PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CƠNG TY TH TRUE MILK
Giảng viên hướng dẫn: Võ Hồng Hạnh
Sinh viện thực hiện: Huỳnh Hữu Nhân
Mã số sinh viên: 1921001070

Lớp học phần: 2021101009910




DANH MỤC HÌNH:
Hình 1.1: Quy mơ thị trường sữa nước Việt Nam 2014 – 2018 ......................... 2
Hình 1.2: Sữa hạt của TH True Milk .................................................................. 3
Hình 1.3: Thị phần ngành sữa năm 2020 tại Việt Nam ...................................... 4
Hình 2.1: Bà Thái Hương – chủ tịch HĐQT CTCP sữa TH .............................. 6
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức .......................................................................... 7
Hình 2.3: Danh mục sản phẩm TH True Milk ................................................... 9
Hình3.1: Danh mục sản phẩm sữa .................................................................... 15
Hình 3.2: Biểu tưỡng nhãn hiệu ....................................................................... 16
Hình 3.3: Bên ngồi cửa hàng TH True Mart .................................................. 21
Hình 3.4: Cách thức đặt hàng trực tuyến .......................................................... 22
Hình 3.5: Dịch vụ giao hàng tại nhà ................................................................. 22
Hình3.6: TH True Milk được bán ở hầu hết các siêu thị trên cả nước ............. 23
Hình 3.7: Sản phẩm TH True Milk dễ dàng tìm thấy tại các tạp hóa nhỏ lẻ.... 23

Hình 3.8: Hình vẽ minh họa quá trình trung gian của sản phẩm
TH True Milk.................................................................................................... 24
Hình 3.9: Buổi đào tạo kiến thức tại TH True Milk ......................................... 25
Hình 3.10: Lễ khởi động chương trình “Chung tay tầm vosv Việt” ................ 27
Hình 3.11: Chương trình khuyến mãi mua 4 tặng 1 ......................................... 28
Hình 3.12: Sưu tập bộ ghép hình 3D ................................................................ 29
Hình 3.13: Tập đồn TH mở rộng chuỗi cửa hàng TH True Mart
tại khu vực Tây Bắc .......................................................................................... 30
Hình 3.14: Gian hàng TH trong ngày trái đất................................................... 31
Hình 3.15: Slogan của TH True Milk ............................................................... 32


DANH MỤC BẢNG:
Bảng 3.1: Giá sữa các thương hiệu ................................................................... 18


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: ...................................................................................................... 1
TỔNG QUAN NGÀNH SỮA HIỆN NAY ....................................................... 1
1.1. Tổng quan thị trường sữa Việt Nam. ..................................................... 1
1.2.Đặc điểm thị trường sữa tại Việt Nam .................................................... 2
1.3. Các yếu tốc tác động đến thị trường sữa tại Việt Nam.......................... 3
1.4. Thị phần sữa tại Việt Nam ...................................................................... 4
CHƯƠNG 2: ...................................................................................................... 5
TỔNG QUAN TH GROUP .............................................................................. 5
2.1. Tổng quan. ............................................................................................... 5
2.2. Cơ cấu tổ chức. ........................................................................................ 5
2.2.1. Công ty cổ phần sữa TH.................................................................... 5
2.2.2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................... 6
2.3. Tầm nhìn sứ mệnh. ................................................................................. 6

2.4. Danh mục sản phẩm của Tập đồn TH ................................................. 8
2.5. Quy mơ thị trường TH True Milk .......................................................... 8
2.5.1.Đối thủ cạnh tranh: ............................................................................. 9
2.5.2. Khách hàng: ......................................................................................... 9
CHƯƠNG 3: .................................................................................................... 10
PHÂN TÍCH CƠ HỘI KINH DOANH .......................................................... 10
3.1. Phân tích SWOT của TH True Milk .................................................... 10
3.1.1.Điểm mạnh của TH True Milk: ....................................................... 10
3.1.2. Điểm yếu của Th True Milk: .......................................................... 10
3.1.3. Cơ hội của TH True Milk: .............................................................. 11
3.1.4. Thách thức của TH True Milk: ...................................................... 11
3.2. Sự tăng trưởng....................................................................................... 12


CHƯƠNG 4: .................................................................................................... 13
THỰC TRANG MARKETING CỦA ............................................................ 13
CÔNG TY TH TRUE MILK .......................................................................... 13
4.1. BCG........................................................................................................ 13
4.2. Hoạt động Marketing Mix .................................................................... 13
4.2.1. Sản phẩm (PRODUCT): ................................................................. 13
4.2.2. Giá (PRICE): ................................................................................... 17
4.2.3. Phân phối (PLACE): ....................................................................... 18
4.2.3. Chiêu thị (PROMOTION) .............................................................. 24
4.3. Chiến lược phát triển ............................................................................ 30
4.3.1. Chiến lược định vị: .......................................................................... 30
4.3.2. Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm:................................................. 31
4.3.3. Chiến lược cường độ: ...................................................................... 31
4.3.4. Chiến lược tích hợp: ........................................................................ 32
CHƯƠNG 5: .................................................................................................... 33
KẾT LUẬN ...................................................................................................... 33

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................... 34


CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN NGÀNH SỮA HIỆN NAY
1.1. Tổng quan thị trường sữa Việt Nam.
- Bình quân đầu người tăng trưởng ổn định là yếu tố quan trọng thúc đẩy tiêu thụ sữa.
Cơ cấu dân số trẻ tạo nên thị trường tiềm năng cho phát triển ngành sữa Việt Nam.
- Đầu vào cho ngành chế biến sữa bao gồm sữa tươi và sữa bột, trong đó thương mại
giữa các nước về sữa bột (gồm sữa bột gầy và sữa bột nguyên kem) chiếm chủ đạo. Sản
lượng sữa bò nguyên liệu thế giới năm 2018 tăng 1.7% so với năm 2017. Tiêu thụ sữa
hiện nay chủ yếu tập trung vào nhóm sữa bột tách béo – là nguyên liệu dùng trong việc
sản xuất các sản phẩm sữa, bột… dành cho trẻ nhỏ vì đã được tách chất béo sữa, là loại
thức ăn khó tiêu đối với trẻ nhỏ.
- Tính đến cuối năm 2018, sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước ước đạt
tăng 6.2% so với cùng kỳ năm 2017; doanh thu tiêu thụ sữa nước tại Việt Nam tăng
10.9% so với năm 2017. Doanh thu tiêu thụ sữa bột tăng trưởng liên tục trong giai đoạn
từ năm 2010 đến năm 2018, với tốc độ tăng trưởng CAGR trong giai đoạn này đạt 19.4%.
- Từ năm 2010 đến hết năm 2018, Việt Nam đã nhập khẩu khoảng 7.2 tỷ USD mặt hàng
sữa và các sản phẩm sữa, trung bình mỗi năm Việt Nam bỏ ra 890 triệu USD để nhập
khẩu sữa nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước. Ngành công nghiệp chế biến sữa
Việt Nam đã được quy hoạch phát triển đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025 với nhiều
cơ chế, chính sách đổi mới nhằm giúp cách doanh nghiệp trong ngành phát triển và tăng
sự cạnh tranh khi hội nhập quốc tế.

1


Hình 1.1: Quy mơ thị trường sữa nước Việt Nam 2014 – 2018

1.2.Đặc điểm thị trường sữa tại Việt Nam
Theo như tìm hiệu thì hiện nay vào năm 2020 vừa qua, đã có 3 xu hướng chính tại
ngành sữa của Việt Nam:
- Sữa thực vật lên ngôi: Đây là những sản phẩm sữa có nguồn gốc từ 100% thực vật,
như ngũ cốc, họ đậu, hoặc rau của quả. Bắt đầu đang dần có xu hướng sử dụng sữa
thực vật thay cho sữa động vật. Tại Việt Nam, dù chỉ mới bắt đầu rộ lên trong 5 năm
trở lại đây nhưng nhóm sản phẩm này có những tăng trưởng tích cực trong cả cung và
cầu. “Sữa hạt” đứng thứ ba trong top các chủ đề được thảo luận nổi bật nhất về việc ăn
uống lành mạnh năm 2017 tại Việt Nam (Theo YouNet Media). Thị trường sữa hạt bắt
đầu tăng tốc khi TH True MILK bắt tay đầu tư và tung ra các loại sữa hạt đa dạng vào
2018.

2


Hình 1.2: Sữa hạt của TH True Milk
- Sữa cho người lớn tuổi được chú trọng: Nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người lớn
tuổi ngày cũng gia tăng. Thị trường sữa bột dành cho người cao tuổi tại Việt Nam đã
tăng trưởng đạt mức 11% vào 2019 (theo Viracresearch). Các DN cũng bắt đầu đầu tư
nhiều hơn để làm phong phú và đa dạng nhóm sản phẩm này.
- Mở rộng đa dạng thị trường xuất khẩu: Bên cạnh việc chăm sóc thị trường trong
nước, các thương hiệu sữa Việt cũng bắt đầu vươn ra thế giới. Kim ngạch xuất khẩu
sữa và các sản phẩm sữa ước năm 2019 đạt giá trị khoảng trên 10 nghìn tỷ đồng, tăng
13,46% so với năm 2018. Từ 2015, số lượng DN sữa Việt thành công trong việc vươn
ra thị trường thế giới đã tăng gấp ba, từ 3 DN vào 2015 lên thành 10 vào 2020. Từ 10
quốc gia tăng thành 50 quốc gia chỉ sau 5 năm.

1.3. Các yếu tốc tác động đến thị trường sữa tại Việt Nam
Nếu chúng ta phân tích theo mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của ngành sữa tại Việt
Nam có thể thấy:

- Áp lực từ khách hàng: Các khách hàng, bao gồm cả các đại lý bán buôn, bán lẻ, siêu
thị và khách hàng cuối cùng đều có thể gây áp lực cho doanh nghiệp, đặc biệt là khách
hàng cuối cùng. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều các thương hiệu sữa khác nhau
với mẫu mã, hương vị đa dạng. Yếu tố giá cả khơng cịn q quan trọng với người tiêu
dùng. Khách hàng cuồi cùng thường có xu hướng quan tâm đến thương hiệu sản phẩm,
sự khác biệt, tác dụng nổi bật hơn là giá cả. Các doanh nghiệp lúc này có xu hướng xây

3


dựng hình ảnh cho sản phẩm thơng qua chất lượng, thương hiệu, quan hệ công chúng,..
tiếp theo mới tới giá cả.
- Áp lực từ sản phẩm thay thế: Có thể nói, các sản phẩm từ sữa phải chịu ít sự đe dọa
từ sản phẩm thay thế do tính thiết yếu và yếu tố dinh dưỡng, phổ biến mang lại. Các
sản phẩm có thể thay thế cho sữa nước có thể là sữa từ các hạt ngũ cốc, sữa đậu nành
hay là các loại nước giải khát có pha sữa,..
- Đối thủ cạnh tranh tìm năng: Để có thể gia nhập được ngành này thì các daonh
nghiệp phải đối mặt với những rào cản tương đối lớn vè để thành công thì khơng phải
là một điều dễ dàng khi mà hiện nay ngành bẫ bước vafp giai đoạn tương đối bão hòa.
- Áp lực từ nhà cũng cấp: các nguồn sữa chủ yếu đến từ các trang trại mà các Công
ty phát triển và các hộ nông dân nhỉ lẻ. Họ chưa có kỹ thuật chăm sóc tốt, chủ yếu là tự
phát, nghiệp dư nên chất lượng sữa thường thay đổi thất thường, khiến họ gặp nhiều
bất lợi. Do đó quyền chủ động thường thuộc về phía của doanh nghiệp.
- Cạnh tranh đối thủ trong ngành: Có thể thể tại thị trường sữa Việt Nam thì các
Cơng ty về sản phẩm này ngày đang càng phát tiển vì thế việc đụng độ nhau khơng thể
khơng xảy ra mà có thể gọi là hằng ngày. Có những thương hiệu vừa ra đời khơng lâu
nhưng sự nổi lên của nó phải làm các Công ty lâu đời phải dè chừng.

1.4. Thị phần sữa tại Việt Nam

Hình 1.3: Thị phần ngành sữa năm 2020 tại Việt Nam

4


CHƯƠNG 2:
TỔNG QUAN TH GROUP
TH true MILK, tên chính thức là tập đoàn TH Group được thành lập tại tỉnh Nghệ
An vào năm 2008.

2.1. Tổng quan.
Công ty cổ phần Sữa TH
Tên giao dịch: TH Joint Stock Company
Tên viết tắt: TH true MILK
Điện thoại - Fax: 0388.609018

2.2. Cơ cấu tổ chức.
2.2.1. Công ty cổ phần sữa TH.
- Là một công ty thuộc tập đồn TH được chính thức thành lập ngày 24/2/2009
- Với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á.
- Do bà Thái Hương làm Chủ tịch Hội đồng quản trị và là tổng Giám Đốc kiêm Phó
Chủ tịch Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Bắc Á.

Hình 2.1: Bà Thái Hương – chủ tịch HĐQT CTCP sữa TH
5


- Từ xuất phát điểm đó, Tập đồn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản
xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên
nhiên, trong đó có sữa tươi, rau củ quả sạch,… đạt chất lượng quốc tế.

- Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đồn TH
đã trang bị cơng nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập đoàn
TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ
khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Tất cả đều nhằm mục
đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng
nhất.
- Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt
trùng TH true MILK. Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH
true mart.

2.2.2. Cơ cấu tổ chức
Con người là vốn quí, là chủ thể xã hội, đồng thời là nguồn lực chủ yếu quyết định sự
phát triển của đất nước, của xã hội. Q trình
xây dựng một cơng ty cũng khơng nằm
ngoài chân lý này. Tập đoàn TH tin rằng đầu
tư vào con người là sự đầu tư cốt lõi nhất. Vì
thế chúng tơi ln khơng ngừng phấn đấu để
kiến tạo một môi trường làm việc chuyên
nghiệp, một đội ngũ đẳng cấp quốc tế gồm
các chuyên gia trong và ngoài nước, những
cơ hội được đào tạo chuyên sâu và thăng tiến
luôn rộng mở cho những cá nhân thật sự tâm
huyết với tầm nhìn & sứ mệnh của tập đồn TH.
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức

2.3. Tầm nhìn sứ mệnh.

VISION
“Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành
hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài

hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành
thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu
thích và quốc gia tự hào”.
6


Thơng qua những gì tun bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tập đồn TH
đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị
trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Điều này cho thấy
ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện
tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với một dự định
trong trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam và xây
dựng thành công thương hiệu thực phẩm được biết đến khơng chỉ trong nước mà trên
tồn cầu.. Đồng thời TH cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công ty sử dụng để tạo ra
giá trị của cơng ty đó là sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về cơ sở hạ tầng,
công nghệ) và ứng dụng các công nghệ hiện đại vào trong sản xuất.

SỨ MỆNH
“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực hết mình để nuôi
dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”.

Thơng qua những gì được tun bố trong sứ mạng của mình, tập đồn TH đã xác định
nhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt Nam, những người có nhu
cầu về thực phẩm khơng chỉ sạch, tươi ngon mà còn bổ dưỡng, bằng các tận dụng hết
những nguồn lực mà doanh nghiệp có thể để phục vụ.

7

2.4. Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH
STT

1

Sữa tươi tiệt trùng

Sữa thanh
trùng

Sữa
Sữa hạt chua tự
nhiên

Kem

Thức uống
giải khát

Sữa hạt
Sữa Tươới Tiệt Trùng 1 Sữa Tươi Thanh
Sữa Chua Kem Que Nước Gạo Rang
TH True
Lít
Trùng 950 ml
Ăn
Tự Nhiên TH true RICE
NUT

Nước

tinh
khiết

Bơ,
Bộ SP công
Phomat thức Topkid

Nước
Tinh
Khiết
500ml

Sữa Tươi
Bơ Lạt
TOPKID
Gạo
Tự Nhiên Organic Vanilla Japonica
200g
Tự Nhiên 180
FVF
ml

Nước
Tinh
Khiết
350ml

Sữa Chua Ăn
Bơ Lạt
TOPKID

Gạo Lứt
Tự Nhiên
Hương Vanilla Đỏ FVF
10g
Tự Nhiên

Sữa Tươi Tiệt Trùng
180 ml

Sữa Chua Kem Que Nước Gạo Lứt
Sữa Tươi Thanh Sữa Hạt
Ăn Men Nguyên
Đỏ TH true
TRùng 450 ml
1 Lít
Sống
Chất
RICE

3

Sữa Tươi Tiệt Trùng
110ml

Sữa
Kem Que
Chuưa
Cơng
Nước trái cây
Uống

Thức
TH True JUICE
Men Sống TOPKID

Sữa Chua Ăn
Phomat
TOPKID
Que
Hương Chuối –
Mozzarell
Lúa Mạch Tự
a
Nhiên

4

Sữa Tươi Sạch Trong
Bịch Giấy 220ml

Kem
Sữa Chua
Nước Trái Cây
Sandwich
Uống Tiệt
Xay TH True
Nguyên
Trùng
JUICE
Chất

Sữa Chua Uống
Tiệt Trùng
TOPKID Tự
Nhiên 110 ml

5

Sữa Tưới Tiệt Trùng
TH True Milk HILO
180 ml

Sữa Chua
Nước Uống Sữa
Uống
Kem Ốc
Trái Cây TH
Thanh
Quế
True JUICE
Trùng

Sữa Chua Uống
Phomat Tự
Nhiên TOPKID
90 ml

2

6
7

Sữa Tươi Hữu Cơ 500
ml
Sữ Tươi Tiệt Trùng
Nguyên Chất A2 500
ml

Kem Hộp
50g
Kem Hộp
180g

Hình 2.3: Danh mục sản phẩm TH True Milk
2.5. Quy mô thị trường TH True Milk
- Ngay từ khi thành lập, TH true Milk đã đặt mục tiêu chiếm 50% thị trường sữa tươi
vào 2020. Tập đoàn rút “hầu bao” 1,2 tỉ USD cũng như nhiều nhân lực nhằm xây dựng
dự án trang trại chăn nuôi bò sữa lớn nhất châu Á và nhà máy sữa lớn nhất Đông Nam
Á.
8

Thực
phẩm

Đường
vàng
NASU
1kg


- Việc tập trung vào dòng sản phẩm mới đã giúp TH true Milk có những bước phát

triển. Chỉ 5 năm sau ngày ra mắt sản phẩm đầu tiên, đến năm 2015, TH true Milk là
doanh nghiệp sở hữu đàn bị sữa lớn nhất Việt Nam với quy mơ đàn lên tới 45.000 con,
trên diện tích trang trại rộng 8.100 ha tập trung ở Nghệ An.

2.5.1.Đối thủ cạnh tranh: chủ yếu là công ty Vinamilk
2.5.2. Khách hàng:
TH True Milk cho ra mắt sản phẩm sữa tươi sạch, với công thức nhằm nâng cao thể lực
và trí lực cho trẻ lứa tuổi học đường (trẻ từ 6-12 tuổi). Việc đánh vào đối tượng là
những trẻ nhỏ sẽ giúp người tiêu dùng, đặc biệt là những người có con trong độ tuổi
phát triển sẽ tập trung vào dòng sản phẩm này.

9


CHƯƠNG 3:
PHÂN TÍCH CƠ HỘI KINH DOANH
3.1. Phân tích SWOT của TH True Milk
3.1.1.Điểm mạnh của TH True Milk:
- Lợi thế phát triển: Thị trường sữa là một trong những thị trường cạnh tranh nhất tại
Việt nam với nhiều thương hiệu nội địa và nhập khẩu nổi tiếng như Vinamilk, Nestle,
Dutch Lady, NutiFood… Tuy tham gia vào một thị trường đầy tính cạnh tranh như vậy
nhưng TH True Milk vẫn giành được nhiều thành công nhất định. Con số thị phần 30%
chính là bằng chứng cho những nỗ lực của TH True Milk.
- Văn hóa cơng ty than thiện: TH True Milk có văn hố tổ chức rất thân thiện với môi
trường và xã hội. Đây cũng là một điển mạnh góp phần vào sự nâng cao phát triển
trong nội bộ của Cong Ty cũng như thương hiệu trước đại chúng.
- Thương hiệu vì cơng đồng: TH True Milk đã tham gia vào rất nhiều dự án với ý nghĩa
đóng góp vào lợi ích của cộng đồng như thành lập các trang trại và nhà máy công nghệ
chế biến sữa giúp tạo thêm nhiều việc làm cho người dân địa phương và cải thiện hiệu
quả đất nơng nghiệp, qun góp hàng triệu ly sữa hàng năm tài trợ cho các vùng nghèo,

thành lập các đội tổ chức tuyên truyền nhấn mạnh việc đảm bảo dinh dưỡng cho trẻ em
Việt Nam…

3.1.2. Điểm yếu của Th True Milk:
- Giá ngành: Kể từ khi gia nhập thị trường sữa, TH True Milk đã là thương hiệu có giá
thành cao hơn hẳn so với sản phẩm của các thương hiệu sữa khác. Điều này tạo sự bất
lợi lớn cho TH trong thị trường sữa nội địa đầy tính cạnh tranh, đặc biệt so với
Vinamilk, nhà sản xuất sữa lớn nhất tại Việt Nam. Đặc biệt giá thành cao cũng là một
cản trở của TH True Milk khi tiếp cận tầng lớp thu nhập trung bình và thấp, tầng lớp
chiếm đa phần trong tổng dân số tại Việt Nam.
- Thị trường sữa ở Việt Nam bão hịa: Khơng ai có thể phủ nhận được thị trường sữa
đang phát triển mạnh ở Việt Nam, với một số lượng lớn các sản phẩm bày bán ở mọi
cửa hàng hoặc các siêu thị từ nhỏ tới lớn. Điều này dẫn tới xu hướng người tiêu dùng
không phân biệt được các loại sữa do thiếu hiểu biết về thông tin sản phẩm và thiết kế
bao bì gây nhầm lẫn. TH True Milk cũng là một thương hiệu trong số muôn vàn các
thương hiệu sữa nội địa. Vậy nên, điều này khiến cho TH True Milk luôn trong trạng
thái phải tìm ra những cách tiếp cận Khách hàng mới hoặc các chiến dịch nhận diện
thương hiệu trong quá trình kinh doanh của mình.
10


3.1.3. Cơ hội của TH True Milk:
- Chú trọng người tiêu dùng: Một trong những cơ hội lớn nhất của TH True Milk nằm
ở việc chú trọng vào sức khoẻ của người tiêu dùng trong những năm gần đây. Theo xu
hướng đó, một trong những sản phẩm cực kỳ được ưa chuộng của True Milk là dòng
sản phẩm sữa hữu cơ của thương hiệu. Sữa hữu cơ có ước tính doanh thu toàn cầu tăng
200% vào năm 2025. Và tại Việt Nam thì các sản phẩm sữa hữu cơ phần lớn vẫn được
nhập khẩu từ các trang trại hữu cơ chi nhánh ở nước ngồi. Vậy nên, có một nhu cầu
đầy tiềm năng về thị trường sữa hữu cơ tại Việt Nam và TH True Milk đang đẩy mũi
tiến chiến lược vào thị trường mới nổi này và đã giành được nhiều bước tiến quan

trọng.
- Sự phát triển hướng tới thị trường quốc tế: Sự công nhận về mặt thương hiệu và chất
lượng ngày càng tăng của TH True Milk đã mang tới cho công ty cơ hội phát triển tại
các thị trường trong nước và tồn cầu. Ví dụ, thương hiệu đã nhiều năm được chính
quyền Việt Nam cơng nhận hoạt động trong thị trường nội địa hay rất nhiều giải
thưởng về tính an tồn cho người sử dụng giúp chứng minh được tính lành mạnh và an
tồn của sản phẩm cho mọi tầng lớp người tiêu dùng. Đặc biệt năm 2016, TH True
Milk được Hiệp hội Nông nghiệp hữu cơ Việt Nam vinh danh vì những đóng góp vào
việc phát triển các sản phẩm hữu cơ. Những giải thưởng cao quý trên tạo đà phát triển
cho TH True Milk, khơng chỉ trong thị trường nội địa mà cịn vươn tầm ra các thị
trường quốc tế như Nga, Trung quốc, Nhật Bản.

3.1.4. Thách thức của TH True Milk:
- Sự cạnh tranh không ngừng: Cạnh tranh trong thị trường sữa của Việt Nam là một
trong những yếu tố mang đầy tính thách thức trong tương lai của TH True Milk. Đặc
biệt, mọi sản phẩm hay ý tưởng của thương hiệu đều có thể bị bắt chước và bày bán với
mức giá rẻ hơn. Ví dụ, TH True Milk từ lâu đã được biết tới là nhà sản xuất sữa hữu cơ
hàng đầu tại Việt Nam từ ngày đầu thành lập. Tuy nhiên, công ty đã vấp phải sự cạnh
tranh từ Vinamilk, thương hiệu sữa cực lớn tại thị trường Việt Nam khi thương hiệu
này cũng tung ra sản phẩm sữa hữu cơ.
- Các cam kết trong tương lai: Một mối đe dọa đáng kể khác đối với TH True Milk là
cam kết đi theo các nguyên tắc của Doanh nghiệp trong tương lai. Hiện tại, TH True
Milk vẫn đang không ngừng phát triển và mở rộng quy mơ của mình. Với quy trình sản
xuất mang tính quy mơ lớn cùng một kế hoạch đầu tư lớn như vậy, chắc chắn sẽ tạo ra
nhiều điều không chắc chắn về những cam kết của Doanh nghiệp với cộng đồng.

11


3.2. Sự tăng trưởng

- Sau hơn 8 năm ra mắt sản phẩm, Tập đoàn TH đã giới thiệu ra thị trường hơn 70 loại
sản phẩm trên nền tảng là sữa tươi.
- Bên cạnh việc tạo dựng một con đường sữa tươi sạch, thực phẩm, đồ uống sạch, Tập
đoàn TH được ghi nhận góp phần làm minh bạch thị trường sữa, làm rõ các tiêu chuẩn
sữa để người tiêu dùng có đủ thông tin lựa chọn
- Từ định vị thương hiệu rõ ràng, Tập đồn TH đã có sự bứt phá ngoạn mục trong tăng
trưởng. Theo số liệu đo lường bán lẻ toàn thị trường thành thị của Nielsen, trong 11
tháng đầu năm 2018, sữa TH true MILK tăng trưởng gần 22% về sản lượng và 30% về
doanh thu, trong bối cảnh cả ngành hàng sữa nước hầu như không tăng.
- Tới nay thị phần của TH true MILK trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ
thành thị đạt gần 40%, đứng đầu về phân khúc sữa tươi. Trong cùng khoảng thời gian
đó; khi sức mua của người tiêu dùng đối với toàn ngành sữa nước ở thị trường thành thị
chững lại thì sữa tươi TH true MILK tăng 15% so với cùng kỳ năm trước.
- Kể từ năm 2017, Tập đồn có bước nhảy vọt trong kinh doanh. Lãi ròng năm 2017 là
319 tỷ đồng và năm 2018 là 450 tỷ đồng. Trong vòng 5 năm, từ 2014 đến 2018, lãi
ròng của TH đã tăng 15 lần.
- Năm 2018, Tập đoàn TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn lộ
trình mà bà Thái Hương, nhà sáng lập Tập đoàn TH đã kiến tạo. Thành tích này có
được nhờ sự tăng trưởng vượt bậc của sản phẩm sữa tươi.

12


CHƯƠNG 4:
THỰC TRANG MARKETING CỦA
CÔNG TY TH TRUE MILK
4.1. BCG

SBU

Thị phần

Thị phần
đối thủ

Sữa nước

30%

50%

Mức thị
phần tương
đối trong
ngành

Mức tăng
trưởng
ngành

Tăng
trưởng

0.6

20%

33%

Dấu hỏi

Ngơi sao
20%
Bị sữa

Con chó
0%
- Sản phẩm của Th True Milk nằm trong ô dấu hỏi thì Th True Milk nên tiếp tục đầu tư
để tằn thị phần của mình rên thị trường, tiếp tục củng cố vững chắc vị thế hiện tại.
- Phát triển thị phần hiện tại, khai thác thị phần mới (khu vực nông thôn) thông quá
Marketing.
- Xây dựng curnhg cố thương hiệu sữa sạch. Phát triển các dòng sản phẩm mới mang
thương hiêu TH (các sản pẩm từ sữa như yaourt, phô mai, sữa chua,...)

4.2. Hoạt động Marketing Mix
4.2.1. Sản phẩm (PRODUCT):
Kích thước tập hợp sản phẩm của TH Group:
– Sữa tươi Thanh trùng Sữa tươi Tiệt trùng
– Sữa tươi Công thức
– Sữa chua tự nhiên
13


– Sữa Hạt
– Bơ, Phomat
– Kem
– Đồ uống tốt cho sức khỏe
– Nước tinh khiết
Các dòng sản phẩm sữa tươi:
Sữa tươi Thanh trùng

Sữa tươi Tiệt trùng

Nguyên chất:
● 1 lít
● 500 ml

Ngun chất Organic 500 ml

Ít đường:
● 1 lít
● 500 ml

Ít đường:
● 1 lít
● 180 ml
● 110 ml
● bịch giấy 220 ml

Sữa tươi Công thức TOPKID
Vị kem vanilla tự nhiên 180 ml

Nguyên chất A2 500 ml
Nguyên chất:
● 1 lít
● 180 ml
● bịch giấy 220 ml

Có đường:
● 1 lít

● 180 ml
● 110 ml
● bịch giấy 220 ml
Hương dâu:
● 180ml
● 110ml
Sô cô la Nguyên chất:
● 180ml
● 110ml

Hình3.1: Danh mục sản phẩm sữa
Nhãn hiệu sản phẩm TH True Milk:
Thành phần cơ bản:
Tên gọi nhãn hiệu: TH True MILK
+ “TH” là viết tắt của hai từ “True Happiness”, có nghĩa là “hạnh phúc đích thực”.
+ “True MILK có nghĩa là “sữa sạch”.
+ “TH True MILK” – Công ty luôn muốn mang đến cho người tiêu dùng những
dòng sản phẩm tươi ngon, sạch và vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên, mang đến hạnh
phúc đích thực.

14


Tên gọi gắn liền với đặc tính sản phẩm, tên gọi dễ nhớ, dễ hiểu, gây ấn tượng với
khách hàng.
Biểu tượng nhãn hiệu:
–Màu lam chủ đạo tạo dựng niềm tin về sự an toàn
và tươi sạch.
–Chữ “TH” màu xanh đậm chính là sự hàm ý về
cơng nghệ cao và sự tin tưởng. Font chữ có chân

thể hiện sự chắc chắn, đáng tin cậy.
–Chữ “True MILK” lấy sự kết hợp giữa hai màu
xanh da trời và trắng tạo cảm giác tươi mát và
thanh tiết.
–Điểm nhấn chính là bơng hoa màu vàng góc bên
phải mang hình bóng Ngơi sao, thể hiện cam kết
của doanh nghiệp về sự đảm bảo, đạt chuẩn.
Hình ảnh này mang tới cho người tiêu dùng một
thông điệp nhất quán: Sữa tươi TH true MILK được
chắt lọc từ nguồn nguyên liệu tươi sạch, thiên
nhiên, kết hợp với công nghệ hàng đầu thế giới đảm
bảo chất lượng, xây dựng và để cao sự tin cậy của
khách hàng.
Hình 3.2: Biểu tưỡng nhãn hiệu
Chức năng khác của nhãn hiệu sản phẩm:
- Nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với
những sản phẩm cạnh tranh khác mà cịn để nói lên:
+ Đặc tính sản phẩm: Được làm hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất, bảo toàn
vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên và mang đến ngời tiêu dùng những dòng sản phẩm
thật nhất. Đây cũng là lời cam kết bình dị vì những giá trị thật xây dựng hạnh phúc
thật sự của con người.
+ Những lợi ích sản phẩm mang lại: phát triển toàn diện về thể chất và trí tuệ ,
cung cấp nguồn dinh dưỡng thiết yếu và chế độ chăm sóc bảo vệ sức khỏe bền
vững.

15


+ Tính đột phá trong ứng dụng cơng nghệ cao vào công nghiệp nông thôn với 3
thành tố: nghiêm túc, kiêu hãnh và chân chính.

Quyết định chất lượng sản phẩm:
- Từ khi ra mắt “từ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch” thì nay thương hiệu TH True MILK
đã khẳng định được vị thế trên thị trường Việt Nam. Sản phẩm sữa TH True MILK
được 100% người tiêu dùng yêu mến, đón nhận.
- Cơng ty hàng đầu Thế Giới trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường đưa ra kết quả về TH
True MILK, theo đó có tới 100% người dùng biết đến sản phẩm, 96% cho rằng chất
lượng sản phẩm đáp ứng yêu cầu của bản thân, 31% cảm thấy gắn bó với TH True
MILK hơn các sản phẩm khác.
- Sản phẩm sữa tươi sạch tiệt trùng của TH True MILK đã đạt tiêu chuẩn về hệ thống
quản lí vệ sinh an toàn thực phẩm ISO 22000:2005 và ISO 9001:2008 do tổ chức quốc
tế BUREAU – VERITAS cấp, đạt Chứng Nhận Sản Phẩm Phù Hợp Quy Chuẩn Kỹ
Thuật do Viện kiểm nghiệm an toàn vệ sinh thực phẩm quốc gia – Bộ Y Tế cấp.
Đặc tính sản phẩm:
- Được làm hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại TH
- TH là thương hiệu duy nhất tại Việt nam hiện nay áp dụng công nghệ thanh trùng
ESL hiện đại tiêu chuẩn quốc tế mang đến sản phẩm sữa thanh trùng tốt nhất.
- Hạn chế tối đa việc sử dụng đường với 2 loại: sữa Nguyên chất và sữa Ít đường.
Thiết kế sản phẩm:
- Được đóng gói trong bao bì giấy tiệt trùng 6 lớp ở mơi trường hồn tồn vơ trùng,
nhờ vậy sữa TH rất an tồn, đảm bảo chất lượng và có hạn dùng tối đa 6 tháng mà
không cần dùng chất bảo quản và trữ lạnh.
- Hộp sữa TH True MILK được thiết kế bởi màu xanh chủ đạo, thể hiện sự thân thiện
với môi trường, niềm tin cho sự an toàn và tươi sạch.

- TH True MILK được thiệt kế với nhiều loại mẫu mã và kích cỡ khác nhau phù hợp
với từng nhu cầu khác nhau của khách hàng, mang đến sự tiện lợi cho người tiêu dùng.
Kèm theo đó là những gam màu khác nhau, khách hàng dễ nhận diện khi lựa chọn sản
phẩm.
16

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:
Nhân viên TH true Mart sẽ giao hàng trong vịng 48 giờ, miễn phí vận chuyển, nhận
hàng và thanh toán tại nhà khách hàng. Số lượng tối thiểu cho mỗi đơn hàng là 1 thùng.
Hiện, dịch vụ áp dụng trên toàn thành phố Hà Nội (kể cả khu vực ngoại thành). Trong
tương lai, TH sẽ mở rộng dịch vụ ra phạm vi toàn quốc và cố gắng rút ngắn thời gian
giao hàng còn 24 giờ.

4.2.2. Giá (PRICE):
Giá sữa của các thương hiệu:
GIÁ SỮA CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU
STT

TÊN SẢN PHẨM

TH TRUE MILK

VINAMILK

DUTCH LADY

1

Sữa tươi 180ml x4

33.500đ

31.500đ

31.000đ

2

Sữa tươi 180ml x48

398.000đ

355.000đ

360.000đ

3

Sữa tươi tiệt trùng hộp 1L

35.000đ

31.500đ

31.5000đ

4

Sữa tươi Organic 180ml x4

47.000 đ

45.000 đ

54.000 đ (200ml)

Sữa tươi bịch 220ml

7.500đ

7.000đ

6.500đ

5

Bảng 3.1: Giá sữa các thương hiệu
Phương pháp định giá TH True Milk:
- Tại thị trường sữa Việt Nam, TH là tập đồn sữa đến sau nên cần có những chiến
lược định giá tạo nên sự khác biệt để có thể xâm nhập một cách có hiệu quả vào một
thị trường vốn dĩ đã có quá nhiều sự cạnh tranh từ các đối thủ như là thị trường sữa
Việt Nam. Tập đoàn TH xác định các dòng sản phẩm cảu ọ là những dòng sản phẩm
cao cấp nên TH đã chọn chiến lược định giá cao nhất có thể, bên cạnh việc cố tác động
vào tâm lý của khách hàng về mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng của sản phẩm.
- Với lợi thế là doanh nghiệp sữa chủ động được nguồn nguyên liệu từ trang trại nên
TH True Milk khơng bị ảnh hưởng bởi giá ngun liệu ngồi thị trường. Vì vậy giá cả
cảu sản phẩm được xác định theo hướng tăng của thị trường chung. Cho nên giá sữa
của TH sẽ ít biến động hơn.
- Và phương pháp định giá mà TH đang thực hiện gọi là phương pháp Preemtive claim
(giành lợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên)
theo khái niệm của Al Ries. Theo đó, TH Milk tuyên bố một đặc tính thơng thường của
17


sản phẩm sữa (sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch). Vấn đề ở chỗ không ai

trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại
chúng.
Chiến lược định giá thâm nhập thị trường:
- Một chiến lược giá của TH True Milk xứng đáng là bài học kinh nghiệm phải kể đến
chiến lược giá trong giai đoạn thâm nhập
- Vì là kẻ đến sau, miếng bánh đã có nhiều thực khách, đặc biệt là Vinamilk với nhiều
năm kinh nghiệm, trong giai đoạn thâm nhập thị trường, với chiến lược marketing mix
của TH True Milk, thương hiệu đã sử dụng chiến lược giá hớt váng, ngồi đảm bảo lợi
nhuận cịn để định vị những hình ảnh ban đầu về một sản phẩm giá cao đi cùng chất
lượng trong tâm trí khách hàng.
- Khi kinh tế phát triển, thu nhập đầu người tăng lên, mức sống cao hơn, quy mơ của
nhóm khách hàng mục tiêu của TH True Milk cũng sẽ tăng lên. Có thể nói, đây là bước
đi được tính tốn dài hạn của những người lập chiến lược marketing-mix của TH True
Milk.
Điều chỉnh giá:
Với lợi thế tự chủ nguồn nguyên liệu tự nhiên từ trang trại TH, không bị ảnh hưởng
nhiều bởi giá nguyên liệu ngoài thị trường, giá sản phẩm được điều chỉnh theo hướng
tăng của thị trường chung. Ngoài ra giá của bán Th True Milk không thay đổi ở các
vùng.

4.2.3. Phân phối (PLACE):
Thiết kế kênh phân phối:
- Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng: Khi nền kinh tế phát triển, trình độ
và thu nhập của con người đang ngày càng tăng lên, nó kéo theo cả một hệ thống
nhu cầu, sở thích, đặc tính hành vi, sức mua, cơ cấu chi tiêu. Đặc biệt là sự thay
đổi về nhu cầu sinh lý, cấp độ nhu cầu cơ bản của con người. Người ta khơng chỉ
quan tâm ăn gì để no mà cịn quan tâm uống gì để ngon, hợp khẩu vị và cái quan
trọng hơn hết là đảm bảo sức khỏe. Nắm bắt tâm lý này, dưới sự chỉ đạo của
ngân hàng Bắc Á, công ty sữa TH True Milk chính thức gia nhập vào thị trường
sữa Việt Nam TH True Milk được sản xuất 100% sữa tươi từ các trang trại chăn

ni bị sữa trong nước. Các đàn bị được ni theo mơ hình “sạch”, bị được
uống nước sạch, ăn cỏ sạch, được nghe nhạc...
18


- Xác định mục tiêu và rang buộc kênh marketing: Chiến lược của cơng ty là
“xâm nhập thị trường”, chính vì vậy, kênh marketing cần phải quảng bá được tất
cả thông điệp về sản phẩm sữa đến người tiêu dùng. Đó là hình ảnh sản phẩm,
đặc tính, cơng dụng, giá cả... đây là những thông tin cơ bản và rất quan trọng để
thu hút sự chú ý của người mua. Hiện nay, người tiêu dùng thích được tự do lựa
chọn, quan sát, xem xét và so sánh về thành phẩm, hàm lượng, khối lượng, giá
cả... từ đó đưa ra quyết định cuối cùng. Bên cạnh đó, một phần khách hàng thích
được tư vấn để lựa chọn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng chi
tiêu. Tuy nhiên, công nghệ thông tin ngày càng phát triển, chỉ cần một cú click
chuột đã cho người dùng biết biết tất cả thông tin một các dễ dàng mà không cần
phải đến cửa hàng. Cách thức này giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và
chi phí đi lại. Trên thị trường hiện tại, tất cả các công ty sữa đều phân phối sản
phẩm của mình thơng qua các trung gian thương mại như siêu thị, cửa hàng tạp
hóa. Tại đây đều bán rất nhiều sản phẩm sữa của các đối thủ nên sức ép cạnh
tranh rất lớn. Ngoài ra, hầu hết các doanh nghiệp sữa vẫn chủ yếu phân phối sản
phẩm thông qua các chuỗi siêu thị lớn, hoặc qua các của hàng tạp hóa nhỏ lẻ
trong các khu dân cư, nông thôn mà chưa doanh nghiệp nào thực hiện phân phối
thơng qua hệ thống cửa hàng của riêng mình. Từ những quan sát trên, TH True
Milk đã xác định những kênh phân phối chính có hiệu quả.
Các kênh phân phối:
* Kênh phân phối trực tiếp:
- Xây dựng chuỗi cửa hàng TH True Mart:
+ Hiện nay, tất cả các hãng sữa chưa có hãng nào xây dựng riêng
một hệ thống phân phối cửa hàng riêng, TH True Milk đã tiên
phong, dẫn đầu xây dựng hệ thống Showroom, chỉ bày bán duy nhất

sản phẩm sữa của công ty. TH True Mart có chức năng quảng bá
hình ảnh của TH True Milk đến tay người tiêu dùng, là kênh giới
thiệu sản phẩm và bán hàng trực tiếp, đặc biệt là mục tiêu trở thành
chuỗi cửa hàng phân phối hiện đại, trực tiếp cung cấp các sản phẩm
sạch, an toàn và bổ dưỡng nhất đến người tiêu dùng.

19


Hình 3.3: Bên ngồi cửa hàng TH True Mart
+ Nhằm đảm bảo chất lượng tốt nhất, toàn bộ hệ thống cửa hàng TH
True Mart được đầu tư cơ sở vật chất hiện đại vơi hệ thống máy
lạnh và kệ gỗ, tre, mây... vừa thân thiện với mơi trường, vừa ít bị
oxy hóa. Các cửa hàng TH True Mart đóng vai trị như một
showroom lớn, có khu vực mơ hình trưng bày “từ đồng cỏ đến ly
sữa”, mơ hình trang trại, nhà máy, có mơ hình dành cho khách hàng
đăng ký sử dụng dịch vụ giao hàng tại nhà, khách hàng VIP, khách
hàng thường mua với số lượng lớn. Tại TH True Mart được trang trí
hệ thống nhận diện đồng nhất, tất cả đều được trang trí với hai màu
trắng-xanh đặc trưng của sản phẩm. Kèm theo là hình ảnh một chú
bò sữa khỏe mạnh, sạch sẽ với bầu sữa căng trịn tượng trưng cho
nguồn sữa sạch của cơng ty. Đây là nét đặc trưng riêng biệt của TH
True Milk giúp tạo ấn tượng mạnh đối với người tiêu dùng.
- Phương thức đặt hàng trực tuyến:
+ Với thông điệp “ Mang tinh túy thiên nhiên đến tận nhà”, hiện
nay người tiêu dùng có thể đặt mua sản phẩm qua website chính
thức của TH True Milk: www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà
mình- một trải nghiệm hình thức mua sắm hiện đại, tiết kiệm thời
gian, nhanh gọn bên cạnh hình thức mua hàng truyền thống. Bên
cạnh những phát triển của hình thức mua sắm qua các ứng dụng, tay

20