ĐẠO đức KINH DOANH VÀ VẤN đề QUẢNG CÁO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ


BÁO CÁO CUỐI KỲ
ĐỀ TÀI:
ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VÀ VẤN ĐỀ
QUẢNG CÁO
Môn học

:

Luật và Đạo đức kinh doanh

Lớp MH

:

QT115DV01_2300

Sinh viên thực hiện

:

Bùi Thị Vân Quỳnh

Mã số sinh viên

:

22002358

Giảng viên hướng dẫn :

Th.s Đinh Văn Hiệp

Vũng Tàu, ngày tháng 07 năm 2021

1


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................3
CHƯƠNG 1:............................................................................................5
KHÁI QUÁT VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH......................................5
1. Khái niệm đạo đức kinh doanh......................................................5
2. Vai trò của đạo đức kinh doanh đối với doanh nghiệp................6
3. Thực trạng đạo đức trong kinh doanh của các doanh nghiệp tại
Việt Nam................................................................................................7
CHƯƠNG 2:............................................................................................9
VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG QUẢNG CÁO CỦA CÁC DOANH
NGHIỆP...................................................................................................9
1. Khái quát về quảng cáo..................................................................9
2. Đạo đức trong quảng cáo và thực trạng đó tại Việt Nam, trên
thế giới.................................................................................................10
3. Các ví dụ thực tế về vấn đề đạo đức trong kinh doanh.............11
4. Đặt tình huống...............................................................................13
KẾT LUẬN............................................................................................15

TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................16

2


LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu thế hội nhập toàn cầu về kinh tế như ngày này, chúng ta thấy rằng trong
bất kì lĩnh vực nào cũng đều có rất nhiều doanh nghiệp cùng tham gia sản xuất kinh
doanh. Ngoài rất nhiều doanh nghiệp có nguồn lực dồi dào, phong phú và có tên tuổi thì
đa phần tiềm lực của các doanh nghiệp Việt Nam là yếu, thời gian tham gia thương
trường chưa lâu, nên để có thể cạnh tranh được với các đối thủ trên thì các doanh nghiệp
Việt Nam phải có một đặc điểm nổi bật làm cho người tiêu dùng ln nhớ đến dù họ chưa
có nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Trong bối cảnh bùng nổ thông tin,
cạnh tranh khốc liệt giữa các chủ thể kinh tế, khách hàng có quá nhiều lựa chọn. Quảng
cáo là hoạt động khơng thể thiếu và đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hoạt động
kinh doanh nhằm giúp tên tuổi của công ty được khẳng định và lan truyền rộng rãi đến
mọi người. Quảng cáo là cầu nối giữa các hoạt động trao đổi, kinh doanh của doanh
nghiệp và người tiêu dùng và nó cịn là cơng cụ đắc lực trong q trình marketing sản
phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thời gian gần đây, trên thị trường Việt Nam xuất hiện
rất nhiều hành vi quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh, ảnh hưởng bất lợi đến
người tiêu dùng, xã hội và tác động xấu đến hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp.
Người ta thường cho rằng khái niệm “đạo đức kinh doanh” là một yếu tố rất trừu
tượng hoặc không thực tế. Bản thân những người hoạt động kinh doanh cũng chưa hiểu rõ
và hiểu hết vai trò của yếu tố đạo đức. Trong khi đó, đạo đức kinh doanh lại có vai trị rất
lớn đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy khi hiểu được vai trò của đạo đức kinh
doanh, có ý thức xây dựng đạo đức, niềm tin cho nhân viên trong doanh nghiệp, tuyệt đối
chấp hành các nguyên tắc, khơng sử dụng những chiêu trị như quảng cáo vơ đạo đức,
tham nhũng… các doanh nghiệp sẽ có cơ hội chạm tới sự thành công cao hơn.
Ý thức được tầm quan trọng của đạo đức kinh doanh đối với sự phát triển của
doanh nghiệp và cụ thể hơn là trong vấn đề quảng cáo sản phẩm, dịch vụ, tên tuổi doanh
nghiệp… Tơi đã chọn đề tài này vì nó là một trong những vấn đề mang tính thực tế cao,

nó cũng là một vấn đề mà con người, dư luận đã, đang và sẽ còn quan tâm rất nhiều. Đặc
biệt trong thời điểm xã hội phải chung sống với dịch bệnh COVID-19 nguy hiểm và phức
tạp hơn bao giờ hết, việc quảng cáo thương hiệu sai cũng được gia tăng với những chiêu
trò tinh vi nhằm qua mắt người tiêu dùng. Vì thế hiểu rõ khái niệm, vai trị và cách thức
xây dựng đạo đức kinh doanh, quảng cáo là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp.
3


Báo cáo này được thực hiện nhằm tổng kết lại q trình học tập của em trong mơn
học Luật và Đạo đức kinh doanh tại trường Đại học Hoa Sen. Bài báo cáo được thực hiện
từ kiến thức tổng hợp trên lớp học, tài liệu học tập được cung cấp cũng như kinh nghiệm
và hỗ trợ từ phía giảng viên để giải quyết các tình huống đưa ra trong mơn Luật và Đạo
đức kinh doanh. Qua đó, em đúc kết được nhiều kinh nghiệm và kiến thức ứng dụng vào
thực tế cuộc sống và phần nào đó giúp ích được cho bản thân vào công việc trong tương
lai.
Em xin gửi lời cảm ơn tới thầy Đinh Văn Hiệp, thầy đã tận tình giúp đỡ, hướng
dẫn em trong quá trình làm báo cáo môn học. Trong thời gian học tập với thầy, em đã
được tiếp thu thêm nhiều kinh nghiệm bổ ích và nhận được tinh thần làm việc, thái độ
giảng dạy nghiêm túc, chuyên nghiệp và cách giảng bài hiệu quả. Đây là những điều cần
thiết với em cho sự phát triển về sau.
Dù rất cố gắng nhưng em vẫn cịn một số thiếu sót trong báo cáo, rất mong nhận
được sự nhận xét, góp ý từ thầy để em có thể rút kinh nghiệm để hồn thiện hơn các báo
cáo sau này.
Xin chân thành cảm ơn.

4


CHƯƠNG 1:
KHÁI QUÁT VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH

1. Khái niệm đạo đức kinh doanh
Đạo đức kinh doanh (hay đạo đức doanh nghiệp) tiếng anh gọi là “Business
Ethics”. Thuật ngữ đạo đức kinh doanh được dùng trong rất nhiều trường hợp và lịch sử
của nó thay đổi tùy theo những vấn đề liên quan nào sẽ được bàn thảo. Lịch sử này cũng
thay đổi phần nào tùy theo quan điểm người viết trong từng trường hợp cá biệt, cũng như
tùy theo quan điểm của sử gia về quan niệm đạo đức. Khái niệm đạo đức trong kinh
doanh có thể bắt nguồn từ các hình thức trao đổi sớm nhất, dựa trên ngun tắc trao đổi
bình đẳng. Trong lịch sử, đã có vô số triết gia và nhà kinh tế đã xem xét đến chủ đề này
như: các quy định về giá cả, thuế quan và cách xử lý những kẻ vi phạm trong bộ luật
Hammurabi cổ đại; trong tác phẩm “Politics” của Nhà Triết học Aristoteles; trong giáo lý
của đạo Thiên Chúa Giáo và đạo Do Thái…
Tuy nhiên, mãi đến những năm 1970, đạo đức kinh doanh như chúng ta biết ngày
nay mới thực sự tồn tại như là một lĩnh vực nghiên cứu học thuật. Là một phần của giới
học viện, đạo đức kinh doanh vừa được tranh luận về mặt triết học và đo lường theo kinh
nghiệm. Khi lĩnh vực nghiên cứu này trở nên mạnh mẽ hơn, chính phủ bắt đầu hợp pháp
hóa các ý tưởng hàng đầu trong lĩnh vực này thành luật, do đó buộc các doanh nghiệp
phải tuân thủ các quy tắc và quy định nhất định được coi là đạo đức.
Đạo đức kinh doanh là một khái niệm không cũ mà cũng không mới. Theo tác giả
Nguyễn Mạnh Quân của cuốn Đạo đức kinh doanh và Văn hóa cơng ty, xuất bản năm
2012, đạo đức kinh doanh gồm những nguyên tắc và chuẩn mực có tác dụng hướng dẫn
hành vi trong mối quan hệ kinh doanh; chúng được những người hưu quan sử dụng để
phán xét một hành động cụ thể là đúng hay sai, hợp đạo đức hay phi đạo đức. Ngoài ra
đạo đức kinh doanh chính là đạo đức được vận dụng vào trong hoạt động kinh doanh.
Đạo đức kinh doanh có thể được nghiên cứu dưới nhiều góc độ khác nhau như:
Góc độ khoa học, triết học hay lương diện pháp lý... Tuy nhiên, luật pháp đóng vai trị lớn
nhất trong việc ảnh hưởng đến đạo đức kinh doanh cho đến hiện nay.
Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp tận dụng đạo đức kinh doanh khơng chỉ để giữ
gìn sự trong sạch từ góc độ pháp lý mà cịn như là một phần trong chiến lược kinh doanh
5

nhằm nâng cao hình ảnh của họ trước cơng chúng. Nó giúp thấm nhuần và đảm bảo sự tin
tưởng giữa người tiêu dùng và các doanh nghiệp phục vụ họ.
2. Vai trò của đạo đức kinh doanh đối với doanh nghiệp
2.1 Đạo đức kinh doanh giúp điều chỉnh hành vi của chủ thể kinh doanh
Đạo đức kinh doanh là tổng hợp những quy tắc, luật lệ có tác dụng điều chỉnh,
kiểm soát hành vi của con người mà cụ thể ở đây là các chủ thể kinh doanh. Chính vì vậy,
đạo đức kinh doanh có vai trị quan trọng giúp định hướng con người không làm những
việc sai trái, vi phạm pháp luật cũng như làm trái với chuẩn mực đạo đức của con người.
Đạo đức doanh nghiệp điều chỉnh hành vi của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp
không hoạt động lành mạnh, không phạm pháp, thực hiện đầy đủ trách nhiệm với nhân
viên, khách hàng và cạnh tranh công bằng với các doanh nghiệp khác.
2.2 Đạo đức kinh doanh ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng doanh nghiệp
Đạo đức kinh doanh đóng vai trị rất quan trọng trong doanh nghiệp, chúng điều
hướng các hoạt động của doanh nghiệp đi một cách đúng hướng theo pháp luật. Đạo đức
doanh nghiệp giúp doanh nghiệp xây dựng lòng tin với khách hàng. Nếu như doanh
nghiệp có văn hóa kinh doanh tốt, khách hàng sẽ tin tưởng và cơ hội được lựa chọn của
doanh nghiệp này sẽ lớn hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Nắm được điều này, các doanh
nghiệp đã tận dụng và biến nó thành một một cơng cụ tiếp thị, các doanh nghiệp sử dụng
khía cạnh này của đạo đức doanh nghiệp một cách khéo léo, khôn ngoan để xây dựng
danh tiếng doanh nghiệp, gia tăng thị phần. Một doanh nghiệp có đạo đức sẽ được tin
tưởng và thu hút được các nhà đầu tư và cổ đông. Đối với các nhà đầu tư, họ cũng sẽ ưu
tiên hợp tác, làm việc với các cơng ty có đạo đức kinh doanh. Bởi lẽ, các nhà đầu tư tin
rằng, đạo đức kinh doanh quyết định trực tiếp đến hiệu quả và lợi nhuận kinh doanh của
doanh nghiệp. Việc thu hút nhân tài dễ dàng hơn đáng kể đối với các doanh nghiệp có đạo
đức kinh doanh tốt. Điều này giúp doanh nghiệp có thể giảm chi phí tuyển dụng đồng thời
góp phần vào sự cam kết và tận tâm của nhân viên.
2.3 Đạo đức kinh doanh ảnh hưởng đến sự tận tâm làm việc của nhân viên
Một nhân viên ln có xu hướng gắn bó, tận tâm với cơng ty hơn khi họ tin rằng
lợi ích của họ gắn liền với lợi ích của doanh nghiệp đồng thời nhận được sự tin tưởng,

quan tâm đối đãi phù hợp từ cấp trên. Những sự quan tâm đó được thể hiện ở việc tạo mơi
trường làm việc năng động, an tồn; trả thù lao hợp lý cũng như thực hiện đúng theo
những điều đã ghi trong hợp đồng lao động....Khi mà môi trường đạo đức trong công ty
được thực hiện cũng sẽ thúc đẩy đội ngũ công nhân viên làm việc hăng say, tăng năng
6


suất lao động. Chính vì vậy, đạo đức kinh doanh là sợi dây liên kết vững chắc nhất giữa
nhà quản lý và người lao động, thúc đẩy tinh thần làm việc và tăng năng suất.
2.4 Đạo đức kinh doanh ảnh hưởng đến lợi nhuận của cơng ty
Một cơng ty có đạo đức kinh doanh sẽ tạo được lòng tin đối với khách hàng nên sẽ
bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn, từ đó thu về lợi nhuận cũng sẽ tốt hơn. Mặt khác,
đối với các công ty đã niêm yết trên thị trường chứng khoán, đạo đức kinh doanh cũng
ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cổ phiếu. Trong trường hợp thị trường có biến động thì
những cơng ty có đạo đức kinh doanh cũng có thể thu về lợi nhuận tốt do đạt được sự tín
nhiệm từ phía khách hàng và các nhà đầu tư.
2.5 Đạo đức kinh doanh ảnh hưởng đến sự vững mạnh của quốc gia
Một nền kinh tế có thể chế chính trị rõ ràng, trung thực, sự phát triển về kinh tế
đem lại những lợi ích về xã hội, khơng có tham nhũng,... tạo niềm tin cho các nhà đầu tư
trong và ngoài nước. Từ đó mà nền kinh tế chung của đất nước cũng ngày càng phát triển
vững mạnh. Chúng ta vẫn thường được nghe rằng:” Gieo suy nghĩ gặt hành động, gieo
hành động gặt thói quen, gieo thói quen gặt tính cách, gieo tính cách gặt số phận”. Và
trong kinh doanh cũng vậy. Chính vì vậy, nếu là chủ doanh nghiệp dù mới thành lập hay
đang trên đà phát triển thì đừng qn rằng hãy xây dựng cho cơng ty mình một chuẩn
mực đạo đức kinh doanh phù hợp để đưa công ty ngày càng tiến xa hơn trong nền kinh tế
toàn cầu.
3. Thực trạng đạo đức trong kinh doanh của các doanh nghiệp tại Việt Nam
Hiện nay, ở Việt Nam đang xây dựng một nền kinh tế thị trường theo định hướng
xã hội chủ nghĩa có sự quản lý của nhà nước và coi đó là mơ hình phát triển kinh tế phù
hợp với thực tiễn Việt Nam và xu thế phát triển kinh tế của thế giới. Nhưng rõ ràng là,

cho đến nay, khi Việt Nam đã trải qua gần 30 năm tiến hành đổi mới nhưng nền kinh tế
thị trường vẫn đang trong tiến trình hồn thiện cả về cơ chế thị trường lẫn thể chế xã hội.
Vì thế, phương thức kinh doanh và hành lang pháp lý cho hoạt động kinh doanh vẫn cịn
chưa hồn tồn đầy đủ. Do đó, hoạt động kinh doanh cịn nhiều lĩnh vực chưa tuân thủ
theo pháp luật và chưa được bảo đảm bằng hệ thống pháp luật.
Trong những năm gần đây, khi một loạt doanh nghiệp Việt Nam giải thể, đóng
cửa, hoặc tuyên bố phá sản, khi tồn tại nợ xấu trong hệ thống ngân hàng và thị trường bất
động sản đóng băng thì ngồi ngun nhân chung về khủng hoảng kinh tế – tài chính, việc
vi phạm đạo đức kinh doanh cũng là ngun nhân khơng nhỏ góp phần gây ra tình trạng
7


trên. Vì như một định nghĩa đã nêu trên thì đạo đức kinh doanh là hành vi đầu tư vào
tương lai; do đó, nếu doanh nghiệp nào vi phạm đạo đức kinh doanh thì khơng thể có phát
triển bền vững được. Để bảo đảm sự phát triển bền vững của doanh nghiệp, ngoài những
nguyên tắc kinh doanh tuân thủ theo cơ chế thị trường và luật pháp, các doanh nghiệp còn
phải tuân theo những chuẩn mức đạo đức xã hội và chuẩn mực đạo đức kinh doanh.  Tuy
nhiên, ở nước ta, khơng chỉ hệ thống luật pháp chưa hồn chỉnh, cơ chế thị trường chưa
hoàn thiện mà ngay cả những chuẩn mực đạo đức kinh doanh cũng chưa hình thành một
cách đầy đủ, thậm chí cả các chuẩn mực, các giá trị đạo đức đã có cũng khơng được nhiều
doanh nghiệp quan tâm. Sở dĩ xảy ra tình trạng này là do còn quá nhiều hành vi kinh
doanh vi phạm đạo đức chưa bị xã hội lên án, chưa bị pháp luật trừng trị. Trên thực tế,
chính nhờ sự vi phạm này mà các doanh nghiệp lại thu được nhiều lợi nhuận hơn. Nghĩa
là, trong khi mọi thứ chưa hoàn chỉnh, nhất là trong những năm đầu đổi mới, những người
làm ăn chính đáng thường chịu nhiều thiệt thịi hơn những người làm ăn vi phạm đạo đức
kinh doanh. Từ đó nảy sinh tình trạng anh làm được tơi cũng làm được, làm cho tình trạng
vi phạm đạo dức kinh doanh, đạo đức xã hội ngày càng trầm trọng hơn và dẫn đến nhiều
người đổ lỗi cho kinh tế thị trường, mà khơng hiểu ngun nhân sâu xa chính là sự yếu
kém của pháp luật và thực thi pháp luật. Như vậy, ở đây sự hỗ trợ của luật pháp đối với
việc hình thành và thực hiện đạo đức kinh doanh là vơ cùng quan trọng. Nói đúng ra thì

đó là sự chuyển đổi, hỗ trợ lẫn nhau giữa chuẩn mực đạo đức kinh doanh và những điều
luật kinh doanh. Có những điều luật khi đi vào cuộc sống đã làm cho nhà kinh doanh chấp
hành nó một cách tự nguyện, coi đó là điều kiện sống cịn cho sự phát triển bền vững của
doanh nghiệp mình và có những chuẩn mực đạo đức kinh doanh khi mới hình thành lại
cần sự hỗ trợ của luật pháp để nó được tuân thủ một cách chặt chẽ, đảm bảo các doanh
nghiệp phải làm theo để khỏi vi phạm pháp luật.
Qua toàn bộ những lý giải trên, có thể thấy, để các doanh nghiệp Việt Nam hoạt
động kinh doanh tuân thủ theo những chuẩn mực đạo đức kinh doanh thì trước mắt

8


CHƯƠNG 2:
VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG QUẢNG CÁO CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
1. Khái quát về quảng cáo
1.1 Quảng cáo là gì?
Trong thị trường cạnh tranh đầy gay gắt và khốc liệt như hiện nay thì quảng cáo
đóng một vai trị vô cùng quan trọng. Cho dù bạn là cá thể, doanh nghiệp nhỏ,cơng ty,
liên doanh …. thì đều cần sử dụng đến một vài hình thức quảng cáo nào đó để phủ rộng
thương hiệu tiếp xúc với khách hàng tiềm năng.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của
người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo
cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Hiện nay trên thị trường kinh tế, quảng cáo được chuyển đi bằng nhiều phương
tiện truyền thông khác nhau, như: báo chí, Internet, email, phát thanh, truyền hình… Đa
số các doanh nghiệp từ nhỏ đến lớn đều lựa chọn các hình thức quảng cáo đó để thu hút
sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, nhưng họ sẽ cho cho riêng mình một đến hai
phương thức hiệu quả nhất để đánh mạnh vào đó nhằm tăng hiệu quả truyền thông cao
hơn cho sản phẩm cũng như cơng ty của mình.
1.2 Vai trị của quảng cáo đối với doanh nghiệp

Quảng cáo được coi như một công cụ vơ cùng thơng minh và hiệu quả có vai trị và
ý nghĩa to lớn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế đối với doanh nghiệp
thì quảng cáo có các vai trị chủ yếu như:
Cơng cụ cạnh tranh hiệu quả: Trước hết, quảng cáo giúp cho khách hàng dễ dàng
hơn trong việc tạo thị trường vững chắc, khẳng định được thương hiệu và giúp tạo nên
môi trường cạnh tranh khốc liệt với đối thủ.
Công cụ truyền thông và quảng bá: Tiếp theo, quảng cáo giúp cho doanh nghiệp có
thể giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng, người tiêu dùng....Từ đó góp phần
khơng nhỏ trong việc củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
Cơng cụ thúc đẩy doanh thu: Hơn thế nữa, quảng cáo giúp doanh nghiệp điều
chỉnh được thị trường, tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng từ đó cải thiện doanh số
tăng doanh thu cho doanh nghiệp.

9


Cơng cụ xây dựng hình ảnh: Cuối cùng, các phương thức quảng cáo giúp cho
doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh thương hiệu đẹp trong mắt khách hàng từ đó thúc
đẩy việc nhận diện thương hiệu hiệu quả.
2. Đạo đức trong quảng cáo và thực trạng đó tại Việt Nam, trên thế giới
2.1 Quảng cáo có đạo đức
Rất khó để xây dựng những căn cứ nhất định một mẫu quảng cáo đủ chất lượng để
xuất hiện trước công chúng. Thêm vào đó, quy tắc đạo đức trong quảng cáo lại khá bao
quát và khó định đúng – sai, do nó chủ yếu dựa vào những chuẩn mực riêng của từng cá
nhân hay từng xã hội. Chuẩn mực đạo đức tại các nước, các dân tộc phương Tây chắc
chắn sẽ khác với xã hội phương Đông, nên đạo đức quảng cáo cũng khác nhau tùy vùng
miền, quốc gia. Tuy nhiên, vẫn có một số nền tảng cho quảng cáo, mà hai nền văn hố
đều tìm thấy tiếng nói chung. Đó là qui tắc 3A: Advocasy (tính tích cực), Accurcy (độ
chính xác) và Acquisitiveness (sức truyền cảm). Cụ thể lần lượt như sau:
-

-

-

Đầu tiền, một quảng cáo có chứa tính tích cực thì sẽ khơng phân biệt tơn giáo,
chủng tộc hay giới tính, khơng có hành vi hay thái độ chống đối xã hội, khơng đề
cập đến những vấn đề có tính chất cá nhân, không dùng ngôn ngữ không phù hợp
như tiếng lóng hoặc tiếng nói tục, khơng có cảnh khoả thân…
Tiếp theo, quảng cáo phải tuyệt đối đảm bảo độ chính xác, đặc biệt khi đề cập đến
thành phần sản phẩm, kết quả thử nghiệm… Tuyệt đối không đựơc dùng những từ
ngữ “tốt nhất” “số 1”…
Sau cùng, quảng cáo bị đánh giá là khơng truyền cảm khi có lạm dụng hình ảnh
“nhạy cảm” về giới tính khơng liên quan đến sản phẩm, lạm dụng hình ảnh người
tật nguyền hoặc thiểu năng, quảng cáo gây những cảm giác không phù hợp như sợ
hãi hoặc căm ghét.

2.2 Quảng cáo sai lệch, vi phạm đạo đức
Mỗi ngành nghề đều có những qui tắc, luật lệ riêng của nó. Tuy nhiên, đối với
ngành quảng cáo còn non trẻ như tại Việt Nam hiện nay, khi luật quảng cáo và các qui tắc
đạo đức trong quảng cáo cịn tương đối lỏng lẻo, thì hầu như mọi người trong nghề đều tự
dựa vào những chuẩn mực đạo đức của riêng mình khi tạo ra một sản phẩm quảng cáo
mới. Điều đó đơi khi dẫn đến những sai lầm khơng chỉ của sản phẩm quảng cáo đó, mà có
thể người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng.
Ở nhiều nước, những quy tắc chung cùng chuẩn mực đạo đức và trách nhiệm trong
quảng cáo được đề cao, xem xét kỹ lưỡng dưới các góc độ xã hội, đồng thời có những chế
10


tài để kiểm duyệt, quản lý và giám sát hoạt động cũng như sản phẩm quảng cáo. Tuy

nhiên ở Việt Nam hiện nay, lĩnh vực hoạt động quảng cáo còn thiếu tính chuyên nghiệp,
những quy định pháp lý trong quảng cáo chưa chặt chẽ, thiếu các quy tắc mang tính ràng
buộc về trách nhiệm và đạo đức trong kinh doanh quảng cáo. Ðiều này đã dẫn đến khơng
ít vi phạm về đạo đức, thể hiện sự thiếu trách nhiệm, thậm chí khơng đúng sự thật nhằm
lừa dối khách hàng, người tiêu dùng.
3. Các ví dụ thực tế về vấn đề đạo đức trong kinh doanh
3.1 Việc làm sai phạm, trái với đạo đức kinh doanh
Vào khoảng tháng 1 đến đầu tháng 3 năm 2020, Đài Truyền hình Việt Nam liên
tục phát sóng một đoạn quảng cáo về nước tăng lực của thương hiệu Hổ vằn, một thương
hiệu chưa có tên tuổi trong giới tiêu dùng thực phẩm. Đoạn quảng cáo này bị đông đảo
người xem đài cảm thấy phẫn nộ, lên án cũng như chỉ trích nhà đài vì phần nội dung gây
phản cảm, vơ nghĩa và hình ảnh tục tĩu, thiếu tơn trọng.
 Phân tích: Cụ thể như sau:
Lấy bối cảnh là một ngôi nhà của một cặp vợ chồng trẻ trong trang phục đồng bào dân tộc
ít người. Nội dung xoay quanh câu hỏi của người vợ: "Mình đi đâu đấy", với những câu
trả lời của người chồng là "lên núi, lên nóc nhà", người vợ cùng lúc đó sẽ đưa nước tăng
lực với slogan: "Mình uống đi cho khỏe". Điều đáng nói, đoạn cuối của quảng cáo, khi
người chồng nói "lên giường ngủ", người vợ vẫn với câu slogan: "Mình uống đi cho
khỏe".
Việc sử dụng những từ ngữ không phù hợp khiến cho quảng cáo trở nên thơ tục và gợi
người xem nghĩ rằng đang nói về “chuyện giường chiếu”. Thương hiệu Hổ vằn ngay tại
thời điểm đó là một cái tên mới mẻ đối với người tiêu dùng. Nhưng chưa kịp thu hút sự
chú ý để quảng bá thương hiệu của mình đối với khách hàng thì họ đã nhận một làn sóng
tẩy chay dữ dội. Theo chia sẻ từ cư dân mạng đa phần họ cảm thấy mình bị làm phiền khi
quảng cáo đó được một đài truyền hình quốc gia phát sóng liên tục, chính họ là những
người lớn cịn cảm thấy ngại ngùng và “nóng mắt” vì những vấn đề nhạy cảm được phát
sóng thì trẻ em sẽ như thế nào. Đúng vậy, trẻ con đang trong giai đoạn phát triển, tìm tịi
muốn học hỏi và cũng hay thắc mắc, các bậc phụ huynh phải giải thích thể nào nếu nhận
được những câu hỏi về đoạn clip trên. Thậm chí đứa trẻ đó cịn có thể hồn nhiên nhại lại
câu nói vơ dun và phản cảm không kém của hai diễn viên ấy. Ngoài ra, theo bà Hoàng

Thu Thùy, một người Tày và cũng là một cây bút chuyên viết về văn hóa của những dân
tộc ít người, bà cũng lên tiếng và phản đối gay gắt với đoạn quảng cáo này. Ngoài sự lố
bịch, bà nhận thấy sự coi thường với đồng bào các dân tộc ít người. Việc diễn viên sử
11


dụng trang phục văn công một cách chung chung mà khơng phải riêng trang phục của dân
tộc ít người nào ở Việt Nam nên có thể nói clip này coi thường tất cả các đồng bào dân
tộc ít người nói chung.
Như thế là chỉ trong một đoạn quảng cáo, doanh nghiệp này đã sai phạm 2/3 quy tắc trong
đạo đức quảng cáo đó là tính tích cực và sức truyền cảm. Ngay từ đầu, doanh nghiệp đã
hoàn toàn thất bại vì nghĩ nội dung phản cảm là hay và nghĩ có thể thành cơng tiếp cận
người tiêu dùng. Việc lạm dụng những hình ảnh “nhạy cảm” khơng khiến Hổ vằn được
biết đến mà còn bị lên án gay gắt từ cộng đồng tiêu dùng. Khơng những thế ta có thể thấy
việc quản lí nội dung các video được phát sóng trên đài truyền hình quá lỏng lẻo. Điều
này làm khán giả xem đài thấy ngao ngán phần nào vì đến cả sóng truyền hình bây giờ
cũng chứa q nhiều nội dung dung tục.
Khó thể chấp nhận việc các doanh nghiệp trong cơn chạy đua thu hút thị phần mà bất
chấp trách nhiệm xã hội bằng cách tung quảng cáo bẩn, càng khó chấp nhâ ̣n hơn khi các
nhà đài phát sóng chúng. Các đài truyền hình, đặc biệt là VTV, đài truyền hình quốc gia
có nhiệm vụ lớn là thơng tin giáo dục, nâng cao dân trí, phục vụ đời sống tinh thần người
dân, song trong cuộc chiến khốc liệt giành giật lợi nhuận từ quảng cáo, một số nhà đài đã
khơng ngần ngại đi ngược lại tiêu chí đó.
3.2 Những việc làm tuân thủ đúng quy tắc đạo đức trong kinh doanh
Khoảng cuối năm 2016 đầu năm 2017, thương hiệu Biti’s đã cho ra mắt dòng giày
thể thao Hunter. Nhờ vào sự đầu tư cho chiến dịch truyền thông bài bản, có quy mơ lớn và
lâu dài, Biti’s lúc này làm mưa làm gió trên các diễn đàn với sản phẩm giày “made in
Vietnam” của mình. Nhờ vào bước ngoặt chuyển mình của hàng, Biti’s đã bán được hàng
trăm ngàn đôi giày, lấy lại và khẳng định được vị trí thương hiệu so với các hãng giày nổi
tiếng nước ngoài khác trong thị trường phát triển ngày càng năng động.

 Phân tích: cụ thể như sau:
Bắt đầu với việc xây dựng chuỗi câu chuyện “Đi để trở về” vào đầu năm 2017 nhân dịp
tết đến xuân về, với sự góp mặt của Soobin Hồng Sơn qua bài hát cùng tên với chiến
dịch. Tính đến thời điểm này, Biti’s Hunter đã liên tục trải qua 4 mùa tết. Từ đó ta có thể
thấy được sự thành cơng to lớn của thương hiệu này trong việc quảng cáo.
Nhờ nắm rõ thị hiếu, nhu cầu của khách hàng và có một định hướng cho chiến dịch quảng
bá dài hơn, Biti’s đã thành cơng hơn bao giờ hết. Khơng sử dụng chiêu trị tinh vi, Biti’s
truyền tải đến mọi người thông điệp đặc biệt đó là trong chuyến đi dịp Tết này, điểm đến
cuối cùng của tất cả mọi người đó là “nhà”. Ngồi ra ta có thể hiểu Biti’s đang ngầm thể
12


hiện thương hiệu đặc trưng của mình “Biti’s nâng niu bàn chân Việt”. Ngụ ý rằng dù có
nhiều hãng giày nước ngồi xuất hiện thì vẫn là “hàng Việt Nam chất lượng cao”, sử dụng
những đôi giày do thương hiệu đất nước mình tạo tên là thể hiện lịng u nước, tự tơn với
dân tộc mình. Tiếp theo đó, việc xây dựng nội dung video, hình ảnh đặc sắc, nhiều câu
thoại của diễn viên chân chất mà vẫn rất đỗi cảm động, gợi về hình ảnh quê hương của
những người con xa nhà lên những thành phố lớn sinh sống và làm việc đã khiến câu
chuyện trở nên chân thật, đáng yêu hơn bao giờ hết. Không cần lợi dụng những nội dung
“bẩn”, Biti’s chọn cho mình cách đi riêng, slogan “Đi để trở về” từ đó trở nên rất gần gũi
với mọi người ở mọi độ tuổi. Ngoài ra, việc chọn những nghệ sĩ có đời tư trong sạch làm
đại diện cho mình để truyền tải thơng điệp đến khán giả là một cách quảng cáo cực kì
thơng minh. Nhờ vào độ tin cậy và nổi tiếng của nghệ sĩ, việc tiếp cận với người mua sẽ
dễ dàng hơn bao giờ hết.
Đây là một cú lội ngược dòng ngoạn mục của Biti’s nhằm cứu rỗi thương hiệu vì sự lãng
quên của mọi người. Chiến dịch quảng cáo thông minh, lựa chọn chắt lọc ý tưởng kỹ càng
đã giúp Biti’s lấy lại phong độ, tạo được tiếng vang lớn trên thị trường.
4. Đặt tình huống
Ví dụ: Bản thân em là người chủ của cửa hàng mỹ phẩm nhập khẩu Hàn Quốc chính
hãng.

-

Định hướng:

+ Trước hết, em sẽ chấn chỉnh bản thân và nhân viên của mình thực hiện nghiêm túc các
quy luật đạo đức trong kinh doanh.
+ Tiếp theo, em và các nhân viên sẽ tìm hiểu nguồn hàng, nhà cung cấp, chắt lọc chất
lượng, thành phần của từng sản phẩm để hiểu rõ về thơng tin từng món sản phẩm.
+ Cửa hàng em sẽ tư vấn cho khách hàng về tất cả mọi thắc mắc dựa trên sự thật đã tìm
hiểu trước đó. Đảm bảo trả lời của khách hàng thật và kĩ càng thông tin nhất.
+ Khi cửa hàng vừa khai trương, em sẽ đăng bài quảng cáo trên các trang mạng xã hội với
ý tưởng phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng nhưng cũng chia sẻ rõ ràng các thông tin
liên quan về sản phẩm đầy đủ nhất. Em cũng lựa chọn cách sử dụng các chương trình
chạy quảng cảo trên Facebook, Instagram… để thu hút sự chú ý của mọi người.
+ Sau khi cửa hàng đã có danh tiếng, em cũng sẽ nhờ những bạn nổi tiếng trên mạng
quảng cáo cho cửa hàng và sản phẩm của mình để cửa hàng phát triển hơn phạm vi thành

13


phố mở cửa hàng nhưng vẫn đảm bảo hàng 100% thật và khách hàng vẫn luôn được cung
cấp những dịch vụ chun nghiệp từ phía cửa hàng.
+ Tuyệt đối khơng vì lợi nhuận mà nhập hàng trộn, hàng fake để lừa đảo.
+ Không quảng cáo sai sự thật về sản phẩm như là nói quá về tác dụng của sản phẩm. Vì
là một người nghiện mỹ phẩm. Đầu tiên em sẽ chỉ nhập những sản phẩm mình đã sử dụng
và thấy được thành phần lành tính trong đó để giới thiệu và bán với mọi người. Sau đó em
sẽ cố tìm hiểu những thơng tin trên mạng của những bạn đã sử dụng qua rồi để lấy thêm
thông tin và nhập thêm đa dạng loại hàng khác.
+ Động viên các nhân viên thường xuyên để họ giữ thái độ làm việc chuyên nghiệp, nhiệt
huyết với công việc từ đầu đến cuối. Điều này cũng nhằm giúp quảng bá hình ảnh cho cửa

hàng em qua đánh giá tích cực từ phía khách hàng qua các dịch vụ thân thiện mà nhân
viên đem tới.
+ Luôn giữ vững quan điểm, lập trường và hành động đúng đắn để không vi phạm pháp
luật. Không vì lợi nhuận mà đánh mất chính mình. Đặt cái tâm vào từng sản phẩm và
khách hàng của mình.
-

Cách thực hiện:

+ Đặt mục tiêu, định hướng ngay từ đầu để cố gắng phấn đấu làm việc.
+ Sử dụng cái tình và cái tâm của mình với nhân viên, khách hàng, cửa hàng.
+ Giữ cái đầu lạnh trước những cám dỗ của tiền bạc, lợi nhuận.

14


KẾT LUẬN
Tóm lại, chúng ta có thể thấy vai trị quan trọng của đạo đức kinh doanh đối với
các cá nhân, doanh nghiệp và đối với xã hội và sự vững mạnh của nền kinh tế quốc gia
nói chung. Hơn hết, những cuộc cạnh tranh khốc liệt để giành giật lấy thị trường đang
diễn ra khi xu thế hội nhập toàn cầu hơn bao giờ hết. Quảng cáo là một trong những con
đường tốt nhất để đạt được một thị trường rộng lớn, nó cũng là cầu nối giữa các hoạt động
trao đổi, kinh doanh của doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Các nhân viên thích được làm việc trong một cơng ty mà họ có thể đặt niềm tin và
khách hàng đánh giá cao về tính liêm chính trong các mối quan hệ kinh doanh. Môi
trường đạo đức của tổ chức vững mạnh sẽ đem lại niềm tin cho khách hàng, mang lại khối
lợi nhuận to lớn cho doanh nghiệp. Đạo đức kinh doanh nói chung và đạo đức quảng cáo
trong kinh doanh nói riêng đặc biệt quan trọng đối với sự phát triển của một doanh
nghiệp. Đạo đức kinh doanh nên được tập thể quan tâm để có thể phát triển tổ chức lớn
mạnh hơn.

Mỗi doanh nghiệp cần xây dựng một chương trình đạo đức hiệu quả đảm bảo tất cả
nhân viên đều hiểu và tuân thủ theo các nguyên tắc đạo đức kinh doanh đưa ra. Đảm bảo
quảng bá thương hiệu, sản phẩm của mình một cách chân thật, tích cực, lành mạnh nhất
để đưa tên tuổi thành công hơn. Xây dựng, phát triển đạo đức trong doanh nghiệp và thực
hiện nó địi hỏi sự tận tâm của mọi cá thể trong doanh nghiệp.

15


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1) Slide bài giảng môn Luật và Đạo đức kinh doanh – thầy Đinh Văn Hiệp
2) Định nghĩa khái niệm tại Wikipedia
3) Giáo trình đạo đức kinh doanh và văn hóa cơng ty, nhà xuất bản Đại học Kinh tế
quốc dân, 2015

4) TS. Bùi Quang Xuân, Bài giảng Đạo đức trong hoạt động kinh doanh
5) Kỷ yếu hội thảo khoa học, Đạo đức trong Marketing thách thức của doanh nghiệp
trong kỷ nguyên hội nhập, khoa Marketing đại học Tài chính-Marketing

6) Trang web chính chủ của Biti’s

16