Khóa luận tốt nghiệp Marketing: Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP
TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ
QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ

NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH

Khóa học: 2017 - 2021


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP
TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ
QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ
Sinh viên thực hiện

Giảng viên hướng dẫn

Nguyễn Thị Như Quỳnh

ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh

Lớp: K51B Marketing
MSV: 17K4091105

Huế, Tháng 01 năm 2021


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, trong thời gian qua tôi đã nhận
được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, đơn vị thực tập cũng như gia
đình và bạn bè.
Đầu tiên, tơi xin chân thành cảm ơn các quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh
tế Huế, đặc biệt là thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh đã hết lòng giảng dạy
truyền đạt những kiến thức bổ ích cho tơi trong suốt thời gian học tập tại trường. Đó
là nền tảng cho q trình thực hiện khóa luận cũng như cơng việc của tôi sau này.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Hoàng Ngọc Linh đã
quan tâm, nhiệt tình giúp đỡ tơi trong khoảng thời gian thực hiện khóa luận.
Tơi xin gửi lời cảm ơn đên Ban lãnh đạo và những anh, chị trong Hệ thống
Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi
trong suốt thời gian thực tập, hỗ trợ nhiệt tình để tơi có thể hồn thành khóa luận.
Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn gia đình bạn bè đã ln bên cạnh chia
sẻ, động viên tinh thần và giúp đỡ để tơi có thể hồn thành khóa luận.
Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng do hạn chế về kiến thức chuyên môn, kinh
nghiệm thực tế và thời gian nên không thể tránh khỏi những sai sót, tơi rất mong
nhận được các ý kiến đóng góp từ thầy cơ để khóa luận của tơi được hồn thiện hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 01 năm 2021
Sinh viên
Nguyễn Thị Như Quỳnh

MỤC LỤC
Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ ..............................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ...................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ...................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................2
3.2. Đối tượng điều tra...............................................................................................2
3.3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.............................................................................3
4.1.1.

Dữ liệu thứ cấp...............................................................................................3

4.1.2.

Dữ liệu sơ cấp ................................................................................................3

4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .............................................................4
5. Cấu trúc đề tài nghiên cứu ......................................................................................5
Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................6
Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC VẤN ĐỂ NGHIÊN CỨU..................6
1.1. Cơ sở lí luận........................................................................................................6
1.1.1.

Khái niệm và các vấn đề liên quan đến Marketing........................................6

1.1.1.1. Khái niệm Marketing .....................................................................................6
1.1.1.2. Vai trò của Marketing ....................................................................................6
1.1.2.

Marketing mix................................................................................................7

1.1.2.1. Khái niệm Marketing mix ..............................................................................7
1.1.2.2. Các thành phần trong marketing mix.............................................................7
1.1.2.3. Vai trò của marketing mix .............................................................................9
1.1.3.

Chính sách xúc tiến hỗn hợp........................................................................10

1.1.3.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp .........................................................................10
1.1.3.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp .......................................................10


1.1.5. Khung nội dung nghiên cứu đề xuất ...............................................................24
1.2. Cơ sở thực tiễn..................................................................................................27
1.2.1.

Tình hình thị trường Anh ngữ ở Việt Nam những năm gần đây .................27

1.2.2.

Thị trường Anh ngữ ở Thừa Thiên Huế những năm gần đây ......................28

Chương 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP
TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ..29

2.1. Giới thiệu chung về Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế29
2.1.1.

Thơng tin chung và q trình phát triển của Hệ thống trung tâm Anh ngữ

quốc tế iLEAD AMA Huế ........................................................................................29
2.1.2.

Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của Trung tâm........................................30

2.1.3.

Sơ đồ bộ máy tổ chức của trung tâm ...........................................................30

2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức................................................................................................31
2.1.3.2. Chức năng của từng phịng ban: ..................................................................32
2.1.4.

Chương trình học tại iLEAD AMA .............................................................33

2.1.5.

Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm từ 2017-2019........................34

2.1.6.

Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm ................................35

2.2.6.1. Hoạt động quảng cáo....................................................................................35
2.2.6.2. Hoạt động khuyến mãi .................................................................................37

2.2.6.3. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) ...........................................................38
2.2.6.4. Hoạt động tư vấn..........................................................................................39
2.3. Đánh giá của khách hàng về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tai Hệ thống
trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế.........................................................40
2.3.1.

Đặc điểm mẫu quan sát ................................................................................40

2.3.2.

Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tai Hệ thống trung tâm Anh

ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế .................................................................................46
2.3.2.1. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo ......................................47
2.3.2.2. Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi....................................48
2.3.2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng ......................49
2.3.2.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động tư vấn ............................................50


2.3.2.5. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp của
trung tâm…..……………………………………………………………………….51
2.3.2.6. Đánh giá của khách hàng về các thành phần của chính sách xúc tiến ảnh
hưởng đến việc đăng kí khóa học tại iLEAD AMA .................................................52
2.4. Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh
ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế ................................................................................52
2.4.1.

Hoạt động quảng cáo....................................................................................53

2.4.2.

Hoạt động khuyến mãi .................................................................................53

2.4.3.

Hoạt động quan hệ công chúng....................................................................54

2.4.4.

Hoạt động tư vấn..........................................................................................55

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
HỖN HỢP TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD
AMA HUẾ………………………………………………………………………...56
3.1. Định hướng.........................................................................................................56
3.2. Giải pháp ............................................................................................................56
3.2.1.

Giải pháp cho hoạt động quảng cáo .............................................................56

3.2.2.

Giải pháp cho hoạt động khuyến mãi ..........................................................58

3.2.3.

Giải pháp cho hoạt động quan hệ công chúng .............................................59

3.2.4.

Giải pháp cho hoạt động tư vấn ...................................................................59

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................61
1. Kết luận.................................................................................................................61
2. Kiến nghị...............................................................................................................61
TÀI LIỆU TAM KHẢO .........................................................................................63
PHỤ LỤC 1 ..............................................................................................................65
PHỤ LỤC 2 ..............................................................................................................70


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế...31

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Mẫu điều tra về khóa học .....................................................................42
Biểu đồ 2.2: Mẫu điều tra về nguồn thông tin biết đến trung tâm ............................43
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ khách hàng của chương trình học iLead Seniors biết đến chương
trình xúc tiến .............................................................................................................45
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ khách hàng của chương trình học iLead Juniors biết đến chương
trình xúc tiến .............................................................................................................45

DANH MỤC ẢNH
Ảnh 2.1: Logo Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế ................29
Ảnh 2.2: Tổng quan về chương trình học tại iLEAD AMA .....................................33
Ảnh 2.3: Lượt thích trang Fanpage của trung tâm tính đến này 6/12/2020 ..............36


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Ảnh hưởng của các giai đoạn khác nhau trong chính sách xúc tiến bán
hàng ………………………………………………………………………………..22

Bảng 1.2: Thang đo hiệu chỉnh .................................................................................25
Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc
tế ILEAD AMA Huế .................................................................................................34
Bảng 2.2: Doanh thu theo từng khóa học tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế
ILEAD AMA Huế.....................................................................................................35
Bảng 2.3: Hiệu quả của một số bài viết trên fanpage ...............................................36
Bảng 2.4: Chương trình khuyến mãi của ILEAD AMA Huế năm 2020 ..................37
Bảng 2.5: Phân tích hiệu quả và chi phí của chương trình mini game IDIOMS &
QUIZZES ..................................................................................................................38
Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu điều tra..................................................................................41
Bảng 2.7: Một số chương trình xúc tiến của trung tâm thực hiện trong năm 2020 ..44
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo...................................47
Bảng 2.9:Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi .................................48
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng.................49
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về hoạt động tư vấn .......................................50
Bảng 2.12: Mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động xúc tiến hỗn hợp ..........51
Bảng 2.13:So sánh mức độ hài lòng về hoạt động xúc tiến giữa hai chương trình học
iLead Juniors và iLead Seniors .................................................................................51
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến ảnh hường đến việc
đang kí khóa học .......................................................................................................52


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Trong bối cảnh hội nhập tồn cầu như hiện nay, tiếng Anh chính là ngôn ngữ
chung được sử dụng nhiều nhất trong các giao dịch thương mại quốc tế, là cầu nối

giữa các nước, không chỉ để quan hệ, hợp tác làm ăn mà cịn trao đổi kiến thức và
văn hóa với nhau. Sự đầu tư của các cơng ty nước ngồi vào Việt Nam ngày càng
tăng cao, tính đến ngày 20/9/2020 tổng vốn đầu tư nước ngoài đạt 21,20 tỷ USD,
bằng 81,1% so với cùng kỳ năm 2019 (Theo báo Đầu tư, 2020). Do đó, đã tạo ra
nhiều cơ hội việc làm, đặc biệt những cơng ty này ln có nhu cầu tuyển nhân sự
khơng chỉ giỏi về chun mơn mà cịn phải thông thạo ngoại ngữ.
Nhận thức được tầm quan trọng của tiếng Anh, tại Việt Nam số lượng trung
tâm đào tạo ngoại ngữ nói chung và Anh ngữ nói riêng tăng lên một cách nhanh
chóng. Theo thống kê giáo dục thường xuyên, năm học 2018-2019 có số trung tâm
ngoại ngữ, tin học đạt 3.974 trung tâm, tăng 34,24% so với năm học trước và dự
đoán năm 2020, con số lên đến 5.533 trung tâm trên toàn quốc. (Theo: T5Research,
mảng Giáo dục và Đào tạo).
Tại địa bàn thành phố Huế, những năm gần đây hàng loạt các hệ thống anh
ngữ có trụ sở riêng với trang thiết bị hiện đại, có uy tín, nổi tiếng về chất lượng đào
tạo xuất hiện như: Hệ thống Anh ngữ quốc tế Cambridge (EUC), hệ thống Anh ngữ
AMES, trung tâm ngoại ngữ quốc tế E4E…Điều này đồng nghĩa với cuộc cạnh
tranh trong việc thu hút học viên của các trung tâm anh ngữ tại thành phố Huế đang
diễn ra gay gắt, khốc liệt.
Trải qua hơn 7 năm hoạt động, Hệ thống trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD
AMA Huế đã xây dựng được thương hiệu và uy tín nhất định trên thị trường thành
phố Huế. Theo Bà Phạm Thị Thùy Dung – giám đốc Trung tâm thì hiện tại phần lớn
học viên của trung tâm là trẻ em và trung tâm đang hướng tới việc tăng số lượng
học viên cho các khóa học dành cho người lớn, đặc biệt là sinh viên của các trường
đại học trên địa bàn. Vậy các chính sách xúc tiến hỗn hợp hiện tại của iLEAD AMA
đã thực sự có hiệu quả và liệu nó có phù hợp với hướng đi của trung tâm? Những

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

1

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

giải pháp nào cần đưa ra để hồn thiện chính sách xúc tiến cũng như nâng cao năng
lực cạnh tranh cho trung tâm?
Nhận thức được vấn đề đó cùng với những kiến thức được học, tôi chọn đề tài:
“Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế
iLEAD AMA Huế” nhằm hiểu rõ hơn hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm
trong tình hình hiện nay, từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao hơn nữa hiệu quả
của hoạt động này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.

Mục tiêu chung

Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc
tế iLEAD AMA Huế. Từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp cho hoạt động xúc tiến
hỗn hợp cho trung tâm.
2.2.

Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến xúc tiến hỗn hợp trong trung tâm.
- Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ
Quốc tế ILEAD AMA Huế.
- Đưa ra giải pháp để nâng cao hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho trung tâm.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.

Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD
AMA Huế.
3.2.

Đối tượng điều tra

Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Hệ thống Trung tâm
Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế.
3.3.

Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ
Quốc tế iLEAD AMA Huế.
- Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời
gian từ năm 2017 đến năm 2020. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 25/10/2020
đến 1/01/20201
SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1.

Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Để hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu, ở từng giai đoạn khác nhau, nghiên cứu
thu thập dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn như:
- Các khóa luận của sinh viên khóa trước
- Các trang web, bài báo, tạp chí khoa học có liên quan
- Thu thập thơng tin từ website, trang fanpage của trung tâm
- Thu thập thông tin, số liệu từ các phòng ban của trung tâm.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
 Nghiên cứu định tính
Đây là giai đoạn tìm hiểu thực trạng xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm
Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế. Thông qua phương pháp quan sát, phương
pháp nghiên cứu thực tế, phỏng vấn các chuyên gia như Giám đốc Marketing, nhân
viên tư vấn là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để biết các thông tin
liên quan đến hoạt động xúc tiến.
Phỏng vấn ngẫu nhiên các khách hàng đã và đang học tại Trung tâm. Từ đó
điều chỉnh các biến quan sát cho bảng hỏi.
 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng hỏi để lấy ý kiến khách hàng theo các
bước sau:
- Xác định dữ liệu cần thu thập
- Xác định dạng phỏng vấn
- Đánh giá nội dung câu hỏi
- Xác định hình thức trả lời
- Xác định cách dùng thuật ngữ
- Xác định cấu trúc bảng hỏi
- Xác định hình thức bảng hỏi

- Kiểm tra, sửa chữa

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm thang đo định danh, thang
do thứ bậc và thang đo Likert:
Thang đo định danh được sử dụng để đo các biến như giới tính, nghề nghiệp,
nguồn thơng tin tiếp cận,…
Thang đo thứ bậc được sử dụng để đo các biến tuổi tác, thu nhập nhằm phân
loại các câu trả lời giữa các nhóm được phỏng vấn.
Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo các biến định lượng nhằm đánh
giá các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà công ty thực hiện dưới góc độ khách hàng.
Thang đo Likert gồm 5 mức độ từ 1 – Rất không đồng ý đến 5 – Rất đồng ý.
 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu
- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản.Thông qua danh
sách khách hàng do trung tâm cung cấp chọn ngẫu nhiên sau đó nhờ nhân viên trung
tâm hỗ trợ khảo sát.
- Phương pháp xác định kích thước mẫu:
Theo “ Phân tích dữ liệu SPSS” (Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần
số biến quan sát. Đối với bài nghiên cứu này gồm có tổng cộng 21 biến quan sát. Do
đó, kích thước mẫu được xác định là: Nmin = 21*5 = 105
Như vậy, bảng hỏi được điều tra với cỡ mẫu nhỏ nhất là 105. Tuy nhiên, để

đảm bảo tính chính xác cho bài nghiên cứu sẽ tiến hành điều tra 120 mẫu.
4.2.

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

- Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng các phương pháp phân tích, so sánh, bảng
biểu về kết quả hoạt động kinh doanh, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm
để có cơ sở đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến cho trung tâm.
- Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phần mềm SPSS và phần mềm Excel để xử
lý số liệu
 Một số phương pháp phân tích, xử lý số liệu được sử dụng:
 Thống kê mô tả: mơ tả đặc điểm các biến giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề
nghiệp,…

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha):
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo
và nhằm loại bỏ các biến không phù hợp. Theo nhiều nhà nghiên cứu thì mức độ
đánh giá các biến hông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có tương quan tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0.3 và hệ
số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cậy và giữ lại. Cụ thể:
+ 0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt

+ 0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.8: Thang đo có thể dùng được
+ 0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7: Thang đo có thể dùng được trong trường
hợp khái niệm đang nghiên cứu mới.
Đối với những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item – total correlation)
nhỏ hơn 0.3 sẽ là những biến không phù hợp hay biến rác sẽ bị loại ra khỏi mơ hình.
 Kiểm định One – Sample T – Test: được dùng để kiểm định giá trị trung
bình của tổng thể.
Điêu kiện áp dụng là; với mức ý nghĩa α = 0.05 để kiểm định giá trị trung bình
trị trung bình của tổng thể.
Kiểm định giả thuyết là:
H0: μ = giá trị kiểm định
H1: μ ≠ giá trị kiểm dịnh
Nếu sig > 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Nếu sig ≤ 0.05: có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0
5. Cấu trúc đề tài nghiên cứu
Phần I: Phần mở đầu
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học và các vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích, đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại hệ thống trung
tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD Ama Huế
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại hệ
thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD Ama Huế
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC VẤN ĐỂ NGHIÊN CỨU
1.1.

Cơ sở lí luận

1.1.1. Khái niệm và các vấn đề liên quan đến Marketing
1.1.1.1. Khái niệm Marketing
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “marketing là hoạt động, tập hợp các tổ
chức và các quá trình để tạo ra, truyền thơng, phân phối và trao đổi những thứ có
giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.
Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất
xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và
mơng muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi
kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ
khách hàng hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa
“marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra giá trị cho khách
hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó
thu lại lợi nhuận”. (theo Giáo trình Marketing căn bản, 2015, NXB Đại Học Huế)
1.1.1.2. Vai trị của Marketing
Theo Giáo trình Marketing căn bản (2015) của PGS.TS. Nguyễn Văn Phát,
PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các cộng sự, theo thời gian vai trò và vị trí
của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi.
Đối với doanh nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài
và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những
thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Marketing tạo ra sự kết nối các
hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của
quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thơng tin từ thị

trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu, phát triển sản phẩm
mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng,…

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà
marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá,
phân phối và xúc tiến. Những thơng tin này khơng chỉ có lợi cho người tiêu dùng
trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả
của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt
nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ
bỏ ra.
1.1.2. Marketing mix
1.1.2.1. Khái niệm Marketing mix
Marketing mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp là sự phối hợp các yếu tố
marketing để tạo nên sự đáp ứng cần thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt
được mục tiêu marketing trong từng điều kiện cụ thể của môi trường. Thuật ngữ này
được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ
Marketing hỗn hợp.
Theo quan điểm của Philip Kotler: “Tiếp thị hỗn hợp là tập hợp các biến có
thể kiểm sốt mà cơng ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua”.
1.1.2.2. Các thành phần trong marketing mix

a. Theo quan điểm 4Ps
4Ps được McCarthy đề xuất vào năm 1960 và trở thành một trong những lý
thuyết được các nhà marketing sử dụng phổ biến. Các biến được đề cập gồm 4 yếu
tố bắt đầu với chữ P: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (kênh phân phối) và
Promotion (xúc tiến).


Product:

Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể được cung ứng, chào
hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, mua hay tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một
nhu cầu hoặc mong muốn nào đó”.
Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix, đó có thể là hữu
hình hoặc vơ hình, vật chất hoặc phi vật chất. Để kế hoạch kinh doanh có tính khả
SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

thi cao, đảm bảo cung cấp sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, công ty cần
xác định các nội dung về sản phẩm như: chức năng, chất lượng, chủng loại, mẫu
mã, bao gói, nhãn hiệu, phục vụ, hỗ trợ và bảo hành.
 Price:
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,
chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với

sản phẩm.
Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan
trọng mà cịn mang tính thách thức. Nếu đặt giá q thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng
số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá
cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh
toán,…
 Place:
Là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành nhằm đưa hàng hóa,
dịch vụ từ nhà sản xuất đến được với khách hàng mục tiêu.
Kênh phân phối đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua.
Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng trên Internet. Việc
cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong
những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
 Promotion:
Là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm
hay dịch vụ của doanh nghiệp, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua
bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công
chúng, bán hàng cá nhân, sự kiện, marketing trải nghiệm, marketing trực tiếp,
marketing trực tuyến và marketing truyền miệng.
 Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay xúc tiến đều có vai trị và
tác động nhất định. Để phát huy một cách hiệu quả hoạt động marketing cần phối

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

hợp nhịp nhàng , cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ
hỗ trợ lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu chung của marketing.
b. Theo quan điểm 7Ps
Năm 1981, dựa trên quan điểm của McCarthy, Bernard H.Boms và Mary
J.Bitner đã phát triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại.
3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), Physical Evidence (điều
kiện vật chất) . Cách nhìn nhận này được đánh giá là đầy đủ và hoàn chỉnh. Các
nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu mua sắm, sự hài lòng của hách hàng,
giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn.
- Process (quy trình): là hệ thống giúp doanh nghiệp bạn có thể cung ứng
dịch vụ ra ngồi thị trường. Một hệ thống, quy trình bài bản, giúp doanh nghiệp tiết
kiệm được khoản chi phí lớn trong việc cung cấp dịch vụ tới khách hàng.
Quy trình ở đây có thể là quy trình phân phối sản phẩm, quy trình thanh tốn
(dành cho khách hàng), hệ thống xuất nhập kho hàng, quy trình logistic,…
- People (con người):
Khía cạnh con người ở đây vừa là đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh
nghiệp đang nhắm đến, vừa là những người trực tiếp tham gia cung cấp dịch vụ
trong doanh nghiệp.
- Physical Evidence (điều kiện vật chất):
Trong marketing dịch vụ, yếu tố cơ sở vật chất là một khía cạnh quan trọng.
Mơi trường vật chất ở đây chính là không gian gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi giữa người
cung cấp dịch vụ với khách hàng, là nơi khách hàng sử dụng dịch vụ.
Điều kiện vật chất có thể đem lại lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp,
giúp họ nổi bật trong mắt khách hàng.
1.1.2.3. Vai trò của marketing mix
Marketing Mix đóng vai trị vơ cùng quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Yếu tố này như cầu nối gắn kết người mua và người
bán, đồng thời chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường

đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu
dùng. Bất kì doanh nghiệp nào khi hoạch định chiến lược đều phải tiến hành phân
SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

tích, đánh giá các yếu tố trong Marketing mix. Qua đó cho phép doanh nghiệp đưa
ra các chiến lược phù hợp và giảm thiểu rủi ro trong hoạt động kinh doanh, cung
cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và mơi trường bên ngồi.
1.1.3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
1.1.3.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp hay là truyền thơng Marketing tích hợp là một thành phần
của Marketing mix. Có nhiều định nghĩa khác nhau về xúc tiến hỗn hợp, mỗi định
nghĩa đều làm rõ hơn các khía cạnh của nó. Tuy nhiên có thể hiểu, Xúc tiến hỗn hợp
là một tập hợp các công cụ thực hiện chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới thị trường nhằm cung cấp thông tin, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành
vi mua của khách hàng.
1.1.3.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp đều phải đối mặt với quy luật
cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định được cho mình
chiến lược kinh doanh thích hợp. Xúc tiến hỗn hợp là một phần không thể thiếu
được trong chiến lược đó.
Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thơng marketing tích hợp là những phương tiện
mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản
phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp giúp doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối
quan hệ kinh doanh, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp hiểu biết và thiết lập mối
quan hệ mua bán với nhau. Đồng thời, nó giúp các doanh nghiệp có thêm thơng tin
về khách hàng , thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó, đưa ra chiến lược
kinh doanh phù hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động .
Có thể nói rằng, xúc tiến hỗn hợp đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp,
đóng góp quan trọng vào tài sản thương hiệu, tạo lập hình ảnh tốt đẹp cho thương
hiệu trong tâm trí khách hàng.
1.1.3.3. Các cơng cụ xúc tiến hỗn hợp
a. Quảng cáo
 Khái niệm:
SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân mà người truyền thông phải
trả tiền cho các phương tiện truyền thông để đưa thông tin thuyết phục hay tác động
đến người nhận thơng tin.
 Các mục tiêu quảng cáo
Theo Giáo trình Marketing căn bản (2015) của PGS.TS. Nguyễn Văn Phát,
PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các cộng sự, mục tiêu của quảng cáo như sau:
- Quảng cáo thông tin: nhằm chuyển tải giá trị dành cho khách hàng, xây
dựng hình ảnh thương hiệu, cung cấp thông tin về sản phẩm mới, giải thích các hoạt
động của sản phẩm, gợi ý những công dụng mới của sản phẩm, thông báo thay đổi
giá, điều chỉnh những ấn tượng sai lầm…

- Quảng cáo thuyết phục để thuyết phục khách hàng mua ngay, khuyến khích
khách hàng chuyển sang thương hiệu khác, thây đổi cảm nhận khách hàng về giá trị
sản phẩm…
- Quảng cáo nhắc nhở: nhằm duy trì quan hệ khách hàng, nhắc khách hàng
họ có thể cần đến sản phẩm trong thời gian sắp tới, duy trì hình ảnh thương hiệu vào
mùa thấp điểm…
 Các phương tiện quảng cáo
- Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại,…
- Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet,…
- Nhóm phương tiện ngồi trời như pa-nơ, áp phích, bảng hiệu,…
- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại,
cataloge
- Nhóm các phương tiện khác như điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật
phẩm
- Hiện nay với sự hát triển nhanh chóng của internet cịn có các phương tiện
quảng cáo như website, blog, các trang mạng xã hội,…
 Ưu điểm và nhược điểm
- Ưu điểm:
Quảng cáo có thể tác động tới nhiều khách hàng cùng lúc, chi phí tính trên đầu
người khá thấp cho mỗi lần quảng cáo và có thể truyền tải thơng điệp đến khách
SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

hàng lặp lại nhiều lần. Quảng cáo còn rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về nhãn

hiệu giúp doanh nghiệp có được danh tiếng, tăng doanh thu cho hoạt động bán
hàng. Các phương tiện quảng cáo có tính năng động và sự phong phú nên doanh
nghiệp dễ dàng lựa chọn phương tiện phù hợp mục tiêu.
- Nhược điểm:
Tác động lên nhiều đối tượng không phải là khách hàng tiềm năng gây lãng
phí. Thời gian quảng cáo ngắn ngủi. Các hình ảnh, thông tin giới thiệu về sản phẩm
thường được làm q trở thành mục tiêu chỉ trích của cơng chúng khi họ tiếp xúc
với sản phẩm thật. Khách hàng dễ dàng qn quảng cáo khi nó khơng được lặp lại
nhiều lần. Quảng cáo là kênh gián tiếp một chiều nên khán giả hầu như cảm thấy
không cần phải chú ý và phản ứng lại.
 Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Theo Giáo trình Quản trị Marketing (2015) của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh
Hịa cùng các cộng sự thì nhà marketing thường đo lường quảng cáo dựa trên hai
nhóm tiêu chí là hiệu quả truyền thông và hiệu quả bán hàng.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thơng của quảng cáo: mục đích là để xác định một
quảng cáo truyền thơng có hiệu quả hay không. Nhà marketing cần kiểm tra trước
và sau khi quảng cáo được thực hiện.
Đối với quảng cáo in ấn: quảng cáo thử nghiệm được đăng trên tạp chí và phát
hành cho người tiêu dùng, sau đó những người tiêu dùng này sẽ được liên lạc để
phỏng vấn về mức độ nhớ và nhận biết.
Đối với quảng cáo phát sóng: việc kiểm tra được thực hiện tại nhà, kiểm tra
bằng các đoạn phim ngắn, kiểm tra tại rạp chiếu phim hoặc kiểm tra khi phát sóng.
- Nghiên cứu hiệu quả bán hàng của quảng cáo: các nhà nghiên cứu cố gắng
đo lường tác động của quảng cáo đến doanh số bằng cách phân tích dữ liệu lịch sử
hoặc thử nghiệm. Bên cạnh đó, phương pháp thực nghiệm cũng được các nhà
nghiên cứu sử dụng để đo lường.
b. Khuyến mãi
 Khái niệm

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

Khuyến mãi là các ưu đãi ngắn hạn người bán đưa ra nhằm khuyến khích
khách hàng dùng thử hoặc mua sản phẩm nhanh hơn và nhiều hơn.
Khuyến mãi bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho trung
gian và khuyến mãi cho lực lượng bán hàng.
 Mục tiêu huyến mãi
Theo Giáo trình Marketing căn bản (2015) của PGS.TS. Nguyễn Văn Phát,
PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các cộng sự, mục tiêu của khuyến mãi như
sau:
- Mục tiêu khuyến mãi đối với người tiêu dùng: khuyến khích mua hàng với
số lượng lớn, thuyết phục khách hàng sử dụng thử hoặc thay đổi thương hiệu. Về
mặt lý tưởng, hoạt động khuyến mãi cho người tiêu dùng phải tăng doanh số bán
trong ngắng hạn và tài sản thương hiệu trong dài hạn.
- Mục tiêu khuyến mãi đối với trung gian: thuyết phục nhà bán lẻ nhận bán
những mặt hàng mới và dự trữ hàng nhiều hơn, khuyến khích bán hàng trái vụ,
khuyến khích mua những mặt hàng liên quan, xây dựng lòng trung thành thương
hiệu và dành được không gian trong kênh bán lẻ mới.
- Mục tiêu khuyến mãi đối với khách hàng doanh nghiệp: khuyến khích lực
lượng bán hàng hỗ trợ sản phẩm mới hoặc mơ hình bán hàng mới, khuyến khích,
thúc đẩy tìm kiếm khách hàng hoặc tăng doanh số vào trái vụ.
 Các công cụ khuyến mãi
Đối với người tiêu dùng nhà marketing có thể sử dụng các cơng cụ khuyến
mãi sau:

- Dùng thử hàng mẫu miễn phí: đưa hàng hóa, dịch vụ mẫu để khách hàng
dùng thử khơng phải trả tiền
- Tặng quà: tặng những món hàng với giá trị ưu đãi cho người mua hàng đẻ
khuyến khích họ mua một sản phẩm nào đó.
- Giảm giá: bán hàng, cung cấp dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá
cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mãi đã đăng kí
hoặc thơng báo.

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

- Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu mua
hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất
định.
- Ngồi ra cịn các cơng cụ khác như phiếu dự thi, chương trình may rủi,
chương trình văn hóa, văn nghệ, giải trí,…
 Ưu điểm và nhược điểm
- Ưu điểm:
Đây là phương pháp rất tốt để giảm giá bán trong thời gian ngắn nhằm khuyến
khích nhu cầu của khách hàng và có hiệu quả thay đổi hành vi người tiêu dùng. Có
nhiều cơng cụ khuyến mãi để lựa chọn, đồng thời có thể dễ dàng kết hợp với các
cơng cụ khác của xúc tiến hỗn hợp.
- Nhược điểm:
Có thể ảnh hưởng tới các khách hàng trung thành ban đầu; việc sử dụng q

nhiều hình thức khuyến mãi có liên quan đến giá cả có thể gây tác hại cho hình ảnh
nhãn hiệu và lợi nhuận; các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước các hình thức
khuyến mãi có hiệu quả.
 Đánh giá chương trình khuyến mãi
Theo Giáo trình Quản trị Marketing (2015) của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh
Hòa cùng các cộng sự thì để đo lường chương trình khuyến mãi, nhà marketing có
thể sử dụng dữ liệu bán hàng, khảo sát người tiêu dùng và thử nghiệm:
- Phương pháp dữ liệu bán hàng: nhà marketing tiến hành sàng lọc các thông
tin trong dữ liệu bán hàng. Qua đó phân tích những khách hàng đã tham gia khuyến
mãi, những hàng hóa mua trước khi khuyến mãi, chương trình khuyến mãi có thu
hút đối với khách hàng mới dùng thử và kích thích khách hàng hiện tại mua nhiều
hơn.
- Phương pháp khảo sát người tiêu dùng để biết được có bao nhiêu người nhớ
đến chương trình khuyến mãi, họ suy nghĩ gì về chương trình, có bao nhiêu người
tận dụng cơ hội khuyến mãi, chương trình có tác động như thế nào đối với hành vi
chọn thương hiệu về sau.

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

- Phương pháp thử nghiệm dùng để đánh giá các thuộc tính như giá trị
khuyến mãi, thời gian và phương tiện phân phối.
c. Quan hệ công chúng
 Khái nhiệm

Quan hệ công chúng là quá trình xây dụng mối quan hệ tốt đẹp với giới công
chúng thông qua việc tạo ra, quảng bá, thúc đẩy và bảo vệ hình ảnh cả sản phẩm và
doanh nghiệp, xử lý hoặc đánh lạc hướng các tin đồn, câu chuyện hoặc sự kiện bất
lợi.
 Các công cụ của quan hệ cơng chúng
- Quan hệ báo chí: cung câp tin tức về tổ chức theo chiều hướng tích cực nhất
có thể.
- Tổ chức sự kiện: lễ khai trương, khánh thành, kỷ niệm; lễ giới thiệu sản
phẩm; hội chợ, triển lãm…; ngày hội thể thao, noel, tết,…
- Tài trợ: gồm tài trợ khơng mang tính thương mại nhằm xây dựng hình ảnh
cơng ty gần gũi với cộng đồng như ủng hộ tiền/hiện vật cho cứu trợ, người nghèo,
bảo vệ môi trường…Và tài trợ thương mại cho các hoạt động thể thao, văn hóa, ca
nhạc, truyền hình,…
- Đối nội: bản tin đối nội của công ty, ngày truyền thống của cơng ty, bình
chọn nhân viên xuất sắc; tư vấn cho nhân viên công ty về giao tiếp, lễ tân, phát
ngôn.
- Vận động hành lang: tranh thủ sự ủng hộ của các cơ quan chức năng, tổ
chức xã hội qua đó nâng cao vị thế, hình ảnh cơng ty.
- Đối phó rủi ro, khủng hoảng: giải quyết tai nạn, khiếu nại của của khách
hàng, tranh chấp hiểu lầm về chất lượng sản phẩm…
 Ưu điểm và nhược điểm
- Ưu điểm:
Chi phí tính trên đầu người tiếp cận được có thể thấp hơn nhiều so với các loại
công cụ khác trong xúc tiến hỗn hợp. Quan hệ công chúng đôi lúc nhắm vào nhiều
loại đối tượng, tuy nhiên nó cũng thường nhắm vào thái độ và quan tâm cụ thể của
các nhóm nhỏ đối tượng. Quan hệ công chúng cung cấp thông tin đáng tin cậy.
SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

15

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

- Nhược điểm:
Khó điều khiển trong một số trường hợp, ví dụ như các biên tập viên của
phương tiện truyền thông là người quyết định phát hành các thông tin tuyên truyền
của doanh nghiệp. Nỗ lực quan hệ công chúng của mỗi tiếp thị đều gặp phải sự cạnh
tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị khác và khả năng lặp đi lặp lại thông điệp bị hạn
chế.
 Đánh giá quan hệ cơng chúng
Đóng góp của quan hệ cơng chúng vào hoạt động truyền thơng rất khó đo
lường vì thường được sử dụng kết hợp với các công cụ khác. Ba tiêu chí đo lường
phổ biến là số lần xuất hiện, sự nhận biết và sự lĩnh hội.
Cách dễ nhất để đo lường hiệu quả PR là số lần xuất hiện trên phương tiện
truyền thơng. Tuy nhiên cách đo lường này có hạn chế là khơng chỉ rõ có bao nhiêu
người thực sự đọc nghe hoặc nhớ thông điệp cũng như suy nghĩ của họ sau khi tiếp
cận. do đó phương pháp đo lường tốt hơn cần sử dụng là đo lường sự thay đổi trong
nhận biết hiểu và thái độ mà chiến dịch PR tạo ra sau khi đã tính đến sự tác động
của các công cụ truyền thông marketing khác. (theo Giáo trình Quản Trị Marketing,
2015, NXB Đại học Huế)
d. Bán hàng cá nhân
 Khái niệm
Bán hàng cá nhân là việc thuyết trình mang tính cá nhân được thực hiện bởi
lực lượng bán hàng nhằm mục đích giới thiệu, thuyết phục khách hàng quan tâm,
mua sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Nhân viên bán hàng là cá nhân đại diện cho doanh nghiệp trước khách hàng
bằng cách thực hiện một hoặc một số hoạt động bao gồm: thăm dò, giao tiếp, bán
hàng, cung cấp dịch vụ, thu thập thông tin và xây dựng mối quan hệ.

 Quá trình bán hàng
- Tiền tiếp xúc: Xác định khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
- Tiếp xúc: Tiếp cận, xây dựng các thông tin cần thiết phù hợp với nhu cầu
khách hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

- Xác định nhu cầu cho khách hàng: nắm bắt nhu cầu của khách hàng và xác
định động cơ mua hàng.
- Trình chiếu: Trình chiếu các dịch vụ và các lợi ích, chứng minh tính khác
biệt vượt trội của sản phẩm, dịch vụ nhằm thuyết phục khách hàng dùng thử sản
phẩm, dịch vụ.
- Giải quyết các phản ứng: khéo léo tìm ra nguyên nhân từ chối của khách
hàng rồi tìm giải pháp phù hợp để giải quyết vấn đề
- Chốt lại kết quả: đề nghị khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ.
- Bám sát và chăm sóc sau bán hàng: người bán thực hiện theo dõi để hỗ trợ
khách hàng trong quá trình thực hiện đơn hàng, theo dõi mức độ hài lòng và khả
năng mua hàng lặp lại của họ.
 Ưu điểm và nhược điểm
- Ưu điểm:
Bán hàng cá nhân cho phép trao đổi thông tin hai chiều. sự tương tác giữa
nhân viên bán hàng và khách hàng giúp nắm bắt thông tin và xử lý phản hồi của
khách hàng ngay lập tức. Nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành

vi mua của khách hàng thông qua việc tư vấn, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ. Có tính
tập trung khách hàng vì khách hàng sẽ chỉ chú ý đến sản phẩm, dịch vụ được giới
thiệu mà không bị nhiễu với những cái khác.
- Nhược điểm:
Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch; đào tạo bán hàng và tạo động cơ thúc đẩy
có thể rất tốn kém và khó thực hiện; bán hàng cá nhân thường địi hỏi chất lượng
của đội ngũ bán hàng, làm cho việc tuyển dụng lực lượng bán hàng khó khăn, các
đại diện bạn hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như doanh
nghiệp, sản phẩm, hình ảnh nhãn hiệu.
 Đánh giá nhân viên bán hàng
Nguồn thông tin quan trọng để đánh giá nhân viên bán hàng là báo cáo bán
hàng. Ngồi ra, các nguồn thơng tin khác gồm; quan sát cá nhân, bảng tự báo cáo
của nhân viên bán hàng, phàn nàn của khách hàng, khảo sát khách hàng, trao đổi

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

17