Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.08 MB, 99 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN
TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
TRẦN TIẾN
NIÊN KHÓA: 2017 -2021
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN
TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
Sinh viên thực hiện
Trần Tiến
Niên khóa: 2017 - 2021
Giáo viên hướng dẫn
ThS. Trương Thị Hương Xuân
Huế, tháng 1 năm 2021
Lời Cảm Ơn
Trong q trình thực tập và hồn thành đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế
ANI”, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của thầy cô, bạn bè và các anh
chị tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
Lời đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà
trường cùng tồn thể q thầy cơ giảng viên Trường Đại học Kinh Tế Huế đã dạy dỗ
và truyền đạt những kiến thức cần thiết, bổ ích cho em trong những năm tháng học tập
tại trường. Em xin cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, cùng với
ThS.Trương Thị Hương Xuân đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình
thực tập.
Em cũng xin gửi lời cám ơn đến ban giám đốc Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
cùng toàn thể nhân viên đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em được hoàn thành
quá trình thực tập và có được kết quả như mong đợi.
Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình để giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt
ra ban đầu nhưng những kiến thức và kinh nghiệm thực tế của em vẫn cịn hạn chế nên
khơng thể tránh khỏi những thiếu sót.
Qua đợt thực tập lần này em rất mong có cơ hội được áp dụng những kiến
thức, kỹ năng mình học được vào cơng việc thực tế sau này, đồng thời mong nhận
được những sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô để bài báo cáo của em được hoàn thiện
hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 18 tháng 1 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Trần Tiến
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................... i
MỤC LỤC .......................................................................................................................... ii
DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU.......................................................................... v
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................................ vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ.................................................................................................... ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 3
4.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp.................................................................................................... 3
4.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp .................................................................................................... 3
4.2.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................................ 3
4.2.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................................. 4
4.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu ..................................................................................... 6
5. Kết cấu khóa luận .......................................................................................................... 7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................ 8
1.1 Cơ sở lý luận .................................................................................................................. 8
1.1.1 Lý luận về hành vi người tiêu dùng.......................................................................... 8
1.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng........................................................................ 8
1.1.1.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng ........................................................................... 8
1.1.1.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng .................... 9
1.1.2 Lý luận về hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng............................................. 12
1.1.3 Lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng .. 13
1.1.4 Các mơ hình nghiên cứu có liên quan .................................................................... 17
1.1.4.1 Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo tại Trung
tâm Ngoại ngữ - Trường Đại học Duy Tân – ThS. Lê Thị Huyền Trâm .......................... 17
1.1.4.2 Nghiên cứu của Luarn và Lin (2003) ................................................................... 18
1.1.4.3 Mô hình nghiên cứu của Olaru và cộng sự (2007)............................................... 18
SVTH: Trần Tiến
ii
1.1.4.4 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) ................. 19
1.1.5 Mơ hình nghiên cứu và thang đo nghiên cứu đề xuất ............................................ 19
1.1.5.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................................. 19
1.1.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................... 20
1.1.5.3 Thang đo nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 21
1.2 Cơ sở thực tiễn ............................................................................................................. 23
1.2.1 Bình luận về các nghiên cứu ở trong và ngoài nước .............................................. 23
1.2.1.1 Các nghiên cứu trên thế giới ................................................................................. 23
1.2.1.2 Các nghiên cứu trong nước ................................................................................... 24
1.2.2 Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Việt Nam .............................................. 25
1.2.3 Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Huế ....................................................... 25
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐĂNG
KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
…… ................................................................................................................................... 27
2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu ................................................................................ 27
2.1.1 Tổng quan Học viện Đào tạo Quốc tế ANI .......................................................... 27
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................................. 27
2.1.3 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................................ 28
2.1.4 Sản phẩm dịch vụ của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ........................................ 29
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện năm vừa qua................................. 33
2.1.6 Hoạt động đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ......................................... 36
2.1.7 Thực trạng đăng ký học lặp lại của học viên.......................................................... 38
2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học
viện Đào tạo Quốc tế ANI ............................................................................................... 39
2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 39
2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................... 41
2.2.2.1 Rút trích nhân tố chính cho các biến độc lập ....................................................... 42
2.2.2.2 Rút trích nhân tố chính “Hành vi đăng ký học lặp lại” của các học viên............. 47
2.2.3 Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) .................................................. 48
2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho các biến độc lập ........................... 48
2.2.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho biến phụ thuộc .............................. 51
SVTH: Trần Tiến
iii
2.2.4 Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại
của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ............................................................. 52
2.2.4.1 Phân tích tương quan ............................................................................................ 52
2.2.4.2 Phân tích hồi quy.................................................................................................. 52
2.2.5 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố thơng qua giá trị trung bình....................... 56
2.2.5.1 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Phương tiện hữu hình” ........................ 56
2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Đội ngũ nhân viên” ............................. 57
2.2.5.3 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Chương trình giảng dạy”..................... 58
2.2.5.4 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Cảm nhận về giá”................................ 59
2.2.5.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Quy trình dịch vụ” .............................. 59
2.2.5.6 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Sự tin tưởng”....................................... 60
2.3 Đánh giá chung ............................................................................................................ 61
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO TỈ
LỆ HỌC VIÊN ĐĂNG KÝ HỌC TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI .... 63
3.1 Định hướng phát triển của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ...................................... 63
3.2 Giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ học viên đăng ký học lặp lại tại Học viện Đào tạo
Quốc tế ANI .................................................................................................................... 64
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................... 68
1. Kết luận........................................................................................................................ 68
2. Kiến nghị...................................................................................................................... 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 69
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT ................................................................................. 71
PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ................................................................................ 75
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ......................................... 76
PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO.............................................. 81
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ....................................................... 84
PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH ONE SAMPLE T–TEST.................................................. 86
SVTH: Trần Tiến
iv
DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
ANOVA
: Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)
EFA
: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
KMO
: Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin)
SPSS
: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm SPSS)
ANI
TOEIC
: Academy of Network and Innovations (Học viện Đào tạo Quốc tế
ANI)
: Test of English for International
IELTS
: International English Language Testing System
TP
: Thành phố
QTKD
: Quản Trị Kinh Doanh
AMES
: American English School (Học viện Anh ngữ AMES)
AMA
: American Academy ( Học viện Đào tạo Quốc tế AMA)
EUC
: English Education Cambridge (Học viện Anh ngữ EUC)
E4E
: English For Everyone (Học viện Anh ngữ E4E)
SVTH: Trần Tiến
v
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1: Quy trình nghiên cứu.........................................................................................6
Hình 1. 1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng....................................................8
Hình 1. 2: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ......................................9
Hình 1. 3 Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo tại
Trung tâm Ngoại ngữ - Trường Đại học Duy Tân – ThS. Lê Thị Huyền Trâm ..........17
Hình 1. 4 Mơ hình nghiên cứu của Luarn & Lin (2003) ..............................................18
Hình 1. 5 Mơ hình nghiên cứu của Olaru & cộng sự (2007)........................................18
Hình 1. 6 Mơ hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật
(2013)............................................................................................................................19
Hình 1. 7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................20
Hình 2.1: Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI .........................................................27
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ..................................28
SVTH: Trần Tiến
vi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Hai mươi học viên được điều tra thử ...............................................................3
Bảng 1.1: Thang đo các nhân tố trong mơ hình ...........................................................21
Bảng 2.1: Khóa Tiếng Anh Basic.................................................................................29
Bảng 2.2: Khóa tiếng Anh Giao tiếp ............................................................................30
Bảng 2.3: Khóa học IELTS ..........................................................................................30
Bảng 2. 4: Khóa học TOEIC ........................................................................................31
Bảng 2. 5: Khố tiếng anh Trẻ Em ...............................................................................32
Bảng 2. 6: Tình hình hoạt động kinh doanh Thời kì I ..................................................33
Bảng 2. 7: Tình hình hoạt động kinh doanh Thời kì II.................................................34
Bảng 2. 8: Tình hình hoạt động kinh doanh thời kì III.................................................35
Bảng 2. 9: Số lượng học viên .......................................................................................36
Bảng 2. 10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến độc lập...........................43
Bảng 2. 11: Rotated Component Matrixa .....................................................................44
Bảng 2. 12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Hành vi đăng ký học lặp lại” ..47
Bảng 2. 13: Kết quả phân tích nhân tố “Hanh vi đăng ký học lặp lại” của học viên tại
Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ..................................................................................47
Bảng 2. 14: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Phương tiện hữu hình.............................48
Bảng 2. 15: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Đội ngũ nhân viên ..................................49
Bảng 2. 16: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Chương trình giảng dạy .........................49
Bảng 2. 17: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Cảm nhận về giá.....................................50
Bảng 2. 18: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Quy trình dịch vụ ...................................50
Bảng 2. 19: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự tin tưởng............................................51
Bảng 2. 20: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Hành vi đăng ký học lặp lại ...................51
Bảng 2. 21: Hệ số tương quan Pearson của biến phụ thuộc với các biến độc lập ........52
Bảng 2. 22: Kết quả hồi quy .........................................................................................53
Bảng 2. 23: Phân tích phương sai ANOVA .................................................................54
Bảng 2. 24: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ...........................................54
Bảng 2. 25: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của nhân tố Phương tiện hữu
hình ...............................................................................................................................57
Bảng 2. 26: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của nhân tố Đội ngũ nhân viên57
SVTH: Trần Tiến
vii
Bảng 2. 27: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của nhân tố Chương trình giảng
dạy.................................................................................................................................58
Bảng 2. 28: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của nhân tố Cảm nhận về giá ..59
Bảng 2. 29: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của nhân tố Quy trình dịch vụ .60
Bảng 2. 30: Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của nhân tố Sự tin tưởng .........61
SVTH: Trần Tiến
viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2. 1: Giới tính ..................................................................................................39
Biểu đồ 2. 2: Cơ cấu về độ tuổi của mẫu khảo sát .......................................................39
Biểu đồ 2. 3: Cơ cấu về nghề nghiệp của học viên ......................................................40
Biểu đồ 2. 4: Cơ cấu về khóa học của học viên đang theo học ....................................40
Biểu đồ 2. 5: Cơ cấu về số lần đăng ký học của học viên ............................................41
SVTH: Trần Tiến
ix
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
10
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập quốc tế, tiếng Anh trở thành một ngôn ngữ phổ biến và hết
sức cần thiết. Nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng cao, đặc biệt là các chứng chỉ
Anh ngữ như: TOEIC, IELTS, TOEFL,… đã trở thành “điều kiện cần” để có thể du
học, tốt nghiệp, tuyển dụng,… khơng chỉ đối với các tổ chức nước ngồi và ngay cả
các tổ chức trong nước.
Tuy nhiên, mặt bằng chung ở Huế, mức độ thành thạo tiếng Anh vẫn còn rất hạn
chế so với các tỉnh thành lớn khác, vì vậy nhu cầu đăng ký học tiếng Anh là rất cao.
Đó là một lợi thế của các Học viện tiếng Anh ở Huế. Điều đó dẫn đến ở Huế có rất
nhiều Học viện ra đời, từ các Học viện nổi tiếng đến các Học viện mới thành lập như:
Học viện Anh ngữ AMA, Học viện Anh ngữ AMES, Học viện Anh ngữ SEA, Học
viện Anh ngữ quốc tế EUC,… cũng như những Học viện sẽ xâm nhập và chiếm lĩnh
thị trường trong tương lai gần. Nên việc canh tranh để thu hút học viên cũng diễn ra
khốc liệt.
Các Học viện cạnh tranh nhau khốc liệt với chính sách ưu đãi hàng tháng cho
học viên như: Tặng Voucher, tặng quà (ba lơ, áo thun, áo mưa, áo khốc), trao học
bổng, giảm học phí... Việc thu hút học viên đăng ký học là một việc rất quan trọng
đối với tất cả các Học viện hiện nay, và để duy trì số lượng học viên hiện có đó việc
quan trọng cấp thiết khơng kém đó là tạo sự hài lịng với chất lượng dịch vụ cũng
như chất lượng giảng dạy của Học viện, để học viên có thể duy trì học và tiếp tục
đăng ký các khóa học tiếp theo, học thêm chương trình cao hơn là một việc rất quan
trọng.
Với bối cảnh hiện tại dịch Covid-19 đang gây khó khăn khơng nhỏ đối với các
Học viện. Việc canh tranh làm cho thị trường ngày thu hẹp và về vấn đề chi phí cho
việc tuyển sinh là khá lớn, nên việc duy trì học viên hiện tại và rất cần thiết và giảm
thiểu chi phí khá là lớn cho các Học viện. Thay vì tốn chi phí để tuyển sinh các học
viên mới, thì có thể dựa vào số lượng học viên có sẵn và tạo cho họ sự hài lịng để họ
có thể tiếp tục đăng ký học thêm một hoặc hai lần nữa để giảm thiểu chi phí.
Học viện Đào tạo Quốc tế ANI là một đơn vị theo sau thị trường, phải đối mặt
với rất nhiều khó khăn, đặc biệt là khó khăn về khi cạnh tranh với các thương hiệu tên
SVTH: Trần Tiến
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
10
tuổi khác. Do đó, ngay từ ban đầu, Học viện ANI đã có những chiến lược khác biệt
hoá nhằm xây dựng một Học viện Đào tạo Quốc tế ANI vững mạnh. Tuy nhiên, Học
viện Đào tạo Quốc tế ANI cũng là một doanh nghiệp còn rất non trẻ, còn nhiều hạn
chế. Việc thu hút học viên ban đầu đã là khá khó khăn vì mới thành lập, nên việc giữ
chân học viên cũ để họ có thể tiếp tục đăng ký các khóa khác tại Học viện là rất quan
trọng. Để có thể tạo cho học viên sự hài lòng dẫn tới tiếp tục đăng ký lại là hết sức
quan trọng và khá khó khăn đối với Học viện ANI. Vì hiện tại Học viện Đào tạo Quốc
tế ANI
đang vẫn chưa làm tốt vấn đề này, tỉ lệ học viên đăng ký học lặp lại là rất
thấp, nhận thấy sự cấp thiết của vấn đề này tôi xin nghiên cứu đề tài: “PHÂN TÍCH
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA
HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại
của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, qua đó đề xuất một số giải pháp
nhằm nâng cao tỉ lệ học viên đăng ký học tiếp tục các khóa khác.
- Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống hóa các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua hàng
lặp lại của khách hàng.
Tìm hiểu thực trạng về hành vi đăng kí học lặp lại của học viên tại Học viện Đào
tạo Quốc tế ANI.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại
Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy tỷ lệ học viên đăng ký học lặp lại của
Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của
học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
- Đối tượng khảo sát: Học viên đã và đang học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
- Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, số 04 Lê Hồng Phong, Thành
Phố Huế.
SVTH: Trần Tiến
2
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
10
Về Thời gian: Số liệu nghiên cứu được thu thập qua 2 năm 2019 – 2020
Thời gian thực hiện nghiên cứu từ 9/2020 – 12/2020
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp
Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu
thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như: Các tài liệu trong Học viện Đào tạo Quốc
tế ANI, các nghiên cứu liên quan trong và ngồi nước, tài liệu khóa luận của sinh viên
khóa trước, Các đề tài khoa học có liên quan, giáo trình tham khảo, các trang web
chuyên ngành, tạp chí khoa học.
4.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp
Trong nguồn dữ liệu sơ cấp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước:
Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
4.2.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng
để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật
phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là giám đốc Học viện Đào tạo Quốc tế
ANI, trưởng phòng, các nhân viên tư vấn & chăm sóc học viên và bộ phận đào tạo của
Học viện để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học
viên tại Học viện để hiệu chỉnh thang đo của mơ hình.
Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra thử (n=20). Đối tượng điều tra
20 học viên cá nhân đã và đang theo học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Kết hợp với
một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo “Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi đăng ký học lặp lại của các Học viện tiếng Anh”. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có
khi xây dựng bảng hỏi.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức.
Hai mươi học viên được điều tra thử bao gồm:
Bảng 1: Hai mươi học viên được điều tra thử
STT
Học viên
1
Lê Đức Nhật
2
Phạm Anh Quân
SVTH: Trần Tiến
Khóa học
Ielts Silver
B1
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
10
B1
3
Nguyễn Thị Diệu Ánh
4
Phan Minh Hùng
5
Nguyễn Thị Phương Nhi
Pre Ielts
6
Bùi Thị Yến Vy
Giao tiếp
7
Lê Quang Phước
Pre Ielts
8
Lê Tiến Hào
9
Trần Minh Ren
Pre Ielts
10
Đặng Tiến Đạt
B1
11
Nguyễn Văn Sang
12
Nguyễn Thị Phương Nhi
B1
13
Trương Thị Nhật Quỳnh
Pre Ielts
14
Lê Quang Huy
15
Trần Văn Thống
Giao tiếp
16
Đoàn Minh Tâm
Ielts Silver
17
Hồ Đăng Tuấn Anh
Ielts Silver
18
Lê Bá Nhật Toàn
B1
19
Nguyễn Văn Dinh
Ielts Silver
20
Nguyễn Thị Quỳnh Như
Toeic Bronze
B1
Toeic Bronze
Toeic Silver
B1
(Nguồn: Tác giả đã phỏng vấn)
4.2.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mơ hình nghiên cứu đề xuất
nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên
Tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI .
Kích thước mẫu
Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử dụng khá phổ biến
bởi việc tính tốn khá đơn giản, khơng u cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý
dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một q trình
điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ
tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua
rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều rất
SVTH: Trần Tiến
4
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xn
Khóa luận tốt nghiệp
10
tốt.
Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề
tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thơng qua cơng thức tính cỡ mẫu theo trung bình:
Z2 2
n =---------e2
2: phương sai
: độ lệch chuẩn
n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh, độ tin cậy mà tôi lựa
chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1.96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập
bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0.05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 20 bảng hỏi nghiên cứu
tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị = 0.302
(1.96)^2 * (0.302)^2
Z^2*^2
n = ---------
-=
e^2
-------------------------- =
140.14
(0.05)^2
Với kết quả trên, tôi quyết định đề tài thực hiện với cỡ mẫu là n =140 học viên để
tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi với:
Tổng thể: học viên đã và đang theo học tại Học viện
Mẫu: 140
= > K= 423/140 ~ 3 -> cứ 3 người điều tra một người trong danh sách.
Phương pháp chọn mẫu
Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Qua danh sách học viên
đã và đang học tại Học viện được cung cấp, và sử dụng hàm Random của máy tính
trong Excel để chọn ra 140 học viên trên tổng thể danh sách 423 học viên vào mẫu
khảo sát.
SVTH: Trần Tiến
5
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
10
Xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu được nhập vào máy và được xử lý bằng phần mềm thống
kê SPSS 20.0 qua các bước:
-
Phân tích thống kê mơ tả: Sử dụng bảng tần số để mơ tả các thuộc tính của mẫu.
-
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ
các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu.
-
Phân tích nhân tố nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu.
-
Phân tích hồi quy để xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi đăng kí học lặp
lại của học viên và yếu tố nào có ảnh hưởng quan trọng nhất.
-
Sau khi xử lý số liệu khảo sát từ 140 bảng hỏi thu được 130 bảng hỏi hợp lệ và 10
bảng hỏi không hợp lệ sẽ bị loại.
4.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu
Điều tra thử và hiệu chỉnh
bảng hỏi
Tìm hiểu cơ sở lý luận và
các nghiên cứu liên quan
Điều tra chính thức
Xây dựng đề cương
Mã hóa, nhập và làm sạch
dữ liệu
nghiên cứu
Nghiên cứu, xây dựng,
Phân tích dữ liệu
điều tra bảng hỏi định tính
Xây dựng bảng hỏi
Viết báo cáo
định lượng
Hình 1: Quy trình nghiên cứu
SVTH: Trần Tiến
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xn
10
Quy trình nghiên cứu: Trước tiên cần xác định rõ mục tiêu cần nghiên cứu, sau
đó tìm hiểu các cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học
lặp lại của học viên. Dựa trên cơ sở lý thuyết đó và căn cứ vào tình hình thực tế của
Trung tâm, xây dựng đề cương nghiên cứu, thiết kế mơ hình nghiên cứu ban đầu và
nghiên cứu xây dựng bảng hỏi định tính và định lượng.
Tiến hành nghiên cứu qua 2 giai đoạn: Giai đoạn 1 là nghiên cứu sơ bộ bằng cách
trao đổi và phỏng vấn thử một số học viên qua đó hiệu chỉnh thang đo của các biến
quan sát. Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân
thơng qua bảng hỏi.
Tiếp theo điều tra chính thức để lấy số liệu điều tra. Sau khi thu thập thông tin từ
bảng hỏi khảo sát, tiến hành xử lý và phân tích số liệu thông qua phần mềm SPSS.
Cuối cùng, kết luận và đưa ra kiến nghị đối với Trung tâm.
5. Kết cấu khóa luận
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của
học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ học viên đăng ký
học lặp lại tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
SVTH: Trần Tiến
7
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1
Cơ sở lý luận
1.1.1 Lý luận về hành vi người tiêu dùng
1.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người
tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu
đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ.
1.1.1.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan
hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau:
– Người tiêu dùng là ai? Khách hàng.
– Thị trường đó mua những gì? Đối tượng.
– Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu.
– Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức.
– Thị trường đó được mua sắm như thế nào? Hoạt động.
– Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng.
– Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ…
Các tác nhân
Marketing
Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Cổ động
Các tác nhân
khác
Kinh tế
Chính trị
Cơng nghệ
Văn hóa
Đặc điểm
người mua
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Quá trình quyết định
của người mua
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thị trường
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua sắm
Hình 1. 1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Quyết định của
người mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựachọn nhãn hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua
Định số lượng mua
(Nguồn: Philip Kotler)
SVTH: Trần Tiến
8
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
10
Như vậy, hành vi mua của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng
dưới tác động của những kích thích bên ngồi và q trình tâm lý bên trong diễn ra
thơng qua q trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
1.1.1.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 1. 2: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) Giáo trình
Marketing căn bản)
Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức,
sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của
nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người
làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu
cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc
điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Sự phân tầng này đơi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó
những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm
nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng
SVTH: Trần Tiến
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
10
nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có
chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
Những yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên.
Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là
nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người
đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính
thức hơn và ít địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình
định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự
trọng và tình u. Ngay cả khi người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh
hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những
sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm
Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy
nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý
nữa.
Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ
khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ
cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ
sống của gia đình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác
nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn… Đến những
loại hàng hóa khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…
SVTH: Trần Tiến
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xn
10
Hồn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hồn cảnh
kinh tế của người đó. Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu
được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm
và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái
độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống: Là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sự
của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến
của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện
một con người trong quan hệ với mơi trường của mình.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có
ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm
tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất qn và lâu
bền với mơi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự
tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích
nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người
tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ
giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Những yếu tố tâm lý
Nhu cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con
người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con
người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu
khác có nguồn gốc tâm lý.
Nhận thức: Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có
động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận
thức của người đó về tình huống lúc đó.
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri
thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết
hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức
của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thơi thúc, tác
nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
SVTH: Trần Tiến
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
10
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin
và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
1.1.2 Lý luận về hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng
Hành vi mua lặp lại là một biểu hiện của lòng trung thành. Lòng trung thành có
giá trị cho cả khách hàng và cơng ty. Khách hàng sẵn sàng đầu tư lịng trung thành khi
cơng ty cung cấp giá trị vượt trội của mình so với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Lòng trung thành giúp khách hàng giảm thiểu thời gian, chi phí tìm kiếm, định vị,
đánh giá các lựa chọn thay thế và giúp cơng ty duy trì một số lượng khách hàng cố
định trong tương lai. Có nhiều định nghĩa khác nhau về lòng trung thành nhưng nhiều
nhà nghiên cứu thừa nhận lịng trung thành bao gồm khía cạnh thái độ và hành vi.
Lòng trung thành được đo lường và định nghĩa theo ba cách:
Trung thành thái độ: Lòng trung thành như là một mong muốn cụ thể để tiếp tục
mối quan hệ với nhà cung cấp. Lòng trung thành được xem xét dựa trên sự ràng buộc
về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về
sản phẩm/dịch vụ. Reuyruen & Miller (2007) xác định trung thành thái độ như mức
độ gắn bó về tâm lý của khách hàng và thái độ ủng hộ cho nhà cung cấp.
Trung thành hành vi: Lòng trung thành là tỷ lệ số lần mà một người mua chọn
cùng một sản phẩm/dịch vụ trong một loại hàng hóa cụ thể so với tổng số loại hàng
hóa của người mua. Rauyruen & Miller (2007) định nghĩa trung thành hành vi là hành
động của khách hàng mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ và duy trì mối quan hệ với nhà
cung cấp. Hành vi mua lặp lại sản phẩm/nhãn hiệu trong quá khứ thể hiện lòng trung
thành. Nghiên cứu hành vi trung thành tập trung vào các kiểu hành vi mua lặp lại như
là một biểu hiện của trung thành. Thông qua hành vi tiếp tục mua hàng nhiều lần
không thay đổi sản phẩm/nhãn hiệu càng kéo dài bao nhiêu thể hiện lòng trung thành
cao bấy nhiêu.
Trung thành hỗn hợp: Lòng trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và thái
độ, qua đó thể hiện tính đầy đủ và phức tạp của khái niệm. Trung thành hỗn hợp phản
ánh qua mức độ mạnh hay yếu của thái độ và cao hay thấp của hành vi liên quan đến
mua lặp lại. Trung thành hỗn hợp biểu hiện ở bốn mức độ là trung thành thực sự,
trung thành giả tạo, trung thành tiềm tàng và không trung thành. Trung thành thái độ
biểu hiện trong khả năng của người mua là sẽ giới thiệu tích cực từ miệng và đề nghị
SVTH: Trần Tiến
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
10
người khác mua sản phẩm/dịch vụ. Trung thành hành vi biểu hiện ở hành vi mua lặp
lại sản phẩm/dịch vụ.
Tóm lại, hành vi mua lặp lại là việc khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ giống
nhau nhiều hơn một lần.
1.1.3 Lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lặp lại của khách
hàng
Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng có sự biến
thiên khá rộng trong các nghiên cứu. Trên quan điểm hành vi lặp lại là một biểu hiện
của lòng trung thành, các tác nhân của hành vi mua lặp lại cụ thể như:
-
Sự hài lịng
-
Chi phí chuyển đổi
-
Chất lượng dịch vụ
-
Chất lượng cảm nhận
-
Sự tin tưởng
-
Sự yêu thích thương hiệu
-
Sự thuận tiện
-
Tâm trạng
-
Hành vi phàn nàn
-
Kinh nghiệm quá khứ
-
Giá trị cảm nhận
-
Ảnh hưởng xung quanh
-
Sự quen thuộc
Qua thống kê, tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại, có ba
nhân tố điển hình có tác động lớn và mạnh đến hành vi mua hàng lặp lại đó là sự hài
lòng, sự tin tưởng và giá trị cảm nhận.
Sự hài lòng
Hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng được
những nhu cầu, mong đợi, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị (Oliver, 1999).
Hài lịng chính là kết quả của sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng.
SVTH: Trần Tiến
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xn
10
Sự hài lịng xuất hiện khi việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng với mức thấp
hơn hoặc bằng hoặc vượt quá mong đợi. Thuyết kỳ vọng – đáp ứng của Oliver (1980)
được sử dụng phổ biến trong lý thuyết hành vi khách hàng để nghiên cứu sự hài lòng,
hành vi mua lặp lại và marketing dịch vụ trên thị trường B2C, B2B. Mối quan hệ này
tích cực hay tiêu cực phụ thuộc vào việc sản phẩm/dịch vụ đáp ứng như thế nào so với
mong đợi của khách hàng. Sự đáp ứng tích cực, phù hợp hoặc vượt mức mong đợi sẽ
dẫn đến sự hài lòng và ngược lại, sự đáp ứng tiêu cực, dưới mức mong đợi sẽ dẫn đến
sự bất mãn của người tiêu dùng. Khái niệm sự hài lòng phản ánh khác biệt giữa những
gì người tiêu dùng cảm nhận được so với mong đợi. Cùng một sản phẩm/dịch vụ, kỳ
vọng càng cao mà giá trị khách hàng nhận được càng thấp, sẽ tạo nên mối quan hệ
tiêu cực giữa kỳ vọng và sự đáp ứng. Mặt khác, giá trị khách hàng nhận được cao thì
kỳ vọng được đáp ứng sẽ ở mức hoàn thành hoặc vượt ngưỡng, tạo nên mối quan hệ
tích cực giữa giá trị nhận thức được và sự đáp ứng.
Trong mơ hình vĩ mơ truyền thống về sự hài lòng của khách hàng của Woodruff
& Gardial (1996), kết quả của cảm giác hài lịng có thể dẫn đến ý định mua hàng lặp
lại, hành vi truyền miệng, hoặc phàn nàn, khiếu nại. Các kết quả này cũng có thể điều
chỉnh hoặc khơng điều chỉnh các hành vi của khách hàng. Ví dụ: Cảm giác cực kỳ
khơng hài lòng chưa chắc đã dẫn đến hành vi phàn nàn đặc biệt là khi khách hàng tin
rằng phàn nàn cũng vơ ích.
Tóm lại, sự hài lịng của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu và
mong đợi của khách hàng về những giá trị/lợi ích của sản phẩm/dịch vụ được đáp ứng
hoặc thấp hoặc bằng hoặc cao hơn sự mong đợi.
Sự tin tưởng
Sự tin tưởng là bằng chứng rõ ràng nhất của mối quan hệ dịch vụ thành công.
Sự tin tưởng như là một trạng thái tâm lý bao gồm các ý định chấp nhận dễ bị
tổn thương dựa trên kỳ vọng tích cực của những ý định hoặc hành vi của người khác.
Fournier (1998) cho rằng sự tin tưởng bao gồm một đánh giá về ý định của
người khác, điều này là cho sự tin tưởng khác biệt với độ tin cậy. Sự tin tưởng có
nghĩa là một lịng tin của cá nhân, dựa trên một số đánh giá rằng người kia sẽ hành
động vì lợi ích tốt nhất của cá nhân.
SVTH: Trần Tiến
14
