Tài liệu Bằng cách nào các thương hiệu kết nối với trẻ em doc

Bằng cách nào các thương hiệu kết nối với trẻ em
Kim Bremer, giám đốc của Infant Feeding thuộc Earth’s Best cho rằng các ông bố, bà mẹ nên cảm
ơn ảnh hưởng của những nhân vật như Elmo và hiệu ứng của Sesame Street lên lũ trẻ. “Lũ trẻ
biết Elmo bởi vì chúng xem Sesame Street và nhận ra thương hiệu” – Bremer nói. “Chúng tôi có
ảnh hưởng quan trọng lên những khán giả nhỏ.”


Hãng Earth’s Best, một thương hiệu thực phẩm hữu cơ cho trẻ nhỏ và trẻ sơ sinh, hiện tại đang thu được
những trái ngọt từ mối quan hệ hợp tác xây dựng thương hiệu cùng có lợi với Sesame Workshop. Mối
quan hệ này đang mạng lại cho họ những khách hàng trung thành thực sự. Tuy nhiên, mối quan hệ này
không xuất phát từ mục tiêu lợi nhuận, mà là sự chia sẻ sứ mệnh tạo ra “thói quen tốt cho sức khỏe.”

“Sự nhận biết thương hiệu là một lợi ích có được từ việc tham gia vào mối quan hệ, nhưng đó không
phải là yếu tố khiến chúng tôi tham gia” – Bremer nói. “Chúng tôi không ở ngoài đó cố gắng tạo ra một
đống lợi nhuận khổng lồ với những sản phẩm toàn đường. Sesame Workshop đang tìm kiếm những
những đối tác hàng đầu trong lãnh vực thực phẩm tự nhiên và họ chọn thương hiệu của chúng tôi vì lợi
ích của sản phẩm và vị trí lãnh đạo trên thị trường.”

Greg Livington, đồng tác giả cuốn “Marketing to the New Super Consumer Mom & Kid” và là Giám đốc
phát triển của Wonder Group tiết lộ rằng, đối với lũ trẻ, có Elmo ở bên cạnh thì sẽ không đau, nhưng điều
đó không mang đến bất kỳ mức độ cảm xúc có ý nghĩa, có thể đo lường nào về lòng trung thành thương
hiệu. “Sự nhận biết các nhân vật của Sesame Street và các yếu tố tạo dựng thương hiệu khác biệt hoàn
toàn so với sự thừa nhận thương hiệu” – Livingston nói.

Có lẽ, đó chính là nguyên nhân tại sao các marketer tại Fisher – Price, một thương hiệu chuyên sản xuất
đồ chơi, lại hướng tầm nhìn của họ đến những đứa trẻ ở độ tuổi trưởng thành hơn. “Chúng tôi quảng cáo
tới những đứa trẻ bắt đầu ở độ tuổi lên ba. Ở độ tuổi này, lũ trẻ bắt đầu nói về những gì chúng thích, và
sự lựa chọn đó được những bà mẹ sẵn sàng đáp ứng” – Lisa Mancuso, giám đốc marketing cao cấp tại
Fisher – Price phát biểu.

“Chúng tôi xem xét rất kỹ những yếu tố tạo tạo dựng thương hiệu, những yếu tố lôi cuốn lũ trẻ” – Mary

Carson, giám đốc quảng cáo cho biết thêm. “Chúng tôi muốn lũ trẻ yêu cầu mẹ chúng cung cấp những
sản phẩm mà chúng tôi tạo ra, bởi vậy sự truyền đạt tên sản phẩm là hết sức quan trọng trong mỗi chiến
dịch quảng cáo.”
Dòng sản phẩm Tots của Earth Best là dòng sản phẩm hướng đến những đứa trẻ từ 18 tháng đến 5 tuổi.
Bremer cho rằng, mặc dù mẹ là người người trông trẻ, nhưng sự lựa chọn của họ chịu nhiều ảnh hưởng
từ lũ trẻ. “Chúng tôi thường cố gắng tạo ra những màu sắc, những đồ vật mà các bà mẹ phải thốt lên
rằng chúng thật bắt mắt, ngộ nghĩnh, và dĩ nhiên các nhân vật phải thật nổi bật vì như thế bọn trẻ mới dễ
dàng nhận ra.”

Không cần biết khi nào chúng phát triển sự nhận thức về thương hiệu, ngày các nhiều những đứa trẻ còn
rất nhỏ được phép đưa ra yêu cầu về những sản phẩm mà chúng yêu thích. “Chúng tôi gọi quyết định
mua sắm này là ‘thiếu kiểm soát’” – Livingston nói. “Đó là một quyết định mua sắm mà người mẹ phê
chuẩn chủng loại và lũ trẻ là người ra quyết định như là Ya Ua, ngũ cốc v.v… Bà mẹ ngày nay thực sự là
người đi đầu trong việc khuyến khích trẻ ra quyết định. Họ cho rằng hoạt động này cho họ cơ hội dậy bé
yêu của mình cách tự đưa ra quyết định.”

Và dù có tin vào điều đó hay không thì các bà mẹ đều cảm thấy cách này tốn ít thời gian. Dave Siegel,
tổng giám đốc Wonder Group, đồng tác giả cuốn “Marketing to the New super consumer Mom and kid”
phát biểu: “Các bà mẹ thời nay được giáo dục tốt, nhưng rất khổ sở vì bị kẹt giữa một bên là công việc
và một bên là con cái. Họ không có nhiều thời gian hoặc tiền bạc. Họ muốn giảm mọi rắc rối xuống mức
thấp nhất, bởi vậy họ đưa ra quan điểm của mình với lũ trẻ.”

Vậy bằng cách nào một thương hiệu xác lập vị trí trong những đứa trẻ? Hãy nhớ rằng, người mẹ là
người ra quyết định chi tiêu cuối cùng và phát triển định hướng cho cả họ và con cái họ. “Bạn cần phải
biết sản phẩm của bạn thuộc chủng loại nào, đâu là nơi sản phẩm của bạn sẽ tới v.v… Livingston nói.
“Đôi khi bao bì đóng gói và những yếu tố tạo dựng thương hiệu được quyết định bời 75% là lũ trẻ và 25%
là những bà mẹ. Tất cả tùy thuộc vào độ tuổi của trẻ và chủng loại sản phẩm.”

Mancuso cũng đồng tình với nhận định trên – “Chúng tôi không loại bỏ vài trò của người mẹ trong việc
định hướng cho lũ trẻ”. “Phương pháp tiếp cận của chúng tôi trong việc phát triển sản phẩm tiếp tục là

‘con muốn, mẹ tán thành.’ Tất cả sản phẩm của chúng tôi là vì lợi ích phát triển của trẻ, bởi vậy các bà
mẹ có thể cảm thấy yên tâm về quyết định mua sắm của họ.”

Phương pháp ‘cảm thấy yên tâm’ này là phương tiện để giữ vững địa vị trong lãnh vực sản phẩm cho trẻ.
“Khi chúng tôi hỏi những bà mẹ, điều gì khiến Sesame Street có ý với họ như một thương hiệu, họ nói
những thứ như là ‘tôi tin tưởng ở nó’, ‘tôi sẽ là khách hàng trung thành với nó’, ‘tôi có cảm nhận tốt về
nó’, ‘tôi biết tôi có thể trông đời ở nó điều gì’” – Bremer nói. “Và đó là tất cả những thứ họ gắn cho
thương hiệu của chúng tôi ở mức độ cảm nhận.” Tin tưởng, trung thành, và một quyết định có thể yên
tâm. Điều gì các bà mẹ có thể kìm nén? Đặc biệt là khi lũ trẻ của họ đang nhặt những sản phẩm của
chúng tôi và giỏ hàng của họ.