Tài liệu Đề tài "ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP BẤT ĐỘNG SẢN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP" docx

Đề tài "ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH
NGHIỆP BẤT ĐỘNG SẢN THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG QUÁ
TRÌNH HỘI NHẬP"


ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
DOANH NGHIỆP BẤT ĐỘNG SẢN THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP
THS. CAO NGỌC THÀNH – KS. TRẦN THỊ MẪN
I. Lời nói đầu:
Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh đã và đang hội nhập ngày càng mạnh mẽ vào nền
kinh tế thế giới. Việc thực hiện các cam kết WTO với các yêu cầu về mở cửa thị
trường dịch vụ đã và đang tác động ngày một sâu sắc đến nền kinh tế. Khu vực
dịch vụ của thành phố một mặt có động lực tăng trưởng nhanh hơn, một mặt đặt ra
hàng loạt các thách thức cạnh tranh từ sự gia nhập của các công ty nước ngoài, đặc
biệt là đối với thị trường bất động sản. Hàng loạt công ty bất động sản cũng như
kinh doanh dịch vụ bất động sản lớn của thế giới đã thâm nhập một cách mạnh mẽ
vào thị trường Việt Nam. Trong bối cảnh đó, thương hiệu trở thành một trong
những vấn đề quan trọng nhất đối với sự tồn tại và phát triển của các công ty bất
động sản Việt Nam. Một số doanh nghiệp bất động sản của Việt Nam đã tương đối
thành công trong việc xây dựng và khẳng định thương hiệu của mình như công ty
Hoàng Quân, công ty Nam Long, công ty Vạn Thịnh Hưng…. Tuy vậy, phần lớn
các công ty bất động sản của Việt Nam trên địa bàn TP.HCM vẫn còn khá nhỏ và
chưa khẳng định được thương hiệu của mình. Do đó, bài viết được thực hiện nhằm
nêu lên quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại các doanh nghiệp bất
động sản để từ đó có thể đề xuất các chính sách về phía Nhà nước nhằm hỗ trợ cho

quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, để hiểu rõ vai trò của
thương hiệu đối với doanh nghiệp bất động sản thì nội dung trước hết sẽ được đề
cập.
II. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp bất động
sản.
Thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu
về sản phẩm hay doanh nghiệp. Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho một
sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận
thức và phân biệt đối với sản phẩm khác. Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn
một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu
tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp.
Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác
nhận.
Các yếu tố tạo nên thương hiệu:
Thương hiệu bao gồm:
+ Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm).
+ Tên thương mại của các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất (thương
hiệu doanh nghiệp).
+ Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành, đó
là: (1) sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, (2) việc khách hàng
nhận ra thương hiệu một cách mau chóng, (3) chất lượng sản phẩm hay dịch vụ
cung cấp trong nhận thức của khách hàng, (4) những liên tưởng của khách hàng
khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu. Nói cách khác, thương hiệu chính là hình
thức bên ngoài, tạo ra ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh
nghiệp. Vì vậy, giá trị của một thương hiệu chính là triển vọng lợi nhuận mà
thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai.
Vai trò của thương hiệu
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế
rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn

có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ
hàng hóa và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm
của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản
phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa,
thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho
doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng,
thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.
Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các
doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng
thị trường.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc
trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu
hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài…. Một trong những khó khăn hiện nay của các
doanh nghiệp là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu
hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều
lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh
nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa
có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây.
Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi
thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng
sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn
chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất – kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư
bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem
xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như
CBRE, Jones Lang Lasalle, Savills… chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng
thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa

nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra
giá trị trong kinh doanh.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với
hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một
quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh
tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều
kiện cho việc phát triển văn hoá – xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập
kinh tế thế giới.
III. Quy trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp bất động sản.
Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn n
ghiên cứu
marketing
. Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với
công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào. Để
thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng một số công ty
dịch vụ bên ngoài (agency) hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing
bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính (Focus group,
Face to Face), và phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bản câu hỏi và
đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực.