Khóa luận tốt nghiệp Marketing: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Moblie Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội chi

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI
CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

PHAN THỊ HỒNG NHUNG

NIÊN KHÓA: 2017 - 2021


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI
CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Phan Thị Hồng Nhung

ThS. TỐNG VIẾT BẢO HOÀNG

Lớp: K51A. Marketing
Niên khóa: 2017 – 2021
Mã sinh viên: 17K4091088

Huế, tháng 12 năm 2020


LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Trường Đại Kinh tế Huế
cùng các thầy cơ Khoa Quản trị kinh doanh vì đã truyền đạt những kiến thức chuyên
môn vô cùng quý báu cho em trong suốt bốn năm đại học vừa qua. Những kiến thức
mà quý thấy cô truyền đạt là nền tảng giúp em có thể vận dụng vào thực tế và tự tin
hồn thành tốt cơng việc mà mình theo đuổi.
Và để hồn thành tốt bài khóa luận này một cách tốt nhất, em đã nhận được sự
giúp đỡ tận tình từ phía ban Lãnh đạo Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội Chi
nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế cũng như các anh chị trong Ngân hàng. Chính vì thế em
vô cùng cám ơn các anh chị đã tạo điều kiện cho em tiếp xúc trong một môi trường
chuyên nghiệp và có được những trải nghiệm tuyệt vời tại nơi đây.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn - Th.S Tống Viết Bảo
Hoàng đã quan tâm, giúp đỡ đồng thời đưa ra những ý kiến định hướng, góp ý trong
suốt q trình nghiên cứu và thực hiện đề tài, giúp em hồn thiện bài khóa luận tốt
nghiệp một cách tốt nhất.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân đã khơng ngừng
giúp đỡ, động viên, hỗ trợ cũng như tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình học tập
và thực hiện khóa luận.
Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức chuyên môn cũng như thời gian, kinh nghiệm

thực tiễn chưa nhiều nên trong q trình thực hiện bài khóa luận khơng tránh khỏi
những sai sót. Kính mong q thầy cơ giáo, những người quan tâm đóng góp ý kiến để
bài khóa luận thêm phần hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn!

Huế, tháng 12 năm 2020
Sinh viên thực hiện

Phan Thị Hồng Nhung

i


MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC ......................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..........................................................................vi
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ..................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH VẼ.................................................................................................x
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................2
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
4.1. Đối tượng .................................................................................................................3
4.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
5.1. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................3

5.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp ...................................................................3
5.1.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp .....................................................................3
5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...................................................................5
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ...........................................10
1.1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách
hàng ...............................................................................................................................10
1.1.1. Khái niệm về khách hàng ....................................................................................10
1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng ............................................................................10
1.1.3. Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng.....................................................11
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng .......................12
ii


1.1.5. Dịch vụ Mobile Banking .....................................................................................15
1.1.5.1. Khái niệm dịch vụ Mobile Banking .................................................................15
1.1.5.2. Các dịch vụ cơ bản của Mobile Banking..........................................................15
1.1.5.3. Các loại hình thái chính của Mobile Banking ..................................................15
1.1.5.4. Lợi ích của Mobile Banking .............................................................................17
1.1.5.5. Rủi ro khi sử dụng Mobile Banking .................................................................19
1.1.6. Các thuyết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách
hàng ...............................................................................................................................20
1.1.6.1. Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) ......................20
1.1.6.2. Mơ hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)...............21
1.1.6.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM).......22
1.1.7. Tổng hợp các nghiên cứu trong và ngồi nước liên quan đề tài..........................23
1.1.8. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................27

1.2. Cơ sở thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile
Banking..........................................................................................................................33
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế.........34
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh
Thừa Thiên Huế.............................................................................................................34
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ......................................................................35
2.1.3. Tình hình nguồn nhân lực Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế giai đoạn
2017 - 2019....................................................................................................................38
2.1.4. Tình hình tài sản – nguồn vốn của Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế
giai đoạn 2017 – 2019 ...................................................................................................41
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế
giai đoạn 2017 – 2019 ...................................................................................................43
2.2. Kết quả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile
Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa
Thiên Huế ......................................................................................................................46
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra.........................................................................................46
iii


2.2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile
Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa
Thiên Huế ......................................................................................................................50
2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với các thang đo ........................50
2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................................52
2.2.2.3. Phân tích tương quan và hồi quy ......................................................................55
2.2.3. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ Mobile Banking của ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế 59

2.2.3.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Nhận thức sự hữu ích...........60
2.2.3.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng...61
2.2.3.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Ảnh hưởng xã hội ................63
2.2.3.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Nhận thức về sự tin cậy .......65
2.2.3.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức về chi phí tài chính..........67
2.2.3.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Quyết định sử dụng..............68
2.2.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa các
nhóm khách hàng...........................................................................................................70
2.2.4.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa
các nhóm khách hàng theo giới tính..............................................................................70
2.2.4.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa
các nhóm khách hàng theo độ tuổi ................................................................................71
2.2.4.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa
các nhóm khách hàng theo nghề nghiệp........................................................................72
2.2.4.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa
các nhóm khách hàng theo thu nhập..............................................................................73
2.2.5. Đánh giá chung các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile
Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa
Thiên Huế ......................................................................................................................74
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP GIÚP NGÂN HÀNG THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ..............................76
3.1. Định hướng phát triển và chiến lược hoạt động của ngân hàng TMCP Quân đội .76
3.1.1. Định hướng chung ...............................................................................................76
iv


3.1.2. Định hướng phát triển Mobile Banking ..............................................................78
3.2. Giải pháp giúp ngân hàng duy trì và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile
Banking tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế ...................78

3.2.1. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Nhận thức sự hữu ích” .................................78
3.2.2. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Nhận thức tính dễ sử dụng ” ........................79
3.2.3. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Ảnh hưởng xã hội ”......................................80
3.2.4. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Nhận thức về sự tin cậy”..............................80
3.2.5. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Nhận thức về chi phí tài chính” ...................80
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................81
1. Kết luận......................................................................................................................81
2. Kiến nghị ...................................................................................................................81
2.1. Đối với cơ quan nhà nước ......................................................................................81
2.2. Đối với ngân hàng TMCP Quân đội.......................................................................81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................82
PHỤ LỤC .....................................................................................................................82
PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ............................................................85
PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS .............................................90

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tiếng Anh

SPSS

Statistical Package for
the Social Sciences

TMCP

Tiếng Việt

Phần mềm thống kê trong khoa
học xã hội
Thương mại cổ phần

DV

Dịch vụ

GDV

Giao dịch viên

CVTV

Chuyên viên tư vấn

HTKH

Hỗ trợ khách hàng

KHCN

Khách hàng cá nhân

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

CNTT

Công nghệ thông tin

MB

Military Commercial
Joint Stock Bank

MB CN Huế

Ngân hàng thương mại cổ
phần Quân đội
Ngân hàng thương mại cổ
phần Quân đội chi nhánh tỉnh
Thừa Thiên Huế

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile
Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế.......31
Bảng 2.1. Tình hình lao động của Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế giai
đoạn 2017 – 2019 ..........................................................................................................41
Bảng 2.2. Tình hình tài sản – nguồn vốn Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế
giai đoạn 2017 – 2019 ...................................................................................................44
Bảng 2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Quân đội Huế giai
đoạn 2017 – 2019 ......................................................................................................... 47
Bảng 2.4. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra ...................................................49

Bảng 2.5. Tần suất sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng .........................51
Bảng 2.6. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo với các biến độc lập ........................53
Bảng 2.7. Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc .............................................55
Bảng 2.8. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...............................................................55
Bảng 2.9. Ma trận xoay nhân tố biến độc lập................................................................56
Bảng 2.10. Ma trận xoay nhân tố của biến phụ thuộc ...................................................57
Bảng 2.11. Phân tích tương quan Pearson.....................................................................57
Bảng 2.12. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ..............................................................58
Bảng 2.13. Phân tích phương sai ANOVA ...................................................................58
Bảng 2.14. Phân tích hệ số hồi quy ...............................................................................60
Bảng 2.15. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức sự hữu ích ..................64
Bảng 2.16. Kết quả kiểm định One Sample T-test về Nhận thức sự hữu ích ...............64
Bảng 2.17. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức tính dễ sử dụng ..........66
Bảng 2.18. Kết quả kiểm định One Sample T-test về Nhận thức tính dễ sử dụng........66
Bảng 2.19. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Ảnh hưởng xã hội........................68
Bảng 2.20. Kết quả kiểm định One Sample T-test về Ảnh hưởng xã hội .....................68
Bảng 2.21. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức về sự tin cậy.............. 69
Bảng 2.22. Kết quả kiểm định One Sample T-test về Nhận thức về sự tin cậy ........... 70
Bảng 2.23. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức về chi phí tài chính ....71
Bảng 2.24. Kết quả kiểm định One Sample T-test về Nhận thức về chi phí tài chính..71
Bảng 2.25. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sử dụng .....................73
Bảng 2.26. Kết quả kiểm định One Sample T-test về Quyết định sử dụng ..................73
vii


Bảng 2.27. Kiểm định Independent Sample T-Test về Quyết định sử dụng dịch vụ
Mobile Banking giữa các nhóm khách hàng theo giới tính...........................................75
Bảng 2.28. Thống kê Levene theo độ tuổi.....................................................................76
Bảng 2.29. Kết quả phân tích One –Way ANOVA theo độ tuổi ..................................76
Bảng 2.30. Thống kê Levene theo nghề nghiệp ............................................................77

Bảng 2.31. Kết quả phân tích One –Way ANOVA theo nghề nghiệp ..........................77
Bảng 2.32. Thống kê Levene theo thu nhập..................................................................78
Bảng 2.33. Kết quả phân tích One –Way ANOVA theo thu nhập................................78

viii


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1. Tổ chức bộ máy quản lý của Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa
Thiên Huế ......................................................................................................................37
Biểu đồ 1. Mục đích sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng.......................49
Biểu đồ 2. Lý do sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng ............................50

ix


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng .....................................13
Hình 1.2. Mơ hình Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA).....23
Hình 1.3. Mơ hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)............24
Hình 1.4. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)....24
Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu.......................................................................................30

x


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Có thể thấy rằng trong một ngày, người tiêu dùng đối mặt với rất nhiều quyết
định mua sắm. Tuy nhiên, họ xử lý những quyết định này không phải lúc nào cũng
giống nhau. Một số quyết định có tính phức tạp hơn nhiều so với những quyết định
khác, do đó địi hỏi người tiêu dùng phải nỗ lực hơn. Tuy nhiên, khi nghiên cứu kỹ các
yếu tố tác động đến q trình đó, vẫn có thể trả lời được câu hỏi vì sao khách hàng
mua món hàng này và vì sao khơng. Chính vì thế việc thấu hiểu khách hàng giúp
doanh nghiệp nắm bắt được tâm lý cũng như khuynh hướng lựa chọn sản phẩm và
thương hiệu của họ. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp phát triển chiến lược xác định sản
phẩm phù hợp, đề ra chiến lược về sản phẩm, giá cả, xúc tiến thương mại hiệu quả
hơn. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng là những gì mà doanh
nghiệp bắt buộc phải làm để có được thành cơng cho mình.
Hầu hết các hệ thống ngân hàng thương mại đã và đang áp dụng công nghệ vào
lĩnh vực kinh doanh của mình nhằm đưa ra các giải pháp giúp khách hàng giải quyết
các vấn đề phát sinh mà họ đang gặp phải. Khách hàng ngày càng eo hẹp về thời gian,
họ mong muốn những sản phẩm dịch vụ đơn giản, tiện lợi mà lại bảo mật cao. Sự ra
đời Mobile Banking hay còn được gọi là ngân hàng di động đã chứng tỏ sự thích nghi
và chuyển mình của các ngân hàng thương mại trước xu thế thời đại và sự thay đổi
nhanh chóng của hành vi khách hàng. Mobile Banking là ứng dụng công nghệ vượt
trội cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính trên thiết bị di động mọi
lúc, mọi nơi giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, công sức và tiền bạc. Những lợi ích
mà Mobile Banking mang lại cho cả ngân hàng lẫn khách hàng đã đẩy cuộc đua giữa
các ngân hàng thương mại diễn ra quyết liệt hơn bao giờ hết. Và để đạt được mục tiêu
lợi nhuận đã đề ra thì các ngân hàng phải ra sức thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ
của mình. Việc hiểu khách hàng muốn gì, cần gì là hết sức cần thiết, nó là vũ khí tối
thượng, ai hiểu khách hàng hơn mới là người chiến thắng.
Từ năm 2017, ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội đã đẩy mạnh phát triển
hệ thống công nghệ thông tin hiện đại và ra mắt nhiều sản phẩm dịch vụ Mobile
Banking nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng trong thời đại công nghệ số.

SVTH: Phan Thị Hồng Nhung

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

Tuy nhiên việc cạnh tranh duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking và thu
hút nhiều khách hàng là một việc không hề dễ dàng. Bởi lẽ hành vi của khách hàng
giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính,…rất
khác nhau. Vì thế việc nghiên cứu tác động của các yếu tố ảnh hưởng này hết sức quan
trọng không chỉ đối với ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội nói chung mà cịn ở
ngân hàng thương mại Qn đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng.
Xuất phát từ các vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài: “ Nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Moblie Banking của khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên
Huế ” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đưa ra gợi ý giải pháp giúp ngân hàng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ
Mobile Banking tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa
Thiên Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
– Hệ thống hóa một số vấn đề lí luận và thực tiễn về quyết định sử dụng dịch vụ,
dịch vụ Mobile Banking.
– Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile
Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Tỉnh Thừa
Thiên Huế.

– Đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi
nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế.
– Đề xuất gợi ý giải pháp giúp ngân hàng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ
Mobile Banking tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa
Thiên Huế.
3. Câu hỏi nghiên cứu
– Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế?
SVTH: Phan Thị Hồng Nhung

2


Khóa luận tốt nghiệp
–

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

Mức độ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách

hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế như thế
nào?
–

Những giải pháp nào nhằm thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Mobile

Banking tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng

–

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ

Moblie Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội
Chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế.
–

Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ sử dụng

dịch vụ Moblie Banking tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội chi nhánh tỉnh
Thừa Thiên Huế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
– Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
– Thời gian nghiên cứu:
+ Số liệu thứ cấp thu thập giai đoạn 2017 – 2019.
+ Số liệu sơ cấp thu thập tháng 11 – tháng 12 năm 2020.
–

Phạm vi nội dung: Xác định và phân tích ảnh hưởng các nhân tố đến quyết định

sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân
đội chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập số liệu
5.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
+ Tài liệu thứ cấp được tác giả thu thập từ:
+ Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước
+ Các bài báo, tạp chí khoa học, trang web liên quan,..
+ Số liệu thu thập từ phòng, ban của MB CN Huế

+ Nguồn thông tin tổng hợp từ website của MB
5.1.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
SVTH: Phan Thị Hồng Nhung

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

 Đề tài trải qua hai giai đoạn:
 Nghiên cứu sơ bộ: giai đoạn này tác giả tiến hành nghiên cứu định tính nhằm

tìm hiểu phát hiện, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Từ những tài liệu định tính
thu thập được để thiết kế và hồn thiện phiếu phỏng vấn.
Hình thức thực hiện:
Phỏng vấn 30 khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc: là
phương pháp phỏng vấn nhằm tìm hiểu sâu một vấn đề cụ thể dựa theo danh mục các
câu hỏi . Tuy nhiên tùy thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng phỏng vấn để
sắp xếp thứ tự và cách đặt câu hỏi.
- Xác định được những lợi ích khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ Mobile
Banking của MB CN Huế.
- Biết được vì sao các khách hàng cá nhân quyết định sử dụng dịch vụ Mobile
Banking của MB CN Huế mà khơng phải ngân hàng khác.
 Nghiên cứu chính thức: giai đoạn này tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng
bằng cách khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân của MB có sử dụng dịch vụ Mobile
Banking bằng phiếu phỏng vấn. Từ kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng để kiểm định
lại mơ hình nghiên cứu lý thuyết.
Các bước thực hiện:

B1: Thiết kế bảng hỏi và tiến hành điều tra để thử nghiệm từ đó điều chỉnh bảng
hỏi cho phù hợp nhằm thu được kết quả chính xác nhất có thể.
B2: Sau đó tiến hành điều tra chính thức thông qua phiếu phỏng vấn đã điều chỉnh
bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ Mobile Banking
của MB CN Huế.
Tổng thể ở đây là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại
MB CN Huế, do đó tổng thể quá lớn cũng như thời gian và kinh phí hạn chế nên tác
giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với cách chọn mẫu thuận tiện. Tiến
hành chọn những khách hàng cá nhân của MB có sử dụng dịch vụ Mobile Banking mà
tác giả tiếp cận được.
•

Xác định quy mô mẫu:

SVTH: Phan Thị Hồng Nhung

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hồng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 5 lần
số biến quan sát. Vì bài nghiên cứu đề xuất 6 nhân tố với 23 biến quan sát nên cỡ mẫu
tối thiểu là:
Nmin = số biến quan sát * 5 = 23 * 5 = 115
Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số
mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau:

Nmin = 8* số biến độc lập + 50 = 8*6+ 50 = 98
Kết hợp 2 điều kiện trên cỡ mẫu đảm bảo là 115. Tuy nhiên số lượng mẫu càng
nhiều thì thơng tin thu thập được càng có ích nên tác giả chọn 120 phiếu điều tra dựa
trên cơ sở là điều kiện thời gian và khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng trong quá
trình thực tập tại ngân hàng.
5.2. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
Đối với số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm từ 2017 –
2019. Sử dụng các cơng cụ để tóm tắt và trình bày dữ liệu như bảng biểu, sơ đồ, các
đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình.
Đối với số liệu sơ cấp: Các thơng tin dữ liệu sau khi thu thập, làm sạch được xử
lý, phân tích trên phần mềm thống kê SPSS 20.0.
 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả cho phép trình bày các dữ liệu thu được dưới hình thức cơ cấu và
tổng kết (Huysamen, 1990). Sử dụng phân tích thống kê mơ tả để mơ tả những đặc tính
cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu bao gồm tần số, tỷ lệ, giá trị trung
bình, độ lệch chuẩn. Cụ thể là thống kê tần suất xuất hiện các biến định danh thể hiện
thông tin của khách hàng, ví dụ: giới tính, trình độ, tuổi tác, học vấn, nghề nghiệp, thu
nhập,…
Bảng tần số: Ta đếm tần số để biết với tập dữ liệu đang có thì số đối tượng có các
biểu hiện nào đó ở một thuộc tính cụ thể là bao nhiêu, nhiều hay ít. Bảng tần số bao
gồm các thành phần:
+ Cột Frequency là tần số của từng biểu hiện, được tính bằng cách đếm và
cộng dồn.
SVTH: Phan Thị Hồng Nhung

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

+ Cột Percent: tần suất tính theo tỉ lệ % bằng cách lấy tần số của mỗi biểu
hiện chia cho tổng số quan sát.
+ Cột Valid Percent: là thành phần hợp lệ, tính trên số quan sát có thơng tin
trả lời.
+ Cột Cumulative Percent: là phần trăm tích lũy do cộng dồn các phần trăm
từ trên xuống, nó cho ta biết bao nhiêu % đối tượng ta đang khảo sát đang ở mức độ
nào đó trở lên.
Trung bình cộng(Mean) : là chỉ tiêu đại diện cho một tập lớn số liệu, nội dung rõ
ràng, dễ hiểu, có ý nghĩa trong phân tích thống kê đó là: (1) Nêu lên đặc điểm chung
nhất của hiện tượng nghiên cứu; (2) Dùng để so sánh các hiện tượng khơng cùng quy
mơ.
 Kiểm định trung bình tổng thể One –Sample T-test
Kiểm định này được sử dụng để kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình
(Điểm bình quân gia quyền về tỉ lệ ý kiến đánh giá của khách hàng theo thang đo
Likert 5 mức độ)
Giả thuyết:
H0: “Giá trị trung bình của biến tổng thể = giá trị kiểm định”
H1: “Giá trị trung bình của biến tổng thể khác giá trị kiểm định”
Hoặc

H0: µ = giá trị kiểm định
H1: µ ≠ giá trị kiểm định
Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0.

Nếu giá trị Sig. >= 0,05: Chưa có cở sở bác bỏ giả thuyết H0.
 Kiểm định giá trị trung bình của hai tổng thể độc lập (Independent Sample
T- test)

Trong nghiên cứu này, phương pháp kiểm định Independent Sample T-test dùng
để kiểm định sự khác biệt giữa các đánh giá của khách hàng về dịch vụ Mobile
Banking dựa theo giới tính.
Giả thuyết:
H0 : µ = µ 0 .
H1: µ ≠ µ1.
SVTH: Phan Thị Hồng Nhung

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

Ngun tắc bác bỏ giả thuyết:
Nếu giá trị Sig. < 0,05 : Bác bỏ giả thuyết H0.
Nếu giá trị Sig. > 0,05 : Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.
 Kiểm định phương sai One – Way ANOVA
Phương pháp này là hình thức mở rộng và phát triển của kiểm định giá trị trung
bình Independent Sample T-test. Đối với kiểm định này, ta có thể dùng để so sánh giá
trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Trong nghiên cứu này, phương pháp kiểm định
phương sai One – Way ANOVA dùng để kiểm định sự khác biệt giữa các đánh giá của
khách hàng về dịch vụ Mobile Banking theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập bình qn
tháng.
•

Một số giả định với phân phối phương sai ANOVA

+ Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.

+

Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được

xem như xấp xỉ với phân phối chuẩn.
+ Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.
Giả thuyết:
H0: µ 1=µ 2=…=µk
H1: ít nhất có một cặp khác nhau.
Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:
Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0.
Nếu giá trị Sig. >= 0,05: Chưa có cở sở bác bỏ giả thuyết H0.
 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha
Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo cho phép
người phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình
nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn
0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên có thể sử dụng được
trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994;
Slater, 1995). Thơng thường, thang đo có Cronbach’s alpha từ 0.7 đến 0.9 là tốt.

SVTH: Phan Thị Hồng Nhung

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

Nunnally và Bernstein, 1994 cho rằng chỉ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.9 chỉ chấp
nhận được nhưng khơng tốt.
 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá được tiến hành sau khi kiểm tra độ tin cậy của các
thang đo. Phương pháp Principal Components với phép quay Varimax là phương pháp
được chọn để phân tích nhân tố.
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt
các dữ liệu. Phương pháp này giúp cho việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau và
xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu.
Trong phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một
số tiêu chuẩn sau:
• Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân
tích này mới thích hợp với mức ý nghĩa Barlett Sig. ≤ 0,05. Nếu như trị số này nhỏ
hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
• Hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các
nhân tố. Nghiên cứu sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal Components nên
các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu. Một phần quan
trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Component Matrix) hay
ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (Rotated Component Matrix). Ma trận nhân
tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa
thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (Factor Loading) cho biết nhân tố và
biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố thì
khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3.
 Phân tích tương quan
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, ta phải xem xét mối tương
quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Vì một trong những điều kiện cần để
phân tích hồi quy là biến độc lập phải có tương quan với biến phụ thuộc, nên nếu ở
bước phân tích tương quan này biến độc lập khơng có tương quan với biến phụ thuộc
thì ta loại biến độc lập này ra khỏi phân tích hồi quy. Điều kiện để có ý nghĩa thống kê

SVTH: Phan Thị Hồng Nhung

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

là Sig.(2-tailed) < 0,05 có nghĩa là 2 biến có tương quan với nhau, hệ số tương quan
càng lớn tương quan càng chặt chẽ.
Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1, hệ số tương quan dương biểu hiện mối
quan hệ cùng chiều, hệ số tương quan âm biểu hiện mối quan hệ ngược chiều, hệ số
tương quan giữa các yếu tố càng lớn thể hiện mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và
độc lập càng chặt chẽ.
 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy (Regression analysis) là kỹ thuật thống kê dùng để ước lượng
phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát của biến phụ thuộc và biến
độc lập. Nó cho phép đạt được kết quả ước lượng tốt nhất về mối quan hệ chân thực
giữa các biến số. Từ phương trình ước lượng này người ta có thể dự báo về biến phụ
thuộc (chưa biết) dựa vào giá trị cho trước của biến độc lập (đã biết).
– Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh được dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ
hình. R2 sẽ tăng khi thêm biến độc lập vào mơ hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an tồn
hơn. Khi đánh giá độ phù hợp của mơ hình R2 hiệu chỉnh càng lớn thì thể hiện độ phù
hợp của mơ hình càng cao. Để kiểm định xem có thể suy diễn mơ hình cho tổng thể
thực hay khơng ta phải kiểm định độ phù hợp của mơ hình.
– Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Để kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F
ở bảng phân tích ANOVA. Nếu sig của giá trị F < mức ý nghĩa thì ta bác bỏ hệ số R2

của tổng thể là 0 và kết luận là mơ hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra
cho tổng thể. Giá trị sig trong bảng Coefficients cho biết các tham số hồi quy có ý
nghĩa hay khơng (với độ tin cậy 95% thì Sig. < 5% có ý nghĩa).

SVTH: Phan Thị Hồng Nhung

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA
THIÊN HUẾ
1.1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của
khách hàng
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng là yếu tố sống – còn của doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển bền vững cần phải có khách hàng, cần duy trì, phát triển khách hàng và
tìm mọi cách phải đáp ứng, thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng. Tất cả các doanh
nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức và
như vậy vai trò của khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp là vô cùng quan trọng.
Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài
sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ khơng có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì
vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và
phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”.

L.L. Bean, công ty chuyển phát bưu phẩm, toàn tâm với một cương lĩnh định
hướng khách hàng: “ Khách hàng là người quan trọng nhất đối với cơ sở của chúng ta.
Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ khơng phải là kẻ
ngồi cuộc mà chính là phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ cho
khách hàng, không phải chúng ta đang giúp đỡ họ… mà họ đang giúp đỡ chúng ta
bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.”
Theo Kotler (2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là
yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
Nói tóm lại khách hàng được hiểu một cách đơn giản là những cá nhân hay tổ
chức mà doanh nghiệp đang nổ lực marketing hướng tới, là người ra quyết định mua
sắm và là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ.
1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng

SVTH: Phan Thị Hồng Nhung

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi khách hàng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của
con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin về giá cả, bao bì, bề
ngồi sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng
là:
– Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng.
– Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
– Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm dịch vụ.
1.1.3. Mơ hình chi tiết hành vi mua của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng luôn bị chi phối bởi các yếu tố khác nhau. Các yếu
tố này đã được Kotler hệ thống qua mơ hình sau:
Hình 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 1997)
SVTH: Phan Thị Hồng Nhung

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

– Các tác nhân kích thích
Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các tác nhân này có thể
chia làm 2 nhóm:
• Nhóm 1. Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như

sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm
trong khả năng kiểm sốt của doanh nghiệp.
• Nhóm 2. Các tác nhân kích thích khơng thuộc quyền kiểm sốt tuyệt đối của
doanh nghiệp; bao gồm mơi trường kinh tế, mơi trường chính trị,…
-

Hộp đen ý thức người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế

hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích đó. Hộp đen ý thức được
chia thành 2 phần:
+ Phần thứ nhất bao gồm đặc tính của người tiêu dùng. Các yếu tố này có ảnh
hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân
đó như thế nào?
+

Phần thứ hai bao gồm quá trình quyết định mua khách hàng. Quá trình quyết

định mua khách hàng là tồn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên
quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu dùng và
những cảm nhận của khách hàng có được khi tiêu dùng sản phẩm.
-

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu

dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
Hành vi mua của người tiêu dùng sẽ khởi điểm từ các yếu tố kích thích, tác động
đến nhu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tố kích thích có thể xuất phát từ chính sách
marketing của doanh nghiệp hoặc mơi trường hoặc từ chính nội tại bản thân người tiêu
dùng. Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu do những kích thích tác động,
người tiêu dùng sẽ trải qua một q trình xử lí thơng tin phức tạp để đưa ra các phản

ứng đáp trả, tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng.
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
– Các yếu tố về văn hóa
SVTH: Phan Thị Hồng Nhung

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

Nền văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Những con người có nền văn hóa khác nhau thì
sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn
nền văn hóa. Nhóm tơn giáo là một loại nhánh văn hố. Các nhánh văn hố khác nhau
có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Trong khi đó, sự giao lưu và biến đổi
văn hóa: các nền, nhánh văn hóa ln tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của mình. Tuy
nhiên, do q trình giao lưu và hội nhập của các nền kinh tế, các thành viên của họ
thường ít nhiều bị ảnh hưởng vởi các nền, nhánh văn hóa khác. Điều này dẫn đến sự
giao lưu và biến đổi văn hóa.
– Các yếu tố thuộc về xã hội
Ngồi các yếu tố thuộc về văn hóa, hành vi người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng
mạnh mẽ vởi các yếu tố thuộc về xã hội: địa vị xã hội, nhóm tham khảo, gia đình: (i)
Địa vị và giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau
(các đẳng cấp xã hội). Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong xã hội
được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích
và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. Người tiêu dùng thường mua sắm
những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội; (ii) Gia đình: có

ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi
có nhiều thế hệ sống chung trong một gia đình và (iii) Nhóm tham khảo: gia đình, bạn
thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp, các tổ chức hiệp hội (tổ chức tôn giáo, hiệp
hội ngành nghề, công đồn…), nhóm tẩy chay, nhóm ngưỡng mộ…
– Các yếu tố thuộc về cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống. Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng
như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời
sống gia đình của họ.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng. Ngồi các
hàng hố liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, người tiêu dùng với nghề
nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được
hàng hố. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng
SVTH: Phan Thị Hồng Nhung

13