Đài phát thanh truyền hình các tỉnh tây nam bộ với vấn đề xây dựng thương hiệu trong giai đoạn hiện nay (khảo sát các đài phát thanh truyền hình cà mau, vĩnh long và thành phố cần thơ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

PHẠM THANH PHONG

ĐÀI PHÁT THANH - TRUYỀN HÌNH
CÁC TỈNH TÂY NAM BỘ VỚI VẤN ĐỀ XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY
(Khảo sát các đài Phát thanh Truyền hình: Cà Mau, Vĩnh Long
và thành phố Cần thơ)

LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ HỌC

CẦN THƠ - 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

PHẠM THANH PHONG

ĐÀI PHÁT THANH - TRUYỀN HÌNH
CÁC TỈNH TÂY NAM BỘ VỚI VẤN ĐỀ XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY
(Khảo sát các đài Phát thanh Truyền hình: Cà Mau, Vĩnh Long
và thành phố Cần thơ)

Ngành: Báo chí học
Mã số: 60 32 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ HỌC
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS,TS. Đỗ Chí Nghĩa

CẦN THƠ - 2016


Luận văn đã được chỉnh sửa theo khuyến nghị của Hội đồng chấm luận
văn thạc sĩ.
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

PGS,TS. Lưu Văn An


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi,
được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS-TS Đỗ Chí Nghĩa, Tổng
Biên tập Báo Đại biểu Nhân dân.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và
chưa từng được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác. Nếu có đều được
trích dẫn nguồn cụ thể làm tư liệu, dẫn chứng cho việc nghiên cứu.

Tôi xin chịu trách nhiệm về cơng trình nghiên cứu của mình.

Học viên

Phạm Thanh Phong


LỜI CẢM ƠN

Trước tiên tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến
PGS,TS Đỗ Chí Nghĩa, người đã trực tiếp hướng dẫn tôi, giúp tôi vượt qua
những khó khăn ban đầu trong việc tìm kiếm tài liệu, cũng như định hướng
nghiên cứu, cách thức nghiên cứu và trình bày luận văn này. Tơi đã nhận
được nhiều góp ý quý báu của Thầy trong quá trình triển khai ý tưởng và thực
hiện để bổ sung, sửa chữa và hồn thành luận văn.
Tơi xin trân trọng và chân thành cảm ơn q Thầy, Cơ Học viện Báo
chí và Tun truyền đã truyền đạt cho tôi những bài học quý giá trong quá
trình theo học chương trình Cao học báo chí. Những kiến thức mà thầy cơ
truyền đạt đã được tôi đúc kết vào luận văn và sẽ theo tôi suốt con đường làm
báo mà tơi đang gắn bó.
Tơi xin cảm ơn các nhà báo: Đỗ Kiến Quốc – Giám đốc Đài PT-TH Cà
Mau; Lê Quang Nguyên – Giám đốc Đài PT-TH Vĩnh Long và nhà báo
Huỳnh Can Đởm – Giám đốc Đài PT-TH thành phố Cần Thơ đã chia sẻ và
cung cấp cho tôi những cơ sở dữ liệu thực tiễn, những tài liệu liên quan; cảm
ơn các đồng nghiệp đã và hỗ trợ, động viên tôi trong qúa trình thực hiện luận
văn này.
Xin trân trọng cảm ơn.


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

SỐ THỨ TỰ

TỪ VIẾT TẮT

NGHĨA TIẾNG VIỆT

01

PT-TH

Phát thanh – Truyền hình

02

KHKT

Khoa học kỹ thuật

03

ANTT

An ninh trật tự

04

NTM

Nơng thơn mới

05

QPTD

Quốc phịng tồn dân

06

TTXH

Trật tự xã hội

07

LĐQL

Lãnh đạo quản lý

08

MC

Người dẫn chương trình

09

PV

Phóng viên

10

NXB

Nhà xuất bản


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
Chương 1: ĐÀI PHÁT THANH – TRUYỀN HÌNH VỚI VIỆC XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU – NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN ....... 10
1.1 Về vấn đề thương hiệu và xây dựng thương hiệu ............................... 10
1.2 Vấn đề xây dựng thương hiệu của đài Phát thanh – Truyền hình cấp tỉnh .. 13
Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA ĐÀI
PHÁT THANH – TRUYỀN HÌNH CÁC TỈNH TÂY NAM BỘ ............. 32
2.1 Khái quát về các đài Phát thanh – Truyền hình các tỉnh Tây Nam bộ . 32
2.2. Những kết quả đạt được trong xây dựng thương hiệu của đài Phát thanh
– Truyền hình các tỉnh Tây Nam bộ .......................................................... 36
2.3 Những hạn chế trong xây dựng thương hiệu của đài Phát thanh – Truyền
hình các tỉnh Tây Nam bộ ........................................................................ 54
2.4 Nguyên nhân kết quả đạt được và hạn chế trong xây dựng thương hiệu
của đài Phát thanh – Truyền hình các tỉnh Tây Nam bộ ........................... 63
Chương 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐÀI PHÁT THANH – TRUYỀN HÌNH CÁC
TỈNH TÂY NAM BỘ ................................................................................. 69
3.1 Phương hướng xây dựng thương hiệu của đài Phát thanh – Truyền
hình các tỉnh Tây Nam bộ ................................................................ 69
3.2 Các nhóm giải pháp cơ bản tăng cường công tác xây dựng thương hiệu
của đài Phát thanh – Truyền hình các tỉnh Tây Nam Bộ trong thời gian tới .... 71

KẾT LUẬN ................................................................................................. 86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 88
PHỤ LỤC ................................................................................................... 92


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp tỷ lệ % thính giả nghe các chương trình phát thanh
của Đài Phát thanh - Truyền hình miền Tây Nam bộ: .................. 44
Bảng 2.2. Bảng tổng hợp tỷ lệ % thính giả theo dõi kênh phát thanh của các
Đài Phát thanh - Truyền hình Tây Nam bộ: ................................. 45
Bảng 2.3. Bảng tổng hợp tỷ lệ % so sánh khán, thính giả theo dõi giữa phát thanh với
truyền hình của đài Phát thanh – Truyền hình các tỉnh Tây Nam bộ: ..... 46
Bảng 2.4. Bảng tổng hợp tỷ lệ % khán giả theo dõi các chương trình truyền
hình các Đài Phát thanh - Truyền hình miền Tây Nam bộ: .......... 47
Bảng 2.5. Bảng tổng hợp tỷ lệ % khán, thính giả theo dõi các chương trình
phát thanh, truyền hình của Đài Phát thanh - Truyền hình miền
Tây Nam bộ so với các Đài khác: .............................................. 52
Bảng 2.6. Bảng tổng hợp điểm số trung bình (từ 1 đến 10) của khán, thính giả
chấm đối với chương trình của các Đài Phát thanh - Truyền hình
miền Tây Nam bộ ......................................................................... 53
Bảng 2.7. Bảng tỷ lệ % về quan điểm của công chúng đánh giá về mức độ “hay” của
chương trình phát thanh, truyền hình các Đài theo địa bàn khảo sát: ........ 64
Bảng 2.8. Bảng tỷ lệ % về mức độ hài lịng của cơng chúng đối với các chương
trình phát thanh của các Đài theo địa bàn khảo sát:............................. 65
Bảng 2.9. Bảng tỷ lệ % về mức độ hài lịng của cơng chúng đối với các chương
trình truyền hình của các Đài theo địa bàn khảo sát: ........................... 65
Bảng 3.1. Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến của khán, thính giả về xây dựng
thương hiệu đối với Đài PT-TH các tỉnh miền Tây Nam bộ ......... 84
Bảng 3.2. Tổng hợp các giải pháp xây dựng thương hiệu PT-TH ................ 84

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, cùng với bối cảnh hội nhập, mọi phương
diện của đời sống kinh tế xã hội ở nước ta nói riêng đều được đặt trước
những yêu cầu vận động và hoàn thiện. Nhiều phạm trù, khái niệm trước
đây chưa được quan tâm đúng mức, giờ phải được đặt lại đúng vị trí, tầm
quan trọng của nó trước địi hỏi bức thiết của thực tiễn. Vấn đề xây dựng
thương hiệu của các đài PT-TH cấp tỉnh là một minh chứng cụ thể cả về lý
luận lẫn thực tiễn.
Câu chuyện về xây dựng thương hiệu đã khơng cịn là vấn đề mới ở
Việt Nam, thế nhưng đối với các đài PT-TH cấp tỉnh thì xây dựng thương hiệu
lại là vấn đề chưa thực sự được nhiều “nhà đài” quan tâm đúng mức. Trong khi
đó, q trình hội nhập kinh tế quốc tế cho chúng ta bài học kinh nghiệm quý giá
đó là, muốn tồn tại, muốn cạnh tranh thì phải có thương hiệu và thương hiệu phải
ngày càng “mạnh” lên. Theo đó các đài PT-TH phải hồn thiện mình bằng con
đường chuyên nghiệp đúng nghĩa, đúng cách, phải có chiến lược xây dựng
thương hiệu cho mình trước khi quá muộn, bởi rào cản lớn nhất để chuyển sang
chun nghiệp khơng gì khác chính là vấn đề thương hiệu. Hay nói như ngun
Phó Tổng Giám đốc Thường trực Đài Truyền hình Việt Nam – Trần Đăng Tuấn,
tại Hội thảo bàn về Thương hiệu - Quảng bá - Đồ họa truyền hình, trong khn
khổ Liên hoan Truyền hình tồn quốc lần thứ 28 diễn ra tại Khánh Hòa váo
tháng 1 năm 2009: “Thương hiệu chính là ranh giới của việc làm chuyên nghiệp
hay nghiệp dư đối với các Đài truyền hình”.
Ở Việt Nam thời gian gần đây, hàng loạt kênh phát thanh, kênh truyền
hình mới ra đời (trong đó nhiều hơn là kênh truyền hình) theo hướng “kênh
chuyên biệt” như: Kênh phát thanh giao thơng của Đài Tiếng nói Việt Nam;

kênh truyền hình thông tấn của Thông tấn xã Việt Nam, chuyên biệt tin tức


2

chính luận; kênh VTC14 – Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC, chun biệt
của về mơi trường, phịng chống và giảm nhẹ thiên tai, hiểm họa; kênh Info
TV, kênh truyền hình chun biệt về kinh tế tài chính chứng khốn; kênh
O2TV chuyên biệt về sức khỏe .v.v. và cùng với sự xuất hiện của các dịch vụ
truyền hình trả tiền như: MyTV, AVG, SCTV, VTVcap …, tạo ra một môi
trường cạnh tranh vô cùng lớn đối với các đài PT-TH cấp tỉnh. Thực tế trên
đặt ra một vấn đề: Các đài PT-TH cấp tỉnh có cịn tồn tại và tồn tại như thế
nào khi lượng công chúng chắc chắn ngày càng chia sẻ nhiều hơn trong khi
các đài PT-TH cấp tỉnh phải thực hiện lộ trình tự chủ tài chính theo quy định
của Chính phủ? Câu trả lời khơng thể khác đó là, mỗi đài PT-TH cấp tỉnh cần
phải hướng đến hoạt động ngày càng chuyên nghiệp hơn, phải đẩy nhanh việc
thực hiện xây dựng thương hiệu cho mình theo đúng phương thức và bản chất
của nó.
Đối với đài PT-TH các tỉnh Tây Nam Bộ thì việc xây dựng thương hiệu
càng đáng được quan tâm, bởi đến thời điểm này gần như chưa Đài nào “vẽ”
ra được cho mình một lộ trình, chiến lược cụ thể về xây dựng thương hiệu, có
chăng những kết quả đạt được nào đó của các “nhà đài” chỉ là những “bước đi
trùng hợp tình cờ”. Điều này được thể hiện qua cách xây dựng các logo, đồ
họa, tên gọi cho đến nội dung các chương trình…, của các “nhà đài” thời gian
gần đây được quan tâm nhiều hơn cả về số lượng lẫn chất lượng, thế nhưng
những biểu hiện tích cực đó cịn mang tính cảm hứng, tự phát, thiếu chun
nghiệp, nên cịn bộc lộ khơng ít sự lẫn lộn, thiếu thống nhất, thậm chí có
những chương trình cẩu thả, khơng phù hợp với văn hóa tiếp nhận của cơng
chúng. Thực tế này làm giảm hình ảnh, ấn tượng của các “nhà đài” trong lịng
khán, thính giả, từ đó kéo theo nhiều hệ lụy khác như: Bộ giá trị của các

chương trình giảm xúc; lượng khán, thính giả giảm; nguồn thu quảng cáo
giảm; khả năng tự tái đầu tư sản xuất chương trình cũng sẽ giảm theo…. Nói


3

cách khác, bản sắc của đài PT-TH các tỉnh, thành phố khu vực miền Tây Nam
Bộ còn mờ nhạt, thậm chí nhiều lúc khiến người xem, người nghe nhầm lẫn
Đài này với Đài khác.
Mặt khác đã có khơng ít sách, tài liệu nói về thương hiệu, sự cần thiết
của thương hiệu, thương hiệu kênh truyền thông; các cuộc hội thảo chuyên đề
“thương hiệu truyền hình” do đài Truyền hình Việt Nam tổ chức…, nhưng
chưa có cơng trình nghiên cứu riêng đối với việc xây dựng thương hiệu của
đài PT-TH các tỉnh miền Tây Nam bộ.
Từ cơ sở lý luận được học tập, nghiên cứu, cùng với quá trình khảo sát
thực tiễn qua hoạt động nghề, tôi xin chọn đề tài: “Đài PT-TH các tỉnh Tây
Nam Bộ với vấn đề xây dựng thương hiệu trong giai đoạn hiện nay”, để
làm luận văn tốt nghiệp cao học ngành báo chí học, khóa 19, do Học viện Báo
chí và Tuyên truyền tổ chức và giảng dạy. Việc chọn 3 đại diện đài PT-TH Cà
Mau, đài PT-TH Vĩnh Long và đài PT-TH thành phố Cần Thơ, để khảo sát là
vì: Đài PT-TH Cà Mau – một đơn vị nằm xa nhất vùng cực Nam Tổ quốc, đài
PTTH thành phố Cần Thơ – đơn vị trung tâm của khu vực miền Tây Nam Bộ;
đài PT-TH Vĩnh Long – đơn vị PT-TH địa phương có nguồn thu quảng cáo
hàng năm “khủng” nhất khu vực và cả nước. Qua 3 đơn vị này có thể khái quát
được tình hình chung của các đài PT-TH cấp tỉnh trong khu vực Tây Nam Bộ,
với mong muốn được góp một phần trong việc nhìn nhận, đánh giá, phân tích
thực trạng, chỉ ra sự cần thiết trong việc xây dựng thương hiệu của các Đài, từ
đó đề xuất một số giải pháp thiết thực về xây dựng và phát triển thương hiệu
cho các đài PT-TH cấp tỉnh khu vực Tây Nam Bộ trong thời gian tới.
2.Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Xây dựng thương hiệu không phải là điều mới, nhất là từ khi Việt Nam
gia nhập WTO. Trong quá trình khảo sát tư liệu để thực hiện đề tài này, tơi
nhận thấy có nhiều cơng trình, đề tài liên quan. Cụ thể như:


4

Sách tham khảo:
- Cuốn “ Ngành PR tại Việt Nam” của tác giả Đinh Thị Thúy Hằng do
NXB Lao động xã hội ấn hành năm 2010, với cái nhìn tồn cảnh về ngành PR
tại Việt Nam. Trong cuốn sách này, tác giả nhấn mạnh đến vai trị của PR-một
cơng cụ quản lý của nhà nước.
- Cuốn “ Bí quyết thành công của những thương hiệu truyền thông hàng
đầu thế giới” và cuốn: “ Bí quyết thành cơng của các thương hiệu hàng đầu
Châu Á”, của tác giả Mark Tungate, do NXB Trẻ phát hành là một cuốn cẩm
nang quý giá đối với các cơ quan báo chí, các tập đồn truyền thông. Trong
cuốn sách này, tác giả Mark Tungate đã đề cập đến những bí quyết xây dựng
thương hiệu thành cơng của các kênh truyền hình như CNN, BBC, các tờ báo,
tạp chí như The New York Times, Vogue, các hãng truyền thơng như
Reuters.... Tác giả đã phân tích và chỉ ra những chiến lược, công cụ xây dựng
thành công các thương hiệu truyền thơng hàng đầu thế giới, ngồi ra cuốn
sách còn đề cập đến những thách thức mà các thương hiệu này đang phải đối
mặt khi gia nhập xu thế tồn cầu hóa.
- Trong cuốn “ Xây dựng và phát triển thương hiệu”, tác giả Vũ Chí
Lộc và Lê Thị Thu Hà, do NXB Lao động xã hội ấn hành năm 2007, đề cập
đến vai trò của thương hiệu - một tài sản vơ hình vơ giá của bất kỳ một doanh
nghiệp nào khi tham gia kinh doanh trên thị trường.
- Cuốn “PR-lý luận và ứng dụng” tác giả Đinh Thị Thúy Hằng, do
NXB Lao động xã hội phát hành năm 2008, đưa ra cái nhìn tổng quát về toàn
bộ các ứng dụng của PR như các chiến lược giúp nhà hoạt động PR phân tích,

nắm bắt và giải quyết các vấn đề cốt lõi của lĩnh vực này, các kỹ năng tác
nghiệp cụ thể, các chiến lược quản lý khủng hoảng, quá trình và phương pháp
xây dựng các mối quan hệ với công chúng.... Trên cơ sở đó, nhà hoạt động PR
sẽ tìm ra phương pháp mang tính chiến lược để đạt được các mục tiêu cụ thể.


5

- Cuốn “ Xây dựng và phát triển thương hiệu”, tác giả Lê Xuân Tùng,
nêu ra khái niệm, vai trò thương hiệu, các giai đoạn xây dựng và phát triển
thương hiệu, các chiến lược thương hiệu, những bài học nhằm củng cố thương
hiệu, các công cụ để xây dựng và phát triển thương hiệu, những bí quyết xây
dựng thương hiệu thành cơng và những lợi ích của việc sử dụng website trong
xây dựng thương hiệu.
- Cuốn: “ Thương hiệu với nhà quản lý”, tác giả Nguyễn Quốc ThịnhNguyễn Thành Trung NXB Lao động năm 2009, cung cấp những thông tin và
kiến thức về thương hiệu theo góc độ tiếp cận đa chiều, hai tác giả đã tập
trung vào những vấn đề cơ bản của thực tiễn cũng như các thách thức tương
lai trong xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam.
Các luận văn liên quan đến đề tài:
-Luận văn Thạc sỹ của tác giả Dương Thị Thu Hương với đề tài “Xây
dựng và phát triển thương hiệu VTV” đề cập đến vấn đề xây dựng và phát
triển thương hiệu VTV của Đài Truyền hình Việt Nam. Trong luận văn, tác
giả đã nêu ra thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu VTV, chỉ ra
những mặt hạn chế trong xây dựng, phát triển thương hiệu VTV và đề xuất
những giải pháp, kiến nghị xây dựng và phát triển thương hiệu VTV.
-Luận văn thạc sĩ quan hệ công chúng năm 2013 “Ứng dụng quan hệ
công chúng trong xây dựng thương hiệu hội nhà báo Việt Nam” của tác giả
Nguyễn Đỗ Họa Mi đề cập đến vai trò, ý nghĩa của việc xây dựng thương
hiệu Hội nhà báo Việt Nam, một số kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu của
Hội nhà báo Thái Lan và Hàn Quốc, thực trạng hoạt động quan hệ công chúng

và xây dựng thương hiệu của Hội nhà báo Việt Nam cũng như đưa ra những
định hướng chiến lược phát triển Hội nhà báo Việt Nam trong thời gian tới và
giải pháp nâng cao hoạt động quan hệ công chúng trong xây dựng thương
hiệu Hội nhà báo Việt Nam.


6

Luận văn thạc sĩ quan hệ công chúng “ Ứng dụng quan hệ công chúng
trong xây dựng thương hiệu cho đoàn luật sư thành phố Hà Nội” của tác giả
Trần Thanh Bình năm 2014. Luận văn nêu lên vai trị của quan hệ công chúng
trong xây dựng thương hiệu, khảo sát các hoạt động quan hệ công chúng
trong xây dựng thương hiệu cho Đoàn luật sư thành phố Hà Nội, đánh giá
hoạt động quan hệ công chúng trong xây dựng thương hiệu cho Đoàn luật sư
thành phố Hà Nội, chiến lược phát triển nghề luật sư tầm nhìn 2020 và giải
pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng trong xây dựng thương
hiệu Đoàn luật sư thành phố Hà Nội.
-Luận văn thạc sĩ quan hệ công chúng năm 2013“ Vai trò của PR trong
hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu của tập đoàn FPT” của tác giả
Đào Ngun Tùng phân tích vai trị của PR trong xây dựng và quảng bá
thương hiệu, thực trạng hoạt động quan hệ công chúng và quảng bá thương
hiệu trong chiến lược xây dựng quảng bá thương hiệu tại tập đoàn FPT và đề
ra hệ thống các giải pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu FPT.
-Luận văn thạc sĩ báo chí học năm 2012: “Đài Truyền hình Việt Nam
với việc xây dựng thương hiệu”, của Nguyễn Minh Hiền, cung cấp cái nhìn
đầy đủ hơn, cụ thể hơn về thực trạng, nguyên nhân của việc xây dựng và phát
triển thương hiệu của Đài Truyền hình Việt Nam, chỉ ra sự cần thiết và phảo
làm gì để vượt qua những vướng mắc khó khăn hiện tại, đầu tư hiệu quả chi
việc xây dựng thương hiệu Đài Truyền hình Việt Nam.
-Luận văn thạc sĩ báo chí học năm 2014: “Đài PT-TH Bình Dương với

vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của mình”, của Lương Thị Thu Hà,
phân tích tầm quan trọng của vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu
truyền hình trong bối cảnh hiện nay, đề tài đánh giá những hoạt động xây
dựng và phát triển thương hiệu của đài PT-TH Bình Dương. Tác giả cũng chỉ
ra chiến lược và cách thức xây dựng thương hiệu đối với đài truyền hình và đề


7

xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của việc xây dựng
thương hiệu của đài PT-TH Bình Dương.v.v..
Nhìn chung, đã có khá nhiều sách, cơng trình nghiên cứu và các luận
văn thạc sĩ liên quan đến thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu;
xây dựng thương hiệu truyền thơng, thương hiệu truyền hình; quan hệ cơng
chúng…, nhưng chưa có cơng trình nghiên cứu nào đề cập cụ thể đến việc
xây dựng thương hiệu của đài PT-TH cấp tỉnh khu vực Tây Nam bộ.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở làm rõ một số vấn đề lý luận, phân tích thực trạng xây dựng
thương hiệu của các đài PT-TH cấp tỉnh khu vực miền Tây Nam Bộ, tác giả đề
xuất một số giải pháp thiết thực, góp phần tăng cường công tác xây dựng
thương hiệu cho các đài PT-TH cấp tỉnh miền Tây Nam Bộ trong thời gian tới.
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục đích trên, luận văn thực hiện những nhiệm vụ sau đây:
- Khái quát hệ thống những vấn đề lý luận liên quan đến xây dựng thương
hiệu, xây dựng thương hiệu truyền thông và xây dựng thương hiệu đài PT-TH.
- Khảo sát thực tiễn tại 3 đơn vị đài PT-TH tỉnh Cà Mau, Vĩnh Long và
thành phố Cần Thơ trong việc xây dựng thương hiệu cho mình.
- Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao tính chuyên nghiệp trong
mọi hoạt động, hướng tới việc xây dựng và phát triểnn thương hiệu bền vững

cho các Đài.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là vấn đề xây dựng thương hiệu của
đài PT-TH các tỉnh miền Tây Nam Bộ.


8

Đối tượng khảo sát là hoạt động xây dựng thương hiệu của 3 đài PTTH: thành phố Cần Thơ, Vĩnh Long và Cà Mau (trên cả sóng phát thanh và
truyền hình).
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Trong phạm vi luận văn, tác giả nghiên cứu hoạt động của đài PT-TH
tỉnh Cà Mau, Vĩnh Long và thành phố Cần Thơ, thông qua các yếu tố như:
logo, slogan, qua hình thức, nội dung các chương trình phát sóng, các hoạt
động PR, tổ chức sự kiện… nhằm tạo nên thương hiệu cho các đài trong thời
gian qua và giai đoạn hiện nay.
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
5.1 Cơ sở lý luận
Khi thực hiện luận văn, tác giả sử dụng lý luận chung mang tính hệ
thống về cơ sở lý luận truyền thông đại chúng, lý thuyết truyền thông, quan hệ
công chúng và xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực báo chí, PT-TH.
5.2 Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, tác giả thực hiện
những phương pháp nghiên cứu như: Phương pháp lịch sử, quan sát, logic,
phân tích, thống kê, tổng hợp, so sánh, điều tra xã hội học, phỏng vấn…, giúp
tác giả có được cái nhìn khái tổng quát cả về lý luận lẫn thực tiễn liên quan
đến vấn đề xây dựng thương hiệu, thương hiệu đài PT-TH cấp tỉnh; đề ra
phương hướng và giải pháp tăng cường xây dựng thương hiệu đài PT-TH các
tỉnh Tây Nam bộ trong thời gian tới. Trong đó:

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Giúp tác giả nắm được phương
pháp của các nghiên cứu đã thực hiện trước đây; có thêm kiến thức sâu, rộng
về lĩnh vực đang nghiên cứu và làm rõ hơn đề tài nghiên cứu của mình;
- Phương pháp khảo sát: Khảo sát các hoạt động xây dựng thương hiệu
của 3 đơn vị đã lựa chọn, rút ra những ưu điểm và mặt hạn chế trong quá trình
nghiên cứu;


9

- Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn lãnh đạo của một số Đài về
thuận lợi, khó khăn trong xây dựng thương hiệu của mỗi Đài. Từ đó tổng hợp
phân tích tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu trong việc xây dựng thương hiệu
của mỗi Đài làm cơ sở đưa ra những đề xuất phù hợp;
- Sử dụng bảng hỏi anket: Thu thập ý kiến của công chúng PT-TH ở 3
đơn vị khảo sát, tìm hiểu về nhu cầu, thị hiếu cũng như những nhận xét, đánh
giá của công chúng về mức độ ấn tượng, chất lượng của các logo, slogan,
hình thức, nội dung các chương trình phát sóng của từng Đài.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
6.1 Ý nghĩa lý luận
Luận văn sẽ góp phần hệ thống hóa thêm khung lý luận về xây dựng
thương hiệu của đài PT-TH địa phương, cụ thể là đài PT-TH các tỉnh miền
Tây Nam Bộ.
Luận văn cũng nêu ra những yêu cầu cần thiết đối với người làm
báo PT-TH ở địa phương đó là cần quan tâm hơn trong việc đầy mạnh
chuyên nghiệp hóa các hoạt động, xây dựng thương hiệu ngày càng mạnh
và bền vững.
6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ là những đề xuất các giải pháp thiết
thực trong xây dựng thương hiệu cho các đài PT-TH địa phương nhằm nâng

cao năng lực cạnh tranh và thu hút công chúng.
Kết quả đạt được của luận văn cũng là nguồn để chia sẻ kinh nghiệm
với bạn bè, đồng nghiệp, cũng như những người quan tâm đến lĩnh vực này.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ lục, nội
dung chính của luận văn được kết cấu thành 3 chương, 8 tiết.


10

Chương 1
ĐÀI PHÁT THANH – TRUYỀN HÌNH VỚI VIỆC
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU – NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN
1.1 Về vấn đề thương hiệu và xây dựng thương hiệu
1.1.1 Về thương hiệu
Thương hiệu được nhắc đến và quan tâm nhiều hơn từ sau thấp niên 80
của thế kỳ XX, khi hàng loạt các cuộc mua bán, sáp nhập của các tập đồn lớn
trên thế giới được thực hiện. Ví dụ tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá
gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khốn và gấp 26 lần lợi
nhuận của cơng ty; Tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi
nhuận của nó.v.v., lúc này người ta bắt đầu nhận thức được “Thương hiệu” là
một loại tài sản rất đáng giá.
Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng, sức
mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương pháp chế
biến, công thức hay quy trình cơng nghệ riêng mà cịn là cách làm sao cho
mọi người trên thế giới muốn dùng. Đó chính là Thương hiệu.
Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu:
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp
tất cả những yếu tố trên nhằm xác định một xác định một sản phẩm hay dịch

vụ của một ( hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm( dịch vụ)
đó với các đối thủ cạnh tranh.[20, tr.7] .
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “ Thương hiệu là một dấu
hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay
một tổ chức.”


11

Tác giả Thanh Ly trong cuốn “Những quy luật xây dựng thương hiệu
khơng thể bỏ qua” thì cho rằng: “Thương hiệu là ý tưởng hay khái niệm duy
nhất mà bạn có được trong tâm trí người tiêu dùng” [16, tr.169] hay: “Thương
hiệu chính là danh tiếng của bạn, những gì bạn đại diện trong tâm trí khách
hàng và trong tâm trí nhà đầu tư. Thương hiệu chính là thu nhập của bạn trong
tương lai.” [46,tr. 21].
Ngồi ra cịn có một số cách hiểu về thương hiệu:
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với
sự thua lỗ của các cơng ty.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu
thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua q trình tiếp nhận
những thơng tin về sản phẩm.
Cần phải phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất
thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng nhà sản xuất đó có thể có
nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu,
nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry...
Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá

nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào
các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương
hiệu. Có thể đưa ra thành phần cấu tạo cơ bản của thương hiệu như sau:
Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động
vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu
(slogan), đoạn nhạc đặc trưng,….Phần không phát âm được: là những dấu
hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng,
nét chữ, màu sắc,….


12

Thuật ngữ thương hiệu hiện nay không chỉ xuất hiện trong lĩnh vực
kinh doanh mà các tổ chức phi chính phủ, các tổ chức văn hóa, báo chí, truyền
thơng...cũng chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu cho riêng mình.
Từ những nghiên cứu trên xin được nêu ra khái niệm thương hiệu như
sau: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp,
một đơn vị, một tổ chức…được nhận biết thơng qua q trình cảm nhận, hình
thành cảm xúc khắc sâu trong tâm trí của khách hàng, của công chúng về một
hoặc những sản phẩm của doanh nghiệp, đơn vị, tổ chức đó.
1.1.2 Về vấn đề xây dựng thương hiệu
Do có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu, nên việc xây dựng
thương hiệu cũng có nhiều cách hiểu tương tự. Ví như:
Xây dựng thương hiệu là quá trình liên quan đến việc tạo ra một cái tên
độc đáo và hình ảnh cho một sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng chủ
yếu thơng qua các chiến dịch quảng cáo với một chủ đề nhất quán.
Xây dựng thương hiệu là việc giúp khách hàng và những người liên
quan thấy được những gì làm cho sản phẩm của bạn hoặc dịch vụ khác biệt,
và hấp dẫn hơn của đối thủ cạnh tranh.
Theo tác giả Lê Xuân Tùng trong cuốn “Xây dựng và phát triển thương

hiệu” cho rằng: “Xây dựng thương hiệu( Branding) là quá trình lựa chọn và
kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vơ hình với mục đích để khác biệt
hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp
dẫn”. [20, tr.42].
Như vậy có thể hiểu thương hiệu là tất cả những gì có trong suy nghĩ
của khách hàng, công chúng hiện tại hay tiềm năng khi họ nghĩ đến một công
ty, sản phẩm hoặc một cá nhân. Các thuộc tính thương hiệu này được hình
thành từ chính những nỗ lực của doanh nghiệp,đơn vị… trong q trình thực
hiện các hoạt động truyền thơng tiếp thị cũng như chính bản sắc của doanh


13

nghiệp, đơn vị đó. Xây dựng thương hiệu là một q trình bền bỉ, lâu dài địi
hỏi sự nỗ lực của cả tập thể.
Việc sử dụng và phối hợp một cách khéo léo của thiết kế, quảng cáo,
tiếp thị, và văn hóa doanh nghiệp đều có thể giúp tạo ra các các thuộc tính
thương hiệu trong tâm trí của mọi người, điều này sẽ đem lại lợi ích cho
doanh nghiệp đó và cho cả khách hàng.
Bất kỳ doanh nghiệp hoặc tổ chức nào đều có thể có những lợi ích to
lớn qua việc tạo ra một thương hiệu chuẩn mực, tức là một trong những đại
diện cho các giá trị thật sự của đơn vị mình. Vì vậy, điều quan trọng ở đây là
luôn luôn giúp khách hàng cảm nhận đúng được đặc tính của thương hiệu của
doanh nghiệp, tổ chức mình.
Từ những nghiên cứu về lý luận và thực tiễn, xin được nêu ra khái niệm
như sau: Xây dựng thương hiệu chính là q trình xây dựng các thành phần
của thương hiệu bao gồm thành phần chức năng đó là sản phẩm và thành phần
cảm xúc đó là các yếu tố giá trị, tạo thành niềm tin trong tâm trí của khách
hàng, cơng chúng.
Xây dựng thương hiệu chính là tạo ra những trãi nghiệm trong mọi

hoàn cảnh tiếp xúc giữa thương hiệu và khách hàng, nhà cung cấp, đối tác,
các đối tượng liên quan khác.
1.2 Vấn đề xây dựng thương hiệu của đài Phát thanh – Truyền
hình cấp tỉnh
1.2.1 Đặc điểm của đài Phát thanh - Truyền hình cấp tỉnh
Ở Việt Nam hầu hết các tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương đều có
đài PT-TH, có cơ quan chủ quản là Ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố tương
đương (trừ thành phố Hồ Chí Minh có Đài Phát thanh riêng và Đài Truyền
hình riêng).


14

Thông tư liên tịch 17/2010/TTLT- BTTTT-BNV, của Bộ Thông tin và
Truyền thông và Bộ Nội vụ, ban hành ngày 20 tháng 7 năm 2010 “Hướng dẫn
thực hiện chức năng nhiệm vụ, quyền hạn, và cơ cấu tổ chức của Đài phát
thanh và Truyền hình thuộc Ủy ban nhân dân cấp tỉnh, Đài truyền thanh Truyền hình thuộc cấp huyện”, quy định như sau:
Về vị trí và chức năng
- Đài Phát thanh và Truyền hình thuộc Ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố
trực thuộc trung ương (sau đây gọi chung là Đài Phát thanh và Truyền hình
cấp tỉnh) là đơn vị sự nghiệp thuộc Ủy ban nhân dân tỉnh, thực hiện chức
năng cơ quan báo chí của Đảng bộ, chính quyền tỉnh.
- Đài Phát thanh và Truyền hình cấp tỉnh chịu sự quản lý nhà nước về
báo chí, về truyền dẫn và phát sóng của Bộ Thơng tin và Truyền thơng; Sở
Thông tin và Truyền thông thực hiện quản lý nhà nước trên địa bàn theo phân
công của Ủy ban nhân dân cấp tỉnh.
- Đài Phát thanh và Truyền hình cấp tỉnh có tư cách pháp nhân, có con
dấu và tài khoản riêng.
Về nhiệm vụ và quyền hạn
- Lập kế hoạch hàng năm và dài hạn để thực hiện nhiệm vụ được giao;

tham gia xây dựng quy hoạch, kế hoạch phát triển sự nghiệp phát thanh, truyền
thanh, truyền hình và tổ chức thực hiện quy hoạch, kế hoạch đã được phê duyệt
theo sự phân công của Ủy ban nhân dân cấp tỉnh và cấp có thẩm quyền.
- Sản xuất và phát sóng các chương trình phát thanh, các chương trình
truyền hình, nội dung thông tin trên trang thông tin điện tử bằng tiếng Việt,
bằng các tiếng dân tộc và tiếng nước ngoài theo quy định của pháp luật.
- Tham gia phát triển sự nghiệp phát thanh, truyền hình trên địa bàn tỉnh.
- Trực tiếp vận hành, quản lý, khai thác hệ thống kỹ thuật chuyên ngành
để sản xuất chương trình, truyền dẫn tín hiệu và phát sóng các chương trình


15

phát thanh, truyền hình của địa phương và quốc gia theo quy định của pháp
luật; phối hợp với các cơ quan, tổ chức khác để đảm bảo sự an toàn của hệ
thống kỹ thuật này.
- Thực hiện các dự án đầu tư và xây dựng; tham gia thẩm định các dự
án đầu tư thuộc lĩnh vực phát thanh, truyền thanh, truyền hình theo sự phân
cơng của Ủy ban nhân dân cấp tỉnh và cấp có thẩm quyền theo quy định của
pháp luật.
- Phối hợp với Đài Tiếng nói Việt Nam, Đài Truyền hình Việt Nam
sản xuất các chương trình phát thanh, truyền hình phát sóng trên sóng đài
quốc gia.
- Hướng dẫn về chuyên môn, nghiệp vụ, kỹ thuật đối với các Đài
Truyền thanh - Truyền hình hoặc Đài Truyền thanh huyện, thị xã, thành phố
thuộc Ủy ban nhân dân huyện, thị xã, thành phố trực thuộc tỉnh, thành phố
theo quy định của pháp luật.
- Nghiên cứu khoa học và ứng dụng các thành tựu kỹ thuật, công nghệ
thuộc lĩnh vực phát thanh, truyền hình, thơng tin điện tử. Tổ chức đào tạo, bồi
dưỡng chuyên môn, nghiệp vụ, kỹ thuật chuyên ngành phát thanh, truyền hình

theo quy định của pháp luật.
- Tham gia xây dựng định mức kinh tế, kỹ thuật thuộc lĩnh vực phát
thanh, truyền hình theo sự phân cơng, phân cấp. Tham gia xây dựng tiêu
chuẩn về chuyên môn, nghiệp vụ của Trưởng đài Truyền thanh - Truyền hình,
Đài Truyền thanh huyện, thị xã, thành phố thuộc Ủy ban nhân dân cấp huyện
để Ủy ban nhân dân cấp tỉnh ban hành.
- Tổ chức các hoạt động quảng cáo, kinh doanh, dịch vụ; tiếp nhận sự tài trợ,
ủng hộ của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước theo quy định của pháp luật.
- Quản lý và sử dụng lao động, vật tư, tài sản, ngân sách do Nhà nước
cấp, nguồn thu từ quảng cáo, dịch vụ, kinh doanh và nguồn tài trợ theo quy
định của pháp luật.


16

- Thực hiện chế độ, chính sách, nâng bậc lương, tuyển dụng, đãi ngộ,
khen thưởng, kỷ luật và các chế độ khác đối với viên chức và người lao động
thuộc phạm vi quản lý theo quy định của pháp luật.
- Thực hiện chế độ báo cáo định kỳ, đột xuất với cơ quan chủ quản, cơ
quan quản lý cấp trên và cơ quan chức năng về các mặt công tác được giao; tổ
chức các hoạt động thi đua, khen thưởng theo phân cấp và quy định của pháp luật.
- Thực hiện cải cách các thủ tục hành chính, phịng, chống tham nhũng,
lãng phí, quan liêu, hách dịch và các tệ nạn xã hội khác trong đơn vị. Giải
quyết khiếu nại, tố cáo theo thẩm quyền và quy định của pháp luật.
- Phối hợp trong thanh tra, kiểm tra thực hiện chế độ chính sách và các
quy định của pháp luật; đề xuất các hình thức kỷ luật đối với đơn vị, cá nhân
vi phạm các quy định trong hoạt động phát thanh, truyền thanh, truyền hình
theo phân cơng, phân cấp và theo quy định của pháp luật.
- Thực hiện công tác thông tin, lưu trữ tư liệu theo quy định của pháp luật.
- Thực hiện các nhiệm vụ khác do Ủy ban nhân dân cấp tỉnh giao theo

quy định của pháp luật.
Về cơ cấu tổ chức và biên chế
- Các phịng chun mơn nghiệp vụ thuộc Đài Phát thanh và Truyền hình
cấp tỉnh được thành lập thống nhất gồm:
Phịng Tổ chức và hành chính;
Phịng Thời sự;
Phịng Biên tập;
Phịng Thơng tin điện tử;
Phịng Văn nghệ và giải trí;
Phịng Kỹ thuật và cơng nghệ;
Phịng Dịch vụ và quảng cáo.