Tài liệu Kỹ thuật tuyên truyền trong PR doc

Kỹ thuật tuyên truyền trong PR
Làm thế nào để có được một bài viết gây được hiệu ứng tốt nơi công
chúng hay một thông cáo có giá trị. Ngoài việc áp dụng các nguyên
tắc trong cách thực hiện bài viết và thông cáo, chúng ta có thể sử
dụng một số thủ thuật và kỹ thuật tuyên truyền khác. Dưới đây là một
số kỹ thuật thường dùng.

Đánh trúng nỗi sợ hải

Ngày 17.3.2009 hàng loạt các siêu thị ngừng bán và trưng bày các sản
phẩm tắm gội dành cho trẻ em của Johnson&Johnson với lý do loạt bài
cách đó vài ngày có đăng “sản phẩm của Johnson&Johnson chứa chất gây
ung thư”.Mặc dù bài viết không nói rõ ràng sản phẩm Johnson&Johnson có
gây ung thư hay không nhưng với tâm lý của người Việt, bài viết thực sự là
một cảnh báo cho những bà mẹ vốn lo sợ về chất lượng của sản phẩm
gây ảnh hưởng tới sức khỏe của con mình. Bài báo này đánh trúng tâm lý
của các bà mẹ, chạm đúng đến nỗi sợ hãi. Giả sử trong trường hợp đây là
bài viết của đối thủ cạnh tranh của Johnson&Johnson thì rõ ràng đã thành
công mỹ mãn. Nhưng động thái sau đó của Johnson&Johnson cộng với
các bài viết, các trích dẫn rằng “kiểm nghiệm sản phẩm Johnson&Johnson
Việt Nam: an toàn với người sử dụng” nhưng dư âm và sự lo lắng của
người tiêu dùng vẫn còn đọng lại khá lâu sau này.

Cách đây không lâu đoạn phim tự giới thiệu của sản phẩm Hazeline ngọc
trai phát trên sóng HTV có trích dẫn đoạn giới thiệu: “Chính do việc sử
dụng sản phẩm trôi nổi và những loại kem trộn không đảm bảo chất lượng
và an toàn nên làn da đã bị tổn thương…” kèm theo đó là hình ảnh gương
mặt hai phụ nữ bị bệnh ngoài da và một loạt các sản phẩm kem dưỡng
không tên. Đoạn phim cộng hưởng với các bài viết trước đó về thông tin
sản phẩm dưỡng da trôi nổi trên thị trường gây chết người đã gây hoang
man cho chị em phụ nữ, đồng thời giáng một đoàn chí tử vào các hãng mỹ

phẩm ít tên tuổi khác.

Cuộc chiến giữa các thương hiệu không bao giờ kết thúc, các bài viết
tương tự như trên dù vô ý hay cố tình triệt hạ lẫn nhau người viết không
bàn đến. Vấn đề ở đây là phân tích kỷ thuật của những bài viết ở trên.
Người làm PR nên hiểu rõ tâm lý của cộng đồng, hiểu được đâu là vấn đề
mà cộng đồng quan tâm, muốn tác động đến họ cần biết chạm đúng chỗ
họ sợ và biết cách ngăn chặn nỗi lo sợ khi cần thiết. Thông thường khủng
hoảng truyền thông xảy ra với một công ty hay một sản phẩm bắt đầu từ
nỗi sợ hãi, nỗi sợ hãi lan truyền tức là lúc khủng hoảng khó có khả năng bị
dập tắt.

Bảo chứng bởi người nổi tiếng

Viện dẫn phát biểu của những người nổi tiếng là kỹ thuật thông thường
hay được sử dụng trong các hoạt động PR để gây ảnh hưởng trong cộng
động. Khi việc dẫn của những người nổi tiếng cần cân nhắc và xem xét đối
tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông để lựa chọn người nổi tiếng cho
phù hợp. Không phải lúc nào các phát biểu của những nhân vật trong
chính quyền cũng là tốt và tạo hiệu ứng cao nhất. Nếu khách hàng mục
tiêu là teen, thì tốt nhất hãy chọn các hot boy hay hot girl. Nếu sản phẩm
của chúng ta là các sản phẩm dinh dưỡng hay chăm sóc sức khỏe thì các
bác sĩ là lựa chọn đầu tiên nhưng không phải là lựa chọn duy nhất. Cần
tránh đi vào lối mòn, sự sáo rỗng và cũng đừng bao giờ biến người nổi
tiếng trở thành tấm bình phong che chắn cho thương hiệu. Chỉ nên hiểu
rằng họ là người bổ trợ cho thương hiệu mà thôi.

Ném đá vào mặt hồ phẳng lặng

Trong những ngày gần đây, đề tài mà các bạn sinh viên quan tâm nhất có

lẽ là bộ phim “Những ngày hè xanh”, hàng loạt những ý kiến phản hồi đầy
bức xúc của bạn trẻ. Bắt đầu từ những bài viết trên Internet. “Cái môi
trường tưởng chừng như trong sáng nhất, thánh thiện nhất, máu lửa nhất
với nhiều khát khao tuổi trẻ nhất được mô tả theo cái cách mà những “cựu
binh” như chúng ta cho là thô thiển nhất. Những ai chưa từng đi chiến dịch
mùa hè xanh sẽ nhìn chúng tôi như thế nào đây?”. Bằng chính những dẫn
chứng của người trong cuộc, tác giả của bài viết đã chạm đúng “tự ái” của
những chiến sĩ mùa hè xanh,hàng loạt các bài viết và phản ánh một cách
phẫn nộ được đăng tải. Có thể tạm kết luận rằng, tác giả của bài viết trên
đã thành công trong việc kích động sự bất bình của một nhóm công chúng.
Từ đó tạo ra sự lan truyền của cộng đồng về bộ phim.

Người làm PR cần biết lựa chọn thời điểm phù hợp tích tụ sự phẫn nộ.
Nếu kích hoạt sự phẫn nộ đúng thời điểm, thương hiệu của bạn sẽ được
sự ủng hộ mạnh mẽ từ cộng đồng. Kích động sự bất bình của một nhóm
công chúng đồng thời từ đó lấy sự cảm thông và ủng hộ cũng từ nhóm
công chúng đó. Sức lan truyền của sự kích động là rất lớn. Thận trọng khi
giáo điều

“Vì tương lai của thế hệ 8X, chúng ta phải…”, “Hãy sống vì một lý
tưởng…”, “Vì một thế hệ IQ”… những lời hiệu triệu mang tầm vóc dân tộc
rất dễ bị coi là ngoa ngôn. Kiểu tuyên ngôn này thường được sử dụng
trong các phát biểu kêu gọi sự đồng tình của một nhóm công chúng. Sẽ
không phù hợp nếu chúng ta sử dụng kỹ thuật này cho đối tượng là các
bạn trẻ hiện nay tôn sung chủ nghĩa cá nhân, khát khao thể hiện mình và
cái tôi khác biệt. Khi bạn thực hiện một chiến dịch cộng đồng, để làm dấy
lên một phong trào trong một nhóm đối tượng công chúng mà bạn nhắm
tới, “giáo điều” đôi khi khiến người được truyền thông có cảm giác thiếu tin
tưởng và hơi sáo rỗng nên cần cân nhắc khi lựa chọn. Nếu chắc rằng
chúng ta có thể áp đặt được tư tưởng của mình lên người khác và “giáo

điều” của chúng ta có những luận điểm logic đi kèm thì hãy sử dụng.

Lời chứng, trích dẫn

Luận điểm của bạn hoặc bài viết cho thương hiệu của bạn sẽ thuyết phục
công chúng hơn nếu chúng ta có thêm những trích dẫn, những số liệu cụ
thể chứng minh. Một bài báo thiếu các trích dẫn cụ thể hoặc khoa học luôn
bị nghi ngờ. Quay lại với câu chuyện của Johnson&Johnson với rủi ro về
thông tin “sản phẩm chứa chất gây ung thư”, việc trích dẫn của Cơ quan
Bảo vệ Môi trường Mỹ và công văn của Cục Quản lý Dược Việt Nam gửi
các báo đài đã trở thành cứu cánh cho Johnson&Johnson nhờ góp phần
làm giảm đi lo lắng của người tiêu dùng.

Trích dẫn hợp lý tăng thêm tính thuyết phục cho bài viết PR. Nhưng một
bài viết trích dẫn quá nhiều sẽ làm người đọc có cảm nhận đây không còn
là bài viết của chính tác giả nữa, lúc này bài viết có khả năng phản tác
dụng. Lựa chọn trích dẫn phải thực sự ngắn gọn và tiêu biểu,có khả năng
giải thích cho cả một vấn đề hay khía cạnh nhằm tránh gây sự hiểu lầm
hay tranh cãi không cần thiết.

Vận dụng tốt các kỹ thuật tuyên truyền ở trên nhằm mục đích giúp cho
người làm PR tạo được hiệu ứng tốt nhất từ các bài viết của mình, đồng
thời có khả năng phân tích dự đoán các tình huống xấu xảy ra với thương
hiệu hay sản phẩm từ việc phân tích các bài báo bằng các kỹ thuật trên.
Người làm PR có nhiều quan điểm khác nhau và cũng có nhiều trường
phái nên cách vận dụng và các kỹ thuật cũng có nhiều điểm khác không
nói là có khả năng mâu thuẫn nhau. Kỹ thuật tuyên truyền trên không nhằm
vào mục đích chơi xấu hay triệt hạ lẫn nhau, đó cũng là tuyên ngôn đạo
đức của những người làm công tác PR.