Khóa luận hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm lốp tubeless của công ty trách nhiệm hữu hạn cao su camel việt nam

ĈDҔL  KRҔF  .L QK W r Ғ +Xr Ғ

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC ......................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...........................................................................v
DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH .....................................................................................................vii
ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài: .............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu:...................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ..............................................................................2

Ĉ

4. Phương pháp nghiên cứu:............................................................................................3

FN
Rҕ
LK
Dҕ

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:..................................................................................3
4.2. Phương pháp phân tích .............................................................................................4
CHƯƠNG 1:MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG
TRONG DOANH NGHIỆP..........................................................................................5

ғ
Xr
+
ғ
Wr
K
LQ

1.1 Khái quát về Marketing - Mix ...................................................................................5
1.1.1. Marketing là gì?.....................................................................................................5
1.1.2. Marketing – Mix là gì? ..........................................................................................5
1.1.3. Vai trị của Marketing – Mix .................................................................................5
1.1.4. Chức năng của Marketing Mix..............................................................................6
1.1.5. Mục tiêu Marketing Mix .......................................................................................6
1.2. Nội dung của họat động Marketing Mix ..................................................................6
1.2.1. Phân đoạn thị trường: ............................................................................................6
1.2.1.1. Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường: ...............................................6
1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .............................................................................8
1.2.1.3. Định vị thương hiệu..........................................................................................10
1.3. Chiến lược Marketing Mix .....................................................................................12
1.3.1. Chiến lược sản phẩm (Product) ...........................................................................12
1.3.1.1. Khái niệm về sản phẩm ....................................................................................12
1.3.1.2. Phân loại sản phẩm...........................................................................................12
SVTH: Nguyễ n Băng Châu

ii


ĈDҔL  KRҔF  .L QK W r Ғ +Xr Ғ

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát

1.3.1.3. Quyết định về danh mục sản phẩm ..................................................................13
1.3.1.4. Quyết định về bao bì, nhãn dán, bảo hành và cam kết. ....................................14
1.3.2. Chiến lược giá cả .................................................................................................15
1.3.2.1. Phương pháp định giá.......................................................................................16
1.3.2.2. Thay đổi giá và ứng phó khi đối thủ thay đổi giá.............................................18
1.3.3. Chiến lược phân phối ..........................................................................................20
1.3.3.1. Khái niệm về kênh phân phối...........................................................................20
1.3.3.2. Các cấp độ của kênh phân phối ........................................................................20
1.3.4. Truyền thông marketing ......................................................................................21
1.3.4.1. Khái niệm .........................................................................................................21

Ĉ

1.3.4.2. Thiết kế chương trình truyền thơng marketing.................................................21

FN
Rҕ
LK
Dҕ

1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix.........................23
1.4.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ:................................................................................23
1.4.2. Phân tích mơi trường vi mô .................................................................................26
1.5. Kinh nghiệm xây dựng chiến lược marketing mix của một số doanh nghiệp........30

ғ

Xr
+
ғ
Wr
K
LQ

CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CỦACÔNG TY TNHH CAO SUCAMEL VIỆT NAM...........................................33
2.1. Giới thiệu chung về cơng ty ...................................................................................33
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Cao su Camel Việt Nam. .33
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH Cao su Camel Việt Nam...................35
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty: ......................................................35
2.1.4. Giới thiệu về sản phẩm lốp Tubeless của công ty. .............................................38
2.2. Phân tích yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix của công ty
đối với sản phẩm lốp Tubeless ......................................................................................44
2.2.1. Môi trường vĩ mô: ...............................................................................................44
2.2.2. Môi trường vi mô: ...............................................................................................48
2.3. Thực trạng xây dựng chính sách Marketing Mix của công ty................................50
2.3.1. Sản phẩm .............................................................................................................50
2.3.2. Giá cả...................................................................................................................53
2.3.3. Phân phối .............................................................................................................55
SVTH: Nguyễ n Băng Châu

iii


ĈDҔL  KRҔF  .L QK W r Ғ +Xr Ғ

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát

2.3.4. Truyền thông marketing ......................................................................................57
2.4. Sự phối hợp giữa các chính sách Marketing (Marketing Mix): .............................59
2.5. Phân đoạn thị trường: .............................................................................................60
2.6. Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................................................61
2.7. Định vị thương hiệu:...............................................................................................61
CHƯƠNG 3:GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIXCHO SẢN PHẨM LỐP TUBELESS.................................................................62
3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp ........................................................................................62
3.1.1. Định hướng phát triển công ty trong thời gian tới...............................................62
3.1.2. Phân tích SWOT của cơng ty trong thời điểm hiện tại........................................62

Ĉ

3.2. Nội dung giải pháp đề xuất để hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm

FN
Rҕ
LK
Dҕ

lốp Tubeless của công ty Camel ....................................................................................63
3.2.1. Giải pháp chung...................................................................................................63
3.2.2. Giải pháp về marketing mix: ...............................................................................63
3.2.2.1. Chính sách sản phẩm ........................................................................................63

ғ
Xr

+
ғ
Wr
K
LQ

3.2.2.2 Chính sách giá cả...............................................................................................65
3.2.2.3 Chính sách phân phối ........................................................................................66
3.2.2.4 Truyền thơng marketing ....................................................................................67
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................................69
1. Kết luận......................................................................................................................69
2. Kiến nghị ...................................................................................................................69
3. Hạn chế của nghiên cứu: ...........................................................................................70
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................71

SVTH: Nguyễ n Băng Châu

iv


ĈDҔL  KRҔF  .L QK W r Ғ +Xr Ғ

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CP

: Compound (hợp chất)

DNSX

: Doanh nghiệp sản xuất

DRC

: Công ty Cổ phần Cao Su Đà Nẵng

QLCL

: Quản lý chất lượng

QL

: Quản lý

QC

: Bộ phận quản lý chất lượng

Ĉ

: Quản lý chất lượng

QL

: Quản lý

SRC

: Công ty Cổ phần Cao su Sao Vàng

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TGĐ

: Tổng giám đốc

THCS

: Trung học cơ sở

THPT

: Trung học phổ thông

FN
Rҕ
LK
Dҕ

QLCL

ғ
Xr
+
ғ

Wr
K
LQ

SVTH: Nguyễ n Băng Châu

v


ĈDҔL  KRҔF  .L QK W r Ғ +Xr Ғ

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức..........................................................8
Bảng 2.2: Báo cáo doanh thu từng khu vực từ 2015 – 2017 của ..................................52
Bảng 2.3 Bảng tổng hợp đại lý về chính sách sản phẩm...............................................52
Bảng 2.4 Bảng giá bán cơ bản của lốp Tubeless ...........................................................53
Bảng2.5 Bảng tổng hợp ý kiến đại lý về chính sách giá cả...........................................55
Bảng 2.6: Bảng sản lượng tiêu thụ lốp Tubeless tại mỗi khu vực.................................56
Bảng 2.7: Bảng tổng hợp ý kiến đại lý về chính sách phân phối .................................57

Ĉ

Bảng 2.8: Bảng tổng hợp ý kiến đại lý về chính sách truyền thơng..............................58

FN
Rҕ

LK
Dҕ
ғ
Xr
+
ғ
Wr
K
LQ
SVTH: Nguyễ n Băng Châu

vi


ĈDҔL  KRҔF  .L QK W r Ғ +Xr Ғ

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mơ hình năm yếu tố cạnh tranh của Michael Porter .....................................28
Hình 2.1: Vỏ ngồi của lốp...........................................................................................40
Hình 2.2: Ra vải.............................................................................................................40
Hình 2.3: Niền kan.........................................................................................................41
Hình 2.4: Dán lốp ..........................................................................................................42
Hình 2.4: Nung lốp ........................................................................................................43
Hình 2.5: Đóng gói lốp ..................................................................................................44

Ĉ

FN
Rҕ
LK
Dҕ
ғ
Xr
+
ғ
Wr
K
LQ
SVTH: Nguyễ n Băng Châu

vii


ĈDҔL  KRҔF  .L QK W r Ғ +Xr Ғ

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát

ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Kinh tế thị trường ngày càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường ngày càng
trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa, vừa là công cụ
để đào thải các doanh nghiệp sản xuất trên thị trường. Môi trường kinh doanh luôn
biến động với nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất.
Vì thế, muốn đứng vững trên thị trường, nhà quản trị phải hoạch định chiến lược phát
triển chung phù hợp với những đặc tính riêng biệt của doanh nghiệp, phải nắm bắt

được tình thế, nguyên lý cạnh tranh để giúp doanh nghiệp phát triển thành công, ổn
định. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo

Ĉ

hướng thị trường, theo khách hàng và phải ứng dụng hoạt động Marketing vào thực

FN
Rҕ
LK
Dҕ

tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Trong đó, việc xây dựng và hồn
thiện một chính sách Marketing Mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm
thúc đẩy và tiêu thụ sản phẩm một cách nhanh chóng, hiệu quả và thu được lợi nhuận.
Việc định hướng và xây dựng một chiến lược Marketing toàn diện, tức là phối hợp

ғ
Xr
+
ғ
Wr
K
LQ

nhuần nhuyễn giữa các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối,
chiến lược xúc tiến, quảng cáo, chiến lược Marketing Mix sẽ giúp doanh nghiệp đứng
vững, phát triển và mở rộng thị trường.

Trong những năm gần đây, ngành Công nghiệp Việt Nam đã đạt được những

thành tựu đáng khích lệ. Hoạt động sản xuất theo cơ chế thị trường đã kích thích được
hoạt động sản xuất cũng như khuyến khích được các nhà đầu tư trong và ngồi nước,
góp phần phát triển nền công nghiệp Việt Nam. Trong số các sản phẩm của ngành
Cơng nghiệp thì săm lốp cao su là sản phẩm không thể thiếu được trong ngành giao
thông vận tải, có mặt trực tiếp hoặc gián tiếp trong hẩu hết các lĩnh vực trong cuộc
sống.
Tại Việt Nam, trong thời gian vừa qua vẫn duy trì tốc độ phát triển, đời sống vật
chất và văn hóa của người dân khơng ngừng tăng lên. Điều này khiến khối lượng hàng
hóa và nhu cầu sử dụng các phương tiện giao thông vận tải tăng lên dẫn đến sự tăng
nhanh các phương tiện giao thông vận tải.

SVTH: Nguyễ n Băng Châu

1


ĈDҔL  KRҔF  .L QK W r Ғ +Xr Ғ

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát

Năm 2017 doanh số bán ra xe máy trên cả nước hơn 3,2 triệu xe tăng 4,8% so
với năm 2016, tỷ lệ sử dụng xe máy ngày càng tăng cao thì sự phát triển của ngành
cơng nghiệp sản xuất lốp sẽ rất mạnh.
Nhận thấy được tầm quan trọng của họat động Marketing và tìm hiểu thực tế tại
Cơng ty TNHH cao su Camel Việt Nam, đồng thời được sự hướng dẫn và hỗ trợ của
ban lãnh đạo công ty, em quyết định chọn đề tài: “ Hoàn thiện chiến lược Marketing
Mix cho sản phẩm lốp Tubeless của công ty Trách nhiệm hữu hạn cao su Camel
Việt Nam”.

2. Mục tiêu nghiên cứu:
a. Mục tiêu chung:

Ĉ

Nghiên cứu lý luận cơ bản về Marketing Mix, vai trò, chức năng đối với hoạt

FN
Rҕ
LK
Dҕ

động kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời áp dụng cho công ty TNHH cao su
Camel Việt Nam, định giá những ưu điểm, hạn chế trong chiến lược Marketing Mix đó
của cơng ty để từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho
sản phẩm lốp Tubeless của công ty.

ғ
Xr
+
ғ
Wr
K
LQ

b. Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống kiến thức những vấn đề lý luận và thực tiễn về marekting mix trong
doanh nghiệp.

- Phân tích thực trạng marketing mix của cơng ty.

- Đề xuất giải pháp hồn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm lốp của
công ty.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân
phối, chiến lược xúc tiến để phân tích thực trạng Marketing và đề xuất những biện
pháp nhằm hoàn thiện chiến lược markting mix cho sản phẩm lốp Tubeless của công
ty TNHH cao su Camel Việt Nam.
- Phạm vi không gian: Công ty TNHH Camel Việt Nam
- Phạm vi thời gian: từ năm 2015 – 2017.

SVTH: Nguyễ n Băng Châu

2


ĈDҔL  KRҔF  .L QK W r Ғ +Xr Ғ

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát

4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Đối với dữ liệu thứ cấp
+ Số liệu về số lượng các khách hàng kinh doanh sản phẩm lốp Tubeless, sản
lượng, giá bán sản phẩm lốp Tubeless của cơng ty trong 3 năm trở lại đây.

+ Mục đích thu thập: nắm bắt tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong
những năm gần đây.
+ Nguồn dữ liệu sử dụng: tài liệu công ty, đề tài nghiên cứu, sách, internet,…
+ Nghiên cứu dữ liệu tại bàn:
Tiến hành xem xét các giáo trình, sách về phương pháp nghiên cứu để có được

Ĉ

những kiến thức chuyên sâu hơn về cách làm và trình bày bài nghiên cứu.

FN
Rҕ
LK
Dҕ

Tiến hành xem xét các giáo trình và sách về Marketing, các nghiên cứu liên
quan về hồn thiện chiến lược Marketing để tìm hiểu về lý thuyết cũng hoàn thiện các
giả thiết nghiên cứu, mơ hình sử dụng để nghiên cứu.
Tiến hành thu thập từ phòng Sale Marketing về thực trạng của hệ thống
- Đối với dữ liệu sơ cấp:

ғ
Xr
+
ғ
Wr
K
LQ

Marketing của Công ty để tiến hành phân tích và đánh giá.

+ Dữ liệu cần thu thập: các vấn đề liên quan đến chiến lược marketing mix cho
sản phẩm lốp Tubeless của cơng ty.

+Mục đích thu thập: tìm ra được những ưu điểm, hạn chế của chiến lược để từ
đó đưa ra giải pháp hồn thiện cho thời gian tới.

- Cách thức tiến hành thu thập: phỏng vấn bảng hỏi online
+ Thiết kế bảng hỏi
+ Tiến hành điều tra online
+ Tổng hợp kết quả
- Kỹ thuật và tiêu chí chọn mẫu:
Số lượng mẫu: 9 đại lý ở Việt Nam

Bởi vì ở Việt Nam chỉ có 9 đại lý kinh doanh lốp Tubeless nên chọn điều tra toàn
bộ 9 đại lý.

SVTH: Nguyễ n Băng Châu

3


ĈDҔL  KRҔF  .L QK W r Ғ +Xr Ғ

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát

4.2. Phương pháp phân tích
Sử dụng phương pháp phân tích SWOT để nhận biết được điểm mạnh, điểm yếu,

cơ hội và thách thức của doanh nghiệp. Từ đó có thể đưa ra những chiến lược phù hợp
với doanh nghiệp.
- Phương pháp thống kê mô tả: sử dụng phương pháp này để tiếp cận bản chất
của vấn đề nghiên cứu thông qua biểu hiện bằng số lượng, các chỉ tiêu phản ánh quy
mô, kết cấu,…
- Phương pháp so sánh: Đánh giá tốc độ phát triển thì tiến hành so sánh số liệu
thực tế kỳ này với số liệu thực tế kỳ trước.

Ĉ
FN
Rҕ
LK
Dҕ
ғ
Xr
+
ғ
Wr
K
LQ
SVTH: Nguyễ n Băng Châu

4


ĈDҔL  KRҔF  .L QK W r Ғ +Xr Ғ

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát

CHƯƠNG 1:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1 Khái quát về Marketing - Mix
1.1.1. Marketing là gì?

Theo tác giả GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản (2009):
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing
là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu
cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

Ĉ

Theo Philip Kotler, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa

FN
Rҕ
LK
Dҕ

mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
1.1.2. Marketing – Mix là gì?

Marketing Mix là một tập hợp các biến số mà cơng ty có thể kiểm sốt và quản lý
được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường

ғ
Xr

+
ғ
Wr
K
LQ

mục tiêu. Marketing Mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được
quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Theo Mc Carthy thì Marketing Mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là sản phẩm,
giá cả, phân phối, xúc tiến.

Các biến số trên Marketing Mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết
với nhau, yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn, chúng được sắp xếp theo
một kế hoạch chung. Tuy nhiên khơng phải tất cả các biến trên dều có thể điều chỉnh
được sau một thời gian ngắn. Vì thế, các doanh nghiệp thường ít thay đổi Marketing
Mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong
Marketing Mix.
1.1.3. Vai trò củ a Marketing – Mix

Marketing Mix giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường giúp khách
hàng nhận biết và sử dụng.
Marketing Mix giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm kiếm những xu hướng mới,
nhanh chóng nắm bắt, trở thành địn bẩy để biến cơ hội cạnh tranh của doanh nghiệp
SVTH: Nguyễ n Băng Châu

5


ĈDҔL  KRҔF  .L QK W r Ғ +Xr Ғ

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát

mình, giúp cho sự phát triển và tồn tại vững mạnh.
Marketing Mix giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong các phương pháp thâm
nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm.
Marketing Mix quyết định và điều phối sự kết nối giữa hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường làm mục tiêu cho hoạt động kinh doanh, góp
phần thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
1.1.4. Chứ c năng củ a Marketing Mix

Chức năng thích ứng: làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của
khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ một cách tối đa thông qua việc: phát triển
và duy trì sản phẩm, tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu,…

Ĉ

Chức năng phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, uản lý dự

FN
Rҕ
LK
Dҕ

trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa, dịch vụ, bán sỉ, bán lẻ. Chức năng này
có thể phát hiện sự trì trề, ách tắc kênh phân phối có thể xảy ra trong q trình phân
phối.

Chức năng tiêu thụ hàng hóa: chức năng này thâu tóm thành hau hoạt động lớn:

ғ
Xr
+
ғ
Wr
K
LQ

kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.

Chức năng truyền thông cổ động: truyền đạt với khách hàng, cơng chúng qua các
hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.
1.1.5. Mụ c tiêu Marketing Mix

Tối đa hóa tiêu dùng tức là Marketing Mix tạo điều kiện để kích thích tiêu thụ
sản phẩm một cách tối đa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng là làm cho người tiêu dùng cảm thấy
thỏa mãn tối đa về chất lượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu, các ước muốn thật sự của họ.
Tối đa hóa sự lựa chọn tức là làm cho danh mục sản phẩm phong phú, nhằm tối
đa chọn lựa của khách hàng làm thỏa mãn cao nhất về sở thích, vật chất, tinh thần.
Tối đa hóa lợi nhuận lâu dài tức là phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp cơng
ty tích lũy và phát triển.
1.2. Nội dung của họat động Marketing Mix
1.2.1. Phân đoạ n thị trư ờ ng:

1.2.1.1. Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường:
SVTH: Nguyễ n Băng Châu

6


ĈDҔL  KRҔF  .L QK W r Ғ +Xr Ғ

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát

- Đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu tương đối đồng nhất và
phản ứng như nhau trước những chính sách marketing từ doanh nghiệp.
- Phân đoạn thị trường là quá trình nhà marketing tiến hành phân chia thị trường
tổng thể thành nhiều đoạn thị trường sao cho khách hàng trong cùng một đoạn có hành
vi tiêu dùng tương tự nhau và khác biệt tương đối so với các đoạn khác.
Để đảm bảo việc phân đoạn thị trường có hiệu quả, nhà marketing cần quan tâm
đến các yêu cầu sau:
+ Nhận dạng được: Nhà marketing có thể nhận dạng và đo lường được các đặc
điểm quan trọng của một đoạn thị trường như quy mô, khả năng chi trả, đặc điểm nhân
khẩu.

Ĉ

+ Phân biệt được: Các phân đoạn phải phân biệt với nhau thông qua việc phản

FN
Rҕ
LK
Dҕ

ứng với các chương trình marketing.

+ Quy mơ đủ lớn: Đoạn thị trường được phân chia phải có quy mơ khách hàng đủ
lớn để đạt được mục tiêu marketing như doanh số, lợi nhuận, thị phần.
+ Có thể tiếp cận được: Nhà marketing có thể thực hiện các hoạt động truyền

ғ
Xr
+
ғ
Wr
K
LQ

thông và phân phối hiệu quả đến đoạn thị trường.

+Ổn định và khả thi: Các đoạn thị trường phải ổn định và nhà marketing có thể
thực hiện được các chương trình marketing hiệu quả.
b, Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

- Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng:

+ Tiêu thức địa lý: Thị trường được chia thành các đơn vị địa lý như quốc gia,
vùng, tỉnh/thành phố, thành thị, ngoại ô hay nông thôn.

+Tiêu thức nhân khẩu: Nhà marketing sử dụng lứa tuổi, quy mơ gia đình, chu kỳ
sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thế hệ,…để phân đoạn thị
trường. Các tiêu thức nhân khẩu được sử dụng phổ biến vì hai lý do: (1) Chúng liên
quan chặt chẽ đến nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng; (2) Các tiêu chí này dễ
đo lường.
+Tiêu thức tâm lý: Người tiêu dùng được phân chia dựa trên đặc điểm tâm lý,

tính cách , lối sống hoặc giá trị.

SVTH: Nguyễ n Băng Châu

7


ĈDҔL  KRҔF  .L QK W r Ғ +Xr Ғ

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát

+Tiêu thức hành vi: Nhà marketing dựa trên cơ sở về nhu cầu, lợi ích, kiến thức,
thái độ và cách sử dụng để phân đoạn thị trường.
- Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức: Về cơ bản, các cơ sở của phân đoạn thị
trường tiêu dùng có thể áp dụng vào trong thị trường tổ chức. Tuy nhiên, do đặc thù của
thị trường tổ chức nhà marketing tập trung vào tieeu thức chủ yếu như trong bảng 1.1.
Bảng 1.1. Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức
Cơ sở phân đoạn

Tiêu thức phân đoạn

Dân số

Ngành, quy mô khách hàng, khu vực phục vụ

Biến thể hoạt động

Cơng nghệ, tình trạng người dùng, khả năng của

khách hàng

Ĉ

Cách tiếp cận mua hàng

Tổ chức việc mua hàng, bản chất mối quan hệ hiện

FN
Rҕ
LK
Dҕ

tại với khách hàng, chính sách mua và tiêu chuẩn
mua của khách hàng.

Yếu tố hồn cảnh

Tính cấp bách, ứng dụng cụ thể, quy mô đơn hàng

Đặc điểm cá nhân

Tương đồng giữa người bán-người mua, thái độ đối

ғ
Xr
+
ғ
Wr
K

LQ

với rủi ro, lòng trung thành của khách hàng.

1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
a, Đánh giá đoạn thị trường:

Khi đánh giá đoạn thị trường nhà marketing thường dựa bào ba tiêu chuẩn cơ
bản: quy mô và sử dụng tăng trường; sức hấp dẫn của đoạn thị trường; các mục tiêu và
khả năng của doanh nghiệp. Mục đích của việc đánh giá đoạn thị trường là nhân dạng
được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu của doanh
nghiệp.

- Quy mô và sự tăng trưởng: Đoạn thị trường triển vọng phải có quy mơ đủ lớn
để bù đắp những nổ lực marketing trong hiện tại và tương lai. Để đánh giá quy mô và
sự tăng trưởng, nhà marketing phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu như doanh số và
sự thay đổi của doanh số, lợi nhuận, nhu cầu và xu hướng thay đổi của nhu cầu.
- Sự hấp dẫn của đoạn thị trường: Nhà marketing sử dụng mơ hình năm lực lượng
cạnh tranh của Micheal Porter để đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường. Áp lực
cạnh tranh tỷ lệ nghịch với mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường. Đây là căn cứ quan
trọng để doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu.
SVTH: Nguyễ n Băng Châu

8


ĈDҔL  KRҔF  .L QK W r Ғ +Xr Ғ

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát

- Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Đoạn thị trường có quy mơ lớn, khách
hàng tắng trưởng tốt trong tương lai và hấp dẫn về lợi nhuận cũng có thể bị loại bỏ nếu
khơng phù hợp với mục tiêu kinh doanh, nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần phải xem xét trên các phương diện như khả năng quản lý, tài chính,
nhân lực, cơng nghệ, lợi thế khác biệt,.. để có thể kinh doanh thành công trên đoạn thị
trường đã lựa chọn.
b, Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu,
mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế so
với đối thủ cạnh tranh và qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing.

Ĉ

Theo quan điểm của Philip Kotler, doanh nghiệp có thể tiếp cận theo bốn cách

FN
Rҕ
LK
Dҕ

sau để lựa chọn các đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu: chọn toàn bộ thị trường.
chọn nhiều đoạn thị trường, chọn một đoạn thị trường và marketing cá nhân.
- Chọn toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp cố gắng phục vụ tất cả các nhóm khách
hàng với tất cả sản phẩm mà họ có thể cần. Các doanh nghiệp lớn có thể hướng đến

ғ
Xr
+

ғ
Wr
K
LQ

tồn bộ thị trường theo một trong hai cách: marketing k phân biệt (marketing đại trà)
và marketing phân biệt (marketing phân đoạn thị trường).

+ Marketing khơng phân biệt: Người bán có thể bỏ qua những khác biệt giữa các
đoạn thị trường và hoạt động trong toàn bộ thị trường tổng thể chỉ bằng một chủng loại
sản phẩm.

Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế của hiệu quả tăng theo quy
mô và giảm thiểu các loại chi tiêu cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo và những chi
phí marketing khác.

Nhược điểm: Doanh nghiệp không thể dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng
thu hút mọi giới khách hàng; làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những phân
đoạn thị trường lớn, song lại bỏ qua những nhu cầu riêng biệt,quy mơ nhỏ gây nên tình
trạng mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường; doanh nghiệp sẽ gặp khó
khăn trong việc đối phó với những rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi vì quy mơ
càng lớn thì sự thay đổi càng khó khăn.

SVTH: Nguyễ n Băng Châu

9


ĈDҔL  KRҔF  .L QK W r Ғ +Xr Ғ

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát

+ Marketing phân biệt: Doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị
trường và soạn thảo những chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn. Thay vì
cung ứng một loại sản phẩm cho tất cả khách hàng, doanh nghiệp sẽ cung ứng những
sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt.
Ưu điểm: Đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường, tăng doanh số
bán và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.
Nhược điểm: Làm tăng chi phí, do đó, vấn đề trọng tâm của áp dụng marketing
phân biệt là doanh nghiệp phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô từng đoạn.
- Chọn nhiều đoạn thị trường: Nhà marketing có thể chun mơn hóa thị trường
hoặc chun mơn hóa sản phẩm. Với chun mơn hóa sản phẩm, daonh nghiệp bán

Ĉ

một sản phẩm nhất định đến nhiều đoạn thị trường khác nhau. Với chun mơn hóa thị

FN
Rҕ
LK
Dҕ

trường, doanh nghiệp phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng.
- Chọn một đoạn thị trường: Doanh nghiệp tập trung nổ lực vào một đoạn thị
trường, do đó thị trường của doanh nghiệp chỉ có một đoạn duy nhất. Thơng qua
marketing mục tiêu, doanh nghiệp hiểu biết sâu sắc và phục vụ tốt nhu cầu của khách

ғ

Xr
+
ғ
Wr
K
LQ

hàng trong đoạn thị trường đó.

- Marketing cá nhân: Đây là một trong hai chiến lược của marketing vi mơ, bao
gồm marketing địa phương hóa và marketing cá nhân. Marketing cá nhân là việc nhà
marketing tùy biến sản phẩm (có sự tham gia của khách hàng) để phục vụ nhu cầu và
sở thích của từng cá nhân khách hàng đó. Trở ngại của marketing cá nhân là khơng
phải sản phẩm nào cũng có thể tùy biến để phục vụ cho nhu cầu của từng cá nhân, chi
phí có thể tăng lên, khách hàng khơng biết những gì họ muốn cho đến khi nhìn thấy
sản phẩm thực tế, khó khăn trong việc thay thế phụ tùng chi tiết.
1.2.1.3. Định vị thương hiệu
Để định vị thương hiệu tốt, nhà marketing cần xác định và chuyển tải sự giống
nhau và khác nhau giữa thương hiệu của mình với đối thủ. Cụ thể, trong định vị đòi
hỏi nhà marketing thực hiện các công việc sau: (1) Xác định tập thương hiệu cạnh
tranh; (2) Xác định các điểm tương đồng và điểm khác biệt; (3) Lựa chọn điểm tương
đồng và điểm khác biệt; (4) Thiết kế câu thần chú thương hiệu.

SVTH: Nguyễ n Băng Châu

10


ĈDҔL  KRҔF  .L QK W r Ғ +Xr Ғ

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát

a, Xác định tập thương hiệu cạnh tranh:
Nhà marketing xác định tập cạnh tranh trực tiếp, tức là các thương hiệu cùng
cạnh tranh trong cùng thị trường mục tiêu, có giá cả như nhau và thường là cùng đẳng
cấp. Việc xác định tâp thương hiệu cạnh tranh chỉ mang tính tương đối và phụ thuộc
vào nguồn lực và chiến lược của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cạnh tranh không chỉ diễn
ra trong ngành mà còn cạnh tranh với đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế.
Sau khi xác định tập thương hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp tiến hành phân tích
đối thủ của mình. Mơ hình SWOT được sử dụng để phân tích cạnh tranh trong tương
quan với đối thủ. Mỗi doanh nghiệp cần thu thập thông tin về điểm mạnh, điểm yếu
của từng đối thủ cạnh tranh trên cơ sở đánh giá từ phía khách hàng.

Ĉ

b, Xác định các điểm tương đồng và điểm khác biệt:

FN
Rҕ
LK
Dҕ

- Điểm tương đồng là những thuộc tính hoặc lơi ích mà thươn g hiệu có được
tương tự với các thương hiệu cạnh tranh khác trong thị trường mục tiêu. Đó là những
thuộc tính hoặc lợi ích cần có để kinh doanh trong thị trường.
- Điểm khác biệt là những thuộc tính hoặc lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận

ғ

Xr
+
ғ
Wr
K
LQ

được từ thương hiệu của doanh nghiệp mà thương hiệu cạnh tranh khơng có. Đó là
những ưu thế vượt trội hoặc độc đáo của thương hiệu. Điểm khác biệt tạo ra cá tính,
bản sắc riêng cho thương hiệu và gia tăng giá trị cho thương hiệu. Những thuộc tính
hoặc lợi ích được đề cập ở đây có thể là tính năng sản phẩm, giá trị thương hiệu, các
yếu tố marketing hỗn hợp, bao bì slogan,…

c, Lựa chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt:

Marketing thường tập trung vào lợi ích thương hiệu trong việc lựa chọn điểm
khác biệt và điểm tương đồng để định vị thương hiệu. Người tiêu dùng thường quan
tâm đến lợi ích và những gì họ nhận được từ một sản phẩm. Nhiều thuộc tính có thể hỗ
trợ một lợi ích nhất định và thay đổi theo thời gian.
d, Thiết kế câu thần chú thương hiệu:
Việc thiết kế câu thần chú thương hiệu giúp doanh nghiệp đạt được mong muốn
người tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu của mình như thế nào. Câu thần chú thương
hiệu là phát âm của trái tim và linh hồn của thương hiệu và liên quan chặt chẽ đến hoạt động
xây dựng thương hiệu như “Bản chất thương hiệu” và “lời hứa cốt lõi thương hiệu”.
SVTH: Nguyễ n Băng Châu

11


ĈDҔL  KRҔF  .L QK W r Ғ +Xr Ғ

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát

Trong khi câu thần chú thương hiệu hướng đến tâm trí nội bộ thì câu khẩu hiệu
hướng đến bên ngoài nhằm thu hút khách hàng. Khi thiết kế câu thần chú thương hiệu
cần quan tâm đến ba tiêu chí quan trọng sau:
- Chuyển tải/ giao tiếp: Câu thần chú thương hiệu tốt nên xác định các nhóm kinh
doanh và thiết lập ranh giới thương hiệu. Bên cạnh đó, thần chú thương hiệu cũng cần
phải làm rõ những gì là duy nhất về thương hiệu.
- Đơn giản hóa: Câu thần chú thương hiệu tốt nên dễ nhớ, ngắn gọn, đặc sắc,
sống động và ý nghĩa.
- Truyền cảm hứng: Lý tưởng nhất, câu thần chú thương hiệu cần truyền được
cảm hứng cho toàn bộ nhân viên.

Ĉ

1.3. Chiến lược Marketing Mix

FN
Rҕ
LK
Dҕ

1.3.1. Chiế n lư ợ c sả n phẩ m (Product)

1.3.1.1. Khái niệm về sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm,

sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn.

ғ
Xr
+
ғ
Wr
K
LQ

Sản phẩm bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự kiện, con người, địa điểm, tổ
chức và ý tưởng. Sản phẩm đồng nhất giữa hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị trao
đổi; thuộc tính sản phẩm phải gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng
chứ không phải được tạo ra từ suy nghĩ chủ quan của nhà sản xuất.
1.3.1.2. Phân loại sản phẩm

Nhà marketing phân loại sản phẩm dựa trên độ bền, tính hữu hình và mục đích sử
dụng. Mỗi loại sản phẩm thích hợp với chiến lược marketing hỗn hợp khác nhau.
- Căn cứ vào độ bền và tính hữu hình, sản phẩm được chia thành ba nhóm sau:
+ Sản phẩm khơng bền có thời gian sử dụng ngắn trong một lần, sản phẩm này được
mua bán thường xuyên nên người kinh doanh phải đảm bỏa tính sẵn có và truyền thơng
mạnh mẽ để khuyến khích dùng thử, từ đó hình thành sự u thích từ người tiêu dùng.
+ Sản phẩm lâu bền là những sản phẩm hữu hình được người tiêu dùng sử dụng
lặp lại nhiều lần. Sản phẩm lâu bền thường có biên lợi nhuận lớn hơn , đòi hỏi dịch vụ
bán hàng và chăm sóc sau khi bán nhiều hơn.

SVTH: Nguyễ n Băng Châu

12

ĈDҔL  KRҔF  .L QK W r Ғ +Xr Ғ

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát

+Dịch vụ là những sản phẩm vơ hình, khơng thể chia nhỏ, đa dạng phong phú,
sản xuất và tiêu dùng đồng thời, không tồn kho, chất lượng không đồng đều.
- Căn cứ vào mục đích sử dụng, sản phẩm được chia thành sản phẩm tiêu dùng và
sản phẩm công nghiệp. Sản phẩm tiêu dùng rất đa dạng nên nhà marketing thường chia
thành các nhóm: sản phẩm tiện lợi, sản phẩm mua có sự lựa chọn, sản phẩm chuyên
biệt và sản phẩm mua thụ động.
+ Sản phẩm tiện lợi là những sản phẩm được mua thường xuyên và khách hàng
thường quyết định nhanh chóng.
+ Sản phẩm mua có sự lựa chọn được khách hàng cân nhắc về giá cả, chất lượng,
phong cách, kiểu dáng. Đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp là yếu tố quan

Ĉ

trọng để chào bán sản phẩm này trên thị trường.

FN
Rҕ
LK
Dҕ

+ Sản phẩm chuyên biệt thường có những tính năng độc đáo, dấu hiệu nhận biết
thương hiệu độc nhất và quan trọng với khách hàng.
+Sản phẩm mua thụ động thường không được khách hàng chủ động tìm kiếm.

Họ có thể khơng biết hoặc biết nhưng khơng quan tâm đến việc mua sản phẩm.

ғ
Xr
+
ғ
Wr
K
LQ

Xét theo chi phí tương đối và cách thức tham gia vào quá trình sản xuất, sản
phẩm công nghiệp được phân loại thành nguyên vật liệu và linh kiện, trang thiết bị, vật
tư phụ và dịch vụ kinh doanh.

+ Nguyên vật liệu và linh kiện thường tham gia tồn bộ vào q trình sản xuất.
Chúng bao gồm nguyên vật liệu thô : nông sản, sản phẩm tự nhiên, nguyên vật liệu và
linh kiện sản xuất….

+ Trang thiết bị là những sản phẩm có tuổi thọ dài, hỗ trợ cho việc phát triển
hoặc quản lý sản phẩm hồn chỉnh. Vật tư phụ thường khơng đi vào sản phẩm hoàn
thành. Giá cả và dịch vụ rất quan trọng vì nhà cung cấp được tiêu chuẩn hóa và sự ưa
thích thương hiệu khơng cao.
1.3.1.3. Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là toàn bộ sản phẩm doanh nghiệp chào bán trên thị trường,
là tập hợp tất cả các dòng sản phẩm và mặt hàng của doanh nghiệp.

SVTH: Nguyễ n Băng Châu

13

ĈDҔL  KRҔF  .L QK W r Ғ +Xr Ғ

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát

Dịng sản phẩm là nhóm sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau vì thỏa mãn
cùng nhu cầu, có cùng chức năng, phục vụ cùng nhóm khách hàng, sử dụng cùng hệ
thống phân phối, hoặc được bán cùng khung giá nhất định.
Danh mục sản phẩm được xem xét theo chiều rộng, chiều sâu, chiều dài vàtính
hài hịa của danh mục sản phẩm.
+Chiều rộng của danh mục sản phẩm là số lượng dòng sản phẩm mà doanh
nghiệp kinh doanh trên thị trường.
+ Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có mặt trong tất cả các
dòng sản phẩm.
+Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số lượng mặt hàng khác nhau có trong

Ĉ

từng nhãn hiệu của từng dịng sản phẩm.

FN
Rҕ
LK
Dҕ

+Tính hài hịa của danh mục sản phẩm là mức độ liên quan chặt chẽ giữa các
dịng sản phẩm xem xét về mục đích sử dụng, yêu cầu sản xuất hoặc kênh phân phối.
1.3.1.4. Quyết định về bao bì, nhãn dán, bảo hành và cam kết.

a, Quyết định về bao bì

ғ
Xr
+
ғ
Wr
K
LQ

Việc tạo bao bì là những hoạt động thiết kế và sản xuất bao bì cho sản phẩm. Bao
bì gồm ba bộ phận chủ yếu: bao bì lớp đầu trực tiếp đựng sản phẩm; bao bì lớp thứ hai
bảo vệ bao bì lớp đầu; bao bì vận chuyển cần thiết cho việc lưu kho, nhận dạng và vận
chuyển sản phẩm.

Ngày này, có nhiều yếu tố làm cho bao bì trở thành một cơng cụ marketing quan
trọng:

- Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm chào bán trên thị rường theo phong
cách tự phục vụ, tức là khơng có nhân viên bán hàng. Bao bì là yếu rố đầu tiên tác
động vào mắt khách hàng . Bao bì tốt sẽ cung cấp thơng tin và thuyết phục khách hàng
sử dụng sản phẩm.
- Mức sống ngày càng cao: Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua sự tiện
lợi, hình thức bên ngồi.
- Hình ảnh doanh nghiệp và thương hiệu: Bao bì tốt đóng góp quan trọng để nâng
cao hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp.

SVTH: Nguyễ n Băng Châu

14

ĈDҔL  KRҔF  .L QK W r Ғ +Xr Ғ

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát

- Cơ hội đổi mới: Bao bì độc đáo, sáng tạo và luôn đổi mới mang lại nhiều lợi ích
cho doanh nghiệp và cả người tiêu dùng.
Việc tạo bao bì hay đóng gói sản phẩm phải đạt được các mục tiêu sau: (1) Tạo
nên đặc điểm nhận diện thương hiệu; (2) Truyền đạt thông tin mô tả và thuyết phục;
(3) Tạo thuận lợi cho vận chuyển và bảo quản sản phẩm; (4) Người tiêu dùng dễ dàng
lưu trữ; (5) Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
b, Dán nhãn
Người bán phải gắn nhãn cho sản phẩm. Nhãn hàng hóa có thể chỉ là cái nhãn
đơn giản gắn với sản phẩm hoặc cũng có thể là những hình vẽ được thiết kế cẩn rtongj
như một phần của bao gói. Nhãn hầng hóa có thể chỉ là tên thương hiệu hoặc cũng có

Ĉ

thể mang nhiều thơng tin hơn.

FN
Rҕ
LK
Dҕ

Nhãn hàng hóa có nhiều chức năng như giuso nhận diện thương hiệu; xếp hạng
sản phẩm; mô tả sản phẩm như cung cấp thông tin chỉ rõ đó là hàng hóa gì, đặc tính và

phẩm chất của hàng hóa, xuất xứ của hàng hóa, hướng dẫn sử dụng; quảng bá sản
phẩm để hấp dẫn hơn đối với khách hàng.

ғ
Xr
+
ғ
Wr
K
LQ

c, Bảo hành và cam kết

Bảo hành là những tuyên bố chính thức về hiệu quả hoạt động mong đợi của sản
phẩm mà nhà sản xuất đưa ra. Khi bị lỗi người mua có thể trả lại, sửa chữa hay thay
thế sản phẩm. Dù là ngầm hiểu hay tun bố chính thức thì người bán cũng phải đưa ra
chế độ bảo hành theo quy định hiện hành.

Cam kết hoặc cam đoan của người bán nhằm làm giảm ryir ro cảm nhận của
người mua. Qua cam kết, người mua có thể cảm nhận rằng sản phẩm này có chất
lượng cao hoặc thương hiệu đáng tin cật. Chúng đặc biệt hữu ích đối với những
thương hiệu chưa nổi tiếng hoặc sản phẩm chưa được biết rộng rãi.
1.3.2. Chiế n lư ợ c giá cả

Trong kinh doanh giá là một yếu tố nhạy cảm, là một tế bào thần kinh của thị
trường và là một nội dung quan trọng của bất kì phân tích chức năng nào của
Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của cơng ty.
Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của Marketing Mix thì chỉ có giá la
biến số trực tiếp tạp ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Cịn đối với người mua thì giá
SVTH: Nguyễ n Băng Châu

15


ĈDҔL  KRҔF  .L QK W r Ғ +Xr Ғ

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát

hàng hóa ln được xem là chỉ số đầu tiên để họ đánh gia phần “được” và chi phí bỏ ra
để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa.
1.3.2.1. Phương pháp định giá
Trong định giá doanh nghiệp thường cân nhắc đến ba yếu tố: chi phí; giá của đối
thủ cạnh cạnh và giá sản phẩm thay thế; đánh giá của khách hàng về tính năng độc đáo
của sản phẩm để thiết lập giá trần.
Doanh nghiệp có thể sử dụng sáu phương pháp định giá: (1) Định giá bằng cách
cộng lãi vào chi phí; (2) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu; (3) Định giá theo cảm nhận
của khách hàng; (4) Định giá theo giá trị; (5) Định giá theo mức giá hiện hành; (6) Đấu
giá.

Ĉ

a, Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí (chí phí đơn vị)

FN
Rҕ
LK
Dҕ

Đây là phương pháp định giá đơn giản nhất, giá được tính bằng cách cộng thêm
một mức lãi định trước vào chi phí đơn vị. Theo phương pháp này, việc tính giá trị rất
đơn giản và dễ thực hiện.

Tuy nhiên doanh nghiệp chưa xem xét đầy đủ nhu cầu hiện tại của thị trường và

ғ
Xr
+
ғ
Wr
K
LQ

tình hình cạnh tranh từ đối thủ trong ngành và sản phẩm thay thế. Trong thực tế,
phương pháp này vẫn được áp dụng phổ biến vì một số lý do.Thứ nhất, người bán biết
chắc vê chi phí hơn là lượng cầu nên khi định giá theo chi phí, họ có thể đơn giản hóa
cơng việc định giá. Thứ hai, khi các doanh nghiệp trong ngành đều sử dụng phương
pháp định giá này thì sự cạnh tranh về giá sẽ giảm. Thứ ba, nhiều người cảm thấy rằng
cách định giá này công bằng hơn cho cả người mua lẫn người bán.
b, Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Đây là cách tiếp cận khác về định giá theo chi phí. Doanh nghiệp xác định mức
giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu theo doanh số đầu tư (ROI) mà
doanh nghiệp mong muốn đạt được.
Tương tự phương pháp định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí, phương pháp này
định giá theo lợi nhuận mục tiêu tương đối đơn giản và dễ tính tốn. Tuy nhiên, nhược
điểm của phương pháp này là chưa tính được sự nhạy cảm của khách hàng về giá trong
khi điều này thực tế có ảnh hưởng đáng kể đến doanh số tiêu thụ.

SVTH: Nguyễ n Băng Châu

16


ĈDҔL  KRҔF  .L QK W r Ғ +Xr Ғ

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát

c, Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị cảm nhận được thiết lập dựa vào nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm,
bao bì, kênh phân phối, bảo hành và cam kết, dịch vụ khách hàng, uy tín của nhà cung
cấp. Nhà marketing thường sử dụng quảng cáo, lực lượng bán hàng và internet để giới
thiệu và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
Chìa khóa của phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận là việc cung cấp lợi
ích hoặc giá trị độc đáo so với đối thủ cạnh tranh và chứng tỏ điều đó cho khách hàng
mục tiêu. Nhà marketing cần thấu hiểu quá trình ra quyết định và hành vi mua của
khách hàng.
Để xác định giá trị cảm nhận từ khách hàng đối với sản phẩm, doanh nghiệp có

Ĉ

thể thực hiện bằng các cách thức sau: nhận định mang tính chủ quan của nhà quản trị,

FN
Rҕ
LK
Dҕ

giá trị các sản phẩm cùng đẳng cấp, phỏng vấn sâu cá nhân hoặc nhóm khách hàng,
thăm dò ý kiến khách hàng, thử nghiệm sản phẩm, phân tích dữ liệu quá khứ.
d, Định giá theo giá trị

Doanh nghiệp có thể định giá theo giá trị bằng cách theo đuổi chiến lược chất

ғ
Xr
+
ғ
Wr
K
LQ

lượng cao hơn với giá như cũ hoặc chất lượng cao hơn với giá thấp hơn. Định giá theo
giá trị không đơn giản là định ra mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh mà quan
trọng là phải tìm cách cải thiện hoạt động kinh doanh để đạt được mức chi phí thấp mà
không làm giảm chất lượng.

e, Định giá theo mức giá hiện hành

Doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá đối thủ để định giá cho sản phẩm chứ ít
chú trọng đến nhu cầu hay chi phí sản xuất. Ngành kinh doanh sắt, thép, giấy, phân
bón thường có giá tương tự nhau. Doanh nghiệp nhỏ thường bám đuôi những doanh
nghiệp đầu ngành. Khi doanh nghiệp lớn thay đổi giá bán, doanh nghiệp nhỏ cũng thay
đổi theo chứ không phải do chi phí sản xuất và nhu cầu tiêu dùng thay đổi. Một số
doanh nghiệp khác có thể tăng giảm giá đơi chút để duy trì sự cách biệt.
f, Đấu giá
Khi lĩnh vực thương mại điện tử phát triển, đấu giá được sử dụng phổ biến hơn.

Có ba loại đấu giá chính với những đặc điểm riêng như sau:

SVTH: Nguyễ n Băng Châu

17


ĈDҔL  KRҔF  .L QK W r Ғ +Xr Ғ

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát

- Đấu giá kiểu Anh (đấu giá thuận): là hình thức đấu giá phổ biến, có một người
bán và nhiều người mua trong cuộc đấu giá. Người tham gia trả giá công khai với
nhau, giá đưa ra sau phải cao hơn trước đó. Cuộc đấu giá kết thúc khi không ai đưa ra
giá cao hơn hoặc khi đạt tới giá “trần”, khi đó người ra giá cao nhất sẽ được mua sản
phẩm. Người bán có thể đặt ra giá sàn, nếu người điều khiển không thể nâng giá cao
hơn mức sàn thì việc đấu giá có thể thất bại.
- Đấu giá kiểu Hà Lan (đấu giá ngược): Đấu giá Hà Lan gồm nhiều người bán và
nhiều người mua, hoặc một người bán và nhiều người mua. Trong trường hợp nhiều
người bán và nhiều người mua, người điều khiển đấu giá đưa ra mức giá cao và từ từ
giảm giá đến khi một người mua chấp nhận. Với trường hợp nhiều người bán và một

Ĉ

người mua, người mua thông báo sản phẩm muốn mua, những người bán sẽ cạnh tranh

FN
Rҕ

LK
Dҕ

với nhua và ra mức giá thấp nhất. Hiện nay, mua bán trực tuyến áp dụng rất phổ biến
kiểu đấu giá này.

- Đấu thầu kín: Các nhà cung cấp (nhà thầu) chỉ đưa ra một mức giá và không
được biết giá thầu của các hồ sơ dự thấu khác. Mỗi nhà cung cấp sẽ phải tính tốn để

ғ
Xr
+
ғ
Wr
K
LQ

đặt giá. Mức giá này phải khơng thấp hơn chi phí (để có lợi nhuận) nhưng không thể
đặt giá quá cao (so với những nhà thầu khác) vì sẽ khơng trúng thầu.
1.3.2.2. Thay đổi giá và ứng phó khi đối thủ thay đổi giá
a, Chủ động giảm giá

Doanh nghiệp dư thừa năng lực sản xuất nên cần mở rộng sản xuất kinh doanh
nhưng không thể gia tăng nỗ lực bán hàng, cải tiến sản phẩm hoặc cách khác nên phải
hạ giá. Cũng có thể doanh nghiệp khởi xướng hạ giá để chiếm lĩnh thị trường.
Khi hạ giá doanh nghiệp phải huấn luyện đội ngũ bán hàng để chào giá và có thể
khách hàng sẽ đòi hỏi doanh nghiệp nhượng bộ nhiều hơn về giá. Một chiến lược hạ
giá có thể dẫn đến những “cái bẫy” khác:
- Bẫy chất lượng thấp: Khách hàng cho rằng giá hạ nghĩa là sản phẩm có chất
lượng kém hơn.

- Bẫy thị trường mong manh: Giá thấp có thể mua được thị phần nhưng không
mua được sự trung thành của khách hàng. Những khách hàng này có thể chuyển sang
mua nhưng thương hiệu có giảm giá khác.
SVTH: Nguyễ n Băng Châu

18


ĈDҔL  KRҔF  .L QK W r Ғ +Xr Ғ

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS. Nguyễ n Văn Phát

- Bẫy rỗng túi: Các đối thủ cạnh tranh giá cao sẽ hạ bằng mức giá rẻ của doanh
nghiệp nhưng họ có thể tồn tại lâu hơn vì ngân sách tốt hơn.
- Bẫy chiến tranh giá: Cuộc chiến về giá cả bắt đầu khi doanh nghiệp khởi xướng
hạ giá và các doanh nghiệp khác cũng làm như vậy.
b, Chủ động tăng giá
Thông thường, doanh nghiệp tăng giá nhiều hơn mức tăng của chi phí để “bù
đắp” nếu chi phí tăng nhiều hơn hoặc đề phòng sự quản lý của nhà nước. Một yếu tố
khác làm doanh nghiệp tăng giá là khi cầu vượt cung. Khi đó, doanh nghiệp có thể
tăng giá để hạn chế cầu, hạn chế cung hoặc cả hai.
Những cách tăng giá của doanh nghiệp có thể thực hiện:

Ĉ

- Trì hỗn báo giá: Doanh nghiệp khơng báo giá cho đến khi sản phẩm hoàn

FN

Rҕ
LK
Dҕ

thành hoặc được giao cho khách hàng. Ngành cơng nghiệp có thời gian hồn thành sản
phẩm dài thường chọn cách này.

- Điều khoản điều chỉnh giá: doanh nghiệp yêu cầu khách hàng trả theo giá hơm
nay cơng thêm tồn bộ/ hoặc một phần lạm phát xảy ra trước thời điểm giao hàng.

ғ
Xr
+
ғ
Wr
K
LQ

Ngành sản xuất máy bay, cầu đường, xây dựng thường áp dụng cách tăng giá này.
- Tách giá: Doanh nghiệp giữ nguyên giá nhưng bỏ đi những thành phần tăng
nằm trong đề xuất trước đây. Các hãng xe hơi có thể định giá bán xe hơi nhưng không
bao gồm dàn âm thanh nồi hoặc hệ thống định vị toàn cầu.

- Giảm chiết khấu: Doanh nghiệp đề nghị nhân viên bán hàng không được đề
nghị khoản chiết khấu vẫn có như trước đây.

Khách hàng thường thích tăng các khoản nhỏ đều đặn hơn tăng nhiều và đột xuất.
Việc tăng giá mà không đầu tư vào sản phẩm và giá trị thương hiệu sẽ làm doanh
nghiệp tổn thương trước những sản phẩm giá thấp hơn. Do đó, doanh nghiệp thường
tìm cách duy trì sự cơng bằng khi tăng giá.

Một số cách tăng giá khôn ngoan của doanh nghiệp:
- Thu hẹp lại số lượng hoặc kích cỡ sản phẩm trong khi vẫn giữ nguyên giá.
- Thay thế nguyên vật liệu ít tốn kém hơn.
- Giảm hoặc loại bỏ một số tính năng sản phẩm.
- Loại bỏ hoặc cắt giảm các dịch vụ liên quan.
SVTH: Nguyễ n Băng Châu

19