Tài liệu Bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp pptx

Bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp
Thương hiệu thường hình thành từ nhãn hiệu một sản phẩm lâu đời, nổi tiếng hoặc gắn
với tên của công ty, doanh nghiệp. Nhãn hiệu gắn với sản phẩm, hàng hóa cụ thể vì thế
một doanh nghiệp thường gồm nhiều nhãn hiệu. Sự ra đời của Luật Cạnh tranh, Luật Sở
hữu trí tuệ và Luật Bảo vệ người tiêu dùng đã phần nào bảo vệ được người tiêu dùng
cũng như thương hiệu của các doanh nhân, thanh trừng được một số thương hiệu bất
hảo. Tuy nhiên, các luật này cũng bị lạm dụng chính trong các doanh nghiệp cũng như
người tiêu dùng.

Những ảnh hưởng điển hình
Những sản phẩm nhạy cảm đối với sức khỏe như thuốc, thực phẩm, vắc-xin thường được
người tiêu dùng và giới báo chí quan tâm hơn cả. Vì lẽ đó, Bộ Y tế cũng bị sức ép không kém.
Vào những năm 1960 của thế kỷ trước, việc sử dụng mì chính bị đổ lỗi là gây ra "hội chứng nhà
hàng Trung Hoa" nhưng đến cuối thế kỷ này nó đã được minh oan. Nhưng vẫn có doanh
nghiệp lại ghi nhãn, quảng cáo là không chứa mì chính nhưng lại sử dụng chất điều vị tương tự
nhưng tên khác. Tuy không trái quy định ghi nhãn của Chính phủ nhưng đây là một hành vi
cạnh tranh không lành mạnh với các doanh nghiệp sản xuất mì chính và gây nghi ngờ không
đáng có ở người tiêu dùng.
Một số nhà sản xuất sữa bất lương của Trung Quốc bị chính phủ nước này xử lý bằng pháp
luật, đã "phát minh" ra phương pháp bổ sung melamin để làm tăng hàm lượng ni-tơ tổng một
cách giả tạo. Vì thế cả thế giới lao đao vì các sản phẩm sữa nhập khẩu từ Trung Quốc. Các
sản phẩm lấy hàm lượng đạm làm chỉ tiêu chất lượng chủ yếu để đánh giá đẳng cấp sản phẩm
như nước mắm, nước chấm, cũng bị nghi ngờ theo. Uy tín chất lượng hàng hóa nói chung
của Trung Quốc bị tổn thương nặng nề chứ không chỉ một số thương hiệu sữa. Ðáng chú ý,
một số cơ quan kiểm nghiệm dịch vụ đã vi phạm đạo đức kinh doanh kiểm nghiệm khi đã thu
tiền dịch vụ kiểm định chất lượng của doanh nghiệp nhưng lại công bố kết quả cho báo chí. Một
số sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam đã từng bị khốn đốn vì những công bố dựa trên kết quả
phân tích những số mẫu không có tính đại diện và chưa được kết luận bởi cơ quan có thẩm
quyền công bố. Cơ quan có thẩm quyền cũng có thể "hại nhầm" thương hiệu nếu không thẩm
định lại thông tin đã công bố vi phạm không trúng lô sản phẩm cụ thể.
Ảnh hưởng từ người tiêu dùng và phương tiện truyền thông

Từ phía người tiêu dùng, ta từng thấy nhiều cá nhân đã có hành vi "khủng bố" doanh nghiệp vì
những sai lỗi nhỏ, vốn luôn rất thường trực đối với mọi doanh nghiệp nhưng không nguy hại
đến người tiêu dùng. Chẳng hạn như: các loại đồ hộp có thể bị phồng hộp vật lý lại bị coi là
phồng hộp vi sinh; sai lỗi vô tình về ghi nhãn; chủ quan trong việc công bố, đăng ký lưu hành
sản phẩm (công bố một số chỉ tiêu cao hơn quy định bắt buộc áp dụng hoặc không công bố
theo khoảng đối với các chỉ tiêu chất lượng mà chỉ công bố một mức theo kết quả kiểm nghiệm
trên một mẫu thử không đại diện cho sản phẩm của nhà sản xuất). Một số nước giải khát có vật
thể lạ, nước khoáng đóng chai có mùi bùn trong sản phẩm hay lô sản phẩm đơn lẻ luôn là đề
tài "nóng" cho một số báo tranh thủ tăng số lượng phát hành. Dù sau đó doanh nghiệp có thu
hồi lô sản phẩm và chứng minh được vô tội, không liên can, không đủ chứng cứ thì thương
hiệu của thương nhân, nhãn hiệu hàng hóa đã bị tổn hại nặng nề, ảnh hưởng trầm trọng đến
sản xuất, kinh doanh tất cả các nhãn hiệu khác.
Mới đây nhất, thương hiệu Mead Johnson đã bị
tổn thương trầm trọng vì một phương pháp khiếu nại ngô nghê của một người tiêu dùng tên là
Nguyễn Thị Lan ở TP Hồ Chí Minh đối với sản phẩm Enfagrow A+ và vội vã đưa tin lên một vài
tờ báo. Chị Lan và hãng Mead Johnson phải mất đến ba tháng mới có được các kết quả kiểm
nghiệm từ bốn phòng thử nghiệm được công nhận, chứng nhận tại Việt Nam cũng như của
hãng này tại Thái-lan đủ để chứng minh được các chỉ tiêu chất lượng ghi trên nhãn sản phẩm
phù hợp trong khoảng như đã công bố và ghi trên nhãn, không như kết quả kiểm nghiệm "tự
thanh tra" mà chị Lan đã tự gửi mẫu "trùng với tên sản phẩm Enfagrow A+" đến xét nghiệm
dịch vụ tại Viện Pasteur TP Hồ Chí Minh. Những lo ngại về hàm lượng can-xi cao hơn mức ghi
trên nhãn, theo kết quả kiểm nghiệm tự gửi mẫu này (1.640mg/100g sữa so với ghi nhãn là 560
mg) và giả sử đúng như thế, cũng đã được giải đáp là hoàn toàn an toàn bởi các nhà khoa học
trong nước và sách hướng dẫn nhu cầu dinh dưỡng cho người Việt Nam của Viện Dinh dưỡng
quốc gia. Liệu người làm việc này có là "lính đánh thuê" cho các đối thủ cạnh tranh của Mead
Johnson? Các cơ quan quản lý có thẩm quyền và cơ quan điều tra sẽ vào cuộc?
Ðúng ra, các lỗi sai chưa gây hại đến sức khỏe người tiêu dùng hoặc có thể nhận biết ngay
nguy cơ cụ thể, dù là ai hay tổ chức nào phát hiện cũng phải báo với doanh nghiệp để họ có
thời gian thẩm định lại có phải sản phẩm của mình, rà soát lại toàn bộ quá trình từ khâu sản
xuất, chế biến đến lưu thông trên thị trường, sau đó cam kết sẽ báo cáo với cơ quan có thẩm

quyền để được chứng minh một cách khách quan và chịu bồi thường, chịu phạt nếu sai thật.
Ðúng hơn nữa, về phía doanh nghiệp, khi được thông báo có sản phẩm của mình có vấn đề,
cũng cần chủ động có kế hoạch như trên để sự việc không đến mức "quá sức tưởng tượng"
của mình. Về phía cơ quan y tế có thẩm quyền, cũng cần phân tích, phân loại nguy cơ và nhận
định đúng nguy cơ của sản phẩm đối với an toàn sức khỏe trước khi công bố ra thông tin đại
chúng, còn các nguy cơ liên quan an toàn sản phẩm, thương hiệu do lỗi sai về chất lượng, định
lượng, ghi nhãn thì cũng nên cho doanh nghiệp cơ hội để sửa chữa, khắc phục. Thầy thuốc
phải như mẹ hiền! Thanh tra y tế cũng phải thế