích: Đề tài tập trung nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng
đối với chất lƣợng dịch vụ chiếu phim của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia
và từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lƣợng dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia.
Từ mục tiêu này đề tài đặt ra các nhiệm vụ nghiên cứu sau:
- Một là, nghiên cứu cơ sở lý luận về việc nâng cao sự hài lòng của
khách hàng đối với các doanh nghiệp và tổ chức dịch vụ giải trí.
- Hai là, đánh giá thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lƣợng dịch vụ tại Trung tâm Chiếu phim Quốc gia, từ đó tìm hiểu ngun nhân.
- Ba là, trên cơ sở nghiên cứu và khảo sát thực tế, đề xuất những giải
pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ
tại Trung tâm Chiếu phim Quốc gia.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng xem phim tại Trung
tâm Chiếu phim Quốc gia.
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian nghiên cứu: Trung tâm Chiếu phim Quốc gia, 87 Láng
Hạ, Ba Đình, Hà Nội.
3
-Thời gian nghiên cứu: Số liệu trong khoảng thời gian 02 năm (2017-2018).
4. Dự kiến đóng góp của luận văn
Mơ tả thực trạng về chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm Chiếu phim Quốc
gia và sự kỳ vọng của khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ đối với chất
lƣợng các dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia. Từ đó, rút ngắn
khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ do nhà quản lý cung cấp với sự cảm
nhận của khách hàng để Trung tâm Chiếu phim Quốc gia có cái nhìn chung
hơn và gần với nhu cầu của khách hàng.
Là cơ sở cho hệ thống rạp chiếu phim xây dựng các tiêu chuẩn dịch vụ
sao cho phù hợp với đối tƣợng khách hàng mà họ phục vụ theo yếu tố nhân
khẩu học nhƣ là giới tính, tuổi, trình độ và thu nhập nhằm nâng cao hiệu hoạt
động kinh doanh của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia.
5. Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu
- Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về nâng
cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ giải trí
- Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu
- Chƣơng 3: Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia
- Chƣơng 4: Giải pháp hoàn thiện sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lƣợng dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia.
4
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ GIẢI TRÍ
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Trong cuốn “Marketing Essentials” (1984), Philip Kotler đã có những
quan điểm về Marketing, đây là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa
mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.Trong hoạt động kinh
doanh, điều kiện ban đầu để đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp là xác định
đƣợc nhu cầu và mong muốn của các thị trƣờng mục tiêu và đảm bảo mức độ
thỏa mãn mong muốn bằng những phƣơng thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so
với đối thủ cạnh tranh. Thực chất của quan niệm marketing đƣợc xác định
bằng những lời lẽ nhƣ “Khách hàng là thƣợng đế”, “Hãy tìm kiếm nhu cầu và
thỏa mãn nó” hay “Hãy u q khách hàng, chứ khơng phải hàng hóa”.
(Philip Kotler, 1984)
Trong cuốn “The service-Quality Puzzle” và “Servqual: A multiple
item scale for measuring consumer perceptions of service quality” (1988),
Parasuraman và ctg đã có những quan điểm về sự hài lịng của khách hàng,
chất lƣợng dịch vụ và mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Sự hài lòng của
khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã
biết và sự mong đợi. Còn chất lƣợng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự
mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ khi đã sử dụng
dịch vụ. Mô hình chất lƣợng dịch vụ Servqual gồm 5 khoảng cách chất lƣợng
dịch vụ và 5 thành phần của Parasuraman với những tính năng ƣu việt và đơn
giản đƣợc ứng dụng rộng rãi trong các ngành dịch vụ. (Parasuraman và ctg,
1988)
5
Trong cuốn “Service Marketing” (2000), Valarie A Zeithaml và Mary J
Bitner cho rằng: “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện
một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng
nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. (Valarie A Zeithaml và Mary J
Bitner, 2000)
Trong cuốn “Marketing Myopia” (1960), Theodore Levitt khẳng định
những nỗ lực về thƣơng mại về tiêu thụ là chăm lo đến nhu cầu của ngƣời bán
để biến hàng hóa của anh ta thành tiền mặt, còn marketing là sự chăm lo đến
việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng hàng hóa và cả một loạt những
yếu tố có liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng hàng
hóa đó. (Theodore Levitt, 1960)
Trong tạp chí “European Journal of Marketing”, số 24 (2000), bài báo
“Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng - Kiểm duyệt vai trò của giá trị” của nhóm
tác giả Albert Caruana, Arthur H. Money và Pierre R. Berthon đã có nhiều quan
điểm về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ,
sự hài lòng của khách hàng và giá trị là ba yếu tố quan trọng mà các nhà quản lý
trong các công ty dịch vụ luôn phải cung cấp cho khách hàng của họ. (Albert
Caruana, Arthur H. Money và Pierre R. Berthon, 2000)
Trong tạp chí “Managing Service Quality”, số 14 (2004), bài báo “Kích
thƣớc của chất lƣợng dịch vụ: Mơ hình dịch vụ của Gronroos” của nhóm tác
giả Gi-Du Kang và Jeffrey James đã đƣa ra quan điểm của châu Âu (ví dụ:
mơ hình của Gronroos) cho thấy rằng chất lƣợng dịch vụ bao gồm kỹ thuật,
chức năng và hình ảnh, và hình ảnh đó hoạt động nhƣ một bộ lọc trong chất
lƣợng dịch vụ nhận thức. (Gi-Du Kang và Jeffrey James, 2004)
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Trong Giáo trình Quản trị chất lƣợng (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân,
2012), GS.TS Nguyễn Đình Phan và TS. Đặng Ngọc Sự đã đƣa ra những
6
nhận định về sự thỏa mãn của khách hàng, chất lƣợng dịch vụ và quản trị chất
lƣợng dịch vụ. Tác giả đã khẳng định sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả
của việc sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng hay không đáp ứng đƣợc nhu cầu của
khách hàng, là mục tiêu cuối cùng của các hoạt động quản trị chất lƣợng.
Cùng với sự thỏa mãn của khách hàng, dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và quản trị
chất lƣợng dịch vụ giữ một vai trò quan trọng trong doanh nghiệp và trong
nền kinh tế quốc dân, là vũ khí hữu cạnh tranh hữu hiệu đảm bảo cho sự thành
công của doanh nghiệp. Bởi vậy, nắm bắt đƣợc bản chất của dịch vụ, chất
lƣợng dịch vụ, quản trị chất lƣợng dịch vụ, tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch
vụ và các phƣơng pháp, cách thức để không ngừng cải tiến và nâng cao chất
lƣợng dịch vụ là yêu cầu cần thiết đối với bất kỳ nhà quản trị nào. (GS.TS
Nguyễn Đình Phan và TS. Đặng Ngọc Sự, 2012)
Tạp chí “Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh”, Tập 29, Số 1
(2013), “Nghiên cứu các mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ” của nhóm tác
giả Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Hữu Minh tập trung giải thích 7
mơ hình tiêu biểu đánh giá chất lƣợng dịch vụ, phân tích đặc điểm các mơ
hình, kết quả áp dụng các mơ hình này vào nghiên cứu trong thực tế. Việc
tổng hợp và phân tích các mơhình này cho thấy, đánh giá chất lƣợng dịch vụ
phụ thuộcvào loại hình dịch vụ, nhu cầu khách hàng…(Phan Chí Anh,
Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Hữu Minh, 2013)
Đề tài luận án“Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của
khách hàng tại rạp chiếu phim” của tác giả Phạm Thị Lánh bảo vệ năm 2013, tại
trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Tác giả luận án đã đi sâu nghiên cứu
mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, giá cả cảm nhận tạo nên sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ tại rạp chiếu phim tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả
nghiên cứu này giúp các rạp chiếu phim hiểu rõ các thành phần của chất lƣợng
dịch vụ tại rạp, từ đó đề ra các chính sách phù hợp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch
7
vụ và giữ chân khách hàng. Ngoài ra, tác giả luận án đã cung cấp thang đo để đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ của rạp chiếu phim tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
với 5 thành phần và 24 biến quan sátcũng nhƣ cả 6 giả thuyết đƣa ra đều đƣợc
chấp nhận mang lại một ý nghĩa thiết thực cho các rạp. (Phạm Thị Lánh, 2013)
Đề tài luận văn“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng đối với rạp chiếu phim” của tác giả Vũ Thị Anh Thƣ bảo vệ năm 2014,
tại trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Tác giả đi sâu nghiên cứu các
yếu tố và đánh giá mức độ ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng xem
phim ở rạp chiếu phim tại TP. Hồ Chí Minh. Từ đó, tác giả đƣa ra những giải
pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim.
Ngoài ra, tác giả còn giúp các nhà quản lý và kinh doanh rạp chiếu phim nắm
bắt đƣợc các thành phần của chất lƣợng dịch vụ và mối quan hệ giữa yếu tố
giá cả với sự thỏa mãn của khách hàng. Các rạp chiếu phim có thể tập trung
hoạch định cải thiện chất lƣợng dịch vụ và quản trị nhân lực phù hợp với thị
hiếu của khách hàng, góp phần làm tăng doanh thu của rạp chiếu phim. (Vũ
Thị Anh Thƣ, 2014)
Đề tài nghiên cứu khoa học “Nâng cao chất lượng các dịch vụ tại các
rạp chiếu phim trên địa bàn quận Đống Đa – Hà Nội”của nhóm tác giả Ngơ
Thị Thu Anh, Nguyễn Thị Bình, Đào Thùy Dƣơng thực hiện tại trƣờng Đại
học Thƣơng Mại, năm 2012 – 2013. Nghiên cứu đã tìm ra những thiếu sót,
nhƣợc điểm trong q trình cung cấp dịch vụ tại các rạp chiếu phim trên địa
bàn quận Đống Đa, Hà Nội. Từ đó, đƣa ra những giải pháp thích hợp nhằm
giải quyết các vấn đề đó để nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại các rạp chiếu
phim trên địa bàn này. (Ngô Thị Thu Anh, Nguyễn Thị Bình, Đào Thùy
Dƣơng, 2012 – 2013).
Đề tài nghiên cứu khoa học “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TP. Hồ Chí Minh” của
8
nhóm tác giả Lê Nguyễn Hồng Ân, Nguyễn Thị Hải Yến, Đoàn Khánh
Vy…(9 tác giả) thực hiện tại trƣờng đại học Tài chính – Marketing TP. Hồ
Chí Minh, năm 2016. Nghiên cứu đã đƣa ra những phân tích đánh giá về mức
độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng đối với hệ thống rạp chiếu phim CGV, từ đó
đƣa ra một số đề xuất nhằmphát huy những ƣu điểm hiện có của dịch vụ,
cũng nhƣ cải thiện những mặt còn thiếu sót. (Lê Nguyễn Hồng Ân, Nguyễn
Thị Hải Yến, Đồn Khánh Vy…, 2016)
Bài báo “Chất lượng dịch vụ: Thước đo sự hài lòng của khách hàng”
trên báo Diễn đàn Doanh nghiệp, (14/07/2018) khẳng định trong một mơ hình
dịch vụ ln có khoảng cách giữa khách hàng và nhà cung cấp. Để xóa đƣợc
khoảng cách đó, cần tạo dựng giá trị và các mối quan hệ khách hàng đủ để
đem lại giá trị cho loại chất lƣợng dịch vụdoanh nghiệp cung cấp. Bài báo đã
nêu rõ mơ hình 5 khoảng cách trong khái niệm chất lƣợng dịch vụ, mối quan
hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ các mơ
hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng. (báo Diễn đàn Doanh nghiệp,
2018)
Bài báo “CGV, BHD và Galaxy: Cuộc chiến giá vé và chất lượng rạp”
đăng ngày 30/03/2015 trên Cổng thông tin Thƣơng hiệu & Marketing tồn
diện tại Việt Nam (Brands Vietnam) đã có nghiên cứu, phân tích về chất
lƣợng rạp và giá vé giữa 3 cụm rạp CGV, BHD và Galaxy qua cuộc điều tra
xã hội học vào cuối năm 2014. CGV là hệ thống rạp cógiá vé cao nhƣng chất
lƣợng rạp và chất lƣợng phục vụ tốt nhất với mức độ hài lòng của khách hàng
cao nhất. Tiếp theo là BHD với thế mạnh lớn nhất là giá vé trung bình, khơng
gian rộng, vị trí thuận tiện nhƣng chất lƣợng rạp và chất lƣợng phục vụ chƣa
thật sự tốt, với mức độ hài lòng của khách hàng cao nhì. Cuối cùng cụm rạp
Galaxy có lợi thế giá vé thấp, nhiều chƣơng trình khuyến mãi nhƣng chất
lƣợng rạp không đƣợc đánh giá cao và quá đông. Tuy vậy, chất lƣợng phục vụ
9
khá tốt so với giá tiền, với mức độ hài lịng thấp hơn CGV và BHD. (Cổng
thơng tin Thƣơng hiệu & Marketing toàn diện tại Việt Nam, 2015)
Bài báo “Rạp chiếu phim ở Hà Nội trước sức ép cạnh tranh” đăng
ngày 27/10/2012 trên báo Nhân dân (Báo mới) đã có bài viết phân tích về tình
hình thị trƣờng điện ảnh hiện nay. Theo nhận định chung của nhiều đơn vị
chiếu phim, ngoài yếu tố phim mới, phim hay để hấp dẫn khán giả thì mơi
trƣờng hiện đại, sạch sẽ, chun nghiệp cũng phải đƣợc đề cao. Cơng chúng
địi hỏi một dịch vụ tận tình, xứng với số tiền họ bỏ ra mỗi lần đi xem phim.
(báo Nhân dân, 2012)
Đề tài luận văn khơng bị trùng lắp, có sự kế thừa, phát triển từ các
nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trên.
1.2. Cơ sở lý luận về nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lƣợng dịch vụ
1.2.1. Khái niệm và vai trò của sự hài lòng của khách hàng
1.2.1.1. Khái niệm sự hài lịng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng
(Customer Satisfaction). Theo Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự hài lòng của
khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh
nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm
nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988;
Spreng và ctg, 1996).
Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của
ngƣời tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn của họ.
Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng nhƣ là ngƣời tiêu dùng sản
phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo
thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng: (1) Sự thỏa mãn của khách hàng
10
là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cƣờng độ cảm xúc, (2)
Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản
phẩm, mua hàng hố hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm
xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái,
nhƣng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. Tác giả
lƣu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt
động trong từng bối cảnh cụ thể (Caruana, 2000).
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài
lịng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan
tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2003), sự hài lòng của khách
hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch
vụ với những kì vọng của anh ta. Kỳ vọng ở đây đƣợc xem là ƣớc mong hay
mong đợi của con ngƣời, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trƣớc
đó, và thơng tin bên ngồi nhƣ quảng cáo, thơng tin truyền miệng của gia
đình, bạnbè.
1.2.1.2. Vai trị của sự hài lịng của khách hàng
Trong mơi trƣờng cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt, thì khách hàng có
vai trị hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, quyết định sự thành
công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp khẳng định:
“Tài sản quan trọng nhất đối với doanh nghiệp chúng tôi là khách hàng”.Nếu
doanh nghiệp khiến cho khách hàng cảm thấy hài lịng thì doanh nghiệp đó đã
thực sự thành cơng trên thị trƣờng.
Sự hài lịng cũng nhƣ giá trị mong đợi của khách hàng thƣờng thông
qua kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ; thông tin
truyền miệng từ những ngƣời thân, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ;
11
nhu cầu cá nhân; lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng. Nếu khách
hàng hài lòng với việc mua hàng, họ sẽ giới thiệu tới bạn bè của họ, nhƣng
nếu khơng hài lịng thì ngƣời ấy sẽ kể chuyện không hay tới chục ngƣời khác,
đồng nghĩa với việc họ sẽ chọn dịch vụ của doanh nghiệp khác, dẫn tới việc
thất thu thậm chí khơng đƣợc chấp nhận trên thị trƣờng.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên
lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Mức độ hài lòng cao có
thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
a. Lịng trung thành: khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ tin tƣởng,
trung thành và yêu mến doanh nghiệp.
b. Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách
hàng sẽ nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên.
c. Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lịng cao
sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
d. Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lịng trung thành, yếu
tố này cho thấy khi khách hàng hài lịng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp,
họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng.
e. Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách
hàng có mức độ hài lịng cao so với một khách hàng mới.
f . Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Nhƣ vậy, doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hóa và dịch
vụ trên thị trƣờng và họ khơng cịn lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh
để dành khách hàng. Sự sống cịn của doanh nghiệp phụ thuộc vào chính
khách hàng, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của họ. Khách hàng có vai
trị là ngƣời tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Việc quyết định sản xuất cái gì phụ thuộc rất lớn vào thị hiếu của khách hàng.
12
Một số chuyên gia cho rằng mọi doanh nghiệp đều kinh doanh giống nhau,
đó là bán cho khách hàng sự hài lịng. Vì vậy, dù doanh nghiệp thuộc loại hình
nào, muốn tồn tại phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đó chính là sự hài lịng.
Vì vậy, việc làm thế nào để hài lịng khách hàng, phải chăm sóc thế nào để giữ
đƣợc khách cũ, thu hút khách mới, là vấn đề mà mọi doanh nghiệp đều phải thay
đổi theo tƣ duy mới “Hƣớng về khách hàng”. Hay “Khách hàng là thƣợng đế”.
1.2.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh
dịch vụ hiện nay
1.2.2.1. Chất lượng dịch vụ
Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Tuy
nhiên, cho đến nay còn rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và đƣợc trả công.
Trong kinh tế học, dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng
hóa nhƣng là phi vật chất.
Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2003) cho rằng: “Dịch vụ là mọi
hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là
vô hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có
thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) cho rằng: “Dịch vụ là
những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm
tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của
khách hàng”.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (9, tr.1, 2008) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt
động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng
hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những
13
thƣơng hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho ngƣời tiêu
dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con ngƣời, là hoạt động có tính đặc
thù riêng của con ngƣời trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu
tố bùng phát về cơng nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của
chính quyền.
Tóm lại, dịch vụ là kết quả của hoạt động sinh ra do tiếp xúc giữa bên
cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ bên cung ứng để đáp ứng
nhu cầu khách hàng, là hoạt động lao động mang tính xã hội tạo ra các sản
phẩm khơng mang tính hình thái vật thể, không dẫn tới việc chuyển quyền sở
hữu, nhằm thỏa mãn kịp thời, hiệu quả, thuận lợi, hiệu quả hơn các nhu cầu
sản xuất và đời sống xã hội của con ngƣời.
Đặc điểm dịch vụ
Tính vơ hình (intangible): Dịch vụ đƣợc xem nhƣ vơ hình bởi vì nó
nhấn mạnh đến việc thực hiện hơn là các vật thể. Dịch vụ khơng thể sờ nắm
hay nhìn thấy giống nhƣ sản xuất. Hơn nữa, dịch vụ là những sự trải nghiệm
và đánh giá của khách hàng nặng tính chủ quan hơn là khách quan.
Tính đồng thời hay tính khơng thể tách rời (inseparable): Hành động
sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời; trái với sản xuất là làm trƣớc rồi sau đó
mới bán và tiêu thụ. Nếu dịch vụ do một ngƣời thực hiện, thì ngƣời cung ứng
là một bộ phận của dịch vụ đó. Thiếu mặt này sẽ khơng có mặt kia.
Tính khơng đồng nhất (Inconsistency): Khó có thể có một tiêu chuẩn
chung nào để đánh giá đƣợc chất lƣợng của dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc
xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đƣa ra đƣợc
những bảo đảm thông thƣờng cũng nhƣ khơng thể có sự ép buộc về pháp lý.
Tính khơng thể cất trữ (Inventory): Là hệ quả của tính vơ hình và
khơng thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ
14
