Nghiên cứu hoạt động marketing mix sản phẩm lego education tại công ty cổ phần việt tinh anh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
SẢN PHẨM LEGO EDUCATION TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH

GVHD: TS. LÊ THỊ TUYẾT THANH
SVTH: ĐẶNG THỊ THÙY TRANG
MSSV: 17124210

SKL 0 0 7 7 9 9

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 01/2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
SẢN PHẨM LEGO EDUCATION TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH

SVTH

: Đặng Thị Thùy Trang

MSSV

: 17124210

Khố

: 2017

Ngành

: Quản lý cơng nghiệp

GVHD

: TS. Lê Thị Tuyết Thanh

TP.HCM, Tháng 01 năm 2021


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin kính chào quý thầy cô khoa Kinh tế - Trường Đại học Sư
phạm Kỹ thuật TP.HCM. Em tên là Đặng Thị Thùy Trang, sinh viên năm thứ tư của
ngành Quản lý công nghiệp.
Và em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Công ty cổ phần Việt Tinh Anh đã hỗ
trợ, tạo điều kiện cho em thực tập tại công ty, cô Lê Thị Tuyết Thanh - Giảng viên
khoa Kinh tế trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh đã giúp đỡ

em hết sức nhiệt tình trong quá trình làm bài nghiên cứu.
Qua công việc thực tập này giúp em có những trải nghiệm mới mẻ và có cơ hội
áp dụng được những điều đã học vào thực tế công việc.
Trong q trình thực tập và hồn thiện bài nghiên cứu này, em sẽ khơng tránh khỏi có
những sai sót và em mong nhận được sự góp ý của các thầy cô.
Em xin chân thành cảm ơn!

Tp. HCM, ngày …tháng…năm……
Sinh viên
Đặng Thị Thùy Trang

Trang i


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................... i
MỤC LỤC.........................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................. v
GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ........................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG...................................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH.......................................................................................................viii
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................... 1
1. Lý do lựa chọn đề tài................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 2
5. Ý nghĩa của báo cáo..................................................................................................3
6. Kết cấu các chương của nghiên cứu.........................................................................3
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH....................4
1.1 Giới thiệu về công ty cổ phần Việt Tinh Anh........................................................ 4

1.2 Giới thiệu về LEGO Education.............................................................................. 6
1.2.1 Quá trình hình thành........................................................................................6
1.2.2 Giá trị mang lại................................................................................................9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING - MIX....................................10
2.1 Tổng quan các nghiên cứu trước đây................................................................... 10
2.2 Khái niệm và vai trò của Marketing với doanh nghiệp....................................... 13
2.2.1 Khái niệm marketing.....................................................................................13
2.2.2 Vai trò của markeing..................................................................................... 13
Trang ii


2.3 Nội dung về hoạt động marketing........................................................................ 14
2.3.1 Phân khúc thị trường..................................................................................... 14
2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................................16
2.3.3 Định vị sản phẩm...........................................................................................17
2.4 Khái niệm Marketing - mix.................................................................................. 18
2.5 Các thành phần cơ bản của Marketing - mix....................................................... 19
2.5.1 Sản phẩm....................................................................................................... 19
2.5.2 Giá cả.............................................................................................................20
2.5.3 Phân phối....................................................................................................... 21
2.5.4 Xúc tiến......................................................................................................... 21
2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing - mix.........................................................22
2.6.1 Môi trường vĩ mô.......................................................................................... 22
2.6.2 Môi trường vi mô.......................................................................................... 23
2.6.3 Môi trường nội vi.......................................................................................... 23
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING MIX SẢN PHẨM LEGO
EDUCATION..................................................................................................................25
3.1 Các yếu tổ ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix của sản phẩm LEGO
Education tại công ty.................................................................................................. 25
3.1.1 6Môi trường vĩ mô........................................................................................ 25

3.1.2 Môi trường vi mơ.......................................................................................... 31
3.1.3 Mơi trường nội vi.......................................................................................... 35
3.2 Phân tích STP (Segmentation, Targeting, Positioning)....................................... 36
3.2.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)........................................................... 36
3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting).................................................... 37
3.2.3 Định vị sản phẩm (Positioning).................................................................... 39
Trang iii


3.3 Thực trạng hoạt động marketing mix của sản phẩm LEGO Education - công ty
cổ phần Việt Tinh Anh............................................................................................... 40
3.3.1 Sản phẩm....................................................................................................... 40
3.3.2 Giá cả.............................................................................................................41
3.3.3 Phân phối....................................................................................................... 43
3.3.4 Xúc tiến......................................................................................................... 46
3.4 Khảo sát khách hàng.............................................................................................49
3.4.1 Bảng câu hỏi..................................................................................................49
3.4.2 Phân tích kết quả........................................................................................... 49
3.4.3 Đánh giá kết quả khảo sát............................................................................. 55
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC MARKETING
MIX SẢN PHẨM LEGO EDUCATION - CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH 56
4.1 Tầm nhìn - Định hướng chiến lược...................................................................... 56
4.2 Phân tích và lập ma trận SWOT...........................................................................56
4.3 Giải pháp...............................................................................................................58
4.3.1 Về sản phẩm.................................................................................................. 58
4.3.2 Về giá cả........................................................................................................ 59
4.3.3 Về phân phối................................................................................................. 60
4.3.4 Về xúc tiến.....................................................................................................61
KẾT LUẬN..................................................................................................................... 65
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................... 66

PHỤ LỤC........................................................................................................................ 67

Trang iv


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT
TP.HCM

GIẢI THÍCH
Thành phố Hồ Chí Minh

Trang v


GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ
Thuật Ngữ

Giải Thích

Catalogue

Bảng liệt kê thơng tin chi tiết

Demo

Buổi trải nghiệm thực tế

FLL

FIRST LEGO League - Cuộc thi ứng dụng khoa học.

Giải thưởng
Worlddidac

Công nhận sự đổi mới và chất lượng trong các sản phẩm
và giải pháp giáo dục trên tồn thế giới góp phần cải thiện
việc học và dạy.
Next Generation Science Standards - một tiêu chuẩn giáo
dục của Hoa Kỳ: Giàu nội dung và thực hành, được sắp

NGSS

xếp logic, mạch lạc, chặt chẽ giữa các ngành và các khối
học nhằm cung cấp cho học sinh một nền giáo dục khoa
học chuẩn hóa quốc tế.
Phương pháp giáo dục thông qua kết hợp liên môn: khoa

STEAM

học (science), công nghệ (technology), kỹ thuật
(engineering), mỹ thuật (art) và toán học (math).

WRO

WORLD ROBOT OLYMPIAD - Cuộc thi tài năng robot
quốc tế.

Trang vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 : Các tiêu thức phân khúc thị trường...............................................................15
Bảng 3.1 : Bảng so sánh ưu nhược điểm đối thủ cạnh tranh..........................................35
Bảng 3.3 : Bảng giá gốc sản phẩm LEGO Education.................................................... 42
Bảng 4.1 : Bảng phân tích ma trận SWOT .................................................................... 56
Bảng 4.2 : Đề xuất điều chỉnh bảng giá các bộ công cụ................................................ 60

Trang vii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 : Sơ đồ tổ chức cơng ty...................................................................................... 5
Hình 1.2 : Các cơng cụ dành cho mầm non (1.5 tuổi - 5 tuổi) .......................................8
Hình 1.3 : Các công cụ dành cho tiểu học (5 tuổi - 10 tuổi) ........................................... 8
Hình 1.4 : Các cơng cụ dành cho THCS và THPT ..........................................................8
Hình 2.1 : Bản đồ định vị sản phẩm (Nguồn: Tạ Thị Hồng Hạnh (2009))....................17
Hình 2.2 : Mơ hình các thành phần kết hợp của marketing - mix .................................18
Hình 2.3 : Mơ hình các mức độ của sản phẩm (Nguồn: Philip Kotler (2012))............. 19
Hình 3.1 : GDP Việt Nam giai đoạn 2015 - 2019 (Nguồn: World Bank)..................... 26
Hình 3.2 : Tốc độ tăng trưởng theo GDP của các ngành .............................................. 26
Hình 3.3 : Thời gian đăng ký kinh doanh giai đoạn 2006 - 2017 ................................. 28
Hình 3.4 : Độ tuổi kết hơn bình qn của 20 nước trên thế giới (2017)........................29
Hình 3.5 : Cơ cấu tuổi ở Việt Nam (Nguồn: danso.org/viet-nam).................................29
Hình 3.6 : Tỷ lệ tầng lớp trung lưu giai đoạn 2010 - 2018 (Nguồn: World Bank)........29
Hình 3.7 : Tỷ lệ người dân sử dụng thiết bị cơng nghệ tại Việt Nam (2019) ...............30
Hình 3.8 : Thu nhập bình qn của lao động làm cơng ăn lương theo trình độ học vấn,
q I/2019........................................................................................................................31
Hình 3.9 : Quy mơ học sinh, sinh viên 2018-2019 (Nguồn: Báo Nhân Dân)............... 32
Hình 3.10 : Quy mô học sinh năm học 2017-2018 và 2018-2019 ................................ 32

Hình 3.11 : Bộ cơng cụ HUNA hỗ trợ học theo phương pháp STEM (Nguồn: tiki.vn)34
Hình 3.12 : Bộ công cụ Mi Robot - của hãng Xiaomi (Nguồn: tiki.vn)........................ 34
Hình 3.13 : Xếp theo nhóm tuổi và giới tính (đơn vị: triệu người)
(Nguồn: GSO 2017)........................................................................................................ 38
Hình 3.14 : Cơ cấu dân số theo tuổi và giới tính của Việt Nam 2019 .......................... 39
Hình 3.15 : Tổng quan về giá sản phẩm LEGO Education............................................42
Hình 3.16 : Bảng dự trù kinh phí tổ chức hội thảo (Nguồn: Nội bộ cơng ty)................43
Hình 3.17 : Các website online cơng ty Việt Tinh Anh sử dụng phân phối LEGO
Education (Nguồn: Website online)............................................................................... 44
Hình 3.18 : Gói cơng cụ đề xuất đầu tư cho khối mầm non ......................................... 45
Hình 3.19 : Một số hình ảnh tham gia cuộc thi do công ty tổ chức............................... 48
Hình 3.20 : Nghề nghiệp của khách hàng (Nguồn: Khảo sát online)............................ 49
Hình 3.21 : Độ tuổi khách hàng thực hiện khảo sát (Nguồn: Khảo sát online).............50
Trang viii


Hình 3.22 : Thu nhập bình quân trên đầu người của gia đình khách hàng ................... 50
Hình 3.23 : Số lượng con của đối tượng khảo sát (Nguồn: Khảo sát online)................51
Hình 3.24 : Tỉ lệ trẻ theo phân cấp lớp học (Nguồn: Khảo sát online)..........................51
Hình 3.25 : Mức độ nhận biết của khách hàng về đồ chơi LEGO ................................52
Hình 3.26 : Mức độ thường xuyên sử dụng đồ chơi LEGO (Nguồn: Khảo sát online) 52
Hình 3.27 : Mức chi tiêu đồ chơi cho trẻ của đối tượng khảo sát .................................53
Hình 3.28 : Các kênh đối tượng khảo sát thường mua đồ chơi cho trẻ ........................ 53
Hình 3.29 : Các kỹ năng cần thiết cho trẻ (Nguồn: Khảo sát online)............................ 54
Hình 3.30 : Nguồn tìm kiếm các khóa học kỹ năng cho trẻ (Nguồn: Khảo sát online) 54
Hình 4.1 : Cảm nhận của khách hàng về giá cả các bộ công cụ LEGO Education
(Nguồn: Khảo sát online)................................................................................................59
Hình 4.2 : Hình ảnh trải nghiệm thực tế tại trường (Nguồn: từ thực tế triển khai)....... 62

Trang ix

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
LEGO là một dòng sản phẩm đồ chơi lắp ráp của Tập đoàn nổi tiếng LEGO.
Với mong muốn đem đến những điều tốt nhất cho trẻ em và dạy trẻ thông qua việc
chơi, sáng tạo và lắp ráp các mảnh ghép LEGO. Từ đó, tập đồn LEGO đã cho ra đời
các bộ công cụ LEGO Education, sử dụng những viên gạch LEGO lắp ráp nên các mơ
hình, ứng dụng động cơ và cơng nghệ lập trình giúp trẻ rèn phát triển tồn diện, rèn
luyện khả năng tư duy logic, vận dụng các kiến thức đã học vào thực tế và phát minh
các mơ hình giải quyết vấn đề trong thực tiễn.
LEGO Education được áp dụng tại hơn 90 quốc gia và được coi là một trong
những giải pháp hiệu quả, thông minh hỗ trợ cho cả giáo viên và học sinh khám phá
thêm nhiều điều mới thông qua các bộ công cụ của LEGO.
Thế giới đang trong bối cảnh công nghệ phát triển mạnh mẽ, Việt Nam là một
nước đang phát triển, địi hỏi người Việt khơng ngừng tìm tịi học hỏi để phát triển kịp
nhịp của thế giới. Trẻ em là mầm non tương lai của đất nước, là nhân tố quyết định sự
phát triển của đất nước mai sau, thấy được tầm quan trọng của điều đó nên cơng ty
Việt Tinh Anh - nhà phân phối độc quyền LEGO Education tại Việt Nam, tiên phong
trong việc đưa các giải pháp giáo dục hiện đại về Việt Nam.
Mong muốn ngày càng nhiều giáo viên và học sinh Việt Nam tiếp cận được với
các phương pháp giáo dục tiên tiến trên thế giới qua việc áp dụng thành công các bộ
công cụ LEGO Education. Nhiệm vụ xây dựng thương hiệu và marketing cho sản
phẩm LEGO Education tại Việt Nam là vô cùng quan trọng, làm sao cho giáo viên và
học sinh nước ta biết và sử dụng LEGO Education hỗ trợ cho việc học tập.
Nhờ các hoạt động marketing, chúng ta có thể đưa sản phẩm của công ty đến
gần hơn với người tiêu dùng, giúp họ có thể thấy lợi ích mà sản phẩm mang lại và điều
đặc biệt chỉ có ở sản phẩm của chúng ta mà không một đối thủ cạnh tranh nào có được.
Chúng ta cần có một chiến lược marketing hồn hảo cho sản phẩm của mình. Nhưng
điều đó chẳng hề đơn giản, làm sao để chiến lược marketing của chúng ta ứng dụng tốt,

những hoạt động marketing đạt hiệu quả và chất lượng luôn là vấn đề nan giải mà tất
cả các công ty quan tâm.
Trang 1


Và qua thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh và những kiến
thức được học ở nhà trường, cùng với những kinh nghiệm bản thân, em thấy tầm quan
trọng của Marketing đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại dịch
vụ nói chung, Cơng ty Cổ phần Việt Tinh Anh nói riêng. Với việc nắm bắt nhu cầu của
khách hàng, doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm dịch vụ để thoả mãn nhu cầu đó. Triết
lý Marketing hiện đại địi hỏi tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp phải theo đuổi
mục tiêu rõ ràng làm sao đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tốt nhất, qua đó giúp
doanh nghiệp thu được lợi nhuận. Chính bởi lẽ đó em quyết định chọn đề tài: “Hồn
thiện cơng tác Marketing - mix sản phẩm LEGO Education tại Công ty cổ phần Việt
Tinh Anh” để nghiên cứu.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu là nghiên cứu thực trạng công tác marketing - mix sản phẩm LEGO
Education tại cơng ty cổ phần Việt Tinh Anh, từ đó đưa ra các giải pháp giúp cải thiện
nhằm quảng bá thương hiệu cho sản phẩm và nâng cao doanh số.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động marketing - mix cho sản phẩm LEGO
Education.
- Phạm vi thời gian: theo số liệu từ năm 2006 đến nay.
- Phạm vi không gian: Công ty cổ phần Việt Tinh Anh
- Phạm vi nội dung: Phân tích thực trạng hoạt động marketing - mix cho sản phẩm
LEGO Education tại công ty; vận dụng các kiến thức về marketing - mix và phân tích
thị trường, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing mix sản phẩm LEGO
Education.

4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập số liệu: thu thập từ sách báo, cái tài liệu của công ty cung cấp.
- Phương pháp xử lý số liệu: sử dụng các phương pháp thống kế, phân tích số liệu từ
đó đưa ra điểm mạnh, yếu của chiến lược marketing và đưa ra giải pháp phù hợp.

Trang 2


5. Ý nghĩa của báo cáo
Đề tài “Nghiên cứu hoạt động marketing mix sản phẩm LEGO Education tại
công ty cổ phần Việt Tinh Anh” giúp hiểu rõ thực trạng công tác marketing mix sản
phẩm LEGO Education, đánh giá điểm mạnh và điểm yếu, so sánh với đối thủ cạnh
tranh, đánh giá mức độ tăng trưởng ngành trong tương lai. Từ đó, đưa ra giải pháp
nhằm nâng cao hiệu quả marketing mix sản phẩm LEGO Education tại công ty cổ
phần Việt Tinh Anh.

6. Kết cấu các chương của nghiên cứu
Đề tài bao gồm phần mở đầu, kết luận và 3 chương:
- Chương 1: Giới thiệu về Công ty cổ phần Việt Tinh Anh (Giới thiệu về công
ty cổ phần Việt Tinh Anh, về nhãn hàng LEGO Education)
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing - mix (Các lý thuyết cơ bản về
marketing, marketing - mix, 4P trong marketing mix và các yếu tố tác động đến quá
trình marketing - mix).
- Chương 3: Thực trạng công tác marketing - mix cho sản phẩm LEGO
Education tại công ty cổ phần Việt Tinh Anh (Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh, thực trạng các hoạt động marketing - mix sản phẩm LEGO Education tại
công ty cổ phần Việt Tinh Anh).
- Chương 4: Đề xuất phương pháp hồn thiện cơng tác marketing - mix sản
phẩm LEGO Education tại Công ty cổ phần Việt Tinh Anh (Phân tích ưu, nhược điểm

của cơng ty và đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác marketing - mix cho sản phẩm
LEGO Education).

Trang 3


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN
VIỆT TINH ANH
1.1 Giới thiệu về công ty cổ phần Việt Tinh Anh
Tất cả ba mẹ đều muốn con mình được khỏe mạnh, phát triển trong môi trường
tốt và nhận được những điều tốt đẹp nhất. Hiểu được mong muốn của các bậc phụ
huynh nên công ty cổ phần Việt Tinh Anh ra đời, với mong muốn mang đến cho trẻ
em Việt Nam những món đồ chơi với chất lượng tốt nhất, không độc hại ảnh hưởng
đến sức khỏe của bé, đặc biệt là giúp bé phát triển toàn diện về khả năng tư duy, sáng
tạo và rèn luyện kỹ năng mềm thông qua việc chơi.
Công ty cổ phần Việt Tinh Anh được thành lập vào tháng 8 năm 2009, hiện có
ba chi nhánh tại cả miền Bắc, Trung, Nam của nước ta, có trụ sở chính tại 33-35
Đường D4, Khu dân cư Him Lam, phường Tân Hưng, quận 7, TP.HCM. Công ty hoạt
động trong lĩnh vực: độc quyền nhập khẩu, phân phối và bán lẻ đồ chơi trẻ em từ các
thương hiệu đẳng cấp, được ưa chuộng trên thế giới - là nhà phân phối chính thức sản
phẩm đồ chơi LEGO tại thị trường Việt Nam, bên cạnh đó cũng là đối tác phân phối
của những thương hiệu đồ chơi nổi tiếng trên khắp thế giới như SIKU – mơ hình xe
đến từ Đức, búp bê Moxie Girlz của tập đoàn MGA Hoa Kỳ, Pink Poppy, Champion,
đồ chơi cho trẻ sơ sinh K’s Kid, nhạc cụ Janod của Pháp.
Công ty cổ phần Việt Tinh Anh có hơn 3,010 điểm bán lẻ trên khắp 57 tỉnh
thành, có đơn vị kinh doanh là các cửa hàng My Kingdom - với 170 cửa hàng tại 41
tỉnh thành, trải dài khắp cả nước, ngoài ra cơng ty cịn kinh doanh sản phẩm trên các
sàn thương mại điện tử uy tín như Tiki, Shopee,… và bán sỉ tại các trung tâm thương
mại, siêu thị, nhà sách.
Về tầm nhìn: Việt Tinh Anh mong muốn trở thành người bạn thân thiết, đáng

tin cậy của mọi gia đình Việt Nam, giúp các bậc phụ huynh trong việc giáo dục trẻ,
giúp trẻ phát triển an tồn thơng qua những món đồ chơi chất lượng cao mà công ty
mang lại.
Về mục tiêu: Công ty Việt Tinh Anh cung cấp các sản phẩm đồ chơi mang tính
giáo dục, giải trí và an toàn nhằm phát triển khả năng tư duy sáng tạo và trí tưởng
Trang 4


tượng của trẻ em. Việt Tinh Anh cam kết mang đến cho trẻ em Việt Nam nhiều niềm
vui trong quá trình phát triển một cách tích cực nhất. Phương châm: vừa học-vừa chơi,
phát triển trí tuệ - tư duy sáng tạo cho bé.
Công ty hướng tới các giá trị cốt lõi: Ưu tiên phục vụ khách hàng; Trách nhiệm
toàn phần; Sáng tạo và quyết tiến; Cởi mở và tôn trọng; Tinh thần đồng đội. Nhờ vào
việc dựa trên các giá trị mà cơng ty hướng đến mà cơng ty có đội ngũ nhân viên trẻ,
nhiệt huyết, có trách nhiệm với công việc giúp công ty luôn phát triển.
Dưới đây là sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần Việt Tinh Anh:

Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức cơng ty
Nguồn: Phịng nhân sự công ty
- GM (General Manager): Tổng giám đốc công ty
- Operations (Khối vận hành):
+ Marketing Support: hỗ trợ marketing cho tồn cơng ty, hỗ trợ thiết kế và
truyền thông giới thiệu cho công ty.
+ Hanoi Office: gồm các phòng ban đảm nhiệm quản lý và hỗ trợ hoạt động
kinh doanh của miền Bắc (từ Đà Nẵng trở ra Bắc).

Trang 5


+ HCMC Office: gồm các phòng ban đảm nhiệm quản lý và hỗ trợ hoạt động

kinh doanh của miền Nam (từ Đà Nẵng trở vào Nam).
+ Ecom/ Digital Automation: quản lý và hỗ trợ cho các hoạt động kinh doanh
trên các sàn thương mại điện tử.
- New Business:
+ Education Solution: có vai trị đưa ra các giải pháp giáo dục mới qua việc sử
dụng các cơng cụ, trong đó có LEGO Education.
+ Clever Hippo: bộ phận chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm ba lơ chống gù.
- Share Service (Phịng ban hỗ trợ):
+ Finance Accounting (Phịng kế tốn tài chính): quản lý và chi tiêu tài chính
cho tồn bộ cơng ty.
+ Internal Audit (Giám sát nội bộ): đảm bảo các quy trình được thực hiện đúng
trình tự và khơng gian lận.
+ HR/ Admin (Nhân sự): giải quyết các vấn đề liên quan đến con người, nhân
viên trong công ty.
+ IT: đảm bảo hệ thống thông tin và thiết bị của công ty luôn ổn định.
+ Supply Chain: quản lý kho và chịu trách nhiệm nhập xuất hàng hóa cho các
cửa hàng My Kingdom và các phòng ban khác.
+ Purchasing: chịu trách nhiệm tìm nguồn và mua hàng phục vụ cho các phịng
ban và cơng ty.

1.2 Giới thiệu về LEGO Education
1.2.1 Q trình hình thành
Tập đồn LEGO được thành lập vào năm 1932 bởi Ole Kirk Christiansen tại
Billund, Đan Mạch. Tên LEGO có nguồn gốc từ một cụm từ trong tiếng Đan Mạch
“Leg Godt” - có nghĩa là “chơi hay”. Từ những năm 1930s đến nay, LEGO đã cho ra
đời nhiều dòng đồ chơi dành cho trẻ em với sản phẩm chủ lực là những viên gạch
nhiều màu sắc có thể lắp ráp lại với nhau. Giúp các bé làm nên nhiều mơ hình tùy
thuộc vào trí tưởng và khả năng sáng tạo của bé.

Trang 6

LEGO Education là một dịng sản phẩm của tập đồn LEGO chuyên về công cụ
và giải pháp giáo dục. Để truyền cảm hứng và phát triển những người xây dựng tương
lai, tập đoàn LEGO đã dành hơn nhiều năm để hiểu cách học sinh chơi và học. Học hỏi
luôn là cốt lõi trong các giá trị chân thành nhất của cơng ty. Là một phần của Tập đồn
LEGO, LEGO Education đóng một vai trị quyết định trong việc kích thích sự tham
gia của học sinh trong việc học bằng cách mang đến cho các em trải nghiệm thực tế
khuyến khích học tập thông qua sáng tạo vật lý và kỹ thuật số.
Có kinh nghiệm hơn 40 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực giáo dục tại 90 quốc
gia, LEGO Education đã đồng hành với các giáo viên và chuyên gia giáo dục để mang
đến những trải nghiệm học tập vui nhộn, mang các môn học lý thuyết khô khan ở lớp
vào cuộc sống và làm cho việc học trở nên thú vị, có ý nghĩa hơn. Với các bộ cơng cụ,
giáo án và tài liệu giảng dạy, LEGO Education đã hỗ trợ giáo viên đạt được các mục
tiêu chương trình, sử dụng những công cụ cần thiết để làm cho việc học trở nên hứng
khởi, hấp dẫn và hiệu quả. Từ đó, khuyến khích học sinh suy nghĩ sáng tạo, lập luận có
hệ thống và giải phóng tiềm năng để định hình tương lai.
Với giá của các bộ cơng cụ tương đối cao, việc đầu tư riêng cho mỗi trẻ tốn khá
nhiều chi phí. Đồng thời, các bộ cơng cụ LEGO Education khuyến khích sử dụng theo
nhóm từ 2 trẻ trở lên, do vậy tại thị trường Việt Nam, các bộ công cụ được áp dụng
vào trường học, lớp học kỹ năng ngoại khóa tại trường cho trẻ hay dạy tại các trung
tâm như VietRobot, Sylvan Learning, ILA,…
LEGO Education có đầy đủ các bộ công cụ hỗ trợ giảng dạy từ các lớp mầm
non đến khối trung học phổ thông, đại học.

Trang 7


Hình 1.2: Các cơng cụ dành cho mầm non (1.5 tuổi - 5 tuổi)
(Nguồn: steamsolution.com)

Hình 1.3: Các cơng cụ dành cho tiểu học (5 tuổi - 10 tuổi)
(Nguồn: steamsolution.com)

Hình 1.4: Các công cụ dành cho THCS và THPT
(Nguồn: steamsolution.com)
Trang 8


1.2.2 Giá trị mang lại
Với sứ mệnh mang đến cho trẻ những đồ chơi với chất lượng tốt nhất. LEGO và
LEGO Education đặt trẻ là trung tâm, từ đó cung cấp những cơng cụ hỗ trợ giúp trẻ
phát triển tồn diện, có đầy đủ các kỹ năng cần thiết cho thế kỷ XXI.
Các giải pháp giảng dạy và học tập thực hành của LEGO Education khơi dậy
niềm yêu thích đối với Khoa học, Công nghệ, Kỹ thuật, Nghệ thuật và Toán học
(STEAM), dành cho lứa tuổi mầm non, tiểu học và trung học cơ sở. Chúng dựa trên hệ
thống LEGO® để học tập vui vẻ kết hợp với tài nguyên kỹ thuật số và tài liệu phù hợp
với chương trình học.
Việc cung cấp các giải pháp đầy cảm hứng, hấp dẫn và hiệu quả cho các lớp
học, LEGO Education tin chắc sẽ thay đổi cách thức lớp học diễn ra, mang lại những
trải nghiệm học tập vui vẻ giúp mọi học sinh thành công.
Là nhà phân phối độc quyền LEGO Education tại Việt Nam, mang sứ mệnh
giúp học sinh Việt Nam được phát triển toàn diện về cả kiến thức và kỹ năng cần thiết
cho thế kỉ XXI, công ty Việt Tinh Anh nói chung và bộ phận Education nói riêng nhận
thức được trách nhiệm của mình và ln quan tâm đến việc làm sao để tất cả giáo viên
và học sinh Việt Nam đều tiếp cận được các công cụ tốt nhất đến từ LEGO.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Giới thiệu về cơng ty cổ phần Việt Tinh Anh, hình thức kinh doanh và bán hàng
của cơng ty.
Tìm hiểu về nhãn hàng LEGO Education: quá trình hình thành, giá trị mang lại,

công dụng các công cụ của nhãn hàng.

Trang 9


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ
MARKETING - MIX
2.1 Tổng quan các nghiên cứu trước đây
* Nghiên cứu trong nước:
Tô Thị Xuân (2016) nghiên cứu về marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại
Cơng ty Bảo hiểm Dầu khí khu vực Tây Nguyên. Nghiên cứu này đã đưa ra kết luận
về tình hình hoạt động marketing đối với sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty
Bảo hiểm Dầu khí khu vực Tây Nguyên trên các khía cạnh về mục tiêu marketing, ảnh
hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp, thị trường mục tiêu và định vị. Thông qua phân tích các chính sách marketing
mix đối với sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới của Công ty, tác giả Tô Thị Xuân đã đưa ra
một số giải pháp về mặt nhân sự, sản phẩm và giá cho công ty. Cụ thể: nâng cao chất
lượng phục vụ khách hàng, rút ngắn quy trình giải đáp thắc mắc của khách hàng; PVI
triển khai nhiều chương trình chăm sóc khách hàng; tuyên truyền, truyền thông nội bộ
đến tất cả các cán bộ nhân viên; Xây dựng bộ tài liệu hướng dẫn sử dụng sản phẩm
hiệu quả; Hoạt động truyền thông, quảng bá sản phẩm; Thực hiện các chương trình,
các dịch vụ chăm sóc khách hàng mà Tổng cơng ty Cổ phần Bảo hiểm Dầu khí đã đề
ra; Tổ chức, rút kinh nghiệm, đánh giá, đề xuất các chương trình thiết thực hơn, mang
lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng; Đề ra nhiều chương trình chăm sóc khách hàng
thuộc tầm Cơng ty; PVI khu vực Tây Nguyên cần có thêm nhiều hoạt động vì cộng
đồng khác nhằm mang lại nhiều tiếng vang tốt cho Cơng ty và Lãnh đạo cần có các hỗ
trợ cho các chương trình Marketing tầm Cơng ty ñể hình ảnh của PVI đến được với
nhiều đối tượng khách hàng.
Phan Thị Thanh Thuỷ (2010) nghiên cứu về chính sách marketing- hỗn hợp
của công ty TNHH Công Nghệ Tin Học Phi Long- Chi Nhánh Huế đối với mặt

hàng máy tính xách tay.
Từ việc nghiên cứu lý luận và thực tiễn về “Giải pháp hồn thiện chính sách
marketing mix về mảng laptop của công ty TNHH Công Nghệ Tin Học Phi Long chi
nhánh Huế”, tác giả rút ra các kết luận sau:
Trang 10


- Nhìn chung, tình hình hoạt động marketing mix của cơng ty trong giai đoạn
2013-2014 đã có nhiều thành quả lớn. Bộ phận marketing đã xây dựng và tổ chức thực
hiện các chính sách marketing một cách hiệu quả và linh hoạt đến từng thời điểm của
thị trường. Định hướng phát triển trong thời gian tới cho hoạt động marketing của là
tiếp tục marketing đến tất cả các sinh viên, học sinh cấp 2,3, thuộc và không thuộc Đại
Học Huế. Như vậy, cơng ty đã, đang và sẽ có nhiều quan tâm thích đáng cho hoạt động
marketing của cơng ty, đó thực sự là những gì mà nền kinh tế thị trường ngày nay đòi
hỏi nhằm tạo ra năng lực cạnh tranh và thương hiệu mạnh trong tâm trí mỗi khách
hàng.
- Hoạt động marketing mix ngày càng đóng vai trị quan trọng hơn trong quá
trình kinh doanh của thị trường máy tính nói chung và cơng ty Phi Long Huế nói riêng.
Hiệu quả của hoạt động marketing mix tại cửa hàng có tác động mạnh mẽ và quyết
định đến tồn bộ các hoạt động khác của công ty. Trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt và
khách hàng có vơ số các chọn lựa thì hoạt động marketing mix trở nên bức thiết vì nó
mang tính định hướng cho khách hàng sẽ chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
hay không. Vì vậy, cơng ty cần làm tốt hơn cơng tác marketing hỗn hợp và dịch vụ, bộ
phận marketing của công ty cần được tổ chức hiệu quả và năng động hơn trong tình
hình kinh tế thị trường ngày nay.
- Xét một cách tổng thể, khách hàng đánh giá về các chính sách marketing hỗn
hợp của cơng ty đều đồng ý, và có một vài tiêu chí đưa ra được khách hàng đánh giá là
trên mức đồng ý. Điều này đã chứng tỏ hoạt động marketing hỗn hợp của công ty là có
hiệu quả và cơng ty cần phát huy hơn nữa năng lực quản trị marketing của mình để
làm sao có thể nâng mức độ hài lịng của khách hàng đối với các chính sách marketing

đã đề ra.
Bên cạnh những thành quả đạt được thì nhà hàng vẫn cịn tồn tại một số vấn
đề cần được khắc phục nằm trong khả năng của công ty Phi Long chi nhánh Huế. Các
yếu tố khác như: giá cả, quy trình dịch vụ… nhất là yếu tố con người vẫn chưa thật sự
được phát huy. Đặc biệt về chính sách giá cả cần làm tốt hơn nữa để khách hàng có thể
tiếp nhận đầy đủ hơn các thông tin về giá cả cũng như tạo được lợi thế cạnh tranh về
giá cho doanh nghiệp.
Trang 11


Cuối cùng, môi trường cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh máy tính ngày
càng gay gắt, sự gia tăng về số lượng và chất lượng các cửa hàng máy tính địi hỏi
chính sách marketing của cơng ty cần năng động và nhạy bén hơn.
* Nghiên cứu nước ngoài:
Amy (2007) nghiên cứu về tác động của marketing mix đối với sự hài lịng của
khách hàng: nghiên cứu tình huống xác nhận các khoản tiền gửi từ benchmarking
Nghiên cứu này đưa ra quan điểm thận trọng về tác động của hỗn hợp tiếp thị
đối với sự hài lịng của khách hàng, thơng qua một nghiên cứu điển hình thu được xếp
hạng đồng thuận từ việc đo điểm chuẩn đối với các cửa hàng bán lẻ ở Malaysia.
Nghiên cứu thực địa được thực hiện tại Tesco Stores (Malaysia) Sdn Bhd, Carrefour of
Magnificent Diagraph Sdn. Bhd., Gã khổng lồ của Dairy Farm International, và cửa
hàng bán lẻ cây nhà lá vườn, Mydin Mohamed Holdings Berhad. Với sự tồn cầu hóa
ngày càng tăng, các nhà bán lẻ trong nước nhận thấy mình phải cạnh tranh với các
cơng ty nước ngồi lớn bằng cách nhắm mục tiêu vào các thị trường ngạch. Chúng tôi
xây dựng một mơ hình trong việc lấy xếp hạng đồng thuận từ điểm chuẩn dựa trên mơ
hình tiếp thị hỗn hợp, mơ hình tiếp thị truyền thống, thể hiện trong cơng việc khung
Tiếp thị hỗn hợp nổi tiếng do Borden đề xuất và được phổ biến với tên gọi 4P (Sản
phẩm, Giá cả, Địa điểm, Quảng cáo) của McCarthy. Hỗn hợp tiếp thị là lăng kính mà
qua đó khách hàng đương đại cảm nhận giá trị trong các cửa hàng bán lẻ trên 4Ps được
kiểm tra. Từ mơ hình, chúng tơi phân tích đâu là phương pháp tốt nhất trong số bốn

yếu tố bắt nguồn từ xếp hạng đồng thuận, một phương pháp xếp hạng để xác định điều
tốt nhất trong lớp. Việc phân tích chủ yếu sẽ phụ thuộc vào kết quả của những gì
khách hàng cảm nhận đối với bốn chiến thuật tiếp thị. Bài báo này thảo luận về việc
giới thiệu và sử dụng một phương pháp để xếp hạng dự án trong Cửa hàng bán lẻ và
đặc biệt, minh họa việc sử dụng một phương pháp giải pháp cụ thể được gọi là
ELECTRE. Mục tiêu của nghiên cứu này là giới thiệu một phương pháp luận khách
quan hơn cho phương pháp đánh giá thứ hạng đa tiêu chí như một cách tiếp cận thay
thế và bền vững hơn cho phân tích điểm chuẩn trong lĩnh vực tiếp thị.
Ziaudeen (2013) nghiên cứu về hoạt động Marketing đối Dịch vụ bảo hiểm
nhân thọ của Tập đoàn bảo hiểm nhân thọ Ấn Độ - Trường hợp tại Thanjavur
Trang 12


Tác giả Ziaudeen, A. (2013) đã phân tích về các khía cạnh khác nhau về marketing
mix liên quan đến dịng sản phẩm, quy trình phát triển sản phẩm, cơ sở vật chất cung
cấp cho các chủ hợp đồng, khả năng tiếp cận các dịch vụ của Công ty Bảo hiểm Nhân
thọ tại Thanjavur. Đồng thời nhấn mạnh công đào tạo, tạo động lực cho nhân viên và
các vấn đề liên quan. Tác giả Ziaudeen cũng cho rằng mức độ nhận thức của người
tiêu dùng phải được cải thiện để khai thác thị trường hồn tồn.

2.2 Khái niệm và vai trị của Marketing với doanh nghiệp
2.2.1 Khái niệm marketing
“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đốn và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” - UK’s Chartered Institute of Marketing.
Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA): Marketing là tiến trình hoạch và thực
hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ
để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Trong cuốn “Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J.Etzel,
Bruce J.Walker (1994), marketing là hệ thống các hoạt động thiết kế hoạch định, định
giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường nhằm đạt được các

mục tiêu của tổ chức.
Từ những định nghĩa trên có thể thấy:
+ Marketing là hoạt động không thể thiếu trong một tổ chức. Hoạt động
marketing giúp hoạch định chiên lược phát triển tương lai cho công ty cho sản phẩm.
+ Các hoạt động marketing hướng đến đối tượng khách hàng, nhằm cung cấp,
phục vụ nhu cầu khách hàng và mang lại lợi nhuận cho cơng ty. Nhiệm vụ chính của
marketing là duy trì và gia tăng thương hiệu, lợi nhuận cho công ty.
2.2.2 Vai trò của markeing
Marketing tác động trực tiếp đến khách hàng, có vai trị khơng nhỏ đối với các
doanh nghiệp hiện nay:
+ Marketing khác với bán hàng truyền thống ở điểm: marketing dựa vào nhu
cầu khách hàng để cung cấp sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu đó, vậy nên việc
marketing về sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng.

Trang 13


+ Marketing thu hút càng nhiều người biết về sản phẩm, cơ hội là tăng doanh
thu công ty.
+ Marketing xây dựng lịng tin với khách hàng. Con người thường thích đi theo
số đông, càng nhiều người biết về công ty, sản phẩm của mình đồng nghĩa với chất
lượng sản phẩm tốt và ngày càng nhiều người sử dụng.
+ Marketing cho ta thấy được nhiều nhu cầu khác nhau, cung cấp những nhu
cầu cao hơn, thúc đẩy con người ta phấn đấu, nổ lực hơn.

2.3 Nội dung về hoạt động marketing
2.3.1 Phân khúc thị trường
Trong kinh tế học và kinh doanh, thị trường là nơi mà người mua và người bán
tiếp xúc trực tiếp với nhau, là nơi hàng hóa được chuyển giao sở hữu từ người bán
sang người mua. Đây là nơi tập trung những người mua thật sự hoặc người mua tiềm

năng. Từ đó, doanh nghiệp có thể dự đốn chính xác dung lượng thị trường.
Hiểu đơn giản, phân khúc thị trường là chia nhỏ thị trường thành các phân khúc
nhỏ hơn, có chung đặc điểm tiêu thụ để dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng. Có thể phân
khúc thị trường theo: vị trí địa lý, nhân chủng học, tâm lý và hành vi tiêu dùng.
Theo vị trí địa lý: Có thể chia thị trường thành từng miền: thị trường miền Bắc,
thị trường miền Trung, thị trường miền Nam hoạc có thể chi theo thị trường thành thị
vag thị trường nơng thơn, hoặc cũng có thể phân chia theo các vùng trọng điểm kinh tế.
Từ đó nắm bắt thói quen tiêu dùng của từng phân khúc để áp dụng sản phẩm hợp lý
Theo nhân chủng học (về dân tộc, giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, …): phân
khúc theo độ tuổi, các độ tuổi khác nhau sẽ có cách tiếp cập và tiêu dùng khác nhau,
hoặc phân khúc theo giới tính nam nữ, từ sự khác biệt giới tính sẽ có sự chú ý đến
những đặc điểm ssarn phẩm khác nhau.
Theo tâm lý (theo tầng lớp xã hội, lối sống, các tính), mỗi tầng lớp khác nhau
có nguồn lực tài chính khác nhau, lối sống và cá tính khác nhau dẫn dến quyết định
mua và hành vi tiêu dùng khác nhau.
Theo hành vi tiêu dùng (theo kiến thức, thái độ, quan niệm), tùy thuộc vào ý
thức mà mỗi khách hàng có dịp mua, lợi ích mua hàng khác nhau.

Trang 14