HOÀN THIỆN QUẢN lí KấNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CễNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ABM

Chuyên đề tốt nghiệp
lý

Khoa khoa học quản

trường đại học kinh tế quốc dân
khoa khoa học quản lý


chuyên đề tốt nghiệp
Đề tài:
HỒN THIỆN QUẢN Lí KấNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM TẠI CễNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
ABM

Sinh viên thực hiện

: Vũ Đức Hinh

Lớp

: Quản lý kinh tế 46A

Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền

SVTH: Vũ Đức Hinh

-1-

Lớp: QLKT 46A

Chuyên đề tốt nghiệp
lý

Khoa khoa học quản
LỜI MỞ ĐẦU

Sau mười năm năm nỗ lực, phấn đấu không ngừng phát triển nền kinh tế Việt
Nam đó đạt được rất nhiều thành tựu vượt bậc. Thị trường Việt Nam trở thành một
trong những thị trường sôi động và được chú ý nhiều trờn trường quốc tế. Đặc biệt
với sự kiện Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO không những đó
tạo ra cho cỏc doanh nghiệp trong nước và ngoài nước rất nhiều cơ hội mà cũn là
thỏch thức đối với các doanh nghiệp. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó
các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thỡ phải khẳng định được mỡnh trờn
thị trường, phải có chỗ đứng vững chắc trên thi trường. Để làm được điều này các
doanh nghiệp phải tạo ra cho mỡnh những lời thế cạnh tranh lớn hơn so với đối
thủ của mỡnh. Việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trỡ lợi thế
cạnh tranh lõu dài cũn khú hơn nhiều. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo,
khuyến mói, cắt giảm giỏ bỏn… chỉ cú lợi thế ngắn hạn, bởi cỏc doanh nghiệp
khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Ngày nay người ta cho rằng việc tập trung
phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm là giúp cho doanh nghiệp đó xõy
dựng và duy trỡ được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vỡ, kờnh phõn phối là tập
hợp cỏc quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo
lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đũi hỏi thời gian, trớ tuệ, tiền của, sức
lực,… nờn cỏc doanh nghiệp khỏc khụng dễ làm theo.
Nhận thức được tầm trọng của hệ thông kênh phân phối, đặc biệt lại một
công ty với chức năng chính là phân phối sản phẩn hàng hố ra thị trường. Cơng ty
TNHH ABM đó khụng ngừng quan tõm, đầu tư và phát triển riêng cho mỡnh một
hệ thống kờnh phõn phối hiệu quả. Song trờn thực tế hệ thống kờnh phõn phối của
cụng ty vẫn cũn nhiều hạn chế, chưa đáp ứng được nhu cầu cũng như mong muốn

của cơng ty và thị trường.
Do đó trong thời gian thực tập, tỡm hiểu tại cụng ty em đó chọn đề tài
“Hồn thiện quản lý kờnh phõn phối sản phẩm tại cụng ty TNHH ABM” . Là
đề tài nghiờn cứu cho chuyờn đề tốt nghiệp của mỡnh.
SVTH: Vũ Đức Hinh

-2-

Lớp: QLKT 46A


Chuyên đề tốt nghiệp
lý

Khoa khoa học quản

Chuyờn đề có mục đích, phạm vi và phương pháp nghiên cứu như sau:


M ục đ ớch nghiờn cứu: phân tích và nhận thức đứng đắn về thực

trạng và đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
sản phẩm và công tác quản quản lý hệ thống kờnh phõn phối sản phẩm của cụng
ty TNHH ABM, gúp phần vào sự phỏt triển cụng ty.


Phạm vi nghiờn cứu: cấu trúc, hệ thống, công tác quản lý hệ thống

phân phối của của công ty trong những năm gần đây 2006- 2007.


Phương pháp luận: Luận văn sử dụng các phương pháp so sánh,

phân tích, phương pháp tiếp cận hệ thống, phương pháp suy luận biện chứng,
nhằm phát hiện đánh giá vấn đề.
Kết cấu của luận văn gồm 3 phần chính:
Phần I: Cơ sở lý luận về quản lý kờnh phõn phối sản phẩm tại doanh nghiệp.
Phần II: Thực trạng về quản lý kờnh phõn phối sản phẩm tại cụng ty TNHH ABM.
Phần III: Cỏc giải phỏp hoàn thiện cụng tỏc quản lý kờnh phõn phối sản phẩm tại
cụng ty TNHH ABM.
Do trỡnh độ, kinh nghiệm và thời gian cũn hạn chế nờn luận văn của em
khơng tránh khỏi những thiếu xót và hạn chế. Em rất mong nhận được sự đóng
góp của các thầy cô và các bạn cho luận văn của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cám ơn PGS.TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền đó hết lũng,
tận tuỵ, định hướng, hướng dẫn em hoàn thành luận văn này.
Em cũng xin cảm ơn ThS Phạm Văn Nam và các anh chị trong cơng ty
TNHH ABM đó giỳp đỡ em trong quá trỡnh thực tập tại cụng ty.
Sinh viên: Vũ Đức Hinh.

SVTH: Vũ Đức Hinh

-3-

Lớp: QLKT 46A


Chuyên đề tốt nghiệp
lý

Khoa khoa học quản

CHƯƠNG I: Cơ sở lý lý luận về quản lý kờnh phõn phối tại doanh
nghiệp.
1.1 Tổng quan về kờnh phõn phối sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.2 Khỏi niệm về kờnh phõn phối
Sự phỏt triển khụng ngừng của nền kinh tế là do quỏ trỡnh tỏi sản xuất diễn
ra một cỏch liờn tục. Cỏc giai đoạn của một quá trỡnh tỏi sản xuất là:
Sản xuất ==> phõn phối ==> tiờu dựng
Trong quỏ trỡnh đó nhà sản xuất phải đảm nhiệm hai cụng việc quan trọng là
sản xuất và phõn phối. theo sự phỏt triển của xó hội hai cụng việc đó ngày càng
đũi hỏi những điều kiện cao hơn về tài chính, nhõn lực, chuyờn mụn…Và ngày
nay hai cơng việc này đó được tách ra và do những đối tượng khác nhau đảm
nhiệm nhờ sự phân chia về lợi nhuận. Và khái niệm kênh phân phối cũng ra đời từ
đó. Có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối, tùy theo mục đích nghiên cứu của
chủ thể nghiờn cứu.
-Theo quan niệm cùa những người sản xúât: Vỡ những người sản xuất có thể
nhấn mạnh vào các loại trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng nên kênh phân phối có thể định nghĩa như “ Cỏc hỡnh thức di
chuyển sản phẩm qua cỏc trung gian khỏc nhau”.
- Những người bán bn bán lẻ: Những người hy vọng có được dữ trữ lợi
nhuận tồn kho từ những người sản xuất nên họ định nghĩa: “ Kờnh phõn phối là
cỏc dũng chuyển quyền sở hữu”.
- Những người tiêu dùng thỡ cho rằng: “ kênh phân phối là các trung gian
đứng giữa họ và người sản xuất”.
- Theo những nhà nghiờn cứu marketing thỡ kờnh phõn phối cú thể quan
niệm theo những cỏch sau:

SVTH: Vũ Đức Hinh

-4-

Lớp: QLKT 46A


Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa khoa học quản
lý
• “Kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ
thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trỡnh tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử
dụng hay tiêu dùng”1
• “ Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp

đỡ chuyển dao một ai đó quyền sở hữu đố với một hàng hóa cụ thể hay dịh vụ trên
con đường từ nhà sản xuất đến nhà tiêu dùng” 2
• “ kờnh phõn phối là tập hợp cỏc doanh nghiệp và cỏc cỏ nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quỏ trỡnh đưa hàng hóa tù người sản xuất tới
người tiêu dùng” 3
• “ kênh phân phối là tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên
ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các họat động tiờu thụ sản phẩm nhằm
đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường” 4
Như vậy có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối song nhỡn chung kờnh
phõn phối là: “tập hợp các yếu tố, các quan hệ, đối tượng tham gia vào quá trỡnh
lưu chuyển hàng hóa từ những người sản xuất tới người tiêu dùng”.
1.1.3 Chức năng và vai trũ của kờnh phõn phối trong doanh nghiệp.
1.1.3.1 Chức năng của kênh phân phối.
- Kênh phân phối là con đường, là phương tiện để đưa hàng hóa từ người sản
xuất tới người tiêu dùng dẫn đến chức năng chính của kênh phân phối là đưa sản
phẩm tới tay người tiêu dựng với giỏ cả hợp lý, đảm bảo về thời gian, địa điểm,
chất lượng sản phẩm. Ngoài ra chỳng cũn cỏc chức năng khác như:
• Nghiên cứu thị trường: trong quá trỡnh thực hiện chức năng chính của

mỡnh kờnh cũn phải thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thị
truờng …các yêu tố thuộc môi trường marketing. Để giúp cho những nhà quản trị
kênh trong quá trỡnh quản lý kờnh thực hiện mục tiờu của cụng ty.

1
2

3 GT Marketing can ban –Tran minh Đao- NXB DH KTQD-Tr
Quản trị Markting -Philip Kotler-NXBTK-tr 592
4 Quản tri kờnh phõn phối – Trương đinh Chiờn- NXB TK- Tr 7
Marketing can ban- philip kotler- NXBGTVT – Tr 287

SVTH: Vũ Đức Hinh

-5-

308

Lớp: QLKT 46A


Chun đề tốt nghiệp
Khoa khoa học quản
lý
• Khuyến mói: kờnh cũn là nơi cung cấp thông tin cho khỏch hàng về sản
phẩm, cụng ty, chớnh sỏch của cụng ty … trong kinh doanh nhằm nâng cao
thương hiệu sản phẩm, cụng ty… đưa cụng ty phỏt triển.
• Thương lượng: giúp cho nhà sản xuất thương lượng về địa điểm, giá cả,
phương thức thanh toỏn trong quỏ trỡnh chuyển dao quyền sử dụng và sở hữu sản
phẩm.

• Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong quỏ trỡnh chu chuyển sản phẩm.3
1.1.3.2 Vai trũ của kờnh phõn phụi.
-Thông qua kênh phân phối người sản xuất có thể giảm bớt các giao dịch ,
tiếp xúc với khách hàng từ đó giảm bớt được chi phí, nguồn lực( nhân lực, tài lực,
trí lực, vật lực) gúp phần nõng cao hiệu quả kinh doanh cho cụng ty.
- Thông qua kênh phân phối nhà sản xuất đó khai thỏc tối ưu những ưu điểm
của chun mơn hóa trong việc chăm sóc khách hàng, quản lý khỏch hàng,tiếp cận
được thị trường tốt hơn, có được những thơng tin về thị trường chớnh xỏc, kịp thời
giỳp cho việc ra cỏc quyết định, hành động của cụng ty được tốt hơn.
- Nhờ hệ thống kênh phân phối nên đó đảm bảo được vấn đề cung và cầu
giữa các vựng khỏc nhau, trờn diện rộng, nõng cao hiệu quả hoạt động của cụng
ty.
1.1.4 Cỏc nội dung của kờnh phõn phối
1.1.4.1 Cấu trỳc của kờnh phõn phối
 Khỏi niệm: Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà
tập hợp các cơng việc phân phơí được phân chia cho họ. Cỏc cấu trỳc kờnh khỏc
nhau cú cỏch phõn chia cỏc cụng việc cho cỏc thành viờn khỏc nhau.5
Như vậy cấu trúc kênh là khái niệm dùng để chỉ hỡnh thức cỏc tổ chức, cỏ
nhõn trong kờnh phõn phối liờn kết với nhau như thế nào và phân chia công việc
phân phối như thế nào.
2 yếu tố cơ bản của cấu trỳc kờnh phõn phối là:
35QUản trị kờnh phõn phối- trương đinh chiờn- NXB TK – Tr 28

SVTH: Vũ Đức Hinh

-6-

Lớp: QLKT 46A

Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa khoa học quản
lý
o Chiều dài của kờnh: được xác định và thể hiện bằng số lượng trung gian
khác nhau về mặt quy mơ, tính chất phân phối ( số cấp) trong kênh phân phối. Nếu
4

xắp xếp theo chiều dài tăng dâng thỡ ta cú: kênh một cấp, kênh hai cấp, kênh ba

cấp, kênh đa cấp.
oChiều rộng của kênh: được xác định bằng số lượng trung gian tham gia vào
mỗi cấp độ của kênh. Là đại lượng đặc trưng cho sự bao phủ thị trường của mỗi
cấp của kênh.
1.1.4.2 Phõn loại kờnh phõn phối.
Cú nhiều cỏch thức để phân loại kênh phân phối theo cỏc tiờu chớ khỏc
nhau:
 Dựa vào số cấp của kờnh cú thể phõn thành cỏc loại sau:
- Kờnh cấp khụng: nhà sản xuất ==> khỏch hàng.
- Kệnh một cấp : nhà sản xuất ==> bỏn lẻ ==> khỏch hàng.
- Kờnh hai cấp: nhà sản xuất ==> bỏn buụn ==> bỏn lẻ ==> khỏch hàng.
- Kờnh ba cấp: nhà sản xuất => bỏn buụn => bỏn lẻ => bỏn lẻ( nhỏ) => KH.
Kờnh nhiều cấp thỡ càng ớt khả năng kiểm sóat, chi phí hoạt động của
kênh lớn, các quan hệ, hành vi của các thành viên trong kênh phức tạp.
 Dựa vào sự liờn kết phụ thuộc lẫn nhau giữa cỏc thành viờn của kờnh:
oKênh truyền thống: Được miêu tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý cỏc thành viờn ớt quan tõm tới
hoạt động của cả hệ thống.
- Đặc điểm:
+ Quan hệ giữa các cấp độ của kênh mang tính chất trực tiếp, giao dịch mang
tính chất mua đứt bán đoạn.

+ Cỏc thành viờn chỉ theo đuổi mục tiêu riêng của mỡnh ớt quan tõm đến
mục tiêu chung.
+ Thiếu sự lónh đạo tập trung thống nhất hiệu quả kém thường xuyên xảy ra
xung đột, rủi ro cho các thành viên cao.
4

SVTH: Vũ Đức Hinh

-7-

Lớp: QLKT 46A


Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa khoa học quản
lý
oKờnh liờn liờn dọc: Là hỡnh thức phõn phối được quản lý một cỏc chuyờn
nghiệp, thiết kế khoa học cú mục đích rừ ràng .Nhằm phỏt huy hết vai trũ của
marketing.
- Đặc điểm của kênh:
+ Cỏc thành viờn liờn kết với nhau chặt chẽ vỡ mục tiờu chung của kờnh.
+ Các thành viên được nhận các công việc hợp lý chủ động họat động và
được hưởng lợi nhuận tương ứng với cụng việc mỡnh đảm nhân.
+ Dễ kiểm sóat kênh và giải quyết các xung đột .
+ Tiếp cận thị trường tốt hơn do có hệ thống thu thập thơng tin phản hồi trực
tiếp từ thị trường.
1.1.4.3 Cỏc thành viờn của kờnh phõn phụi.
 Khỏi niờm: những người tham gia đàm phán( mua, bán, chuyển quyền
sở hữu) phân chia công việc phân phối của kênh được nối với nhau bởi các dũng
chảy đàm phán được coi là những thành viên chính thức của kênh phân phối.

Có 3 thành viên cơ bản của kênh phân phối.
oNgười sản xuất: Là người tạo ra các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ tham gia
vào quá trỡnh hoạt động của kênh.
oNgười trung gian:Là người được nhận quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ từ
người sản xuất và chuyển quyền này cho người tiêu dùng.
oNgười tiêu dùng: Là cá nhân hay người sử dụng công nghiệp .. những
người nhận quyền sử dụng và sở hữu sản phẩm thụng qua quỏ trỡnh trao đổi kinh
tế.
1.1.4.4 Cỏc hành vi của kờnh phõn phối.
Kênh phân phối gồm nhiều thành viên họat động vỡ mục tiờu của kờnh và
mục tiờu riờng. Cỏc thành viờn này cú mối liờn hệ với nhau, tỏc động qua lại với
nhau nên những hành vi của mỗi thành viên luôn làm ảnh hưởng tới các thành
viên khác. Các hành vi trong kênh: cạnh tranh, hợp tác, xung đột,

SVTH: Vũ Đức Hinh

-8-

Lớp: QLKT 46A


Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa khoa học quản
lý
 Hợp tỏc: Trong quỏ trỡnh thực hiện chức năng của kênh các thành viờn
trong kờnh liờn tục tiếp xúc với nhau, hỗ trợ nhau, hợp tác với nhau do hạn chế về
nguồn lực, kinh nghiệm.. Hợp tác để khai thác cơ hội kinh doanh, thực hiện tốt
mục tiêu của kênh. Sự hợp tác diễn ra giữa các giữa các thành viên cùng cấp hoặc
khác cấp của một kênh hay của các kênh khác nhau .
VD: Giữa nhà buụn này với nhà buụn khỏc hoặc nhà sản xuất và cỏc trung

gian thương mại…
 Cạnh tranh: Trong thời kỳ kinh tế thị trường tính chất độc lập của các tổ
chức cũng được nâng cao. Tôn chỉ “ làm được nhiều hưởng nhiều, làm it hưởng
ớt” ngày càng được thể hiện rừ. Ngồi mục đích chung của kênh các thành viên
ln theo đuổi mục đích riờng của mỡnh chớnh điều này lam các thành viên trong
kênh cạnh tranh nhau trong quá trỡnh hoạt động kênh. Cú cỏc kiểu cạnh tranh sau:
oCạnh tranh chiều ngang cùng loai: là cạnh tranh giữa các thành viên trong
cùng một cấp độ phân phối với nhau .
oCạnh tranh chiều ngang khỏc loại: đây là hỡnh thức cạnh tranh giữa cỏc
doanh nghiệp ở cựng cấp độ phân phối nhưng khác loại.
oCạnh tranh chiều dọc: hỡnh thức cạnh tranh giữa cỏc thành viờn khỏc loại
nhưng trong cùng một hệ thông kênh.
oCạnh tranh giữa cỏc hệ thống kờnh: cạnh tranh giữa cỏc kờnh của nhiều
cụng ty khỏc nhau cựng kinh doanh một mặt hàng với nhau.
 Xung đột: Là những bất đồng quan điểm của các thành viên trong kênh
với nhau. Gây hạn chế hiệu quả hoạt động của kênh.
oXung đột khác với cạnh tranh.
+ Cạnh tranh là hành vi tập trung vào đối tượng, không trực tiếp và không cá
nhân. Xung đột là hành vi trực tiếp, cá nhân tập trung vào đối thủ.
+ Trong xung đột diễn ra sự can thiệp cũn trong cạnh tranh là sự cản trở đến
mục tiêu của đối thủ cạnh tranh.

SVTH: Vũ Đức Hinh

-9-

Lớp: QLKT 46A


Chuyên đề tốt nghiệp

Khoa khoa học quản
lý
+ Trong xung đột đối tượng là các công ty khác nhau trong hệ thống đang
xung đột không phải là các lực lượng của thị trường mà công ty đang cố gắng chi phối.
oCác nguyên nhân của cạnh tranh xung đột
+ Do sự khan hiếm về nguồn lực của cỏc hệ thống kờnh.
+ Sự khỏc nhau về nhận thức, giữa cỏc thành viờn trong kờnh.
+ Sự khỏc nhau về mong muốn giữa cỏc thành viờn của kờnh.
+ Sự không đồng ý về phạm vi quyết định trong kờnh.
+ Sự khụng thớch ứng về mục tiờu của cỏc thành viờn.
+ Khó khăn về thụng tin của cỏc thành viờn.
1.1.4.5 Các vấn đề về thông tin trong kênh phân phối .
Một trong cỏc dũng chảy trong kờnh phõn phối là dũng thụng tin. Thụng tin
như là nhựa sống của cây kênh phân phối. Dũng thụng tin tốt chớnh xỏc kịp thời
sẽ giỳp cho những nhà quản trị kờnh cú những quyết định chính xác, kịp thời và
hiệu quả trong quá trỡnh điều hành kênh thực hiện mục tiêu của kênh, của doanh
nghiệp. Việc truyền thông tin bao gồm việc gửi và nhận thông tin giữa các thành
viên trong kênh với mơi trường của nó. Các vấn đề cơ bản tạo khó khăn về truyền
tin trong kênh.
 Sự khác nhau về mục tiêu: Các thành viên trong kênh ở các cấp trung
gian khác nhau, nên thường khác nhau về quy mơ, tính chất và mục đích hoạt
động, thị trưũng.... chớnh điều này dẫn đến sự khác nhau mục tiêu, chiến lược,
cách thức hoạt động, các yếu tố cho sự hoạt động của mỡnh cho nờn họ chỉ cú xu
hướng tỡm kiếm những thụng tin và yếu tố cú lợi cho mỡnh trong quỏ trỡnh hoạt động
của mỡnh.
 Sự khỏc nhau về ngụn ngữ: Vấn đề truyền tin giữa những người sản xuất
và người bán nhỏ lẻ thường khó khăn do sự khác nhau trong sự suy nghĩ của
người quản lý lớn và cỏc thành viờn nhỏ trong kờnh về cỏc vấn đề về lợi nhuận,
thu nhập, tỷ lệ lợi nhuận cao, sắp xếp hàng hoá xúc tiến...vỡ vậy phải đảm bảo
ngôn ngữ được sử dụng trong truyền tin qua kênh cần phải hiểu đúng bởi các

thành viên trong kênh
SVTH: Vũ Đức Hinh

- 10 -

Lớp: QLKT 46A


Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa khoa học quản
lý
 Sự khác nhau về khả năng nhận thức của các thành viên: Đây là điều dễ
hiểu, do các thành viên khác nhau về trỡnh độ, kinh nghiêm.. nên các vấn đề được
các thành viên tiếp nhận theo nhiều xu hướng khác nhau tạo ra sự lệch lạc trong
kênh trong quá trỡnh hoạt động. Vỡ vậy trong quỏ trinh hoạt động người quản lý
không được mắc sai lầm là cho rằng “ vấn để này ai cũng biết rồi”.
 Hành vi giữ bí mật: Đây là vấn đề dễ xảy ra do nhiều mục đích riêng: vỡ
lợi ớch riờng, do yếu tố tõm lý khỏc... để giải quyết vấn đề này người quản lý phải
tạo ra được sự tân tâm, tận lực của các thành viên trong quá trỡnh hoạt động vỡ
mục 5tiờu của kờnh.
1.2 Quản lý kờnh phõn phối của doanh nghiệp
1.2.1 Khỏi niệm về quản lý kờnh phõn phối sản phẩm
Kênh phân phối được ví như là nhựa sống của doanh nghiệp. Danh nghiệp
muốn tồn tại và phỏt triển thỡ kênh phân phối phải hoạt động tốt, có hiệu quả.
Kênh phân phối là một hệ thống xó hội. Trong đó các thành viên quan hệ phụ
“ Quản lý kờnh được hiểu là tồn bộ các cơng việc quản lý điều hành hoạt
động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đó
được lựa chọn qua đó thực hiện mục tiêu phân phối của doanh nghiệp”

6

Như vậy quản lý kờnh là quản lý cỏc thành viờn, hoạt động của kênh, quan
hệ trong kênh trong quá trỡnh lưu thông tiêu thụ sản phẩm nhằm cho kênh hoạt
động hiệu quả cao.
Quản lý kờnh gồm cú quản lý kờnh phõn phối hàng ngày và quản lý kờnh
phõn phối dài hạn.
oQuản lý kờnh phõn phối hàng ngày liên quan đến việc tiếp nhận xử lý các
đơn đặt hàng
oQuản lý kờnh phân phối dài hạn liên quan đến việc xây dựng, hoàn thiện
kênh; quản lý cỏc thành viờn của kờnh; sử dụng marketing mix vào quản lý kờnh;
xõy dựng chiến lược kênh; đánh giá hoạt động của kênh.
5

6 QUản trị kờnh phõn phối- trương đinh chiờn- NXB TK – Tr 178

SVTH: Vũ Đức Hinh

- 11 -

Lớp: QLKT 46A


Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa khoa học quản
lý
1.2.2 Cỏc nội dung của quản lý kờnh phõn phối sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.2.1 Thiết kế( tổ chức) kờnh phõn phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Chỳng ta biết thiết kế kờnh là một trong những cụng việc cần phải thực hiện
trong quỏ trỡnh thực hiện cụng tỏc quản lý kờnh. Khụng phải thực hịờn một lần
mà thực hiện liờn tục trong suốt quỏ trỡnh quản lý kờnh. Chỳng ta hiểu tổ chức

( thiết kế ) kờnh là: “Là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển
những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến
các kênh hiện tại” 7
 Cỏc yờu cầu về kờnh:6
+ Quy mô của kênh: là đại lượng đặc trưng cho số lượng đơn vị sản phẩm
mà một khách hàng tiêu biểu có thể mua được ở kênh trong một lần giao dich.
Như vậy kênh phải đảm bảo được nhu cầu của khách hàng về số lượng sản phẩm
giao dịch trong cỏc lần giao dịch. Việc này đũi hỏi cỏc trung gian trong kờnh phải
cú kho sản phẩm đủ lớn và nguồn tài chớnh đảm bảo.
+ Thời gian chờ đợi: là thời gian trung bỡnh mà một khỏch hàng phải thực
hiện trong một lần giao dich. Núi chung thời gian giao dịch càng nhanh càng tốt.
+ Địa điểm thực hiện: nói chung địa điểm giao dịch càng thuận tiên cho
khách hàng thỡ càng tốt.
+ Sản phẩm đa dạng: sản phẩm đa dạng thể hiện cho chiểu rộng của chủng
loại. chiều rộng chủng loại càng lớn càng tốt vỡ nú càng đáp ứng được nhu cầu
của khỏch hàng.
+ Dịch vụ hỗ trợ: dịch vụ hỗ trợ càng nhiềucàng tốt. Nó tạo điều kiện hoạt
động thuận lợi cho kênh.
 Các bước phải thực hiện trong tổ chức ( thiết kế ) kênh là.
Bước1: Xác định thời điểm mà doanh nghiệp phải thiết kế kênh.
Đây là vấn đề rất quan trọng và đặc biệt khó khăn khi doanh nghiệp đó xõy
dựng được một hệ thống kênh phân phối từ trước.Vấn đề này rất dễ nhầm với việc

6

7 QUản trị kờnh phõn phối- trương đinh chiờn- NXB TK – Tr 135

SVTH: Vũ Đức Hinh

- 12 -

Lớp: QLKT 46A


Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa khoa học quản
lý
thành lập hay cải tạo kênh. Có những dấu hiệu để phát hiện thời điểm phải thiết lập
kênh phân phối:
1. Cú dũng sản phẩm mới khồng thích ứng với việc lưu hành tại kênh hiện hành.
2. Khi tiến hành sâm nhập vào thị trường mới chưa có hệ thống kênh phân
phối của doanh nghiệp.
3. Thành lập công ty mới hoặc sự thay đổi biến số của marketing mix như
chính sách giá, chiết khấu…
4. Cỏc trung gian thương mại cũ thay đổi chính sách của họ làm thay đổi
mục tiêu phân phối của công ty.
5. Có những biến động về mơi trường hoạt động
6. Xảy ra xung đột nghiêm trọng trong kênh giữa các thành viên.
Bước2: Xác định và đảm bảo thực hiện cỏc mục tiờu trong phõn phối.
Mỗi giai đoạn, mỗi doanh nghiệp có những mục tiêu phân phối khác nhau.
Các mục tiêu đó có tầm quan trọng và yêu cầu thực hiện khác nhau. Vi vậy nhà
quản trị kênh phải phối hợp được các mục tiêu này một các hợp lý, hiệu quả. Đặc
biệt là phải kết hợp được với các mục tiêu chiến lược của doanh nghiêp. Để làm
được điều này nhà quản trị kênh phải xác định được các mục tiêu rừ ràng, định
lượng được.Cỏc cụng việc nhà quản trị cần phải làm là:
 Xác định các mục tiêu càng chính xác càng tốt, càng cụ thể càng tốt: mô tả,
định lượng, xu hướng….
 Xác định xem các mục tiêu có phù hợp mục tiêu chiến lược marketing và
các mục tiêu chung của doanh nghiệp xem có phù hợp hay khơng?
 kiểm tra quan hệ qua lại sự phõn cấp cỏc mục tiờu chiến lược trong công

ty.
Bước3: Xắp xếp và phõn loại cụng việc phõn phối.
chảy trong kênh như: Chia nhỏ lượng hàng hóa; vận tải; lưu kho; thơng tin về thị
trường; truyền tin tới thị trường mục tiêu;

SVTH: Vũ Đức Hinh

- 13 -

Lớp: QLKT 46A


Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa khoa học quản
lý
Các công việc phân phối tổng quát: mua, bán, thông tin, vận tải, lưu kho, chịu
rủ ro, phân loại và sắp xếp hàng hóa.
Bước4: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
Doanh nghiệp muốn xây dựng một kênh phân phối hiệu quả thỡ cụ thể được
các yếu tố môi trường và mơi trường marketing tác động đến hoạt động của kênh.
Nó là căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu, mức độ liên kết các thành viên cụ thể.
Các yếu tố về đặc điểm sản phẩm, các hoạt động kinh doanh hiện tại, hành vi và
cấu trúc thị trường để xác định thị trường mục tiêu. Các yếu tố trên phải được xem
xét kết hợp nhau sau đó mới có quyết định lựa chọn kênh.
Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh là:
1. Đặc điểm của khách hàng: Số lượng, sự phân tán về địa lý, hành vi mua,
cơ cấu khách hàng; VD Khách hàng càng phân tán thỡ kờnh càng dài.
2. Đặc điểm của sản phẩm: xét các tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước,
mức độ tiêu chuẩn hoá, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng, sản phẩm, giá trị đơn vị
sản phẩm; VD Sản phẩm dễ hũng thỡ cần kờnh phõn phối trực tiếp.

3. Đặc điểm của các trung gian thương mại: sự sẵn cú của cỏc trung gian,
mức độ chấp nhận sản phẩm, chủng loại, điểm mạnh, điểm yếu.
4. Các đặc điểm về cạnh tranh; mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các
bệnh hiện tại của đối thủ cạnh tranh, so sánh nên theo giống đối thủ hoặc khác đối
thủ cạnh tranh.
5. Đặc điểm của cơng ty: sức mạnh về tài chính, nhân lực tập hợp sản phẩm,
các kênh truyền thống, chính sách marketing hiện tại
6. Đặc điểm của môi trường: những điều kiện kinh tế, luật pháp, văn hố,
chính trị
7. Mục tiờu của kờnh phõn phối: mục tiờu khỏc nhau dũi hỏi những kờnh
khỏc nhau.
Bước 5: Xác định các cấu trỳc kờnh.
Cỏc yếu tố cần phải xác đinh trong xác định cấu trúc kênh là:

SVTH: Vũ Đức Hinh

- 14 -

Lớp: QLKT 46A


Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa khoa học quản
lý
 Xác định chiều dài của kênh: kênh một cấp, kênh hai cấp, kênh ba
cấp,kênh đa cấp..
 Xác định chiều rộng của kênh: phương pháp chọn lọc, rộng rói, độc quyền
 Xác định số trung gian tham gia vào kênh
Sự kết hợp các yếu tố trên tạo ra các kiểu kênh khác nhau. Và chúng ta sẽ
chọn các kiểu kênh sao cho phù hợp với các mục đích của doanh nghiệp.

Bước6: Lựa chọn cỏc kờnh tốt nhất.
Mỗi doanh nghiệp cú cỏc mục tiờu khỏc nhau, vỡ vậy cỏc kờnh được lựa
chọn giữa các doanh nghiệp cũng sẽ khác nhau.nhưng nhỡn chung cỏc tiờu chuẩn
lựa chọn cỏc kờnh sẽ là:


Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh.



Yêu cầu mức độ điều khiển kênh.



Tổng chi phớ phõn phối thấp nhất.



Yờu cầu tớnh linh hoạt của kờnh.

Bước7: Lựa chọn các thành viên của kênh.
Đây là công việc cuối cùng của công tác thiết kế kênh. Song nó lại tồn tại
và được thực hiện một cách liên tục trong quá trỡnh kờnh hoạt động.
Các bước cần phải thực hiện là:
B1: Tỡm cỏc thành viờn cú kỹ năng: các nguồn có thể có.
 Cỏc tổ chức bỏn theo khu vực
 Từ nguồn thương mại
 Từ nghiên cứu của người bán lại
 Từ khỏch hàng
 Từ quảng cỏo

B2: Đánh giỏ cỏc thành viờn : cỏc tiờu chớ.
 Tài chớnh của trung gian
 nguồn nhõn lực của trung gian
 Diện tớch , địa điểm kinh doanh của trung gian.
SVTH: Vũ Đức Hinh

- 15 -

Lớp: QLKT 46A


Chuyên đề tốt nghiệp
lý
 Thời gian tham gia thị trường của trung gian….

Khoa khoa học quản

B3: lựa chọn cỏc thành viờn thớch hợp.
1.2.2.2 Lập kế hoạch và đưa ra cỏc chiến lược trong phõn phối.
Lập kế hoạch phõn phốớ và xõy dựng cỏc chiến lược cho kênh phân phối, là
nhằm giúp cho kênh phân phối thực hiện một các có trỡnh tự, cú nguyờn tắc, cú
phương pháp nhằm đạt được hiệu quả cao. Chúng ta có thể hiểu chiến lược kênh
phân phối là: “ một tập hợp cỏc nguyờn tắc nhờ đó đơn vị kinh doanh hy vọng có
thể đạt được các mục tiêu tiêu thụ của họ trên thị trường” 8
Như vậy chúng ta có thể hiểu chiến lược kênh phân phối là những nguyên tắc
hướng dẫn các thành viên trong kênh thực hiện trong quỏ trỡnh kờnh hoạt động
nhằm doanh nghiệp đạt được đạt mục tiêu của mỡnh.
Các chiến lược quản lý kờnh nhằm trả lời cho cỏc cõu hỏi sau:
1. Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên kênh?
2. Các thành viên trong kênh được khuyến khích như thế nào ? Để họ hợp tỏc

cựng thực hiện mục tiờu của doanh nghiờp.
3. Nên phát triển kênh như thế nào?
Chiến lược kênh phân phối chi phối toàn hoạt động phân phối của kênh vỡ
vậy tầm quan trọng của chiến lược kênh phân phối là rất quan trọng.
Các bược xây dựng chiến lược kênh phân phối:
Bước1: Xác định các vấn đề liên quan đến chiến lược kênh.
+ Phân phối đóng vai trũ, vị trớ nào trong mục tiờu và chiến lược cụ thể của
doanh nghiệp.
+ Các kênh được thiết kế như thế nào?
+ Phân phối đóng vai trũ như thế nào trong chiến lược marketing mix.
+ Có thể đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh như thế nào?
Bước2: Phân tích các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh tác động các cơ
hội và nguy cơ.

SVTH: Vũ Đức Hinh

- 16 -

Lớp: QLKT 46A


Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa khoa học quản
lý
o Môi trường kinh tế: các yếu tố ảnh hưởng đến các thành viên của kênh,
ngư7ời tiêu dùng, người sản xuất, cụ thể là giỏ cả sản phẩm, tiờu dựng, cỏc lực
8

lượng cạnh ta. Các nhân tố thường phải phân tích là: tốc độ tăng trưởng kinh tế,

lói s9uất, tỷ giá hối đối, tỷ lệ lạm phát,
o Môi trường công nghệ: sự thay đổi công nghệ ảnh hưởng đến chu kỳ sống
của sản phẩm ==> ảnh hưởng đến chiến lựơc của kênh.( chiến lược sản phẩm,
chiến lược giỏ…)
oMơi trường văn hố- xó hội: sự thay đổi xó hội, du nhập của cỏc nền văn
hóa ảnh hưởng đến hanhf vi tiêu dùng, cách thức thanh tốn…
oMơi trường tự nhiên: ảnh hưởng tới tuổi thọ của sản phẩm, đặc điểm của
sản phẩm.
oMơi trường chính tri: ảnh hưởng đến độ ổn định của nền kinh tế, nguồn các
loại sản phẩm cạnh tranh, thay thế…
Bước3: phân tích mơi trường ngành:
Ta sử dụng mụ hỡnh 5 lực lượng của M.Porter.9
đối thủ tiềm ẩn

Khỏch hàng

Doanh nghiệp &
cỏc đối thủ hiện
tai

Cỏc lực lượng
nhà cung ứng

sản phẩm thay
thế

Mụ hỡnh thể hiện 5 lực lượng cần phân tích trong quá trỡnh đề ra chiến
lược quản lý kờnh.
Bước 4: phân tích mơi trường doanh nghiệp xác định các điểm mạnh và yếu.

oCụng tỏc quản lý cụng ty.
78 Qu ản
8

9

trị chiến lược- le van tam – Tr 77
trị chiến lược- le van tam – Tr 84

Qu ản

9

SVTH: Vũ Đức Hinh

- 17 -

Lớp: QLKT 46A


Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa khoa học quản
lý
oĐặc điểm của ngành kinh doanh và sản phẩm của công ty.
oCỏc nguồn lực của cụng ty ( nhõn lực, tài lực, vật lực, trớ lực)
oThương hiệu của công ty..
ohệ thống kờnh phõn phối
Bước 5: Xây dựng chiến lược.
Các chiến lược:
o Các chiến lược về thị trường.

o Chiến lược về gía.
o Chiến lược thị phần.
o Chiến lược sản phẩm.
1.2.2.3 Quản lý cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối
Một trong các đối tượng của quản lý kờnh phõn phối là cỏc thành viờn trong
kờnh. Đây là đối tượng khó quản lý bởi vỡ chỳng cú thể là những doang nghiệp
độc lập khác nhau. Những sức mạnh giúp cho nhà quản lý cú thể làm được điều
này là:
o Sức mạnh cưỡng chế: khi các thành viên càng phụ thuộc vào nhà quản lý
thỡ sức mạnh này càng lớn.Nhà quản lý dựng sức mạnh của lợi ớch để điều khiển,
ra lệnh cho thành viên. Nhược điểm của sức mạnh này là tạo ra sự phẫn nộ, không
hài lũng của cỏc thành viờn vỡ vậy chỳng chỉ cú hiệu quả trong ngắn hạn và trong
dài hạn thỡ phản hiệu quả.
o Sức mạnh khen thưởng: là sức mạnh mà nhà quản lý hứa sẽ thưởng thêm
cho thành viên nếu họ thực hiện tốt. Nhược điểm là họ làm theo mục tiêu lợi ích
khơng xuất phát từ lương tâm và vỡ nghề yờu nghề dẫn đến khi không cũn khuyến
khớch nữa thỡ sức mạnh này khụng cũn
o Sức mạnh phỏp lý: sức mạnh này cú được do những quy định trong hợp
đồng giữ hai bên.
o Sức mạnh tinh thụng nghề nghiệp: do trỡnh độ nghề nghiệp và kinh
nghiêm nhiều nờn nhà quản lý cú thể chỉ huy ra lệnh cho thanh viờn trong kờnh
SVTH: Vũ Đức Hinh

- 18 -

Lớp: QLKT 46A


Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa khoa học quản

lý
oSức mạnh uy tín: do có uy tín được các thành viên tự hào tin tưởng tin cậy
nghe theo những gi nhà quản lý làm là đúng nên họ nghe theo.
Cỏc việc phải làm trong quản lý thành viờn là:
Vấn đề1: Lựa chọn thành viờn.
Đây là việc phải thực hiện trong việc thiết kế các thành viên. Đây là công
đoạn hết sức quan trọng vỡ nú ảnh hưởng đến các việc kế hoạch phân phối, quản
lý cỏc thành viờn sau này. Cụng việc này cú liờn quan đến cỏc cụng tỏc( tỡm kiếm
thành viờn, đánh giỏ cỏc ứng viờn, lựa chọn cỏc thành viờn..)
Vấn đề2: Khuyến khớch cỏc thành viờn.
Để các thành viên hợp tác lâu dài với nhau. Nhiệm vụ của các nhà quản lý
kờnh là phải khuyến khớch tạo ra động lực làm việc cho các thành viên. Cỏc cụng
việc cần thực hiện.
 Nghiờn cứu tỡm ra nhu cầu, khú khăn, ưu điểm của các thành viên: Công
việc này được thực hiện thông qua.
+ Cỏc cuộc nghiờn cứu về cỏc thành viờn do cỏc nhà sản xuất thực hiện.
+ Cỏc cuộc nghiờn cứu về thành viờn của kờnh do người ngoài thực hiện
+ Những lần kiểm tra, đánh giá kênh phân phối.
+ Hội đồng tư vấn cho nhà phân phối
 Giúp đỡ các thành viên.
Thực hiện các chính sách giúp đỡ thành viên trong kênh.
+ Các chính sách kinh tế: thực hiện chính sách thưởng theo hiờu quả làm
việc, giúp đỡ chi phí, vốn trong quá trỡnh thực hiờn……….
+ Chính sách giáo dục: đề nghị các thành viên quan hệ lợi ích song phương,
tuyên truyền cho các thành viên hiểu về công ty và đem tâm huyết ra hoạt động vỡ
cụng ty……
+ Chớnh sỏch hành chớnh: sử dụng các điều khoản trong hợp đồng để
khuyến khích các thành viên hoạt động vỡ cụng ty…
Vấn đề3: Phỏt hiện và xử lý xung đột.

SVTH: Vũ Đức Hinh

- 19 -

Lớp: QLKT 46A


Chuyên đề tốt nghiệp
lý
 Cỏc loại mõu thuẫn trong kờnh.

Khoa khoa học quản

+ Mõu thuẫn dọc: là cỏc mõu thuẫn giữa cỏc cấp khỏc nhau trong cựng một
kờnh.
+ Mõu thuẫn ngang: là mõu thuẫn giữa cỏc thành viờn trong cựng một cấp.
+ Mâu thuẫn đa kênh: là mâu thuẫn giữa các kênh với nhau.
 Nguyờn nhõn mõu thuẫn.
Có nhiều nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn trong kênh phân phối nhưng
thường do một số nguyên nhân sau.
+ Do khỏc nhau về mục đích hoạt động: như nhà sản xuất muốn hạ giá
thành nhằm mở rộng thị trường nhưng nhà bán buôn muốn nâng cao giá thành
nhằm thu lợi nhuận.
+ Do vai trũ quyền hạn giữa cỏc thành viờn là khỏc nhau.
+ Do trung gian phụ thuộc vào nhiều nhà sản xuất khỏc nhau
+ Do mục đích lợi nhuận cạnh tranh nhau.
+ Do sự khỏc nhau về nguồn lực
 Các phương pháp giải quyết mâu thuẫn.
+ Giải pháp quan trọng là: các bên phải chấp nhận mục đích tối thượng là
phải có được thoả thuận của các thành viên về mục tiêu và lợi ích.

+ Trao đổi vị trí cho nhau giữa các thành viên giữa các cấp, kênh để họ hiểu
nhau hơn.
+ Liờn kết cỏc bờn thụng qua cỏc hiệp hội
+ Các biện pháp hoà giải, trong tài, văn bản hợp đồng ngay lúc đầu làm cơ sở
giải quyết, ngăn ngừa xung đột.
Vấn đề 4: Đánh giỏ cỏc thành viờn.
Nhằm lựa chọn được các thành viên tốt , loại bỏ các thành viên xấu đây là
công tácphải thực hiện liên tục.
Các tiêu chí đánh giá.
+ Mức tiêu thụ đạt được

SVTH: Vũ Đức Hinh

- 20 -

Lớp: QLKT 46A


Chuyên đề tốt nghiệp
lý
+ Thời gian giao hàng cho khỏch

Khoa khoa học quản

+ Mức dự trữ bỡnh quõn
+ Sự hợp tỏc, phối hợp với cỏc thành viờn trong quỏ trỡnh hoạt động và các
chương trỡnh khuyến mại.
1.2.2.4 Quản lý cỏc dũng chảy trong kờnh phõn phối.
Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi các dũng chảy trong kờnh hoạt
động thông suột vỡ vậy trọng tõm của quản lý cỏc dũng chảy là hoàn hịờn cỏc

dũng chảy. Cỏc vấn đề phải thực hiện là:
o Xõy dựng hệ thống thụng tin hồn chỉnh, đảm bảo thơng tin thơng suốt từ

nhà quản lý đến người tiêu dùng
oQuản lý dũng phõn phối vật chất trờn dũng thụng tin tiờn tiến và cỏc
phương tiện vận tải lưu kho hiện đại
oTăng cường dũng xỳc tiến
oĐổi mới dũng đàm phán
oCải thiện dũng tài chớnh
oThực hiện tốt cỏc dũng chuyển sở hữu, dũng chuyển đơn đặt hàng, dũng
san sẻ rủi ro, dũng thu hồi bao gúi.
1.2.2.5 Kiểm tra và Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.
- Đây là hoạt cuối cựng của qỳa trỡnh quản lý kờnh phõn phối. Kiểm tra
nhằm phỏt hiện sai xút và điều chỉnh, và kiểm tra nhằm cho hoạt động được thực
hiện tốt hợn trong quá trỡnh thực hiện
Quy trỡnh kiểm tra:10
kết quả
mong muốn

kết quả
thực tế

Do lường
kết quả t t

So sỏnh với
cỏc tiờu chuẩn

thực hiện
điều chỉnh

Xây dựng CT
điều chỉnh

Pt NN sai
lệch

Xác định
các sai lệch

- Các tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối
1.

Yêu cầu của việc bao quát thị trường của phân phối

SVTH: Vũ Đức Hinh

- 21 -

Lớp: QLKT 46A


Chuyên đề tốt nghiệp
lý
2. Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh
3.

Tổng chi phớ phõn phối

4.

Sự linh hoạt của kờnh.

Khoa khoa học quản

1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới việc quản lý kờnh phõn phối
1.3.1.1 Cỏc yếu tố vĩ mụ
 Môi trường kinh tế: nhân tố kinh tế là nhân tố có ảnh hưởng hiển nhiên
đến các thành viên trong kênh. Ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên trong
kờnh từ đó ảnh hưởng đến việc phõn phối, cỏc chiến lược kinh doanh, chiến lược
kờnh, nguồn lực của kờnh…cỏc nhõn tố cơ bản trong môi trườn kinh tế là: lạm
phát, lói suất, tốc độ tăng trưởng kinh tế, …
 Môi trường pháp luật: mỗi thành viên luôn chịu sự chi phối của pháp
luật. các doanh nghiệp ảnh hưởng bởi luật doanh nghiệp. LDN ảnh hưởng đến
hành vi của doanh nghiệp ==> đến lược kênh và quản lý kờnh.
 Môi trường văn hoá : kinh doanh chịu ảnh hưởng lớn của văn hoá thị
trường. yêu tố này ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng => ảnh hưởng tới thiết
kế, quản lý kờnh. Cỏc yếu tố lối sống, dõn số, tập tục ..
 Môi trường kỹ thuật công nghệ: công nghệ ảnh hưởng tới hành vi tiêu
dùng, cách thức tiêu dựng, thị hiếu, chu kỳ sống của sản phẩm…..vỡ vậy ảnh
hưởng tới thiết kế, cách thức giao dịch, trong kênh..
1.3.1.2 Cỏc yếu tố vi mụ
 Chức năng và nhiệm vụ của công ty: chức năng của công ty quyết định
tới mục đích kinh doanh, chiến lược phát triển cơng ty.. như vậy sẽ ảnh hưởng tới
công tác quản lý kờnh.
 Chiến lược phát triển của công ty: chiến lược phát triển công ty ảnh
hưởng tới việc phân phối các nguồn lực, ưu tiên các mục tiêu… ảnh hưởng tới
việc quản lý kờnh.
 Đặc điểm sản phẩm của công ty: đặc điển của sản phẩm ảnh hưởng rất
nhiều tới quản lý kờnh phõn phối. ảnh hưởng tới cấu trúc kênh( sản phẩm dễ hỏng

SVTH: Vũ Đức Hinh

- 22 -

Lớp: QLKT 46A


Chuyên đề tốt nghiệp
Khoa khoa học quản
lý
thích ứng với kênh trực tiếp hơn) cách thức giao dịch vận chuyển, chiến lược của
kênh.
 Đặc điểm tài chính của cơng ty: ảnh hưởng tới việc lựa chọn trung gian,
cách thức quản lý quản lý kờnh, thiết kế kờnh, thời gian giao dịch….
 Đặc điểm nguồn nhân lực của công ty: ảnh hưởng số lượng kênh,
phương pháp quản lý kờnh, …nhõn lực nhiều cú trỡnh độ cao sẽ có các số lượng
kênh lớn, kênh rộng hoặc dài..
 Đặc điểm khách hàng: khách hàng là đối tượng mà kênh phục vụ, mọi
quyết định trong kênh đều xuất phát từ khách hàng vỡ vậy mỗi sự thay đổi về cơ
cấu, số lượng khách hàng, hành vi của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến kênh phân
phối.Hoạt động quản lý kờnh.
 Đối thủ cạnh tranh : đây là đối tượng cận phải quan tâm hơn cả vỡ nú
ảnh hưởng đến thị phần của mỡnh. Nờn phỏt triển kờnh giống họ hay là khỏc
họ? ..
 Đặc điểm thị trường tiêu thụ: đây là thị trường mới hay thị trường cũ,
quy mơ thị trường…tất cả những yếu tố đó ảnh hưởng tới các công tác trong quản
lý kờnh.
 Cỏc nhõn tố khỏc: các nhân tố khác như khí hậu, địa lý, kinh nghiệm của
cụng ty, thương hiệu của cụng ty…..đều ảnh hưởng tới công tác quản lý kờnh.

SVTH: Vũ Đức Hinh

- 23 -

Lớp: QLKT 46A


Chuyên đề tốt nghiệp
lý

SVTH: Vũ Đức Hinh

Khoa khoa học quản

- 24 -

Lớp: QLKT 46A


Chuyên đề tốt nghiệp
lý

Khoa khoa học quản

CHƯƠNG II: Thực trạng về quản lý kờnh phõn phối tại cụng ty
TNHH ABM
2.1 Tổng quan về cụng ty TNHH ABM
2.1.1 Tổng quan về cụng ty TNHH ABM
2.1.1.1 Đôi nét về công ty.

Công ty TNHH ABM là một thành viên của tập đoàn AZZA nổi tiếng đến từ
malaysia .Là một tập đoàn hàng đầu chuyên cung cấp các thiết bị vi tính, văn
phũng của cỏc nhà sản xuất chuyờn nghiệp trờn thế giới. Cụng ty được thành lập
ngày 29/11/ 2003 có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103014483 do Sở
kế hoạch và đầu tư TP. Hà Nội cấp.
 Tờn cụng ty: Cụng ty TNHH ABM.
 Tờn giao dịch quốc tế: ABM distribution.
 Địa chỉ chính: 79 cù lao p2, quận Phú Nhuận, thành phố HCM.
 Vốn điều lê: năm 2003 là: 1000.000.000
: năm 2006 là:3000.000.000
 Website: www.abm.com.vn or www.mayvanphong.net

 TEL: (84.8) 5171014
 Fax: (84.8) 5171069
 Hotline: 9128928 -9139263
 Email:

 Logo của cụng ty:

 Phương trõm của ABM:” Chúng tôi ngày hôm nay để phụ c vụ cỏ c

bạ n ngày”

SVTH: Vũ Đức Hinh

- 25 -

Lớp: QLKT 46A