Một số giải pháp marketing cho các sản phẩm tươi sống của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên việt nam kỹ nghệ súc sản

B GIÁO D

O

I H C KINH T TP. H CHÍ MINH
--------o0o---------

N QUANG MINH

M TS

GI I PHÁP MARKETING CHO

CÁC S N PH M

NG C A CÔNG TY

TRÁCH NHI M H U H N M T THÀNH VIÊN
VI T NAM K NGH SÚC S N

LU

TH

Thành ph H Chí Minh -

KINH T

4

B GIÁO D

O

I H C KINH T TP. H CHÍ MINH
--------o0o---------

N QUANG MINH

M TS

GI I PHÁP MARKETING CHO

CÁC S N PH

NG C A CÔNG TY

TRÁCH NHI M H U H N M T THÀNH VIÊN
VI T NAM K NGH SÚC S N
Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60340102

ng ngh nghi p)

LU

NG D N KHOA H C
TS. NGUY

Thành ph H Chí Minh -

L
Tôi
is

lu n

này là do b n thân tôi t nghiên c u và th c hi n

ng d n khoa h c c a Ti n

Nguy n

Các s li u, k t qu nghiên c u trong lu n
này

t ng

Tân
là trung th c. N i dung c a lu n

c ai cơng b trong b t k cơng trình nào.

Tơi hồn tồn ch u trách nhi m v tính pháp lý trong quá trình nghiên c u khoa
h c c a lu n

này.

TP. H Chí Minh, 05 tháng 01

Nguy n Quang Minh

2015


M CL C
TRANG PH BÌA
L
M CL C
DANH M C T

VI T T T

DANH M C CÁC B NG
DANH M C CÁC HÌNH
LÝ THUY T V

HO

NG MARKETING S N

PH M TRONG DOANH NGHI P .................................................5
1.1.

Khái ni m v Marketing, Marketing-mix .....................................................5
1.1.1.
1.1.2.

1.2.

Khái ni m v Marketing .......................................................................5
Khái ni m v Marketing-mix ................................................................7

Các y u t c u thành ho

ng Marketing ...................................................8

1.2.1.
1.2.2.

Giá c (Price) ........................................................................................9

1.2.3.

Phân ph i (Place) ................................................................................10

1.2.4.
1.3.

S n ph m (Product)...............................................................................8

Xúc ti n h n h p (Promotion) ............................................................10

Các y u t
1.3.1.

ng

Các y u t

n ho

ng Marketing .....................11

..............................................................11

1.3.1.1.

Y u t dân s ......................................................................11

1.3.1.2.

Y u t kinh t : ....................................................................11

1.3.1.3.

Y u t t nhiên: ..................................................................12

1.3.1.4.

Y u t công ngh : ..............................................................13

1.3.1.5.

Y u t chính tr - pháp lu t: ...............................................14

1.3.1.6.

Y ut

..................................................................14


1.3.2.

Các y u t

ng vi mô ..............................................................14

1.3.2.1.

ng bên trong công ty ............................................14

1.3.2.2.

Nhà cung ng: ....................................................................15

1.3.2.3.

Các trung gian Marketing:..................................................15

1.3.2.4.

Khách hàng .........................................................................16

1.3.2.5.

i th c nh tranh: .............................................................17

1.3.2.6.

Công chúng ........................................................................17

TH C TR NG HO
PH

NG MARKETING CHO CÁC S N

NG C A CÔNG TY TRÁCH NHI M H U

H N M T THÀNH VIÊN VI T NAM K
S
2.1.

NGH

SÚC

...................................................................................19

Gi i thi u Công ty Vissan và ngành hàng s n ph

ng ..................19

2.1.1.

Gi i thi

c v Công ty Vissan .................................................19

2.1.2.

Ngành ngh kinh doanh ......................................................................20

2.1.3.

u t ch c ....................................................................................20

2.1.4.

Các s n ph m c a Công ty ..................................................................21
2.1.4.1.

S n ph

ng: ...........................................................21

2.1.4.2.

S n ph m ch bi n: ............................................................22

2.1.5.

Ngu n nhân l c ...................................................................................23

2.1.6.

c tài chính ...............................................................................23

2.1.7.
2.2.

Gi i thi u v

Th c tr ng ho

c thù ngành hàng s n ph
ng Marketing cho s n ph

ng .......................26
ng c a Công ty

Vissan ..........................................................................................................28
2.2.1.

Công tác t ch c b ph n Marketing ..................................................28

2.2.2.

H th ng thông tin Marketing .............................................................28


2.2.2.1.

Ghi chép n i b ..................................................................28

2.2.2.2.

Tình báo ti p th .................................................................29

2.2.3.

Th ph n ngành hàng s n ph

2.2.4.

Các y u t c u thành ho

ng ..........................................29
ng Marketing s n ph

ng c a

Công ty Vissan ....................................................................................29
2.2.4.1.

Y u t s n ph m trong ho

ng Marketing s n ph

s ng c a Công ty Vissan ....................................................29
2.2.4.2.

Y u t giá c trong ho

ng Marketing s n ph

s ng c a Công ty Vissan ....................................................33
2.2.4.3.

Y u t phân ph i trong ho

ng Marketing s n ph

s ng c a Công ty Vissan ....................................................35
2.2.4.4.

Y u t xúc ti n h n h p trong ho
ph

2.2.4.5.
2.3.

ng c a Công ty Vissan ...................................37

So sánh s khác bi t v giá tr trung bình: .........................39

Th c tr ng các y u t
ph
2.3.1.

ng Marketing s n

ng

n ho

ng Marketing s n

ng c a Công ty Vissan ............................................................41
Các y u t
ph

n ho

ng Marketing s n

ng c a Công ty Vissan ...................................................41

2.3.1.1.
2.3.1.2.

Y u t kinh t .....................................................................42

2.3.1.3.

Y u t t nhiên ...................................................................42

2.3.1.4.

Y u t cơng ngh ................................................................42

2.3.1.5.

Y u t chính tr và lu t pháp ..............................................43

2.3.1.6.
2.3.2.

Y u t dân s ......................................................................42

Y ut

Các y u t
ph

....................................................................43
ng vi mô

n ho

ng Marketing s n

ng c a Công ty Vissan ...................................................43


2.3.2.1.

ng bên trong công ty ............................................43

2.3.2.2.

Nhà cung ng .....................................................................44

2.3.2.3.

Các trung gian Marketing ...................................................44

2.3.2.4.

Khách hàng .........................................................................45

2.3.2.5.

i th c nh tranh ..............................................................45

2.4.

c tr ng ho

ng Marketing s n ph

ng c a

Công ty Vissan ............................................................................................47
2.4.1.

m m nh ..........................................................................................47

2.4.2.

m y u .............................................................................................48

2.4.3.

i ..................................................................................................49

2.4.4.

a .................................................................................................50
M T S

GI I PHÁP MARKETING CHO CÁC S N PH M
NG C A CÔNG TY TRÁCH NHI M H U H N M T

THÀNH VIÊN VI T NAM K NGH SÚC S N.......................51
3.1.

ng và m c tiêu Marketing cho s n ph

ng Công ty

..................................................................................51
3.1.1

ng và m c tiêu c a s n ph
3.1.1.1.
3.1.1.2.

3.1.2

ng c a s n ph
M c tiêu c a s n ph

ng Công ty Vissan .....51
ng Công ty Vissan ........51
ng Công ty Vissan .............51

ng và m c tiêu Marketing cho s n ph

ng Công ty

..........................................................................51
3.1.1.3.

ng Marketing cho s n ph

ng Công ty

.........................................................51
3.1.1.4.

M c tiêu Marketing cho s n ph

ng Công ty

.........................................................52


3.2.

Gi i pháp Marketing cho s n ph
2020 .............................................................................................................52
3.2.1

Gi i pháp v s n ph m cho s n ph

ng c a Công ty Vissan 52

3.2.1.

Gi i pháp v giá c cho s n ph

3.2.2.

Gi i pháp v phân ph i cho s n ph

3.2.3.

Gi i pháp v xúc ti n h n h p cho s n ph

ng c a Công ty Vissan ......55
ng c a Công ty Vissan 56
ng c a Công ty

Vissan ..................................................................................................58
3.2.4.
3.3.

T ch c l i phòng th

D ki n th ph n, doanh thu, l i nhu
cho các ho

3.4.

ng ..............................................................60

i v i s n ph

c và ngân sách c a Công ty
ng .........................60

Ki n ngh .....................................................................................................61
3.4.1.

iv

3.4.2.

i v i Hi p h

K T LU
TÀI LI U THAM KH O
PH L C

o công ty Vissan .................................................61
c th c ph m Thành ph H Chí Minh ....62
64


DANH M C T
1.

Công ty Vissan

2.

SPTS

3.

SPCB

4.

TP.HCM

: Công ty

VI T T T


DANH M C CÁC B NG
B ng 2.1: S

ng và doanh thu theo nhóm hàng c a Cơng ty Vissan .................................... 22

B ng 2.2: SPTS c a công ty Vissan th

m 30/06/2014 ......................................................... 30

B ng 2.3: Giá tr trung bình ý ki

i tiêu dùng v thành ph n s n ph m

c a SPTS Công ty Vissan ............................................................................................ 32
B ng 2.4: Giá tr trung bình m

ng c a các thành ph n s n ph

nh mua SPTS c

n quy t

i tiêu dùng ........................................................................... 32

B ng 2.5: B ng giá m t s SPTS c a công ty Vissan th
B ng 2.6: Giá tr trung bình ý ki

m 30/06/2014 .............................. 33

i tiêu dùng v thành ph n giá c

c a SPTS Công ty Vissan ............................................................................................ 34
B ng 2.7: Giá tr trung bình m
mua SPTS c
B ng 2.8: S

ng c a các thành ph n giá c

n quy

nh

i tiêu dùng ................................................................................... 34

ng và doanh thu SPTS theo kênh phân ph i .................................................... 36

B ng 2.9: Giá tr trung bình ý ki

i tiêu dùng v thành ph n phân ph i

c a SPTS c a Công ty Vissan ...................................................................................... 37
B ng 2.10: Giá tr trung bình m

ng c a các thành ph n phân ph

nh mua SPTS c

n quy t

i tiêu dùng ........................................................................... 37

B ng 2.11: Chi phí th c hi n c a các công c xúc ti n h n h p và doanh thu SPTS mang
l

ng .............................................................................................................. 38

B ng 2.12: Giá tr trung bình ý ki

i tiêu dùng v thành ph n xúc ti n

h n h p c a SPTS Công ty Vissan ............................................................................. 39
B ng 2.13: Giá tr trung bình m
quy

ng c a các thành ph n xúc ti n h n h

nh mua SPTS c

B ng 3.1: D ki n s

n

i tiêu dùng ................................................................ 39

ng và doanh thu SPTS t

B ng 3.2: D ki n chi phí xúc ti n h n h p và doanh thu SPTS mang l

........................... 55
ng t

............................................................................................... 59
B ng 3.3: D ki n th ph n, doanh thu, l i nhu n và ngân sách Marketing cho SPTS ............... 61


DANH M C CÁC HÌNH
Hình 1.1: 4P trong Marketing mix ................................................................................................. 8
Hình 1.2: C u trúc kênh phân ph i s n ph

n .................................................. 10

u t ch c c a cơng ty Vissan ..................................................................... 21
Hình 2.2: Bi

mơ t ngu n nhân l c Cơng ty Vissan ............................................................ 23

Hình 2.3: Bi

th hi n

Hình 2.4: Bi

th hi n l i nhu n sau thu

Hình 2.5: Bi

th hi n ch s N /T ng Ngu n v n c

.......... 25

Hình 2.6: Bi

th hi n ch s kh

........... 25

Hình 2.7: Bi

th hi n ch s kh

Hình 2.8

............................................. 24

u t ch c Phịng Th

Hình 2.9: Th ph n SPTS t

............................... 24

c
ic

................ 26

ng c a công ty Vissan ................................................ .28
.......................................... 29

Hình 2.10: C u trúc kênh phân ph i SPTS c a Công ty Vissan .................................................. 35
Hình 2.11: T l s

ng bán ra theo kênh phân ph i .............................................. 36


1

M
1. Lý do ch

U

tài

Cùng v i s phát tri n c a n n kinh t sau khi h i nh
c ph

c các Công

i m t v i s c nh tranh vơ cùng gay g t c

ngồi. Khách hàng ngày càng có nhi u s l a ch

c

hi u và nhu c u ngày

ng và làm th a mãn nhu c u c a khách hàng, gi
c th ph n là v

h t s c quan tr

còn c a các doanh nghi

c bi

n quy

nh s s ng

i v i ngành s n xu t th c ph m hi n nay,

d ch b nh ngày càng phát tri n trên di n r ng, th c ph

m b o v sinh

ho c nh p kh u t Trung Qu c v i nh ng hóa ch t gây h i cho s c kh

ngày càng tràn lan trên th
ph

t

ng làm

i

i tiêu dùng r t e ng i khi mua th c

c ni m tin trong lòng khách hàng, vai trò c a các ho

ng

Marketing h t s c quan tr ng.
Công ty Trách Nhi m H u H n M t Thành Viên Vi t Nam K Ngh Súc
S n (vi t t t là Công ty Vissan) - chuyên s n xu t, kinh doanh th c ph m luôn ph i
i m t v i nh

khách hàng do áp l c c

c ngoài, d ch b

nt

t d n th ph n, s

ngày càng gi m, nh

i v i s n ph

i th
ng tiêu th

ng (vi t t t là SPTS)

ngành hàng

ch l c c a Công ty, theo s li
c a Công ty Vissan t

ph n

a bàn Thành ph H

t t t là

TP.HCM) còn kho
s

ng SPTS tiêu th là 8,069 t

t heo là 6,367 t n chi m 78.9%,

th t bò là 1,328 t n chi m 16.5%) gi
t heo là 327 t

ng, th t bò là 132 t

t 481 t

ng

ng) gi m 12.8% so v i cùng k

c, d ki n SPTS s không th c hi n ch tiêu k ho
ra t

ng (Tồn cơng ty: 4,100 t

1000 t

ng, SPCB: 3,100 t

các ho

ng Marketing c

trong s n xu

ng). Hi n tr ng nêu trên ch u

ng bao g m SPTS:
ng r t l n t

ng vì hi n nay k thu t công ngh

c san b ng gi a các doanh nghi p, ngu n l c tài chính c a m i

2

doanh nghi

u có gi i h n, khơng phát tri

c, m

i tiêu

dùng hi n nay ti p c n quá nhi u thơng tin, có q nhi u s l a ch n, ch có các
ho

ng Marketing m i t o s khác bi t gi

uv i

a Công ty Vissan t khi thành l

n nay ch chú tr ng v m t

s n xu t, kinh doanh phát tri n d a trên các kênh phân ph i truy n th
n các ho
th

ng Marketing. Tuy Cơng ty có thành l p phịng

ng ph trách marketing c

ts

t ch c

a cơng ty kho ng 120 t

ng, tron

cho ngành hàng SPTS kho ng 30 t và ngành hàng s n ph m ch bi n là 90 t (Sau
t t t là SPCB) là m t con s quá th p so v i quy mô c a công ty hi n nay. Là
m t nhân viên trong Công ty Vissan, tác gi nh n th y c n ph i góp ph
m t s gi
ch

c i thi n tình hình ho

tài:

ng c a Cơng ty, chính vì v y, tác gi

t s gi i pháp Marketing cho các s n ph

ng c a Công

ty Trách Nhi m H u H n M t Thành Viên Vi t Nam K Ngh Súc S
c i ti n các ho

xu t

nh m

ng Marketing c a Công ty.

2. M c tiêu nghiên c u
- H th

lý thuy t v ho

ng Marketing s n ph m trong

doanh nghi p;
-

c tr ng các ho

ng Marketing cho các SPTS c a Công ty

Vissan;
-

xu t m t s gi i pháp Marketing cho các SPTS c a Công ty Vissan

n

.
3.

ng và ph m vi nghiên c u
ng nghiên c u: Ho

ng Marketing cho các SPTS c a Công ty

Vissan
ng kh o sát: N

i tiêu dùng s d ng các SPTS, gi quy n quy t
th

m kh o sát:

.

c th c hi n t i các siêu th , ch truy n th

bán l , c a hàng gi i thi u s n ph m c

a bàn TP.HCM.

m


3

Ph m vi nghiên c u: Tình hình t i Cơng ty Vissan
2013 và có c p nh t s li
4.

u
c tr ng các ho

ng Marketing cho các SPTS c a Công ty

Vissan d a trên các d li u th c p thu th p t Phịng Tài chính
Th

K tốn, Phịng

ng, Phịng t ch c nhân s , Phịng Hành chính và Phịng kinh doanh c a

Cơng ty cung c p.
Nghiên c u th c tr ng
SPTS c

ng c a thành ph n Marketing
n s nh n bi t c

pháp nghiên c

mix cho các

i tiêu dùng, s d

c th c hi n thông qu

c: nghiên c u

và nghiên c u chính th c.
Nghiên c

:

c th c hi n b

nh tính. Các nghiên c

th c hi n t i các siêu th , ch truy n th
ph m c a Công ty Vissan
thi n b ng câu h

c

m bán l , c a hàng gi i thi u s n

a bàn TP.HCM nh m m

u ch nh cho phù h p v

ng và hồn

c thù c a Cơng ty. Nghiên c u

c th c hi n b ng k thu t ph ng v n tr c ti
dùng s d ng các SPTS, gi quy n quy

nh mu

thông qua b ng câu h i m

i tiêu
ng

c thi t k s n.

Nghiên c u chính th c:
c th c hi n b

ng, dùng k thu t thu

th p thông tin tr c ti p b ng b ng câu h i ph ng v n. Nghiên c u chính th c này
c ti n hành t i các siêu th , ch truy n th
thi u s n ph m. M
ph n Marketing

a nghiên c u này là tìm hi u
n s nh n bi t c

m bán l , c a hàng gi i
ng c a các thành
i tiêu dùng.

Nghiên c u này s d ng các k thu t phân tích d li u: th ng kê mơ t , ki m
nh T-test, phân tích ANOVA và ki
ch y u là ph n m m th ng kê SPSS.

nh One Sample T-test. Công c h tr


4

M u nghiên c u

ian, t

X lý và phân tích d li u
D li

c thu th p s

Phân tích mơ t : Tác gi phân tích mơ t các thu c tính c a m u nghiên c u:
tu i, gi i tính, thu nh p, ngh nghi p và thói quen tiêu dùng c a m u.
Phân tích T-test, ANOVA: Tác gi tìm hi u s khác bi t gi a các nhóm m u.
Ki

nh One Sample T-test: Tác gi xem xét s

bi n quan sát và s

ng c a bi

ng ý c a m

iv i

n m u.

5. K t c u lu
Ngoài ph n m

u, k t lu n và ph l c, lu

lý thuy t v ho

c k t c u theo 3

ng Marketing s n ph m trong doanh

nghi p;
c tr ng ho

ng Marketing cho các SPTS c a Công ty

Vissan (Gi i thi u v Cơng ty Vissan, trình bày th c tr
my

i, thách th c c a các ho

m m nh,

ng Marketing cho các SPTS);

t s gi i pháp Marketing cho các SPTS c a Công ty Vissan
(d a vào nh ng v

c phát hi n, phân tích

pháp Marketing cho SPTS c a Cơng ty Vissan).

t s gi i

5

MARKETING

m c a Marketing và Marketing-mix c a
doanh nghi

các thành ph n c a Marketing Mix và các y u t mơi

ng

n ho

ng marketing.

1.1.

arketing-mix

1.1.1.
Có nhi

Marketing, tùy theo t

nh n mà gi
i,

nhìn
n ch t c a chúng thì khơng

ts

m và khái ni m Marketing hi

ch c, hi p h i và các nhà nghiên c u v Marketing trên th gi

i c a các t
c ch p nh n và

ph bi n trong nh ng th p niên g
Theo Philip Kotler và các c ng s (1996):

ng ho t

ng thi t l p, duy trì và c ng c lâu dài nh ng m i quan h v i khách hàng m t
cách có l

ng m c tiêu c

i gi a các bên và th a mãn nh

c th c hi n b ng s trao
uh ah

Theo William J.Stanton, Micheal J.Etzel và Bruce J.Walker (1994):
t h th ng các ho

ng kinh doanh thi t k

ho

giá, xúc ti n và phân ph i s n ph m th a mãn mong mu n c a nh ng th
m c tiêu nh

c nh ng m c tiêu c a t ch
Theo Philip Kotler (2008):

nh
ng

.
n trình doanh nghi p t o

ra giá tr cho khách hàng và xây d ng m nh m nh ng m i quan h v i khách hàng
nh

c giá tr t nh ng ph n ng c a
Theo Philip Kotler (2008), chúng ta có th rút ra m t vài nh n xét sau:
Marketing là ti n trình Qu n tr . Marketing c

ph n ch
ho

t t ch c và c n có nhi u k

n tr . Marketing c n

nh, phân tích, s p x p, ki
Marketing

c xem là m t b

n l c v t ch t và con
n nh ng k

c hi

ng viên


6

giá. Marketing gi

ng ho

ng qu n tr khác, có th ti n hành hi u qu

có th kém c i và th t b i.
Toàn b các ho

ng Marketing

ng theo khách hàng (Customer-

oriented). Marketing ph i nh n ra và th a mãn nh ng yêu c u, mong mu n c a
khách hàng. Marketing b

ut

ng v

n ph m th a mãn mong mu

(Want-satisfying product) và không d ng l i khi nh ng mong mu n c a khách hàng
c mà v n ti p t c sau khi th c hi n s

i.

làm khách hàn

Marketing không ch quan

a s n ph

n nh ng l i ích và tr i nghi m do

s n ph m t o ra cho khách hàng.
Marketing th a mãn nhu c u c a khách hàng m t cách có hi u qu và
có l i. M t t ch c khơng th th a mãn t t c m
Marketing

i có s

i trong m i lúc, các nhà làm

u ch nh. Hi u qu

ph i phù h p v i kh

ý là các ho

ng

n l c c a t ch c, v i ngân sách và v i m c tiêu

th c hi n c a b ph n Marketing.
Marketi

c th c hi n trong nh ng t ch c phi l i nhu

qu n tr có hi u qu , ki
doanh nghi p, kh

n

i nhu n. Trái l i, trong các
o l i nhu n ph

c xem xét m

nhiên, m t s công ty ch p nh n ch u l trên m t vài s n ph m ho c khu v c th
n m c tiêu chi
ph

c ho

cr

u này

nh và ki m sốt. Nói chung, m t doanh nghi p khơng t o ra l i

nhu n thì khơng th t n t i. Do v y, Marketing có nhi m v

i

nhu n.
i là khái ni m t o n n móng cho Marketing. Tuy nhiên các
ho
m

ng Marketing l i t

u ki

a mãn nh

i di n ra thu n l i nh m
c mu n c

Marketing th c hi n nh m xây d ng và duy trì nh ng quan h

i. Nh ng ho

ng

i có giá tr .

Các nhà qu n tr Marketing mu n xây d ng nh ng quan h v ng ch c v i khách

hàng ph i t o ra và cung c p giá tr

t tr i cho khách hàng.


7

N i dung ho

ng Marketing bao g m thi t k

phân ph i s n ph m. Marketing dùng nh

nh giá, xúc ti n và

cách này

kích thích s trao

i. B ng vi c thi t k , t o s tinh t cho s n ph
nh n th

m b o kh

p, các nhà Marketing có th làm

c bán. Do v y, Marketing có th
nhu c u th

p lý, xây d ng

c xem là m t ho

ng.
Nh ng khái ni m Marketing m i trong vài

ho

ng qu n tr

ng Marketing

n m nh

c th c hi n nh m t o giá tr cho khách hàng và xây d ng,

duy trì m i quan h lâu dài v
hàm nh ng ho

n

i góc

ng xây d ng kh

kinh doanh, Marketing bao

sinh l i và nh ng m i quan h

i có

giá tr v i khách hàng.
1.1.2.

-mix
Theo Philip Kotler (2009):

Marketing mix (H n h p hay Ph i th c

Marketing) là m t trong nh ng khái ni m ch y u c a Marketing hi

i.

Marketing mix là t p h p nh ng công c Marketing mà công ty s d
c các m c tiêu trong m t th

n. Các công c Marketing

pha tr n và k t h p v i nhau thành m t th th ng nh
bi

i trên th

c

ng phó v i nh ng khác

ng.

Các cơng c Marketing g m có: s n ph m (Product), giá c (Price), phân

ph i (Place) và xúc ti n (Promotion)

c g i là 4P. Nh ng thành ph n

c a m i P có r t nhi u n i dung.
Marketing mix có th

c ch n t r t nhi u kh

c th hi n nh

m t hàm có b n bi n s là (P1, P2, P3, P4). Marketing mix c a m t công ty t i th i
m t cho m t s n ph m A có m c ch t lu ng q, giá bán m, chi phí phân ph i y,
chi phí xúc ti n

c th hi n là (q,m,y,z). M t bi n s

is d

h p m i trong Marketing mix. Không ph i t t c nh ng y u t
Marketing mix có th
l

u ch nh trong ng n h n. Cơng ty có th

ng bán, chi phí qu ng cáo trong ng n h

ph m m

i kênh phân ph i trong dài h n.

ns k t
i trong

i u ch nh giá bán,

có th phát tri n s n


8

Giá c (P2)
Các m c giá
Gi m giá
Chi t kh u
Thanh tốn
Tín d

S n ph m (P1)
Ch
ng
Hình dáng
m
Nhãn hi u
Bao bì
Kích c
D ch v

Marketing
mix

Phân ph i (P3)
Lo i kênh
Trung gian
Phân lo i
S px p
D tr
V n chuy

Xúc ti n (P4)
Qu ng cáo
Khuy n mãi
Quan h công chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing tr c ti p

Th
ng
m c tiêu

Hình 1.1: 4P trong Marketing mix
Ngu n: Philip Kotler (2003)
1.2.
1.2.1.
Theo Philip Kotler (2003)

n ph m là b t c th gì có th

c s chú ý, s ch p nh n, s d ng ho c tiêu th , có kh
mãn m

a

c mu n hay m t nhu c
S n ph m là thành ph

n nh t trong Marketing mix.

ph m h u hình c
dáng thi t k ,

tr

ng, bao g m ch

là s n

ng s n ph m, hình

c tính, bao bì và nhãn hi u; ho c s n ph

th c d ch v giao hàng, s a ch a, hu n luy n,...
M t s n ph

c c u thành

ph m c th , s n ph

b nm

n ph m c t lõi, s n

n ph m ti

S n ph m c t lõi là ph n th hi n l i ích ho c d ch v c th cùa s n
ph
S n ph m c th là d
t

u, bao bì, ch

n c a s n ph
ng, ki u dáng c a s n ph m.

u


9

S n ph

m nh ng d ch v và l i ích ph t

phân bi t v i s n ph m c

i th c

t ph m trang b thêm

c v , d ch v sau bán, b

ng tín d ng.

S n ph m ti

ng sáng t

ng, nó v c

t ra kh i cung cách c nh

i cho s phát tri n c a s n ph m.

Khi mu

c v s n ph m, các doanh nghi p

ph i nghiên c u chu k s ng c a s n ph m. M t chu k s
ph m g

n: m

n hình c a m t s n

ng thành và suy thoái.

1.2.2.
Theo Philip Kotler (2003):
ph m ho c d ch v
nh

p, giá là s ti n tr cho m t s n
ng, giá là t ng giá tr mà khách hàng b

c nh ng l i ích t vi c s h u hay s d ng m t s n ph m ho c d ch v
Giá c là thành ph n không kém ph n quan tr ng trong Marketing mix bao

g m giá bán s , giá bán l , chi t kh u, gi m giá, tín d ng. Giá ph
giá tr nh

c c a khách hàng và có kh

ng v i

nh tranh.

Trong quá kh , giá là m t nhân t quan tr
p niên g

n l a ch n c a
ng y u khác ngoài giá (Giao

hàng, tín d ng, b

ng. Tuy nhiên, giá v n là

m t trong nh ng y u t

nh l i nhu n và th ph n c a m t doanh

nghi p.
M c giá mà m t doanh nghi
khách hàng ch p nh

nh s n m

a giá t

c (trên m c giá này s khơng có nhu c u) và m c giá

th p nh t nh m mang l i l i nhu n cho doanh nghi
có l i nhu

nh giá, doanh nghi p c n xem xét m t s y u t

m c tiêu Marketing, chi

c Marketing mix, v trí c a s n ph m trên chu k

s ng, chi phí và m t s y u t
ph m c

i m c giá này s không

i th c nh tranh, chính sách giá c

u th

ng, s c u, giá và s n
c.

10

1.2.3.
Theo Philip Kotler (2003):
nhà s n xu

i là quá trình chuy

n ph m t

i tiêu dùng cu i cùng, th hi n qua nhi

c và

ho
Phân ph i c ng là m t thành ph n ch y u trong Marketing mix.
nh ng ho

ng làm cho s n ph m có th ti p c n v i khách hàng m c tiêu. Công

ty ph i hi u rõ, tuy n ch n và liên k t nh
n th

cung c p s n ph m

ng m c tiêu m t cách có hi u qu .
Kênh phân ph i s n ph m là t p h p các t ch c và cá nhân làm nhi m v

chuy

n ph m t nhà s n xu

i tiêu dùng cu i cùng.

Kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng: m i doanh nghi

u có c u trúc kênh

khác nhau
NHÀ S N XU T
i lý

Nhà bán buôn
Nhà bán buôn nh
Nhà bán l
i tiêu dùng

Hình 1.2: C u trúc kênh phân ph i s n ph

n

Ngu n: Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2009)
1.2.4.
Theo Philip Kotler (2003):
ah

n là ho
ng ho

ng truy n thông nh ng giá tr
ng truy n thông quan tr ng trong

vi c xây d ng và duy trì nh ng m i quan h v i khách hàng, là thành ph n tr ng
y u trong nh ng n l c xây d ng nh ng m i quan h sinh l i v
Các doanh nghi

ng th c hi n các ho

ng truy n thông Marketing

n khách hàng và các công chúng b ng m t h n h p truy n thông Marketing hay


11

còn g i là xúc ti n h n h p. Xúc ti n h n h p g m 5 công c

n: Qu ng cáo,

tuyên truy n và quan h công chúng, khuy n mãi, bán hàng cá nhân, Marketing tr c
ti p. Nh ng công c

c pha tr n v

truy n thông m t cách thuy t

ph c v nh ng giá tr dành cho khách hàng và xây d ng nh ng m i quan h v i
khách hàng.

1.3.
1.3.1.
Theo Philip Kotler (2003): T t c các doanh nghi
ut

u ch

h i cho doanh nghi p này

i là m

ub

ng b i

i và có th là nh
cho doanh nghi p khác.

Các y u t này ngoài t m ki m soát c
dõi, nghiên c

d

theo

ng k p th i. Nh ng y u t thu c môi

m: Dân s , kinh t , t nhiên, công ngh , pháp lu
1.3.1.1. Y u t dân s
Theo Philip Kotler (2003):

mô dân s , m

ng dân s bao g m các y u t

dân s , tu i tác, gi i tính, ch ng t

nghi

c nh

h c v n, ngh

i làm Marketing quan tâm nhi u

nh t b i nó liên quan tr c ti
t o ra th

ng.

Hi

ng trong m t th gi i ln có nhi
i thay v m t dân s . Nh ng s bi
iv m

ng cùa th

c gi m qui mô th
i v m t ch t c a th
ns

ng v dân s có th

c gi m qui mơ dân s s d
ng th

n

ng tr c ti p, làm thay

ng (Tu

nhu c

i, trong

u dân s s d n
n s c kh e trong c

1.3.1.2. Y u t kinh t :
Theo Philip Kotler (2003):
n kh

ng kinh t bao g m nh ng y u t tác

a khách hàng (consumer purchasing power) và t o ra

nh ng m u tiêu dùng khác bi t (spending patterns). Vi c hi u th

ng không ch

12

bi t rõ v y u t mong mu n c

i mà còn ph i n

c kh

tiêu c a h . Kh

c ph thu c vào nhu c u và giá c , còn

ph thu c r t nhi u vào tình hình kinh t , m c thu nh p c
ki

u ki n tài chính - tín d

u ti t
Marketing ph i nh n bi t

ng chính v thu nh p trong dân chúng và nh

i v chi tiêu

c a các nhóm dân chúng khác bi t.
Xu hu

thu nh p trung bình trong dân chúng ngồi vi c s t o

ra m t s

ng còn d

khác bi

n nh ng nhu c u, mong mu n

i tiêu dùng. H có th

ra m t s ti

i nhi

u t ch t lu ng, s

n sàng b
ng, tính ti n d ng, tính

th m m hay giá tr tinh th n mà s n ph m hay d ch v có kh
Ngồi ra, m

i.

ng khác là s phân b v thu nh p có nhi u phân hóa
tv

mà các nhà Marketing c n quan tâm. Chính s
nhu c u, mong mu n c

ra trên th

ng nhi u phân khúc khác bi

1.3.1.3.

Y u t t nhiên:

Theo Philip Kotler (2003):

ng t nhiên bao g m các ngu n tài

c xem là nh ng nhân t
doanh nghi p và cịn có nh ng
c a doanh nghi
l

n ho

i tiêu dùng và t o

u vào c n thi t cho ho

ng nh

ts

n các ho

ng c

ng c a

ng Marketing

ng t nhiên có

ng to

ng Marketing c a m t doanh nghi
S khan hi m ngu n nguyên v t li u: S thi u h t này có th là do s

c n ki t ngu n tài nguyên c n thi t ho
chúng, xã h i, pháp lu t (ví d
u lu t b o v
các ho

ov
ng...). S thi u h t này

ng c a m t doanh nghi
i hình nh s n ph m - d ch v

cây th hi
nguyên li u m i...

do nh ng áp l c t cơng
ng, t ch c hịa bình
ng khá l

n

n xu t, c n thi t ph i
c công chúng (các s n ph m màu xanh lá

ng c a s n ph m), các n l c nghiên c u tìm ki m ngu n


13

S

ng s n xu t

c a m t doanh nghi
d ch v c a

ng th

t, s d ng s n ph m

i tiêu dùng.
Tình tr ng ơ nhi

ng do ho

ng ô nhi m

ng c a các ngành công nghi p và do s sinh ho t c a con

t nhi u doanh nghi p, hi p h i, qu c gia quan

tâm và có nh ng n l c kìm hãm tình tr
n ho

ng to l n

ng c a doanh nghi p và ý th c sinh ho t, tiêu dùng c a dân chúng.
1.3.1.4. Y u t công ngh :
Theo Philip Kotler (2003): Ti n b khoa h c k thu

ng

n th

nhi u m
Kh

u cho nh ng ngành công nghi p m

ch v

m ng.
n hay xố b hồn tồn các s n ph m hi n h u.
Kích thích s phát tri n nh ng s n ph m liên quan ho c không liên
n k thu t m i. Ví d s phát tri n cơng ngh giúp t o ra các s n ph m m i,
ngành ngh m i, s phát tri n máy vi tính d
m ng, công ngh ph n m m. Máy gi t, n
nhi u th i gian cho các ho

n s phát tri n các d ch v trên
n, ... d

i n i tr có

ng khác.

S phát tri n cơng ngh làm chu k s ng c a s n ph m b rút ng n l i. S ra
i ngày càng nhi u và v i t

ngày càng cao c a các s n ph m m

thay th các s n ph m hi n h u trên th

ng làm cho chu k s ng c a chúng b

rút ng n l i.
Vi c áp d ng công ngh m i giúp các doanh nghi p t o ra s n ph m m i và
c c nh tranh trên th
vào s
nghiên c u, phát tri n và kh
doanh nghi

ng. S phát tri n công ngh ph thu c r t nhi u
u và phát tri

i ta th y ràng gi a chi phí

i có m i quan h ch t ch v i nhau. Các
c nghiên c u và phát tri n cao thì kh

ml i


14

1.3.1.5. Y u t chính tr - pháp lu t:
Theo Philip Kotler (2003): Các quy
ng ch u

nh Marketing c a m t doanh nghi p

ng m nh m c a nh ng di n bi

ng chính tr -

pháp lu

c hình thành t

áp l c (ví d H i b o v

i tiêu dùng) và t h thông pháp lu t c a qu

Các l

u ch nh ho

c các c p, các nhóm

ng c a các doanh nghi

cho phép c a pháp lu t.
Mơi

ng chính tr - pháp lu t c 3 ch

y u, th nh t là b o v

quy n l i các công ty trong quan h v i nhau, th hai là b o v ngu i tiêu dùng
c các kinh doanh gian d i c a doanh nghi p, th ba là b o v l i ích r ng
l n c a xã h i tránh kh i các hành vi kinh doanh sai l
1.3.1.6. Y u t
Theo Philip Kotler (2003):

i sinh ra và l n lên trong m t xã h i c

th và nh ng ni m tin, nh n th c v các giá tr , chu n m c, truy n th ng, hành vi
c ah b

ng t xã h i, t n
- xã h i có tá

ng. Các y u t

ng nh

n ho

ng Marketing c a m t doanh

nghi
1.3.2.
Theo Philip Kotler (2003):

ng vi mô bao g m y u t n i t i, bên

trong c a công ty; và các y u t
trung gian m

ng, các
i th c

1.3.2.1.

ng bên trong công ty

Theo Philip Kotler (2003): Trong vi c thi t k m t k ho ch Marketing cho
doanh nghi p, b ph n Marketing ph i ch u s

oc

ng th i ph i h p tác v i nh ng b ph n khác trong doanh nghi
nghiên c u và phát tri n (R&D), mua v
doanh nghi

v , nh ng m c tiêu chung, chi

ph n

n xuât, tài chính và k toán c a

t c các b ph n liên quan này hình thành nên m

n i t i c a doanh nghi

c công ty

ng

i thi t l p nên nh ng nhi m
c t ng th và các chính sách c a doanh nghi p.