Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Vận dụng mô hình AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi

LỜI CẢM ƠN
Trong đợt thực tập cuối khóa này, trong q trình làm việc tại Cơng ty, sau
khi tìm hiểu và chọn lọc các đề tài liên quan đến ngành học và sự tư vấn, hướng
dẫn, góp ý của TS. Hồ Thị Hương Lan, tôi quyết định chọn đề tài “Vận dụng mơ
hình AIDA trong đánh giá truyền thơng marketing tích hợp đối với dịch vụ
Internet cáp quang của CTCP Viễn Thơng FPT – chi nhánh Huế”. Để hồn
thành khóa luận này, ngoài sự nỗ lực, cố gắng của bản thân, tôi xin được gửi lời
cám ơn chân thành đến:
TS. Hồ Thị Hương Lan- giáo viên hướng dẫn, người đã trực tiếp giúp đỡ tơi
rất nhiều, từ việc góp ý chọn đề tài đến giải đáp những thắc mắc giúp tơi có thể
hồn thành bài khóa luận này.
Ban Giám Đốc, các cô/chú/anh/chị CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh
Huế đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại công ty và đã cung cấp cho tôi những tài
liệu cần thiết để hồn thành khóa luận này.
Mặc dù bản thân tơi đã rất cố gắng trong quá trình thực tập cuối khóa và
tìm hiểu kỹ để hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp, nhưng trình độ lý luận cũng
như kinh nghiệm thực tế cịn hạn chế nên vẫn khó tránh khỏi những sai sót.
Kính mong giảng viên có thể bỏ qua và góp ý để bài khóa luận được hồn thiện
hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn.
Huế, tháng 4 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Quang Thành

i


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i

DANH MỤC VIẾT TẮT ........................................................................................... ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .............................................................................. vi
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
2.1 Mục tiêu chung......................................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụ thể......................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2
3.1 Đối tượng nghiên cứu............................................................................................2
3.2 Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ...............................................................................3
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp ...................................................................................................3
4.1.2 Dữ liệu sơ cấp.....................................................................................................3
4.1.2.1 Phương pháp chọn mẫu...................................................................................3
4.1.2.2 Phương pháp xác định quy mơ mẫu................................................................3
4.1.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .............................................................4
5. Bố cục đề tài............................................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................6

ii


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THƠNG
MARKETING TÍCH HỢP VÀ VẬN DỤNG MƠ HÌNH AIDA TRONG ĐÁNH
GIÁ TRUYỀN THƠNG MARKETING ....................................................................6
1.1Tổng quan về truyền thơng marketing tích hợp .....................................................6
1.1.2Truyền thơng marketing tích hợp của doanh nghiệp ..........................................8

1.1.2.1 Khái niệm về hoạt động truyền thông marketing tích hợp .............................8
1.1.2.2 Bản chất và vai trị của truyền thơng marketing tích hợp ...............................9
1.1.2.3 Các cơng cụ truyền thơng marketing tích hợp ..............................................10
1.1.3 Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động truyền thơng marketing tích hợp
thơng qua mơ hình AIDA..........................................................................................17
1.1.3.1 Nhận biết (Attention)...................................................................................17
1.1.3.2 Quan tâm (Interest) ......................................................................................17
1.1.3.3 Nhu cầu (Desire)..........................................................................................18
1.1.3.4 Hành động mua (Action) .............................................................................18
1.2 Kinh nghiệm vận dụng AIDA trong đánh giá truyền thơng marketing tích hợp 19
1.2.1 AIDA của Coca Cola .......................................................................................19
1.2.2AIDA của Biti’s Hunter ....................................................................................20
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI
CTCP VIỄN THÔNG FPT – CHI NHÁNH HUẾ THÔNG QUA MÔ HÌNH AIDA
...................................................................................................................................24
2.1 Tổng quan về cơng ty cổ phần viễn thông FPT ..................................................24
2.1.1 Giới thiệu về công ty cổ phần viễn thông FPT ................................................24
2.1.2 Giới thiệu về công ty cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Huế ....................27
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý........................................................................27
2.1.4 Lĩnh vực hoạt động .........................................................................................29
2.1.5 Tình hình nguồn nhân lực ................................................................................29
iii


2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh ..................................................32
2.2 Đánh giá tác động của hoạt động truyền thông marketing tích hợp của chương
trình “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” của công ty Viễn Thông FPT – chi nhánh
Huế. ...........................................................................................................................34
2.2.1 Giới thiệu về chương trình “Lắc mạnh tay - trúng quà thật may” ..................34

2.2.2 Kết quả chương trình........................................................................................34
2.3 Đánh giá của khách hàng về chương trình truyền thơng marketing tích hợp “lắc
mạnh tay – trúng q thật may” của công ty Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế. ....36
2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra .....................................................................................36
2.3.2 Đặc điểm sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng tại FPT ..........39
2.3.2.1 Khoảng thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT39
2.3.2.2Thời gian trung bình khách hàng sử dụng dịch vụ Internet mỗi ngày ...........40
2.3.2.3 Thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang của FPT....40
2.3.2.4 Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của FPT.................41
2.3.3 Đánh giá của khách hàng về chương trình truyền thơng marketing tích hợp
“Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” của công ty Viễn Thông FPT – chi nhánh
Huế. ...........................................................................................................................43
2.3.3.1 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về chương trình .......................43
2.3.3.2 Đánh giá mức độ quan tâm của khách hàng về chương trình .......................45
2.3.3.3 Đánh giá nhu cầu của khách hàng về chương trình ......................................48
2.3.3.4 Đánh giá của khách hàng về hành động mua................................................50
2.3.3.5 Đánh giá chung .............................................................................................52
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT
ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
INTERNET CÁP QUANG TẠI CTCP FPT CHI NHÁNH HUẾ............................54
3.1 Định hướng hoạt động truyền thông marketing tích hợp của CTCP Viễn Thơng
FPT chi nhánh Huế....................................................................................................54
iv


3.2 Giải pháp .............................................................................................................54
3.2.1 Nâng cao nhận thức của khách hàng đối với hoạt động truyền thơng marketing
tích hợp......................................................................................................................54
3.2.2 Nâng cao chất lượng của các kênh thông tin ...................................................55
3.2.3 Xây dựng hình ảnh cơng ty uy tín, đáng tin cậy ..............................................56

3.2.4 Đảm bảo cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng........................................57
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................58
1. Kết luận .................................................................................................................58
2.2 Kiến nghị .............................................................................................................59
2.2.1 Đối với cơ quan nhà nước ................................................................................59
2.2.2 Đối với công ty Viễn thông FPT......................................................................59
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................60

v


DANH MỤC VIẾT TẮT
AAG

Asia America Gateway

ADSL

Asymmetric Digital Subcriber Line

CTCP

Công ty cổ phần

FOX

FPT Online Exchange

FPT

Công ty cổ phần viễn thông FPT

FTTH

Fiber To The Home (Internet cáp quang)

HD

High Definition

IPTV

Internet Protocol Television

IXP

Internet Exchange Provider

OTT

Over the Top Technology

Sig.

Significance (Mức ý nghĩa)

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

TV

Television

VNPT

Tập đồn viễn thơng Việt Nam

WIFI

The Standard for Wireless Fidelity

ii


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các công cụ của hoạt độngtruyền thơng marketing tích hợp ..................11
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của CTCP Viễn Thông FPT – Chi nhánh Huế ...............28
Biểu đồ 2.1: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang.........41
Biểu đồ 2.2: Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của FPT ........42

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Người tiêu dùng sử dụng Coke Zero.........................................................20
Hình 2.1: Logo cơng ty FPT .....................................................................................24

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty qua 3 năm 2018– 2020 ...............30

Bảng 2.2: Tình hình kinh doanh của CTCP Viễn Thơng FPT qua 3 năm 2018 –
2020...........................................................................................................................32
Bảng 2.3: Kết quả chương trình “lắc mạnh tay – trúng quà thật may”.....................34
Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu điều tra..............................................................................37
Bảng 2.5: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT .......39
Bảng 2.6: Thời gian trung bình khách hàng sử dụng dịch vụ Internet mỗi ngày .....40
Bảng 2.7: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang...40
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo Cronbach’s Alapha ..............43
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng giai đoạn nhận biết ........................................43
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng giai đoạn quan tâm ........................................46
Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng giai đoạn nhu cầu ..........................................48
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng giai đoạn hành động mua ..............................50
Bảng 2.14: Đánh giá chung của khách hàng .............................................................52

vi


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển và hội nhập của nền kinh tế Việt Nam hiện nay, cạnh
tranh đang càng diễn ra gay gắt ở mọi ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh. Chính vì
vậy, các doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển thì việc áp dụng các hoạt động
marketing là cần thiết và tất yếu. Một trong những chính những chính sách
marketing mà doanh nghiệp áp dụng để nâng cao vị thế cạnh tranh là chính sách
truyền thơng marketing tích hợp, giúp doanh nghiệp có thể truyền tải thơng tin về
sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng của mình một cách hiệu quả.
Ngày nay, lĩnh vực Viễn thông cũng không ngoại lệ, với sự xuất hiện của các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông và các nhà cung cấp lớn trên địa bàn
thành phố Huế làm cho sự cạnh tranh ngày càng trở nên gây gắt. Các công ty không
ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Cùng với sự

phát triển dịch vụ là sự xuất hiện ngày càng hiều các chương trình truyền thông
marketing với đủ các công cụ: quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp,
xúc tiến bán, quan hệ công chúng. Các hoạt động truyền thông marketing rất phong
phú, đa dạng và độc đáo và là sự nỗ lực của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
Viễn Thông để thu hút khách hàng. Vì vậy FPT cần chú ý đến cơng tác marketing
mà cụ thể đó là hoạt động truyền thơng marketing tích hợp. Hoạt động marketing
tích hợp ngày càng chiếm giữ vai trị quan trọng, giúp cơng ty quảng bá hình ảnh,
thương hiệu, tiếp cận khách hàng và kích thích sự phát triển thị trường, nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh.
Công ty Viễn thơng FPT đã phấn đấu hết mình để mang lại dịch vụ tốt nhất
cho khách hàng và cạnh tranh với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thông
khác. Cùng với việc công ty thường xuyên triển khai thực hiện các hoạt động truyền
thơng marketing tích hợp để thu hút khách hàng. Nhưng giữa hàng loạt các chương
trình truyền thông marketing của các công ty khác, liệu khách hàng có chú ý, tìm
hiểu, sử dụng dịch vụ của chương trình mà cung ty cung cấp hay khơng? Các thơng
điệp đưa ra có hấp dẫn, tạo sự khao khát để dẫn đến hành động mua của khách hàng
hay khơng? Vì vậy việc tìm hiểu các đánh giá của khách hàng về hoạt động
marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang sẽ giúp cho FPT dễ dàng
1


cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh khác. Chính vì vậy, tơi đã lựa chọn đề tài
“Vận dụng mơ hình AIDA trong đánh giá truyền thơng marketing tích hợp đối
với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế” để
làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở vận dụng mơ hình AIDA để đánh giá truyền thơng marketing tích
hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thơng FPT – chi nhánh
Huế từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thơng

marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang tại CTCP Viễn Thông FPT –
chi nhánh Huế trong thời gian tới.
2.2 Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến truyền thơng marketing
tích hợp và vận dụng mơ hình AIDA trong đánh truyền thơng marketing tích hợp
của doanh nghiệp.
Đánh giá truyền thơng marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang
của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế thơng qua mơ hình AIDA
Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thơng marketing
tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh
Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến hoạt động truyền thơng
Marketing tích hợp thơng qua mơ hình AIDA.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Internet cáp
quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế và tham gia chương trình xúc
tiến hỗn hợp “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” của CTCP Viễn Thông FPT – chi
nhánh Huế.

2


3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: Đánh giá hoạt động truyền thơng marketing tích hợp
của chương trình “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” đối với dịch vụ Internet cáp
quang của CTCP Viễn Thông FPT thơng qua mơ hình
- Phạm vi khơng gian: Nghiên cứu được thực hiện tại CTCP Viễn Thông
FPT – chi nhánh Huế.
- Pham vi thời gian: Nghiên cứu đánh giá trên nền tảng dữ liệu thứ cấp thu

thập từ 2018 – 2020. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 3 đến tháng 4 năm
2021.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp
Tài liệu thứ cấp thu thập thông qua các nguồn:
+ Website được chính thức của cơng ty viễn thơng FPT.
+ Từ bộ phận kế tốn, bộ phận nhân sự, và phịng kinh doanh của cơng ty để
biết được tình hình hoạt động của doanh nghiệp trong những năm qua, cơ cấu tổ
chức của CTCP Viễn thông FPT – chi nhánh Huế.
+ Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu khác có liên quan.
4.1.2 Dữ liệu sơ cấp
4.1.2.1 Phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Theo phương pháp chọn
mẫu này điều tra viên sẽ phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet cáp
quang của FPT và có tham gia chương trình “Lắc mạnh tay – trúng q thật may”
thơng qua tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra (những khách hàng đến lựa chọn
lắp đặt dịch vụ Internet cáp quang và tham gia chương trình cơng ty cung cấp).
4.1.2.2 Phương pháp xác định quy mô mẫu
Theo Cochran, W. G. (1977) cỡ mẫu được xác định theo cơng thức:

Trong đó:

n=

( . )

n = là cở mẫu
3

z = giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (độ tin cậy lựa chọn
95% thì giá trị z là 1,96)
p = ước tính tỷ lệ % của tổng thể
q = 1-p (thường tỷ lệ p và q được ước tính bằng 50%/50% đó là khả năng lớn
nhất có thể xảy ra của tổng thể).
Sai số cho phép (chọn mức 10%)
Vậy kích thước mẫu được xác định là n = [1,962*(0,5*0,5)]0,072=96 (khách hàng)
4.1.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Đối với số liệu thứ cấp; sử dụng phương pháp phân tổ thống kê theo các
thiêu thức nhằm mơ tả, phân tích khái qt đặc điểm chung về tình hình nguồn nhân
lực, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Đối với số liệu sơ cấp: Phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS.v20
- Thống kê mô tả: bảng phân bổ tần số (Frequencies) sử dụng các thông số
thống kê để mô tả cho nhiều loại biến. Chúng ta có thể khảo sát dữ liệu thông qua
các công cụ như: tần số xuất hiện, phần trăm, phần trăm tích lũy. Ngồi ra cịn cung
cấp cho ta các phép đo lường thống kê như: độ tập trung, độ phân tán, phân phối dữ
liệu….Nghiên cứu này sử dụng thống kê tần số và thống kê mô tả để tính tốn và
phân tích mức độ đánh giá của khách hàng thông qua các chỉ tiêu. Từ việc phân tích
tiến hành đưa ra các nhận xét, kết luận một cách khách quan về những vấn đề liên
quan đến nội dung và mục đích nghiên cứu.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total
Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận
và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là :
+ Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao.
+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được
+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới

- Kiểm định One Sample T-Test
Giả thuyết kiểm định:
4


H0: bằng giá trị kiểm định (Test Value)
H1: khác giá trị kiểm định (Test Value)
Nếu Sig.<= 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig.> 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
5. Bố cục đề tài
Bố cục của đề tài bao gồm 3 phần, cụ thể như sau:
Phần I: Phần mở đầu
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về truyền thơng marketing tích
hợp và vận dụng mơ hình AIDA trong đánh giá truyền thơng marketing
Chương 2: Đánh giá kết quả hoạt động truyền thơng marketing tích hợp đối
với dịch vụ Internet cáp quang tại CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế
thơng qua mơ hình AIDA.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thơng
marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang tại CTCP Viễn thông FPT
– chi nhánh Huế.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị

5


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP VÀ VẬN DỤNG
MƠ HÌNH AIDA TRONG ĐÁNH GIÁ TRUYỀN THƠNG

MARKETING
1.1 Tổng quan về truyền thơng marketing tích hợp
1.1.1 Marketing
1.1.1.1 Khái niệm marketing
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ
chức và các quá trình để tạo ra, truyền thơng, phân phối và trao đổi những thứ có
giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”
Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính
chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự
nhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp
trong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng
những mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy Philip Kotler và Gary Amstrong
(2014) đã định nghĩa: “Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng
tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật
thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận” .
1.1.1.2 Vai trò, chức năng của marketing
 Vai trò của marketing
- Đối với doanh nghiệp
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trường marketing cung cấp, khả năng thích ứng với những thay đổi thị trường và
mơi trường bên ngồi. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh
nghiệp có cung cấp được cho trị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong
muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing cung cấp các
hoạt động tìm kiếm thơng tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị

6


trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ
khách hàng…

- Đối với người tiêu dùng
Nhà marketing cung cấp cho người tiêu dùng những thơng tin như đặc điểm,
lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và truyền thơng marketing tích hợp.
Những thơng tin này khơng chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản
phẩm phù hợp với nhu cầu mong muốn và khả năng chi trả của bản thân mà còn
giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như
được mua những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra.
 Chức năng của marketing
Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính tốn về ý đồ
trước khi sản xuất sản phẩm cho đến những hoạt động sản xuất tiêu thụ và cả những
hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều
có những mức độ ảnh hưởng khơng giống nhau. Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực
nào, marketing cũng đều có các chức năng chủ yếu sau:
- Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển
của thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi mà marketing phải
thường xuyên nghiên cứu, phân tích những biến động của thị trường để kịp thời
điều chỉnh các chính sách marketing trong doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này
sẽ tạo điều kiện để các chức năng khác của marketing phát huy tác dụng.
- Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng
với thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên
sản xuất loại sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất
lượng? Nên sản xuất bao nhiêu? Các yêu cầu về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã? Thời
điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ra ở đâu? Loại sản phẩm nào bão
hịa cần cải tiến hoặc rút lui.
- Khơng ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức
năng này gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu
thụ, tức là chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này được
hồn chỉnh, nhà marketing cần phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điều
kiện dễ dàng cho người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt
7

được hiệu quả cao trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng phải hiểu biết về
tâm lý, sở thích của khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về
sản phẩm và cũng cần có chính sách khuyến khích hợp lý đối với việc bán hàng.
- Cùng với các yếu tố khác thì quá trình kinh doanh (sản xuất, nhân sự, tài
chính) hoạt động marketing góp phần tăng hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thường được
xem xét trên 3 khía cạnh: lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi
xã hội.
1.1.2Truyền thông marketing tích hợp của doanh nghiệp
1.1.2.1 Khái niệm về hoạt động truyền thơng marketing tích hợp
Theo Trần Minh Đạo (2002) “Truyền thơng marketing tích hợp là một hoạt
động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của cơng ty. Trong
nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết quả của
hành vi mua bán hàng hóa và thơng báo cho chúng biết về những thông tin quan
trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm”.
Theo giáo trình Marketing dịch vụ: “Truyền thơng marketing tích hợp là hoạt
động thông tin marketing đến khách hàng tiềm năng. Đối với doanh nghiệp hoạt
động dịch vụ, thông tin Marketing là trao truyền, đưa đến chuyển giao những thông
điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức dịch
vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh
nghiệp, cũng như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó doanh nghiệp
tìm ra cách thõa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng”.
Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm truyền thơng marketing tích hợp
trong kinh doanh. Theo định nghĩa chung thì truyền thơng marketing tích hợp được
hiểu là: “Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận
thơng tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được”.
Xuất phát từ góc độ cơng ty truyền thơng marketing tích hợp thương mại
được hiểu một cách tổng thể như sau: “Truyền thông marketing tích hợp là một lĩnh

vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào
hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng

8


của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng
động chiến lược và chương trình Marketing – mix đã được lựa chọn của cơng ty”.
Về ngun tắc truyền thơng marketing tích hợp được phân thành hai loại đặc
trưng là truyền thơng marketing tích hợp trực tiếp và truyền thơng marketing tích
hợp gián tiếp.
1.1.2.2 Bản chất và vai trị của truyền thơng marketing tích hợp
 Bản chất của truyền thơng marketing tích hợp
Hoạt động truyền thơng marketing tích hợp là một cơng cụ quan trọng, là vấn
đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing.
Thực chất truyền thơng marketing tích hợp là cầu nối giữa cung và cầu để người
bán thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro
trong kinh doanh. Nhờ có truyền thơng marketing tích hợp mà người tiêu dùng biết
được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường, được bán ở đâu, hay sản phẩm
muốn mua thì loại nào tốt nhất.
Các biện pháp truyền thơng marketing tích hợp giúp các nhà kinh doanh
khơng chỉ bán được hàng hóa mà cịn tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác
động, tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu.
Truyền thơng marketing tích hợp cịn làm cho cơng tác bán hàng được dễ
dàng và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các
kênh phân phối hợp lý. Do đó truyền thơng marketing tích hợp hơn hợp khơng chỉ
là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân
phối mà cịn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.
 Vai trị của truyền thơng marketing tích hợp
Hoạt động truyền thơng marketing tích hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ

hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như
bạn hàng ở nước ngoài. Thơng qua hoạt động truyền thơng marketing tích hợp các
doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau,đặt quan hệ buôn bán với nhau.
Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiễn hỗn hợp các doanh nghiệp cũng như khách
hàng có thêm thơng tin về thị trường, có điều kiện nhanh chóng phát triển kinh
doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực.

9


Nhờ có hoạt động truyền thơng marketing tích hợp, các doanh nghiệp có
thơng tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó doanh nghiệp có
hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh.
Truyền thơng marketing tích hợp là cơng cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh
thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên
thị trường. Thông qua hoạt động truyền thông marketing tích hợp các doanh nghiệp
tiếp cận được với thị trường tiềm năng những thông tin cần thiết. Xúc tiến bán hàng
làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối
một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.
Truyền thơng marketing tích hợp là cơng cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu
gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của truyền thơng marketing tích hợp, hoạt động
này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
Thơng qua hoạt động truyền thơng marketing tích hợp, nhà kinh doanh
khơng chỉ bán được nhiều hàng hóa mà cịn góp phần thay đổi cơ cấu doanh nghiệp,
cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi
để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối
thủ cạnh tranh. Các hoạt động truyền thơng marketing tích hợp sẽ tạo ra hình ảnh
đẹp về doanh nghiệp đối với khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ
đó mà không ngừng tăng lên. Hoạt động truyền thông marketing tích hợp là cầu nối
giữa khách hàng và doanh nghiệp, thơng qua hoạt động truyền thơng marketing tích

hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp
thời, phù hợp với tiêu dùng và với thị hiếu của khách hàng.
1.1.2.3 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp
Truyền thơng marketing tích hợp là một hoạt động đa dạng được thể hiện cụ
thể trong 5 công cụ như sau: Quảng cáo, xúc tiến bán, Bán hàng trực tiếp, quan hệ
công chúng, marketing trực tiếp.

10


Truyền thơng
marketing tích hợp

Quảng
cáo

Xúc
tiến bán

Bán
hàng
trực
tiếp

Quan
hệ cơng
chúng

Marketing

trực tiếp

Sơ đồ 1.1: Các cơng cụ của hoạt độngtruyền thơng marketing tích hợp
(Nguồn: PGS, TS Trần Minh Đạo, 2003)
 Quảng cáo
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để
hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện khơng trực tiếp của hàng
hóa dịch vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta trả tiền để nhận biết người quảng
cáo.
Đặc tính của quảng cáo:
- Tính đại chúng: Quảng cáo là hình thức truyền thơng mang tính đại chúng
cao, mọi cơng chúng mục tiêu điều nhận được những thông tin như nhau. Thông tin
được truyền đến nhiều người chứ không phải đến một cá nhân riêng biệt, hay quảng
cáo phi cá nhân. Quảng cáo bao phủ trên diện rộng, điều này cũng thể hiện một
nhược điểm của quảng cáo đó là tính lựa chọn khán giả thấp.
- Tính sâu rộng: Khi một thơng điệp quảng cáo được xây dựng, chủ thể
quảng cáo có thể yêu cầu các đại lý quảng cáo thực hiện nhiều lần, lặp đi lặp lại
nhằm tác động vào tâm lý khách hàng, giúp họ đỡ quên. Điều này cũng tạo ra rào
cản thông tin về sản phẩm của đối thủ, giúp khách hàng so sánh với sản phẩm cùng
loại.

11


- Tính biểu cảm: Quảng cáo có thể kết hợp với mọi hình thức diễn đạt hình
ảnh, màu sắc, lời nói, giọng điệu… để lơi cuốn khán giả. Cần lưu ý khơng phải cứ
chương trình quảng cáo hay, hấp dẫn là có hiệu quả tốt. Có nhiều trường hợp cơng
chúng mục tiêu ít chú ý tới nội dung thơng điệp.
- Tính chung chung: Quảng cáo là hình thức nhắc nhở chung chung với

khách hàng mục tiêu chứ không nhắm tới một cá nhân riêng biệt, nó đại diện cho ý
đồ của chủ thể quảng cáo chứ không nhắc tới ý đồ cụ thể nào vì thời gian thực hiện
có hạn
 Những quyết định trong quảng cáo
- Quyết định về mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu trong kinh doanh của công ty
và các mục tiêu tiếp thị như các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục
tiêu nâng cao uy tín của công ty, của sản phẩm…
Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để thông tin,
mục tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở.
+ Mục tiêu để thông tin: áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhu
cầu ban đầu. Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trường biết một
sản phẩm mới, về cách thức sử dụng sản phẩm, hay sự thay đổi về giá cả.
+ Mục tiêu để thuyết phục: rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo
ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phụ khách hàng mua ngày.
+ Mục tiêu nhắc nhở: áp dụng trong giai đoạn bảo hòa của sản phẩm để nhắc
nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm.
- Quyết định về ngân sách quảng cáo
Sau khi xác định mục tiêu quảng cáo, công ty sẽ tiến hành xây dựng ngân
sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Khi xác định được ngân sách quảng
cáo cần phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, bởi vì nó địi hỏi người quảng cáo
xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đso ước tính chi
phí của những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó.
Có 4 phương pháp chủ yếu để xây dựng ngân sách quảng cáo:
+ Phương pháp căn cứ vào khả năng
+ Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán
12


+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh

+ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
- Quyết định về thông điệp quảng cáo
Yêu cầu người làm marketing khi xây dựng và quyết định thông điệp quảng
cáo đối với mỗi chủng loại sản phẩm như mỗi loại hình phương tiện quảng cáo thì
việc thiết kế thơng điệp quảng cáo phải khác nhau địi hỏi tính sáng tạo cao, gây
được sự chú ý đối với khách hàng.
- Quyết định phương tiện quảng cáo
Lựa chọn phương tiện quảng cáo để truyền đạt thơng điệp quảng cáo. Q
trình này tùy thuộc vào phạm vi, tần suất, cường độ quảng cáo, loại hình quảng cáo.
- Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Hiệu quả truyền thông của quảng cáo tức là việc đo lường tiềm năng của nó
tác động đến mức độ biết đến, hiểu biết và ưa thích của khách hàng. Nhưng hiện
nay việc đánh giá hiệu quả quảng cáo vẫn chưa đo lường được vì nó thường mang
tính khái qt cao. Tuy nhiên, việc đánh giá hiệu quả quảng cáo cũng có tác dụng
rất lớn, nó giúp các nhà hoạt động marketing thực hiện tốt chương trình quảng cáo
và thu hút sự chú ý của khách hàng.
 Xúc tiến bán
Là tất cả các hoạt động marketing nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới
một sản phẩm, làm cho nó hấp dẫn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ. Khuyến mãi là hoạt
động hỗ trợ tích cực nhằm tăng doanh số bán, chỉ có giá trị trong thời gian ngắn
hạn, tác dụng của nó tức thời, tạo thêm động cơ để khách hàng quyết định mua hàng
nhanh hơn. Quảng cáo đưa ra lý lẽ để mua hàng thì truyền thơng marketing tích hợp
bạn lại đưa ra hình thức khuyến khích để mua hàng.
Xúc tiến bán thường thu hút khách hàng mới, khách hàng thay đổi nhãn hiệu,
nên các biện pháp xúc tiến bán không chắc sẽ biến khách hàng mới thành những
khách hàng trung thành với nhãn hiệu. Trong thị trường có nhiều sản phẩm giống
nhau thì xúc tiến bán sẽ tạo được mức tiêu thụ đáp ứng cao trong thời gian ngắn, thế
nhưng không giữ được thị phần lâu bền. Trên thị trường có nhiều sản phẩm cùng
loại nhưng lại khác nhau thì xúc tiến bán có thể thay đổi thị phần tương đối bền lâu.

13


Tuy nhiên, xúc tiến bán không thể bù đắp cho những sai sót trong những hoạt
động truyền thơng marketing tích hợp khác nhau:
+ Chuyển sản phẩm bị ế ẩm do chính sách giá khơng phù hợp sang lợi nhuận
cao
+ Bù đắp cho những mục quảng cáo không thỏa đáng
+ Vượt qua những trở ngại trong vấn đề bao bì chất lượng hoặc mang tính
năng của sản phẩm
+ Đảo ngược xu hướng doanh thu đang đi xuống trong bất kỳ khoảng thời
gian nào.
+ Bù đắp cho lực lượng bán hàng hoặc các đại lý tay nghề kém, hoặc không
được lựa chọn và đào tạo đúng đắn.
 Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là hình thức giới thiệu trực tiếp của nhân viên bán hàng
tới khách hàng. Do vậy bán hàng trực tiếp là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng của
người bán về sản phẩm qua cuộc trò chuyện, đối thoại với khách hàng và mục tiêu
chủ đạo là bán hàng. Khác hẳn với quảng cáo mang tính phi cá nhân thì bán hàng
trực tiếp mang tính cá nhân cao vì những thơng tin ở đây được xác định rõ ràng cho
từng đối tượng, nên thơng điệp mang tính khoa học chọn lọc, thích nghi cao độ. Để
thực hiện việc này có hiệu quả địi hỏi cơng ty phải có đội ngũ nhân viên có kỹ năng
bán hàng và phải được huấn luyện kỹ. Bán hàng trực tiếp rất phù hợp với những
mặt hàng có cấu trúc phức tạp, khó sử dụng cần có sự hướng dẫn cụ thể của người
sản xuất và nó phụ thuộc vào sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống.
Chi phí cho bán hàng trực tiếp thường rất lớn nên việc quản lý nhân viên bán
hàng là một trong những nội dung quan trọng của quản trị Marketing. Hoạt động
này tạo ra được sự tin tưởng của khách hàng dẫn đến hành động mua. Bán hàng trực
tiếp đặc biệt có hiệu quả trong giai đoạn cuối của quá trình mua sắm vì lúc này
khách hàng cần có sự chỉ dẫn và muốn khẳng địn quyết định mua của mình. Đây là

một hệ thống kênh phân phối ngắn công ty sử dụng để tận dụng những ưu điểm
như: thuyết phục được khách hàng, thu thập thơng tin phản hồi một cách nhanh
chóng.
 Quan hệ công chúng
14


Quan hệ cơng chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về
hàng hóa, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin
tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin đại chúng một
cách thuận lợi và miễn phí.
Quan hệ cơng chúng là hính thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận
thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó nhiệm
vụ đảm bảo cho cơng ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh
bất lợi đã lan truyền ra bên ngồi. Hoạt động này có thể thơng qua các hình thức
như bài phát biểu trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián
tiếp thơng qua các bài viết trên tạp chí. Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ
các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao…
Nội dung quan hệ công chúng bao gồm:
- Tuyên truyền cho sản phẩm: Gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công
chúng biết về một sản phẩm nào đó.
- Tuyên truyền hợp tác: Hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộ
cũng như bên ngồi để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hình ảnh
tốt đẹp, tăng ưu thế của công ty.
- Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà
nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó.
- Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho cơng ty đang lan truyền ra
ngồi. Hoạt động tun truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải quyết
những công việc cụ thể do công ty đặt ra.
 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay
nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được
ở bất cứ mọi nơi.
Có hai nét đặc trưng chính để phân biệt marketing trực tiếp với các loại hình
marketing khác. Đầu tiên nó là nỗ lực để gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu
dùng mà không sử dụng đến các phương tiện truyền thông phi trực tiếp. Nó sử dụng
hình thức truyền thơng thương mại với khách hàng hay doanh nghiệp. Đặc điểm thứ

15