CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................1
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ KFC VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM ..................................................................................................2
1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp ................................................................................2
1.1.1. Khái quát chung về KFC ................................................................................2
1.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh ......................................................................................2
1.2. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam .................................................2
1.2.1. Động cơ thâm nhập thị trường quốc tế của KFC ...........................................2
1.2.2. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC.................................4
CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .......................................6
2.1. Nghiên cứu khái quát ..........................................................................................6
2.1.1. Pháp luật .........................................................................................................6
2.1.2. Dung lượng thị trường ....................................................................................6
2.1.3. Giá cả ..............................................................................................................7
2.1.4. Sức hấp dẫn và rào cản gia nhập ...................................................................8
2.2. Nghiên cứu chi tiết .............................................................................................. 8
2.2.1. Khách hàng .....................................................................................................8
2.2.2. Sản phẩm.......................................................................................................10
2.2.3. Quy mô và đặc điểm thị trường ....................................................................10
2.2.4. Hệ thống phân phối ......................................................................................12
2.2.5. Cơ sở hạ tầng ................................................................................................ 13
2.2.6. Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................13
2.2.7. Xu hướng biến động cung cầu ......................................................................15
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX (4P) CỦA KFC
TẠI VIỆT NAM ...........................................................................................................17
3.1. Chiến lược sản phẩm (Product) .......................................................................17
3.1.1. Danh mục sản phẩm .....................................................................................17
3.1.2. Logo và nhãn hiệu ........................................................................................17
3.1.3. Định vị sản phẩm .......................................................................................... 18
3.1.4. Bao bì ............................................................................................................19

3.1.5. Đề xuất chiến lược sản phẩm .......................................................................19
3.2. Chiến lược giá (Price) .......................................................................................20
3.2.1. Giai đoạn 1: Định giá sản phẩm thấp .......................................................... 20


3.2.2. Giai đoạn 2: Nâng giá sản phẩm ..................................................................20
3.2.3. Đề xuất cho chiến lược giá của KFC ........................................................... 22
3.3. Chiến lược phân phối (Place) ...........................................................................23
3.3.1. Về hình thức phân phối .................................................................................23
3.3.2. Về nhóm kênh phân phối...............................................................................23
3.3.3. Về chiến lược phân phối ...............................................................................25
3.3.4. Đề xuất về phát triển kênh phân phối ........................................................... 26
3.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)......................................................................26
3.4.1. Xây dựng quảng cáo ấn tượng ......................................................................26
3.4.2. Đẩy mạnh xúc tiến bán .................................................................................27
3.4.3. Quan hệ công chúng (PR).............................................................................28
3.4.4. Đề xuất đối với chiến lược xúc tiến .............................................................. 30
KẾT LUẬN ..................................................................................................................31
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 32


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Doanh thu thuần một số chuỗi đồ ăn nhanh tại Việt Nam ............................ 7
Biểu đồ 2: Tỷ lệ tầng lớp trung lưu trong tổng dân số Việt Nam giai đoạn 2010 – 2018
.......................................................................................................................................11
Biểu đồ 3: Doanh thu các chuỗi gà rán đứng đầu thị trường giai đoạn 2014 - 2019 ..21
Biểu đồ 4: Lợi nhuận trước thuế các chuỗi gà rán giai đoạn 2015 - 2019...................22
Biểu đồ 5: Loại đồ ăn nào được người dùng lựa chọn cho dịch vụ Giao tại nhà .........25

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: So sánh giá sản phẩm của KFC và Lotteria ....................................................21

DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Hệ thống các cửa hàng KFC tại Việt Nam .....................................................24


LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, đồ ăn nhanh dần trở nên quen thuộc và phổ biến với
giới trẻ nói riêng cũng như người dân Việt Nam nói chung. Hàng loạt các thương hiệu
đồ ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Jollibee, Lotteria, BBQ đã thâm nhập
thị trường Việt Nam và kinh doanh rất thành công. Ở thị trường Việt Nam, KFC có thể
khẳng định là một trong những hệ thống nhà hàng đồ ăn nhanh thành công nhất hiện
nay.
Năm 1997 là thời điểm KFC bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam, thương
hiệu này đã trải qua khơng ít biến cố và cả thua lỗ. Song, với chiến lược thâm nhập phù
hợp, kinh nghiệm kinh doanh quốc tế, tầm nhìn đúng đắn, chất lượng sản phẩm và dịch
vụ vượt trội đã giúp KFC chinh phục được thị trường hết sức tiềm năng này. Một thương
hiệu nổi tiếng thế giới và chiến lược thâm nhập đem đến thành cơng cho thương hiệu đó
tại thị trường Việt Nam cũng chính là lý do chúng em lựa chọn nghiên cứu đề tài “Chiến
lược Marketing quốc tế của KFC vào thị trường Việt Nam”.
Về cấu trúc của bài tiểu luận , ngoài lời mở đầu, kết luận và phụ lục cùng các tài
liệu tham khảo, tài liệu bao gồm ba phần:
-

Chương 1: Giới thiệu về KFC và phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam

-

Chương 2: Nghiên cứu thị trường Việt Nam

-

Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing Mix (4P) của KFC tại Việt Nam
Chúng em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của Phó giáo sư -Tiến sĩ

Phạm Thu Hương đã giúp chúng em trong q trình hồn thành bài tiểu luận này. Do
thời gian và kiến thức của nhóm cịn hạn chế nên bài nghiên cứu vẫn cịn những sai sót
nhất định. Vì vậy, nhóm chúng em rất mong nhận được những nhận xét và góp ý từ cơ
để bài tiểu luận được hồn thiện hơn và từ đó rút kinh nghiệm cho những bài nghiên cứu
tiếp theo.

1


CHƯƠNG 1.

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ KFC VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM

1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp

1.1.1. Khái quát chung về KFC
KFC là một chuỗi nhà hàng phục vụ đồ ăn nhanh, chuyên về các sản phẩm gà rán
và nướng, với các món ăn kèm theo chế biến từ thịt gà tươi, được thành lập tại Mỹ trong
thời kỳ Đại khủng hoảng bởi doanh nhân Colonel Harland Sanders. Năm 1930, Sanders
khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm
xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky. Thương vụ nhượng quyền KFC
đầu tiên được xuất hiện ở Utah, Mỹ vào năm 1952.
KFC nổi tiếng là thương hiệu với số lượng hơn 24.000 cửa hàng tại hơn 130 quốc
gia và vùng lãnh thổ và là một trong những chuỗi nhà hàng fast food có quy mơ và tầm

ảnh hưởng lớn nhất hiện nay. KFC được biết đến với câu khẩu hiệu "Finger Lickin'
Good" (Vị ngon trên từng ngón tay), hay "Nobody does chicken like KFC" (Khơng ai
làm thịt gà như KFC) và "So good" (Thật tuyệt).
1.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn KFC ở châu Á Thái Bình Dương: Trở thành nhà dẫn đạo các chuỗi dịch
vụ cung ứng thực phẩm dành cho mọi đối tượng khách hàng ở khu vực châu Á thái bình
dương, KFC đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo, nhất
quán và các dịch vụ khách hàng tốt nhất.
Tầm nhìn của KFC ở Mỹ: Trở thành nhà bếp hàng đầu nước Mỹ , phục vụ những
món ăn nhanh , ngon và vô cùng hấp dẫn cho mỗi gia đình ít nhất mỗi tuần một lần.
Sứ mệnh của KFC: đem đến những món ăn nhanh, ngon , thân thiện với môi trường
nhằm thu hút những khách hàng thông thái, am hiểu về sức khỏe dinh dưỡng trên toàn
thế giới.
1.2. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam
1.2.1. Động cơ thâm nhập thị trường quốc tế của KFC
Những năm 60 của thế kỷ 20, thị trường đồ ăn nhanh tại Mỹ bùng nổ. Trong cuốn
sách “Daily Life in the 1960s Counterculture” miêu tả một gia đình điển hình tại Mỹ lúc
bấy giờ là cha mẹ bận rộn với công việc, họ ghé vào cửa hàng và trở về nhà với những
chiếc hộp trắng trên tay (drive-in, take-out) – chính là những hộp đồ ăn nhanh, và chúng
2


đã trở nên quá quen thuộc đến mức trở thành ký ức đặc biệt của một đứa trẻ khi nó lớn
lên. Đây cũng chính thời điểm nhiều hãng đồ ăn nhanh của Mỹ ra đời như Burger King
(1953), McDonald (1955), Pizza Hut (1958) ...cùng những chiến lược về giá, quảng bá
cũng như sản phẩm đa dạng nên cạnh tranh cao và đây là lý do lớn nhất để KFC phải
mở rộng hơn ra thị trường thế giới.
Tuy nhiên, lại xuất hiện những rào cản với thị trường đồ ăn nhanh như xuất hiện
những chất không lành mạnh trong thành phần của đồ ăn nhanh có thể dẫn đến ung thư
và những căn bệnh khác; ngồi ra cịn có sự ra đời của cơng nghệ máy móc trong nhà

bếp như lị vi sóng, làm việc nấu nướng trở nên nhanh chóng thuận tiện hơn, có thể giải
quyết được lối sống bận rộn của gia đình Mỹ. Nói cách khác, xét về yếu tố khách quan
tại thị trường Mỹ, không chỉ KFC mà toàn bộ thị trường đồ ăn nhanh lúc bấy giờ đều
gặp phải những trở ngại mà chính bản thân họ cũng khơng thể tự mình quyết định cuộc
chơi. Ngay cả việc thuyết phục và thay đổi hành vi người tiêu dùng có thể hiệu quả đi
chăng nữa thì việc tốn quá nhiều thời gian và nguồn lực vào hai hoạt động trên có thể
kéo theo sự sụp đổ hồn tồn của một hệ thống lớn như KFC. Chính vì vậy mà việc phát
triển ra thị trường nước ngoài, nơi mà những tin đồn và công nghệ chưa được phổ cập
sẽ là một bước đi song hành có tác dụng tích cực trong q trình giải quyết các yếu tố
khách quan tại thị trường Mỹ.
Chiến lược cạnh tranh về giá dường như khơng có tác dụng vì một khi giảm giá thì
sẽ có các đối thủ giảm giá mạnh hơn. Doanh thu của KFC trong những năm liên tiếp tại
thị trường Mỹ có tăng nhưng khơng đáng kể do thị trường bão hòa và doanh nghiệp cạnh
tranh gay gắt. Từ năm 1994-1995, tỉ lệ gia tăng doanh thu của KFC rơi vào khoảng
6.2%, tuy không phải nhỏ nhưng cũng không đủ để KFC thực sự nổi bật trong thị trường
Mỹ lúc bấy giờ và thúc đẩy KFC mở rộng ra thị trường quốc tế.
Kể từ đầu những năm 90, KFC đã mở rộng thực đơn của mình để cung cấp cho
thực khách những món ăn đa dạng. Ngồi sản phẩm gốc chủ chốt là những miếng gà rán
truyền thống, với "Công thức với 11 loại thảo mộc và gia vị" mà đến nay vẫn là một bí
mật thương mại thì cịn có những món khác như bánh mì kẹp thịt gà, cũng như salad và
các món ăn phụ ăn kèm, như khoai tây chiên, các món tráng miệng và nước ngọt. Sở dĩ
có việc thay đổi thực đơn như vậy chính là một trong những chiến lược của KFC khi
3


quyết định mở rộng hoạt động kinh doanh của mình ra thị trường thế giới, đặc biệt là ở
những quốc gia phương Đơng có khẩu vị ăn khác hẳn so với phương Tây, làm sao để
phù hợp với văn hóa của từng quốc gia và từng bước chinh phục thị trường mà mình
nhắm đến.
1.2.2. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC

1.2.2.1. Phương thức đầu tư nhượng quyền kinh doanh
Nhượng quyền có thể hiểu đơn giản là cho phép một cá nhân, tổ chức nào đó kinh
doanh một sản phẩm, một mơ hình, một cách thức kinh doanh dựa trên hình thức và
phương pháp kinh doanh đã có trên thị trường từ trước.
Trong giao dịch này, bên nhượng quyền cung cấp các sản phẩm, cơng thức, mơ
hình, cách thức kinh doanh cho bên mua nhượng quyền. Đổi lại, bên mua nhượng quyền
cần trả một số tiền nhượng quyền nhất định hoặc một phần trăm doanh thu nào đó từ
việc kinh doanh sản phẩm. Tùy vào từng trường hợp, thương hiệu và hoàn cảnh, các
điều kiện trao đổi này sẽ linh hoạt tùy theo thỏa thuận của hai trong hợp đồng.
Số lượng nhà hàng KFC trên thế giới giai đoạn 2010-2019
Nhà hàng
30000
25000
20000
15000
10000
5000

Năm

0
2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

Số lượng cửa hàng

Biểu đồ 1: Số lượng nhà hàng KFC trên thế giới giai đoạn 2010 – 2019
Nguồn: Yum!Brands

4


1.2.2.2. Lý do KFC lựa chọn đầu tư nhượng quyền
KFC là một trong những chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh mở rộng thị trường bằng
phương thức nhượng quyền sớm nhất tại Mỹ cũng như Việt Nam do sớm nhận thấy sự
phù hợp và những lợi ích từ hình thức kinh doanh này mà tiêu biểu như:
-

Giảm thiểu được chi phí khi thâm nhập thị trường khi có thể mở rộng hoạt động
kinh doanh bằng chính đồng vốn của người khác. Đồng thời việc phải bỏ vốn
kinh doanh là động lực thúc đẩy bên nhận quyền phải cố gắng hoạt động có hiệu
quả, mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho KFC.

-

Nhanh chóng chiếm lĩnh được thị phần khi thị trường cịn mới vì KFC là một
trong những chuỗi đồ ăn nhanh thực hiện nhượng quyền khi còn rất sớm. Khi
KFC xuất hiện đồng thời ở nhiều khu vực địa lý, điều đó có nghĩa sản phẩm của
KFC tốt và được ưa chuộng, đưa hình ảnh KFC đi sâu vào tâm trí khách hàng
một cách dễ dàng hơn.

-

Tận dụng được nguồn nhân lực ở các khu vực địa lý khác nhau tạo được việc làm
cho mọi người. Trong những năm qua, KFC đã sử dụng hơn 1 triệu lao động trên
toàn thế giới.

5


CHƯƠNG 2.

CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1. Nghiên cứu khái quát
2.1.1. Pháp luật
Pháp luật Việt Nam có Luật thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại,
giúp KFC có thể an tâm đầu tư và mở rộng quy mơ kinh doanh của mình tại Việt Nam
Bên cạnh đó, chúng ta cũng có những luật khá khắt khe, chi tiết đối với mặt hàng
thực phẩm nói chung, ví dụ như:
-

Luật an tồn vệ sinh thực phẩm: nhằm mục đích ngăn chặn nguy cơ rủi ro về vệ

sinh đối với các sản phẩm thực phẩm. Mục tiêu khác của luật này là cải thiện sức
khỏe quốc gia thông qua những tiến bộ về chất lượng trong thực phẩm và dinh
dưỡng.

-

Quy định về phụ gia thực phẩm: Các quy định về phụ gia thực phẩm nhằm Duy
trì giá trị dinh dưỡng của thực phẩm, tăng cường việc duy trì chất lượng hoặc tính
ổn định của thực phẩm và Hỗ trợ trong sản xuất, vận chuyển nhưng trong mực
độ nhất định không gây hại cho sức khoẻ người tiêu dùng

-

Luật bảo vệ và kiểm dịch thực phẩm: nhằm ngăn chặn sự mở rộng và xâm nhập
của các lồi cơn trùng độc hại và góp phần vào an tồn và sản xuất nơng, lâm
nghiệp

-

Quy định về bao bì và hộp đựng thực phẩm: Các quy định về vật liệu làm ra bao
bì và hộp đựng nhằm bảo vệ sản phẩm tránh gây ra ảnh hưởng xấu cho người tiêu
dùng, phù hợp trong việc vận chuyển sản phẩm

-

Quy định về nhãn hàng hóa: Các quy định cho phép người tiêu dùng lựa chọn
sản phẩm một cách hợp lý dựa trên thông tin bằng cách hiển thị thông tin liên
quan đến thực phẩm trên hộp hoặc gói.

-

Luật quản lý Ngoại thương: nhằm mục đích thúc đẩy thương mại ra nước ngoài
và phát triển kinh tế quốc gia thông qua thúc đẩy hoạt động giao thương, mua
bán hàng hoá.

2.1.2. Dung lượng thị trường
Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia được xếp vào hàng những
nước đông dân cư nhất trên thế giới, với cơ cấu dân số trẻ và những tiềm năng tăng
6


trưởng kinh tế được đánh giá là một thị trường hấp dẫn với các tập đoàn kinh doanh thức
ăn nhanh. Bởi lẽ cửa hàng đồ ăn nhanh nước ngồi có chỗ ngồi sạch sẽ, thái độ phục vụ
lịch sự của nhân viên và tính đơn giản nhưng đậm đà của thức ăn hơn là các cửa hàng
vỉa hè truyền trống
Trong một nghiên cứu công bố tháng 11/2012, hãng tham vấn thị trường
Euromonitor International đã thẩm định rất lạc quan về đà tăng trưởng của thị trường
thức ăn nhanh tại Việt Nam: lên đến 26% vào năm 2011 với trị giá trên 500 triệu USD
nhưng sẽ tiếp tục phát triển với tốc độ chậm lại cịn 15% trong năm 2014, vì sức nóng
đã khơng cịn. Đây là con số q nhỏ nếu so sánh với Malaysia, Trung Quốc và Ấn Độ
. Hiện các thương hiệu thức ăn nhanh "ngoại" đã vào và một số đã có chỗ đứng khá tốt
tại thị trường Việt Nam, như: KFC, Lotteria, Burger King, Subway, Jollibee, Pizza Hut,
Dominos Pizza, McDonalds…
Doanh thu thuần một số chuỗi đồ ăn nhanh tại Việt Nam
Đơn vị: Tỷ đồng
1800
1600
1400

1683

1561
1530
1306

1498
1479
1375
1178

1162

1200
1000

789

800

749

592

600

500

423

400

222

293

496

579 615

373

200
0
Lotteria

KFC

Jolibee
2016

2017

2018

McDonald's

Pizza Hut

2019

Biểu đồ 2: Doanh thu thuần một số chuỗi đồ ăn nhanh tại Việt Nam

Nguồn: CafeF, Vnexpress
2.1.3. Giá cả
Mức giá trung bình để mua một suất ăn một người ở các cửa hàng đồ ăn nhanh sẽ
rơi vào khoảng 60,000 – 120,000 VNĐ.
7


2.1.4. Sức hấp dẫn và rào cản gia nhập
Rào cản gia nhập ngành là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó
khăn và tốn kém hơn. Có thể kể đến các yếu tố sau: Kỹ thuật, Vốn, Các yếu tố thương
mại như Hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng... và các nguồn lực đặc
thù: Nguyên vật liệu đầu vào (bị kiểm soát), bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân
lực, sự bảo hộ của chính phủ... Hệ thống phân phối và thương hiệu thực sự là rào cản ở
đây, tuy nhiên ở Việt Nam thì các hãng thức ăn nhanh chủ yếu mới chỉ phân bố ở những
thành phố lớn, đông dân cư và có mức sống khá cao cho nên hệ thống phân phối của họ
chưa được coi là phát triển và rộng khắp. Từ những phân tích trên có thể nhận thấy rào
cản gia nhập ngành cũng là không cao.
Sức hấp dẫn: Sức hấp dẫn của ngành được thể hiện qua nhiều yếu tố nhưng tóm
lại sẽ được tổng quát trong 3 chỉ tiêu là tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng
doanh nghiệp trong ngành. Chúng ta dễ dàng nhận thấy thị trường Việt Nam với hơn 96
triệu người là một thị trường khổng lồ đối với ngành thực phẩm, bên cạnh đó với những
nỗ lực khơng biết mệt mỏi của các hãng thức ăn nhanh cùng, khẩu vị của người Việt đã
phần nào chấp nhận được loại sản phẩm này cùng với sự an tâm từ sản phẩm sạch, nhu
cầu thị trường cho ngành rõ ràng đang có sự tăng trưởng. Cùng với đó là việc hiện đang
cịn ít doanh nghiệp tham gia ngành hàng này, tỷ suất sinh lợi ngành được các chuyên
gia đánh giá cao và có dấu hiệu tăng theo từng năm, sức hấp dẫn của ngành được xem
là tương đối lớn.
Như vậy có thể khẳng định thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi
mà hội tụ được những yếu tố thu hút nhà đầu tư, kèm theo đó là một môi trường cạnh
tranh hứa hẹn khá khốc liệt trong tương lai khi nhiều đối thủ tiềm ẩn có thể xâm nhập

vào thị trường. Đây là áp lực khá lớn cho KFC trong quá trình định vị và phát triển tại
Việt Nam.
2.2. Nghiên cứu chi tiết
2.2.1. Khách hàng
Khách hàng Việt Nam được coi là những khách hàng dễ tính và có tâm lý ưa
chuộng hàng ngoại. Trong nhiều ngành hàng quan trọng, hàng ngoại nhập hoặc các
thương hiệu nước ngoài vẫn chiếm tỷ trọng lớn. Dù nhiều hàng nội có cùng chủng loại,
chất lượng và giá rẻ hơn hàng của Nhật Bản, Anh, Mỹ nhưng người tiêu dùng Việt vẫn
8


khơng tiếc tiền đầu tư vào hàng ngoại nhập. Vì khách hàng tin tưởng vào chất lượng,
thương hiệu của các hãng nước ngoài hơn cũng như bị hấp dẫn bởi mẫu mã sản phẩm.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam cũng mong muốn có trải nghiệm mua sắm tốt
hơn, thậm chí mong muốn này được ưu tiên hơn cả các chương trình giảm giá sâu hoặc
khuyến mại lớn.
Với các sản phẩm thức ăn nhanh của KFC, nhãn hàng xác định khách hàng mục
tiêu là người trẻ có độ tuổi từ 16 - 29 tuổi. Đây là đối tượng năng động, tiếp cận xu
hướng mới nhanh chóng và thích những trải nghiệm mới lạ. Ngồi ra, các gia đình có
trẻ em cũng là đối tượng khách hàng được nhắm đến.
Theo Báo cáo khảo sát nghiên cứu phong cách sống người tiêu dùng trẻ Việt Nam
về Thói quen và hành vi ăn uống của người tiêu dùng trẻ Việt Nam do DAM Global
thực hiện từ tháng 1/2019 đến tháng 12/2020 cho thấy:
-

Tầng lớp trẻ từ 15 – 19 tuổi:
 Đồ ăn vặt, thực phẩm đường phố, thức ăn nhanh và trà sữa được ưa chuộng
hàng đầu. Trà sữa và thức ăn nhanh được sử dụng nhiều nhất vào buổi trưa và
buổi tối, trong khi các nhà hàng đường phố được ghé thăm nhiều nhất vào
buổi chiều.

 Vào các ngày cuối tuần, khoảng thời gian sôi động nhất cho việc ăn uống là
buổi tối. Các dịch vụ ăn uống chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc trong ngày
cuối tuần là: quán cafe để chụp ảnh Instagram.

-

Tầng lớp sinh viên hoặc người mới đi làm 20 – 24 tuổi:
 Thường sử dụng dịch vụ giao đồ ăn tận nơi và uống trà sữa cả trong tuần và
cuối tuần. Cuộc sống về đêm của họ cũng được thỏa mãn bởi sự đa dạng của
các nhà hàng đường phố. Phần đông tầng lớp này sử dụng dịch vụ giao đồ ăn
vào buổi trưa và ghé thăm các cửa hàng ven đường vào buổi tối.
 So với tầng lớp 15 – 19 tuổi, tầng lớp 20 – 24 tuổi có xu hướng sử dụng gần
như tất cả các dịch vụ và loại hình ăn uống nhiều hơn. Việc ăn uống vào buổi
tối của tầng lớp vào các ngày trong tuần cũng nhiều hơn, đặc biệt là các tối
cuối tuần. Đây là nhóm khách hàng tiềm năng của các nhà hàng mở cửa vào
buổi tối.
9


-

Tầng lớp người đi làm 25 – 30 tuổi:
 Tầng lớp này vẫn là người tiêu dùng chính cho đồ ăn vặt và dịch vụ giao hàng.
Bên cạnh đó, họ ưa chuộng việc khám phá các quán cà phê địa phương và các
quán cafe chụp ảnh Instagram đẹp.
 Việc ăn uống buổi tối của họ cũng khá sôi động, nhưng thấp hơn nhiều so với
giới trẻ 20 – 24 tuổi.
Xu hướng, thị hiếu luôn dịch chuyển, khách hàng ngày càng trở nên khó tính hơn

về sản phẩm và dịch vụ. KFC có thể coi là 1 sản phẩm khá xa xỉ do vậy thường dành

cho những khách hàng có điều kiện. Những khách hàng có thu nhập khá sẽ ăn ít hơn, có
thể là 2-3 lần/1 tháng. Cịn những khách hàng có thu nhập khá cao trở lên sẽ ăn nhiều
hơn, có thể là 2-3 lần/1 tuần.
2.2.2. Sản phẩm
Các sản phẩm thức ăn nhanh tại Việt Nam khá đa dạng với thị phần và doanh thu
khác nhau. Gà rán, khoai tây chiên, hamburger cùng nước uống giải khát đi kèm vẫn là
những sản phẩm đặc trưng của ngành hàng thức ăn nhanh. Do nguồn gốc những thương
hiệu thức ăn nhanh bắt nguồn từ nước ngồi nên những thực đơn ln được thường
xuyên cập nhật, thay đổi để thích ứng với văn hóa, khẩu vị và xu hướng của khách hàng.
KFC là chuỗi thức ăn được sử dụng nhiều nhất gắn liền với hình ảnh đồ ăn ngon.
Hãng này cũng liên tục cho ra mắt những món ăn vừa mang tính sáng tạo vừa phù hợp
với nhu cầu người Việt như cơm gà truyền thống hay burger thanh long đỏ.
2.2.3. Quy mô và đặc điểm thị trường
2.2.3.1. Quy mô thị trường
Việt Nam là một quốc gia có nền kinh tế đang phát triển với dân cư đơng đúc với
thu nhập bình quân đầu người có xu hướng tăng (3.571 USD/người) cùng nhu cầu tiêu
thụ hàng hóa lớn. Theo dữ liệu từ Tổng cục thống kê năm 2020, Việt Nam có 97,58 triệu
người với 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35 - đối tượng khách hàng chính của thức
ăn nhanh và 36,8% dân số tập trung sinh sống ở khu vực đô thị. Thành phố Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh là hai địa phương có mật độ dân số cao nhất cả nước, tương ứng

10


là 2.398 người/km2 và 4.363 người/km2. Việt Nam được đánh giá là một thị trường
tiềm năng và tăng trưởng tốt cho các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh.
2.2.3.2. Đặc điểm thị trường
Tâm lý người tiêu dùng tích cực: Nhờ những nỗ lực chống dịch khá thành công,
tâm lý người tiêu dùng Việt Nam vẫn tương đối tích cực. Sự kiên cường của người tiêu
dùng nhìn chung tạo điều kiện thuận lợi để các công ty hoạt động trong ngành thực phẩm

và dịch vụ ăn uống phát triển mạnh mẽ trong trung và dài hạn.
Tầng lớp trung lưu tăng mạnh: Theo số liệu từ World Bank, tầng lớp này tại Việt
Nam đã có sự gia tăng đáng kể. Tính từ năm 2014 đến năm 2016, trung bình mỗi năm
có khoảng 1,5 triệu người gia nhập nhóm trung lưu. Nhóm trung lưu phát triển không
chỉ kéo theo cầu tiêu dùng nội địa gia tăng mạnh mẽ trên nhiều phương diện, mà còn
cho thấy mức tiết kiệm của tầng lớp này cũng ngày càng tăng.
Tỷ lệ tầng lớp trung lưu trong tổng dân số Việt Nam
giai đoạn 2010 - 2018
Triệu người
98

%
16.3

16

96

13.3

14

94

12
9.6

92
7.7

10

7.9

90

95.54
93.64

88

8
6

91.71

4

89.8
86

18

87.97

2

84

0

Năm 2010

Năm 2012
Tổng dân số

Năm 2014

Năm 2016

Năm 2018

Tỉ lệ tầng lớp trung lưu

Biểu đồ 3: Tỷ lệ tầng lớp trung lưu trong tổng dân số Việt Nam giai đoạn 2010 –
2018
Nguồn: Worldbank
Dịch chuyển các ưu tiên trong thói quen tiêu dùng sang các mặt hàng thiết yếu:
Những thay đổi trong chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam phản ánh sự dịch chuyển
của các ưu tiên trong thói quen tiêu dùng sang các sản phẩm thiết yếu, giảm chi tiêu cho
các sản phẩm tùy ý. Tuy nhiên, những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng vẫn là
11


các đặc tính của thương hiệu và chất lượng thay vì giá cả. Những mơ hình này phù hợp
với xu hướng tiêu dùng trong những năm gần đây, khi có mức thu nhập ngày càng tăng,
người tiêu dùng cũng thường tìm kiếm các lựa chọn thay thế chất lượng cao hơn.
Người tiêu dùng Việt Nam đang dần chủ động hơn trong việc trải nghiệm một lối
sống lành mạnh và bền vững: Theo Khảo sát người tiêu dùng do GlobeScan thực hiện
vào năm 2020, có đến 90% người tiêu dùng Việt Nam được khảo sát cho biết họ đã có
những thay đổi hướng đến lối sống thân thiện hơn với môi trường trong năm qua, trong

khi đó 87% đã thay đổi lối sống của mình để trở nên khỏe mạnh hơn. Điều này cho thấy,
người tiêu dùng Việt Nam đã và đang có những thay đổi rõ rệt để xây dựng lối sống lành
mạnh và bền vững hơn.
Tăng cường sử dụng các nền tảng kỹ thuật số: Đại dịch đã khiến người tiêu dùng
Việt Nam tiếp nhận các sàn thương mại điện tử, kênh mua hàng trực tuyến nhanh hơn .
Do vậy, công ty hoạt động trong ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống nên phát triển các
chiến lược tiếp cận thị trường bằng việc xây dựng nhiều kênh bán hàng, từ đó phát triển
mơ hình bán hàng đa kênh (omnichannel), đồng thời nỗ lực khắc phục các vấn đề tồn
tại của việc bán hàng qua các sàn thương mại điện tử như vận chuyển hoặc thu hút khách
hàng.
2.2.4. Hệ thống phân phối
Với độ phủ sóng lên đến hơn 140 cửa hàng trải khắp ba miền Bắc- Trung - Nam,
kênh phân phối của KFC được lựa chọn với tiêu chí nhằm tạo ra nhiều thuận tiện cho
khách hàng khi muốn tìm kiếm một cửa hàng KFC gần nhất cho riêng mình. Điều này
giúp tiết kiệm được thời gian đi lại hơn mà khách hàng không phải đi quá xa nơi mình
ở để có được bữa ăn tại KFC.
Các kênh phân phối của KFC khá đa dạng được thể hiện ở số lượng cửa hàng cũng
như vị trí phân phối trong hệ thống của KFC. Ban đầu KFC thường chọn các siêu thị
hay trung tâm mua sắm vì những địa điểm này thường đặt ở những khu đông dân cư và
thuận tiện cho người dân mua sắm cũng như thưởng thức món gà rán của KFC. Thế
nhưng, do tốc độ phát triển của siêu thị hay những Mega Mall lớn hơn với tốc độ phát
triển của KFC, nên hãng đã chọn những vị trí đẹp và thuận lợi giao thơng để tạo cho
12


khách hàng được sự tìm kiếm dễ dàng cũng như không gian rộng rãi khi trải nghiệm
mua hàng tại KFC. Những kênh phân phối của KFC hợp lý và địa điểm không gian được
thương hiệu nghiên cứu nghiêm túc kỹ càng đã tạo ra hiệu ứng tốt không chỉ ở các thành
phố lớn mà ở những địa phương nhỏ.
2.2.5. Cơ sở hạ tầng

Cơ sở hạ tầng ở Việt Nam đang ngày một cải thiện, mở rộng và phát triển, bất động
sản, văn phòng cho thuê ngày một nhiều, giá cả cạnh tranh, hệ thống giao thông phát
triển khiến cho việc đi lại, mua bán của khách hàng ngày càng thuận lợi. Ngày càng
nhiều siêu thị, trung tâm thương mại mọc lên khiến việc phát triển, mở rộng của hàng
đồ ăn nhanh ngày càng thuận lợi.
Các dịch vụ ngân hàng, thanh tốn trực tuyến phát triển, các loại ví điện tử như
momo, airpay, zalo pay ngày càng phổ biến giúp khách hàng thuận lợi hơn trong việc
mua bán, khơng cịn phụ thuộc vào tiền mặt.
2.2.6. Đối thủ cạnh tranh
2.2.6.1. Cạnh tranh từ các hãng đồ ăn nhanh khác
 Lotteria đối thủ với chiến lược cạnh tranh đối đầu trực tiếp với KFC
Theo thống kê của AC Nielsen Vietnam, 2 hãng là KFC và Lotteria đang nắm gần
như toàn bộ thị phần của thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam. Gia nhập thị trường
Việt Nam từ năm 1998 đến nay, Lotteria đã có hơn 260 cửa hàng ở Việt Nam, và đang
nằm trong top chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh phát triển tốt nhất tại Việt Nam.
Điểm mạnh của Lotteria là xuất thân từ Hàn Quốc, kinh nghiệm vận hành và thơng
hiểu văn hóa châu Á cùng với làn sóng “Hallyu”, sự thâm nhập của K-Pop là điểm tựa
để Lotteria đến gần với người Việt, đặc biệt là giới trẻ Việt Nam. Lotteria đã lựa chọn
chiến lược đa dạng hóa sản phẩm làm chủ đạo, tiến hành chiến lĩnh thị trường thức ăn
nhanh. Các sản phẩm của Lotteria cũng rất đa dạng từ gà rán, hamburger cho tới cơm
theo kiểu Việt Nam, các combo sản phẩm. Thông qua việc này, Lotteria cố gắng thu hút
khách hàng từ phân khúc cao cấp cho tới bình dân
 Jollibee của Phillipines

13


Cửa hàng Jollibee đầu tiên được mở tại Việt Nam vào năm 2005. Chiến lược của
Jollibee là mang đến các gia đình Việt những phần ăn ngon miệng với mức giá hợp lý.
Đến hơm nay, Jollibee đã có hơn 100 cửa hàng tại Việt Nam trải rộng trên toàn

quốc. Jollibee khẳng định ngồi những món thức ăn nhanh chất lượng theo quy trình
được kiểm duyệt nghiêm khắc, mà cịn mang đến cho mọi người không gian ấm áp, sang
trọng để ai cũng được thưởng thức ẩm thực vui vẻ, thoải mái nhất bên gia đình và bè
bạn. Ba năm gần đây, chuỗi này bắt đầu vươn lên khi mở rộng quy mô số cửa hàng vượt
qua con số 100 và ra mắt nhiều sản phẩm phù hợp với thị hiếu người Việt. Năm 2019,
thương hiệu từ Philippines cán mốc doanh thu nghìn tỷ đồng, tăng hơn 40% so với năm
2018. Tốc độ tăng trưởng trung bình trong ba năm gần nhất đạt hơn 37%, vượt trội hơn
hẳn mức tăng 4% của KFC và 5% của Lotteria.
 Ngoài hai đối thủ chính này ra thì KFC vẫn cịn rất nhiều những đối thủ cạnh
tranh khác cùng nhau tranh giành miếng bánh thị phần đồ ăn nhanh như
McDonald’s, Pizza Hut, Burger King, Popeyes...
2.2.6.2. Áp lực từ sản phẩm thay thế
Có thể nhận thấy thị trường thức ăn nhanh chỉ mới sôi động mấy năm trở lại đây
do khẩu vị của thị trường phần nào đã được các hãng đánh thức. Tuy nhiên Việt Nam là
một nước nơng nghiệp, lại có nền ẩm thực rất phong phú và đa dạng vì thế nguy cơ từ
nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối với các hãng thức ăn
nhanh. Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như : cơm, bánh mỳ... và đặc biệt phải kể đến
phở và bún – những món ăn khơng những được người Việt Nam mà cả thế giới biết đến
sau khi phở 24 thực hiện hình thức Franchise - một hình thức mà ngay cả KFC cũng
đang áp dụng.
Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam cũng
rất phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt. Bên cạnh đó cịn có rất
nhiều món ăn xuất hiện ở cả 3 miền và có sự đặc trưng riêng ở từng miền như bún, bánh
xèo, lẩu ... tất cả đã tạo nên một nền ẩm thực đầy màu sắc. Có thể thấy áp lực từ sản
phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự rõ ràng và cũng không hề nhỏ.
Để làm giảm áp lực từ nhóm này các hãng thức ăn nhanh nên biết cách phát huy điểm
14


mạnh của mình đồng thời liên kết với nhau nếu cần để tạo dựng chỗ đứng vững chắc

trên thị trường Việt Nam.
2.2.7. Xu hướng biến động cung cầu
 Cung
Có mặt từ đầu những năm 2000, các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nổi tiếng trên
thế giới đua nhau mở rộng thị phần tại Việt Nam. Mật độ của các cửa hàng kinh doanh
ăn nhanh ngày càng nhiều, không chỉ ở ở trung tâm thương mại, thành phố lớn mà còn
chuyển sang tỉnh lẻ.
Tới thời điểm hiện tại, việc kinh doanh mơ hình FastFood thật sự rất khốc liệt vì
thị trường cạnh tranh hiện nay đang chứng kiến nhiều vô số kể các cửa hàng từ quy mô
nhỏ đến các thương hiệu lớn, những sản phẩm chế biến và phục vụ nhanh đều được xem
là FastFood. Cộng thêm với việc người Việt khơng cịn cảm thấy tị mị về đồ ăn nhanh
nhiều như trước, những điều này khiến cho thị trường đồ ăn nhanh tại việt nam có dấu
hiệu chững lại
 Cầu
Nhu cầu ăn đồ ăn nhanh hiện nay nằm chủ yếu ở giới trẻ với độ tuổi từ 16 - 23, họ
thường đi ăn khi cảm thấy thèm hoặc được người khác rủ rê. Với nhóm người có độ tuổi
từ 24 - 29 nhu cầu sử dụng đồ ăn nhanh của họ thường rơi vào cuối tuần và nhóm 30
tuổi trở lên thường đi ăn vào cũng dịp lễ lớn hoặc khi chiều ý con nhỏ.
Tuy nhiên dạo gần đây, khi fast food khơng được tìm đến nhiều bởi sự tị mị như
những năm trước, cơng thêm với việc lên ngôi của những xu hướng ăn uống lành mạnh
như Eat-clean, Healthy food,... khiến nhu cầu tiêu dùng đồ ăn nhanh giảm đi đáng kể.
Theo một khảo sát nhanh được Vietnam Report thực hiện vào cuối năm 2020 cho
thấy rằng, trước sức chèn ép do dịch Covid-19 gây ra, có đến 50% người dùng đã chi trả
nhiều hơn vào những loại thực phẩm hỗ trợ tăng hệ miễn dịch và sức đề kháng. Người
tiêu dùng ngày càng có khuynh hướng tìm đến những thực phẩm dinh dưỡng với nguồn
gốc từ thực vật, thành phần an toàn và lành mạnh hay các thực phẩm hữu cơ để đảm bảo
sức khỏe. Xu thế hiện nay của người tiêu dùng là hướng đến những thực phẩm bổ dưỡng,
có lợi cho sức khỏe, nỗi sợ mập, béo phì của người tiêu dùng đang hướng họ tới nguồn
thực phẩm an tồn, có lợi cho sức khỏe

15


"Một tỷ lệ lớn người tiêu dùng Việt Nam xác định khỏe mạnh và có sức khỏe tốt
là dấu hiệu của sự thành cơng, thay vì giàu có. Mặt khác, mức độ gia tăng của các vụ bê
bối thực phẩm và các vấn đề ô nhiễm môi trường buộc mọi người phải quan tâm nhiều
hơn đến sức khỏe", báo cáo của Nielsen từng nhận xét.

16


CHƯƠNG 3.

CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX (4P) CỦA KFC
TẠI VIỆT NAM

3.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
3.1.1. Danh mục sản phẩm
Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers, Twisters và thịt gà Colonel Crispy
Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương. Nhưng vào năm 2001 KFC
đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul Food” chính là
sản phẩm mới trong chiến lược đó. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và
hamburger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ
những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giịn khơng xương, bánh mì mềm,
cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumb… Kích thước của Hamburger cũng thay đổi, trở nên
nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Sự thay đổi dầu ăn giúp
giảm hàm lượng chất béo cũng đã giảm đi nỗi lo về đồ ăn chiên rán của người tiêu dùng.
Cùng với đó, một số món cịn góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực
đơn như: bơgơ phi lê, bơ gơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang
các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC

tạo sự thích thú và tị mị cho khách hàng, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi mà
tưởng như chỉ phục vụ chỉ mỗi món gà.
Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho người tiêu dùng dễ
chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi
ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày,
salad, tráng miệng.
3.1.2. Logo và nhãn hiệu
KFC hay Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, một trong các thương hiệu
thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ). Nhãn hiệu KFC tại Việt Nam được biết đến
là một trong những nhãn hiệu lớn đi đầu chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với
các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi.
Logo của KFC có biểu tượng ông già rất độc đáo và thu hút là một trong những
yếu tố hấp dẫn gây ấn tượng với khách hàng. Các thiết kế từ phiên bản đầu tiên cho đến
hiện nay vẫn sử dụng biểu tượng hình ảnh đại tá Harland Sanders. Thay đổi đáng chú ý
17


nhất là từ cụm từ “Kentucky Fried Chicken” được thiết kế rút gọn thành KFC, hình ảnh
vị đại tá được thay đổi từ áo vest trắng thành chiếc tạp dề màu đỏ thể hiện sự đơn giản,
gần gũi với khách hàng hơn. Đặc biệt, thiết kế logo KFC chuyển từ màu đen trắng sang
màu đỏ đặc trưng tạo hiệu ứng, cảm giác tốt hơn cho người dùng, khiến tâm trạng ln
vui vẻ khi thưởng thức món ăn cũng như biểu tượng logo KFC đại tá với nụ cười trên
môi. Màu sắc này được cho là rất phù hợp sử dụng cho ngành thực phẩm và kinh doanh
lĩnh vực ăn uống. Nhờ có sự thay đổi biểu tượng logo KFC như hiện nay mà thương
hiệu ngày càng nâng tầm, phát triển ngày càng nhiều cơ sở trên thị trường Việt Nam
cũng như quốc tế mà vẫn giữ nguyên được giá trị ban đầu mà thương hiệu muốn gửi tới
khách hàng.
3.1.3. Định vị sản phẩm
KFC định vị trên thị trường Việt Nam là thương hiệu đi đầu chuyên về các sản
phẩm gà rán và nướng, xây dựng niềm tin đối với khách hàng dựa trên ba tiêu chí chất

lượng, uy tín và vệ sinh an toàn thực phẩm.
Về chất lượng, KFC khẳng định chất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng
nhận kiểm dịch. Không những thế các sản phẩm của KFC còn tạo sự khác biệt với các
sản phẩm khác bằng sự pha trộn 11 loại gia vị khác nhau chính điều đó tạo ra sự khác
biệt cho các sản phẩm. Ngồi ra, sau 2 năm bí mật thử nghiệm một loại dầu chiên Gà ít
chất béo, KFC chính thức tuyên bố thay đổi loại dầu mới, dùng dầu chiên loại đậu nành
thay vì dầu rau mà cơng ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim. Đậu nành có hàm
lượng linoleic thấp có chứa hàm lượng axit linoleic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở
dầu nành thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và
do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng
các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo
phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Có thể khẳng định đây là bước tiến quan trọng
để KFC khẳng định chất lượng sản phẩm của mình và tấn cơng vào thị trường.
KFC cịn ln đặc biệt chú trọng vào uy tín và mang đến cho khách hàng niềm tin
vững chắc. Khi nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ, vấn đề an toàn thực phẩm trở thành
một mối quan tâm lớn đối với khách hàng trước thực phẩm chế biến từ gà nói chung.
Trước tình hình đó, KFC lập tức khẳng định những nguồn cung cấp thịt gà sạch và uy
18


tín của mình trên thị trường, tạo cho người tiêu dùng sự an tâm khi dùng sản phẩm gà
rán. Với việc phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ, nhất
là thay đổi loại dầu rán cùng với những nguyên liệu gà sạch đã giúp cho KFC nâng cao
uy tín của mình trên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trên thị trường quốc tế nói
chung đặc biệt là thị trường Việt Nam nói riêng.
3.1.4. Bao bì
Cũng giống như tại các thị trường khác, bao bì của KFC được thiết kế đồng nhất
với bộ nhận diện thương hiệu, với đặc tính thấm mỡ và ba tông màu chủ đạo là màu đỏ
đặc trưng, giúp kích thích vị giác khách hàng mỗi lần thưởng thức. Bên cạnh đó, trên
bao bì được in trực tiếp hình ảnh đại tá Harland Sanders đang mỉm cười, cùng với hình

ảnh miếng gà rán làm tăng thêm cảm giác ngon miệng cho người dùng.
Đặc biệt, trong nỗ lực giảm thiểu rác thải, KFC đã cải thiện việc đóng gói bằng các
tơng theo loại giấy có tính chất phù hợp và tốt cho mơi trường. Cách đóng gói mới này
được làm từ 100% nguyên vật liệu có thể tự phân hủy. Ngồi ra KFC cịn thiết kế bao
bì có thể ăn được, đây là một bước tiến mới, sáng tạo và giàu ý nghĩa, khơng chỉ góp
phần tăng độ tin cậy, yêu mến của khách hàng với sản phẩm mà còn khẳng định giá trị
thương hiệu hướng tới vấn đề xã hội, môi trường.
3.1.5. Đề xuất chiến lược sản phẩm
Đại dịch covid-19 đã ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của
KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung. Sự thay đổi về chiến
lược sản phẩm là điều vô cùng cần thiết. Cụ thể, khẩu hiệu “Finger Licking Good” (Vị
ngon trên từng ngón tay) làm nên tên tuổi của KFC hơn sáu thập kỷ đã tạm thời được
ngưng sử dụng. KFC đã cho ra những hình ảnh mới về bao bì khơng cịn chữ ngón tay
nữa, thay vào đó chỉ nhấn mạnh vào vị ngon của sản phẩm, để đảm bảo an tồn cho
khách hàng nói chung trong mùa dịch covid, đặc biệt là trẻ em. Trong thời gian tới, KFC
cần duy trì sự thay đổi này để khẳng định chủ trương niềm tin và an toàn của khách hàng
là trên hết.
Ngoài ra, trước tâm lý lo sợ về đồ ăn nhanh ảnh hưởng đến sức khỏe, nhiều hàm
lượng chất béo nói chung của người Việt Nam, bên cạnh những nỗ lực hiện tại, KFC có
19


thể phát triển danh mục sản phẩm của mình dành riêng cho những người ăn kiêng, ăn
theo chế độ tập luyện như các món ức gà, salad,.. với hương vị đặc trưng vừa đảm bảo
dinh dưỡng tốt cho sức khỏe, vừa giúp kiểm soát lượng chất béo và calo trong từng khẩu
phần.
3.2. Chiến lược giá (Price)
3.2.1. Giai đoạn 1: Định giá sản phẩm thấp
Thời điểm thâm nhập thị trường Việt Nam năm 1997, KFC áp dụng “chính sách
giá thâm nhập thị trường”, tức là định giá cho sản phẩm đủ thấp để giành lấy thị phần,

với mục đích thu hút nhóm khách hàng mục tiêu bắt đầu sử dụng và làm quen thương
hiệu. Để khách hàng trung thành hơn với sản phẩm, KFC đã tung ra khẩu hiệu “Ăn thật
no, chẳng lo về giá”.
KFC đã gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường Việt Nam, khi người tiêu
dùng còn xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” và mùi vị của nó. Do đó KFC liên tục
chịu lỗ trong suốt 7 năm liền kể từ khi có cửa hàng đầu tiên.
Nhưng cũng chính nhờ thận trọng từng bước trong xây dựng thương hiệu đã giúp
KFC ổn định hệ thống và vượt qua giai đoạn khó khăn khi đến năm 2006 trở thành thời
kỳ bùng nổ của chuỗi cửa hàng KFC tại TP HCM khi người dân, đặc biệt là nhóm học
sinh, sinh viên bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì hợp khẩu vị và sự tiện lợi của nó. Ngồi
ra, KFC tiến hành triển khai nhiều chương trình khuyến mại, sử dụng thẻ VIP, bán
combo để cho khách hàng lựa chọn tiết kiệm được chi phí so với khi gọi món riêng lẻ.
Đây cũng là chiến lược giá thông minh của KFC
3.2.2. Giai đoạn 2: Nâng giá sản phẩm
Khi Lotteria hay Jollibee xuất hiện, KFC không giảm giá sản phẩm của mình thấp
hơn đối thủ để đánh vào tâm lý “tiền nào của nấy” của khách hàng và cũng như để khẳng
định vị thế dẫn đầu của mình.
Sản phẩm

KFC

Lotteria

Combo (3 gà, 1 burger, 1 khoai tây, 2 pepsi) 199000

139000

Combo mỳ ý

59000

78000

20


Phô mai viên

39000/6 viên 35000/5 viên

Khoai tây chiên (M)

27000

27000

Gà rán (6 miếng)

195000

195000

Gà rán (9 miếng)

289000

289000

Súp gà

12000

12000

Burger tôm

42000

47000

Cơm gà

41000

45000

Bảng 1: So sánh giá sản phẩm của KFC và Lotteria
Nhìn vào bảng so sánh ta có thể thấy giá của các combo sản phẩm ở KFC đắt hơn
tương đối so với các Lotteria và các thương hiệu thức ăn nhanh khác nói chung tại thị
trường Việt Nam. Điều này được lý giải bởi sau khi chiếm được thị phần lớn, KFC đã
nâng giá của sản phẩm cao hơn các đối thủ cạnh tranh, một là để tăng lợi nhuận, và quan
trọng hơn cả là để khẳng định chất lượng cũng như dịch vụ của mình là vượt trội hơn
hẳn.
Doanh thu các chuỗi gà rán đứng đầu thị trường
giai đoạn 2014 - 2019
1800
1600
1400

Tỷ đồng

1200
1000
800
600
400
200
0
KFC

Lotteria
2014

2015

2016

2017

Jollibee
2018

2019

Biểu đồ 4: Doanh thu các chuỗi gà rán đứng đầu thị trường giai đoạn 2014 - 2019
Nguồn: CafeF, Vnexpress

21

Báo cáo tài chính riêng 2019 của Cơng ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam ghi nhận
doanh thu gần 1.500 tỷ đồng, chỉ tăng gần 1,3% so với năm 2018. Mức tăng trưởng vẫn
dương, nhưng thấp hơn mức tăng 7,5% và 18,3% của giai đoạn hai năm trước.
Lợi nhuận trước thuế các chuỗi gà rán
2015 - 2019
150
103

119

102

100

Tỷ đồng

50

15

0
-50

-20 -24 -22

-25

-25
-51 -46

-10
-38

-100
-125

-150
KFC
2015

2016

-135
Lotteria
2017

2018

Jollibee
2019

Biểu đồ 5: Lợi nhuận trước thuế các chuỗi gà rán giai đoạn 2015 - 2019
Nguồn: Vnexpress
Sự khác biệt lớn nhất là chênh lệch về biên lợi nhuận gộp từ hoạt động kinh doanh.
Trong khi chuỗi KFC chỉ đạt từ 16-18% thì Lotteria và Jollibee duy trì trong khoảng 5060%, tương đồng với nhiều chuỗi nhà hàng quy mô lớn. Kết quả này có thể do cách hạch
tốn khác nhau về chi phí sản xuất, liên quan đến những nguyên liệu đầu vào hoặc cơng
thức từ phía cơng ty mẹ.
Dù vậy, KFC lại là chuỗi có lợi nhuận tích cực nhất. Ba năm gần đây, chuỗi này
duy trì lợi nhuận trên 100 tỷ đồng. Trong khi đó, đã cải thiện đáng kể nhưng Lotteria
vẫn chịu lỗ, tương tự với Jollibee.

3.2.3. Đề xuất cho chiến lược giá của KFC
Nhìn chung KFC khá trung thành với chiến lược giá của mình, tuy mất gần 10 năm
mới có thể hịa vốn nhưng đổi lại đã lôi kéo được khách hàng khi giữ vị thế dẫn đầu
trong miếng bánh thị phần, qua đó tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên,
do giá sản phẩm của KFC nhìn chung vẫn chưa phù hợp với thu nhập trung bình của
22