Quan hệ công chúng lý thuyết và thực tiễn

HỌC VIÊN CHÍNH TRỊ - HÀNH CHÍNH QUỐC GIA
HO CHI MINH

BAO CAO TONG QUAN

DE TAI CAP BO NAM 2006

QUAN HE CONG CHUNG

LY THUYET VA THUC TIEN

Cơ quan chủ trì
Chủ nhiệm đề tài

:
:

HỌC VIÊN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
TS. ĐINH THỊ THỦY HÀNG

HÀ NỘI - 2007


CAC THANH VIEN CUA DE TAI

1- TS. Dinh Thj Thuy Hang, cha nhiém dé tai

Học viện Báo chí và Tuyên truyền

2- CN. Mạch Lê Thu, thư ký đề tải

Học viện Báo chí và Tuyên truyền

3- ThS. Đỗ Thị Minh Hiền, thành viên

Học viện Báo chí và Tuyên truyền

4- CN. Nguyễn Thị Minh Hiền, thành viên

Học viện Báo chí và Tuyên truyền

5- ThS. Trần Thị Hồ, thành viên

Học viện Báo chí và Tuyên truyền

6- ThS. Vũ Thu Hồng, thành viên

Học viện Báo chí và Tuyên truyền

7- ThS. Trần Quang Huy, thành viên

Học viện Báo chí và Tuyên truyền

8- TS. Nguyễn Thị Hồng Nam, thành viên

Học viện Báo chí và Tuyên truyền

9- CN. Phạm Thị Hồng Phương, thành viên

Học viện Báo chí và Tuyên truyền

10-CN. Mai Thị Lan Phương, thành viên

Học viện Báo chí và Tuyên truyền


ràm
S2 22H.-.Q
6. Ý NGHĨA THỰC TIẾN CỦA ĐÈ TÀI...................
xxx Hường
Q c2 nh n1
7. KÉT CẤU CỦA ĐỀ TÀI...
CHƯƠNG 1. ĐẠI CƯƠNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUAN HỆ CÔNG CHUNG (QHCC)................
1.1.1 Lý thuyết giao tiếp - cơ sở lý luận của QHỨŒC..........................
tr ra
-... Q2. TH 2222211122121
1.1.2 Yếu tố bên nhận. . . . . . . .
.
1.1.3 QHCC - ứng dụng của lý thuyết giao tiếp
12 SO SANHOHCC, QUANG CAO, MARKETING, DAN VAN VA TUYEN TRUYEN

nhu ong
cee rier Hành HH.....
1.2.1 QHCC và Quảng cáo.................
..........
nén nh nghe He
1,2.2 QHCC và Marketing...........
1.2.3 QHCC, Quảng cáo và Marketing

..........

¬—
nree
nh
TQ
1.2.4 QHCC và Dân vận.......
ưu
1.2.5 QHCC và Tuyên truyền ..................... Tnhh
...nhu
TQ HS
1.3 LICH SỬ PHÁT TRIÊN QHCC ..........Q..........
1.3.1 Sự hình thành và phát triển lâu dài gắn liền với sự phát triển

HH sào
nh Hàn nh nhà .....
của xã hội loài người.............

1.3.2 Sự phát triển của PR hiện dai .....

1.4 ĐẠO ĐỨC NGHÈ NGHIỆP QHCC.....
1.4.1 Cơ sở của đạo đức nghề nghiệp

1.4.2 Những vấn đề của đạo đức nghề nghiệp QHCC..........................

CHƯƠNG 2. QUẦN LÝ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
2.1 QUAN LY QUAN HE CÔNG CHÚNG CHIẾN LƯỢC........................
Q2 nhe .
2.1.1 Một số vấn đề về quản lý QHCC..................
2.1.2 Các khái niệm liên quan QHCC

c2

chiến lược..................

nu
2Q 2n SH HH......
2.1.3 Chất lượng truyền thông...............
.
.........Đ
nyo
nen
Q.22
2.2 LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC ..........
2.2.1 Thơng tin tổng quan/phân tích tình hình

Lc
.........
khu
SH nn ng nen
TQ.
2.2.2 Mục đích và mục tiÊU .........

2.2.3 Chiến lược hành động/đề xuất chính sách (nếu có).....................
........
nhgrryg
nh nhe.....
2.2.4 Chiến lược truyền thông...LH
Q.02 TH n nen.....yn
2.2.5 Phương thức thực hiện................
2.2.6 Phương thức đánh giá
2.2.7 Ngân 9

Tnhh rea
2.3 QUAN LÝ VẤN ĐỀ, QUẢN LÝ RỦI RO............Q.
nn HT HH TH nn Hy kế KT
2.3.1 Khái niệm. . . . . . . . .
sài
He
....-- LH TH SH HH ng TS nh
2.3.2 Cách thức tiến hành...........
... nhàn
2.3.3 Các bước tiền hành quản lý vẫn đề...
2.3.4 Các bước tiến hành quân lý rủi FO.............. cưa
2.4 QUAN LY KHUNG HOANG

—
^
¬ảÌ

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................-.-:sccc-cnnetnetrerrớn

œ

.
cành nhreree
4. MỤC TIÊU, NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU...................

œ

3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU................. ảnh nhhhhhhhrrrererrrrdree

\Ð

2. TINH HINH NGHIEN CUU..

+>

—

MUC LUC


2.4.1 Khai niém khiing hoang........

eee eeeeeeeeetennes
e
0. eee cere

2.4.2 Đặc thù của khủng hoảng.................. sàn nhhehinhhheieree
t
.......
ác nhớ
2.4.3 Nguồn gốc khủng hoảng.........

2.4.4 Quản lý truyền thông trong khủng hoảng........................

2.4.5 Chuẩn bị - phòng tránh khủng hoảng.......................--2.6 MỘT SỐ NGUYÊN TÁC TRUYEN THONG CHIEN LUGC
CHƯƠNG 3 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ỨNG ĐỤNG

..
3.1 QUAN HỆ CƠNG CHÚNG VỚI BẢO CHÍ.....................
cà snneieie

3.1.1 Vai trị của báo chí và truyền thơng đại chúng....................-.
-----3.1.2 Ngun tắc hoạt động của báo chí:
fee
3.1.3 Quan hệ giữa nhà báo và nhân vién PR... eect
3.2 QUAN HỆ CƠNG CHÚNG TRONG CHÍNH PHỦ...........................s2
3.2.1 Vai trị của PR trong chính phủ....................-......-.
co.
3.2.2 Nhiệm vụ hoạt động PR trong chính phủ
3.2.3 Những rào cản đối với của hoạt động hiệu quả PR chính phủ ......

3.3 QUAN HỆ CƠNG CHÚNG TRONG DOANH NGHIẸP........................

......
3.3.1 Truyền thơng trong doanh nghiệp..................
2c 25 S222
Ehn can
nằ/c ad...
nee tees neers neanen ee
3.3.1.2 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: Gia tăng lợi nhuận

3.3.1.3 Vai trị của truyền thơng trong doanh nghiệp.....................
3.3.1.4 Vai trị của Pr trong doanh nghiệp.................................

3.3.2 Các loại hình PR doanh nghiệp...................-....-..à
cà cành sà:

3.3.2.1 PR với khách hÀng.......... on
TH HT Khen ch nen hy
3.3.2.2 PR tài chính (TP)...

nh He nh HT
hen
.......
3.3.2.3 PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (BTBPR)..........
3.4 QUAN HE CONG CHÚNG TRONG NỘI BỘ (QHCC nội bộ)
.
3.4.1 Nguồn gốc "—————..

eee tees ber ten ten eaeaeeaeeneaneneenens

3.4.2 Vai trò QHCC nội bộ.................
0n ng na eeesee `

3.4.3 Công cụ để xây dựng và phát triển QHCC nội bộ..
3.5 QUAN HE CONG CHUNG TRONG CỘNG ĐÔNG........
3.5.1 Khai niệm

—

3.5.2 Một số hoạt động QHCC cộng đồng...
3.5.3 Quan hệ cộng đồng bì TA...

3.6 QUAN HE CONG CHUNG TRONG VAN DONG HANH LANG
3.6.1 Khái niệm vận động hành lang.........
3.6.2 Nhiệm vụ của các chuyên gia lobby

CHƯƠNG 4. KỸ NĂNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
4.1 KỸ NĂNG VIẾT CHO PR..........
4.1.1 Thế nào là viết cho PR
4.1.2 Các dạng thức viết của PR.

4.1.3 Văn phong viết cho PR....................
LH n2 2 nh nen ướ
4.1.4 Lập kế hoạch nghiên cứu và viết cho PR
4.1.4.1 Xây dựng vẫn đề của bai viét

4.1.4.2 Nghiên cứu chủ đỀ. . . . à.

4.1.5 Kỹ năng viết cho PR...................
4.1.3.1 Mơ thức: hình tháp ngược

TH nh

key


con heo

4.1.5.2 Viết thơng cáo báo Khí...

.-.
e
hHHee
2c SH .....
4.2 KỸ NĂNG THUYẾT TRÌNH..........
4.2.1 Giai đoạn chuẩn bị thuyết trình

4.2.1.1
4.2.1.2
4.2.1.3
4.2.1.4

4.2.1.5
4.2.1.6

Phân tích khán thính giả............... "
ky
ehe kh
Đánh giá bản thÂn.................. che
Xác định mục đích, chủ đề, nội dung thuyết trình...............
Lập đề cương và xác định phương pháp thuyết trình.............
....e
¬
cà ccceiceeihee
Xây dựng bài thuyết trÌnh.......
eee
àà cành
Nội dung chính bài thuyết trình...

4.2.2 Giai
4.2.2.1
4.2.2.2
4.2.2.3

ene ect e en eee teenies
—
đoạn thuyết. b0 2
Chudn bi về mặt ngôn ngữ....................-....
Chuẩn bị về mặt ngôn ngữ cơ thể
Lập kế hoạch về chương trình luyện tập và diễn tập............

nè

cà TQ Son

4.2.1.7 Hoàn chỉnh bài thuyết trùnh.........

...
........
neo
cv
4.2.3 Giai đoạn tiến hành thuyết trình...........
4.2.3.1 Trước khi thuyét trink o.oo

4.2.3.2 Bắt đầu thuyết trÌnh....

TT nh nh nho

ST Tnhh Hà
"

4.2.3.3 Trong khi thuyết trình

TT nhe,

4.2.3.4 Kết thúc bài thuyết trÌHH.........

bees

4.3 KỸ NĂNG ĐÀM PHÁN, THƯƠNG LƯỢNG
4.3.1 Giai đoạn chuẩn bị...................
TH ấ 1..1..1.//,đa)ỤŨ.

TS nnnHHHHa HH HH Hee
4.3.1.2. Tìm hiểu đối lÁC. . . . .
4.3.1.3 Tổ chức đồn thương ÏƯỢN......

cành

nhu

nà

4.3.1.4 Xác đình mục tiêu, sách lược, kế hoạch thương lượng.........
4.3.1.5 Thương lượng thứ

4.3.2 Giai đoạn tiếp xÚC..........................

4.3.2.1 Tạo khơng khí HẾp XÚC. . . . .

4.3.2.2 Thăm dò đối tÁC. . . . . . .

nh Hy na he
ST

àà ST HH HH HH Huớ,

4.3.2.3 Sửa đổi kế hoạch thương lượng

4.3.3 Giai đoạn tiễn hành thương lượng.......................

4.3.3.1 Đưa ra yêu COU Loc
4.3.3.2 Điều chỉnh yêu cu...

Tnhh re
TS. SH ST nhu uyn

4.3.3.3 Đạt được thoả thuận và ký kết văn bản/hợp đồng KH Y ng

H22
4.4. TRẢ LỜI PHÒNG VẢN........ nh
4.4.1 Tầm quan trọng của trả lời phỏng van bao chi..

4.4.2 Chuan bj tra loi phong van
4.4.3 Trả lời phỏng Van...

ng hấu

va

cece ce eee cee ecereneeeeeaeeeseateeeeeneses

4.4.4 Lỗi thường xuất hiện trong phỏng VAN.

eco ceccececceecevesecetesseess

4.4.5 Nghiên cứu một số tình hng khó trong phỏng vấn
4.5. KỸ NĂNG TƠ CHỨC SỰ KIEN

4.5, 2 Các bước tổ chức sự kiện
CHƯƠNG 5. THUC TIEN QHCC TAI VIET NAM
5.1 KHAI QUAT CHUNG VE HOAT ĐỘNG QHCC TẠI VIỆT NAM
5.1.1 Sự phát triển của QHCC tại Việt Nam

5.1.2 Đặc điểm hoạt động QHCC ở Việt Nam...

eee

is

5.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QHCC TẠI VIỆT NAM.....................
5.2.1 Ngành QHCC

chuyên nghiệp đang hình thành..........................

5.2.2 QHCC góp phần tăng cường hình ảnh Việt Nam ra thê giới......

5.2.3 QHCC công cụ quảng bá của doanh nghiệp...........................
5.2.4 QHCC mang lại lợi ích cho cộng đồng.............................à.

5.3 NHUNG DIEM YEU KEM TRONG HOAT DONG QHCC TAI VIET NAM
5.3.1 Thiếu tính chuyên nghiệp.................
.. c2 SH n2
này
5.3.2 Thiếu tính trung thực của thơng tin

5.3.3 Thiếu hành lang pháp lý..................
.- S2 21122112 nhà ke
5.4 CÁC GIẢI PHAP DE XAY DUNG NGANH PR CHUYEN NGHIEP
5.4.1 Đào tạo chuyên nghiỆp....................- Tnhh
nh nhờ
5.4.2 Xây dựng Qui chuẩn đạo đức và Hiệp hội nghề nghiệp

5.4.3 Thiết lập hành lang pháp lý

KẾT LUẬN........................
2 22222222222 HH 2g Hung HH ra
TÀI LIỆU THAM KHẢO


MUC LUC BANG BIEU

Bảng 1.2.1: Sự giống và khác nhau giữa PR và Quảng cáo...........................
Bảng 1.2.2.1: Sự khác nhau giữa PR và Marketing.............-..-..---...- cà
Bảng 1.2.2.2: So sánh sự giống nhau và khác nhau giữa PR và Marketing........

Biểu đề 5.1.2: Nhiệm vụ chủ yếu của PR................
.. -.- cc 2H.

174

Biểu đồ 5.2.1.1: Các công ty PR chuyên nghiệp được biết tới nhiều nhất. Khảo
sát của Học viện Báo chi va Tuyén truyén nam 2007.22.22...
cece cece eee eeeee eee

176

Biểu đỗ 5.2.1.2: Các công ty PR chuyên nghiệp và tổ chức sự kiện được biết tới
nhiều nhất. Khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường FTA năm 2004...........

177

Biểu đỗ 5.2.3.1: Tỷ lệ khách hàng các công ty PR chuyên nghiệp dựa trên các tổ
189

189
Biểu đồ 5.3.1: Số lượng nhân viên PR được đào tạo trong các ngành trong tổng
số 100 nhân viên PR chuyên nghiệp và nội bộ được hỏi

194

Biéu dé 5.4.1.1: Nhu cầu đào tạo của PR chuyên nghiỆp................................

198

Biểu đồ 5.4.1.2: Nhu cầu đào tạo của PR nội bộ

199


MO DAU
1. TINH CAP THIET CUA DE TAI

Trong thời đại tồn cầu hóa ngày nay, khơng ít cơng ty đã phát triển trở thành các
tập đồn khơng lỗ xun quốc gia có khả năng tác động khơng chỉ về kinh tế ma con ca
về mặt chính trị của một đất nước, thậm chí một khu vực. Ví dụ, quyền

lực của các tập

đồn dầu mỏ, sản xuất vũ khí của Hoa Kỳ được biết đã vươn ra tác động đến khu vực

Trung Đông, mà cuộc chiến tranh Iraq là một minh chứng điển hình. Các tơ chức hoạt

động phi lợi nhuận như Oxfam, Bác sĩ khơng biên giới...có phạm vi hoạt động tại nhiều

nước trên thế giới. Khi mà các tổ chức ngày càng phát triển mạnh và đóng vai trỏ quan
trọng hơn trong xã hội, thì những mối liên hệ giữa người với người, giữa các quốc gia với
các quốc gia, giữa các tổ chức với các tổ chức ngày cảng trở nên đa dạng hơn, phức tạp
hơn. Khái niệm “học ăn, học nói, học gói, học mở” khơng chỉ cịn bó hẹp trong phạm vi

cá nhân mỗi con người nữa. Giờ đây giao tiếp là nhu cầu của tổ chức, và hoạt động
tiếp của tổ chức đòi hỏi ngày càng trở nên chuyên nghiệp hơn.

giao

Sự kết nối giữa con người và các tổ chức còn được hễ trợ bởi sự phát triển chóng
mặt của kĩ thuật thơng tin. Những thành tựu thơng tin mới như máy tính, vệ tỉnh liên lạc

viễn thông, điện thoại di động đã và đang tạo ra những thay đổi chưa từng có trong xã hội

loài người. Xã hội của thế ki 21 là xã hội thơng tin, trong đó thơng tin đóng vai trị chiến
lược có tác động đến hầu hết các lĩnh vực chủ yếu của xã hội, từ kinh tế cho đến chính trị,
văn hóa. Thắng lợi của các cuộc đấu tranh chính trị dựa vào khả năng vận động, thuyết

phục cử trì của các chính trị gia khơng chỉ thơng qua các cuộc tiếp xúc trực tiếp mà còn
nhờ ở sự quảng bá, cỗ vũ của các đài phát thanh, truyền hình, báo in và báo mạng. Tuy
nhiên, sự tràn ngập của các luồng thông tin cũng khiến cho con người nhiều lúc rơi vào

trạng thái nhiễu loạn và gây ra khơng ít phiển tối. Một cơng ty có thể khốn đốn vì một tin
đồn tiêu cực liên quan đến khả năng hoạt động tài chính của họ. Đứng giữa những dịng

thơng tin về đủ loại sản phẩm trên thị trường, đôi khi người iiêu dùng không biết tin ai,
chọn sản phẩm nào cho thích hợp. Thơng tin chứng khốn sai lệch có thể khiến nhà đầu tư

sai lầm dẫn đến thua lỗ...

Với các cơ quan, tổ chức tồn tại trong chẳng chịt các mối quan hệ với xã hội, sự

nhiễu loan théng tin sẽ gây ra những tác hại không nhỏ. Những thơng tin tiêu cực sẽ làm
mất lịng tin, uy tín của cơng ty đối với các nhà đầu tư, khách hàng, Những thơng tin

chính trị bất lợi đưa ra khơng đúng lúc có thể gây xáo trộn xã hội. Chính vì thế, tổ chức,

cơ quan, doanh nghiệp rất cần sự can thiệp của hoạt động quản lý thông tin chuyên


nghiệp. Nhu cầu giao tiếp chuyên nghiệp, quản ly thông tin chuyên nghiệp là cơ sở cho sự
ra đời và phát triển của ngành Quan hệ công chúng (PR).

Trên thế giới, PR chuyên nghiệp đã xuất hiện từ đầu thế kỉ 20 cùng với sự phát triển

của chủ nghĩa tư bản và nền kinh tế thị trường. Các chuyên gia Quan hệ công chúng là
người chịu trách nhiệm quản lý mỗi quan hệ giữa tô chức, doanh nghiệp và công chúng
rộng rãi của tơ chức đó, tạo đựng và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau, bảo vệ uy

tín, phát triển thương hiệu cho cơ quan, tổ chức. Trải qua gần một thể ki phát triển, ngành
PR ngày càng khẳng định vai trò và tầm quan trọng của nó trong xã hội và nền kinh tế
hiện đại. PR hiện nay được coi là công cụ quan trọng trong việc bảo vệ, duy trì và phát
triển các hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội của các cơ quan, tô chức.
Đất nước ta đã và đang phát triển một nền kinh tế thị trường năng động, và đang có
những nỗ lực khơng ngừng để hội nhập vào nền kinh tế thế giới. Sự phát triển của nền
kinh tế với hàng loạt công ty ra đời, thị trường chứng khốn hoạt động mạnh, giao dịch

bn bán khơng chỉ phát triển trong nước mả cịn vươn ra tận nước ngồi. TẤt cả những
điều này thúc đẩy nhu cầu giao tiếp, thông tin của người dân ngày cảng tăng cao. Bên
cạnh đó, các doanh nghiệp, tổ chức cũng cần các hoạt động truyền thông chuyên nghiệp
để tạo điều kiện thúc đẩy sự phát triển và bảo vệ mình trước các khủng hoảng có thể xảy
ra bắt cứ lúc nào trong vịng quay của nền kinh tế thị trường. Nhu cầu về nghề PR chuyên
nghiệp xuất hiện và ngày càng lớn lên cùng với sự phát triển của nền kinh tế-xã hội tại
Việt Nam.

Trên thực tế, nghề PR đã du nhập vào Việt Nam từ khoảng những năm 90 và hiện
được xem là một trong những ngành nghề được ưa chuộng nhất bởi sự mới mẻ, năng
động và khả năng đem lại nguồn thu nhập cao cho người làm PR. Tuy nhiên, cho đến nay,
PR Việt Nam vẫn còn đang trong giai đoạn hình thành và phát triển, mới chỉ tập trung ở
một số mảng riêng lẻ như tô chức sự kiện, quan hệ báo chí... Đặc biệt, nguồn

nhân lực

được đào tạo chuyên nghiệp về PR còn thiếu, phần lớn người làm PR đều xuất thân từ các

ngành nghề khác như báo chí, kinh tế, ngoại ngữ...Sự hiểu biết về PR được tích luỹ chủ
yêu là vốn kinh nghiệm thu thập qua thực tế nên thiếu tính đầy đủ, tồn diện. Sự thiếu hụt
một hệ thống cơ sở lý luận khoa học, thiếu một khung pháp lý, một cơ sở đạo đức chưa
được xác định đã khiến cho PR Việt Nam

thiếu đi một nền tảng vững chắc để có thể

khẳng định vị trí của mình như là một ngành chun mơn thực sự. Trên thực tế, PR Việt
Nam vẫn còn đang còn trên con đường tự mày mị, chưa có một định hướng phát triển và
hoạt động đúng đắn. Trong khi một nên PR chuyên nghiệp chưa được hình thành, thì đã
xuất hiện những hiện tượng tiêu cực như PR “đen” như

tự tạo tai tiếng để được nổi tiếng,

xây dựng quan hệ báo chí bằng cách mua chuộc các nhà báo...


Vậy quan hệ cơng chúng là gì và làm thé nao để phát triển quan hệ công chúng

thành một ngành khoa học, phục vụ cho tiến trình phát triển của dân tộc. Lý do nghiên
cứu đề tài “Quan hệ công chúng: Lý thuyết và thực tiễn ” dựa trên một s6 van dé sau
,
day:
Thứ nhất, đây là dé tài phục vụ công tác quan ly truyền thông trong thời đại mới.
Nước ta đang trong quá trình xây dựng hệ thống cung cấp thông tin một cách minh bạch.

Van dé đặt ra là làm thế nào để kiểm sốt dong thơng tin cung cấp cho dư luận một cách

có hiệu quả để mang lại lợi ích cho tổ chức. Đã có nhiều ví dụ về sự lúng túng trong cơng

tác quản lý truyền thơng do chưa kịp nghiên cứu, tìm hiểu, thích nghỉ với cách quản lý
thơng tin mới, như vụ xử lý báo chí đưa tin về PMUI18, cách VN Airlines trả lời đài BBC
v.v. Nghiên cứu sẽ mang tới khung lý thuyết chung, cùng những bài học thực tiễn để giúp
những người hoạt động trong lĩnh vực quản lý thơng tin có thê dựa vào đó mà tác nghiệp.

Thứ hai, dé tai này hoàn toàn chưa được nghiên cứu sâu sắc ở Việt Nam. Trong khi

thế giới đã có bề dày nghiên cứu về quan hệ cơng chúng thì nhiều người Việt Nam cịn
chưa biết quan hệ cơng chúng là gì. Trong khi giáo trình ngành truyền thơng ở nước ngồi
ln giành những chương mục để cập tới quan hệ cơng chúng thì sách, giáo trình về truyền
thơng đại chủng ở Việt Nam chủ yếu chỉ nói đến báo chí. Thêm vào đó, một vài bài báo lẻ
tẻ ở Việt Nam do nhà báo chưa hiểu biết toàn điện về quan hệ công chúng viết đã dẫn tới

những quan niệm sai lệch về ngành nghề này. Khoảng trồng về nghiên cứu cần phải được
lắp đầy trong thời gian tới nhằm giúp giới khoa học cũng như người dân Việt Nam tiếp cận,
hiểu biết rồi sau đó có thể đóng góp để ngành quan hệ cơng chúng phát triển.

Thứ ba, hoạt động quan hệ công chúng ở Việt Nam đang phát triên rất “nóng” và
cần có những để xuất phương pháp quản lý nhà nước đối với ngành này. Đề tài sẽ tiến
hành khảo sát thực tế để tìm ra câu trả lời cho các vấn đề: liệu có cần bộ luật riêng dé

quan lý
hệ công
quan hệ
tiếp tục

hoạt động quan hệ công chúng hay không?
chúng nên được xây dựng như thế nào?
công chúng? Đào tạo quan hệ công chúng
nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực quan hệ

Bộ tiêu chuân đạo đức hành nghề quan
Những cơ sở nào để thiết lập hiệp hội
như thê nào? Những xu hướng nào cần
công chúng?

Thứ tư, thời điểm năm 2006, 2007 vơ cùng thích hợp để tìm hiểu thực tiễn ngành

quan hệ cơng chúng ở Việt Nam. Trong thời điểm này, Việt Nam có hàng loạt những hoạt
động cấp quốc tế về quan hệ công chúng như vận động hành lang Mỹ để gia nhập Tổ

chức thương mại thế giới, tổ chức sự kiện Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á-Thái Bình
Dương APEC 2006, quảng bá du lịch, xây dựng thương hiệu quốc gia. Đề tài nghiên cứu

sẽ bám sát những hoạt động thực tiễn này để so sánh với lý thuyết quan hệ công chúng,

rút ra những

bài học kinh nghiệm

cho những

người hoạt động trong lĩnh vực này.


2. TINH HINH NGHIEN CUU
Là một lĩnh vực còn rất non trẻ ở Việt Nam, cho đến nay, PR chưa thực sự được

tìm hiểu sâu sắc thơng qua một cơng trình nghiên cứu tồn diện. Đa phẩn các tài liệu về

PR hiện có đều là sách dịch của nước ngồi, và số lượng đầu sách này cũng không nhiều.
Được biết đến nhiều nhất là cuỗn “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” của hai tác giả người

Mỹ AI Ries và Laura Ries. Cuốn “Phá vỡ bí ân PR” của Frank Jefkins là tài liệu giới thiệu

những nét cơ bản, khái quát về nghề PR. Ngoài ra, kiến thức về nghề PR cũng được giới

thiệu trong cuốn “Nghề PR” của do Nhà Xuất Bản Kim Đồng ân hành. Nội dung của các

cuốn sách này chủ yếu giới thiệu PR ở góc độ một nghề thực hành với những kinh nghiệm

thực tế chứ không đi sâu vào kiến thức cơ sở lý luận truyền thông vốn được coi là cốt lõi,

là nền tảng lý luận của PR,

Rải rác ở nước ta hiện cũng có một số chuyên gia nghiên cứu về PR. Tiến sỹ
Nguyễn Quốc Thịnh thuộc trường Đại học Thương Mại là người đi sâu vào lĩnh vực
thương hiệu, tìm hiểu PR ứng dụng trong doanh nghiệp, song ông chưa đi sâu tìm hiểu
các lĩnh vực khác của PR như quản lý PR, PR quan hệ báo chí, PR trong các tổ chức phi
lợi nhuận...Một số chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông như Tiến sỹ Đinh Thị Thuý
Hằng, cũng đã có những nghiên cứu về PR đăng trên Tạp chí Báo chí Tuyên truyền của
Học viện Báo chí và Tuyên truyền. Những nghiên cứu này đã chủ yếu tập trung giới thiệu
những khái niệm và lịch sử của ngành PR.
Nỗ lực tìm hiểu về ngành PR Việt Nam được thể hiện qua một số luận văn của sinh
viên báo chí thuộc Học viện Báo chí và Tuyên truyền, và trường Đại học Xã hội Nhân

văn. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chỉ mới dừng lại mức độ khảo sát một cơ quan tiêu

biểu, tìm hiểu thực tế tác nghiệp PR ở một số đơn vị nhỏ lẻ. Một lần nữa, các nghiên cứu
này lại thể hiện sự thiếu vắng nền tảng của một cơ sở kiến thức lí luận khoa hoc vé PR.

Trong nỗ lực nhằm tổng hợp các kiến thức về lí luận và thực tiễn về PR ở Việt
Nam, Học viện Báo chí Tuyên truyền đã tập hợp và cho ra mắt cuốn kỉ yếu hội thảo khoa

hoc vé PR. Cuốn sách với từ đề “Quan hệ công chúng: Lý luận và thực tiễn” bao gm bài
viết của các học gia và cả những nhà thực hành PR trình bày tại hội thảo. Tuy nhiên,

những kiến thức lý luận được giới thiệu trong sách còn rời rạc, thiếu tính hệ thống và
chiếm một vị trí khiêm tốn. Đa phần trong sách vẫn là những kinh nghiệm được tổng kết
từ thực tế.

Các chuyên gia về những lĩnh vực liên quan đến PR như báo chí, marketing cũng đã
có ít nhiều đề cập đến lĩnh vực này, song thiếu sự đi sâu phân tích. Trong cuốn “Truyền
thơng đại chúng” của PGS. TS Tạ Ngọc Tấn, quan hệ công chúng chỉ được đề cấp đến ở
chương 9: “Lãnh đạo, quản lý và giao tiếp với các phương tiện truyền thông đại chúng”.

4


Như vậy, tác giả chỉ mới nêu lên khía cạnh “quan hệ với báo chí” mà chưa nghiên cứu
những khía cạnh khác của PR như quan hệ với chính phủ, quan hệ với nhà đầu tư, xây
dựng và phát triển thương hiệu...

Cuốn “Marketing” do PGS-PST Trần Minh Đạo thuộc trường Đại học Kinh tế
Quốc dân chủ biên đề cập đến PR dưới cách gọi “hoạt động tuyên truyền”, “hoạt động tổ
chức dư luận xã hội” nằm trong nhóm cơng cụ xúc tiến bán hàng thuộc nội dung truyền
thông marketing. Phần này đã giới thiệu một phan ly thuyết truyền thông và kỹ thuật làm
PR, song tác giả cũng chưa chỉ rõ đây là các hoạt động PR ứng dụng. Tương tự, cuốn
“Marketing-Ly luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh” do Bệ môn Marketing thuộc
trường Đại

học kinh tế Quốc

dân Hà nội soạn thảo

cũng

đề cập đến các hoạt động

marketing, trong đó có vấn để “chính sách giao tiếp” của doanh nghiệp như là một bộ
phận của Marketing hỗn hợp. Tuy nhiên, tác giả cũng chỉ mới để cập sơ qua mà chưa đi
sâu phân tích vai trị và ứng dụng của PR trong hoạt động marketing.
Các kĩ năng của PR như giao tiếp, đảm phán, thuyết trình được đề cập trong một số
sách riêng lẻ như “Giáo trình kĩ năng giao tiếp” của Sở Giáo Dục Hà Nội. Những kĩ năng
viết tin bài được đề cập đến trong một số sách viết về kĩ năng báo chí nhự bộ “Số tay

phóng viên” do Nhà Xuất Bản Thơng Tắn ân hành. Bên cạnh đó, PR cũng được để cập

đến trong khá nhiều bài báo, nhưng báo chí thường chỉ đừng lại ở mức độ giới thiệu nghề

nghiệp, phân tích thị trường, khơng đi sâu vào nghiên cứu.
Nhìn chung, các kiến thức về PR

trong các tài liệu nghiên cứu của

Việt Nam được

đề cập một cách rời rạc, thiếu một sự hệ thống hóa, chỉ đi sâu vào mảng thực tế mà chưa

đi sâu vào phần kiến thức lý luận cơ bản, và khối lượng kiến thức cịn ít ỏi. Trong khi đó,

PR lai la một lĩnh vực liên ngành, rất cần sự tổng kết, hệ thống hóa kiến thức.

Trong khi mảng tài liệu nghiên cứu về PR tại Việt Nam còn rất khiêm tốn, thì ngược
lại, nguồn tài liệu PR của các học giả nước ngoài lại rất dỗi dào, phong phú. Trải qua gần
100 nam phat triển, PR đã được đào sâu nghiên cứu cả trên lĩnh vực lý luận và thực hành,

với sự tham gia của những học giả tên tuổi. Linh vực truyền thông giao tiếp đã bắt đầu

được đi sâu nghiên cứu từ những năm 30 của thế ki 20, với những tên tuổi của 4 nhà tiên
phong người Mỹ: Kazarfeld, Lewin, Hovland, Lasswell. Các nghiên cứu về truyền thông
đại chúng và giao tiếp cá nhân bắt đầu được tiền hành. Shannon là người dùng tốn học để
mơ tả q trình thơng tin. Học thuyết của McLuhan nhấn mạnh ảnh hưởng của công nghệ
truyền thông đến tô chức của tồn xã hội. Bird°histell tìm hiểu ý nghĩa của ngôn ngữ cử chỉ.
Goffman tập trung nghiên cứu những tác động qua lại thường ngày, những nghỉ thức trong
cuộc sống xã hội hàng ngày như là phương thức giao tiếp đã được định sẵn “cuộc sống xã

hội như là một sân khẩu, trong đó mỗi người sắm một vai nhất định, ứng xử trong khuôn
khỗ nhất định”. Một số tác giả như Roland Barthes đi sâu vào nghiên cứu truyền thông giao


tiếp theo hướng tiếp cận văn hóa. Một số học giả khác lại nghiên cứu giao tiếp đựa trên học
thuyết cầu trúc xuất phát từ ngôn ngữ học, ký hiệu học.
Mảng lí thuyết truyền thơng vơ cùng phong phú tiếp tục được các học giả xây dựng
như Học thuyết về tạo vấn đề quan tâm, Lý thuyết tinh huéng (Grunig va Hunt), Thuyết

các chiều văn hóa (Hostede}... Những học thuyết này đã góp phần làm sáng tỏ bản chất

của quá trình truyền thơng, vốn là cốt lõi của hoạt động PR. Các lý thuyết này được dé
cập khá chi tiết trong các sách viết về PR, như cuốn “Sễ tay Quan hệ công chúng” của
Ấn
Tymson và Lazar, cuốn “Quan hệ công chúng: Lý thuyết và thực tiễn”
của Jane Johnston
và Clara Zawawi (Australia)...Ngồi sách tổng hợp lý thuyết, cịn có những cuốn giới
thiệu kỹ năng hoạt động PR như “Số tay quan hệ công chúng” của Stephenson (Mỹ) hay
“Kỹ năng viết trong quan hệ công chúng” do tác giả Smith, D.R (Anh) giới thiệu. Cuốn

“Số tay quan hệ công chúng “ của Tymson và Lazar đi sâu hướng dẫn chỉ tiết khơng chỉ
lý thuyết mà cịn cả các kĩ năng làm PR cơ bản tại Úc. Tương tự, ba tác giả Cutlip, Cen
ter và Broom, trong cuốn “PR hiệu quả” cũng đã đi sâu giúp người đọc tiếp cận những
kiến thức cơ bản về lý luận cũng như thực hành PR trong thực tế tại Mỹ
Nhìn chung, các học giả nước ngồi đã có những nghiên cứu tồn điện về PR trên
cả phương điện lý thuyết và kĩ năng thực hành. Tuy nhiên, những kiến thức này được đưa
ra dựa trên cơ sở các nền văn hóa, chính trị, kinh tế có nhiều sự khác biệt với Việt Nam.
Do đó, việc sử dụng những kiến thức của các học giả nước ngoài, đặc biệt là vẫn đề thực

tiễn, chưa thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu học PR ở Việt Nam. Chúng ta cần có sự chọn lọc

khi sử dụng những kiến thức này và đặc biệt, ngoài kiến thức của học giá nước ngoài,
việc bổ sung nguồn kiến thức về PR thực hành của chính Việt Nam là vơ cùng quan trọng
nhằm giúp người học ở Việt Nam có khả năng tiếp cận và ứng dụng các kiến thức về thực

hành PR trong điều kiện thực tế nước ta.

Nói tóm lại, hiện ở nước ta, mảng nghiên cứu về PR còn rất rời rạc, phiến diện,

thiếu kiến thức về cơ sở lý luận khoa học, kiến thức thiếu tính tồn diện, chưa được tập
hợp, tổng kết thành tài liệu có tính hệ thống, cơ bản. Nguồn tài liệu của nước ngồi tuy có
những kiến thức khoa học lý luận phong phú, song cần phải có sự chọn lọc để giới thiệu.
về phần kiến thức thực hành của tài liệu nước ngồi có sự khác biệt nhiều về văn hóa-

chính trị-kinh tế-xã hội, nên có nhiều điểm xa lạ, chưa phù hợp với điều kiện của Việt
Nam, do đó, rất cần có các nghiên cứu bổ sung về thực trạng hoạt động PR tại Việt Nam

để tăng cường khả năng ứng dụng của PR trong thực tế nước ta.

3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Phần nghiên cứu lý thuyết: Đề tài tập trung đi sâu vào nghiên cứu các lý luận tổng quát

của nghề PR chuyên nghiệp, những vấn đề lý thuyết giao tiếp truyền thông và quản trị


truyền thông. Nghiên cứu cũng sẽ dé cập tới kiến thức PR ứng dụng, các kỹ năng hoạt
động cũng như các lý luận đạo đức của ngành nghề này.

- Phần nghiên cứu thực tiễn: Những nghiền cứu tỉnh huống giới thiệu thực tiễn truyền thơng
của nước ngồi; Khảo sát thực tế hoạt động của hơn 10 công ty truyền thông ở Việt Nam.
- Về mặt không gian: Đẻ tải tập trung khảo sát các cơng ty truyền thơng có trụ sở chính tại

Hà Nội và TP Hồ Chí Minh.

- Về mặt thời gian: Các nghiên cứu tình huống và khảo sát diễn ra trong 6 tháng đầu năm
2007.

-Về mặt ngôn ngữ: Từ PR là từ viết tắt của từ tiếng Anh Public Relations đã được các nhà
hoạt động thực tiễn trong ngành nghề này chấp nhận. Public relations được dịch ra tiếng
Việt là Quan hệ công chúng, viết tắt là QHCC. Trong nghiên cứu này, các cạnh gọi PR,
quan hệ công chúng, hay QHCC

đều được hiểu như nhau.

4. MỤC TIÊU, NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu này là nhằm giới thiệu một cách hệ thống và tổng quan những cơ
sỏ lý luận và kiến thức của PR như là một ngành khoa học xã hội, giúp người đọc hiểu

được cốt lõi cơ bản của ngành PR và những hoạt động thực tiễn của PR trong xã hội.

Ngoài ra, nghiên cứu cịn nhằm đưa ra một cái nhìn khái qt về tỉnh hình và thực trạng
phát triển của nghệ PR tại Việt Nam để từ đó rút ra những giải pháp nâng cao chất lượng
của ngành công nghiệp mới mẻ này.
Nhiệm vụ:
-_

Hội thảo chọn đề tải và câu hỏi nghiên cứu ban đầu

- _ Nghiên cứu tài liệu trong nước và quốc tế
-

Dịch ti liệu

-

Hội thảo chuẩn bị các câu hỏi nghiên cứu, câu hỏi phỏng vấn và hướng dẫn những

người tiến hành phỏng vấn

- _ Liên hệ phỏng vấn (qua điện thoại, email, gặp trực tiếp)

- _ Tiến hành nghiên cứu và báo cáo:
+ Thực tế hoạt động PR chuyên nghiệp của hơn 10 công ty PR ở Hà Nội và Thành

phé Hé Chi Minh

+ Đánh giá các kết quả nghiên cứu
- _ Trên cơ sở phân tích những thời cơ và thách thức đối với ngành quan hệ công chúng ở
Việt Nam hiện nay, để xuất những giải pháp phát triển ngành bao gồm giải pháp về


quản lý nhà nước, ban hành những văn bản pháp luật và bộ quy chuẩn đạo đức hành
nghề.

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Dé tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
-

Nghiên cứu, phân tích, tổng hợp và đánh giá các lý luận truyền thơng nói chung và
ngành quan hệ cơng chúng nói riêng đã được giới thiệu trên thế giới và ở Việt Nam

-_

Kế thừa có chọn lọc các tài liệu có liên quan, đặc biệt là tư liệu của những quốc gia có
ngành quan hệ cơng chúng phát triển

-_

Phương pháp điều tra xã hội học bao gồm: tổ chức
tới những tổ chức hoạt động trong lĩnh vực quan
bảng câu hỏi, phỏng vẫn sâu đối với những người
quan đến quan hệ công chúng cả ở trong nước và

những chuyến đi khảo sát
hệ công chúng, lấy thông
đang hoạt động trong lĩnh
quốc tế, quan sát và tham

thực địa
tin qua
vực liên
gia trực

tiếp vào hoạt động quan hệ công chúng;
-

Phuong phap toa dam va hdi thao khoa hoc;

-

Quan sat hodc quan sát tham gia kết hợp với nghiên cứu tình huống.

-_

Kết hợp với các phương pháp lơgíc, lịch sử, hệ thống và so sánh.
Phân tích và tổng hợp các dữ liệu thu được từ các phương pháp nói trên.

6. Y NGHIA THUC TIEN CUA DE TAI
Xuất phát từ nhận định về nhu cầu kiến thức PR đang tang trong khi lượng kiến
thức hiện có còn đang thiếu hụt, đặc biệt là về mặt cơ sở lý luận, chúng tôi mong muốn để

tài nghiên cứu này sẽ cung cấp cho những người học, người làm và các nhà nghiên cứu về
PR cing tất cả những ai quan tâm đến PR một hệ thống kiến thức tương đối hồn chỉnh
về ngành chun mơn này, đặc biệt là cung cấp những kiến thức mang tính cơ sở lý luận
khoa học về lĩnh vực này. Hệ thống kiến thức toàn diện, khoa học này là yếu 16 khéng thé

thiếu dé xây dựng một chương trình đảo tạo PR hồn chính nhằm cung cấp nguồn nhân
lực PR chun nghiệp đáp ứng nhu cầu của xã hội. Đây cũng sẽ là yếu tổ để nâng PR ở
Việt Nam

lên vị trí một ngành chuyên môn, một ngành khoa học thực sự, nhận được sự

tơn trọng và đầu tư phát triển thích đáng của xã hội. Bên cạnh đó, kiến thức về PR cũng là
nguồn bổ sung quan trọng cho các lĩnh vực liên quan như báo chí, Marketing...
Ngồi

yếu tổ về lí luận, để tài này cũng sẽ có thể mang

lai tac dụng thực tiễn.

Nghiên cứu này có thể được sử dụng dé phục vụ công tác quán lý truyền thông ở nước ta,

nhất là trong giai đoạn hiện nay. Nước ta đang chuyển đổi từ một chế độ kiểm duyệt sang

minh bạch hóa vẻ thơng tin. Vấn để đặt ra là làm thế nào để kiểm sốt dịng thơng tin
cung cấp cho dư luận một cách có hiệu quả để mang lại lợi ích cho tổ chức, Đã có nhiều

8


ví dụ về sự lúng túng trong cơng tác quản lý truyền thơng do chưa kịp nghiên cứu, tìm

hiểu, thích nghi với cách quản lý thông tin mới.

Đề tài nghiên cứu này là một trong ít những tải liệu PR băng tiếng Việt, do người
Việt Nam biên soạn. Đây sẽ là nghiên cứu đầu tiên với lượng kiến thức lý luận và thực

tiễn cơ bản và tông hợp về ngành PR trên thế giới nói chung, và đặc biệt có phân tích

những đặc trưng riêng của PR tại Việt Nam. Nghiên cứu này có thể là nguồn tài liệu giảng
dạy, tham khảo bổ ích cho các học viên PR. các nhà nghiên cứu chuyên sâu về PR và các
lĩnh vực liên quan khác, các nhả quản lý truyền thông, những người làm PR chuyên
nghiệp, nhà hoạch định chính sách, những nhà làm luật sẽ xây dựng các bộ luật cho PR

Việt Nam, và tất cả những ai quan tâm đến chuyên ngành mới mẻ và cũng hết sức lý thú
này ở Việt Nam.

7. KÉT CÁU CỦA ĐÈ TÀI
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, để tài được chia thành 5 chương
chính như sau:
Chương 1: Đại cương quan hệ công chúng
Chương 2: Quản lý quan hệ công chúng

Chương 3: Quan hệ công chúng ứng dụng

Chương 4: Kỹ năng quan hệ công chúng

Chương 5: Thực tiễn hoạt động quan hệ công chúng ở Việt Nam

Sau đây là kết quả nghiên cứu của để tài


CHUONG

1

DAI CUONG QUAN HE CONG CHUNG
1.1 LY LUAN CHUNG VE QUAN HE CONG CHUNG (QHCC)
1.1.1 Lý thuyết giao tiếp - cơ sở lý luận của QHCC
Giao tiếp chính là cơ sở của những mỗi quan hệ giữa người với người. Từ lúc sinh
ra cho đến lúc giã biệt cuộc đời, con người không thể tổn tại như những cá thể riêng biệt
mà ln là một thành phần của gia đình, cơ quan, xã hội ...Trong suốt cuộc đời, chúng ta
luôn cầẦn sự hiểu biết, chia sẻ, hỗ trợ, giúp đỡ, cộng tác, của những người khác từ vật chất

đến tỉnh thần để có thẻ tồn tại, phát triển và thành đạt. Đề xây dựng, duy trì và phát triển
những mỗi quan hệ này, chúng ta phải dựa vào các hoạt động giao tiếp. Giao tiếp tức là
những hoạt động trao đổi thông tin giúp con người chia sẻ với nhau những suy nghĩ, tình

cảm, hiểu biết, kinh nghiệm, vốn sống, trỉ thức....đễ tạo nên sự hiểu biết lẫn nhau, thúc

đây sự hợp tác với nhau, từ đó đạt thành cơng trong công việc và cuộc sống. Hoạt động
giao tiếp diễn ra khắp nơi và liên tục, chiếm một phân rất lớn thời gian và hoạt động của
con người chúng ta. Hằng ngày, chúng ta thường xuyên nói chuyện, tán gẫu với bạn bẻ,

người thân, trao đổi công việc với đồng nghiệp. Người ta đã tính được rằng các hoạt động
giao tiếp chiếm đến 90% một ngày làm việc của một nhà quản lý cao cấp. Nói tóm lại,

giao tiếp là một hoạt động cơ bản và cần thiết, một trong những nhu cầu cơ bản trong
cuộc sống của con người và cho sự tồn tại, phát triển của xã hội loài người.
Hai nhà nghiên cứu người Australia - Tymson và Lazar - đã định nghĩa hoạt động
giao tiếp của con người như sau: Hoạt động giao tiếp của con người bao gầm hoại động
con người nói, nghe, nhìn, cảm nhận và phản ứng với nhau, những kinh nghiệm của họ và
môi trường của họ'.
Cùng với sự phát triển của xã hội lồi người, với sự ra đời của các tơ chức với quy

mô ngày càng lớn, và ảnh hướng ngày càng lan tỏa trong xã hội với mối quan hệ chặt chẽ
với xã hội, ví dụ như các cơng ty sản xuất hàng hóa phục vụ người tiêu dùng, các tập đồn

kinh tế đa quốc gia, các cơ quan chính phủ, các đảng phái, các cơ sở y té cung cấp dịch vụ
chăm sóc sức khỏe con người...thì nhu cầu giao tiếp giờ đây khơng chỉ cịn dừng lại giữa
cá nhân con người với con người nữa. Các tô chức cũng có nhu cầu giao tiếp với cơng
chúng của mình - những người, nhóm người mà tơ chức có ảnh hưởng và bản thân họ
cũng có tác động đến lợi ích, sự tồn vong của tổ chức, Đề tồn tại và phát triển, tổ chức cần

được công chúng biết đến, hiểu và ủng hộ. Công việc này phải được tiến hành thường
xuyên, duy trì lâu dai. Do dé, tổ chức cần đến những người đại điện cho mình, chuyên
' Tymson va Lazar, 2002, Sô tay Quan hệ công chúng, tr.2.

10


làm cơng việc giao tiếp với cơng chúng - đó chính là những người làm PR. Như vậy,
những người làm PR là những người làm công việc giao tiếp chuyên nghiệp. Đề đạt được

những mục tiêu quan trọng nhất của PR là tạo sự hiểu biết lẫn nhau, tạo mối quan hệ giữa

tổ chức và công chúng, người làm PR phái dựa vào các hoạt động giao tiếp chuyên nghiệp

dưới nhiều hình thức khác nhau.

Từ đó, Tymson và Lazar đã đưa ra định nghĩa: Giao tiếp là việc quản lý các thơng
điệp nhằm mục đích tạo ra sự hiểu biết. Các lý thuyết trước đây coi giao tiếp là một quy
trình thắng, nơi một thơng điệp được chun thẳng tử người gửi đến người nhận mà
khơng có sự thay đổi nào.
Ngày nay, lý thuyết giao tiếp hiện đại đã thừa nhận tầm quan trọng của thính giả,
“rằng thính giả đưa những mong muốn và định kiến của họ vào các hoạt động nghe, đọc
va xem, và họ không bao giờ chấp nhận một cách hồn tồn chính xác những gì mà người
khác nói với họ.” Cơng việc của truyền thơng và PR là tạo ra sự chia sẻ kiến thức, sự hiểu
biết, từ đó tạo điều kiện cho sự phát triển những mỗi quan hệ thuận lợi.
Mỗi lĩnh vực đều có một hệ thống

kiến thức nền tảng nhằm

giải thích cho hoạt

động của lĩnh vực đó. PR là một lĩnh vực mới và hiện nay vẫn còn đang trong giai đoạn

phát triển hệ thống kiến thức nền tâng của chính nó. Hệ thống này
các lĩnh vực liên quan như truyền thông đại chúng, ngôn ngữ học,
marketing, quản lý, lý thuyết tổ chức, và nghiên cứu văn hóa. Lý
cơ sở logic bởi vì phần lớn cơng việc của người làm PR liên quan
người với người, đưới hình thức gián tiếp hoặc trực tiếp.

phan lớn được rút ra từ

tâm lý học, xã hội học,
thuyết giao tiếp là một
đến việc giao tiếp giữa

Những cơ sở lý thuyết này giúp những người làm PR thiết kế và hoạch định những
chiến địch truyền thông hiệu quả. Lý thuyết là sự giải thích hoạt động của một cái gì đó.

Nó giúp chúng ta khơng phải đi lại từ đầu mỗi lần chúng ta xem xét một vẫn để - chúng ta
có thể dựa vào lý thuyết để tìm lời hướng dẫn để hiểu được vẫn đề và cách phản ứng với
vấn để. Qua thời gian, các lý thuyết tiếp tục được phát triển và hoàn thiện. Ngoài việc
giúp hướng dẫn cho việc hoạch định và thiết kế các kế hoạch truyền thơng, ly thuyết cịn
làm cơ sở phân tích đánh giá hoạt động truyền thơng: Làm cơ sở cho việc đo lường khả
năng thành công của các chương trình hoặc chiến dịch PR; Tạo nên sự liên hệ giữa việc

nghiên cứu chuyên ngành PR vả các lĩnh vực truyền thông, quản lý khác; Và giúp tạo nên
những cách tiếp cận khác nhau để chúng ta tiếp tục khám phá ý nghĩa vai trò của PR trong
xã hội.
Việc sử dụng lý thuyết giao tiếp gắn liền với các nghiên cứu vẻ truyền thơng. Các
nghiên cứu có nhiêu lợi ich: giúp chúng ta hiểu được q trình truyền thơng, hiểu được tại

sao một chương trình truyền thơng thành cơng hoặc không thành công, khám phá nhiều

iM


yếu tố có liên quan với nhau tạo nên quá trình truyền thơng, và giúp những người làm PR
xây dựng các chiến lược sử dụng truyền thông một cách hiệu quả hơn.

Hoạt động PR hiệu quả là kết quả của việc hiểu được 3 khía cạnh cơ bản: q trình
thơng tín cơ bản, và những gì xảy ra ở mỗi bước của quá trình; hiểu được người nhận; và

quy trình người nhận phải trải qua khi trả lời một thông điệp; và việc áp dụng những trí

thức để xây dựng một chiến dịch PR.
Quá trình giao tiếp

Trong tác phẩm “Lý thuyết toán học của giao tiếp” xuất bản năm 1949, hai tác giả
Shannon va Weaver da chi ra những bước cơ bản của quá trình giao tiếp, bao gồm: nguồn

phát, mã hóa, thơng điệp, kênh, nhiễu, giải mã, đối tượng tiếp nhận và phản hỏi. Sau đó,

ba nhà nghiên cứu Cutlip, Center và Broom tiếp tục bổ sung dé làm sáng tỏ cơ chế của
q trình giao tiếp.
Mơ hình truyền thơng hay q trình giao tiếp có thể được mơ tả như sau: Nguồn

phát (chủ thế hoặc người gửi) sẽ gửi đi các thơng điệp đã được mã hóa đến đối tượng
tiếp nhận (người nhận) thông qua các phương tiện truyền thông. Người nhận giải mã các

thông điệp này và có phản hồi đối với người gửi. Trong q trình gửi và nhận thơng điệp
có thể bị cân trở hoặc ảnh hưởng bởi các yếu tổ gây nhiễu. Ngoài ra, còn phải kể đến yêu
tố khung nhận thức chung cũng ảnh hưởng tới chất lượng của quá trình giao tiếp.

» _ Nguồn phát (Người gửi):
Những người làm PR thường là người tạo ra các thông điệp, và bước đầu tiên là
phải rất TÕ rằng về mục tiêu mà bạn muốn hoạt động giao tiếp sẽ đạt được. Có phải bạn

đang định giáo dục cơng chúng về một vấn để gì đó, hay có gắng thuyết phục đối tượng
về một quan điểm nào đó và vận động sự ủng hộ, hoặc chỉ đơn giản là thiết lập một mối

liên hệ như là bước đầu tiên cho các hoạt động giao tiếp khác nhau? Mục tiêu của người

làm PR sẽ định hướng tồn bộ q trình thơng tin.
Ví dụ, các chiến dịch PR có thê được dựa trên Ly (huyết về Các Tâng Hiệu quả.
Thuyết này xác định những loại hiệu quả khác nhau có thể đạt được, trong đó bao gồm

việc hình thành/tạo lập thơng điệp; phỏ biến thơng điệp, nhận thông điệp; hiểu thông điệp;
thay đổi hoặc củng cố thái độ; và thay đổi hoặc củng cố hành vi. Trong một chương trình

PR cụ thể, người làm PR xác định họ muốn đạt đến mức độ hiệu quả nào để thiết kế hoạt
động truyền thông một cách phù hợp nhằm đạt được hiệu quả mà họ mong muốn,

12


6. Thay đổi/củng cổ hành vi
5.Thay đổi/củng cố thái độ/ý kiến
4. Hiểu thơng điệp/chiến địch/chương trình

3. Tiếp nhận thơng điệp/chiến dịch/chương trình
2. Phổ biến thơng điệp/chiến dịch/chương trình
1. Xây dựng thơng điệp/chiến dịch/ chương trình

(Mơ hình Các Tâng Hiệu quả PR)
se

Thông điệp:

Thông điệp là nội dung thông tin được trao đổi từ người phát đến đối tượng tiếp
nhận. Thực chất, thơng điệp là những tâm tư, tình cảm, mong muốn, hiểu biết, ý kiến, đòi
hỏi, kinh nghiệm sống, tri thức khoa học, kỹ thuật đã được mã hóa theo một hệ thơng ký

hiệu nào đó”. Thơng điệp phải được cả hai bên phát và nhận cùng chấp nhận, cùng có

chung cách hiểu. Thơng điệp có thể được thể hiện bằng các tín hiệu ngơn ngữ (nói hoặc
viết) và các tín hiệu phi ngôn ngữ (quần áo hoặc cử chỉ, điệu bộ, hình vẽ, tín hiệu biển

báo) Chúng ta cũng nhận các thông điệp thông qua những điều mà chúng ta trải nghiệm
khi chúng ta tiếp xúc với một tổ chức, một con người và cảm nhận của chúng ta về trải
nghiệm đó.
Thơng điệp được gửi đi nhằm những mục đích sau:
> để nội dung của nó được người nhận ghi nhận và xem xét

> để nội dung của thông điệp được người nhận tiếp nhận
> để thay đổi thái độ, hoặc

> để thay đổi hoặc điều chỉnh hành vi
Dé thông điệp có thé được hiểu, nó cần:

> được thể hiện bằng một ngơn ngữ (mã hóa) mà người nhận có thể hiểu được (giải
mã).

> Đi qua một kênh giúp tiếp cận người nhận và chuyên tải thông điệp mong muốn
một cách hiệu quả
> Trả lời câu hỏi “Nội dung đó có liên quan gì đến tơi?”
e

Mã hóa

Mã hố là hành động gửi thơng điệp, cịn giải mã là hành động tiếp nhận thông
điệp. Các lý thuyết hướng vào nghệ thuật xây dựng thông điệp nhằm đảm bảo thông điệp
? Tạ Ngọc Tắn, 2001

13