Tài liệu Bàn về trách nhiệm thương hiệu pdf

Bàn về trách nhiệm thương hiệu
Có một sự thật là những thương hiệu mà có các câu chuyện của nó
thì hay được biết đến. Có một sự thật nữa là nhiều trong số những
câu chuyện đó lại thuờng không đuợc tạo ra trong một không gian
theo phong cách Ikea bởi những sự vật mang tính cách trẻ trung và
cũng ít đuợc công chúng công nhận hơn.


Bản thân tôi cũng chẳng hề tập trung vào việc tranh luận rằng: điều căn
bản để xây dựng nên một thuơng hiệu là nó do con nguời tạo ra sau đó
đuợc vận dụng và xử lý thông qua các cách quảng cáo thích hợp. Tuy
nhiên, quá trình này ngày càng tỏ ra không hiệu quả và điều này đặc biệt
đúng trong một thế giới phát triển mà trong đó chúng ta những người tiêu
dùng sành sỏi đã trở nên quen thuộc với sự thay đổi liên tục của chúng.
Và qua đó tôi cũng đã rút ra đuợc rằng các thuơng hiệu ngày nay thuờng
đuợc tạo ra hay ít nhất là tái tạo lại, đuợc thay thế, đuợc kết hợp lại hay bị
mất đi - ở ngay trên các đuờng phố.
Những tin đồn thất thiệt và những ý kiến của cộng đồng mạng internet từ
các nguồn đa dạng khác nhau tỏ ra là những lực luợng có tác động rất có
ảnh huởng và không bị điều chỉnh nhiều trong sự kiểm sóat của những
doanh nghiệp lớn.
Và trong thế kỷ 21 này giới tiêu dùng về nội tại đã trở nên quá quen thuộc
với sự thay đổi, và nói chung không còn quá tin tuởng vào bất kỳ một tập
đoàn lớn nào như trước đó.
Tôi không khẳng định rằng trong thời điểm hiện tại, mình không hề bị
“nhiễm” bất cứ một thuơng hiệu nào mà đuợc xây dựng với một kế hoạch
hoàn hảo cùng các thông điệp quảng cáo, hay việc tôi có thể tránh xa
những thông điệp này. Nhưng tôi cho rằng hiện nay chúng ta thuờng hay
thắc mắc và đặt ra nhiều hơn các câu hỏi, thuờng xuyên đánh giá hay
nhận định dựa trên một danh mục các nguồn thông tin mà chúng ta tin
tuởng vào.

Tình huống của BP và Chevron:
Trong một lần, khi tôi đang đợi kiểm
tra an ninh tại phi truờng London
Heathrow, có một nhóm khách
hàng truớc mặt tôi đang xôm tụ với
một cuộc đàm thọai về các mẫu
quảng cáo nói về tập đoàn BP,
đuợc dán kỹ kàng trên một bức
tuờng trắng trước mặt.
Bất kỳ hành khách nào cũng có thể
dễ dàng nhìn thấy khi họ đưa mắt
nhìn xuống: các mẫu quảng cáo
này đưa ra lời cáo buộc tập đoàn
về việc xả khí thải vào bầu khí
quyển của BP.

Nhưng phản ứng của các hành khách chỉ là những tràng cười về thông
điệp lạ thường trên của mẫu quảng cáo, và cũng chỉ duy nhất một người
trong số họ có thể đọc được mẫu quảng cáo in nhỏ tí đó.
Diễn giải cho những gì họ đã cười là “BP nghĩ là họ đang đùa với ai chứ?,
chắc chắn, trừ việc xăng dầu ra”.
Người hành khách có mang kính có thể đọc được rõ ràng thông điệp mà
mẫu quảng cáo nhỏ nói đến: “Chắc chắn là lượng khí thải của BP sẽ giảm
trong thời gian tới đây vì nhu cầu trên thế giới đối với khí gas đang trở nên
lớn hơn nhiều so với nhu cầu về xăng dầu của BP” “ủa dầu sao, chẳng
phải các đối thủ cạnh tranh của họ cũng đang y như vậy hả?
Bây giờ thì tôi không còn hỏi hay can thiệp vào nhưng tôi lại từng được
biết rằng BP hiện vẫn đang làm hơn cả những gì các công ty và tập đòan
năng lượng khác đang làm và nó còn có xu hướng tiếp diễn lâu dài tuy
nhiên nhìn vào mẫu quảng cáo này, một phần trong chiến dịch cải thiện lại

thương hiệu với một hình ảnh mới đuợc nâng cao trong mắt khách hàng
thì rõ ràng lại không thuyết phục được mọi người như mong đợi. Và đâu là
nguyên nhân của vấn đề này?
Vâng thật sự thì khi bạn đang kinh doanh trong một lĩnh vực đang gây bất
đồng trong cộng đồng trong nền kinh tế tòan cầu thì tôi tin rằng việc tỏ ra
khiêm tốn và chịu nhún nhường là rất quan trọng thậm chí ngay cả khi bạn
đang nằm ngạo ngễ trong hội nghị thượng đỉnh của top 500 những công ty
lớn nhất do do Global Fortune 500 bình chọn.
Các nhóm lợi ích liên quan thích được biểu lộ theo cách mà họ nghĩ là
thích hợp để họ tự ra các quyết định cuả bản thân, hơn là bị coi là những
kẻ tầm thường đã được cho sẵn những lựa chọn với những cụm từ quan
trọng được nhấn mạnh nhằm hỗ trợ việc giữ lại các thông điệp quảng cáo.
Họ thích việc bản thân mình có thể tự so sánh hình ảnh mà một doanh
nghiệp trình bày - với hình ảnh của doanh nghiệp đó trong đầu họ, được
hình thành từ việc họ tiếp xúc với những nguồn thông tin khác nhau. Và
chính sự khác biệt hay tương đồng trong sự so sánh giữa hai bức tranh
này chính là cách mà ngày nay các nhóm lợi ích thường đánh giá về trách
nhiệm của thương hiệu.


Khi tôi đến địa điểm dự định thì tôi đã được chào đón nồng nhiệt bằng một
tấm áp phích hoành tráng được Chevron thực hiện và mời tôi tham dự
cuộc tranh luận trực tuyến của họ về vấn đề năng lượng tòan cầu đang
nóng bỏng hiện nay, tại trang web www.willyoujoinus.com. Bản thân tôi
cũng hết sức ngạc nhiên và ấn tượng bởi phương pháp khá đôc đáo tại sự
kiện này.
Khi tôi quay trở về nơi làm việc của mình thì tôi đã hoàn tòan thực sự quan
tâm vào và đã đăng nhập vào địa chỉ tranh web của Chevron. Cuộc tranh
luận này vừa có nội dung và phạm vi rất rộng và lại vừa được hỗ trợ bởi
các chuyên gia mà theo đánh giá của cá nhân tôi là rất độc lập và khách

quan trong việc đưa ra các ý kiến của họ.
Tôi cũng không hề có bất kỳ nghi ngờ nào khi thương hiệu mới BP được
tạo ra thì đã có một biểu đồ với những từ ngữ rõ ràng, trách nhiệm, xác
thực, mang tính giải trình cao tiềm ẩn và nhấn mạnh trong nó.
Nhưng vấn đề lại nằm ở chỗ có một số những giá trị của thương hiệu
giống như những từ ngữ mỹ miều vừa nêu trên lại không thể được tạo ra
như ý muốn; và chúng cần phải có một khỏang thời gian để tiến triển theo
quy trình với những thành quả thật sự trong những phạm vi họat động của
mình.
Tình huống của Toyota:
Từ đầu đến giờ chúng ta đã nói nhiều về vấn đề nan giải liên quan đến dầu
mỏ và bây giờ chúng ta lái sự chú ý của mình đến ngành công nghiệp ô tô
trên phạm vi toàn cầu. Nơi đây có một cuộc chiến giữa các thương hiệu xe
hơi đang diễn ra cực kỳ hấp dẫn và gay cấn. Và liệu ai sẽ là thương hiệu
sản xuất xe hơi đầu tiên có thể tích hợp được trách nhiệm và tính phát
triển bền vững vào các thông điệp trong thương hiệu của mình?
Mặc dù như chúng ta được biết thì cuộc chiến này còn lâu nới chấm
dứt, nhưng lúc này thì thương hiệu đến từ Nhật là Toyota đã đang
chiếm được thế thượng phong khi lấy được rất nhiều thị phần từ các đối
thủ cạnh tranh trực tiếp qua việc thiết kế và tiếp thị cách hàng loạt dòng
sản phẩm hỗn hợp có tên là Pirus.

Theo như cơ quan chuyên trách bảo vệ môi trường của Mỹ - U.S
Ẻnvironmental Protection Agency thì dòng xe Pirus này thải ít hơn những
dòng xe có cùng kích thước động cơ tới hơn 90 phần trăm lượng khí thải
từ bô xe.
Liệu kiểu thiết kế xe hơi này có thật sự đặc biệt đổi mới? câu trả lời là
không, vì đa số các hãng sản xuất xe hơi khác cũng có những tính năng
tương tự; hay là công ty này có sử dụng những công nghệ mà các đối thủ
khác không thể nhái theo hay bắt chước hoặc không thể tự mình phát

triển được các công nghệ đó? câu trả lời cũng là không.
Vậy thì tại sao mẫu xe Pirus trên lại thành công đến thế?
Vâng khi không là một phần trong ban điều hành của Toyota thì bản thân
tôi không giám chắc, nhưng tôi nghĩ rằng họ đã tháo gỡ được vấn đề của
mình. Không thể tin rằng là dòng sản phẩm Pirus này tuy thật sự thì chẳng
hề mang lại lợi nhuận cho Toyota, nhưng chính sự hiện diện của nó trên

các thị trường rộng lớn đang tạo ra những giá trị thương hiệu hữu hình cho
hãng.
Hai hãng khác là GM và Daimler Chrysler lại hoàn toàn thất bại trong việc
theo đuổi chiến luợc tương tự như vậy vì chỉ đơn thuần tập trung vào các
mục tiêu ngắn hạn hơn là dài hạn như các mà Toyota đã làm.
Trong thời điểm hiện tại thì chính Toyota chứ không phải bất cứ hãng nào
khác mới được biết đến trên phạm vi tòan cầu với công nghệ sản xuất xe
hơi của mình khi gây ra ít tác động đến môi trường tự nhiên hơn so với các
đối thủ của mình. Hình ảnh này được dựa trên chính những hành vi mà
khách hàng có thể quan sát và là thứ mà có thể dễ dàng được tạo ra cà
duy trì.
Với các công nghệ mới trong thị trường ngày nay thì chúng có thể nhanh
chóng được thay đổi bởi những công nghệ khác. Nếu như GM hay Daimler
Chrysler cố để ra được một dòng sản phẩm đối đầu có tính cạnh tranh hay
là một phiên bản tiên tiến hơn thì Toyota biết rằng họ vẫn có thể nhanh
chóng thay thế các sản phẩm mới và vẫn bán được nhiều hơn và càng trở
nên nổi danh hơn so với những tiếng vang mà họ đang có được vào thời
điểm hiện tại.
Vậy thì chúng ta có thể học được những gì từ các ví dụ nêu trên?
Nếu bạn đang tìm cách nâng cao trách nhiệm, tính giải trình và tính bền
vững của một thương hiệu thì khi đó con đường trước mắt không đơn
thuần chỉ là ngồi lại mà và vẽ ra một giấc mơ với một hình ảnh thương hiệu
hoàn hảo và sau đó thảo ra các kế hoạch để tiếp thị nó, mà phải là:

Đánh giá một cách nghiêm túc hình ảnh hiện tại của thương hiệu - với
những liên hệ giữa việc nhận thức của các nhóm có lợi ích với công ty.
Trong quá trình này, những điểm hạn chế phải được xác định và sau đó
được phân tích kỹ càng. Và trên cơ sở các phân tích này thì các doanh
nghiệp phải lập ra được các thành tích của thương hiệu mình một cách rõ
ràng minh bạch, để nó có thể phù hợp với hình ảnh mong ước về một
doanh nghiệp của thương hiệu. Các kế hoạch thực hiện, cũng như việc ra
các quyết định trung hạn hay dài hạn là phải đồng đều với hau.
Giả sử rằng vị trí mong muốn của thương hiệu không thể đạt được trong
một sớm một chiều, thì khi đó hình ảnh trung gian mà một thương hiệu
phải là hiện thân của sự khiêm tốn và minh bạch. Và sau một thời gian,
những kết quả kinh doanh dần được cải thiện thì hình ảnh doanh nghiệp
và thương hiệu của nó cũng sẽ phải biến triển để phù hợp.
Chỉ có những công ty nào không thể hoạch định trong việc thực hiện các
họat động có tầm quan trọng to lớn để đảm bảo rằng việc kinh doanh của
mình sẽ trở nên trách nhiệm hơn và bền vững hơn, thì họ mới phải lo nghĩ
rất nhiều về tương lai hình ảnh thương hiệu của công ty mình, khi không tự
tin vào hình ảnh của nó sẽ như thế nào.
Nếu một thương hiệu, chẳng hạn như Toyota đã phát triển tồn tại và độc
lập, thì nên tập trung vào việc đảm bảo trên thực tế sẽ tiếp tục phát triển
phù hợp với hình ảnh mới của thương hiệu. Và điều này cũng chỉ có thể
được thực hiện và đạt được thông qua những bước sau:

- Phát triển một chiến lược phát triển lâu dài và nhắm vào các chính sách
phù hợp đối với các sản phẩm hay dịch vụ cốt lõi, chủ yếu
- Trao đổi, thường xuyên lặp lại và cam kết đạt được từ ban lãnh đạo của
công ty.
- Chuẩn bị một biểu thời gian có mục tiêu rõ ràng về những kết quả có thể
được đánh giá và được giải trình rõ rang.
- Báo cáo với nhóm ngoài công ty về tình hình và những tiến triển đã đạt

được trong khi triển khai những kế hoạch trên.
- Tham vấn thường xuyên ý kiến của các nhóm có lợi ích liên quan và xuất
bản các kết quả thu đuợc.
- Tham gia vào các giải pháp mà nhiều nhóm có lợi ích đề xuất, với thiết kế
đáp ứng được các yêu cầu về môi trường và xã hội, liên quan đến những
mảng kinh doanh chính của doanh nghiệp
Đôi điều về tiến sĩ Arlo Brady:
Tiến sĩ Brady là một nhà tư vấn chuyên về quản lý tại Mott MacDonald, là
nhà nghiên cứu tại trường Judge Business School, đại học Cambridge, và
cũng là một tác giả nổi tiếng chuyên viết về đề tài kinh doanh. Ngoài ra ông
Arlo cũng là tác giả của hơn 29 bản báo cáo, nghiên cứu và bài báo và
cũng là một nhà phát ngôn trước công chúng.