Tài liệu Thu hẹp phạm vi thương hiệu vào nhóm khách hàng chính docx

Thu hẹp phạm vi thương hiệu vào nhóm khách
hàng chính
Đại đa số các thương hiệu về hàng tiêu dùng là những thương hiệu vừa và nhỏ.
Tuy nhiên, các nhãn hiệu tiêu dùng này thường cố gắng hành động vượt quá khả
năng vốn có của họ, áp dụng những quy tắc marketing của những thương hiệu
lớn có ngân sách gấp nhiều lần ngân sách của những công ty này.

Các thương hiệu này thường bị cám dỗ, họ lao vào những chiến dịch truyền thông để
tạo sự nhận biết cho khách hàng vì họ cho rằng sản phẩm sẽ được tiêu thụ nhiều hơn
nếu nhiều người biết đến thương hiệu của họ. Tuy nhiên, họ sẽ phải cạnh tranh với
những chương trình quảng cáo vốn chỉ có thể thành công ở các thương hiệu nổi tiếng,
họ sẽ có rất ít cơ hội để cho thấy rõ sự nỗ lực và chi phí đã bỏ ra.

Cơ hội thực sự để cho một thương hiệu phát triển là thông qua sự liên kết chặt chẽ với
những nhóm khách hàng thân thiết. Tiếp thị theo mục tiêu (target marketing hay niche
marketing), tất nhiên, không phải là một sáng kiến mới. Nhưng những công cụ và kỹ
thuật bùng nổ nhờ sự tiên tiến trong công nghệ đáp ứng nhu cầu khách hàng và sự
phân bố thành từng mảng khách hàng trong cộng đồng đã hỗ trợ cho phương pháp này
phát triển đến một cấp độ hoàn toàn mới.
Những điều này sẽ tạo ra một khái niệm mới được gọi là “narrow branding” (tạm dịch:
thu hẹp phạm vi thương hiệu), nghĩa là các thương hiệu sẽ được trình bày theo nhiều
cách khác nhau để đáp ứng cho từng đối tượng khách hàng.

“Narrow branding” là một khái niệm có tính cách mạng sâu sắc. Nó thách thức những ý
tưởng về sự đồng bộ và tiêu chuẩn của một thương hiệu bằng cách để chính bản thân
người tiêu dùng tạo dựng và quyết định cốt lõi của một thương hiệu.

Đối với những doanh nghiệp sẵn sàng vứt bỏ những giả thiết lâu đời để tiếp cận với
hình thức kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, “narrow branding” hứa hẹn sẽ
mang lại những kết quả mỹ mãn.

Khách hàng mới

Khách hàng ngày nay hiểu biết hơn, được cập nhật thông tin nhanh chóng và liên kết
chặt chẽ với nhau hơn bao giờ hết. Họ chia sẻ thông tin, bày tỏ quan điểm của mình và
ảnh hưởng rất nhiều đến sự quyết định của những cá nhân khác mà phương tiện thông
tin đại chúng truyền thống không thể làm được.

Để thành công, thương hiệu phải có tính thích nghi và được xây dựng xoay quanh
những yêu cầu trong cuộc sống của người tiêu dùng. Thương hiệu không phải được
thể hiện chỉ bằng một hình thức và không hề thay đổi. Thương hiệu cần phải tập trung
vào những cá nhân khách hàng mà họ nhắm đến, nhu cầu của nhóm khách hàng này
sẽ quyết định tính chất, hình tượng và thậm chí sẽ mang tính đại diện cho thương hiệu
đó.

“Narrow branding” đáp ứng được điều này. Nó bắt đầu bằng cách phân đoạn khách
hàng ra thành những nhóm nhỏ có cùng phong cách sống và sở thích. Sau đó nó xây
dựng lại từng khía cạnh của thương hiệu – kinh nghiệm của thương hiệu, các loại sản
phẩm, tiện ích, hình thức phân phối, nội dung sản phẩm và phương tiện truyền thông
để quảng bá thương hiệu – như thể là thương hiệu đã được xây dựng cho từng phân
đoạn ngay từ đầu.

Thoáng nhìn qua thì khái niệm “narrow branding” có vẻ khác lạ, tuy nhiên, nó cũng
không khác gì nhiều với khái niệm nhận diện thương hiệu (brand identity). “Narrow
branding” nhấn mạnh nhiều hơn vào chất lượng của thương hiệu và cung cấp nhiều
thông tin chi tiết của thương hiệu cho khách hàng hơn.

Hãy thử hình dung sự cá nhân hóa của thương hiệu. Một thương hiệu được xác định
cụ thể hơn sẽ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà họ nhắm đến, cho khách
hàng có cảm giác là họ có ảnh hưởng và sở hữu thương hiệu. Đây là một sự thiếu nhất
quán một cách có cố ý để thích ứng với từng phân đoạn khách hàng. Những thương

hiệu này thay đổi bao bì sản phẩm, cách thức đưa sản phẩm vào phim ảnh (product
placement) và gửi thông điệp đến từng nhóm khách hàng với mục tiêu phát triển nhóm
khách hàng chính và các khách hàng thân thiết.

Các phương tiện truyền thông truyền thống, tất nhiên, không có những chức năng để
giúp thương hiệu quảng bá sản phẩm riêng cho từng nhóm khách hàng. Mục điểm tin
30 giây hoặc các quảng cáo in ấn thường mang tính cứng nhắc. Tuy nhiên, truyền
thông kĩ thuật số ngày nay hoàn toàn khác, nó có thể thay đổi linh hoạt để thích ứng sự
thay đổi của nhóm khách hàng.

Trong thế giới ngày nay, narrow branding là một phương thức marketing rất phù hợp.
Công nghệ ngày nay cho phép những nhà tiếp thị nhận ra và thay đổi sao cho phù hợp
với từng khách hàng cụ thể, thu hút khách hàng vào những cuộc thảo luận dài hơn và
hấp dẫn hơn để nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu.

Câu chuyện về sự thành công của SeaPak

Công ty hải sản đông lạnh SeaPak là một minh chứng cho doanh nghiệp mô hình vừa
phải đã rất thành công khi áp dụng chiến lược “narrow branding”.
SeaPak đã áp dụng chiến lược “narrow branding” để chỉnh sửa hợp lí mọi vấn đề liên
quan đến “cái nhìn” của người tiêu dùng về sản phẩm, bao gồm sản phẩm, bao bì, mẫu
mã, hệ thống phân phối, truyền thông, quảng cáo, nội dung sản phẩm và thông điệp gửi
đến khách hàng. Đặc biệt, SeaPak đã chia thành khách hàng thành hai nhóm đối lập
nhau hoàn toàn về phong cách sống, là: nhóm khách hàng ăn để sống và nhóm khách
hàng sống để ăn.

Đại đa số người tiêu dùng lựa chọn cách sống là “sống để ăn”. Đây là nhóm những
người có niềm đam mê nấu nướng, tìm ra những cách thức nấu nướng mới cũng như
chuẩn bị bữa ăn đặc biệt cho gia đình và bạn bè. Tận dụng cơ hội này, SeaPak thu hút
sự chú ý của khách hàng đến thương hiệu của mình bằng cách tổ chức cho khách

hàng trò chuyện với các đầu bếp nổi tiếng trên thế giới qua các chương trình Q&A (hỏi
và trả lời) trực tuyến, các công thức và thành phần hải sản của đầu bếp của hệ thống
Food Network Robin Miller, gửi thư điện tử với nội dung phù hợp cho từng khách hàng
về công thức nấu ăn, hướng dẫn chuẩn bị,… của những đầu bếp này. Ngoài ra, các
dòng sản phẩm, mẫu mã và phân phối cũng đươc điều chỉnh hợp lí, với sản phẩm có
chất lượng và mẫu mã cao cấp và đặt tại các cửa hàng mà khách hàng thường đến
mua sắm các sản phẩm hải sản.

Đối với nhóm người khách hàng “ăn để sống”, mối quan tâm hàng đầu của họ là sự đạt
được sự cân bằng trong cuộc sống, dành nhiều thời gian cho gia đình và do đó thời
gian dành cho nấu nướng sẽ ít lại. Cũng chính vì nguyên nhân này, SeaPak đã nhấn
mạnh đến những sản phẩm chất lượng cao mà không mất nhiều thời gian chế biến.
Dòng sản phẩm này đa số tiết kiệm thời gian nấu nướng nhưng vẫn đảm bảo khẩu vị
khẩu phần ăn. Hình thức phân phối và kiểu dáng bao bì cũng là mối quan tâm lớn của
phương pháp này. Những mẩu sản phẩm có màu sắc sáng sủa hơn, bao bì bình
thường hơn, được đặt ở khu vực đông lạnh trung tâm của cửa hàng thực phẩm. Nội
dung và thông tin sử dụng sản phẩm đơn giản, nhanh chóng và tiện lợi.

Thương hiệu SeaPak đã chuyển đổi thành hai thương hiệu nhỏ hơn nhằm lôi cuốn hai
đối tượng khách hàng khác nhau. Seapak đã thành công ngoài mong đợi với lượng
khách hàng yêu thích sản phẩm tăng hơn 300%. Quan trọng hơn nữa, “narrow
branding” đã vực dậy lại được hơn 15% những sản phẩm đã bị sụt giảm trong thời gian
trước.

Đây là một bài học quí giá mà tất cả các thương hiệu có thể học hỏi: không nhất thiết
phải tốn kém quá nhiều chi phí cho việc chiến dịch quảng cáo thương hiệu để đạt được
kết quả tốt nhất.

“Narrow branding”cho phép các thương hiệu tiếp xúc gần gũi hơn với khách hàng của
mình, mang đến cho các thương hiệu một chỗ đứng vững chắc hơn trong một thế giới

thương hiệu rộng lớn.