Tài liệu Thế nào là vi-nhãn hiệu và vi-marketing? docx

Thế nào là vi-nhãn hiệu và vi-marketing?


Làm thế nào để sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể tiêu thụ gấp đôi gấp ba trong
vòng mấy tháng? Liệu một chiến dịch quảng cáo trên TV vào những giờ cao điểm có
thể giúp bạn làm được điều này không? Trên thực tế, có một vài công ty nhỏ đã bán
được sản phẩm của mình ra khắp thế giới và đạt được mức doanh thu ấn tượng. Trong
khi đó, chi phí dành cho marketing của họ lại rất thấp. Thành công của họ gắn liền với
hai khái niệm: vi-nhãn hiệu và vi-marketing.
Hugh Macleod – một chuyên gia nổi tiếng trong lĩnh vực marketing vi-nhãn
hiệu (micromark) – là người lần đầu tiên đã đưa ra khái niệm này vào cuối năm 2004.
Trong quyển sách “Vi-nhãn hiệu toàn cầu nổi tiếng”, ông đã tổng kết ngắn gọn: “Vi-
nhãn hiệu là một nhãn hiệu nhỏ, siêu nhỏ nhưng sản phẩm của nó được ra bán trên
toàn thế giới”. Định nghĩa quả là đơn giản. Vậy thì nhưng nhãn hiệu nào có thể coi là
vi-nhãn hiệu, và nếu quả thực chúng có tồn tại, thì làm thế nào để có thể tạo dựng
được chúng?
Mặc dù, vi-nhãn hiệu là một khái niệm tương đối mới mẻ, nhưng thực ra những
nhãn hiệu nhỏ được biết đến trên toàn thế giới đã có từ lâu. Tuy nhiên, để có được
danh tiếng toàn cầu, những nhãn hiệu nhỏ này đã phải trải qua một quãng thời gian rất
dài thông qua những câu chuyện truyền khẩu của những người biết đến chúng. Trước
khi Internet xuất hiện, để xây dựng được một danh tiếng như vậy đòi hỏi phải rất kiên
nhẫn và bền bỉ.
Ví dụ về những vi-nhãn hiệu này là: nước sốt Tabasco (từ đầu thế kỷ XX đã
được biết đến ở ngoài biên giới nước Mỹ); đàn viôlông Stradivarius; bánh mỳ que của
Pháp (baguette)…
Thông tin và cách quảng bá gắn liền với những nhãn hiệu này có thể định nghĩa
bằng một câu Word Of Mouth Marketing (
WOM) hay marketing truyền khẩu. Trước
đây, WOM diễn ra rất chậm chạp. Còn trong thời đại ngày nay, với sự trợ giúp của
Internet, WOM trở thành một công cụ marketing hiệu quả và nhanh chóng.
Chúng ta có thể đơn cử một ví dụ: một ngày trước khi Windows được công bố,

thông tin về nó đã bị rò rỉ, đến tối cùng ngày thì tên Windows đã xuất hiện trên một số
blog và đến sáng thì trên vài trăm blog có liên quan đến kỹ thuật. WOM ngày nay là
như vậy. Bạn chỉ cần châm ngọn lửa ở đúng chỗ cần thiết, một chốc sau đám cháy đã
loang ra khắp thế giới mạng.
Blog, các phương tiện thông tin xã hội, các forum... là những công cụ giao tiếp
cá nhân được dân mạng tích cực sử dụng. Internet đã làm thay đổi hoàn toàn cách giao
tiếp và đem lại một khả năng tiếp cận khách hàng mới.
Cuối cùng, có lẽ đã có một công cụ để liên kết giữa nhãn hiệu và giao tiếp.
Thông qua Internet bạn có thể kết nối được cả hành tinh. Để các cuộc nói chuyện được
hiệu quả bạn cần phải có uy tín và thực sự thu hút được khách hàng.
Công thức thành công của một vi-nhãn hiệu
Những ai đã thành công trong việc xây dựng vi-nhãn hiệu? Hugh Macleod, một
người sống trong một ngôi nhà nhỏ ở một tỉnh lẻ của nước Anh, đã tạo ra hai vi-nhãn
hiệu thành công: English Cut – cửa hàng thời trang ở London và Stormhoek – một nhà
sản xuất rượu vang nhỏ ở nước Cộng hòa Nam Phi. Nếu nói về English Cut, thì sau
khi blog giới thiệu về cửa hàng do Hugh Macleod quản trị hoạt động, doanh số bán
những bộ com-lê với giá... 4.000 đô-la của English Cut đã tăng lên không phải 20%
hay thậm chí là 50% mà là gấp ba lần.
Còn đối với Stormhoek, sau 10 tháng blog về hãng hoạt động, hãng bán được
50.000 chai rượu vang. Vậy điều gì đã xảy ra? “Blog đã thay đổi tận gốc rễ phương
pháp mà Stormhoek đã sử dụng để thu hút những khách hàng đầu tiên của mình thông
qua các siêu thị. Những khách hàng hiện tại của hãng là những người mua trên mạng.
Blog đã tạo ra sự thay đổi có tính quyết định trong nội bộ công ty và cả cách bán
hàng”, Hugh Macleod tổng kết, “Cho dù là bạn dùng phương pháp vi-marketing để
quảng bá một nhãn hiệu nhỏ hay một nhãn hiệu lớn thì đều phải nhớ những điểm mấu
chốt sau đây:
1. Nếu chỉ cố gắng tạo ra uy tín thôi thì vẫn chưa đủ mà bạn phải có uy tín thực
sự, không thể có sự thỏa hiệp trong vấn đề này. Nếu bạn chưa hiểu bản chất của việc
giao tiếp trên Internet, cách xây dựng các kênh giao tiếp vi-marketing và sử dụng
chúng để quảng bá nhãn hiệu, thì tốt nhất bạn đừng vội thực hiện ý tưởng của mình.

2. Hãy tìm cách lôi cuốn mọi người tham dự vào các hoạt động và tạo điều kiện
để họ tự thảo luận với nhau.
3. Hãy nói về những vấn đề quan trọng và gây ấn tượng để khêu gợi sự chú ý

của mọi người.
4. Không những chỉ truyền đi những thông tin mà bạn còn phải chăm chú lắng
nghe. Hãy làm cho khách hàng tin rằng bạn đang nghe những lời họ nói. Để thành
công, bạn cần phải kiên nhẫn, biết cách giao tiếp và thỉnh thoảng phải “thêm mắm
thêm muối” vào câu chuyện. Chính những “gia vị phù phép” này sẽ làm cho mọi
người hào hứng tham gia vào câu chuyện của bạn. Để có thể tìm được loại “gia vị
thích hợp”, bạn phải cảm nhận được những mong đợi của khách hành và khéo léo đưa
nó vào câu chuyện theo cách thức mà họ mong muốn. Có thể nói, đây giống như một
trò chơi tâm l

ý mà phần thắng sẽ thuộc về những người hiểu rõ mình đang nói
chuyện với ai.
Các nhãn hiệu Stormhoek i English Cut đã làm được những điều mấu chốt nói
trên.
Thế nào là vi-marketing?
Nếu chúng ta cho rằng: các vi-nhãn hiệu xây dựng kênh thông tin và sự giao
tiếp với khách hàng bằng một cách thức đặc biệt và chưa có tiền lệ, thì chúng ta cũng
có thể sử dụng khái niệm vi-marketing (micromarketing) để miêu tả hoạt động
marketing của các vi-nhãn hiệu. Vậy có phải vi-marketing cũng giống với marketing,
chỉ có điều phạm vi hoạt động “nhỏ hơn” và hướng tới một lượng khách hàng cũng
nhỏ hơn so với marketing thông thường? Câu trả lời là “không hẳn”.
Chúng ta có thể định nghĩa khái niệm vi-marketing như sau: đó là một hoạt
động marketing đặc biệt và không sử dụng những công cụ truyền thống để tiếp cận với
khách hàng; hoạt động dựa trên sự giao tiếp giữa hai cá nhân thông qua những phương
tiện truyền thông xã hội hoặc những lời truyền khẩu. Phương tiện truyền thông xã hội
là một khái niệm gắn liền với Internet. Đó là các thiết bị dùng để chia sẻ

ý kiến, quan
điểm, kinh nghiệm, suy nghĩ thông qua: một đoạn văn; các hình ảnh; đoạn băng video
hay âm thanh. Những phương tiện truyền thông xã hội thông dụng nhất hiện nay là:
blog; forum; videoblog; podcast (đoạn băng ghi âm có thể tải xuống từ trên mạng).
Flickr – một
web chia sẻ hình ảnh trực tuyến với bộ sưu tập lên tới vài chục
triệu ảnh – là một ví dụ về sự thành công của vi-marketing. Đây là sản phẩm của công
ty Ludicorp z Vancouver, .
Web site này đầu tiên được quảng bá thông qua các blog
của những nhân viên Microsoft
và ngày càng được nhiều người biết đến, hai năm sau
ngày thành lập (2006), Yahoo! đã mua lại Flickr với giá 30 triệu USD.
Thay đổi không có nghĩa là chết…
“...Sợ hãi trước những thay đổi chính là chết”. Đây là khẩu hiệu kèm hình vẽ
trong bài viết của Hugh Macleoda về vi-nhãn hiệu toàn cầu. Ý nghĩ về việc sử dụng vi-
marketing có thể làm hoảng sợ không ít các chủ doanh nghiệp của những tập đoàn lớn.
Điều này có thể hiểu được, Trung Quốc có một câu châm ngôn cổ đại

ý rằng: “Mọi
người thấy dễ chịu với những sai lầm mà họ đã biết hơn là một cách giải quyết mới mà
họ chưa biết”.
Vi-marketing còn làm mọi người khiếp sợ bởi một điều khác nữa. Macleod khi
nói về những kinh nghiệm của mình với English Cut và Stormhoek, thì ngoài việc
nhấn mạnh các thành công ngoạn mục, anh có thêm rằng: “Bản chất của vấn đề không
phải là những tác động bên ngoài (tiêu thụ được hàng hóa) mà là trong nội bộ. Các
hoạt động của công ty sẽ thay đổi hoàn toàn so với ban đầu”. Việc tiến hành vi-
marketing không chỉ đánh dấu sự thay đổi trong giao tiếp với thế giới bên ngoài mà là
ở việc thay đổi nội bộ tổ chức công ty. Mục đích của hoạt động vi-marketing là chọc
thủng tấm màng ngăn cách giữa công ty/nhãn hiệu với các khách hàng để bắt đầu một

giai đoạn mới với sự tương tác hiệu quả giữa hai môi trường này. Sự thay đổi quá lớn
và mang tính bản chất đã làm cho một số chủ doanh nghiệp hoảng sợ. Nhưng nói
chung, thì vi-marketing về cơ bản đã làm đơn giản hóa công việc marketing thông
thường.
Lợi ích của vi-marketing:
Khách hàng tự nhận biết sản phẩm/dịch vụ;
Khách hàng tự quảng bá sản phẩm/dịch vụ;
Bạn không cần phải tiếp cận với 90% những người sử dụng sản phẩm/dịch vụ
của bạn;
Việc phát triển sản phẩm và và phát triển thị trường là một phần của quá trình
này;
Không cần phải sử dụng các kênh truyền thông bổ sung truyền thống để giao
tiếp với khách hàng;
Chi phí cực thấp.
Nói chung, việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội mà đặc biệt là
blog không đem lại những kết quả trực tiếp, vì vậy, rất khó đánh giá được mức độ hiệu
quả ngay lập tức. Trong quyển sổ ghi chép của Macleoda, bạn có thể tìm thấy một
dòng chữ đáng chú

ý: “Blog là một công cụ marketing gần giống với chất xúc tác
trong các phản ứng hóa học chứ không phải là cái búa với đinh”. Bạn nên nhớ rằng, ai