Tài liệu Brand Strategy - Chiến lược thương hiệu ppt

Brand Strategy: chiến lược thương hiệu
Cập nhật 17-4-2005 15:56
Bài viết này đưa ra khái niệm và chiến lược dựa trên cách thức khác biệt hóa. Chiến lược nào tác
động đến khách hàng / người tiêu dùng, ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và quyết định mua hàng
của họ?
Giá cả, chất lượng dịch vụ, công nghệ hiện đại có thể là những vũ khí sắc bén của bạn, nhưng
đâu là lợi thế cạnh tranh của bạn? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ bạn trở nên
hơn hẳn so với những đối thủ còn lại.
Chiến lược là con đường mà bạn vạch ra để đạt được mục tiêu của bạn. Trong môi trường cạnh
tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn
đối thủ của bạn. Đó là lý do tại sao một chiến lược tốt đóng vai trò là đường hướng giúp bạn
vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh – dưới mắt người tiêu
dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho
khách hàng những lợi ích mà đối thủ bạn không làm được. Bằng việc khác biệt hóa bạn đã đem
đến cho khách hàng những lý do để có cơ hội / quyết định mua hàng của bạn nhiều hơn (và
nếu bạn là một nhà chiến lược xuất sắc – khách hàng sẽ chỉ mua hàng của bạn!)
Có 3 phương thức khác biệt hóa, nhưng chỉ có 1 phương thức xây dựng kèm theo nó một chiến
lược (chiến lược khác biệt hóa). Khác biệt hóa ngắn hạn sử dụng những phương thức khuyến
mãi tạo ra sự khác biệt, tương tự như một đợt giảm giá mạnh. Khác biệt hóa từng phần cũng
giống như dành vị thế độc quyền ở một yếu tố nào đó, hoặc tạo ra mối quan hệ thân thiết giữa
khàch hàng và nhân viên, hay chiếm lấy một địa điểm thuận tiện…Tuy nhiên phương thức khác
biệt hóa mà chúng ta đang hướng đến là chiến lược khác biệt hóa bằng cách chiếm lấy một lợi
thế trong dài hạn.
Khác biệt hóa có thật sự cần thiết? Trong tất cả các trường hợp mà người tiêu dùng có sự lựa
chọn – câu trả lời là có. Tại sao? Bởi vì người tiêu dùng sẽ lựa chọn dựa trên những nền tảng
khác biệt trong nhận thức của họ. Chỉ một vài giây cho sự lựa chọn, thật ít ỏi. Nhưng sự thành
công thất bại nằm trong tình huống đó: người tiêu dùng sẽ chọn lựa dựa trên sự nhận thức về
những khác biệt giữa nhiều yếu tố, không dựa trên giá trị sản phẩm mà phụ thuộc vào giá trị
được cảm nhận của họ. Hơn nữa, không có nhiều lựa chọn trên thị trường đem đến cho khách
hàng những lý do thật sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn khi người tiêu dùng
lựa chọn 1 chiếc xe, tất cả những thương hiệu và kiểu dáng nổi tiếng đều nhằm đem lại cho

khách hàng những yếu tố được xem là quan trọng nhất như: công dụng, sự tin cậy, an toàn, tiện
lợi Việc lựa chọn thương hiệu và kiểu dáng sẽ dựa trên những thứ được xem là kém quan trọng
hơn, chẳng hạn như việc thiết kế đèn chiếu hậu như thế nào !
Chiến lược cạnh tranh , dù là bắt nguồn từ một ý tưởng hay một khái niệm được sử dụng để tạo
nên lợi thế so với đối thủ cạnh tranh ở một điểm nào đó trong nhận thức khách hàng, cần phải
đáp ứng được 2 yêu cầu. Thứ nhất: Đâu là nhóm khách hàng tiềm năng của bạn ? “Nhóm”
không có nghĩa là một tập thể xã hội hay địa lý có cùng một vài điểm chung về tính cách hay lối
sống. Tôi muốn hướng đến những người có thể chấp nhận những lợi ích mà bạn đem lại, và
những lợi ích đó đủ hấp dẫn họ hơn hẳn những lựa chọn trước đây của họ, hay ít nhất là một
điều mới mẻ nào đó đối với họ. Thứ hai: Bạn sẽ đem lại cho họ những gì mà bạn cho là có tiềm
năng? Chiến lược cạnh tranh là một khái niệm để trả lời 2 câu hỏi trên.
Như vậy, một chiến lược không phải là một “cuộc thi sắc đẹp” hay một “cuộc thăm dò ý kiến”.
Mục tiêu sẽ không phải là đạt được sự ưa thích của tất cả mọi người. Kinh nghiệm cho chúng ta
thấy rằng chìa khóa chính là tạo ra một nhóm đặc biệt – cho dù nhỏ - tin tưởng rằng bạn không
thể thay thế được. Họ hoạt động như một bộ máy thành công của bạn, cho dù họ không thật sự
có thái độ như vậy. Người đam mê BMW không tin rằng Mercedes là một chiếc xe tồi, nhưng
đơn giản không thích nó vì nó không phải là BMW. Đối với họ, Mercedes không thể so sánh
được với BMW. Người hâm mộ Apple cũng nghĩ tương tự đối với IBM.

Vậy những yếu tố trên tác động đến một thương
hiệu như thế nào? Thương hiệu là một hình ảnh
độc đáo và rõ nét trong nhận thức của khách
hàng, hay đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt
khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ được sản
xuất/cung cấp bởi một công ty đặc biệt. Ví dụ,
hình ảnh về chuyến du lịch đến Paris thường
được mang theo hình ảnh một kì nghỉ lãng mạn.
Sẽ là sai lầm khi nghĩ rằng một thương hiệu sẽ
chỉ thật sự là thương hiệu khi nó tồn tại ở mọi nơi
xung quanh người tiêu dùng, chứ không phải trong suy nghĩ của họ. Nếu một hình ảnh đã đủ

hấp dẫn và khác biệt – bạn có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểu
trưng quen thuộc – không đủ để tạo thành một thương hiệu.
Quyết định của một công ty giúp tạo ra những lợi ích đặc trưng cho nhóm khách hàng của mình
– đem lại tiềm năng cho công việc kinh doanh – giúp nhận diện đâu là cơ hội, và đâu là khái
niệm được sử dụng để mang lại lợi ích cho khách hàng, sẽ là một quyết định thể hiện tư duy
chiến lược của công ty. Nếu như sự lựa chọn của khách hàng kèm theo những yếu tố tâm lý,
như trong thị trường nước hoa ( cảm nhận của khách hàng), hay những yếu tố xã hội, như sự
thể hiện đẳng cấp (những hình ảnh biểu trưng cho đẳng cấp), quyết định càng cần phải thể hiện
được tầm nhìn chiến lược của công ty.
Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất
nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty
và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi
là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao
gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm
nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích
thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều
đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu.
Vai trò chiến lược của việc xây dựng thương hiệu được phát triển dựa trên khái niệm thương
hiệu ngày càng mở rộng. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận
thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm
sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc
chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó.
Ngọc Quang – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND
1
– sưu tập và lược dịch
Bài viết thứ 2
1
Nguồn của bài viết : />Brand Strategy: chiến lược thương hiệu
Thứ sáu, 06 Tháng 3 2009 21:57
Bài viết này đưa ra khái niệm và chiến lược dựa trên cách thức khác biệt hóa.

Chiến lược nào tác động đến khách hàng / người tiêu dùng, ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn và quyết định mua hàng của họ?
Giá cả, chất lượng dịch vụ, công nghệ hiện đại có thể là những vũ khí sắc bén
của bạn, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của bạn? Một chiến lược thương hiệu
hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ bạn trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại.
Chiến lược là con đường mà bạn vạch ra để đạt được mục tiêu của bạn. Trong
môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất là được người
tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ của bạn. Đó là lý do tại sao một chiến lược
tốt đóng vai trò là đường hướng giúp bạn vạch ra kế hoạch đạt được những lợi
thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh – dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa
chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng
những lợi ích mà đối thủ bạn không làm được. Bằng việc khác biệt hóa bạn đã
đem đến cho khách hàng những lý do để có cơ hội / quyết định mua hàng của
bạn nhiều hơn (và nếu bạn là một nhà chiến lược xuất sắc – khách hàng sẽ chỉ
mua hàng của bạn!)
Có 3 phương thức khác biệt hóa, nhưng chỉ có 1 phương thức xây dựng kèm
theo nó một chiến lược (chiến lược khác biệt hóa). Khác biệt hóa ngắn hạn sử
dụng những phương thức khuyến mãi tạo ra sự khác biệt, tương tự như một đợt
giảm giá mạnh. Khác biệt hóa từng phần cũng giống như dành vị thế độc quyền
ở một yếu tố nào đó, hoặc tạo ra mối quan hệ thân thiết giữa khàch hàng và
nhân viên, hay chiếm lấy một địa điểm thuận tiện…Tuy nhiên phương thức khác
biệt hóa mà chúng ta đang hướng đến là chiến lược khác biệt hóa bằng cách
chiếm lấy một lợi thế trong dài hạn.
Khác biệt hóa có thật sự cần thiết? Trong tất cả các trường hợp mà người tiêu
dùng có sự lựa chọn – câu trả lời là có. Tại sao? Bởi vì người tiêu dùng sẽ lựa
chọn dựa trên những nền tảng khác biệt trong nhận thức của họ. Chỉ một vài
giây cho sự lựa chọn, thật ít ỏi. Nhưng sự thành công thất bại nằm trong tình
huống đó: người tiêu dùng sẽ chọn lựa dựa trên sự nhận thức về những khác
biệt giữa nhiều yếu tố, không dựa trên giá trị sản phẩm mà phụ thuộc vào giá trị
được cảm nhận của họ. Hơn nữa, không có nhiều lựa chọn trên thị trường đem

đến cho khách hàng những lý do thật sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Chẳng hạn khi người tiêu dùng lựa chọn 1 chiếc xe, tất cả những thương hiệu và
kiểu dáng nổi tiếng đều nhằm đem lại cho khách hàng những yếu tố được xem
là quan trọng nhất như: công dụng, sự tin cậy, an toàn, tiện lợi Việc lựa chọn
thương hiệu và kiểu dáng sẽ dựa trên những thứ được xem là kém quan trọng
hơn, chẳng hạn như việc thiết kế đèn chiếu hậu như thế nào !
Chiến lược cạnh tranh, dù là bắt nguồn từ một ý tưởng hay một khái niệm được
sử dụng để tạo nên lợi thế so với đối thủ cạnh tranh ở một điểm nào đó trong
nhận thức khách hàng, cần phải đáp ứng được 2 yêu cầu.
Thứ nhất: Đâu là nhóm khách hàng tiềm năng của bạn ? “Nhóm” không có
nghĩa là một tập thể xã hội hay địa lý có cùng một vài điểm chung về tính cách
hay lối sống. Tôi muốn hướng đến những người có thể chấp nhận những lợi ích
mà bạn đem lại, và những lợi ích đó đủ hấp dẫn họ hơn hẳn những lựa chọn
trước đây của họ, hay ít nhất là một điều mới mẻ nào đó đối với họ.
Thứ hai: Bạn sẽ đem lại cho họ những gì mà bạn cho là có tiềm năng? Chiến
lược cạnh tranh là một khái niệm để trả lời 2 câu hỏi trên.
Như vậy, một chiến lược không phải là một “cuộc thi sắc đẹp” hay một “cuộc
thăm dò ý kiến”. Mục tiêu sẽ không phải là đạt được sự ưa thích của tất cả mọi
người. Kinh nghiệm cho chúng ta thấy rằng chìa khóa chính là tạo ra một nhóm
đặc biệt – cho dù nhỏ - tin tưởng rằng bạn không thể thay thế được. Họ hoạt
động như một bộ máy thành công của bạn, cho dù họ không thật sự có thái độ
như vậy. Người đam mê BMW không tin rằng Mercedes là một chiếc xe tồi,
nhưng đơn giản không thích nó vì nó không phải là BMW. Đối với họ, Mercedes
không thể so sánh được với BMW. Người hâm mộ Apple cũng nghĩ tương tự đối
với IBM.
Vậy những yếu tố trên tác động đến một thương hiệu như thế nào? Thương
hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức của khách hàng, hay
đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ được sản
xuất/cung cấp bởi một công ty đặc biệt. Ví dụ, hình ảnh về chuyến du lịch đến
Paris thường được mang theo hình ảnh một kì nghỉ lãng mạn. Sẽ là sai lầm khi

nghĩ rằng một thương hiệu sẽ chỉ thật sự là thương hiệu khi nó tồn tại ở mọi nơi
xung quanh người tiêu dùng, chứ không phải trong suy nghĩ của họ. Nếu một
hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt – bạn có thể gọi nó là một thương hiệu
mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc – không đủ để tạo thành một
thương hiệu.
Quyết định của một công ty giúp tạo ra những lợi ích đặc trưng cho nhóm khách
hàng của mình – đem lại tiềm năng cho công việc kinh doanh – giúp nhận diện
đâu là cơ hội, và đâu là khái niệm được sử dụng để mang lại lợi ích cho khách
hàng, sẽ là một quyết định thể hiện tư duy chiến lược của công ty. Nếu như sự
lựa chọn của khách hàng kèm theo những yếu tố tâm lý, như trong thị trường
nước hoa (cảm nhận của khách hàng), hay những yếu tố xã hội, như sự thể hiện
đẳng cấp (những hình ảnh biểu trưng cho đẳng cấp), quyết định càng cần phải
thể hiện được tầm nhìn chiến lược của công ty.
Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing
đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu”
tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp
dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày
nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết
lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm
nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại
những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của
công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu.
Vai trò chiến lược của việc xây dựng thương hiệu được phát triển dựa trên khái
niệm thương hiệu ngày càng mở rộng. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu
không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà
nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết
lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực
hiện sự cam kết đó