Mô hình nhượng quyền thương mại của MC donald
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (661.18 KB, 32 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA: MARKETING
BÀI THẢO LUẬN NHĨM 4
BỘ MƠN: ĐỊNH GIÁ VÀ CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU
ĐỀ TÀI: NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA MCDONALD’S
PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................................................4
PHẦN NỘI DUNG.......................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT...........................................................................................1
1.1. Khái quát về nhượng quyền thương mại.....................................................................1
1.1.1. Khái niệm và lịch sử.................................................................................................1
1.1.2. Lợi ích và rủi ro........................................................................................................2
1.1.3. Hình thức nhượng quyền thương mại.......................................................................2
1.2. Điều kiện nhượng quyền và hợp đồng nhượng quyền thương mại..........................3
1.2.1. Quy định....................................................................................................................3
1.2.2. Điều kiện...................................................................................................................4
1.2.3. Hợp đồng..................................................................................................................5
1.2.4. Tài sản thương hiệu..................................................................................................5
1.3. Quy trình........................................................................................................................6
1.3.1. Nghiên cứu cơ hội và lập kế hoạch...........................................................................6
1.3.2. Tổ chức......................................................................................................................7
1.3.3. Giám sát và kiểm tra.................................................................................................8
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MƠ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA
MCDONALD'S.............................................................................................................................8
2.1. Thực trạng hoạt động nhượng quyền thương mại tại Việt Nam...............................8
2.2. Giới thiệu chung về thương hiệu McDonald’s............................................................9
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển...............................................................................9
2.2.2. Mơ hình kinh doanh................................................................................................11
2.3. Thực trạng mơ hình nhượng quyền thương mại của McDonald’s.........................12
2.3.1. Đặc điểm mơ hình nhượng quyền của McDonald’s................................................12
2.3.2. Quy trình nhượng quyền thương mại McDonald’s................................................13
2.3.3. Điều kiện nhượng quyền và hợp đồng nhượng quyền thương mại của McDonald’s
..........................................................................................................................................14
2.3.4. Lợi ích và hạn chế trong hoạt động nhượng quyền thương mại của McDonald’s..16
2.4. Đánh giá hiệu quả của hoạt động nhượng quyền thương mại McDonald’s...........18
2.4.1. Thực trạng của hoạt động nhượng quyền thương mại McDonald’s.......................18
2.4.2. Thành công và hạn chế hoạt động nhượng quyền thương mại McDonald’s.........19
2.4.3. Đánh giá hiệu quả của hoạt động nhượng quyền thương mại McDonald’s...........21
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MƠ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN
THƯƠNG MẠI CỦA MCDONALD'S....................................................................................22
3.1 Đánh giá triển vọng thị trường nhượng quyền thương mại.....................................22
3.1.1 Thị trường nhượng quyền thương mại trên toàn thế giới........................................22
3.1.2. Thị trường nhượng quyền thương mại tại Việt Nam...............................................23
3.2 Đánh giá cơ hội phát triển của McDonald’s...............................................................24
3.3 Đề xuất giải pháp phát triển........................................................................................25
PHẦN MỞ ĐẦU
Nhượng quyền thương mại hay cịn được gọi là “franchise” là một hoạt động
thương mại vơ cùng phổ biến trên thế giới. Phương thức kinh doanh này đã đóng góp
một phần khơng nhỏ vào trong việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế, giúp các doanh
nghiệp tận dụng nguồn vốn, giảm thiểu rủi ro.
Đối với các doanh nghiệp, việc thâm nhập và mở rộng thị trường là một bước
đi vơ cùng quan trọng để phát triển, mở rộng kinh doanh. Việt Nam là một thị trường
mang đến cho doanh nghiệp rất nhiều cơ hội, tiềm năng tuy nhiên vẫn cịn tồn đọng
khơng ít khó khăn, trở ngại đối các doanh nghiệp quốc tế. Với 65% là dân số trẻ dưới
35 tuổi và tỉ lệ tăng trưởng kinh tế cao, đã có rất nhiều các ơng lớn trong lĩnh vực kinh
doanh đồ ăn nhanh như KFC, Lotteria, Pizza Hut… đã lựa chọn đầu tư và phát triển
theo hình thức “franchise”. Trong đó khơng thể khơng nhắc đến McDonald’s.
Nghiên cứu về vấn đề chuyển nhượng thương hiệu sẽ giúp ta thấy được khả
năng thâm nhập thị trường, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội của doanh nghiệp này.
Chính vì thế nhóm chúng em quyết định thực hiện đề tài “Nhượng quyền thương
hiệu của McDonald’s”.
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Khái qt về nhượng quyền thương mại
1.1.1. Khái niệm và lịch sử
Có rất nhiều quan điểm trên thế giới về “franchise”, như Hội nhượng quyền
kinh doanh Quốc tế (The International Franchise Association) đã đưa ra: “Nhượng
quyền thương mại là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa Bên giao và Bên nhận quyền,
theo đó Bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của
Bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh, đào tạo nhân viên; Bên nhận
hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa, phương thức, phương pháp kinh doanh do Bên
giao sở hữu hoặc kiểm sốt; và Bên nhận đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn
vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình”.
Liên minh Châu Âu EU đề ra rằng: “Một tập hợp những quyền sở hữu cơng
nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu
cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ
được khai thác để bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ tới người sử dụng cuối cùng.
Chương 54, Bộ luật dân sự Nga cho rằng bản chất pháp lý của nhượng quyền
thương mại là: “Theo Hợp đồng nhượng quyền thương mại, bên có quyền phải cấp
cho bên sử dụng với một khoản thù lao, theo một thời hạn, hay khơng thời hạn, quyền
được sử dụng trong các hoạt động kinh doanh của bên sử dụng một tập hợp các quyền
độc quyền của bên có quyền bao gồm, quyền đối với dấu hiệu, chỉ dẫn thương mại,
quyền đối với bí mật kinh doanh, và các quyền độc quyền theo hợp đồng đối với các
đối tượng khác như nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ”.
Lịch sử nhượng quyền thương mại
Theo nhiều tài liệu nghiên cứu, hình thức sơ khai của lối kinh doanh nhượng
quyền đã xuất hiện vào khoảng thế kỷ 1718 tại Châu Âu. Tuy nhiên, hoạt động
nhượng quyền kinh doanh chính thức được thừa nhận khởi nguồn, phát triển là tại Hoa
Kỳ vào giữa thế kỷ 19, khi mà Nhà máy Singer (sản xuất máy khâu) ký kết hợp đồng
nhượng quyền kinh doanh đầu tiên cho đối tác.
Năm 1945 “franchise” phát triển mạnh và bùng nổ với sự ra đời của hàng loạt
hệ thống nhà hàng, khách sạn và các hệ thống kinh doanh, phân phối theo kiểu bán lẻ,
có sự đồng nhất về cơ sở hạ tầng, thương hiệu, sự phục vụ. Sau những năm 60,
“franchise” là phương thức kinh doanh thịnh hành, thành công tại Hoa Kỳ và các nước
1
phát triển khác như Anh, Pháp… Sự lớn mạnh của những tập đồn xun quốc gia của
Hoa Kỳ và một số nước Châu Âu trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh, khách sạn
nhà hàng đã góp phần phát triển “franchise”. Riêng tại Đơng Nam Á, kể từ thập niên
90, các quốc gia đã nhận thấy tác động của “franchise” đến việc phát triển nền kinh tế
quốc dân là quan trọng và là xu thế tất yếu của tồn cầu hóa.
Ngày nay, nhượng quyền thương mại đã có mặt tại hơn 150 nước trên thế giới,
vì vậy nhiều chính sách, giải pháp phát triển kinh tế liên quan đến “franchise” đã được
nghiên cứu, ứng dụng và khuyến khích phát triển. Nhiều trung tâm học thuật, nghiên
cứu chính sách về franchise của các chính phủ, tư nhân lần lượt ra đời, các đại học
cũng tham gia đào tạo, đáp ứng nhu cầu mới của nền kinh tế.
1.1.2. Lợi ích và rủi ro
Lợi ích đối với người nhượng quyền (Franchisor): Lan tỏa thương hiệu nhanh
chóng, củng cố hình ảnh thương hiệu trên thị trường; Mở rộng quy mơ và phạm vi
kinh doanh ở những thị trường khác nhau; Giảm thiểu chi phí khi đầu tư vào khu vực
thị trường mới; Hạn chế rủi ro trong việc đầu tư mở rộng thị trường và phát triển
thương hiệu.
Lợi ích đối với người nhận quyền (Franchisee): Khơng tốn nhiều chi phí khi
tham gia vào thị trường, khơng đầu tư nhiều về tài chính, nhân sự, các kỹ năng; Tăng
cơ hội gia nhập nhanh thị trường; Hạn chế rủi ro; Tiếp cận với cách thức quản lý, bí
quyết cơng nghệ khoa học quản lý hiện đại, xác lập mơ hình kinh doanh; Nhanh
chóng có được một đội ngũ nhân viên có năng lực được đào tạo vơ tình hay cố ý.
Hạn chế đối với nhượng quyền (Franchisor): Suy giảm uy tín thương hiệu
nếu như khơng kiểm sốt hoặc nhượng quyền một cách ồ ạt; Nguy cơ bị lộ các bí mật
kinh doanh và buộc chia sẻ cơng nghệ. Trong tương lai người nhận nhượng quyền có
thể trở thành đối thủ cạnh tranh. Dẫn đến tranh chấp thương mại nếu quản lý khơng
tốt, đặc biệt đối với nhượng quyền thứ cấp.
Hạn chế đối với người nhận quyền (Franchisee): Bị phụ thuộc và hạn chế về
khả năng chủ động và sáng tạo trong kinh doanh; Hạn chế trong việc phát triển thương
hiệu của riêng mình. Một số trường hợp bên nhận quyền sẽ phải trả một khoản phí khá
lớn cho bên nhượng quyền; Thiếu chủ động trong việc phát triển hệ thống.
1.1.3. Hình thức nhượng quyền thương mại
● Căn cứ vào tính chất của mối quan hệ giữa hai bên tham gia nhượng quyền:
Nhượng quyền đơn nhất (Nhượng quyền trực tiếp): hình thức nhượng quyền
này được áp dụng khi bên nhượng quyền và bên nhận quyền cùng hoạt động trong
2
phạm vi một quốc gia nhằm đảm bảo quyền kiểm sốt của bên nhượng quyền đối với
việc tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh của bên nhận quyền.
Nhượng quyền mở rộng: thực chất của hình thức này là bên nhượng quyền trao
cho bên nhận quyền trách nhiệm mở rộng và điều hành một số lượng đơn vị kinh
doanh theo đúng thỏa thuận trong phạm vi lãnh thổ nhất định và khơng được nhượng
quyền cho bên thứ ba.
Nhượng quyền khởi phát: nhượng quyền mang tính quốc tế, nghĩa là bên
nhượng quyền và bên nhận quyền đều ở các quốc gia khác nhau, bên nhượng quyền
trao cho bên nhận quyền, tiến hành kinh doanh theo hệ thống các phương thức, bí
quyết kinh doanh của bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền được phép
nhượng quyền cho các bên thứ ba.
● Căn cứ vào nội dung của hoạt động kinh doanh:
Nhượng quyền phân phối sản phẩm: là hình thức nhượng quyền thương mại
trong đó bên nhượng quyền cung cấp cho bên nhận quyền nhãn hiệu hàng hóa/dịch
vụ, logo của mình, dịch vụ quảng cáo trên phạm vi quốc gia. Bên nhượng quyền
khơng cung cấp cho bên nhận quyền cách thức điều hành kinh doanh.
Nhượng quyền phương thức kinh doanh: là hình thức nhượng quyền thương
mại trong đó bên nhượng quyền có thể cung cấp cho bên nhận quyền rất nhiều dịch
vụ, bao gồm nhãn hiệu hàng hóa/dịch vụ, logo, cũng như phương thức kinh doanh.
● Căn cứ vào cách thức tiến hành nhượng quyền:
Nhượng quyền thương mại cho từng cơ sở: là cách thức nhượng quyền thương
mại trong đó bên nhượng quyền tiến hành nhượng quyền trực tiếp cho từng đối tác
riêng lẻ để mở một cơ sở kinh doanh.
Nhượng quyền thương mại đa cơ sở: là cách thức nhượng quyền thương mại
thơng qua đó thiết lập nhiều hơn một cơ sở kinh doanh theo phương thức nhượng
quyền thương mại.
● Căn cứ vào tiêu chí lãnh thổ:
Nhượng quyền thương mại trong nước là nhượng quyền thương mại trong
phạm vi một quốc gia, do pháp luật quốc gia điều chỉnh.
Nhượng quyền thương mại quốc tế là nhượng quyền thương mại có yếu tố nước
ngồi, do pháp luật quốc gia, các điều ước quốc tế, tập qn quốc tế điều chỉnh.
3
1.2. Điều kiện nhượng quyền và hợp đồng nhượng quyền thương mại
1.2.1. Quy định
Bước 1: Cần xem xét kỹ các vấn đề: Điều kiện; Động cơ thúc đẩy; Lựa chọn
nguồn vốn cho việc phát triển; Trách nhiệm pháp lý; Yếu tố làm mất tính cơng bằng;
xâm nhập thị trường; Nâng cao thương hiệu; Sức mua; Quản lý khu vực; Nguồn vốn;
Chi phí phát triển chương trình, chi phí duy trì, quản lý; Sự độc lập của bên nhận
quyền; Những u cầu về pháp lý.
Bước 2: Cần xem xét kỹ các vấn đề của cơng ty: Ngành nghề kinh doanh; Khả
năng tiếp thị trong việc đưa ra đề nghị nhượng quyền; Hệ thống điều hành hiện tại;
Chiến lược liên quan đến địa lý; Khả năng bảo vệ thương hiệu và tên thương mại; u
cầu về mặt tổ chức cho việc nhượng quyền; Nghĩa vụ của bên nhận quyền và nhượng
quyền; Những u cầu về huấn luyện để chuyển giao những hiểu biết, kinh nghiệm
cho bên nhận quyền; Vai trị và quy mơ của các bộ phận; Những lựa chọn thay thế;
Nguồn thu nhập của nhà nhượng quyền; Chi phí phát triển nhượng quyền (bên nhận
quyền và bên nhượng quyền); Kế hoạch tài chính và phân tích tài chính (bên nhận
quyền và bên nhượng quyền);Nguồn vốn và khả năng sử dụng vốn.
Bước 3: Kế hoạch chiến lược nhượng quyền gồm: Hệ thống kế tốn, điều hành,
báo cáo; Quảng cáo, xúc tiến; Những u cầu về vốn; Truyền thơng; Đối tượng nhận
quyền tiềm năng; Các chiến lược thay thế; Phát triển những nhân tố thuộc cấu trúc nội
bộ; Thảo luận về các giải pháp và những trở ngại; Các dịch vụ theo từng phạm vi; Kế
hoạch tài chính và các phân tích tài chính; Điều hành của bên nhận quyền; Tuyển mộ
bên nhận quyền và vấn đề liên quan; Huấn luyện bên nhận quyền, và việc tuyển nhân
viên của bên nhận quyền; Tổ chức và huấn luyện của bên nhượng quyền; Xây dựng
thương hiệu tồn cầu; Bảo hiểm; Trở ngại đầu tư; Hợp đồng và tài liệu pháp lý; Địa
điểm nhượng quyền lựa chọn, cách thức đạt được, quản lý); Cấu trúc khu vực; Nghiên
cứu thị trường; Chiến lược thị trường; Quản lý hệ thống thơng tin và các điểm trong
hệ thống bán hàng; Phần mềm quản lý; Các dịch vụ cung cấp thường xun; Chính
sách thơng tin.
1.2.2. Điều kiện
● Điều kiện đối với Bên nhượng quyền:
Hệ thống kinh doanh dự định dùng để nhượng quyền đã được hoạt động ít nhất
01 năm.
Trường hợp thương nhân Việt Nam là Bên nhận quyền sơ cấp từ Bên nhượng
quyền nước ngồi, thương nhân Việt Nam đó phải kinh doanh theo phương
4
thức nhượng quyền thương mại ít nhất 01 năm ở Việt Nam trước khi tiến hành
cấp lại quyền thương mại.
Đã đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại với cơ quan có thẩm quyền
theo quy định tại Điều 18 của Nghị định Số 35/2006/NĐCP.
Hàng hố, dịch vụ kinh doanh thuộc đối tượng của quyền 35/2006/NĐCP,
thương mại khơng vi phạm quy định tại Điều 7 của Nghị định Số 35/2006/NĐ
CP.
● Điều kiện đối với Bên nhận quyền:
Thương nhân được phép nhận quyền thương mại khi có đăng ký kinh doanh
ngành nghề phù hợp với đối tượng của quyền thương mại.
● Điều kiện đối với hàng hố, dịch vụ được phép kinh doanh nhượng quyền
thương mại:
Hàng hố, dịch vụ được phép kinh doanh nhượng quyền thương mại là hàng
hố, dịch vụ khơng thuộc danh mục hàng hố, dịch vụ cấm kinh doanh.
Trường hợp hàng hố, dịch vụ thuộc danh mục hàng hố, dịch vụ hạn chế kinh
doanh, danh mục hàng hố, dịch vụ kinh doanh có điều kiện, doanh nghiệp chỉ
được kinh doanh sau khi được cơ quan quản lý ngành cấp Giấy phép kinh
doanh, giấy tờ có giá trị tương đương hoặc có đủ điều kiện kinh doanh.
1.2.3. Hợp đồng
Quyền cấp phép cho một bên khác là bên nhận quyền khả năng được khai thác
một "quyền thương mại” nhằm mục đích xúc tiến thương mại đối với một loại sản
phẩm hoặc dịch vụ đặc thù để đổi lại một cách trực tiếp hay gián tiếp một khoản tiền
nhất định. Hợp đồng này phải quy định những nghĩa vụ tối thiểu của các bên, liên
quan đến: việc sử dụng tên thơng thường hoặc dấu hiệu của cửa hàng hoặc một cách
thức chung, việc trao đổi cơng nghệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền; việc
tiếp tục thực hiện của bên nhượng quyền đối với bên nhận quyền trong việc trợ giúp,
hỗ trợ thương mại cũng như kỹ thuật trong suốt thời gian hợp đồng nhượng quyền
thương mại cịn hiệu lực (Theo Hiệp ước EEC).
Hình thức: Hợp đồng nhượng quyền thương mại phải được lập thành văn bản hoặc
bằng hình thức khác có giá trị pháp lý tương đương.
● Nội dung:
Nội dung của quyền thương mại.
Quyền, nghĩa vụ của Bên nhượng quyền.
Quyền, nghĩa vụ của Bên nhận quyền.
Giá cả, phí nhượng quyền định kỳ và phương thức thanh tốn.
5
Thời hạn hiệu lực của hợp đồng.
Gia hạn, chấm dứt hợp đồng và giải quyết tranh chấp
1.2.4. Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu trong các hợp đồng nhượng quyền gồm có:
●
●
●
●
●
●
●
●
●
Logo
Màu sắc
Biểu tượng
Dấu hiệu
Sản phẩm
Dịch vụ
Giá
Khuyến mãi
Quảng cáo
1.3. Quy trình
1.3.1. Nghiên cứu cơ hội và lập kế hoạch
Bước 1: Cần phải xem xét kỹ các vấn đề:
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
Điều kiện
Động cơ thúc đẩy
Lựa chọn nguồn vốn cho việc phát triển
Trách nhiệm pháp lý
Yếu tố làm mất tính cơng bằng
Xâm nhập thị trường
Nâng cao thương hiệu
Sức mua
Quản lý khu vực
Nguồn vốn
Chi phí phát triển chương trình, chi phí duy trì, quản lý
Sự độc lập của bên nhận quyền
Những u cầu về pháp lý
Bước 2: Xem xét kỹ các vấn đề của cơng ty
●
●
●
●
Ngành nghề kinh doanh
Hệ thống điều hành hiện tại
Khả năng tiếp thị trong việc đưa ra đề nghị nhượng quyền
Chiến lược liên quan đến địa lý
6
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
Khả năng bảo vệ thương hiệu và tên thương mại
u cầu về mặt tổ chức cho việc nhượng quyền
Nghĩa vụ của bên nhận quyền và nhượng quyền
Những u cầu về huấn luyện để chuyển giao những hiểu biết, kinh nghiệm cho
bên nhận quyền
Vai trị và quy mơ của các bộ phận
Những lựa chọn thay thế
Nguồn thu nhập của nhà nhượng quyền
Chi phí phát triển nhượng quyền (bên nhận quyền và bên nhượng quyền)
Kế hoạch tài chính và phân tích tài chính ( bên nhận quyền và bên nhượng
quyền)
Nguồn vốn và khả năng sử dụng vốn
Bước 3: Kế hoạch chiến lược nhượng quyền gồm:
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
Hệ thống kế tốn, điều hành, báo cáo
Quảng cáo, xúc tiến
Những u cầu về vốn
Truyền thơng
Đối tượng nhận quyền tiềm năng
Các chiến lược thay thế
Phát triển những nhân tố thuộc cấu trúc nội bộ
Thảo luận về các giải pháp và những trở ngại
Các dịch vụ theo từng phạm vi
Kế hoạch tài chính và các phân tích tài chính
Điều hành của bên nhận quyền
Tuyển mộ bên nhận quyền và vấn đề liên quan
Huấn luyện bên nhận quyền, và việc tuyển nhân viên của bên nhận quyền.
Tổ chức và huấn luyện của bên nhượng quyền
Xây dựng thương hiệu tồn cầu
Bảo hiểm
Trở ngại đầu tư
Hợp đồng và tài liệu pháp lý
Địa điểm nhượng quyền (lựa chọn, cách thức đạt được, quản lý)
Cấu trúc khu vực
Nghiên cứu thị trường
Chiến lược thị trường
Quản lý hệ thống thơng tin và các điểm trong hệ thống bán hàng
Phần mềm quản lý
Các dịch vụ cung cấp thường xun
7
● Chính sách thơng tin
1.3.2. Tổ chức
Trình tự thực hiện thực hiện nhượng quyền thương mại:
● Tổ chức/cá nhân nộp hồ sơ tại bộ phận "Một cửa" sở Cơng Thương.
● Bộ phận “Một cửa” chuyển hồ sơ đến phịng quản lý thương mại.
● Phịng quản lý thương mại xử lý hồ sơ. Làm mẫu giấy đăng ký trình ban giám
đốc phê duyệt.
● Bộ phận "Một cửa" nhận kết quả, chuyển trả cho tổ chức/cá nhân đúng thời hạn
và hướng dẫn nộp phí, lệ phí theo quy định.
Nếu hồ sơ khơng đầy đủ, hợp lệ trong vịng 2 ngày làm việc. Phải thơng báo
bằng văn bản cho tổ chức để hồn chỉnh hồ sơ.
Nếu hồ sơ đầy đủ, hợp lệ, thì trong thời gian 5 ngày làm việc. Bộ cơng thương
thực hiện đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại. Đăng tại Sổ đăng ký hoạt
động nhượng quyền thương mại. Và thơng báo bằng văn bản cho thương nhân về việc
đăng ký đó.
1.3.3. Giám sát và kiểm tra
● Phải kiểm sốt sự tn thủ các quy định của mơ hình nhượng quyền thương
mại
● Kiểm sốt về chất lượng
● Kiểm sốt về hàng hố, dịch vụ
● Kiểm sốt về phương thức phục vụ
● Kiểm sốt về cách thức bài trí cơ sở kinh doanh
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MƠ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI
CỦA MCDONALD'S
2.1. Thực trạng hoạt động nhượng quyền thương mại tại Việt Nam
Ở Việt Nam, phương thức kinh doanh nhượng quyền thương mại xuất hiện từ
trước năm 1975, thơng qua một số hệ thống nhượng quyền các trạm xăng dầu của Mỹ
như: Mobil, Exxon (Esso), Shell. Nhưng đến giữa thập niên 90 của thế kỷ XX, khi mở
cửa hội nhập kinh tế sâu rộng, Việt Nam mới trở thành thị trường được các thương
hiệu lớn quốc tế và khu vực quan tâm tìm kiếm cơ hội hợp tác.
Cùng với tốc độ phát triển của nhượng quyền thương mại, năm 2005, Luật
Thương mại (Điều 284) cũng đã đề cập đến nhượng quyền thương mại. Trong những
năm gần đây, với xu hướng mở cửa hội nhập kinh tế nhanh, Việt Nam tr ở thành thị
8
trường được các thương hiệu lớn quốc tế và khu vực quan tâm tìm kiếm cơ hội hợp
tác. Tính đến năm 2020, Việt Nam đã cấp phép cho 262 doanh nghiệp nước ngồi
nhượng quyền tại Việt Nam, trong đó có thể kể đến các thương hiệu lớn như:
McDonald’s, Baskin Robbins (Hoa Kỳ), Pizza Hut, Burger King (Singapore),
Lotteria, BBQ Chicken (Hàn Quốc), Rossi (Italia)… Lĩnh vực nhận nhượng quyền
thương mại từ các thương hiệu nước ngồi nhiều nhất ở Việt Nam là chuỗi thức ăn
nhanh, nhà hàng chiếm 41,31%; cửa hàng bán lẻ nội thất, mỹ phẩm, bán lẻ hàng hóa
tiêu dùng khác…chiếm 15,49%; thời trang chiếm 14,08%; giáo dục đào tạo chiếm
11,47%… Theo Hiệp hội Nhượng quyền Quốc tế, Việt Nam đứng thứ 8/12 thị trường
hàng đầu được xác định là có giá trị nhất cho việc mở rộng tồn cầu. Các lĩnh vực
tiềm năng bao gồm: Thực phẩm và đồ uống, giáo dục, y tế và dinh dưỡng, dịch vụ
kinh doanh, khách sạn, thời trang, làm đẹp và chăm sóc da, giải trí, dịch vụ trẻ em và
cửa hàng tiện lợi. Việt Nam cũng được dự báo sẽ là điểm đến của các thương hiệu
quốc tế, đặc biệt là các thương hiệu khu vực ASEAN.
Trong nước, mơ hình nhượng quyền thương mại cũng góp phần phát triển thị
trường, nâng cao giá trị thương hiệu. Tiêu biểu cho mơ hình này phải kể đến Trung
Ngun, Phở 24, Kinh Đơ Bakery, thời trang Ninomaxx, Foci, giày dép T&T, kinh
doanh cà phê Bobby Brewers … Trong đó, Phở 24, Doanh nghiệp tư nhân Đức Triều
(giày dép T&T) và Cơng ty TNHH Vũ Giang (kinh doanh cà phê Bobby Brewers) đã
được cấp phép nhượng quyền ra nước ngồi.
Hiện xu hướng nhượng quyền thương mại tại Việt Nam chủ yếu dừng lại ở mơ
hình nhượng quyền cấp 1 (gọi là nhượng quyền độc quyền) khi thương hiệu quốc tế
trao quyền cho một doanh nghiệp nội địa phát triển hệ thống chi nhánh trên tồn lãnh
thổ dưới hình thức tự đầu tư và kinh doanh (gọi là phát triển hệ thống chuỗi). Rất ít
thương hiệu quốc tế tại Việt Nam phát triển thị trường qua hình thức nhượng quyền
cấp 2 (gọi là nhượng quyền thứ cấp), khi đối tác cấp 1 tiếp tục nhượng quyền từng chi
nhánh hoặc từng khu vực cho một đối tác thứ cấp tiếp theo.
Tuy nhiên, dù tiềm năng của Việt Nam là rất lớn, nhưng vẫn cịn những thách
thức do hoạt động này hiện nay mang tính tự phát và thiếu chun nghiệp. Các doanh
nghiệp Việt Nam cịn thiếu vốn, thiếu trình độ quản lý và kiểm sốt, chưa chuẩn hóa
được quy trình và thương hiệu, chưa hoạch định chiến lược và mơ hình kinh doanh
phù hợp nên hầu như chưa thực hiện được mơ hình này tồn diện, ít quan tâm đến bảo
hộ thương hiệu. Việt Nam đang thiếu các tổ chức hỗ trợ hoạt động nhượng quyền
thương mại, chẳng hạn như Hiệp hội nhượng quyền thương mại Việt Nam. Các hoạt
động đào tạo, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực tham gia vào hoạt động nhượng
quyền thương mại cũng chưa được chú trọng...
9
2.2. Giới thiệu chung về thương hiệu McDonald’s
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
a. Câu chuyện sáng lập
McDonald's là một tập đồn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh với
chuỗi 38.695 nhà hàng tại 119 quốc gia (theo 2019 Annual Report của McDonald’s),
trong đó có 36.059 cửa hàng được nhượng quyền thương mại, chiếm 93%.
Cơng ty được thành lập đầu tiên năm 1940 do anh em Richard và Maurice
("Mick & Mack") McDonald. Họ có một thực đơn rất giới hạn, tập trung vào chỉ vài
món – burger, khoai tây chiên và thức uống, nhưng điều này đã giúp họ tập trung tốt
hơn vào chất lượng ở từng khâu chế biến.
Tuy nhiên nền tảng của sự kinh doanh thành cơng hơm nay của McDonald’s là
do Ray Kroc mua lại cửa hàng này. Ray Kroc đã thuyết phục hai anh em McDonald
về tầm nhìn của mình trong việc xây dựng nhà hàng McDonald’s trên tồn nước Mỹ,
và vào năm 1955, ơng đã thành lập Tập đồn McDonald’s. 5 năm sau đó, ơng đăng ký
độc quyền cho thương hiệu McDonald’s. Năm 1958 đánh dấu cột mốc chiếc
hamburger thứ 100 triệu đã được bán ra từ thương hiệu này.
Triết lý của Ray Kroc là: "Làm kinh doanh cho mình, chứ khơng một mình."
Để đạt được mục tiêu này, ơng chọn một con đường rất độc đáo: thuyết phục các đối
tác nhượng quyền và cả các nhà cung ứng hiểu được tầm nhìn chiến lược của mình,
khơng chỉ làm việc cho McDonald’s, nhưng mà là cho chính bản thân mình, cùng với
McDonald’s. Triết lý đơn giản của ơng dựa trên ngun lý kiềng ba chân: chân thứ
nhất là tập đồn McDonald’s, chân thứ hai là đối tác nhượng quyền và chân thứ ba là
nhà cung ứng tạo đà cho việc phát triển vững bền cho McDonald’s tồn cầu.
b. Tầm nhìn, sứ mệnh và năng lực cốt lõi
Tầm nhìn
Tun bố tầm nhìn trước đây của McDonald’s là: “Tầm nhìn tổng thể của
chúng tơi là đưa McDonald’s trở thành một cơng ty bánh mì kẹp thịt hiện đại,
tiến bộ mang lại trải nghiệm hợp thời cho khách hàng”.
Tuy nhiên trong kế hoạch tăng trưởng mà công ty đưa ra vào năm 2017 tầm
nhìn của cơng ty đã được thay đổi thành: “Dịch chuyển nhanh chóng để thúc đẩy
tăng trưởng lợi nhuận và trở thành một McDonald’s tốt hơn nữa, phục vụ những
món ăn ngon đều đặn mỗi ngày tới nhiều khách hàng hơn nữa trên khắp thế
giới”.
Sứ mạng
10
Sứ mệnh của McDonald’s là “Trở thành địa điểm và cách ăn uống yêu thích
của khách hàng”. Tuyên bố sứ mệnh này nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng
đối với trọng tâm kinh doanh, đồng thời duy trì vị trí cơng ty là người có ảnh hưởng
lớn đến quyết định mua thực phẩm và đồ uống của họ.
Năng lực cốt lõi: McDonald’s Việt Nam cam kết áp dụng tiêu chuẩn của
McDonald’s tồn cầu, đó là: Quality Chất lượng, Service Dịch vụ, Cleanliness Vệ
Sinh & Values Giá trị.
● High quality food: Thực phẩm chất lượng
● Superior service: Phục vụ chun nghiệp
● Clean and welcoming environment: mơi trường sạch sẽ và thân thiện
● Great value for money: Giá cả hợp lý
c. Danh mục sản phẩm
Tổ hợp sản phẩm của McDonald’s có các dịng sản phẩm chính sau:
●
●
●
●
●
●
●
●
Burger
Cơm
Gà và cá
Salad
Đồ ăn nhẹ và sữa chua uống
Đồ uống
Món tráng miệng
McCafé
Trước đây, thương hiệu chủ yếu được biết đến với món bánh mì kẹp thịt. Tuy
nhiên, trong q trình phát triển doanh nghiệp dần dần mở rộng tổ hợp sản phẩm của
mình. Hiện tại, khách hàng của McDonald’s có thể thưởng thức nhiều các sản phẩm
khác. Nhờ việc đa dạng hóa các dịng sản phẩm, thương hiệu đã đáp ứng nhu cầu thị
trường, nâng cao doanh thu và giảm rủi ro trong kinh doanh, giảm sự phụ thuộc vào
chỉ một hoặc một vài phân khúc thị trường
2.2.2. Mơ hình kinh doanh
Dù nổi tiếng là thương hiệu thức ăn nhanh, nhưng nguồn thu chiếm phần lớn
trong tập đồn là từ bất động sản. McDonald sở hữu những cửa hàng ở vị trí đắc địa.
Những vị trí này thường được họ mua hoặc th dài hạn. Sau đó, họ cho các cửa hàng
nhượng quyền th lại.
11
Với giá trị bất động sản ngày càng tăng trong những thập niên gần đây, khấu
hao bất động sản dường như khơng có và nó cịn tăng nhanh trong bối cảnh xã hội
hiện nay. Điều này khiến giá trị tài sản của McDonald’s ngày càng tăng. Khi đó, giá
trị thế chấp để mở rộng đầu tư tại ngân hàng cũng tăng, chắc chắn rằng McDonald’s
sẽ được hưởng mức lãi suất cho vay cực kỳ thấp. Đây là một lợi thế để McDonald’s
mở rộng đầu tư và tạo lợi thế cạnh tranh với các đối thủ cịn lại.
Việc kinh doanh bất động sản của McDonald’s phụ thuộc phần lớn vào sự phát
triển thương hiệu. Vì một khi McDonald’s cịn giữ vị trí số 1, thì doanh thu từ nhượng
quyền, cho th, bán bất động sản cho nhà đầu tư sẽ tăng tương ứng. Do vậy, để có
được doanh thu khủng từ bất động sản, McDonald’s cũng chú trọng duy trì phong độ
về chất lượng, dịch vụ mà họ đã làm được trong suốt thời gian qua.
Trong trường hợp xấu nhất là McDonald’s thất bại trong kinh doanh cửa hàng
ăn uống, gã khổng lồ McDonald’s có lẽ vẫn kiếm được khơng ít tiền từ việc cho th
bất động sản. Ray Kroc đã xây dựng mơ hình kinh doanh với với dịng tiền kép. Sau
khi sở hữu cả đất và cả bất động sản, Ray Kroc có thể thế chấp bất động sản, dùng
dịng tiền kinh doanh của McDonald’s để trả lãi suất ngân hàng và dùng tiền địn bẩy
mở rộng đế chế McDonald’s. Cụ thể như sau:
Dịng tiền từ kinh doanh cửa hàng McDonald’s.
Dịng tiền từ bất động sản cho McDonald’s th.
Trị giá của miếng đất đó tăng lên nhiều lần khi có McDonald’s sở hữu chúng.
Nếu một cửa hàng nhượng quyền nào đó đóng cửa, thì người chủ phải trả cho
McDonald’s một khoản thanh lý hợp đồng và McDonald’s lại tiếp tục tìm người chủ
mới. Hoặc họ có thể bán hoặc cho thuê lại địa điểm này. Dù bằng cách nào,
McDonald’s vẫn là bên được lợi.
2.3. Thực trạng mơ hình nhượng quyền thương mại của McDonald’s
2.3.1. Đặc điểm mơ hình nhượng quyền của McDonald’s
McDonald’s sở hữu 3 mơ hình nhượng quyền thương mại
Nhượng quyền thương mại thơng thường
Theo thỏa thuận nhượng quyền thơng thường của McDonald's, các bên nhận
quyền cung cấp một phần vốn cần thiết bằng cách đầu tư ban đầu vào trang thiết bị,
bảng hiệu, chỗ ngồi và trang trí cho các cơ sở kinh doanh nhà hàng của họ và bằng
cách tái đầu tư vào cơng việc kinh doanh theo thời gian.
Bên nhận quyền có thể tự sở hữu đất và xây dựng nhà hàng hoặc ký hợp đồng
th dài hạn cho cả địa điểm nhà hàng được nhượng quyền thương mại thơng thường
12
do cơng ty chủ quản điều hành. Trong một số trường hợp nhất định, McDonald’s tham
gia tái đầu tư cho các nhà hàng được nhượng quyền thơng thường.
Cơng ty cung cấp cho đối tác nhượng quyền tất cả sự hỗ trợ mà họ cần để kinh
doanh thành cơng. Các lĩnh vực này bao gồm từ việc thực hiện các ý tưởng sáng tạo
đến hỗ trợ hoạt động. Thơng qua đó, McDonald’s tăng giá trị thương hiệu khi các nhà
hàng chức năng của nó mang lại nhiều doanh thu hơn.
Những đối tác nhượng quyền đóng góp vào dịng doanh thu của cơng ty thơng
qua việc trả tiền th và tiền bản quyền dựa trên phần trăm doanh thu, với các khoản
thanh tốn tiền th tối thiểu được chỉ định, cùng với các khoản phí ban đầu nhận
được khi mở một nhà hàng mới hoặc cấp thời hạn nhượng quyền thương mại mới.
Thỏa thuận nhượng quyền thương mại thơng thường thường kéo dài 20 năm và các
hoạt động nhượng quyền thương mại thường nhất qn trên tồn thế giới. Hơn 70%
nhà hàng được nhượng quyền hoạt động theo các thỏa thuận nhượng quyền thơng
thường.
Giải thích: Nhượng quyền thương mại cho phép một cá nhân hoặc tổ chức sở
hữu doanh nghiệp nhà hàng và duy trì quyền kiểm sốt đối với các quyết định về nhân
sự, mua hàng, tiếp thị và giá cả, đồng thời hưởng lợi từ sức mạnh của thương hiệu
tồn cầu, hệ thống điều hành và nguồn lực tài chính của McDonald's. Một trong
những điểm mạnh của mơ hình này là kiến thức chun mơn thu được từ việc vận
hành các nhà hàng thuộc sở hữu của cơng ty cho phép McDonald's cải thiện hoạt
động. Trong q trình hoạt động, nếu bên nhận quyền có những thử nghiệm khả thi,
kết quả đó sẽ được áp dụng cho cả chuỗi nhà hàng của cơng ty.
Trong ngắn hạn, mơ hình là khá thơng minh. McDonald's giữ quyền kiểm sốt
đối với các địa điểm nhượng quyền và/hoặc các hợp đồng th dài hạn. Từ đó tận
dụng vị thế thị trường của mình để đàm phán các giao dịch. Đồng thời, loại thỏa thuận
này đóng vai trị như một sự liên kết giữa cơng ty và các bên nhận quyền.
Giấy phép phát triển
Khơng giống như nhượng quyền thương mại thơng thường, McDonald's khơng
thực hiện bất kỳ khoản đầu tư nào khi có giấy phép phát triển. Bên nhận quyền được
phép đầu tư tồn bộ vốn. Họ đồng thời phải đầu tư cho cả chi phí hoạt động cũng như
phí bất động sản.
Tuy nhiên, McDonald's nhận được tiền bản quyền từ phần trăm doanh thu.
Cơng ty cũng nhận được một số tiền nhất định cho mỗi giấy phép cung cấp cho bên
nhận quyền mới.
McDonald's sử dụng cấu trúc này ở hơn 80 quốc gia. Khoảng 6.900 nhà hàng
hoạt động theo cấu trúc này.
13
Giải thích: Mơ hình này là cách để McDonald's tiếp cận hoặc mở rộng những
thị trường mới (nước ngồi, khu vực mới hoạt động) mà khơng cần đầu tư vốn hoặc
đào tạo nguồn nhân lực. Mơ hình giấy phép phát triển giúp McDonald's tận dụng được
những nguồn lực sẵn có tại các khu vực mà cơng ty đầu tư như con người, hiểu biết
thị trường,...
Mơ hình nhượng quyền giấy phép phát triển u cầu đối tác nhượng quyền phải
trả một số tiền cố định mỗi tháng. Điều đó khiến doanh thu của McDonald’s ổn định
hơn theo thời gian.
Mơ hình nhượng quyền giấy phép phát triển u cầu đối tác nhượng quyền phải
trả một số tiền cố định mỗi tháng. Điều đó khiến doanh thu của McDonald’s ổn định
hơn theo thời gian.
Cơng ty liên kết (Chi nhánh Affiliate)
McDonald's đầu tư cổ phần vào một số thị trường liên kết nước ngồi hạn chế,
được gọi là "cơng ty liên kết". Mơ hình này chỉ nắm giữ 11% hoạt động nhượng
quyền của McDonald’s . Cơng ty liên kết lớn nhất là Nhật Bản, nơi có gần 3.300 nhà
hàng. Cơng ty nhận được tiền bản quyền dựa trên tỷ lệ phần trăm doanh số bán hàng
tại các thị trường này và ghi lại tỷ lệ kết quả rịng của mìn. Tuy nhiên, vốn chủ sở hữu
trong thu nhập của các chi nhánh chưa hợp nhất.
Giải thích: Gần tương tự như mơ hình giấy phép phát triển, mơ hình Affiliate
tạo cơ hội cho McDonald's gia tăng độ nhận diện thương hiệu lên tồn cầu và thu về
một khoản doanh thu đều đặn hàng tháng từ tiền bản quyền. Ngồi ra mơ hình này cịn
cho phép McDonald's tham gia vào việc kinh doanh những lĩnh vực mới.
2.3.2. Quy trình nhượng quyền thương mại McDonald’s
Bước 1: Đăng ký để trở thành một bên nhận quyền. Truy cập trang web chính
thức của McDonald's và tải xuống ứng dụng ở định dạng PDF. Gửi đơn đăng ký qua
thư đến địa chỉ thích hợp trên thanh cơng cụ phần nhượng quyền của trang web
McDonald's. Việc đăng ký khơng bắt buộc chủ thể hoặc tập đồn McDonald's theo bất
kỳ cách nào.
Bước 2: Phỏng vấn với đại diện của McDonald's nếu đơn đăng ký được chấp
thuận. Nếu người đại diện quyết định rằng chủ thể phù hợp, họ sẽ được u cầu thực
hiện đánh giá ba ngày tại một nhà hàng McDonald's hiện có. Việc đánh giá khả năng
điều hành nhà hàng cũng như kiểm tra tài chính của chủ thể sẽ xác định liệu họ có cơ
hội trở thành chủ sở hữu nhà điều hành hay khơng.
14
Bước 3: Đáp ứng các u cầu đào tạo. Nếu chủ thể hồn thành thành cơng bài
đánh giá ba ngày, họ sẽ được u cầu hồn thành một chương trình đào tạo. Khóa đào
tạo sẽ dạy cho chủ thể tất cả các khía cạnh của việc điều hành nhà hàng.
Bước 4: Thanh tốn trước. McDonald's u cầu thanh tốn ít nhất 25% tiền mặt
hoặc các nguồn khơng vay khác đối với các nhà hàng hiện có và thanh tốn 40% đối
với các tịa nhà mới. Phần cịn lại của giá mua có thể được tài trợ độc lập, mặc dù
McDonald's u cầu đối tác phải có ít nhất 500.000 đơ la tài sản khơng được tài trợ để
được coi là một bên nhận quyền.
Bước 5: Thanh tốn phần cịn lại của khoản nợ. McDonald's khơng cung cấp tài
chính cho bên nhận quyền, nhưng duy trì mối quan hệ với những người cho vay,
những người đưa ra mức lãi suất thấp hơn cho các chủ sở hữu của nó. Thời hạn của
khoản vay khơng được vượt q bảy năm.
2.3.3. Điều kiện nhượng quyền và hợp đồng nhượng quyền thương mại của
McDonald’s
a. Điều kiện nhượng quyền
u cầu tài chính và chi phí khởi nghiệp: Vì đã được cơng nhận là thương
hiệu tồn cầu và thành tích kinh doanh nổi bật nên việc mua nhượng quyền của
McDonald's địi hỏi một cam kết tài chính lớn. Chỉ tính riêng phí nhượng quyền đã tốn
45.000 đơ la. Tính đến năm 2021, khoản đầu tư ban đầu thay đổi từ 1.008.000 đơ la
đến 2.214.080 đơ la, với u cầu tiền mặt thanh khoản là 500.000 đơ la. Thời hạn của
hợp đồng nhượng quyền thương mại thường là 20 năm, tại thời điểm đó, hợp đồng
này có thể được gia hạn. McDonald's u cầu các nhà đầu tư tiềm năng phải chứng
minh tối thiểu 500.000 đơ la tài sản lưu động khơng vay mượn để được xem xét
nhượng quyền thương mại.
Cần thanh tốn tối thiểu 25% tổng chi phí cho nhà hàng hiện có và 40% cho
nhà hàng mới. Khoản trả trước phải là tài sản cá nhân khơng vay mượn, bao gồm tiền
mặt tại quỹ: chứng khốn, trái phiếu và giấy ghi nợ; phân chia lợi nhuận được trao
(rịng của thuế); và kinh doanh hoặc vốn cổ phần bất động sản, khơng bao gồm nơi cư
trú của bên nhận quyền..
u cầu về địa điểm: Vị trí là một trong những nhân tố quyết định thành cơng
trong ngành này. Vì vậy, cơng ty đặt ra những u cầu chặt chẽ về những địa điểm có
thể đặt các cửa hàng của mình. Địa điểm lý tưởng cho một nhà hàng độc lập sẽ là
khoảng 4,500m2. Mặc dù các nhà hàng hiện có đã được phát triển trên cả các địa điểm
nhỏ hơn và lớn hơn. Vị trí góc đặt biển báo có thể nhìn thấy từ hai đường phố chính
được coi là tối ưu, cũng như vị trí gần giao lộ chính có tín hiệu giao thơng. Cần có chỗ
đậu xe rộng rãi và phải đáp ứng tất cả các bãi đậu xe hiện hành của địa phương. Các
15
u cầu về kích thước và khơng gian được điều chỉnh cho phù hợp với trung tâm mua
sắm, sân bay và một số địa điểm trung tâm thành phố.
u cầu về cơ sở vật chất: Địa điểm McDonald's của bên nhận quyền sẽ phải
đáp ứng các cuộc kiểm tra nghiêm ngặt để đảm bảo các khu vực chuẩn bị, lưu trữ và
quầy thực phẩm của nó an tồn, sạch sẽ và đủ lớn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khu vực chỗ ngồi sẽ được kiểm tra vệ sinh và an tồn, đồng thời sẽ được xem xét về
lưu lượng giao thơng và sức chứa tối đa. Mỗi vị trí bắt buộc phải có nhà vệ sinh cho
nam và nữ. Các vị trí xe chạy qua phải đáp ứng các u cầu về giao thơng và an tồn
của địa phương, bao gồm các vạch kẻ rõ ràng cho làn đường lái xe qua và các giới hạn
về kích thước phương tiện. Cần có thêm khơng gian cho các nhà hàng mà tại đó bên
nhận quyền muốn có địa điểm vui chơi của McDonald. u cầu về khơng gian khác
nhau tùy thuộc vào khu vực vui chơi trong nhà hay ngồi trời.
Đào tạo: McDonald's có các cơ sở và chương trình đào tạo phong phú nhất về
nhượng quyền thương mại. Họ thậm chí cịn có một khách sạn trong khn viên
trường: The Hyatt Lodge at McDonald's Campus. Bên nhận quyền phải tham gia một
chương trình đào tạo của McDonald kéo dài 9 đến 18 tháng, u cầu làm việc tại một
nhà hàng gần nhà đối tượng, cùng với khoảng 20 giờ mỗi tuần đào tạo tự chỉ đạo, hội
thảo, hội nghị và các buổi trực tiếp với người điều hành và hướng dẫn của
McDonald’s. Ngồi ra, sẽ có hai khóa đào tạo nâng cao tại Đại học Hamburger.
Khóa đào tạo sẽ bao gồm: Quản lý hệ thống, quản lý nhà hàng, quản lý kinh
doanh và chuẩn bị cho Quyền sở hữu.
Các điều kiện khác
● Nền tảng kinh nghiệm kinh doanh: Những cá nhân chứng minh quyền
quyền sở hữu hoặc quản lý thành cơng nhiều đơn vị kinh doanh hoặc đã
quản lý nhiều phịng ban.
● Tiềm năng tăng trưởng: : Những cá nhân có khả năng phát triển nhanh
chóng với McDonald's.
● Kế hoạch kinh doanh: Khả năng phát triển và thực hiện một kế hoạch
kinh doanh.
● Quản lý tài chính tốt: Có khả năng quản lý tài chính bao gồm sự hiểu
biết thấu đáo về các báo cáo tài chính của doanh nghiệp.
● Kỹ năng quản lý tốt: Cam kết tự mình quản lý các hoạt động hàng ngày
của doanh nghiệp, nhà hàng.
16
● Trải nghiệm khách hàng đặc biệt: Khả năng quản lý hiệu quả một tổ
chức tuyển dụng, đào tạo và thúc đẩy các nhân viên nhà hàng mang lại
trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng.
● Lịch sử tín dụng tốt: Bên nhận quyền phải có lịch sử tín dụng được chấp
nhận.
2.3.4. Lợi ích và hạn chế trong hoạt động nhượng quyền thương mại của McDonald’s
a. Lợi ích
Việc nhượng quyền đã giúp McDonald's mở rộng và tăng trưởng nhanh hơn
đáng kể, giúp hãng đạt được bản sắc thương hiệu tồn cầu và khẳng định tên tuổi.
Hiện nay, McDonalds hiện hoạt động tại hơn 119 quốc gia trên tồn thế giới, phục vụ
hàng triệu người tiêu dùng hàng ngày, sự tồn tại của các cửa hàng nhượng quyền trên
tồn cầu đã giúp McDonald’s trở nên nổi tiếng và sở hữu một tập lớn khách hàng
trung thành.
McDonald’s có thể kiếm thêm thu nhập và doanh thu từ phí hàng tháng (phí
dịch vụ 5%) và tiền th được trả bởi các bên nhận quyền của mình trên tồn thế giới.
Điều này có nghĩa là nguồn tài chính dồi dào và ln sẵn sàng trong hoạt động mở
rộng kinh doanh.
Nhượng quyền thương mại tạo cơ hội cho bên nhượng quyền tận dụng thương
hiệu. Bằng cách mua lại các cửa hàng nhượng quyền mới, McDonald’s có thể tiếp xúc
với thị trường mục tiêu rộng lớn hơn và tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn trên tồn
cầu, điều này về lâu dài đã giúp hãng đạt được và duy trì thị phần cao trong ngành
thức ăn nhanh và nó cũng nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và uy tín của McDonald’s.
McDonald’s có nghĩa vụ cung cấp cho họ các thiết bị cần thiết, ngun liệu thơ
và đào tạo tồn diện cho nhân viên. Tuy nhiên sau một thời gian hoạt động,
McDonald’s khơng chịu trách nhiệm về việc điều hành và quản lý doanh nghiệp hàng
ngày. Do đó, điều này giúp cơng ty loại bỏ trách nhiệm giám sát trực tiếp và cho bên
nhượng quyền nhiều thời gian hơn để tập trung vào các chiến lược của doanh nghiệp,
chẳng hạn như tìm kiếm thị trường tiềm năng mới, xây dựng kế hoạch tiếp thị mạnh
mẽ và chiến dịch quảng cáo, v.v.
Các nhà nhượng quyền có thể hưởng lợi từ quy mơ kinh tế, bởi khi tổng mức
sản xuất của họ tăng lên, chi phí trung bình có xu hướng giảm. Các nền kinh tế theo
quy mơ này có thể bao gồm kinh tế tiếp thị theo quy mơ. McDonald’s sẽ có thể có
nhiều tiền hơn để chi tiêu cho các chiến dịch quảng cáo của mình nếu số lượng nhà
hàng của họ nhiều hơn, và nó cũng sẽ giúp cơng ty tiết kiệm chi phí dư thừa khi có các
chiến dịch quốc gia riêng biệt, do đó điều này giúp giảm chi phí của doanh nghiệp và
do đó lợi nhuận cao hơn.
17
Bằng cách có nhiều cửa hàng nhượng quyền, McDonald’s đạt được sự đa dạng
hóa và phân tán rủi ro trên tồn thế giới. Nghĩa là thất bại ở bất kỳ nhà hàng nào của
hãng cũng sẽ khơng gây tai hại cho cơng ty, có rất nhiều nhà hàng thành cơng và đạt
lợi nhuận cao có thể giúp bù đắp cho sự mất mát này. Do đó, nhượng quyền thương
mại giúp giảm thiểu tỷ lệ thất bại và giúp giữ chân doanh nghiệp mạnh hơn.
Hạn chế
Chi phí khởi điểm lớn: Bởi các doanh nghiệp càng có tên tuổi sẽ làm giảm rủi
ro, giảm khả năng thất bại và tăng sức cạnh tranh nên McDonald’s sẽ u cầu một
khoản phí khởi điểm rất cao. Để có thể mở một cửa hàng nhượng quyền của
McDonald's, người nhận nhượng quyền cần có khoảng 506.000 1.600.000 đơ la tiền
mặt khơng vay mượn cá nhân. Chi phí khởi điểm cịn phụ thuộc vào vị trí của cửa
hàng.
Lợi nhuận chia nhỏ: McDonald's sẽ nhận được chi phí khởi động cùng với phí
nhượng quyền hàng năm, là khoản phí được trả cho đào tạo và chuẩn bị, giá thiết bị,
tiền vốn lưu động như khoai tây chiên. máy móc, v.v., phí nhượng quyền ban đầu
thường là $45,000. Bên cạnh đó, bên nhận quyền cũng phải trả phí dịch vụ hàng tháng
là 4,0% và phí th cho McDonald’s, dựa trên kết quả bán hàng. Thêm vào đó là số
tiền họ phải gửi thêm từ tiền bản quyền trên thu nhập, nằm trong khoảng từ 2 10%
lợi nhuận của bên nhượng quyền. Tiền bản quyền được tính trên lợi nhuận mà một
doanh nghiệp thu được trước thuế và các chi phí khác như tiền lương. Do đó lợi nhuận
càng cao thì nhuận bút càng cao. Phí bản quyền cho McDonald’s là 12,5%. Do đó,
bên nhận quyền phải chia sẻ một lượng lớn lợi nhuận của mình với McDonald’s
Hạn chế bán hàng: Bên nhượng quyền trước tiên phải chọn chủ sở hữu mới và
đảm bảo rằng họ đáp ứng các tiêu chuẩn cần thiết cho hoạt động kinh doanh này, với ý
định kiểm sốt chất lượng của bên nhận quyền của họ. McDonald's u cầu bên nhận
quyền phải có kế hoạch kinh doanh, kỹ năng quản lý tốt, được đào tạo và hầu hết là
kinh nghiệm kinh doanh đáng kể. Từ 10.000 đơn vị nhận quyền chỉ có 1000 được
chấp nhận và chỉ 200 được chọn trong số 1000 để hoạt động.
Ảnh hưởng của Coattail: McDonald’s thường cân nhắc rằng các hành động mà
bên nhận quyền thực hiện có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận và sự phát triển trong tương
lai. Trong khi đó, bên nhận quyền cũng phải đề phịng sự cạnh tranh của họ từ các bên
nhận quyền khác. McDonalds phải để mắt đến các nhà hàng thức ăn nhanh khác như
KFC, Burger king, thậm chí là các nhà nhượng quyền khác của McDonald's. Những
người được nhượng quyền của McDonald's chỉ trích rằng do ngun tắc tăng trưởng
bền bỉ hợp tác của McDonald's, một số cửa hàng mới đã bị loại bỏ hoạt động kinh
doanh tại các địa điểm hiện có, hạn chế lợi nhuận của người nhận quyền trên mỗi cửa
hàng.
18
Quy định quản lý: Các quy định quản lý chẳng hạn như hạn chế trong quỹ của
McDonald's, quy định rằng khi một bên nhận quyền có quỹ, họ có thể tăng các quỹ
này thơng qua các khoản vay kinh doanh từ ngân hàng hoặc cơ quan quản lý doanh
nghiệp nhỏ. Tuy nhiên, bên nhận quyền chỉ có thể tài trợ chi phí trong bảy năm hoặc ít
hơn. Điều này có thể khiến bên nhận quyền cảm thấy rằng mình khơng phải là người
nắm quyền điều hành và họ khơng sở hữu các quy định quản lý kinh doanh của riêng
mình. Điều này thường khiến bên nhận quyền cảm thấy áp lực và gánh nặng cho bên
nhượng quyền.
2.4. Đánh giá hiệu quả của hoạt động nhượng quyền thương mại McDonald’s
2.4.1. Thực trạng của hoạt động nhượng quyền thương mại McDonald’s
a. Trước khi nhượng quyền:
McDonald’s xây dựng uy tín bằng việc bán những sản phẩm chất lượng cao và
ổn định. Quy trình chế biến trong những nhà hàng được phân nhỏ, làm việc theo quy
trình giúp cho nhân viên làm việc có hiệu quả cao và thích nghi với tất cả cơng việc.
Sự phân chia lao động và tỉ lệ quay vịng cao của một cửa hàng sẽ liên quan đến lợi
thế kinh tế theo quy mơ. Đối với phía nhượng quyền, việc này có thể rút ngắn một
cách đáng kể khó khăn của việc thành lập những doanh nghiệp tư nhân. Bên nhượng
quyền khơng cần thiết phải phát triển sản phẩm hay tổ chức nghiên cứu thị trường với
chi phí khá cao. Và họ sẽ khơng phải lo lắng nhiều về thái độ người tiêu dùng đối với
sản phẩm của mình. McDonald’s đã hỗ trợ họ về nghiên cứu thị trường.
Thiết lập chiến lược marketing tồn cầu: McDonald’s đã xây dựng được một
bộ nhận diện thương hiệu để có thể nhận ra sản phẩm của mình ở bất cứ chi nhánh
nhượng quyền nào. Những hoạt động quảng cáo, đặc biệt bên trong nhà hàng, có vai
trị đặc biệt để lơi kéo khách hàng thường xun quay trở lại nhà hàng. Bất cứ một sản
phẩm mới nào khi đưa ra thị trường cũng được kiểm tra vơ cùng nghiêm khắc, các chi
nhánh nhượng quyền sẽ được đưa ra ý kiến có khả năng thực hiện trước khi nó được
thêm vào thực đơn. Việc giới thiệu sản phẩm được nghiên cứu và kiểm tra, rút ngắn
đáng kể những khó khăn cho các chi nhánh.
Chương trình huấn luyện ban đầu kỹ lưỡng: Mỗi người nhận quyền phải hồn
thành một chương trình huấn luyện đầy đủ thời gian, kéo dài khoảng 9 tháng, mà họ
phải tự trả học phí. Khóa huấn luyện này rất cần thiết. Nó bắt đầu với cơng việc trong
nhà hàng, mặc đồng phục và học về mọi thứ từ bếp núc cho đến việc chuẩn bị thức ăn
để phục vụ khách hàng và lau dọn. Khóa huấn luyện nâng cao hơn tại trung tâm huấn
luyện địa phương tập trung vào những lĩnh vực như quản trị kinh doanh, kỹ năng lãnh
đạo, làm việc theo đội, nhóm và hỗ trợ thơng tin khách hàng. Phía được chuyển
19
nhượng sẽ phải tuyển chọn, huấn luyện và thúc đẩy lực lượng lao động riêng của họ,
nên họ phải học tất cả những kỹ năng của việc quản lý nhân sự. Trong suốt khoảng
thời gian cuối, học viên học cách sắp xếp và kiểm sốt hàng hóa, lợi nhuận, sự hợp
pháp của việc th và sử dụng cơng nhân.
Chính sách giá mang tính địa phương: McDonald’s xây dựng chính sách giá
phù hợp với đặc điểm từng thị trường. Thành cơng của cơng ty nằm ở khả năng thích
nghi với các mơi trường đặc thù của họ. Điều này thể hiện rõ nhất qua chính sách giá
của McDonald’s, một chính sách giá mang tính địa phương, khơng mang tính tồn
cầu. Quan trọng hơn thế, cơng ty khơng chỉ có chính sách giá khác cho các nước nằm
trong danh sách, mà cơng ty cịn có chính sách giá cho từng loại thị trường. Như vậy,
tùy vào mức thu nhập của dân cư địa phương mà giá của sản phẩm được McDonald’s
xác định cho phù hợp.
b. Sau chuyển nhượng
Yếu tố chất lượng được cơng ty kiểm sốt chặt chẽ. Đội kiểm định chất lượng
chịu trách nhiệm về giám sát chất lượng sản phẩm của McDonald’s, sản phẩm trong
nhà hàng, trong các nhà phân phối, và trong tất cả các khâu của q trình sản xuất.
Việc kiểm định chất lượng bao gồm việc kiểm tra chất lượng liên tục, việc giám sát
cơng đoạn chế biến, phân phối, kiểm tra đột xuất hoặc theo định kỳ thiết bị sản xuất,
trung tâm phân phối và nhà hàng. Các cửa hàng nhận quyền phải tn thủ theo các
quy định nghiêm ngặt về sản phẩm, các quy định này mơ tả chính xác về số lượng và
chất lượng các ngun liệu thơ sơ sử dụng cho từng loại sản phẩm và chất lượng sản
phẩm cuối cùng. Bên cạnh việc kiểm tra các số liệu kĩ thuật do nhà sản xuất cung cấp,
cơng ty cịn thường xun lấy mẫu hàng tồn kho của các cửa hàng để kiểm tra, nhằm
đảm bảo sản phẩm Mcdonald’s ln tn thủ các tiêu chuẩn kỹ thuật do cơng ty quy
định.
Việc hỗ trợ lâu dài cho các doanh nghiệp nhận quyền: McDonald’s cam kết
việc nhận quyền khơng chỉ dừng lại ở việc đào tạo. Sự thành cơng và lợi nhuận của
Mcdonald’s liên kết chặt chẽ với sự thành cơng của những chi nhánh. Một nhóm cố
vấn chun nghiệp cao cấp sẽ hỗ trợ tư vấn cho nhà nhận quyền mọi thứ từ nguồn
nhân lực đến kiểm tốn và máy tính. Mcdonald’s đặc biệt quan tâm đến vấn đề hỗ trợ
doanh nghiệp sau khi nhận quyền. Bằng chứng là việc Mcdonald’s đã thành lập
trường đại học về thức ăn nhanh tại Mỹ, chủ yếu để đào tạo và hỗ trợ các giám đốc
nhà hàng, và các nhà nhận quyền tiềm năng. Khóa học được đào tạo bằng nhiều ngơn
ngữ, đảm bảo cho các nhà nhận quyền trên khắp thế giới có thể hiểu được tường tận
các quy trình và thơng điệp mà Mcdonald’s truyền tải.
20
2.4.2. Thành cơng và hạn chế hoạt động nhượng quyền thương mại McDonald’s
a. Thành cơng
Mc Donald’s vẫn ln được coi la hinh mẫu thanh cơng nổi bật trong việc ứng
dụng hoạt động nhượng quyền thương mại trong kinh doanh đồ ăn nhanh. Những lợi
ich ma nhượng quyền thương mại mang lại cho McDonald’s chinh la khoản lợi nhuận
kếch su từ hang ngan c ửa hang McDonald’s trên khắp thế giới. Hiện nay đế chế c ủa
Mc Donald’s đa bao phủ toan cầu, có mặt tại hơn 119 quốc gia với chuỗi 38,000 nhà
hàng. Mỗi ngày, McDonald’s tồn cầu phục vụ hơn 70 triệu người tiêu dùng, khơng
chỉ đảm bảo mang đến những bữa ăn ngon, an tồn vệ sinh, mà cịn làm họ hài lịng
với dịch vụ của McDonald’s. Quốc gia mới nhất mà tập đồn này vừa thâm nhập được
là Bosnia. Phương thức thâm nhập thị tr ường thế gi ới qua “franchising” của
McDonald’s đa thanh cơng rực rỡ. Theo bảng xếp hạng 200 hệ thống Franchise hàng
đầu thế giới của tạp chí The Franchise Times thì McDonald’s được xếp hàng thứ nhất
về tổng doanh số và tổng số cửa hàng đang hoạt động.
b. Hạn chế
Xung quanh việc nhượng quyền thương hiệu của McDonald’s cũng có những
mâu thuẫn. McDonald’s chỉ nhượng quyền với điều kiện cá nhân người nhận nhượng
quyền phải điều hành trực tiếp cửa hàng, phải bỏ tâm huyết để kinh doanh mơ hình
này, đồng thời phải là một doanh nhân. Bên cạnh đó, cũng có những khó khăn khi
nhượng quyền rộng khắp thế giới như:
Đối thủ cạnh tranh từ các hãng thức ăn nhanh khác tại: Các thương hiệu đồ ăn
nhanh hàng đầu thế giới như Lotteria, KFC, Pizza Hut,... đang liên tục mở rộng. Các
thương hiệu khác khơng kém phần nổi tiếng như Subways, Burger King, cũng đã từng
bước tiến vào thị trường và tìm cho mình những vị trí đẹp. Tại Việt Nam, đối thủ cạnh
tranh lớn của McDonald’s chính là các món “đồ ăn đường phố” đa dạng và giá rẻ như
bánh mì, bún, phở,… Đó là những món ăn cũng khơng kém phần tiện lợi và phù hợp
với khẩu vị tinh tế của người Việt từ lâu.
Việc quản lý một hệ thống cửa hàng nhượng quyền tồn cầu là rất khó khăn đối
với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Một trong những ngun nhân là q trình tuyển
chọn và đào tạo nhân viên cho cửa hàng. McDonald’s có một hệ thống đào tạo các chủ
doanh nghiệp và các trợ lý nhượng quyền rất tốt, nhưng điều này khơng đảm bảo được
rằng, những nhân viên mà cửa hàng McDonald's nhượng quyền tuyển chọn sẽ tn thủ
được chất lượng phục vụ mà nội dung đào tạo đã đề ra. Sự khác biệt về văn hóa, ngơn
ngữ và trình độ phát triển kinh tế của mỗi vùng miền sẽ ảnh hưởng đáng kể đến thái
độ phục vụ và cách ứng xử của các nhân viên.
21
Khó khăn trong cung ứng ngun liệu: Để đảm bảo nguồn chất lượng của một
sản phẩm khơng q khác biệt so với Mỹ, nguồn tự cung tự cấp tại địa phương có thể
khơng thể đáp ứng được nhu cầu của McDonald's. Khi phải nhập thực phẩm từ nước
ngồi về, chi phí nhập cảng và vận chuyển sẽ làm chi phí của sản phẩm đội lên nhiều.
Một rủi ro khác khơng thể khơng đề cập đến là phí nhượng quyền thương hiệu
rất đắt đỏ, đơi khi lớn hơn giá trị mà thương hiệu mang tới cho hoạt động kinh doanh.
Theo tính tốn của một chuyên gia kinh tế, nếu một cửa hàng nhượng quyền
McDonald’s thu được 2 triệu USD/năm tiền bán hàng, cửa hàng đó phải trả cho cơng
ty mẹ 170.000 USD/năm hoặc 14.166 USD/tháng tiền th, tương đương với tỉ lệ là
8,5 %. Chưa kể, cơng ty McDonald’s cịn tính tiếp “phí dịch vụ”, chiếm thêm 4%
doanh số bán hàng, tương đương với 80.000 USD/năm. Như vậy, hàng năm mỗi cửa
hàng nhượng quyền kiếm được 2 triệu USD doanh thu bán hàng phải trả cho cơng ty
mẹ 250.000 USD.
2.4.3. Đánh giá hiệu quả của hoạt động nhượng quyền thương mại McDonald’s
Dựa trên những kết quả đạt được như doanh thu, vị thế, số lượng cửa hang trên
toan thế gi ới, chung ta co thể hoan toan th ừa nhận: Mc Donald’s đa co sự l ựa chọn
đung đắn khi đi tim chiếc chia khoa vang giup thâm nhập thị trường thế giới. Việc ap
dụng sang tạo nhượng quyền thương mại đa giup Mc Donlad’s ngay cang phat triển
va củng cố thương hiệu của minh. Đó là sự tăng lên đáng kể về số lượng và chất lượng
của các hệ thống nhượng quyền lẫn các cửa hàng nhượng quyền. Mỗi cửa hàng
nhượng quyền được thiết kế một cách đồng bộ như: tính nhất qn, chuẩn hóa sản
phẩm, dịch vụ, nội thất…Đặc biệt các cửa hàng nhượng quyền của Mcdonald’s đều
mang một sắc thái thưởng thức riêng biệt thơng qua việc xây dựng một khơng gian
tràn ngập tinh thần. Ngoài ra, có đánh giá cho rằng “Mơ hình kinh doanh của
McDonald's như chiếc nón úp, Ray Kroc ở trên đỉnh chóp, đối tác tài chính và đối tác
được nhượng quyền là các chân trụ phía dưới. Đến chừng nào cái tên “McDonald’s”
cịn nổi tiếng thì Ray cịn thành cơng.”
Tuy nhiên, nhượng quyền thương mại có ln la chiếc chia khoa vạn năng cho
Mc Donals’d trong mọi thời kỳ? Đo la một câu hỏi lớn khơng chỉ đối với những nha
quản ly của Mc Donald’s ma con la câu hỏi danh cho những nha nghiên cứu kinh tế
trên thế gi ới. Sự thanh cơng của Mc Donald’s nhờ nh ượng quyền thương mại la điều
khơng thể phủ nhận, nhưng cũng có nhiều hạn chế trong q trình kinh doanh theo mơ
hình nhượng quyền và cang ngay cang co nhiều đối thủ c ạnh tranh trong nền cơng
nghiệp đồ ăn nhanh, s ự thay đ ổi trong tiêu dung của con người do cac vấn nạn thực
phẩm khơng co lợi cho sức khỏe. Trên thực tế, trong cuộc chiến thâm nhập thị trường
thế giới, Mc Donald’s đa từng thất bại ở trên thị trường Altamura, phia Nam của Italia
nơi có truyền thống lâu đời và cực kỳ nổi tiếng với những món ăn rất riêng, đặc biệt
22
