Xây dựng chiến lược kinh doanh thương mại điện tử cho thương hiệu mắm bạch câu

LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế khơng có sự thành cơng nào mà không gắn liền với những hỗ
trợ, sự giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù là trực tiếp hay gián tiếp của người khác.
Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường Đại Học đến nay, em
đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của thầy cơ, gia đình, bạn bè và
đồng nghiệp.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, thầy cô và bạn bè, đặc biệt là
Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú đã luôn là nguồn động viên to lớn, giúp chúng em
vượt qua những khó khăn trong suốt q trình học tập và thực hiện đồ án.
Mặc dù đã rất cố gắng hoàn thiện đồ án với tất cả sự nỗ lực, tuy nhiên đồ án
“Xây dựng chiến lược kinh doanh thương mại điện tử cho thương hiệu mắm Bạch
Câu” chắc chắn sẽ khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được
sự quan tâm, thông cảm và những đóng góp q báu của thầy cơ và các bạn để đồ
án này ngày càng hoàn thiện hơn.
Sau cùng em xin kính chúc các thầy cơ dồi dào sức khỏe, niền tin để tiếp tục
thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau.
Trân trọng!
Hà nội, ngày 10 tháng 01 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Đặng Thùy Dung


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ...................................................... 1
1.1. Giới thiệu ý tưởng kinh doanh ................................................................... 1
1.1.1. Mắm Bạch Câu ........................................................................................... 1
1.1.2. Nguồn gốc hình thành ý tưởng ................................................................... 3
1.1.3. Cơ sở thực hiện ý tưởng ............................................................................. 4

1.1.4. Sơ lược tính khả thi của ý tưởng kinh doanh ............................................. 5
1.2. Phân tích mơi trường kinh doanh.............................................................. 6
1.2.1. Mơi trường vĩ mô (PESTLE) ..................................................................... 6
1.2.2. Môi trường vi mô ....................................................................................... 7
1.2.2.1.Đối thủ cạnh tranh ..................................................................................... 7
1.2.2.2.Khách hàng ................................................................................................ 8
1.2.2.3.Nhà cung cấp ............................................................................................. 9
1.2.2.4.Sản phẩm thay thế ..................................................................................... 9
1.2.3. Môi trường nội bộ ...................................................................................... 9
1.2.3.1.Mơ hình SWOT ......................................................................................... 9
1.2.3.2.Mơ hình chuỗi giá trị ............................................................................... 10
1.3. Khảo sát thực trạng kinh doanh .............................................................. 11
CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC & KẾ HOẠCH .................... 15
TRIỂN KHAI..................................................................................................... 15
2.1. Xác định mục tiêu...................................................................................... 15
2.1.1. Sản phẩm cung cấp................................................................................... 15
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú

SVTH: Đặng Thùy Dung


2.1.2. Mục tiêu tài chính..................................................................................... 16
2.1.3. Mục tiêu khách hàng ................................................................................ 16
2.2. Hoạch định chiến lược .............................................................................. 17
2.2.1. Chiến lược kinh doanh ............................................................................. 17
2.2.2. Chiến lược thương hiệu ............................................................................ 18
2.2.3. Chiến lược marketing ............................................................................... 20
2.3. Kế hoạch triển khai ................................................................................... 21
2.3.1. Kế hoạch xây dựng thương hiệu .............................................................. 21
2.3.1.1.Chuẩn hóa thương hiệu ........................................................................... 21

2.3.2. Kế hoạch Marketing ................................................................................. 22
2.3.2.1.Quảng bá sản phẩm trên Facebook ......................................................... 22
2.3.2.2.Xây dựng website TMDT ....................................................................... 23
2.3.2.3.Google Ads .............................................................................................. 23
2.4. Kết luận chương 2: .................................................................................... 24
CHƯƠNG 3: TRIỂN KHAI HỆ THỐNG THÔNG TIN & KINH DOANH
ĐIỆN TỬ ............................................................................................................ 25
3.1. Xây dựng website mắm Bạch Câu ........................................................... 25
3.1.1. Thiết kế giao diện website........................................................................ 25
3.1.2. Kết quả hoạt động website ....................................................................... 25
3.2. Phát triển thương hiệu mắm Bạch Câu .................................................. 28
3.3. Thực thi Markeing Online........................................................................ 32
3.3.1. Triển khai marketing và quảng bá sản phẩm trên mạng facebook .......... 32
3.3.2. Google Adwords ...................................................................................... 39
3.4. Kết luận chương 3 ..................................................................................... 44
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 45
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 47
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú

SVTH: Đặng Thùy Dung


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Thương hiệu mắm Bạch Câu ................................................................ 1
Hình 1.2: Sản phẩm cung cấp ............................................................................... 3
Hình 1.3: Mơi trường vĩ mơ (PESTLE) ................................................................ 6
Hình 1.4: Đối thủ cạnh tranh ................................................................................. 7
Hình 1.5: Mơ hình chuỗi giá trị........................................................................... 10
Hình 1.7: Biểu đồ số lượng bán ra tại các tỉnh miền trung ................................. 12
Hình 1.8: Biểu đồ số lượng bán ra tại các tỉnh miền nam................................... 12

Hình 1.9: Mắm Bạch Câu tại nhà hàng bún đậu ................................................. 14
Hình 3.1: Giao diện Website TMDT mambachcau.com .................................... 25
Hình 3.2: Giao diện Google Search Console ...................................................... 25
Hình 3.4: Xây dựng chat bot ............................................................................... 26
Hình 3.5: Chat bot được đưa vào sử dụng .......................................................... 27
Hình 3.6: Giao diện SMS về điện thoại .............................................................. 27
Hình 3.7: Bình luận sản phẩm qua tài khoản facebook ...................................... 28
Hình 3.8: Logo thương hiệu ................................................................................ 29
Hình 3.10: Giao diện Fanpage ............................................................................ 34
Hình 3.11: Báo cáo các bài viết .......................................................................... 35
Hình 3.12: Các biểu đồ thống kê ......................................................................... 36
Hình 3.13: Thống kê số người theo dõi trang ..................................................... 37
Hình 3.14: Thống kê số người theo dõi trang ..................................................... 37
Hình 3.15: Thống kê theo nhân khẩu học ........................................................... 38
Hình 3.16: Thống kê theo trình độ học vấn & trình trạng quan hệ ..................... 38

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú

SVTH: Đặng Thùy Dung


Hình 3.17: Model triển khai Google Adwords (Search) ..................................... 39
Hình 3.18: Biểu đồ thống kê kết quả Google Search .......................................... 40
Hình 3.19: Thống kê nhóm quảng cáo & từ khóa tìm kiếm ............................... 40
Hình 3.20: Thống kê nhóm quảng cáo & từ khóa đã được tìm kiếm ................. 41
Hình 3.21: Thống kê nhóm quảng cáo & từ khóa đã được tìm kiếm ................. 41
Hình 3.22: Thơng tin chun sâu đấu giá Google Adwords ............................... 44

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú

SVTH: Đặng Thùy Dung


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Phân tích SWOT ................................................................................... 9
Bảng 1.2: Số lượng mắm tiêu thụ tại các vùng miền trong 6 tháng đầu năm 2018
............................................................................................................................. 11
Bảng 1.3: Bảng doanh thu 6 tháng đầu năm ....................................................... 13
Bảng 1.4: Báo cáo lợi nhuận & tỉ suất lợi nhuận 6 tháng đầu năm2018 ............ 14
Bảng 2.1: Phân tích phạm vi sản phẩm – dịch vụ ............................................... 15
Bảng 2.2: Điểm khác biệt của thương hiệu ......................................................... 19
Bảng 2.3: Mục tiêu khách hàng........................................................................... 20
Bảng 2.4: Kế hoạch chuẩn hóa bộ nhận diện thương hiệu ................................. 21
Bảng 2.5: Kế hoạch triển khai quảng cáo trên Facebook ................................... 22
Bảng 2.6: Kế hoạch triển khai quảng cáo trên Google ....................................... 24
Bảng 3.1: Bộ từ khóa Google Adwords Search .................................................. 42

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú

SVTH: Đặng Thùy Dung


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Tiếng Việt

1

TMDT

Thương mại điện tử

2

APEC

Diễn đàn Hợp tác kinh tế Asia – pacific Economic
Châu Á, Thái Bình Dương Cooperation

3

CSKH

Chăm sóc khách hàng

4

POD

Điểm khác biệt

Points of Difference

5

CTR

Tỉ lệ nhấp chuột

Click Through Rate

6

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

7

VSATTP

Vệ sinh an toàn thực phẩm

8

KPIs

Chỉ số đo lường hiệu suất Key Performance
công việc
Indicators

9

CMS

Hệ thống quản trị nội Content Management
dung

System

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú

Tiếng Anh

SVTH: Đặng Thùy Dung


LỜI MỞ ĐẦU
Kể từ năm 1974, sau khi thuật ngữ “Internet” ra đời đã đóng vai trị hết
sức quan trọng, tác động đến mọi mặt trong sự phát triển của đời sống xã hội.
Mọi thứ đều trở nên dễ dàng hơn khi hàng loạt các nền tảng công nghệ như:
Facebook, Skype, Google, Zalo… ra đời. Chúng giúp mọi người có thể kết nối
với nhau một cách dễ dàng, thường xuyên mà không hề gặp trở ngại về đại lý.
Từ đây, người dùng internet cũng bắt đầu thay đổi. Họ không chỉ trao đổi
dữ liệu, thơng tin hay trị chuyện trực tuyến… mà việc trao đổi, mua bán thông
qua internet cũng được diễn ra thường xuyên, liên tục
Lý do chọn đề tài
Đối với doanh nghiệp kinh doanh truyền thống, sự phát triển mạnh mẽ
của các nền tảng Plasform như: Facebook, Google… làm thay đổi rất lớn hành
vi người dùng, đặc biệt là hành vi mua sắm. Đây là cơ hội để doanh nghiệp mở
rộng tập khách hàng tiềm năng một cách dễ dàng với chi phí thấp, thay bằng
việc chỉ tiếp cận được một lượng khách hàng nhất định tại các điểm bán truyền
thống. Tuy nhiên, đây cũng chính là thách thức của các doanh nghiệp kinh
doanh truyền thống bởi sự gia tăng của đối thủ cạnh tranh online. Khi đó, doanh
nghiệp cần phải có một chiến lược kinh doanh TMDT bài bản và chuyên nghiệp
để có thể đứng vững trên thị trường và gia tăng doanh số. Vì vậy em đã chọn đề
tài: “Xây dựng chiến lược kinh doanh thương mại điện tử cho thương hiệu mắm
Bạch Câu”

Đối tượng nghiên cứu: Doanh nghiệp kinh doanh mắm
Phạm vi nghiên cứu: Thương hiệu mắm Bạch Câu
Phương pháp nghiên cứu:
 Nghiên cứu phương pháp xây dựng hệ thống bán hàng online.
 Xây dựng hệ thống bán hàng trên facebook.
 Đo lường kết quả, đánh giá & tối ưu.
Trong đồ án này em đã thực hiện những công việc sau: khảo sát thị
trường, phân tích mơi trường của doanh nghiệp, phân tích SWOT, đưa ra chiến
lược, kế hoạch thực hiện chiến lược, xây dựng website, xây dựng fanpage và các

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú

SVTH: Đặng Thùy Dung


bước đi vào kinh doanh, thực hiện marketing và quảng bá sản phẩm trên mạng
xã hội facebook và google.
Nội dung báo cáo gồm:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan
Chương 2: Hoạch định chiến lược & kế hoạch triển khai
Chương 3: Triển khai hệ thống thông tin & kinh doanh điện tử

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú

SVTH: Đặng Thùy Dung


1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
Trong chương 1 em sẽ đi giới thiệu về ý tưởng kinh doanh, nguồn gốc hình

thành ý tưởng, sự ra đời của thương hiệu mắm Bạch Câu, sơ lược tính khả thi
của ý tưởng. Phân tích mơi trường vi mơ, mơi trường vĩ mơ và môi trường nội
bộ của doanh nghiệp.
1.1.

Giới thiệu ý tưởng kinh doanh

Đề tài: “ Xây dựng chiến lược kinh doanh thương mại điện tử cho thương hiệu
mắm Bạch Câu”.
1.1.1. Mắm Bạch Câu
Thanh Hóa khơng chỉ được biết đến với đặc sản nem chua nổi tiếng mà nó
cịn được biết đến với những gia vị đậm đà không thể thiếu trong bữa ăn của gia
đình Việt. Mắm Bạch Câu một thương hiệu mắm truyền thống gắn liền với tên
một làng quê có tên gọi làng Bạch Câu xã Nga Bạch huyện Nga Sơn tỉnh Thanh
Hóa. Mắm Bạch Câu ra đời năm 2010 và được sản xuất tại xưởng sản xuất và
chế biến thủy hải sản Sơn Dũng.

Hình 1.1: Thương hiệu mắm Bạch Câu

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú

SVTH: Đặng Thùy Dung


2
Thương hiệu:
- Mắm Bạch Câu là một thương hiệu mắm truyền thống thành lập năm 2010,
với những sản phẩm mắm nguyên chất 100% không chất bảo quản. Là một
trong nhương hiệu tiên phong góp phần xây dựng hệ thống thực phẩm sạch
tại Việt Nam.

- Đây là một giai đoạn khởi đầu trong phân khúc thị trường mắm tại Việt Nam,
trong khi trước đó mắm cũng chỉ là gia vị để chấm, để nêm. Khách hàng
không thể phân biệt được đâu là mắm nguyên chất và đâu là mắm đã qua pha
chế.
Sản phẩm cung cấp:
- Sản phẩm cung cấp chủ yếu của mắm Bạch Câu là: mắm tôm Bạch Câu,
mắm tép Bạch Câu, nước mắm cốt cá cơm Bạch Câu.
 Mắm tôm Bạch câu: Sản xuất theo phương pháp truyền thống từ con moi
(ruốc) biển tươi và muối tinh ủ lên men hoàn toàn tự nhiên, sau 4 – 8 tháng
mắm chuyển từ màu tím hồng sang màu xanh sẫm với mùi thơm đặc
trưng, tự nhiên và an toàn.
 Mắm tép Bạch Câu: Sản xuất theo phương pháp truyền thống từ con moi
(ruốc) biển tươi, muối tinh, thính gạo rang xay nhuyễn hoàn toàn tự nhiên.
Sau 6 – 10 tháng mắm chuyển từ màu tím hồng sang màu vàng cam có
mùi thơm của vị chua, tự nhiên và an toàn.
 Nước mắm cốt cá cơm Bạch Câu: Sản xuất theo phương pháp truyền thống
từ cá cơm tươi và muối tinh ủ lên men hoàn toàn tự nhiên. Sau 24 – 30
tháng, được rút nỏ cho ra nước mắm có màu đỏ nâu cánh gián, thơm lừng,
đậm đà vị béo hậu vị sâu thực sự tự nhiên và an toàn.

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú

SVTH: Đặng Thùy Dung


3
- 100% các sản phẩm mắm Bạch Câu được chế biến từ những con moi biển
tươi, cá tươi, muối biển sạch từ khâu chế biến đến thành phẩm đóng chai.

Hình 1.2: Sản phẩm cung cấp

1.1.2. Nguồn gốc hình thành ý tưởng
Mắm một gia vị quen thuộc trong căn bếp của gia đình Việt. Trong mâm
cơm của gia đình khơng thể thiếu một bát nước mắm hay một bát cà pháo cũng
không thể thiếu vị nồng của mắm tôm cũng giống như một đĩa rau luộc không
thể quên vị chua chua ngọt ngọt của mắm tép. Trước đây chỉ cần có những gia vị
này trong mỗi bữa ăn, đơn thuần vì những đồ ăn này phải đi kèm với gia vị đó.
Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây khi cuộc sống phát triển kéo theo nhu cầu
về chất lượng của con người cũng tăng cao thì con người đã có sự phân biệt giữa
gia vị mắm truyền thống và gia vị mắm cơng nghiệp, có sự so sánh và kiểm
chứng qua chất lượng.
Mắm không chỉ đơn thuần là gia vị để chấm mà nó cịn phải được đảm
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đạt chuẩn về chất lượng, sản phẩm có đúng màu
đặc trưng, khơng chất bảo quản, chất tạo màu. Tạo cho khách hàng một độ tin
cậy nhất định khi dùng sản phẩm. Theo thời gian, đời sống của con người, nhu
cầu ăn thực phẩm sạch, an toàn sẽ càng gia tăng. Chính vì vậy, mắm Bạch Câu
với sứ mệnh “Làm thế nào để các sản phẩm mắm đến tay người tiêu dùng –

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú

SVTH: Đặng Thùy Dung


4
những người chúng tôi gọi là đồng bào – phải hoàn toàn tự nhiên, thơm ngon
đậm đà và tuyệt đối an tồn”.
1.1.3. Cơ sở thực hiện ý tưởng
Cơng nghệ thơng tin ngày càng phát triển, mọi người dần quen với việc sử
dụng & gắn liền cuộc sống của mình với internet nhiều hơn. Theo một thống kê
của We Are Social năm 2014, trung bình người dân Việt Nam 4h37’ mỗi ngày
dành cho internet cũng thống kê của We Are Social vào tháng 1/2018 tại Việt

Nam có khoảng 64 triệu người sử dụng internet chiếm 71,1%. Theo đó, sức ảnh
hưởng của internet tới các lĩnh vực, các ngành nghề cũng có nhiều hướng thay
đổi. Đối với kinh tế, thương mại điện tử có vị trí quan trọng giúp nền kinh tế
Việt Nam trở nên phát triển hơn. Có thể nói điều kiện phát triển thương mại điện
tử tại Việt Nam là vơ cùng thuận lợi, nó mang đến cơ hội cho người bán đồng
thời cũng làm tăng doanh thu cho người mua. Phục vụ giao dịch mua bán ở nơi
xa dễ dàng hơn, thuận tiện cho việc quảng bá sản phẩm từ một dịch vụ nhỏ đến
với người tiêu dùng…
Nhận thấy điều quan trọng của thương mại điện tử trong kinh doanh em
đã đưa mơ hình vào cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy sự phát triển, tìm kiếm
khách hàng, quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng. Để áp dụng thương mại
điện tử vào kinh doanh thì doanh nghiệp cần có những điều kiện.
Cơ sở vật chất:
- Cơ sở pháp lý: Mắm Bạch Câu đã được cục VSATTP chứng nhận và có
giấy phép kinh doanh hợp pháp về sản xuất và chế biến thủy hải sản tại
xưởng sản xuất chế biến thủy hải sản Sơn Dũng.
- Cở sở kỹ thuật:
 Công nghệ thông tin: Trang bị đầy đủ thiết bị máy tính kết nối internet,
website TMDT đã đang hoạt động
 Thanh toán điện tử: Hỗ trợ thanh toán giao dịch trực tuyến khi khách
hàng mua sản phẩm tại trang web. Khách hàng có thể sử dụng thẻ tín
dụng ATM, Paypal…
 Máy móc, thiết bị: Máy xay moi, máy trộn đều mắm, máy bơm hút
mắm di chuyển vị trí, máy dập date, máy khò màng co, vòi rút

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú

SVTH: Đặng Thùy Dung

5
nỏ…đểu được trang bị đầy đủ để phục vụ cho quá trình sản xuất và chế
biến.
Cơ sở nguồn nhân lực:
- Đưa hình ảnh thương hiệu đến người tiêu dùng nhằm quảng bá sản phẩm
hướng khách hàng mua sắm online trên website nhiều hơn, doanh nghiệp đã
có đội marketing sẵn sàng thực hiện các công việc từ việc đưa bài viết về
sản phẩm tiếp cận khách hàng, quản trị page, quản trị website, facebook
marketing, google ads…
Tính cạnh tranh của các doanh nghiệp có sử dụng kinh doanh TMDT:
- Các doanh nghiệp cùng nghành cũng đã có website TMDT để trưng bày,
giới thiệu sản phẩm của họ, nhưng họ chưa có hình thức quảng cáo nào cho
website của mình.
- Website TMDT đặt ra đối với họ chỉ để giới thiệu về sản phẩm mà doanh
nghiệp cung cấp.
- Hình ảnh sản phẩm của họ khá đa dạng về mẫu mã, màu sắc tem nhãn rất
bắt mắt, ưu điểm để thu hút khách hàng nếu họ hướng tới quảng bá sản
phẩm trên website, fanpage.
Tính cạnh tranh của các doanh nghiệp có sử dụng kinh doanh TMDT đối
với doanh nghiệp là không quá lớn, là điều kiện thuận lợi cho thương hiệu mắm
Bạch Câu phát triển kinh doanh thương mại điện tử, sử dụng hình ảnh thương
hiệu để quảng bá sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
1.1.4. Sơ lược tính khả thi của ý tưởng kinh doanh
Ra đời năm 2010, từ một doanh nghiệp kinh doanh truyền thống với điểm
bán tại nơi sản xuất làng Bạch Câu xã Nga Bạch huyện Nga Sơn tỉnh Thanh
Hóa. Sau 8 năm hình thành & phát triển, mắm Bạch Câu đã trở thành thương
hiệu có vị trí trong nghành chế biến thực phẩm tại Việt Nam với 2 chi nhánh lớn
tại Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh. Phạm vi khách hàng được mở rộng hơn
trên hầu hết các tỉnh thành miền Bắc, Trung, Nam đều có sản phẩm mắm Bạch
Câu.

- Miền Bắc: Hà Nội, Hà Giang, Tuyên Quang, Hịa Bình, Bắc Ninh, Hưng
n, Thái Ngun.
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú

SVTH: Đặng Thùy Dung


6
- Miền Trung: Thanh Hóa, Quảng Ngãi, Nghệ An, Quảng Trị.
- Miền Nam: Lâm Đồng, Đồng Nai, Bình Dương, TP.HCM, Vũng Tàu,
Bến Tre, Đắc Lắc, Kon Tum.
Được khách hàng biết đến và có thị trường tiêu thụ như ngày hơm nay
thương hiệu khơng qua một hình thức quảng cáo nào mà nhờ chính những cách
mua bán truyền thống, trao đổi trực tiếp giữa khách hàng khi mua hàng tại các
điểm bán. Muốn khách hàng biết đến thương hiệu mắm Bạch Câu nhiều hơn, để
khi nhắc đến mắm khách hàng có thể nghĩ ngay đến mắm Bạch Câu không chỉ
những khách hàng đã mua hàng theo cách truyền thống mà doanh nghiệp cần
hướng khách hàng tới hình thức mua hàng online.
Do vậy, việc xây dựng và phát triển hệ thống TMDT là một bước nâng
cấp để bắt kịp xu hướng kinh doanh trong thời đại mới. Việc kinh doanh của
mắm Bạch Câu sẽ trở lên dễ dàng và thuận tiện hơn nếu có yếu tố cơng nghệ &
một chiến lược kinh doanh bài bản.
1.2. Phân tích mơi trường kinh doanh
1.2.1. Mơi trường vĩ mơ (PESTLE)

Hình 1.3: Mơi trường vĩ mơ (PESTLE)
- Political (Chính trị): Sự kiện kỉ niệm 20 năm Việt Nam trở thành thành viên
của APEC (1998 – 2018) [1]. Tại hội nghị chúng ta đã đưa ra những thông
điệp quan trọng, quyết tâm đổi mới toàn diện đất nước, đẩy mạnh tái cơ cấu
kinh tế và chuyển đổi mô hình tăng trưởng trong giai đoạn phát triển từ nay

đến 2020.
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú

SVTH: Đặng Thùy Dung


7
- Environmental (Mơi trường): Tình hình biến đổi khí hậu ngày càng diễn
biến phức tạp. Tại Hà Nơi, có những thời điểm nhiệt độ tăng đột ngột lên tới
45-50 độ (nóng kỷ lục trong gần 46 năm đổ lại đây [2]) kéo theo hành vi
khách hàng cũng ít nhiều thay đổi theo.
- Social (Xã hội): Các lĩnh vực văn hóa, xã hội được chú trọng và đạt nhiều
kết quả: quan tâm đào tạo nghề, giải quyết việc làm, bảo vệ sức khỏe, chăm
sóc, nâng cao sức khỏe nhân dân và cơng tác dân số trong tình hình mới
- Technologica (Cơng nghệ): Sự bùng nổ của cách mạng 4.0 [3] sẽ tạo ra tác
động rất lớn tới mọi nghành nghề, lĩnh vực. Sự phát triển vượt bậc của cơng
nghệ chính là yếu tố then chốt trong việc quyết định sự thành công trong
kinh doanh TMDT.
- Legal (Pháp luật): Luật doanh nghiệp mới được sửa đổi năm 2014 [4], bổ
sung những quy định mới nhằm tháo gỡ những hạn chế, bất cập của luật cũ,
tiếp tục tạo môi trường đầu tư, kinh doanh thuận lợi, phù hợp với xu thế
chung của thế giới.
- Economic (Kinh tế): Theo số liệu của cục thống kê đến tháng 9/2018
[5]
,tổng doanh thu nghành bán lẻ đạt 3,235 triệu tỷ đồng (tăng 11,3% so với
cùng kỳ năm trước) và dự báo sẽ còn tăng tiếp vào những năm tiếp theo.
Đây chính là kết quả từ nhu cầu thị trường ngày một tăng cao, cũng chính là
cơ hội để các đơn vị kinh doanh nghành bán lẻ phát triển.
1.2.2. Môi trường vi mô
1.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh

Đối Thủ

Gián Tiếp
-

-

Lại Văn Quang
(Nam Định)
Vạn Thuyền (Phan
Thiết)
Khải Hoàn (Phú
Quốc)

-

Đối Thủ Khác

Trực Tiếp
Lê Gia (Thanh Hóa)
Tuyến Hịa (Thanh
Hóa)
Ba Làng (Thanh Hóa)

-

Các hộ dân chế biến
nhỏ lẻ nguồn gốc
khơng rõ ràng, đóng
chai và bán trên thị

trường với gía rẻ.

Hình 1.4: Đối thủ cạnh tranh

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú

SVTH: Đặng Thùy Dung


8
Trong đó, Lê Gia là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và lớn nhất trong cùng phân
khúc khách hàng của mắm Bạch Câu.
Lợi thế cạnh tranh của đối thủ:
- Đã có nhận diện thương hiệu rõ ràng.
- Đã và đang là nhà sản xuất kiêm phân phối các sản phẩm mắm.
- Đã có website TMDT & các dịch vụ quảng bá.
- Đơi ngũ nhân sự đơng & có kinh nghiệm.
- Marketing online: Tốt, chiếm lĩnh vực trên Google.
Điểm yếu:
- Chỉ tập trung vào một sản phẩm là nước mắm.
- Chưa chiếm được đặc tính nổi bật trong thị trường mắm.
- Giá thành sản phẩm cao.
- Chính sách đổi trả hàng chưa được rõ ràng.
1.2.2.2. Khách hàng
Phân khúc khách hàng:
- Giới tính: Nam & nữ.
- Độ tuổi: Từ 25 – 60
- Những người có thu nhập.
- Sở thích: Thích nấu ăn.
Vấn đề của khách hàng:

- Lo sợ hàng không đảm bảo, nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng, không đảm
bảo VSATTP, có chất bảo quản, phụ gia gây hại cho sức khỏe.
- Sản phẩm ngun chất thì có thời hạn sử dụng thấp, để lâu có thể đổi màu,
có mùi khơng như ban đầu.
Thuộc tính mà khách hàng kỳ vọng:
- Sản phẩm mắm phải là nguyên chất.
- Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.
- Có sẵn có thể mua ngay và ln khi cần.
- Đảm bảo VSATTP.

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú

SVTH: Đặng Thùy Dung


9
1.2.2.3. Nhà cung cấp
100% nguồn hàng được sản xuất tại xưởng chế biến thủy hải sản Sơn Dũng tại
xóm 2 xã Nga Bạch huyện Nga Sơn tỉnh Thanh Hóa.
- Sản xuất chế biến và phân phối trên thị trường nên giá thành ln được đảm
bảo tốt nhất.
- Chính sách đổi trả hàng hóa ln rõ ràng.
- Điều chỉnh, đặt hàng theo yêu cầu của khách hàng.
1.2.2.4. Sản phẩm thay thế
Mắm một gia vị được nêm trong mỗi món ăn, mỗi món ăn khác nhau sẽ
sử dụng loại gia vị khác nhau nó thể hiện rõ được vị đặc trưng của món ăn đó.
Tuy nhiên, trong những trường hợp khác chúng ta cũng có thể thay thế các sản
phẩm mắm bằng những gia vị khác.
- Muối, nước tương thay nước mắm để nêm, chấm.
- Mắm cáy, mắm nêm thay thế mắm tơm và mắm tép.

1.2.3. Mơi trường nội bộ
1.2.3.1. Mơ hình SWOT
Bảng 1.1: Phân tích SWOT
Strengths:

Weaknesses:

- Sản phẩm được chế biến ngun
chất, đảm bảo VSATTP.
- Cục VSATTP kiểm định & nói
khơng với thực phẩm bẩn.
- Ln có nhiều loại mẫu mã đóng
chai khác nhau.

- Chưa truyền thơng mạnh mẽ
- Hệ thống bán hàng chưa được mở
rộng, tập trung chủ yếu ở miền
Trung.

Opportunities:

Threats:

- Nhu cầu sử dụng mắm sạch,
ngon, nguyên chất ngày càng
tăng cao.
- Người dân nói khơng với thực
phẩm bẩn, trơi nổi không rõ ràng.

- Hàng kém chất lượng, không rõ

nguồn gốc, không đảm bảo vệ sinh
được bày bán tràn lan.
- Thị trường trở nên “đa nghi” khi
khách hàng mất niềm tin về hàng
chất lượng & kém chất lượng.

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú

SVTH: Đặng Thùy Dung


10

1.2.3.2. Mơ hình chuỗi giá trị

Hình 1.5: Mơ hình chuỗi giá trị
Hoạt động chính:
- Logistics đầu vào (Inbound Logistics): Thực hiện các công việc nhận hàng
(chai, lọ, tem nhãn, thùng đựng sản phẩm,…) gửi từ công ty in Hà Nội về
xưởng. Thu mua con moi (ruốc), cá từ bến Tĩnh Gia, Hậu Lộc, Hoằng Hóa,
Nga Sơn (Thanh Hóa) khi tàu cập bến và chuyển về xưởng sản xuất tại Nga
Sơn Thanh Hóa.
- Vận hành (Operations): Thực hiện các bước kiểm tra chất lượng sản phẩm
(Tem nhãn, màng co, chai, lọ, thùng đựng sản phẩm có đúng như thiết kế).
Chuyển hàng đã thu mua vào xưởng tiến hành chế biến.
- Logistics đầu ra (Outbound Logistics): Chuyển sản phẩm đến các 2 chi
nhánh Hà Nội và TPHCM.
- Marketing & Bán hàng (Marketing and Sales): Lập kế hoạch bán hàng và
thực thi các chiến dịch marketing để quảng bá sản phẩm qua 2 kênh chính là
Facebook Marketing & website TMĐT mambachcau.com.

- Dịch vụ (Service): Các hoạt động đổi, trả & hỗ trợ khách hàng được thực
hiện thường xuyên tại 2 chi nhánh.

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú

SVTH: Đặng Thùy Dung


11
Hoạt động hỗ trợ:
- Thu mua (Procurement): Máy móc, thiết bị sản xuất được trang bị đầy đủ.
Các nguyên liệu khác như: tem nhãn, chai lọ, thùng giấy, màng co… được
đặt trọn gói từ cơng ty in Hà Nội.
- Phát triển công nghệ (Technology development):
 Các công cụ bán hàng online (Website, Fanpage Facebook)
 Các công cụ quảng cáo (Google Ads, Facebook Ads).
- Quản trị nguồn nhân lực (Human resource management): Tuyển dụng nhân
sự (nhân viên bán hàng, nhân viên marketing, nhân viên CSKH…), đào tạo,
phát triển nhân viên.
- Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp (Firm infrastructure): Quản lý tài chính, pháp
lý, cửa hàng, kho…
Lợi nhuận (Margin): Lợi nhuận kinh doanh ở đây chính là phần chênh lệch giữa
tổng doanh thu bán hàng tại 2 chi nhánh, xưởng sản xuất và chi phí bỏ ra. Trung
bình doanh thu của mắm Bạch Câu khoảng 400 triệu/tháng (300 triệu – 500
triệu).
1.3.

Khảo sát thực trạng kinh doanh

Theo thống kê 6 tháng đầu năm 2018 thì số lượng tiêu thụ tại các vùng như sau:

Bảng 1.2: Số lượng mắm tiêu thụ tại các vùng miền trong 6 tháng đầu năm 2018
Loại mắm

Miền Bắc

Miền Trung

Miền Nam

Mắm Tôm

32.64 tấn

19,32 tấn

43,54 tấn

Mắm Tép

7,6 tấn

11,72 tấn

5,2 tấn

Nước Mắm

3,3 tấn = 2750 lít 2,6 tấn = 2166 lít

1,5 tấn = 1250 lít

Trong đó: 1 lít = 1,2 kg; 1 tấn = 1000kg
Từ bảng thống kê ta có biểu đồ hoạt động 6 tháng của các vùng miền:

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú

SVTH: Đặng Thùy Dung


12

Hình 1.6: Biểu đồ số lượng bán ra tại các tỉnh miền bắc

Hình 1.7: Biểu đồ số lượng bán ra tại các tỉnh miền trung

Hình 1.8: Biểu đồ số lượng bán ra tại các tỉnh miền nam

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú

SVTH: Đặng Thùy Dung


13
 Nhìn vào biểu đồ cho ta thấy rõ được sự chênh lệch khá nhiều giữa các
vùng miền nhất là đối với sản phẩm mắm tôm. Tỉ lệ phần trăm mắm tôm tại mỗi
vùng đều cao hơn rất nhiều so với hai loại mắm còn lại. Tại thị trường miền
Nam phần trăm mắm tôm chiếm 87%, miền bắc chiếm 75% và miền Trung
chiếm 57%. Điều này cho ta thấy mắm tôm đang là sản phẩm bán chạy nhất
trong tất cả các loại mắm của mắm Bạch Câu. Mắm tép, nước mắm cần có
những bước thay đổi từ kinh doanh truyền thống sang kinh doanh online để có

thị trường tốt hơn.
[6]

Từ số liệu thống kê các vùng miền ta có bảng doanh thu 6 tháng như sau:
Bảng 1.3: Bảng doanh thu 6 tháng đầu năm
Thời gian

SL hàng bán

SL hàng hoàn

Doanh thu

Tháng 01

20,76 tấn

0

415.136.000 đ

Tháng 02

22,66 tấn

0

453.172.000 đ

Tháng 03

25,86 tấn

0

517.180.000 đ

Tháng 04

24,04 tấn

0

480.756.000 đ

Tháng 05

19,76 tấn

0

395.276.000 đ

Tháng 06

14,34 tấn

0

286.864.000 đ

Tổng

127,42 tấn

0

2.548.400.000 đ

Theo đó, doanh thu tổng 6 tháng đầu năm của mắm Bạch Câu là 2.548.400.000
đồng.
- Chi phí cố định hàng tháng cho hệ thống trung bình khoảng: 35.000.000đ.
- Chi phí mua nguyên vật liệu sản xuất ra sản phẩm khoảng 65% doanh thu.
Lợi nhuận & tỉ số LN/DT của từng tháng trong 6 tháng đầu năm như sau:

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú

SVTH: Đặng Thùy Dung


14
Bảng 1.4: Báo cáo lợi nhuận & tỉ suất lợi nhuận 6 tháng đầu năm2018
Thời gian

Lợi nhuận

LN/DT

Tháng 01

110.297.000đ

26.56%

Tháng 02

123.610.000 đ

27.28%

Tháng 03

146.013.000 đ

28.23%

Tháng 04

133.265.000 đ

27.72%

Tháng 05

103.347.000 đ

26.15%

Tháng 06

65.402.000

22.79%

681.934.000 đ

26.76%

Tổng

 Việc kinh doanh truyền thống là nền tảng cho doanh nghiệp phát triển đến
ngày hôm nay trên thị trường kinh doanh chế biến thủy hải sản. Hướng khách
hàng biết đến sản phẩm của mình thơng qua chất lượng, thương hiệu mắm Bạch
Câu đã có mặt ở các thành phố lớn cụ thể: tại các nhà hàng, quán ăn, siêu thị...

Hình 1.9: Mắm Bạch Câu tại nhà hàng bún đậu

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú

SVTH: Đặng Thùy Dung


15
CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC & KẾ HOẠCH
TRIỂN KHAI
Trong chương này ta sẽ tập trung xác định mục tiêu, hoạch định chiến
lược và lập kế hoạch triển khai chiến lược kinh doanh cho thương hiệu mắm
Bạch Câu.
2.1. Xác định mục tiêu
2.1.1. Sản phẩm cung cấp

Phạm vi sản phẩm – dịch vụ:
- Sản phẩm: Sản phẩm mà mắm Bạch Câu cung cấp chủ yếu là mắm tôm Bạch
Câu, mắm tép Bạch Câu, nước mắm cốt cá cơm Bạch câu.
Bảng 2.1: Phân tích phạm vi sản phẩm – dịch vụ
Loại sản
phẩm

Thị trường Đối tượng khách
hàng

Mắm
tơm

Bán lẻ

Giới tính: nam, nữ Đổi, trả 100%
Độ tuổi: Từ 25-60 trong vòng 24h nếu
sản phẩm lỗi, hỏng
Có thu nhập
Hướng dẫn khách
Sở thích: Thích
hàng sử dụng sản
nấu ăn, thường
phẩm.
xuyên sử dụng
mắm.

Bán Buôn

Nhà hàng, siêu thị,

đại lý, quán ăn,
doanh nghiệp cùng
nghành

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú

Dịch vụ

Thu hồi, đổi date
đối với sản phẩm
bày bán tại siêu thị,
đại lý. Đổi, trả
trong 10 ngày đối
với quán ăn, nhà
hàng trong quá
trình sử dụng
không đạt yêu cầu

Đánh giá
sản phẩm
Là sản
phẩm
chiến lược,
bán chạy
nhất,
mang lại
doanh thu
cao nhất
cho doanh
nghiệp.

SVTH: Đặng Thùy Dung


16
Mắm tép

Nước
mắm

Bán lẻ

Giới tính: nam, nữ Đổi, trả 100%
Độ tuổi: Từ 25-60 trong vịng 24h nếu
sản phẩm lỗi, hỏng
Có thu nhập
Hướng dẫn khách
Sở thích: Thích
hàng sử dụng sản
nấu ăn, thường
phẩm.
xuyên sử dụng
mắm

Bán buôn

Siêu thị, cửa hàng,
doanh nghiệp cùng
nghành mua chế
biến theo cách

riêng của họ.

Bán lẻ

Giới tính: nam, nữ Đổi, trả 100%
Độ tuổi: Từ 25-60 trong vòng 24h nếu
sản phẩm lỗi, hỏng
Có thu nhập
đồng thời
Sở thích: Thích
Hướng dẫn khách
nấu ăn, thường
hàng sử dụng sản
xuyên sử dụng
phẩm.
mắm.

Là sản
phẩm chiến
lược mang
lại lợi
nhuận cao
nhất cho
doanh
nghiệp.

Thu hồi, đổi date
đối với sản phẩm
bày bán tại siêu thị,
đại lý.

2.1.2. Mục tiêu tài chính
Mục tiêu 6 tháng đầu năm 2019 (01/2019 – 06/2019) của mắm Bạch Câu là:
- Tổng doanh thu đạt: 3.000.000.000 (tăng 15.06% so với cùng kỳ)
2.1.3. Mục tiêu khách hàng
Mục tiêu khách hàng: 2000 khách (6 tháng đầu năm 2019):
- Đi sâu khai thác thị trường quán ăn, nhà hàng cụ thể: nhà hàng thịt cầy, bún
đậu mắm tôm, bún riêu cua…
- Những khách hàng là những người thường xuyên vào bếp nấu ăn, có nhu
cầu sử dụng mắm nguyên chất, an toàn, chất lượng.
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Tú

SVTH: Đặng Thùy Dung