Hoạt động tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo tại Công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị-thực trạng và giải pháp thúc đẩy

lời nói đầu
1. Đặt vấn đề
Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động rất quan trọng đối với các doanh nghiệp,
nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thị trờng. Tiêu thụ
sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của một chu kỳ sản xuất kinh doanh và kết
thúc vòng lu chuyển tiền tệ từ T-H-H-T. Thực hiện hoạt động tiêu thụ sản
phẩm thực chất là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá-đa sản phẩm từ
ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng nhằm thu đợc khoản tiền lớn hơn khoản tiền
đã bỏ ra tức là có lợi nhuận trong quá trình sản xuất kinh doanh. Hay nói một
cách khác, tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa ngời sản xuất và ngời
tiêu dùng giúp ngời tiêu dùng có đợc sản phẩm mà họ mong muốn và giúp ng-
ời sản xuất thu đợc khoản tiền đã bỏ ra. Một doanh nghiệp tồn tại đợc trên thị
trờng là nhờ thu đợc khoản tiền lớn hơn khoản tiền đã bỏ ra thông qua việc
tiêu thụ đợc sản phẩm đã sản xuất ra. Một sản phẩm sản xuất không tiêu thụ đ-
ợc thì doanh nghiệp có sản phẩm đó khó có cơ hội tồn tại trên thị trờng và có
khi dẫn đến phá sản. Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng vận
động, và vận dụng tất cả những gì có đợc cũng nh huy động hết nguồn lực để
đề ra các chính sách, chiến lợc giúp cho việc thực hiện tốt hoạt động tiêu thụ
sản phẩm nhằm củng cố và nâng cao vị thế của mình trên thơng trờng.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm không còn mới mẻ đối với các doanh nghiệp
nhng là hoạt động luôn đợc các doanh nghiệp quan tâm giải quyết và các
doanh nghiệp cũng luôn gặp phải những vấn đề vớng mắc trong việc tiêu thụ
những sản phẩm mà mình sản xuất ra. Với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt
trên thị trờng thì tiêu thụ đợc sản phẩm sẽ có ý nghĩa rất lớn đối với doanh
nghiệp. Bán đợc sản phẩm coi nh là đã hoàn thành nhiệm vụ của một chu kỳ
sản xuất kinh doanh nhng bán hàng là bớc nhảy nguy hiểm chết ngời mà các
doanh nghiệp luôn phải tìm mọi cách để vợt qua mới có thể đứng vững và phát
triển đợc trên thị trờng.
Qua quá trình thực tập tổng hợp tại Công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị,
em thấy công ty đã không ngừng đổi mới trong tổ chức quản lý hoạt động sản

xuất kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của mình trên
thị trờng và đã đạt đợc những thành công nhất định. Nhng những năm gần đây
1

Công ty đã gặp phải những khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc
biệt là trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Đây là những vấn đề mà công ty cần
phải nghiên cứu giải quyết trong thời gian tới để có thể tiếp tục sự phát triển
của công ty trong tơng lai.
Trớc những vấn đề bức thiết đó của Công ty, em mạnh dạn lựa chọn
nghiên cứu đề tài Hoạt động tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo tại Công ty Cổ
phần bánh kẹo Hữu Nghị-thực trạng và giải pháp thúc đẩy làm đề tài
nghiên cứu cho thực tập chuyên đề của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần
bánh kẹo Hữu Nghị. Qua đó xác định những vấn đề cần giải quyết để tìm ra
một số giải pháp nhằm thúc đẩy và hoàn thiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm
cho công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu và nắm vững những vấn đề lý luận cơ bản có liên quan đến
vấn đề mà đề tài cần nghiên cứu.
- Đánh giá tình hình hoạt động và thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty
cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị để xác định vấn đề cần nghiên cứu giải quyết.
- Đa ra những giải pháp cơ bản nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của
công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị đạt hiệu quả.
- Qua quá trình nghiên cứu tình hình tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần
bánh kẹo Hữu Nghị để học hỏi những kinh nghiệm của những làm việc thực tế
và tìm hiểu thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh đang diễn ra trên thị trờng.
3. Phạm vi nghiên cứu
Đi sâu và tìm hiểu các mối quan hệ trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của

công ty.
Thời gian nghiên cứu từ
Các số liệu đợc thu thập và nghiên cứu trong vòng 4 năm từ 1998-2001.
2

Chơng I
tiêu thụ sản phẩm-một hoạt động quan trọng của doanh nghiệp
1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nó đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp
1.1.1 Khái niệm và quan điểm về tiêu thụ sản phẩm
1.1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế hàng hoá, các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm ra để
bán nhằm thu lợi nhuận, lợi nhuận chỉ có đợc khi sản phẩm hàng hoá đợc tiêu
thụ. Khi đó khái niệm tiêu thụ sản phẩm ra đời và trở thành một trong những
nội dung quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh ở các doanh nghiệp
mà họ cần phải quan tâm và nghiên cứu nó. Tuỳ theo góc độ nghiên cứu và
mục đích nghiên cứu khác nhau mà có các khái niệm khác nhau về tiêu thụ
sản phẩm.
Dới góc độ kinh tế Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện chuyển hoá
hình thái hiện vật của sản phẩm sang hình thái giá trị, kết thúc giai đoạn
tiêu thụ sản phẩm thì ngời sản xuất nhận đợc tiền còn ngời mua nhận đợc
sản phẩm hàng hoá.
Dới góc độ kinh doanh Tiêu thụ sản phẩm là việc tổ chức các hoạt động
nhằm chuyển đa sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng đạt hiệu quả
cao nhất.
Về bản chất tiêu thụ sản phẩm là một quá trình chuyển đa sản phẩm đến
ngời tiêu dùng biến sản phẩm thành vật có ích và chuyển hình thái hiện vật
của sản phẩm sang hình thái giá trị. Qua tiêu thụ sản phẩm, sản phẩm trở
thành vật phẩm có ích và tính hữu ích của sản phẩm mới đợc xã hội thừa nhận
và sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất sẽ trở thành hàng hoá trên thị trờng.

Nhng đối với nhà kinh doanh thì sản phẩm mà họ sản xuất ra phải đợc tiêu thụ
để thu đợc lợi nhuận tối đa. Do đó cần phải tổ chức và quản lý quá trình tiêu
thụ sản phẩm một cách có hiệu quả nhất.
1.1.1.2. Quan điểm về tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề lý luận rất qua trọng trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi các doanh nghiệp phải tự mình quyết
định các vấn đề sản xuất kinh doanh của mình thì tiêu thụ sản phẩm trở thành
yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuỳ vào khả
3

năng cảm nhận mức độ và tầm quan trọng của nó, tiêu thụ sản phẩm đợc các
nhà kinh doanh nhìn nhận theo các quan điểm khác nhau.
Tiêu thụ sản phẩm đợc tiếp cận với quan điểm chỉ là một bộ phận trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi đó tiêu thụ sản phẩm đ-
ợc tổ chức thành một bộ phận độc lập nhằm tiêu thụ những sản phẩm đợc sản
xuất ra và đợc coi là một bộ phận có chức năng và nhiệm vụ cụ thể độc lập t-
ơng đối với các bộ phận khác trong doanh nghiệp. Do đó những ngời thực hiện
hoạt động tiêu thụ sản phẩm chỉ có nhiệm vụ tìm cho đợc ngời tiêu dùng cần
đến sản phẩm và bán sản phẩm đó, việc tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc hoàn toàn
vào khả năng và trình độ của ngời thực hiện.
Thế nhng khi sản phẩm hàng hoá đợc sản xuất ra ngày càng nhiều, mức độ
cạnh tranh ngày càng tăng thì một quan điểm khác về tiêu thụ sản phẩm ra
đời. Tiêu thụ sản phẩm đợc xem xét, nghiên cứu nh một quá trình kinh tế bao
gồm nhiều khâu có liên quan lẫn nhau từ khâu nghiên cứu thị trờng, xác định
nhu cầu khách hàng, tổ chức sản xuất, xúc tiến bán hàng đến khâu tiêu thụ và
quản lý các khâu đó nhằm giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm đạt đợc hiệu quả
cao nhất. Lúc này để tiêu thụ đợc sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào khả năng
thực hiện tốt khâu tiêu thụ mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố và nhiều bộ
phận khác có ảnh hởng trong quá trình sản xuất kinh doanh. Do vậy giữa các
khâu, các bộ phận phải có sự kết hợp chặt chẽ với nhau để cùng hớng tới một

mục đích là sản xuất ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trờng và có thể
tiêu thụ đợc trên thị trờng.
Nh vậy khi sản phẩm hàng hoá trở nên d thừa, nhu cầu khách hàng luôn
biến đổi, khả năng không bán đợc sản phẩm thờng xuyên xảy ra và mức độ rủi
ro trong bán hàng là rất lớn trở thành hiểm hoạ đối với các nhà sản xuất kinh
doanh. Do đó để tiêu thụ đợc sản phẩm không phải chỉ cần quan tâm đến khâu
tiêu thụ là đủ mà cần phải tính đến tính đồng bộ trong tiêu thụ sản phẩm và tạo
nên quá trình tiêu thụ gồm tất cả các vấn đề liên quan đến tiêu thụ sản phẩm
trong một hệ thống liên kết và tất cả các khâu, các bộ phận phải làm tốt công
việc của mình.
4

1.1.2 Vai trò và ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1. Vai trò
Hiện nay sản phẩm hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều với chủng loại,
kiểu dáng phong phú và đa dạng, mức độ cạnh tranh trên thị trờng ngày càng
gay gắt do đó tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề đợc các nhà sản xuất đặt lên
hàng đầu. Tiêu thụ sản phẩm trở thành một khâu ảnh hởng nhiều đến sản xuất
kinh doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp và có vai trò rất quan trọng có tính
chất quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thơng trờng.
Thứ nhất tiêu thụ sản phẩm thực hiện đợc mục đích sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp và tiêu dùng của khách hàng. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối
trung gian giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng, giúp cho doanh nghiệp sản
xuất thu hồi đợc vốn kinh doanh, bù đắp đợc chi phí, thu đợc lợi nhuận và có
khả năng làm tăng nhanh vòng quay của vốn. Còn với ngời tiêu dùng thông
qua tiêu thụ sản phẩm mà có đợc sản phẩm đáp ứng nhu cầu và có cơ hội để
lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Thứ hai tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất lớn trong việc duy trì và phát
triển mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở đó mở
rộng và phát triển thị trờng của doanh nghiệp. Sự tồn tại của doanh nghiệp phụ

thuộc rất lớn vào khách hàng, tiêu thụ sản phẩm có vai trò gắn kết ngời sản
xuất với ngời tiêu dùng, nó giúp cho các nhà sản xuất hiểu đợc nhu cầu của
ngời tiêu dùng, biết đợc sự thay đổi thị hiếu, hiểu rõ đợc nguyên nhân xuất
hiện nhu cầu mới của ngời tiêu dùng thông qua sự phản ánh của họ, qua đó đa
ra đợc những biện pháp thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trờng bằng việc
thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Nh vậy trong quá trình tiêu thụ sản
phẩm doanh nghiệp phải tìm hiểu khách hàng và nắm bắt nhu của họ để từ đó
có chiến lợc kinh doanh phù hợp nhằm tạo ra niềm tin và uy tín của doanh
nghiệp đối với khách hàng.
Thứ ba tiêu thụ sản phẩm phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp một cách chính xác và toàn diện. Kết quả sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp chỉ đợc xác định thông qua các chỉ tiêu kinh tế nh
doanh thu, lợi nhuận, vòng quay của vốn,...sau một chu kỳ kinh doanh. Các
chỉ tiêu này chỉ có đợc khi sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra đợc tiêu thụ
và qua đó giúp cho doanh nghiệp có đợc những phản ánh về sự đúng đắn của
5

mục tiêu và chiến lợc kinh doanh đồng thời thể hiện trình độ tổ chức và năng
lực quản lý cũng nh điều hành của cán bộ trong doanh nghiệp.
Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với xã hội
Về phơng diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối
giữa cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất, với những cân
bằng và những tơng quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra đợc tiêu thụ
tức là sản xuất đang diễn ra bình thờng, trôi chảy tránh đợc sự mất cân đối,
hạn chế tình trạng d cung hoặc d cầu. Khi doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả,
tiếp tục tái sản xuất và doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các nguồn lực xã hội
làm yếu tố đầu vào nh nguyên liệu, vốn, sức lao động và mua các yếu tố khác
của doanh nghiệp bạn, do đó tạo ra hàng loạt các hoạt động dây chuyền kế tiếp
thúc đẩy sự nhộn nhịp và phát triển của nền kinh tế quốc dân.
1.1.2.2. ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm

- Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của một chu kỳ sản xuất kinh doanh, sản
phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra có tiêu thụ đợc thì doanh nghiệp mới có
khả năng tiếp tục quá trình sản xuất và mới có điều kiện để mở rộng hoạt động
kinh doanh. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có thực hiện tốt thì mới có thể thu đ-
ợc lợi nhuận, giảm thiểu các chi phí không cần thiết trong khâu lu thông, giảm
đợc các chi phí dự trữ, chi phí bảo quản và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh.
- Tiêu thụ sản phẩm đảm bảo thực hiện đợc các mục tiêu của doanh
nghiệp.
Mục tiêu cơ bản và lâu dài của các doanh nghiệp khi thực hiện hoạt động
sản xuất kinh doanh trên thị trờng là lợi nhuận- đó là cái đích và là động lực
đối với các nhà sản xuất. Thế nhng để có đợc lợi nhuận lâu dài thì trong các
giai đoạn khác nhau các doanh nghiệp có các mục tiêu khác nhau nh mục tiêu
an toàn và có đợc vị trí, thế lực vững chắc trên thị trờng. Điều đó chỉ có đợc
khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc tiêu thụ và doanh nghiệp phải tạo dựng
cho mình đợc uy tín, gây dựng đợc một ấn tợng tốt về sản phẩm của mình đối
với khách hàng, thông qua đó có cơ hội mở rộng thị trờng, nâng cao vị thế của
mình trên thơng trờng.
6

- Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh
doanh.
Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực tới quá trình tổ chức quản lý sản
xuất kinh doanh, thúc đẩy việc áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật để nâng cao
chất lợng sản phẩm và hạ giá thành sản xuất. Đồng thời qua tiêu thụ sản phẩm
doanh nghiệp có thể kiểm tra và mở rộng hoạt động của các đại lý, chi nhánh,
giám sát đợc hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình tại các địa
điểm, khu vực và qua các mạng lới phân phối.
Trên cơ sở đó sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp sẽ có những biện

pháp hữu hiệu đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên từng đoạn thị trờng,
thúc quá trình tiêu thụ tốt hơn nữa. Vậy tiêu thụ sản phẩm góp phần rất quan
trọng trong việc nâng cao khả năng sản xuất kinh doanh và nó là yếu tố phản
ánh tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách toàn
diện nhất.
1.2. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1. Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm
Mỗi doanh nghiệp là một đơn vị cấu thành của thị trờng, thị trờng là cơ sở
để các doanh nghiệp hoạt động, doanh nghiệp nào có khả năng thích ứng đợc
với sự biến đổi đa dạng và phức tạp của thị trờng thì doanh nghiệp đó mới có
thể tồn tại và phát triển. Do vậy để đảm bảo sự tồn tại và tránh đợc những rủi
ro bất trắc trong quá trình kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải hiểu biết rõ về
thị trờng và khách hàng-điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải thực hiện công
tác nghiên cứu thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng là một công việc cần thiết đầu tiên đối với mỗi doanh
nghiệp khi bắt đầu kinh doanh, đang trong quá trình thực hiện kinh doanh
hoặc muốn mở rộng và phát triển kinh doanh. Việc nghiên cứu thị trờng cần
phải đợc tiến hành một cách thờng xuyên liên tục bởi nó giúp ích rất lớn cho
doanh nghiệp trớc sự thay đổi và biến động của thị trờng, qua đó có các biện
pháp thích ứng có hiệu quả nhất.
Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm nghiên cứu thị trờng giúp cho doanh
nghiệp biết đợc xu hớng, sự biến đổi nhu cầu của khách hàng và sự phản ứng
của khách hàng đối với sản phẩm mà doanh nghiệp đa ra thị trờng. Nghiên cứu
thị trờng tiêu thụ còn giúp doanh nghiệp thấy đợc sự biến động của thu nhập,
7

của giá cả và xu hớng sử dụng sản phẩm hàng hoá của khách hàng. Từ những
nghiên cứu đó doanh nghiệp mới có thể đa ra đợc những biện pháp thoả mãn
tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Mục đích chung nghiên cứu thị trờng tiêu thụ là xác định khả năng tiêu

thụ những loại sản phẩm hay nhóm sản phẩm trên một địa bàn trong một thời
gian nhất định. Nhng đối với từng giai đoạn, thời điểm khác nhau thì mục đích
nghiên cứu thị trờng tiêu thụ có khác nhau.
Khi giai đoạn bắt đầu kinh doanh thì nghiên cứu thị trờng nhằm xác định
kinh doanh sản phẩm hàng hoá nào thì có hiệu quả cao nhất. Với mục đích
này, nội dung nghiên cứu sẽ ở mức độ khái quát tức là doanh nghiệp chỉ
nghiên cứu về tổng cầu của thị trờng đối với một sản phẩm nh quy mô, thời
gian tồn tại của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh cũng nh tỷ suất lợi
nhuận và mức độ cạnh tranh trên thị trờng của ngành hàng đó. Qua đó doanh
nghiệp phải giải đáp đợc các vấn đề:
-Khả năng tồn tại và phát triển của ngành hàng và loại hàng mà doanh
nghiệp sẽ kinh doanh cũng nh hớng phát triển của ngành hàng đó.
-Những thị trờng, mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ với quy mô lớn phù
hợp với năng lực và đặc điểm của doanh nghiệp?(Doanh nghiệp phải ớc tính đ-
ợc doanh số trong một thời gian dài).
Đối với giai đoạn đang tiến hành kinh doanh thì mục đích nghiên cứu thị
trờng tiêu thụ sẽ có tính cụ thể hơn tức là doanh nghiệp tập trung nghiên cứu
hớng vào thị trờng mục tiêu của mình. Trên thị trờng mục tiêu doanh nghiệp
phải nghiên cứu ngời tiêu dùng cụ thể với tâm lý, thị hiếu, đặc điểm nhu cầu
của họ. Doanh nghiệp phải nghiên cứu cho đợc mong muốn và khả năng thanh
toán của từng đối tợng tiêu thụ. Doanh nghiệp phải xác định rõ ngời tiêu thụ là
ngời tiêu dùng cuối cùng hay là ngời tiêu thụ trung gian. Qua đó, doanh
nghiệp phải có đợc các thông tin về khách hàng.
+ Ai là ngời mua sản phẩm của doanh nghiệp?
+ Mua với khối lợng bao nhiêu cho từng mặt hàng, từng sản phẩm cụ thể
với mức giá khách hàng có thể mua là bao nhiêu?
+ Chất lợng khách hàng yêu cầu nh thế nào?
+ Họ sẽ mua nó vào thời điểm nào và địa điểm mua ở đâu cũng nh mua để
làm gì?
8

Trong quá trình nghiên cứu thị trờng tiêu thụ, doanh nghiệp còn phải
nghiên cứu môi trờng kinh doanh mà điều cần quan tâm là nghiên cứu đối thủ
cạnh tranh cả hiện tại và tiềm ẩn cũng nh nghiên cứu đến sản phẩm thay thế.
Đó là nghiên cứu những yếu tố cạnh tranh ảnh hởng trực tiếp đến kkhả năng
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng. Nghiên cứu đối thủ cạnh
tranh và sản phẩm thay thế là phải chú ý đến chất lợng, giá cả của sản phẩm,
khả năng cung cấp dịch vụ và năng lực cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh.
Sau khi nghiên cứu chi tiết, cụ thể thị trờng tiêu thụ, doanh nghiệp phải trả
lời đợc các vấn đề sau:
- Đâu là thị trờng có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp?
- Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng đó.
- Với mức giá nào thì khả năng tiêu thụ của thị trờng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp là lớn nhất trong từng thời kỳ với yêu cầu về mẫu mã, bao gói,
phơng thức phục vụ và phơng thức thanh toán nh thế nào?
- Với sản phẩm đó có thể tiêu thụ đợc trong thời gian là bao lâu?
- Doanh nghiệp cần sử dụng những biện pháp gì để có thể tăng khối lợng
tiêu thụ trên thị trờng đó?
Để nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp có thể sử dụng một trong hai hoặc
cả hai phơng pháp nghiên cứu sau.
+ Phơng pháp tại bàn làm việc là phơng pháp nghiên cứu trong đó doanh
nghiệp thu thập thông tin qua các tài liệu sẵn có. Các tài liệu đó là các tài liệu
bên ngoài doanh nghiệp nh báo chí, tin tức của các cơ quan thông tin đại
chúng, thông tin từ các tổ chức nghiên cứu, từ mạng Internet,...và các tài liệu
bên trong doanh nghiệp nh các báo cáo hàng năm của các phòng ban. Đây là
phơng pháp nghiên cứu thị trờng tơng đối dễ làm, nhanh chóng và ít tốn kém
nhng đòi hỏi ngời nghiên cứu phải có chuyên môn và tài liệu thông tin phải
đầy đủ, chính xác và đáng tin cậy.
+ Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng là phơng pháp mà doanh nghiệp
cử nhân viên trực tiếp đến tận nơi thị trờng cần nghiên cứu để tìm hiểu và thu

thập thông tin cần thiết. Thông tin có đợc chủ yếu là qua việc trực tiếp quan
sát, điều tra, phỏng vấn khách hàng bằng các phiếu điều tra hoặc tổ chức hội
nghị khách hàng hoặc phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Phơng pháp nghiên cứu
này có thể thu thập đợc thông tin chính xác, thực tế sinh động và có giá trị cao
9

nếu nghiên cứu một cách có bài bản. Tuy nhiên phơng pháp này rất tốn kém và
đòi hỏi ngời nghiên cứu phải có đầu óc thực tế.
1.2.2. Xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm
Để tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trờng, doanh nghiệp cần phải có sự
chủ động và thích nghi tốt với môi trờng kinh doanh. Đối với tiêu thụ sản
phẩm, muốn sản xuất ra sản phẩm có khả năng tiêu thụ tốt và lâu dài trên thị
trờng thì doanh nghiệp cũng phải đa ra đợc định hớng và có giải pháp để thực
hiện điều này-đó chính là chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Chiến l ợc tiêu thụ sản phẩm là định hớng tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp trong một thời gian tơng đối dài với các chơng trình mục tiêu và một
hệ thống giải pháp để thực hiện chiến lợc đó .
1.2.2.1. Những căn cứ xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm chịu sự tác động của nhiều yếu tố nên khi
xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm cần xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau.
Trong đó có 3 căn cứ chủ yếu đó là khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và
đối thủ cạnh tranh.
- Căn cứ vào khách hàng: Khách hàng là một yếu tố để xác định thị trờng
tiêu thụ cho sản phẩm của doanh nghiệp, là ngời quyết định đến sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể chiếm lĩnh, chinh
phục và khai thác đợc một số nhóm khách hàng nhất định trên thị trờng. Do đó
để xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp phải dựa vào khách
hàng, doanh nghiệp phải phân chia khách hàng, thị trờng ra thành những nhóm
khác nhau và trên cơ sở đó xác định khách hàng trọng tâm mà doanh nghiệp
phải thu hút theo quy tắc vàng là chú trọng vào 20% lợng khách hàng tiêu thụ

80% khối lợng hàng của doanh nghiệp.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Khai thác thế mạnh và tiềm lực
của doanh nghiệp là một yêu cầu cần thiết trong việc xây dựng các chiến lợc
kinh doanh. Khi hoạch định chiến lợc tiêu thụ doanh nghiệp cần phải khai thác
triệt để mặt mạnh và xác định cho đợc những vấn đề hạn chế để có những đối
ứng thích hợp. Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm ngoài yếu tố tài sản hữu
hình, doanh nghiệp cần phải chú ý đến yếu tố tài sản vô hình và tận dụng tốt
yếu tố này bởi nó ảnh hởng rất lớn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
10

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nhằm xác
định cho đợc vị trí của mình và của đối thủ cạnh tranh trên thị trờng để có các
chiến lợc cạnh tranh đúng đắn. Do đó doanh nghiệp cần phải xác định đợc sức
mạnh cụ thể của từng đối thủ trên thị trờng thông qua quy mô, thị phần kiểm
soát, tiềm lực tài chính-kỹ thuật công nghệ, lợi thế cạnh tranh, uy tín hình ảnh
của đối thủ và mức độ quen thuộc nhãn hiệu của khách hàng đối với sản phẩm
của họ.
1.2.2.2 Nội dung cơ bản của chiến lợc tiêu thụ sản phẩm
Từ những kết quả có đợc thông qua nghiên cứu thị trờng, đặc biệt là
nghiên cứu các yếu tố của thị trờng doanh nghiệp phải tiến hành xây dựng
chiến lợc tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp mình. Chiến lợc tiêu thụ sản
phẩm gồm các nội dung sau
Chiến lợc thị trờng
Thị trờng là nơi để doanh nghiệp thực hiện tiêu thụ sản phẩm, nơi nuôi
sống doanh nghiệp và là một tấm gơng phản chiếu các mối quan hệ kinh tế
đang diễn ra trên thị trờng. Do đó trớc khi tiến hành kinh doanh, doanh nghiệp
phải xác định cho đợc thị trờng của mình và nắm rõ các yếu tố cấu tạo nên thị
trờng. Các nhà kinh doanh thờng chia thị trờng thành hai loại là thị trờng đầu
vào và thị trờng đầu ra.

Thị trờng đầu vào là nói đến nguồn cung cấp đầu vào cho hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp nh lao động, vốn, nguyên nhiên vật liệu,...
Thị trờng đầu ra là nói đến thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Tìm thị trờng đầu ra cho cho sản phẩm là giải quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm
và xác định các yếu tố của thị trờng ảnh hởng đến tiêu thụ. Mỗi doanh nghiệp
cần phải xác định và mô tả đợc thị trờng tiêu thụ của mình để làm cơ sở cho
việc hoạch định và thực hiện các chiến lợc sách lợc cũng nh các công cụ thúc
đẩy tiêu thụ sản phẩm. Thị trờng tiêu thụ thờng đợc mô tả theo các tiêu thức cơ
bản nh theo dòng sản phẩm, theo địa lý,...
Nhng có một cách để các doanh nghiệp xác định đợc chính xác thị trờng
tiêu thụ của mình là dựa vào tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ. Theo
tiêu thức này: Thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp đợc hiểu là nhóm khách
hàng có nhu cầu tơng tự nhau mà doanh nghiệp có thể đa ra các sản phẩm
để thoả mãn nhu cầu đó . Nhóm khách hàng này bao gồm cả khách hàng hiện
11

tại và khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp đang hớng tới thoả mãn nhu cầu
của họ. Về lý thuyết thì tất cả những ngời mua trên thị trờng đều có thể trở
thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trờng tiêu thụ cho
doanh nghiệp. Nhng với khả năng thực tế của mình doanh nghiệp chỉ có thể
lựa chọn và đáp ứng đợc một hoặc một số nhóm khách hàng với nhu cầu nhất
định
Quá trình xác định thị trờng tiêu thụ là một công việc khó khăn và tốn
kém, để giảm thiểu khó khăn và tốn kém đó các doanh nghiệp thờng sử dụng
một biện pháp rất có hiệu quả là phân đoạn thị trờng.
Phân đoạn thị trờng là công việc phân chia ngời tiêu thụ thành những
nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu, tính cách hay hành vi dựa trên
một số tiêu thức nhất định.
Mục đích của phân đoạn thị trờng là lựa chọn cho đợc thị trờng mục tiêu
(là thị trờng bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà

doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra u thế hơn so với đối
thủ cạnh tranh), qua đó doanh nghiệp xây dựng cho mình một chiến lợc thị tr-
ờng. Chiến lợc thị trờng là một bộ phận quan trọng hàng đầu của chiến lợc tiêu
thụ sản phẩm. Xuất phát từ chiến lợc thị trờng để hình thành các chiến lợc
khác của chiến lợc tiêu thụ sản phẩm nh chiến lợc sản phẩm, chiến lợc khách
hàng, chiến lợc giá,...
Trong chiến lợc thị trờng, doanh nghiệp phải xác định đợc thị trờng trọng
điểm với nhóm khách hàng mà doanh nghiệp sẽ chinh phục. Hai vấn đề mà
doanh nghiệp cần phải quan tâm khi xây dựng chiến lợc thị trờng:
- Doanh nghiệp phải xây dựng đợc chiến lợc tổng thể về thị trờng tức là
doanh nghiệp phải dự báo đợc thị phần cuả mình trên thị trờng về quy mô,
dung lợng thị trờng, xu hớng phát triển của thị trờng và khả năng chiếm lĩnh
để mở rộng thị phần của doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp phải xây dựng đợc chiến lợc thị trờng trọng điểm với quy
mô và dung lợng cụ thể về thị phần của mình cũng nh nhóm khách hàng mục
tiêu và đa ra các phơng pháp phân đoạn thị trờng.
Chiến lợc khách hàng
Khách hàng là đối tợng luôn đợc các doanh nghiệp quan tâm và đa lên
hàng đầu trớc khi bớc vào sản xuất kinh doanh. Vì khách hàng sẽ là ngời trả
12

lời cho kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, họ quyết định sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp. Do vậy để tồn tại và phát triển trên thị trờng
doanh nghiệp phải có chiến lợc khách hàng đúng đắn và hợp lý.
Nội dung cốt lõi của chiến lợc khách hàng là chiến lợc hờng tới nhóm
khách hàng tiềm năng và khách hàng trọng điểm theo công thức vàng 8/2.
Trong chiến lợc khách hàng, doanh nghiệp phải xây dựng:
+ Chiến lợc đáp ứng chuỗi nhu cầu khách hàng bởi khách hàng luôn luôn
đòi hỏi sự đồng bộ nhu cầu trong tiêu dùng.
+ Chiến lợc đáp ứng sự thay đổi trong nhu cầu do các yếu tố ảnh hởng đến

khách hàng luôn thay đổi nên khách hàng cũng có sự thay đổi trong nhu cầu
của họ. Hơn nữa nhu cầu tăng trởng thờng xuyên theo thu nhập và có khả năng
thay thế bởi các hàng hoá thay thế.
+ Chiến lợc đáp ứng sự tơng tác của khách hàng
Chiến lợc sản phẩm
Một doanh nghiệp có mặt trên thị trờng, họ thờng xuất hiện với t cách là
ngời mua hoặc là ngời bán. Khi doanh nghiệp xuất hiện với t cách là một ngời
bán để thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm, do đó doanh nghiệp phải có sản phẩm
để bán.
Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp có khả năng sản xuất ra để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng và có khả năng tiêu thụ đợc trên thị trờng qua đó
nhằm tìm kiếm lợi nhuận.
Sản phẩm là cơ sở quyết định đến cách thức tổ chức hoạt động tiêu thụ sản
phẩm và với mỗi loại sản phẩm doanh nghiệp sẽ đa ra một chiến lợc tiêu thụ
sản phẩm riêng hoặc doanh nghiệp có thể đa ra một chiến lợc chung cho tất cả
các sản phẩm nhằm thực hiện tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả nhất. Chiến lợc
sản phẩm đợc coi là xơng sống của chiến lợc tiêu thụ bởi nó là yếu tố chính
cho việc xây dựng các chiến lợc khác có liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm.
Trớc khi đa sản phẩm ra thị trờng doanh nghiệp cần phải xem xét một số vấn
đề liên quan đến sản phẩm.
+ Nhãn hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu sản phẩm là một bộ phận gắn liền với sản phẩm và nhãn hiệu sẽ
tạo ra cho sản phẩm những đặc điểm riêng qua đó ngời mua có thể tìm kiếm,
lựa chọn và phân biệt giữa các sản phẩm với nhau.
13

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng đợc dùng để xác nhận sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ của một ngơì
bán, nhóm ngời bán và để phân biệt chúng với sản phẩm hàng hoá hay dịch
vụ của ngời khác và của đối thủ cạnh tranh.

Khách hàng thờng mua sản phẩm thông qua nhãn hiệu của nó, một nhãn
hiệu tốt đồng nghĩa với một sản phẩm tốt và nhãn hiệu có ảnh hởng rất lớn khả
năng phát triển và nâng cao việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong
hoạt động kinh doanh. Vì vậy khi đa sản phẩm của mình ra thị trờng các nhà
sản xuất phải nhãn hiệu hoá cho sản phẩm đó và có chiến lợc phát triển nhãn
hiệu cho sản phẩm của mình.
+ Bao bì của sản phẩm:
Bao bì là một bộ phận cấu thành của sản phẩm, một số sản phẩm khi đa ra
thị trờng không cần phải bao gói nhng đa số sản phẩm thì bao gói là một yếu
tố rất cần thiết. Bao bì vừa có chức năng bảo vệ bảo quản sản phẩm vừa có
chức năng quảng cáo và nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm trong
quá trình tiêu thụ. Bởi bao bì có thể làm cho sản phẩm thích hợp hơn đối với
tiêu dùng của khách hàng, nó đảm bảo sự tiện lợi và khả năng cung cấp vừa đủ
cho nhu cầu của khách hàng cả về quy mô lẫn thời gian sử dụng.
Bao bì giúp cho khách hàng nhận biết sản phẩm tốt hơn và có thể phân biệt
sản phẩm này với sản phẩm khác. Dới con mắt khách hàng một sản phẩm có
bao bì mới sẽ đợc nhìn nhận nh là một sản phẩm mới. Do đó doanh nghiệp cần
phải có định hớng đúng trong việc sử dụng bao bì sản phẩm cho sản phẩm của
mình.
Trong chiến lợc sản phẩm, doanh nghiệp phải xây dựng:
- Chiến lợc sản phẩm xơng sống mũi nhọn doanh nghiệp phải có đợc sản
phẩm xơng sống tức là sản phẩm chủ yếu mà doanh nghiệp sản xuất ra khoảng
20% khối lợng sản xuất nhng chiếm đến 80 % doanh số tiêu thụ.
- Chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm: Trong quá trình mở rộng và phát triển
doanh nghiệp nên có sự đa dạng hoá sản phẩm dựa trên cơ sở sản phẩm xơng
sống.
- Chiến lợc sản phẩm kế tiếp hay là đổi mới sản phẩm theo mô hình sau:
Các bớc đổi
mới
Sản phẩm Thị trờng

hiện có (A)
Thị trờng
mới (B)
14

I
II
III
IV
Sản phẩm hiện có
Sản phẩm cải tiến về
mặt kỹ thuật
Sản phẩm cải tiến có ý
nghĩa kinh tế
Sản phẩm mới
I
A
II
A
III
A
IV
A
I
B
II
B
III
B
IV

B
Các bớc đổi mới đợc thể hiện nh sau: Từ sản phẩm hiện có trên thị trờng
hiện có sau một thời gian bán thì phải mở rộng sang thị trờng mới (hoàn thành
bớc I). Sau khi bán một thời gian thì tiến hành cải tiến sản phẩm về mặt kỹ
thuật nh thay đổi mẫu mã bao bì, mẫu mã sản phẩm,...và đem bán trên thị tr-
ờng hiện có (II
A
=I
A
+I
B
) của doanh nghiệp và lại mở rộng sang thị trờng mới.
khi trên thị trờng mới sản phẩm đã khó bán thì tiếp tục cải tiến về mặt kinh tế,
tăng thêm các lợi ích cho sản phẩm và đem bán trên thị trờng hiện có (III
A
=II-
A
+II
B
), sau đó mở rộng thêm thị trờng (III
B
). sau khi đã cải tiến về mặt kinh tế
thì đa ra sản phẩm mới để thay thế sản phẩm cũ và chu kỳ lại tiếp tục.
Chiến lợc giá
Giá là một nhân tố quan trọng và là hạt nhân của hoạt động tiêu thụ trên
thị trờng. Giá cả có tính nhạy cảm nhất trong bốn tham số của marketing đối
với hoạt động tiêu thụ. Vì vậy chiến lợc giá có tác động rất lớn đến khả năng
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và việc xây dựng chiến lợc giá cần phải
chú ý đến một số nội dung sau:
+ Quan điểm về việc định giá và sử dụng giá để thực hiện các mục tiêu

trong quá trình sản xuất kinh doanh. Trong mỗi giai đoạn kinh doanh, doanh
nghiệp thờng xác định cho mình một mục tiêu nhất định và phải xác định mức
giá bán cho từng loại sản phẩm để thực hiện mục tiêu đó. Trong thực tế các
doanh nghiệp thờng định giá sản phẩm của mình nhằm thực hiện các mục tiêu.
- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
- Định giá nhằm mục tiêu doanh số cao nhất.
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh.
- Định giá nhằm mục tiêu phát triển thị trờng.
- Định giá nhằm mục tiêu đảm bảo có mức thu nhập đã định trớc.
+ Các chính sách giá có thể sử dụng trong tiêu thụ sản phẩm
- Chính sách giá linh hoạt theo một khung giá trần-sàn và chính
sách giá cố định.
15

- Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
- Chính sách giá theo khu vực và địa điểm vạn chuyển.
- Chính sách giảm giá và chiếu cố giá.
Chiến lợc phân phối
Có đợc một chiến lợc phân phối hợp lý nhằm đa sản phẩm hàng hoá đến
đúng địa chỉ khách hàng cần với thời gian, chi phí thấp nhất là rất cần thiết đối
với hoạt động tiêu thụ. Khách hàng cần không chỉ sản phẩm tốt đúng giá mà
còn cần đáp ứng đợc đúng thời gian, đúng địa điểm họ cần. Trong chiến lợc
phân phối doanh nghiệp cần phải giải quyết tốt các nội dung:
+ Xác định đúng địa điểm khách hàng cần sản phẩm và lựa chọn địa điểm
mình có khả năng cung cấp. Địa điểm thờng đợc xác định thông qua hai tiêu
thức cơ bản.
- Theo tiêu thức địa lý thực chất là việc xác định khu vực thị trờng theo
giới hạn địa lý. Khu vực thị trờng cần phải xác định cho toàn doanh nghiệp,
cho từng đơn vị thành viên, cho từng diểm bán hàng nhằm tránh đợc sự cạnh
tranh không cần thiết giữa các đơn vị, các điểm bán hàng của một doanh

nghiệp.
- Theo tiêu thức khách hàng: Địa chỉ của ngời tiêu dùng là điểm đến cuối
cùng của sản phẩm và đặc điểm, nhu cầu của khách hàng sẽ là căn cứ để đa
sản phẩm đến phục vụ. Nhng khách hàng giữa các khu vực thị trờng và ngay
cả trong một khu vực thị trờng đợc xác định theo tiêu thức địa lý cũng có thể
có đặc điểm và nhu cầu khác nhau. Sự khác biệt này sẽ ảnh hởng đến quy mô
sản phẩm và cơ cấu sản phẩm cần vận chuyển cho khách hàng.
+ Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối sản phẩm hiện vật đến địa
điểm có nhu cầu. Đó là việc xác định luồng dịch chuyển sản phẩm hàng hoá
trong lu thông và cách thức vận chuyển, dự trữ sản phẩm hàng hoá dới dạng
hiện vật theo các kênh phân phối của doanh nghiệp một cách hợp lý, có hiệu
quả. Doanh nghiệp phải xác định cụ thể các nội dung sau:
- Danh mục hàng hoá vận động vào kênh.
- Khối lợng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh.
- Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh.
- Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng trong kênh.
- Danh mục, khối lợng, địa điểm dự trữ hàng hoá trong kênh.
16

Chiến lợc xúc tiến
Trong chiến lợc xúc tiến, doanh nghiệp phải xác định đợc vai trò, nội dung
của các hoạt động xúc tiến cũng nh cách thức tổ chức và thực hiện hoạt động
xúc tiến. Các chính sách xúc tiến thờng đợc sử dụng để đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm là các chính sách quảng cáo, chính sách khuyến mại, chính sách bán
hàng trực tiếp, tham gia các hội chợ triển lãm, tổ chức các hội nghị khách
hàng và các hoạt động khuyếch trơng khác.
1.2.3. Tổ chức thực hiện tiêu thụ sản phẩm
1.2.3.1. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là sự cụ thể hoá chiến lợc tiêu thụ sản phẩm
trong một thời gian ngắn (năm, quý, tháng hay chu kỳ sản xuất). Nó bao gồm

tập hợp các chỉ tiêu, tài liệu tính toán về tiêu thụ cho kỳ kế hoạch. Kế hoạch
tiêu thụ sản phẩm là cơ sở quan trọng đảm bảo việc thực hiện tiêu thụ sản
phẩm có hiệu quả và là căn cứ để xây dựng các kế hoạch của các bộ phận khác
nh kế hoạch hậu cần vật t, kế hoạch sản xuất, kế hoạch tài chính,...
Các căn cứ để lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là các báo cáo hàng năm về
hoạt động tiêu thụ sản phẩm của năm trớc, chiến lợc tiêu thụ sản phẩm đã đợc
xây dựng, nhu cầu khách hàng thông quanghiên cứu thị trờng.
Một số chỉ tiêu cần tính toán khi lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
+ Lợng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ kế hoạch (Q
kh
) đây là khối lợng doanh
nghiệp dự kiến bán đợc trong kỳ.
Q
kh
= Q + Q
1
- Q
2
Trong đó Q
kh
là lợng sản phẩm dự kiến tiêu thụ kỳ kế hoạch
Q là lợng sản phẩm sản xuất ra trong kỳ kế hoạch
Q
1
, Q
2
là lợng sản phẩm tồn kho đầu kỳ và cuối kỳ.
Chỉ tiêu này tính toán cụ thể khối lợng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ trong
kỳ kế hoạch và có thể tính toán cho từng mặt hàng, từng chủng loại hàng để có
kế hoạch sản xuất theo mặt hàng một cách hợp lý nhằm giảm tối đa lợng tồn

kho.
+ Cơ cấu thị trờng tiêu thụ cho biết mức độ tiêu thụ của từng thị trờng
trong tổng mức độ tiêu thụ của doanh nghiệp trong kỳ.
Cơ cấu tiêu Giá trị/Khối lợng sản phẩm tiêu thụ trên 1 thị trờng
thụ theo = -------------------------------------------------------------------*100(%)
17

thị trờng Tổng giá trị/Khối lợng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ
Qua chỉ tiêu này giúp doanh nghiệp xác định đợc thị trờng trọng điểm và
có giải pháp khai thác thị trờng một cách phù hợp.
+ Cơ cấu sản phẩm tiêu thụ theo mặt hàng cho biết vị trí và mức độ u thích
của ngời tiêu dùng đối với từng sản phẩm của doanh nghiệp.
Cơ cấu sản phẩm Khối lợng tiêu thụ của từng sản phẩm
tiêu thụ = -------------------------------------------------*100(%)
theo mặt hàng Tổng khối lợng sản phẩm tiêu thụ
Trớc khi thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong năm kế hoạch, các
doanh nghiệp phải lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cho năm đó. Kế hoạch tiêu
thụ sản phẩm phải phản ánh đợc các nội dung cơ bản sau
- Khối lợng sản phẩm tiêu thụ trong năm cả về chỉ tiêu hiện vật và chỉ tiêu
giá trị.
- Kế hoạch tiêu thụ theo thị trờng thể hiện thông qua cơ cấu sản phẩm tiêu
thụ trên từng thị trờng, quy mô tiêu thụ của thị trờng, khối lợng tiêu thụ của
từng sản phẩm, mặt hàng.
- Kế hoạch tiêu thụ theo mặt hàng nh cơ cấu sản phẩm đa ra tiêu thụ, khối
lợng và mức độ tiêu thụ của từng mặt hàng.
- Kế hoạch bán hàng nh việc tổ chức lực lợng bán hàng, kế hoạch phân
phối, phơng thức bán,...
1.2.3.2. Huy động các nguồn lực để sản xuất
Sau khi xác định đợc nhu cầu thị trờng và thông qua kế hoạch tiêu thụ,
doanh nghiệp bắt đầu triển khai sản xuất loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu

thị trờng. Để làm đợc việc đó doanh nghiệp phải huy động các nguồn lực của
mình-đó là các nguồn lực con ngời, vốn, vật t kỹ thuật, trang thiết bị máy
móc,...Doanh nghiệp phải triệt để khai thác các nguồn lực hiện có và huy động
thêm các nguồn lực bên ngoài khi cần thiết. Sản phẩm sản xuất ra phải đảm
bảo chất lợng, mẫu mã, kiểu dáng, bao bì sao cho phù hợp với nhu cầu thị tr-
ờng và thị hiếu khách hàng để có thể tiêu thụ đợc trên thị trờng.
Trong quá trình sản xuất, những ngời chịu trách nhiệm cần phải tính toán
sao cho sản phẩm sản xuất ra đáp ứng đợc yêu cầu với chi phí nhỏ nhất có thể
đợc và phải xác định dợc chi phí chi cho sản xuất làm cơ sở cho việc xây dựng
chính sách giá và định giá phù hợp.
18

1.2.3.3. Thiết lập kênh phân phối và điểm bán hàng
+ Thiết lập hệ thống kênh phân phối
Sản phẩm của doanh nghiệp vận động từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng
có thể thông qua nhiều hình thức phân phối (kênh) khác nhau và trải qua nhiều
phần tử trong kênh trớc khi đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng.
Kênh tiêu thụ sản phẩm đợc lựa chọn dựa trên cơ sở tính toán hợp lý có
liên quan đến các yếu tố nh đặc điểm của sản phẩm, điều kiện vận chuyển, khả
năng của doanh nghiệp và mối quan hệ giữa doanh nghiệp với ngời tiêu dùng
cuối cùng cũng nh u điểm của các loại kênh. Tuỳ vào khả năng của doanh
nghiệp mà có thể lựa chọn một trong hai hoặc cả hai loại kênh sau
Loại 1: Kênh tiêu thụ trực tiếp là hình thức mà doanh nghiệp sử dụng để
xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng không qua
một khâu trung gian nào cả.
Sơ đồ 1.1: Kênh tiêu thụ trực
tiếp
Kênh tiêu thụ này có u điểm là giảm đợc chi phí lu thông, thời gian sản
phẩm chuyển đến tay ngời tiêu dùng nhanh hơn. Doanh nghiệp thờng xuyên
tiếp xúc với khách hàng và thị trờng do đó có cơ hội để hiểu rõ nhu cầu của

ngời tiêu dùng, tình hình giá cả và có cơ hội để lôi kéo và duy trì mối quan hệ
với ngời tiêu dùng cuối cùng cũng nh dễ dàng thu đợc những phản ứng của
khách hàng về sản phẩm của họ có mặt trên thị trờng. Nhng kênh này cũng có
nhợc điểm là doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều công sức, thời gian cho việc tiêu
thụ sản phẩm, khó thực hiện khi nhu cầu của khách hàng rời rạc nhỏ lẻ và khi
số lợng bạn hàng tăng lên cũng nh khả năng đáp ứng đồng bộ nhu cầu của
khách hàng sẽ gặp nhiều khó khăn.
Loại 2: Kênh tiêu thụ gián tiếp là hình thức mà doanh nghiệp sản xuất bán
sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung
gian (bao gồm ngời bán buôn, ngời bán lẻ hoặc cả hai).
19
Doanh
nghiệp
sản xuất
Ngời tiêu
dùng cuối
cùng
Doanh nghiệp
sản xuất
Ngời tiêu dùng
cuối cùng
Ngời
bán lẻ
Ngời bán
buôn
Ngời
bán lẻ
Ngời bán
buôn
Ngời

bán lẻ

Sơ đồ 1.2 Kênh tiêu thụ gián tiếp
Với loại kênh này sẽ giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn với
khối lợng lớn hơn, giảm đợc chi phí bảo quản hao hụt nhng thời gian lu thông
của hàng hoá dài bởi hàng hoá phải trải qua nhiều khâu trung gian. mặt khác
nó tạo ra sự cách biệt tơng đối giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng nên ngời
sản xuất khó nắm đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng và có thể sẽ không kiểm
soát đợc thị trờng của mình.
+ Xây dựng mạng lới tiêu thụ sản phẩm cho các khu vực thị trờng
Mạng lới tiêu thụ sản phẩm là tập hợp tất cả các điểm bán hàng, các điểm
tiêu thụ của doanh nghiệp hoặc các đại lý tiêu thụ cho doanh nghiệp. Thông
thờng có ba phơng pháp xây dựng mạng lới tiêu thụ
- Phơng pháp vết dầu loang: Theo phơng pháp này thì trên cùng một thị tr-
ờng, trong cùng một khoảng thời gian xác định doanh nghiệp chỉ thiết lập một
điểm bán hàng, sau đó nhờ uy tín lan rộng dần ra thì doanh nghiệp thiết lập
thêm các điểm bán hàng mới và che phủ toàn bộ thị trờng. trờng hợp này nên
áp dụng cho các sản phẩm nổi tiếng và có khả năng cạnh tranh trên thơng tr-
ờng.
- Phơng pháp điểm hàng: Ngợc lại với phơng pháp vết dầu loang, theo ph-
ơng pháp này trên cùng một thị trờng, trong cùng một khoảng thời gian doanh
nghiệp thiết lập nhiều điểm bán hàng và ngay lập tức che phủ toàn bộ thị tr-
ờng.
- Phơng pháp hỗn hợp: Đây là phơng pháp kết hợp của hai phơng pháp
trên, tuỳ thuộc vào từng thị trờng và đối thủ kinh doanh trên thị trờng đó mà
tiến hành xây dựng mạng lới bán hàng cho mình.
1.2.3.4. Tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng
Thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm mục đích thông tin cho
khách hàng biết đợc về doanh nghiệp, về sản phẩm và cung cấp thông tin về
những lợi ích mà khách hàng sẽ thu đợc khi mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Hoạt động xúc tiến bán hàng kích thích các phần tử trong kênh đẩy mạnh việc
20
Trung

tiêu thụ hàng hoá và đa hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng nhanh hơn. Hoạt động
xúc tiến không chỉ tác động đến khách hàng hiện tại mà còn ảnh hởng đến cả
khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Do vậy xúc tiến bán hàng có ý nghĩa
quan trọng trong việc chiếm lĩnh, mở rộng thị trờng và nâng cao sức cạnh
tranh cho hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trờng.
Xúc tiến bán hàng chứa đựng trong nó các hình thức, cách thức và các
biện pháp khác nhau nhằm đẩy nhanh khả năng tiêu thụ sản phẩm cho doanh
nghiệp. Đó là các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, tham
gia các hội chợ triển lãm, tổ chức các hội nghị khách hàng và các hoạt động
khuyếch trơng khác.
+ Hoạt động quảng cáo: Là việc sử dụng các phơng tiện để truyền tin về
sản phẩm, dịch vụ hay thông tin về doanh nghiệp cho khách hàng và phải trả
tiền cho việc truyền tin đó. Hoạt động quảng cáo cần phải thực hiện cả trớc,
trong và sau quá trình tiêu thụ với các nội dung chủ yếu sau:
- Giới thiệu tên, địa điểm và công dụng của sản phẩm hàng hoá.
- Giới thiệu các tính năng và lợi ích của sản phẩm.
- Quảng cáo về thế lực, biểu tợng, địa điểm của doanh nghiệp.
Trong quảng cáo ngời ta thờng sử dụng hai chiến lợc quảng cáo chính là
quảng cáo kéo và quảng cáo đẩy.
Quảng cáo kéo là chiến lợc quảng cáo mà đối tợng nhận tin là ngời tiêu
dùng cuối cùng nhằm lôi kéo họ đến mua sản phẩm hàng hoá của doanh
nghiệp.
Quảng cáo đẩy là chiến lợc quảng cáo mà đối tợng nhận tin là các trung
gian phân phối nhằm tác động đến họ để họ đẩy nhanh sản phẩm hàng hoá của
doanh nghiệp qua kênh.
+ Hoạt động khuyến mại: Là hình thức đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng

việc dành một ít lợi ích nhất định cho khách hàng.
Các hình thức khuyến mại thờng đợc sử dụng đó là giảm giá trong một
thời gian, phát hàng mẫu miễn phí cho ngời tiêu dùng, tặng phiếu mua hàng u
đãi, chiết khấu, chiết giá hoặc tổ chức các trò chơi có thởng,...
Ngoài ra các doanh nghiệp còn tổ chức các hội nghị khách hàng, các đợt
bán hàng trực tiếp hay tham gia các hội chợ triển lãm để trng bày hay thu thập
thông tin phản ứng từ phía khách hàng.
21

1.2.3.5. Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Trên cơ sở kế hoạch tiêu thụ, doanh nghiệp tiến hành phổ biến đến từng bộ
phận, từng cán bộ, công nhân viên. Theo đó tổ chức cho các bộ phận và cán bộ
công nhân viên thực hiện theo sự phân công nhiệm vụ. Đối với nhân viên trực
tiếp thực hiện công việc tiêu thụ sản phẩm phải do phòng tiêu thụ / kinh doanh
trực tiếp tổ chức và phân công công việc. Họ là những ngời trực tiếp làm
nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm, trực tiếp tiếp xúc với khách hàng của doanh
nghiệp nên việc sắp xếp và phân công lực lợng này phải hợp lý, có hiệu quả
mới có thể làm tăng khối lợng tiêu thụ sản phẩm hàng hoá cho doanh nghiệp.
Họ cũng là ngời tạo ra các hợp đồng bán hàng cho doanh nghiệp, những nhân
viên năng động sáng tạo, có khả năng đàm phán ký kết đợc nhiều hợp đồng
bán hàng thì có nghĩa là họ đã thực hiện tốt nhiệm vụ của mình và sản phẩm
hàng hoá của doanh nghiệp sẽ đợc tiêu thụ.
Trong tiêu thụ sản phẩm, tuỳ vào từng nhiệm vụ, từng hình thức bán hàng
khác nhau mà tổ chức lực lợng nhân viên cho phù hợp, trong tiêu thụ thờng có
các loại nhân viên sau.
- Nhân viên ký kết hợp đồng Họ là những ngời trực tiếp giao dịch, đàm
phán với khách hàng và tiếp nhận đơn đặt hàng từ phía khách hàng.
- Nhân viên giao hàng Họ là những ngời thực hiện nhiệm vụ giao hàng
cho khách, họ thực hiện việc vận chuyển sản phẩm hàng hoá đến nơi
quy định cho khách hàng.

- Nhân viên kỹ thuật Họ là những ngời chuyên cố vấn cho khách hàng
về mặt kỹ thuật và cách thức sử dụng sản phẩm.
- Nhân viên trực tiếp bán hàng tại các quầy hàng giới thiệu sản phẩm
và nhânviên bán hàng trực tiếp.
1.2.3.6. Tổ chức các hoạt động dịch vụ sau bán hàng
Thực hiện các hoạt động dịch vụ sau bán hàng làm tăng thêm uy tín và tạo
niềm tin cho khách hàng về doanh nghiệp, đảm bảo rằng doanh nghiệp luôn
quan tâm đến khách hàng khi họ cần đến doanh nghiệp. Thực hiện các hoạt
động dịch vụ sau bán hàng là nhằm đáp ứng sự đồng bộ trong nhu cầu của
khách hàng, tăng khả năng tận dụng cơ sở vật chất kỹ thuật hiện có của doanh
nghiệp.
Các hình thức dịch vụ sau bán hàng
22

- Dịch vụ vận chuyển sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng là việc
doanh nghiệp sử dụng các phơng tiện vận chuyển của mình hoặc
thuê các phơng tiện vận tải của ngời khác để vận chuyển sản phẩm
đến cho khách hàng. Nó đáp ứng thêm một nhu cầu vận chuyển cho
khách hàng khi họ không có khả năng vận chuyển hàng hoá về nơi
của mình.
- Dịch vụ kỹ thuật cho khách hàng Đây là hình thức dịch vụ mà doanh
nghiệp cử nhân viên của mình hớng dẫn việc lắp đặt, sử dụng sản
phẩm cho khách hàng và tổ chức thực hiện việc bảo dỡng, sửa chữa
máy móc, thiết bị.
- Dịch vụ bảo hàng là dịch vụ nhằm đảm bảo khi sản phẩm hỏng hóc
trong một thời gian nhất định thì doanh nghiệp sẽ có nhiệm vụ sửa
chữa và đổi sản phẩm cho khách hàng.
1.2.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp cần phải phân tích đánh giá lại
hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình. Phân tích, đánh giá là công việc cần

thiết phải làm nhằm xem xét khả năng hoàn thành kế hoạch tiêu thụ, xác định
những nguyên nhân ảnh hởng đến kết quả thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm.
Qua việc đánh giá, doanh nghiệp xác định đợc khả năng mở rộng hay thu hẹp
thị trờng tiêu thụ và hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Đánh giá hoạt
động tiêu thụ sản phẩm còn giúp doanh nghiệp làm rõ đợc điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội, thách thức đối với doanh nghiệp trong quá trình thực hiện kế
hoạch tiêu thụ, từ đó có các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ, nâng cao hiệu quả
hoạt động tiêu thụ.
1.2.4.1. Các thông tin phục vụ cho việc đánh giá
Các nguồn thông tin phục vụ cho đánh giá là các nguồn thông tin liên
quan và có ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ cuả doanh nghiệp. Đó là
- Các chỉ tiêu và thông tin phục vụ cho việc xây dựng kế hoạch tiêu
thụ của kỳ đó.
- Các báo cáo kết quả thực hiện tiêu thụ sản phẩm.
- Các thông tin thăm dò thị trờng, khách hàng, các thông tin về đối
thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế.
23

- Các báo cáo của các phòng ban khác nh phòng tài chính, phòng
marketing, phòng hành chính.
- ...
1.2.4.2. Các chỉ tiêu đánh giá
Việc đánh giá cần phải dựa vào tất cả các chỉ tiêu mang tính định lợng
cũng nh mang tính định tính.
+ Các chỉ tiêu mang tính định lợng gồm
- Doanh số tiêu thụ tính theo hiện vật và giá trị.
DS = q
i
*p
i

Với DS là doanh số tiêu thụ sản phẩm hàng hoá trong kỳ
Q
i
là lợng sản phẩm hàng hoá thứ i tiêu thụ trong kỳ
P
i
là giá bán sản phẩm hàng hoá thứ i
- Tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch
Tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch =
(%)100*
Q
Q
khi
tti
hoặc =
(%)100*
*
*
1
1




=
=
i
n
kh
khi

i
n
tt
tti
Q
Q
trong đó

tti
tti
Q
,
là khối lợng, giá bán sản phẩm tiêu thụ đã thực
hiện.


khi
khi
Q
,
là khối lợng, giá bán sản phẩm tiêu thụ theo kế
hoạch.
- Số lợng đơn đặt hàng.
- Số khách hàng mới.
- Doanh số tiêu thụ theo mặt hàng, thị trờng, phơng thức bán.
- Lợi nhuận/doanh số
- Chi phí cho một đồng doanh số tiêu thụ.
+ Các chỉ tiêu định tính
- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng
- Phản ứng và niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của doanh

nghiệp
- Sức cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp trên thơng trờng
- Khả năng mở rộng thị trờng và xâm nhập thị trờng mới
24

1.3. Các yếu tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.3.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng gián tiếp đến tiêu thụ
sản phẩm mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và điều khiển nó theo ý muốn
của doanh nghiệp trong việc thực hiện tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cần
nghiên cứu các yếu tố này không phải nhằm điều khiển nó mà nhằm tạo ra khả
năng thích ứng một cách tốt nhất với sự thay đổi của các yếu tố này.
* Yếu tố văn hoá-xã hội
Đây là yếu tố có ảnh hởng đến việc ra quyết định mua hàng của khách
hàng và là yếu tố có tác động trong việc hình thành, tạo ra đặc điểm thị trờng
tiêu thụ cho sản phẩm của doanh nghiệp thông qua quy mô và xu hớng vận
động của dân số trên thị trờng. Yếu tố này còn cho biết dạng nhu cầu và việc
hình thành các dòng sản phẩm thoả mãn từng dạng nhu cầu thông qua hành vi
ứng xử của từng độ tuổi, vị trí nghề nghiệp và thu nhập của mỗi tầng lớp dân
c. Ngoài ra yếu tố văn hoá còn ảnh hởng đến cách thức lựa chọn và sử dụng
sản phẩm của từng nhóm khách hàng thông qua bản sắc văn hoá dân tộc, quan
điểm sắc tộc tôn giáo của họ. Vậy yếu tố văn hoá xã hội tạo nên sự đa dạng
nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu khách hàng để qua đó doanh nghiệp
có thể lựa chọn nhóm khách hàng của mình và đa ra sản phẩm thoả mãn tốt
nhất nhu cầu đó.
* Yếu tố chính trị-luật pháp
Là những yếu tố chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội kinh doanh và khả
năng phát triển của doanh nghiệp. Sự ổ định của chính trị và sự thông thoáng,
hoàn thiện của luật pháp là một trong những điều kiện tạo thuận lợi vừa tạo ra
môi trờng kinh doanh ổn định cho tiêu thụ sản phẩm vừa định hớng cho các

hoạt động sản xuất của các doanh nghiệp thông qua sự định hớng phát triển
kinh tế xã hội và những quy định của Nhà nớc. Do đó doanh nghiệp khi tiến
hành sản xuất và đa ra tiêu thụ một loại sản phẩm cần phải xem xét đến yếu tố
này để có sự thay đổi và thích ứng kịp thời.
* Yếu tố kinh tế và công nghệ
Là những yếu tố thể hiện khả năng tạo nên sự hấp dẫn của thị trờng và sức
tiêu thụ của nền kinh tế đối với sản phẩm hàng hoá. Sức tiêu thụ của nền kinh
tế và sức mua của ngời dân phụ thuộc nhiều vào mức độ tăng trởng của kinh
25