Phát triển mạng lưới phân phối bán lẻ G7 Mart của Trung Nguyên theo mô hình nhượng quyền thương mại.docx

Trường đại học Kinh tế quốc dân
Khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế
  
Đề án kinh tế quốc tế
Đề tài : Phát triển mạng lưới phân phối bán lẻ G7 Mart của Trung Nguyên theo
mô hình nhượng quyền thương mại
Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Như Bình
Sinh viên thực hiện : Lê Hồng Linh
Lớp : KTQT45B

Hà Nội, tháng 9/2006
Lời mở đầu
Theo đánh giá của Công ty tư vấn AT Kearney - một trong những công ty
lập ra chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu GRDI thì hiện nay, Việt Nam được xếp
thứ 8 trong số 30 thị trường bán lẻ phát triển nhanh nhất toàn cầu. Do đó, thị
trường bán lẻ Việt Nam đang thu hút sự chú ý của các tập đoàn nước ngoài. Đã
có rất nhiều các tập đoàn chuyên về phân phối bán lẻ xuất hiện tại Việt Nam
như Big C, Metro Cash & Carry và nhiều tập đoàn khác đang chuẩn bị thâm
nhập. Trong làn sóng phát triển ngành hàng bán lẻ như vậy, các doanh nghiệp
Việt Nam gần như vẫn đứng ngoài cuộc chơi này. Chính vì thế, việc công ty
Trung Nguyên cho ra đời hệ thống chuỗi cửa hàng G7 Mart thực sự là một
bước đột phá đối với ngành hàng bán lẻ của Việt Nam. Đây là chuỗi cửa hàng
hoạt động theo mô hình nhượng quyền thương mại - một mô hình còn khá mới
mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Dặc biệt trong mạng lưới phân phối
bán lẻ tại Việt Nam thì Trung Nguyên là đơn vị đầu tiên thực hiện hình thức
này. Đây sẽ là kim chỉ nam, là tấm gương cho các doanh nghiệp Việt Nam học
hỏi kinh nghiệm. Chính vì lý do đó nên việc nghiên cứu về mô hình G7 Mart
của Trung Nguyên và giải pháp để phát triển mạng lưới phân phối bán lẻ theo
mô hình nhượng quyền thương mại là rất cần thiết. Từ nhận thức nói trên nên
em chọn đề tài “ Phát triển mạng lưới phân phối bán lẻ G7 Mart của Trung
Nguyên theo mô hình nhượng quyền thương mại” làm đề tài nghiên cứu.

1. Một số lí luận cơ bản
1 . 1 .
1 . 1 .


Khái niệm Nhượng quyền thương mại
Theo tiếng Anh nhượng quyền thương mại có nghĩa là Franchise. Hiện nay có rất
nhiều định nghĩa về Nhượng quyền Thương mại.
Nhượng quyền thương mại được người Mỹ khởi xướng và định nghĩa như sự liên
kết hợp đồng giữa phía chuyển giao (nhà sản xuất hoặc tổ chức dịch vụ) với người
nhận chuyển giao (người kinh doanh độc lập. Người chuyển giao cho mượn thương
hiệu hệ thống kinh doanh bao gồm tất cả các cách thức quản lý. Còn người nhận
chuyển giao chi trả tiền bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh
với tên và hệ thống của nhà chuyển giao.
Còn theo định nghĩa của từ điển Anh Việt của Viện ngôn ngữ học thì Nhượng
quyền thương mại cho phép ai đó chính thức bán hàng hóa hay dịch vụ của một
công ty ở một khu vực cụ thể nào đó. Với định nghĩa của từ điển Webster thì
Nhượng quyền thương mại là một đặc quyền được trao cho một người hay một
nhóm người để phân phối hay bán sản phẩm của chủ hiệu. Nói khác hơn thì
Franchise là một phương thức tiếp thị sản phẩm và phân phối một sản phẩm hay
dịch vụ dựa trên mối quan hệ giữa hai đối tác, một bên gọi là bên nhượng quyền
(Franchisor) và một bên gọi là bên mua nhường quyền (Franchisee). Hai bên đối tác
này sẽ ký một hợp đồng, gọi là hợp đồng Nhượng quyền Thương mại.
Hình thức kinh doanh này chỉ có hai loại điển hình : Nhượng quyền phân phối
sản phẩm hoặc Nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh.
Hình thức Nhượng quyền phân phối sản phẩm: là hình thức mà bên mua
nhượng quyền thường không nhận được sự hỗ trợ đáng kể nào từ phía chủ thương
hiệu, ngoại trừ việc được phép sử dụng tên nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu
hiệu và phân phối sản phẩm hay dịch vụ của bên chủ thương hiệu trong một phạm vi
khu vực và thời gian nhất định. Điều này có nghĩa là bên mua nhượng quyền sẽ

quản lý điều hành cửa hàng khá độc lập, ít bị ràng buộc nhiều bởi những quy định từ
phía chủ thương hiệu.
Hình thức Nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh. Đây là hình thức
nhượng quyền bao gồm thêm việc chuyển giao kỹ thuật kinh doanh và công thức
điều hành quản lý. Khác với mô hình nhượng quyền phân phối sản phẩm, mô hình
Nhượng quyền Thương mại đòi hỏi các chuẩn mực của mô hình kinh doanh phải
tuyệt đối được giữ đúng. Mối liên hệ và hợp tác giữa bên bán và bên mua nhượng
quyền phải rất chặt chẽ và liên tục.
Đối với ngành hàng bán lẻ nói riêng thì hầu hết các doanh nghiệp khi áp dụng
mô hình nhượng quyền thương mại chỉ áp dụng hình thức nhượng quyền phân phối
sản phẩm.
1 . 2 .
1 . 2 .


Các lợi ích nhượng quyền thương mại
1.2.1. Lợi ích của bên bán nhượng quyền
Nhân rộng mô hình kinh doanh-nhân rộng thành công: Đối với các doanh nghiệp,
muốn nhân rộng mô hình kinh doanh thì ngân sách và khả năng tài chính của doanh
nghiệp phải khá lớn. Đặc biệt là khi doanh nghiệp muốn đưa thương hiệu của mình
vươn ra khỏi ranh giới một thành phố hay quốc gia. Ngoài vấn đề ngân sách, các
yếu tố khác như yếu tố địa lý, con người, kiến thức và văn hoá địa phương cũng là
những trở ngại không nhỏ. Phương thức Nhượng quyền Thương mại sẽ giúp doanh
nghiệp chủ thương hiệu chia xẻ những khó khăn nêu trên cho bên mua nhượng
quyền, bên mua sẽ chịu toàn bộ phần đầu tư của cải vật chất và tự quản lý lấy tài sản
của mình. Và một khi mô hình kinh doanh của doanh nghiệp được nhân rộng nhanh
chóng thì giá trị của công ty hay thương hiệu cũng lớn mạnh theo.
Một cách tập trung sức mạnh : Việc Nhượng quyền Thương mại sẽ giúp nhân
rộng thương hiệu của doanh nghiệp, làm nâng cao vị thế của thương hiệu đó trên thị
trường. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tập trung tăng cường được sức mạnh cho

thương hiệu, tăng cường được sức cạnh tranh trên thị trường.
Theo Bà Vũ Kim Hạnh, giám đốc ITPC, ngành công nghiệp bán lẻ của Việt
Nam chiếm tỷ trọng rất cao trong GDP. Điều đó cho thấy, thị trường bán lẻ của Việt
Nam vô cùng hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Thậm chí một số mặt hàng
đã và đang có nguy cơ bị áp thuế chống bán phá giá cũng được các nhà bán lẻ trên
thế giới nhòm ngó. Trên thực tế, từ năm 2000, các nhà bán lẻ đa quốc gia đã xâm
nhập vào thị trường bán lẻ của Việt Nam. Hệ thống phân phối nội địa ở Việt Nam
đang đứng trước nguy cơ bị điều khiển bởi các tập đoàn nước ngoài do sự non yếu
của mình. Chính vì vậy, theo các chuyên gia, Nhượng quyền Thương mại là cách để
tăng sức mạnh cho các thương hiệu Việt Nam và cũng chính là cách tốt nhất để
quảng bá cũng như tạo nội lực cho thương hiệu đó.
Tăng doanh thu : Thông qua hình thức Nhượng quyền Thương mại, chủ thương
hiệu có thể nhận các khoản tiền sau đây từ việc bán nhượng quyền
- Phí nhượng quyền ban đầu: Đây là khoản phí hành chính, đào tạo, bán thương
hiệu, chuyển giao công thức kinh doanh cho bên mua nhượng quyền. Phí này chỉ
được tính một lần.
- Phí hàng tháng: Phí này là phí mà bên mua nhượng quyền phải trả cho việc duy
trì sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu của bên bán nhượng quyền và những dịch vụ hỗ
trợ mang tính chất tiếp diễn liên tục như đào tạo huấn luyện nhân viên, tiếp thị,
quảng bá, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới… Phí này có thể là một khoản phí cố
định theo thoả thuận của hai bên hoặc tính theo phần trăm trên doanh số của bên
mua nhượng quyền, thường dao động trung bình từ 3-6% tuỳ vào loại sản phẩm, mô
hình hay lĩnh vực kinh doanh.
- Bán các nguyên liệu đặc thù : Nhiều chủ thương hiệu yêu cầu các đối tác mua
nhượng quyền của mình phải mua một số nguyên liệu đặc thù do mình cung cấp,
vừa để đảm bảo tính đồng bộ của sản phẩm hay mô hình kinh doanh, vừa mang lại
một nguồn lợi nhuận phát triển song song với tình hình kinh doanh của bên mua
nhượng quyền.
- Tiết giảm chi phí: Các doanh nghiệp có áp dụng hình thức nhượng quyền đều
có ưu thế mua hàng giá rẻ hơn do mua với số lượng lớn hơn (để phân phối cho các

cửa hàng nhượng quyền trong một số trường hợp). Ngoài ra, các chi phí về tiếp thị,
quảng cáo cũng được tiết giảm nhờ ưu thế có thể chia nhỏ ra cho nhiều đơn vị cùng
mang một nhãn hiệu chia sẻ với nhau thông qua phí nghĩa vụ hàng tháng của bên
mua nhượng quyền.
1.2.2. Lợi ích của bên mua nhượng quyền
Đây là hình thức đầu tư an toàn và khôn ngoan : Thành công của các doanh
nghiệp mua nhượng quyền cao hơn rất nhiều so với các doanh nghiệp mới bắt đầu
thử nghiệm mô hình kinh doanh lần đầu và nhãn hiệu thì chưa ai biết đến. Thật vậy,
thương hiệu hay uy tín nhãn hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với khách
hàng khi họ quyết định chọn mua sản phẩm nào. Nhiều cuộc thử nghiệm đã chứng
minh rằng người tiêu dùng bị ảnh hưởng quá nhiều bởi thương hiệu, thậm chí hơn cả
chất lượng thực sự của sản phẩm.
Dễ vay tiền ngân hàng: Do xác suất thành công cao hơn nên các ngân hàng
thường tin tưởng và cho các doanh nghiệp mua nhượng quyền vay tiền. Nói đúng ra,
hầu như tất cả các doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền trên thế giới đều chủ
động đàm phán, thuyết phục ngân hàng ủng hộ các đối tác mua nhượng quyền tiềm
năng của mình bằng cách cho vay với lãi suất ưu đãi.
Được chủ thương hiệu giúp đỡ: Người mua nhượng quyền lúc nào cũng nhận
được sự giúp đỡ, hỗ trợ từ phía chủ thương hiệu trước và sau khi cửa hàng nhượng
quyền khai trương. Đây là một lợi thế lớn, đặc biệt đối với những người mới tự kinh
doanh lần đầu. Trong thời gian trước khai trương, đối tác mua nhượng quyền thường
được hỗ trợ về đào tạo, thiết kế, chọn địa điểm cửa hàng, nguồn hàng, tiếp thị,
quảng cáo…Sau khai trương, họ tiếp tục được hỗ trợ nhiều mặt, trong đó nổi bật
nhất là khâu tiếp thị, quảng cáo và tái đào tạo
1.2.3. Lợi ích đối với xã hội
- Lợi ích với người tiêu dùng: Nhờ có Nhượng quyền Thương mại mà hệ thống
mạng lưới cung cấp sản phẩm dịch vụ mới được mở rộng. Người tiêu dùng có cơ
hội tiếp cận nhiều hơn với những sản phẩm chất lượng cao, thương hiệu nổi tiếng.
Mặt khác, các cửa hàng theo mô hình Nhượng quyền Thương mại thường có sự
giám sát chặt chẽ của chủ thương hiệu nên chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụu

khách hàng luôn được đảm bảo. Do đó, độ thoả dụng của người tiêu dùng được tăng
lên, lợi ích tiêu dùng tăng lên.
- Lợi ích xã hội: tạo thêm được nhiều công ăn việc làm cho xã hội. Mỗi cửa hàng
nhượng quyền mở ra lại cần thêm lao động: như người quản lý, nhân viên phục
vụ…Điều đó làm tăng cầu về lao động, góp phần giải quyết tình trạng thất nghiệp.
Từ đó giảm bớt được các tệ nạn xã hội. Thêm vào đó, mô hình Nhượng quyền
Thương mại đòi hỏi người lao động phải có trình độ và kỹ năng nhất định. Đây
chính là động lực thúc đẩy sự phát triển năng lực, trình độ người lao động, từ đó
giúp cho xã hội ngày càng phát triển.
- Tăng ngân sách nhà nước: mỗi cửa hàng nhượng quyền mở ra sẽ đóng góp
thêm vào Ngân sách Nhà nước một khoản thuế. Điều đó sẽ giúp cho Ngân sách Nhà
nước có thêm điều kiện để thực hiện tốt vai trò phân phối lại thu nhập cũng như trợ
cấp giúp đỡ cho người nghèo, đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, tạo điều kiện cho sự
phát triển kinh tế, xã hội.
2. Thực trạng việc phát triển mạng lưới phân phối bán lẻ G7 Mart của
Trung Nguyên tại Việt Nam
2.1. Thực trạng ngành hàng bán lẻ tại Việt Nam
2.2.1. Đặc điểm thị trường bán lẻ tại Việt Nam
Là một thị trường tiềm năng: Hiện nay Việt Nam được xếp thứ tám trong số 30
thị trường bán lẻ nhanh nhất toàn cầu. (Theo đánh giá của công ty nghiên cứu thì
trường ATK EARNEY). Với 83 triệu dân trong đó hơn 50% số người dưới độ tuổi
30 và đang thích mua sắm, Việt Nam đang là một trong những thị trường hấp dẫn
với các tập đoàn siêu thị quốc tế.
Theo tổng cục thống kê, tổng doanh thu bán lẻ năm 2005 đạt 335.383 tỉ đồng,
tương đương 20,93 tỉ USD. Theo Bộ Thương mại, mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ
bình quân đầu người năm 2005 đạt 5,7 triệu đồng, so với 5 năm trước đó chỉ là 2,8
triệu đồng. Trong giai đoạn 2001-2005, doanh thu bán lẻ tại thị trường Việt Nam
tăng bình quân 18%/năm, cao gấp khoảng hai lần so với mức tăng trưởng bình quân
của GDP cùng kỳ. Cả nước hiện có 200 siêu thị; 30 trung tâm thương mại, khoảng
1.000 cửa hàng tự chọn, 9.063 chợ, 165 chợ đầu mối cấp vùng và cấp tỉnh. Với sự

phát triển nhanh chóng như vậy, thị trường Việt Nam đang thu hút sự chú ý của các
nhà phân phối nước ngoài. Wall-Mart (Mỹ), Carrefour (Pháp), Tesco (Anh), Lotte
Shopping (Hàn Quốc), Dairy Farm (Hồng Kông), South Asia Investment PTE
(Singapore)... đã lần lượt "đánh tiếng" với cơ quan chức năng Việt Nam, thậm chí
có công ty đã lập văn phòng đại diện và tiến hành nghiên cứu thị trường chờ thời cơ
bước vào thị trường Việt Nam.
Hiện nay, tại thị trường bán lẻ của Việt Nam, một số tập đoàn phân phối nước
ngoài đã có mặt và hoạt động rất thành công như: Big C, Metro Cash & Carry. Còn
các doanh nghiệp Việt Nam gần như vẫn đứng ngoài cuộc. Hệ thống phân phối của
ta còn yếu kém, lạc hậu và thiếu. Trình độ quản lý, công nghệ, thiết bị kỹ thuật và
kể cả phương thức kinh doanh đều chưa theo chuẩn mực quốc tế. Ngoài hệ thống
Saigon Co.opMart và Maxi Mark, chưa có hệ thống siêu thị nào mạnh hơn. Một
cuộc chiến không cân sức đang chờ đợi các nhà phân phối trong nước khi Việt Nam
gia nhập WTO và thị trường phân phối bán lẻ được mở cửa.
Sự chênh lệch giữa kênh phân phối hiện đại và kênh phân phối truyền thống.
Hiện nay hàng hóa đến tay người tiêu dùng chủ yếu vẫn qua hệ thống chợ
(khoảng 40%) và qua hệ thống các cửa hàng bán lẻ độc lập, cửa hàng truyền thống
(khoảng 44%), qua hệ thống phân phối hiện đại (trung tâm thương mại, siêu thị, cửa
hàng tự chọn...) mới chỉ chiếm khoảng 10%. Còn lại 6% do nhà sản xuất trực tiếp
bán thẳng. Riêng hai thành phố lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh lượng hàng lưu
thông qua kênh phân phối hiện đại đã tăng từ 18% năm 2004 lên 23% trong năm
2005. Trong khi đó ở vùng sâu, vùng xa thuộc các tỉnh phía nam, miền trung và
miền bắc, tiểu thương, tư thương đảm nhận vai trò phân phối hàng hóa là chủ yếu.
Một nghiên cứu gần đây cho thấy, các cửa hàng theo kênh phân phối hiện đại như
siêu thị hiện nay không chỉ tập trung ở T.P Hồ Chí Minh và Hà Nội, mà đang mở
rộng dần đến các tỉnh có tiềm năng. Xu hướng này cho thấy nhu cầu mua sắm ở các
hệ thống phân phối hiện đại đã lan toả và thu nhập của người tiêu dùng ngày càng
được nâng cao.
Thị trường bán lẻ của Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế: Dù thị trường bán lẻ của
nước ta trong thời gian qua đã phát triển sôi động, nhưng vẫn ẩn chứa những điều

đáng lo ngại. Trong đàm phán về mở cửa lĩnh vực dịch vụ. dịch vụ phân phối là một
trong những yêu cầu mà cả Mỹ, EU, ASEAN lẫn WTO đều đòi hỏi không khoan
nhượng. Nếu gia nhập WTO, sẽ phải mở cửa thị trường bán lẻ trong nước, rất có thể
còn xuất hiện thêm điều đáng lo khác. Với tình trạng cơ sở hạ tầng yếu kém và cơ
cấu lạc hậu như hiện nay, nếu không có sự cải thiện thì chỉ trong một vài năm tới,
dịch vụ phân phối Việt Nam khó có thể trở thành lĩnh vực chủ chốt trong nền kinh
tế, không thể cạnh tranh được với sự “đổ bộ” của các nhà phân phối nước ngoài.
Hệ thống phân phối hàng hóa của Việt Nam vẫn còn lạc hậu theo kiểu "ăn xổi ở
thì". Hàng có bao nhiêu bán bấy nhiêu. Việc không có sự liên kết chặt chẽ giữa nhà
sản xuất và nhà phân phối đã tạo nên một hệ thống phân phối trung gian nhiều tầng,
nấc đẩy chi phí và giá hàng hóa cao "ngất ngưởng", gây thiệt hại cho người tiêu
dùng. Thực tế cho thấy phân phối đã tự phát thì không thể quản lý được giá cả, chất
lượng, số lượng hàng hóa bán ra.
Ngành bán lẻ của nước ta hiện còn nhỏ bé, phát triển tự phát và thiếu tính ổn
định. Đứng trước tình hình này, các nhà phân phối, bán lẻ Việt Nam đang tìm mọi
cách để giữ vững và mở rộng thị phần trên chính sân nhà. Theo các chuyên gia, hệ
thống bán lẻ của Việt Nam đã và đang bộc lộ rõ 3 điểm yếu rất cơ bản cần phải khắc
phục ngay, đó là: Tài chính, hậu cần và tính chuyên nghiệp. Nguồn vốn của hầu hết
các nhà phân phối trong nước hiện nay rất yếu. Ngoài đòi hỏi về vốn, còn phải có
một hệ thống hậu cần chuyên nghiệp nhập hàng, dự trữ và bảo quản). Trong khi đó,
các tập đoàn nước ngoài mạnh về tài chính, dày dạn về kinh nghiệm quản lý (Metro
Cash & Carry, Big C, Bourbon, Dairy Farm, Wall Mart...) đã và sẽ vào Việt Nam,
rốt ráo triển khai kế hoạch xây dựng những điểm kinh doanh mới.
Hệ thống siêu thị chưa đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của người dân. Theo các
chuyên gia ngành phân phối các trung tâm siêu thị lớn ở TP Hồ Chí Minh và Hà Nội
mới chỉ đáp ứng được 20-30% nhu cầu tiêu dùng của khách hàng có mức sống trên
trung bình 70-80% còn lại vẫn phải vào các chợ và các cửa hàng nhỏ lẻ mua sắm (ở
các tỉnh 95% mua sắm ở chợ).
2.2.2. Một số về mô hình bán lẻ tiêu biểu tại Việt Nam
2.1.2.1. Chuỗi siêu thị Metro

Metro là một tập đoàn chuyên về bán sỉ của Đức, đã có 40 năm kinh doanh trong
lĩnh vực siêu thị. Tuy là một mô hình chuyên về bán sỉ nhưng Metro lại là một đối
thủ cạnh tranh có tầm cỡ đối với các siêu thị cũng như các mô hình bán lẻ khác. Sở
dĩ như vậy vì: Ở Metro, chủng loại hàng hóa đa dạng phong phú, khách hàng có thể
mua tất cả các loại hàng tiêu dùng tại một nơi. Thêm vào đó, giá cả của Metro có
tính cạnh tranh, cộng với dịch vụ bán hàng và hậu mãi chuyên nghiệp
Hiện nay Metro có 6 trung tâm bán sỉ tại Việt Nam: TP HCM: 2; Hà Nội: 1; Hải
Phòng: 1; Đà Nẵng: 1; Cần Thơ: 1. Dự định sẽ mở thêm 1 trung tâm tại TPHCM
trong năm nay và 1 trung tâm tại Hà Nội trong năm 2007. Tổng diện tích của mỗi
trung tâm vào khoảng 11.000 m
2
, trong đó diện tích trưng bày hàng hóa và kho chứa
hàng khoảng 6.000 m
2
. Có khoảng 15.000 chủng loại hàng hóa được bán tại trung
tâm Metro, trong đó khoảng 80% là hàng sản xuất trong nước.
2.1.2.2. Chuỗi siêu thị Big C
Big C hiện là một trong những tập đoàn siêu thị hàng đầu thế giới. Công ty
TNHH Siêu trung tâm thương mại Big C hiện điều hành 40 siêu thị Big C tại Thái
Lan và 4 tại Việt Nam, tính cả Big C Thăng Long sau khi mở cửa. Với hơn 1.000
người lao động đang làm việc trong hệ thống Big C Việt Nam, doanh thu ước tính
của tập đoàn tại Việt Nam trong năm 2005 khoảng 800 tỷ đồng.
Sự xuất hiện của chuỗi siêu thị Big C, đặc biệt là sự xuất hiện của Big C Thăng
Long tại Hà Nội đã đánh dấu một bước ngoặt mới đối với ngành hàng bán lẻ tại Việt
Nam. Big C Thăng Long sẽ là sự kết hợp của hệ thống cửa hàng bán lẻ với gian bán