Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá khả năng chấp nhận dịch vụ thanh toán qua điểm chấp nhận thẻ (POS) của khách hàng sử dụng thẻ Sacombank
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.96 MB, 106 trang )
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Lời Cảm Ơn
Trước tiên, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến
thầy, Tiến sĩ Nguyễn Đăng Hào, người đã tận tình hướng
dẫn em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp.
Em xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến những thầy cô
giáo đã giảng dạy em trong bốn năm qua, những kiến thức
mà em nhận được trên giảng đường đại học sẽ là hành
trang giúp em vững bước trong tương lai.
Em cũng muốn gửi lời cảm ơn đến anh chị Sacombank
đã tạo cơ hội để em tiếp xúc thực tế học hỏi thêm nhiều
kinh nghiệm nghiên cứu, và đặc biệt là anh chị Sacombank
- Hương Trà, đã theo sát giúp đỡ và cho em những lời
khuyên bổ ích về chuyên môn trong quá trình nghiên cứu.
Cuối cùng, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả
bạn bè, quan trọng hơn cả là cha mẹ những người luôn kịp
thời động viên giúp em vượt qua những khó khăn trong
cuộc sống.
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi
Trang i
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Vì thời gian thực tập có hạn, đây là lần đầu tiên tiếp xúc
với thực tế nên không tránh khỏi những thiếu sót, em mong
nhận được sự góp ý của quý thầy cô và các bạn để đề tài
này hoàn thiện.
Kính chúc quý thầy cô cùng các anh chị trong ngân
hàng Sài Gòn Thương Tín Sacombank luôn dồi dào sức
khỏe, chúc Ngân hàng ngày càng phát triển bền vững cả
trong hiện tại và tương lai.
Chân thành cám ơn!
Huế, ngày 30 tháng 4 năm 2014
Sinh viên
Nguyễn Trương Phước Kim Chi
NGÂN HÀNG TMCP
SÀI GÒN THƯƠNG TÍN
CHI NHÁNH TT HUẾ
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
NHẬN XÉT KẾT QUẢ THỰC TẬP
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi
Trang ii
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Trong thời gian qua, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh
Thừa Thiên Huế đã nhận sinh viên Nguyễn Trương Phước Kim Chi, Lớp K44
Marketing Trường Đại học Kinh Tế Huế vào thực tập cuối khoá tại Phòng Giao
Dịch Hương Trà.
Trong thời gian thực tập tại Ngân hàng TMCP Sacombank chi nhánh Thừa
Thiên Huế, sinh viên Nguyễn Trương Phước Kim Chi đã chấp hành nghiêm
chỉnh nội quy của Ngân hàng; có cố gắng trong việc nghiên cứu, học hỏi, tìm
hiểu các kiến thức về văn bản chế độ cũng như các hoạt động tác nghiệp thực tế
tại Ngân hàng và thực hiện tốt các công việc được giao.
Đề tài Khóa luận nghiên cứu khá cụ thể, phù hợp với thực tế và đã đề ra
những giải pháp có tính khả thi cho chi nhánh.
Huế, ngày.....tháng.....năm 2014.
Giám đốc
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi
Trang iii
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
......................................................................................................................
MỤC LỤC
TÓM TẮT .................................................................................................................... 1
PHẦN I: MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 2
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 2
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 3
2.1. Mục tiêu chung .............................................................................................. 3
2.2. Mục tiêu cụ thể .............................................................................................. 3
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ......................................................................... 3
3.1. Phạm vi.......................................................................................................... 3
3.2. Đối tượng....................................................................................................... 3
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi
Trang iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3
4.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 3
4.2. Nghiên cứu định lượng.................................................................................. 4
4.3. Phương pháp chọn mẫu và tiếp cận mẫu....................................................... 4
4.3.1. Công thức tính cỡ mẫu........................................................................... 4
4.3.2. Hướng tiếp cận mẫu ............................................................................... 5
4.4. Quy trình nghiên cứu..................................................................................... 6
5. Bố cục bài nghiên cứu .......................................................................................... 6
6. Hạn chế ................................................................................................................. 7
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ..................................................................... 7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN............................................ 8
1.1. Cơ sở lý thuyết .............................................................................................. 8
1.1.1. Hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định .............................. 8
1.1.2. Lý thuyết về thái độ ............................................................................... 9
1.1.3. Xu hướng tiêu dùng ............................................................................. 11
1.1.4. Dịch vụ ngân hàng ............................................................................... 11
1.2. Mô hình nghiên cứu của đề tài .................................................................... 11
1.2.1. Mô hình dự đoán ý định: Mô hình TRA - The Theory of Reasoned Action.12
1.2.2. Thuyết hành vi dự định TPB................................................................ 12
1.2.3. Mô hình TAM ...................................................................................... 13
1.2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................... 13
1.3. Cơ sở thực tiễn............................................................................................ 18
1.3.1. Máy chấp nhận thanh toán thẻ ............................................................ 18
1.3.2. Thực trạng sử dụng máy chấp nhận thẻ tại Việt Nam ......................... 19
1.3.3. Quy trình giao dịch qua POS ............................................................... 20
1.3.4. Đơn vị chấp nhận thẻ .......................................................................... 21
1.3.5. Thị trường thẻ Việt Nam...................................................................... 21
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG CHẤP NHẬN DỊCH VỤ THANH
TOÁN QUA ĐIỂM CHẤP NHẬN THẺ (POS) CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG THẺ SACOMBANK .................................................................................... 24
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi
Trang v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
2.1. Giới thiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín Sacombank...24
2.1.1. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi ........................................................ 24
2.1.2. Hình thành và phát triển....................................................................... 25
2.1.3. Sacombank giai đoạn 2013-2014......................................................... 28
2.1.4. Danh mục sản phẩm thẻ được chấp nhận thanh toán qua POS
Sacombank ......................................................................................... 29
2.2. Sacombank chi nhánh Thứa Thiên Huế ...................................................... 30
2.2.1. Giới thiệu Sacombank chi nhánh Thừa Thiên Huế.............................. 30
2.2.2. Tình hình chiếm thị phần số lượng POS của các ngân hàng trên địa
bàn Thừa Thiên Huế............................................................................ 35
2.2.3. Tình hình nhân sự ................................................................................ 36
2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Sacombank chi nhánh
Thừa Thiên Huế giai đoạn 2011-2013 ................................................ 38
2.2.5 Tình hình huy động vốn của Sacombank chi nhánh Thừa Thiên Huế
giai đoạn 2011-2013............................................................................ 41
2.2.6. Định hướng thực hiện “Chiến dịch POS” của Sacombank chi nhánh
Thừa Thiên Huế .................................................................................. 43
2.3. Kết quả nghiên cứu...................................................................................... 43
2.3.1.Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu........................................................... 43
2.3.2. Đánh giá khả năng chấp nhận dịch vụ POS của Khách hàng .............. 49
2.3.3. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến ảnh hưởng đến khả năng chấp
nhận dịch vụ POS của khách hàng..................................................... 57
CHƯƠNG 3: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP .......................................................... 60
3.1. Kiến nghị ..................................................................................................... 62
3.1.1. Ma trận SWOT của ngân hàng Sacombank chi nhánh Huế ................ 62
3.1.2. Định hướng .......................................................................................... 63
3.2 Giải pháp ...................................................................................................... 64
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................... 67
1. Kết luận ................................................................................................................... 67
2. Kiến nghị ................................................................................................................. 68
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi
Trang vi
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
2.1. Đối với các đơn vị ảnh hưởng ..................................................................... 69
2.2. Đối với ngân hàng Sacombank Hội sở chính.............................................. 69
2.3. Đối với ngân hàng Sacombank – chi nhánh Huế ........................................ 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1 : Cơ cấu mẫu điều tra................................................................................
5
Bảng 1.1: Thang đo các thành phần biến quan sát................................................... 17
Bảng 2.1: Danh sách các phòng giao dịch Sacombank chi nhánh Thừa Thiên Huế 32
Bảng 2.2: Tình hình thị phần số lượng máy POS của các Ngân hàng trên địa bàn
TT Huế tính đến 31/12/2013....................................................................... 36
Bảng 2.3: Tình hình nhân sự tại Sacombank Huế giai đoạn 2011-2013 ................. 37
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Sacombank - Huế giai
đoạn 2011– 2013......................................................................................... 40
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi
Trang vii
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Bảng 2.5: Tình hình huy động vốn tại Sacombank chi nhánh Thừa Thiên Huế giai
đoạn 2011 – 2013........................................................................................ 42
Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính .......................................................... 44
Bảng 2.7: Cơ cấu mẫu điều tra theo tuổi.................................................................. 45
Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp .................................................... 46
Bảng 2.9: Thống kê số lượng khách hàng sử dụng thẻ để thanh toán hóa đơn
không dùng tiền mặt.................................................................................... 48
Bảng 2.10: Mô tả mức độ hiểu biết của khách hàng về dịch vụ POS...................... 49
Bảng 2.11: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test ..................................................... 51
Bảng 2.12: Kết quả phân tích nhân tố và đánh giá độ tin cậy thành phần tiêu chí
KMO ........................................................................................................... 52
Bảng 2.13: Các giá trị trong thành phần khả năng chấp nhận ................................ 55
Bảng 2.14: Phép thử Chi Square Test về mối quan hệ giữa nghề nghiệp – mức độ
hiểu biết DV POS........................................................................................ 57
Bảng 2.15: Mô tả mối quan hệ giữa nghề nghiệp – mức độ hiểu biết DV POS ...... 58
Bảng 2.16: Kiểm định tỷ lệ khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ POS nếu được lắp đặt. 59
Bảng 2.17: Bảng thống kê dự định sử dụng dịch vụ POS của khách hàng ............. 59
Bảng 2.18: Bảng đánh giá mức độ chấp nhận dịch vụ POS ................................... 60
Bảng 2.19: Các giá trị thống kê mức độ chấp nhận dịch vụ POS ........................... 61
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 1 : Quy trình nghiên cứu ...............................................................................
6
Hình 1.1: Mô hình tổng quát hành vi khách hàng....................................................
8
Hình 1.2: Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng...........................................
9
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu thái độ .....................................................................
9
Hình 1.4: Mô hình thuyết hành động hợp lý (The Theory of Reasoned Action...... 12
Hình 1.5: Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Theory of Perceived Behaviour)
12
Hình 1.6: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi
Trang viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
(Technology Accept Model – TAM) ....................................................................... 13
Hình 1.7: Mô hình đề xuất cho nghiên cứu.............................................................. 15
Hình 1.8: Quy trình giao dịch qua POS ................................................................... 19
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Sacombank chi nhánh Huế................................... 29
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi
Trang ix
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Biểu đồ số lượng và giá trị giao dịch qua thiết bị chấp nhận thẻ .......... 18
Biểu đồ 1.2: Biểu đồ số lượng thẻ thanh toán cả nước .............................................. 20
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tỷ lệ giới tính mẫu nghiên cứu ................................................. 44
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ cơ cấu tuổi của mẫu nghiên cứu .............................................. 45
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ cơ cấu nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu ................................. 46
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thể hiện số lượng khách hàng sử dụng thẻ để thanh toán hóa
không dùng tiền mặt .................................................................................................. 48
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thể hiện mức độ hiểu biết DV POS của khách hàng................ 50
Biểu đồ 2.6: Biểu đồ dự định sử dụng dịch vụ POS của khách hàng ........................ 59
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi
Trang x
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TMCP
: Thương Mại Cổ Phần
POS
: Máy chấp nhận thẻ (Point of Sale).
NHTM : Ngân hàng Thương mại
TAM
: Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model
PGD
: Phòng giao dịch
NH
: Ngân hàng
NHNN : Ngân hàng Nhà nước
CMND : Chứng minh nhân dân
ĐVCNT : Đơn vị chấp nhận thẻ
TRA
: Mô hình thuyết hành động hợp lý (The Theory of Reasoned Action)
TPB
: Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Theory of Perceived Behaviour)
DV
: Dịch vụ
PGD
: Phòng giao dịch
TCKT
: Tổ chức kinh tế
CNXH
: Chủ Nghĩa Xã Hội
VAMC : Công ty quản lý tài sản, Vietnam Asset Management Company
ESMS
: Hệ thống quản lý trách nhiệm với môi trường và xã hội
CBNV
: Cán bộ nhân viên
SPDV
: Sản phẩm dịch vụ
GTCG
: Giấy tờ có giá
PTTT
: Phương tiện truyền thông
T33
: Chiến dịch mở tài khoản thẻ miễn phí dành cho học sinh, sinh viên do
Sacombank tổ chức.
TCKT: Tổ chức kinh tế
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi
Trang xi
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thành
phần của Khả năng chấp nhận dịch vụ thanh toán qua POS. Thêm vào đó, nghiên
cứu này còn có mục đích đánh giá xem khả năng chấp nhận dịch vụ thanh toán qua
POS của khách hàng sử dụng thẻ Sacomabank trên địa bàn thành phố Huế. Trên cơ
sở phân tích đó để hỗ trợ tìm kiếm đơn vị chấp nhận thẻ, thực hiện có hiệu quả
chiến dịch POS của Sacombank năm 2014.
Nghiên cứu này thực hiện với cỡ mẫu 130 để kiểm định mô hình lý thuyết. Kết
quả kiểm định cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả
này còn cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường. Cụ thể là có
bảy nhân tố tác động đến khả năng chấp nhận dịch vụ thanh toán qua POS của
khách hàng. Trong đó các yếu tố mang tính cảm nhận bị ảnh hưởng bởi các đặc
điểm cá nhân như tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ...
Thông qua thống kê, phân tích số liệu thứ cấp những kết quả đạt được làm rõ
khả năng chấp nhận của khách hàng, cụ thể mỗi nhân tố được khách hàng đánh giá
ở mức nào, giúp người nghiên cứu dễ dàng đề xuất giải pháp có cơ sở.
Ngoài ra, nghiên cứu còn phân tích mối quan hệ giữa một số yếu tố cá nhân
đến mức độ hiểu biết dịch vụ, lý do trong quá trình phỏng vấn cho thấy yếu tố cá
nhân có ảnh hưởng khá lớn.
Cuối cùng là đánh giá về ý định của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán
qua POS. Với đánh giá theo cách kiểm định tỷ lệ, cho thấy con số tương đối của thị
trường. Thông qua đó, Ngân hàng có thêm nền tảng để tiến hành thực hiện chiến
dịch, có nên mở rộng hay thu hẹp thì mới có hiệu quả. Mà trước tiên người nghiên
cứu đề xuất đơn vị chấp nhận thẻ là một thị trường mới tại thành phố Huế, vì là thị
trường mới nên rủi ro và hạn chế là điều không tránh khỏi, cần có sự tư vấn, hỗ trợ
và kiểm định từ phía ngân hàng.
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi
Trang 1
PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Năm 2013, kinh tế Việt Nam có nhiều biến động, các chính sách tiền tệ, tín
dụng, ngoại hối và quản lý thị trường vàng của Ngân hàng Nhà nước, cùng nhiều
chính sách vĩ mô khác của Chính phủ đòi hỏi các ngân hàng phải nhanh chóng đưa
ra các quyết sách phù hợp.
Năm 2014, nền kinh tế Việt Nam đã có những tín hiệu phục hồi rõ nét hơn để
bước vào chu kỳ tăng trưởng mới, ngành ngân hàng vẫn phải tiếp tục đối mặt với
những khó khăn, thách thức hiện hữu bao gồm: giải quyết nợ xấu, vấn đề tìm đầu ra
có hiệu quả cho dòng vốn tín dụng, biên lợi nhuận giảm, cạnh tranh trong thị trường
bán lẻ ngày càng khốc liệt... Được biết đến là “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt
Nam năm 2013 – Best Retail Bank in Vietnam 2013” Sacombank tiếp tục phát
huy vai trò, định hướng phát triển bền vững. Với một hệ thống sản phẩm thẻ phong
phú, bao gồm nhiều gói dịch vụ phù hợp với mọi đối tượng khách hàng là điểm nổi
bật trong danh mục sản phẩm của Sacombank
Thành phố Huế với trên hai mươi chi nhánh Ngân hàng thương mại đang hoạt
động. Tính đến cuối năm 2013, các chi nhánh NHTM trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên
Huế đã lắp đặt 207 máy ATM, 817 máy POS tại hơn 600 đơn vị cung ứng hàng hóa
dịch vụ như trung tâm thương mại, siêu thị, khách sạn, nhà hàng...
Đồng thời với xu hướng thay đổi thói quen thanh toán của khách hàng; sử
dụng thẻ thanh toán trong mua sắm ngày càng phổ biến là cơ hội để chiến dịch này
được thực hiện thuận lợi và có hiệu quả.
Cùng với chỉ đạo của chính phủ giai đoạn 2011-2015, chiến dịch POS của
Sacombank một phần đưa thanh toán qua thẻ trở thành thói quen, đóng góp cho quá
trình đổi mới hiện đại hóa của đất nước, hạn chế lưu thông tiền mặt. Đây chính là nền
tảng cần thiết để hoàn thiện hạ tầng cơ bản cho việc điện tử hóa các giao dịch thương
mại, đem lại sự thuận tiện cho người dân, nâng cao chất lượng dịch vụ xã hội.
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi
Trang 2
Nhắm tới việc mở rộng thị trường, nâng cao giá trị thương hiệu Sacombank
trong tâm trí khách hàng, tăng số lượng máy POS trên địa bàn thành phố tại những
thị trường tiềm năng.
Đó là lý do em thực hiện đề tài:
“Đánh giá khả năng chấp nhận dịch vụ thanh toán qua điểm chấp nhận
thẻ (POS) của khách hàng sử dụng thẻ Sacombank”.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ chấp nhận của khách hàng dùng thẻ Sacombank đối với dịch
vụ thanh toán qua POS để có hướng giới thiệu ĐVCNT hỗ trợ chiến dịch POS của
Sacombank có hiệu quả.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lý thuyết về mô hình TAM của Fred Davis (1989).
- Xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với khách hàng tại thành phố Huế
dựa trên mô hình TAM của Fred Davis (1989).
- Điều tra ý định của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán qua POS của
Sacombank.
- Đề xuất giải pháp nhằm thực hiện chiến dịch POS của Sacombank trên địa
bàn thành phố Huế.
3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
3.1. Phạm vi
- Toàn bộ hệ thống POS Sacombank trên thành phố Huế.
- Nghiên cứu này sử dụng nguồn thông tin được cập nhật đến 31/12/2013.
3.2. Đối tượng
Khách hàng cá nhân đăng kí sử dụng sản phẩm thẻ của Sacombank
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến để đo lường
khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 3 nhân
viên tín dụng, 1 nhân viên tư vấn, và 1 nhân viên giao dịch tại Phòng giao dịch
Sacombank Hương Trà; là những người trực tiếp hướng dẫn thực tập thực tế, họ rất
am hiểu về sản phẩm thẻ của ngân hàng, và thường xuyên giải đáp thắc mắc tư vấn
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi
Trang 3
hỗ trợ cho khách hàng nên hiểu rõ hành vi, đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ
ngân hàng. Và 1 nhân viên phụ trách ATM/ POS tại Sacombank chi nhánh Huế là
người có kiến thúc sâu và hiểu rõ thị trường dịch vụ POS toàn chi nhánh Huế.
Các thông tin thu thập: Khả năng chấp nhận công nghệ (cụ thể là dịch vụ
POS) bị ảnh hưởng bởi những nhân tố nào? Khách hàng biết đến dịch vụ POS ở
mức độ nào? Khả năng chấp nhận sử dụng dịch vụ của khách hàng như thế nào?
Biện pháp nào nên áp dụng để nâng cao khả năng chấp nhận dịch vụ POS của khách
hàng và hỗ trợ chiến dịch POS của Ngân hàng Sacombank.
4.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp chủ yếu là
phỏng vấn trực tiếp tại quầy với các khách hàng đăng kí sử dụng thẻ của ngân hàng
Sacombank tại địa bàn thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm
định lại mô hình lý thuyết. Các bước thực hiện:
- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho
thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
- Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn
giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo
những đánh giá của họ.
4.3 Phương pháp chọn mẫu và tiếp cận mẫu
4.3.1 Công thức tính cỡ mẫu
Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể, nghiên cứu sử dụng công
thức sau:
z 2 p (1 q )
n
e2
Với giả định khách hàng đăng kí thẻ của Sacombank chiếm 30% thị phần thẻ
thị trường Huế.
Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e= 9%. Lúc đó mẫu
ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:
N = (1.962 x 0.3 x 0.7) / 0.092 = 100
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi
Trang 4
Kích cỡ mẫu tính được là 100 mẫu. Số lượng mẫu dự kiến là 120. Điều này
cũng phù hợp với cách tính mẫu trong phân tích nhân tố khám phá EFA, với số
lượng mẫu ít nhất gấp 4 lần biến quan sát Bollen (1989) và Hair & ctg (1998). Đề
tài này có 26 biến quan sát nên với lượng mẫu là 100 đã đảm bảo yêu cầu này. Tuy
nhiên để dự trù phiếu không hợp lệ trong phỏng vấn, nghiên cứu được tiến hành với
cỡ mẫu là 130.
Điều tra định tính thu được cơ cấu nghề nghiệp các nhóm khách hàng sử dụng
thẻ ngân hàng Sacombank. Nên nghiên cứu này dựa theo tỷ lệ đó nhằm bảo đảm
tính đại diện mẫu. Cụ thể:
Bảng 1: Cơ cấu mẫu điều tra
Nghề nghiệp
Tỷ lệ
Số mẫu điều tra
Sinh viên
27%
35
Công nhân
31%
40
Cán bộ, nhân viên
31%
40
Lao động phổ thông
12%
15
Tổng
100%
130
4.3.2. Hướng tiếp cận mẫu nghiên cứu
Đối với nhóm khách hàng là sinh viên, chọn hai trường được Sacombank Huế
triển khai “chiến dịch T33” đầu tiên tại các trường Đại học thuộc Đại học Huế năm
2014 là Đại học Kinh Tế Huế và Trung Cấp Âu Lạc. Với cách tiếp cận ngẫu nhiên
cách 3 bạn thì phỏng vấn 1 bạn, đến khi đủ 35 bạn tương ứng đầy đủ thông tin trong
bảng hỏi.
Đối với nhóm khách hàng là công nhân: khảo sát trực tiếp tại quầy giao dịch,
và tại một số doanh nghiệp liên kết trả lương qua Sacombank – Huế.
Đối với nhóm khách hàng là cán bộ nhân viên: lọc danh sách khách hàng
thường xuyên giao dịch tại Sacombank – Huế, thông qua gọi điện chăm sóc khách
hàng, tư vấn dịch vụ, kết hợp phỏng vấn một số thông tin phục vụ cho nghiên cứu.
Đối với nhóm khách hàng là lao động phổ thông: phỏng vấn trực tiếp tại quầy
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi
Trang 5
giao dịch với số lượng chỉ là 15 phiếu điều tra.
Trong thực tế, khi phỏng vấn do gặp nhiều khó khăn về tiếp cận mẫu như
khách hàng không đồng ý cung cấp thông tin cá nhân, khách hàng giao dịch nhiều
lần trong tuần tại một quầy giao dịch nên dễ bị nhầm lẫn, khách hàng từ chối trả lời,
hay trả lời không trọng tâm... nhưng em đã cố gắng hết sức để đảm bảo tính đại diện
và khách quan của mẫu, nhằm làm cơ sở cho việc phân tích số liệu sau này.
4.4. Quy trình nghiên cứu
Hình 1: Quy trình nghiên cứu
5. BỐ CỤC BÀI NGHIÊN CỨU
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu chia làm ba phần. Phần mở đầu, Giới thiệu tổng
quan về bài nghiên cứu. Phần hai, Gồm 4 chương. Chương 1, Cơ sở lý thuyết và thực
tiễn. Chương 2, Kết quả nghiên cứu đánh giá khả năng chấp nhận của khách hàng đối
với dịch vụ POS. Chương 3, Kiến nghị và giải pháp. Phần ba, Kết luận và Kiến nghị.
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi
Trang 6
6. HẠN CHẾ
Đề tài nghiên cứu, đánh giá, phân tích thông tin nhằm đề xuất giải pháp thực
hiện chiến dịch POS của Sacombank. Tuy nhiên còn nhiều hạn chế, thứ nhât đề tài
chỉ dừng lại ở đánh giá của khách hàng sử dụng thẻ của ngân hàng Sacombank. Thứ
hai, đề tài dừng lại ở phạm vi thành phố Huế.
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi
Trang 7
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định
1.1.1.1. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng,
đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Hình 1.1: Mô hình tổng quát hành vi khách hàng
(Nguồn:Philip Kotler, 1997)
Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài của khách hàng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.
Hộp đen ý thức của khách hàng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị
trường là hiểu được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng.
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi
Trang 8
Những phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà khách
hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta quan sát được như hành vi tìm kiếm
thông tin về hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng
mua sắm…
1.1.1.2. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai
đoạn gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua và hành vi sau khi mua. Tiến trình đó được thể hiện dưới sơ đồ sau:
Hình 1.2: Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
(Nguồn:PhilipKotler, 1997)
Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ trước khi mua và còn kéo dài đến sau khi
mua. Sơ đồ cho thấy rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải qua
năm giai đoạn trên. Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số
giai đoạn. Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề nảy sinh khi
khách hàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.
1.1.2. Lý thuyết về thái độ
Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt, không thể thiếu được trong tâm
lý học xã hội đương đại của Mỹ. Nó là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà
tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng. Một trong những
định nghĩa đầu tiên về thái độ được Louis Leon Thursntone (nhà tâm lý Mỹ) trình
bày vào năm 1931. Ông xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản, thái độ là
một lượng cảm xúc của một người đối với một đối tượng.
Vài năm sau Gordon Willard Allport (nhà tâm lý Mỹ) giới thiệu một định
nghĩa rộng hơn về thái độ: “Thái độ là một trạng thái trí tuệ (mental & neural state)
về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm, và có tác động một cách
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi
Trang 9
“động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi”.
Sau đó, Harry Charalambos Triandis và các cộng sự kết hợp ba dạng phản hồi
(ý nghĩ, cảm xúc và hành động) thành mô hình ba thành phần của thái độ. Theo mô
hình này, thái độ được xem là có ba thành phần. Nhận thức gồm có kiến thức về
đối tượng; cảm xúc là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối tượng; và hành
vi là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng.
Sau đó, Morris Fishbein, tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem thái độ là một
khái niệm đơn giản, nó là lượng cảm tình của một người đối với một đối tượng.
Ngày nay, đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý là khái niệm đơn giản về thái độ
được L.L.Thurnstone và M.Fishbein là hữu ích. Theo đó thái độ sẽ thể hiện những
cảm xúc thiện chí hay không thiện chí về một đối tượng.
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu thái độ
(Nguồn:Fishbein, 1963)
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi
Trang 10
1.1.3. Xu hướng tiêu dùng
Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường xu
hướng tiêu dùng của khách hàng. “Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ
quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được
chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng”.
Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” và “xu hướng
chọn” vì cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/ dịch
vụ hoặc một thương hiệu.
1.1.4. Dịch vụ ngân hàng
Hiện nay có hai cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng cụ thể là:
- Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tư
cách là một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ. Đây là cách hiểu được sử dụng khi đề cập
đến hệ thống ngân hàng với tư cách là một ngành kinh tế.
- Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm phi tín dụng. Cách hiểu này không chặt
chẽ về mặt khoa học nhưng nó có một ý nghĩa nhất định và được dùng phổ biến
trong thực tế.
Do vậy để tránh các nhầm lẫn không cần thiết và đặc biệt để có cơ sở xây
dựng các chỉ số phản ánh và theo dõi, báo cáo thống kê về kết quả hoạt động dịch
vụ ngân hàng, cần thống nhất khái niệm để có thể phân biệt các sản phẩm dịch vụ
mới với các sản phẩm dịch vụ truyền thống.
Theo một số tác giả, dịch vụ ngân hàng được hiểu theo hai khía cạnh: rộng và
hẹp. Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng,
thanh toán, ngoại hối,... của hệ thống ngân hàng nhằm cung ứng dịch vụ cho nền
kinh tế. Quan niệm này phù hợp với các ngành dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam,
Hoa Kỳ và nhiều nước phát triển trên thế giới. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng
chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng của định chế tài chính trung gian
huy động vốn và cho vay.
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi
Trang 11
1.2. Mô hình nghiên cứu của đề tài
1.2.1. Mô hình dự đoán ý định: Mô hình TRA - The Theory of Reasoned Action
Hình 1.4: Mô hình thuyết hành động hợp lý (The Theory of Reasoned Action)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định
hành vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một
hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Qui chuẩn chủ quan
là người khác cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè…).
1.2.2. Thuyết hành vi dự định TPB
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi
của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi
và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
Hình 1.5: Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Theory of Perceived Behaviour)
(Nguồn: Ajzen 1991)
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi
Trang 12
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến
nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một
người để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn
đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong
cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
1.2.3. Mô hình TAM
Việc thực hiện chiến dịch POS, đẩy mạnh thanh toán qua POS được xem là
một dịch vụ mang tính công nghê mới.
Trên cơ sở tìm hiểu các nghiên cứu áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ
(The Technology Acceptance Model - TAM, có nguồn gốc từ mô hình hành động
hợp lý - The Theory of Reasoned Action (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975)) trong
lĩnh vực ngân hàng ở các nước, đặc biệt là các quốc gia châu Á và qua trao đổi
(nghiên cứu định tính) với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, đề tài đề xuất
mô hình lý thuyết ứng dụng TAM để nghiên cứu khả năng chấp nhận dịch vụ POS
tại thành phố Huế.
Hình 1.6: Mô hình chấp nhận công nghệ Technology Accept Model – TAM
(Nguồn: Davis 1985).
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi
Trang 13
1.2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu sử dụng mô hình TAM (Technology Acceptance Model) làm cơ
sở lý thuyết. Bên cạnh hai biến nguyên thuỷ của mô hình là sự hữu ích và dễ sử
dụng cảm nhận, qua nghiên cứu định tính đề xuất thêm một biến là đặc điểm cá
nhân.
Thứ nhất, đặc điểm cá nhân chi phối một phần hành vi của khách hàng, việc
quan tâm nghiên cứu tác động của các biến số thuộc về cá nhân (độ tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập, trình độ) là rất cần thiết. Đa số những yếu tố này là không thể
kiểm soát được, nhưng cần phải phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng
của chúng đến hành vi của khách hàng.
Thứ hai, giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích và đánh giá của
khách hàng về các đặc tính của dịch vụ, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả
đạt được từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích
của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp
“giá trị cảm nhận cũng được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định
bởi người bán một cách không khách quan” (Zeithaml, 1988).
Thứ ba, thái độ dẫn người ta đến quyết định yêu hay ghét một đối tượng,
hướng đến hay rời xa nó. Thái độ và niềm tin được hình thành từ kinh nghiệm thực
tế đó là sự trải nghiệm đã sử dụng sản phẩm dịch vụ và sự hiểu biết, nó bị tác động
bởi các tác nhân kích thích hay những gợi ý từ những đối tượng xung quanh. Như
vậy hành vi khách hàng bị chi phối bởi vốn hiểu biết và kinh nghiệm nên nghiên
cứu này hướng đến cả hai đối tượng khách hàng (đã trải nghiệm/ chưa trải nghiệm).
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi
Trang 14
