CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA SEPHORA KHI THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU........................................................................................................................... 3
NỘI DUNG ................................................................................................................................ 4
PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU SEPHORA VÀ PHƯƠNG THỨC
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ............................................................................................ 4
I. Tổng quan về thương hiệu Sephora ............................................................................ 4
1. Sự hình thành và phát triển của Sephora ................................................................ 4
2. Giá trị cốt lõi và sứ mệnh .......................................................................................... 4
3. Triết lý kinh doanh .................................................................................................... 4
4. Định hướng phát triển ............................................................................................... 5
II. Phương thức thâm nhập thị trường của Sephora .................................................... 5
PHẦN 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ..................................................... 7
I. Nghiên cứu thị trường tổng quát ................................................................................. 7
II. Nghiên cứu thị trường chi tiết .................................................................................... 8
1. Nghiên cứu khách hàng ............................................................................................ 8
2. Nghiên cứu sản phẩm ............................................................................................... 9
3. Nghiên cứu quy mô và đặc điểm thị trường ........................................................... 10
4. Nghiên cứu hệ thống phân phối hàng hóa trên thị trường ................................... 11
5. Nghiên cứu cạnh tranh ........................................................................................... 12
6. Nghiên cứu cơ sở hạ tầng ....................................................................................... 14
7. Dự đoán xu hướng biến động thị trường ............................................................... 15
PHẦN 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SEPHORA .................................. 16
I. Chiến lược vể sản phẩm (Product) ............................................................................ 16
II. Chiến lược về giá (Price) ........................................................................................... 17
III. Chiến lược về phân phối (Place) ............................................................................. 17
IV. Chiến lược vể xúc tiến bán (Promotion) ................................................................ 18
V. Chiến lược về con người (People) ............................................................................. 22
VI. Chiến lược về quy trình (Process) ........................................................................... 23
VII. Chiến lược về bằng chứng hiện hữu (Physical Evidence) ................................... 24
KẾT LUẬN ............................................................................................................................. 25
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 9 ............................................................................... 26

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................. 27
2


LỜI NÓI ĐẦU
Thị trường mỹ phẩm hiện nay là một thị trường mang lại doanh thu cao cho các doanh
nghiệp trong lĩnh vực này. Khi mức sống và nhu cầu ngày càng cao, phụ nữ Việt Nam sẽ quan
tâm hơn tới sắc đẹp, họ sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để thỏa mãn những điều đó. Vì vậy mà
những năm qua có rất nhiều hãng mỹ phẩm trên tồn cầu đầu tư vào Việt Nam để chiếm lấy
thị phần của thị trường cực kỳ tiềm năng này.
Trong khi đó, Sephora là một trong những thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu thế giới,
vậy tại sao Sephora vẫn chưa thâm nhập vào Việt Nam? Nhu cầu, văn hóa, truyền thống của
khách hàng Việt Nam mang lại cơ hội và khó khăn gì cho Sephora? Hãng cần phải có một
chiến lược marketing quốc tế như thế nào để tạo dấu ấn với khách hàng? Chúng em xin phân
tích và giải đáp các vấn đề này qua tiểu luận: “Chiến lược marketing quốc tế của Sephora
khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam”.
Với những kiến thức và số liệu còn nhiều hạn chế, chúng em khơng thể tránh khỏi các
thiếu sót trong q trình hoàn thiện tiểu luận. Chúng em rất mong nhận được nhiều đánh giá
và nhận xét để đề tài này được chỉnh chu hơn.

3


NỘI DUNG
PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU SEPHORA VÀ PHƯƠNG
THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
I. Tổng quan về thương hiệu Sephora
1. Sự hình thành và phát triển của Sephora
Sephora được thành lập vào ngày 14 tháng 08 năm 1969 tại Pháp, là nơi đầu tiên phát
triển phương thức mua sắm "tự phục vụ", nghĩa là khách hàng được phép thử và trải nghiệm

sản phẩm trước khi mua. Tháng 7 năm 1997, Sephora được bán lại cho tập đoàn thời trang
LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy).Sephora khai trương cửa hàng đầu tiên ở Mỹ tại New
York vào năm 1997. Sephora bán hơn 250 thương hiệu mỹ phẩm và 16000 sản phẩm.
Sephora cũng cho ra mắt dịng mỹ phẩm riêng của mình bao gồm trang điểm, chăm sóc da,
phụ kiện làm đẹp và phụ kiện. Tình đến hiện tại, Sephora trở thành một trong những chuối
bán lẻ mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc sắc đẹp lớn nhất trên thế giới với hơn 2500 cửa hàng
trên 35 quốc gia và chưa có mặt ở Việt Nam.
2. Giá trị cốt lõi và sứ mệnh
Các giá trị cốt lõi của Sephora bao gồm: đam mê, đổi mới, chuyên môn, cân bằng, tôn
trọng tất cả, làm việc theo nhóm và sáng kiến.
Sứ mệnh của Sephora: “Chúng tôi tin rằng vẻ đẹp là của mỗi người để xác định và của
chúng tôi để tôn vinh. Cùng nhau, chúng tơi ủng hộ và khuyến khích những lựa chọn táo bạo
trong làm đẹp, và trong cuộc sống. Mục đích của chúng tôi là truyền cảm hứng cho sự không
sợ hãi”. Sứ mệnh của Sephora vạch ra tất cả các hoạt động quan trọng mà công ty triển khai
đặc biệt cho khách hàng của mình.
3. Triết lý kinh doanh
Sephora là một thương hiệu bán lẻ mỹ phẩm từ lâu đã đi tiên phong trong việc tạo
dựng và nuôi dưỡng một cộng đồng khách hàng online và offline cho nên ngoài tập trung vào
việc tiếp tục tạo dựng cộng đồng ấy, họ đang xây dựng cho mình những website, app để thu
thập database từ chính khách hàng. Và nhờ database ấy họ có thể tìm ra thơng tin người dùng
để đón đầu các xu thế trong tương lai.
Thông qua những đánh giá về sản phẩm và phản ánh của khách hàng thì họ nhận ra
rằng việc mua một sản phẩm phù hợp với khách hàng là rất khó, có thể sẽ gây ra những sự
thất vọng không mong muốn khi mua sản phẩm. Cho nên họ thực hiện chiến lược truyền cảm
hứng cho khách hàng và tìm ra cho họ sản phẩm phù hợp nhất. Hãng đã bắt đầu đăng các

4


video hướng dẫn trên nền tảng Youtube từ năm 2006 và hiện nay kênh này đã có hơn 3000

video và hơn 1,3 triệu người đăng ký.
Sephora tập trung tới Trade Marketing với concept: Không gian mở cho trải nghiệm,
nghĩa là tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại điểm bán; các quầy kệ và các khuyến mãi.
4. Định hướng phát triển
Sephora đã trở thành một thương hiệu bán lẻ mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp
hàng đầu thế giới và sẽ tiếp tục mở rộng trong tương lai và có thể sẽ khai trương cửa hàng tại
Việt Nam trong thời gian tới. Sephora vạch ra tất cả các hoạt động quan trọng đều nhấn mạnh
vào khách hàng. Trong thời đại công nghệ 4.0, Sephora vẫn sẽ tiếp tục phát triển mảng ứng
dụng mobile cũng như tích hợp cơng nghệ vào cửa hàng offline để thu hút khách hàng và
tránh những cơn càn quét từ những kênh mua sắm trực tuyến như Amazon...
II. Phương thức thâm nhập thị trường của Sephora
Đi cùng với sự phát triển mạnh mẽ của toàn cầu hóa, Sephora đã mở rộng việc kinh
doanh các sản phẩm của mình ở các thị trường lớn trên tồn thế giới, phổ biến là tại Châu Mỹ,
Châu Âu, Châu Á và Châu Úc. Điển hình như các quốc gia có nền kinh tế phát triển như: Hoa
Kỳ, Canada, Mexico, Brazil, Đan Mạch, Pháp, Đức, Ý, Ba Lan, Bồ Đào Nha, Nga, Thụy
Điển, Trung Quốc, Hong Kong, Indonesia, Malaysia, các quốc gia Trung Đông, Singapore,
Thái Lan, Úc… Hiện nay, Sephora đang vận hành hơn 2500 cửa hàng tại hơn 35 quốc gia
khác nhau trên tồn thế giới, với diện tích rộng lớn và đại diện phân phối chuyên nghiệp.
Các cửa hàng của Sephora ở các quốc gia hoạt động theo hình thức đại lý hoặc
nhượng quyền thương mại. Họ là cầu nối, là người trung gian giữa doanh nghiệp sản xuất và
người tiêu dùng. Các cửa hàng này sẽ giúp Sephora tiết kiệm được thời gian, chi phí vận
chuyển, tận dụng được nguồn lao động dồi dào ngay tại các thị trường mà hãng hướng tới,
góp phần thuận tiện và nhanh chóng hơn để đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người
tiêu dùng cuối cùng.
Với sự gia tăng ngày một lớn của người dân về nhu cầu làm đẹp, tiêu dùng các sản
phẩm mỹ phẩm, đặc biệt là hàng mỹ phẩm có xuất xứ từ các nước phát triển, Việt Nam là một
trong những thị trường tiềm năng tại khu vực Đông Nam Á để Sephora mở rộng và phát triển
thương hiệu cũng như hoạt động kinh doanh của mình. Sự xuất hiện khơng ngừng của các
trung tâm thương mại trên khắp các tỉnh, thành phố lớn nhỏ, các trung tâm du lịch khắp cả
nước, hay sự phát triển nhảy vọt của các sàn thương mại điện tử trong và ngoài nước đều là cơ

hội quý báu cho Sephora đẩy mạnh hoạt động thương mại offline qua chuỗi cửa hàng và cả
online trên các nền tảng mua bán hàng trực tuyến. Tuy nhiên, theo thơng báo chính thức nhất
của We are Sephora, tính đến thời điểm hiện tại, Sephora chưa có bất kỳ cửa hàng mỹ phẩm
hay đại lý – nhà phân phối nào tại ở Việt Nam.
5


Chính vì vậy, người tiêu dùng muốn sở hữu các sản phẩm từ Sephora, chỉ có thể đặt
mua thơng qua sàn thương mại điện tử chính thức của Sephora hoặc mua trực tiếp tại các nhà
phân phối mỹ phẩm hàng xách tay. Một trong các nhà phân phối có uy tín của Sephora tại
Việt Nam có thể kể đến Cơng Ty Tnhh Xuất Nhập Khẩu Sephora Việt Nam, được đăng ký
kinh doanh từ năm 2009, có mã số thuế và trụ sở kinh doanh tại Quận Ba Đình, Hà Nội. Thế
nhưng, hiện nay rất nhiều sản phẩm làm giả đang trôi nổi tại thị trường Việt Nam, nếu lựa
chọn mua hàng xách tay cần phải lựa chọn các nhà phân phối uy tín để tránh các rủi ro như
mất tiền hay ảnh hưởng đến sức khỏe.
Phương án an toàn hơn để sở hữu những sản phẩm của Sephora cho bản thân chính là
mua hàng chính hãng trực tiếp trên website Sephora.com. Để mua hàng trên Sephora, bạn cần
phải có những yêu cầu sau:
-

Phải có tài khoản mua hàng trên Sephora, muốn thực hiện điều này bạn có thể truy cập
địa chỉ webiste sephora.com tiến hành đăng ký tài khoản thành viên.

-

Có địa chỉ nhận hàng tại Mỹ

-

Bắt buộc phải có thẻ thanh toán quốc tế như Visa, Mastercard, American Express,

Paypal để thanh tốn đơn hàng.
Có thể thấy, các rào cản về ngôn ngữ, thủ tục nhập quan hay phương thức vận chuyển

mỹ phẩm Sephora từ Mỹ về Việt cũng vô cùng phức tạp. Điều đáng nói là từ năm 1999 thì
Sephora đã có hình thức mua sắm trực tuyến, phân phối và vận chuyển các sản phẩm đến khá
nhiều quốc gia nhưng đáng buồn cho người tiêu dùng Việt là Sephora không vận chuyển các
sản phẩm về Việt Nam. Việc này gây khó khăn khi người tiêu dùng đặt mua sản phẩm trực
tuyến và cần sự hỗ trợ không nhỏ từ các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vận chuyển.
Theo thông tin từ Zing News, những chuỗi cửa hàng bán lẻ như Muji, JD, Sephora,
Din Tai Fung hay SM Entertainment (SM Town & Store) đều từng có kế hoạch sẽ vào mở
cửa hàng tại Việt Nam trong năm 2020. Trong tương lai khơng xa, có thể thấy Sephora sẽ
thâm nhập sâu rộng hơn vào thị trường Việt Nam. Dựa trên những yếu tố môi trường đặc thù
của nước ta, Sephora dự kiến có thể đầu tư trực tiếp vào Việt Nam thông qua việc thành lập
liên doanh hoặc nhượng quyền thương mại. Đề xuất đầu tư này so với xuất khẩu thì có những
ưu điểm nổi trội. Thứ nhất, cơng ty có thể tiết kiệm được chi phí về nhân cơng và chi phí vận
tải, từ đó có thể giảm giá thành sản phẩm. Thứ hai, công ty tạo được hình ảnh tốt do tạo thêm
được việc làm cho người lao động tại nước sở tại. Thứ ba, công ty thiết lập được quan hệ chặt
chẽ với chính quyền sở tại, khách hàng, các nhà cung cấp và các nhà phân phối bản xứ làm
cho sản phẩm thích nghi tốt hơn với điều kiện thị trường ở đó. Thứ tư, cơng ty kiểm sốt được
tồn bộ hoạt động đầu tư và kinh doanh và do đó có thể triển khai các chính sách marketing
phục vụ mục tiêu lâu dài.
6


Tuy nhiên, từ tình hình thực tế cho thấy, kế hoạch Sephora mở cửa hàng tại Việt Nam
được kỳ vọng rất lớn từ các khách hàng ưa thích sản phẩm của thương hiệu bán lẻ mỹ phẩm
này. Tuy nhiên, sự ảnh hưởng sâu sắc và toàn diện về mọi mặt của dịch Covid-19 đã trực tiếp
tác động đến ngành bán lẻ trên thế giới nói chung và Sephora nói riêng. Năm 2021 đã đi được
một nửa chặng đường, và nhiều khả năng những chuỗi bán lẻ trong đó khơng ngoại trừ
Sephora mong muốn vào Việt Nam trong năm 2021 sẽ cần phải đợi thêm thời gian.

PHẦN 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
I. Nghiên cứu thị trường tổng quát
Dù lợi nhuận từ thị trường Châu Âu và Châu Mỹ vẫn lớn nhưng sức cầu ở đây đang
dần bão hịa. Vì vậy, như một điều tất yếu, Sephora cần tiếp tục tấn công vào các nước đang
phát triển. Sephora đã xuất hiện ở Trung Quốc, Hongkong, Indonesia, Malaysia, Thái Lan…
và lợi nhuận thu được chỉ tính riêng ở Châu Á chiếm tới 25% tổng doanh thu năm vừa qua,
tốc độ gia tăng doanh số vượt xa các khu vực khác. Song, Sephora vẫn chưa có cửa hàng tại
Việt Nam - một trong những nước đang phát triển nhất khối ASEAN.
Trong những năm gần đây, Việt Nam thể hiện cho thế giới thấy sự phát triển kinh tế
vượt bậc của mình. Tại Việt Nam có ba thành phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí
Minh nhưng địa điểm thích hợp nhất để Sephora bắt đầu mở rộng sang là thành phố Hồ Chí
Minh (TP.HCM) - một thành phố năng động với rất nhiều tiềm năng. Do lịch sử nhiều năm
chiến tranh và tinh thần sẵn sàng hòa nhập, tiếp thu văn hóa nước ngồi, nên Việt Nam là
vùng đất được “Phương Tây hóa”, tiếng anh và tiếng pháp được sử dụng phổ biến, người Việt
dễ dàng thay đổi và thích nghi với cái mới. Do đó, khả năng đón nhận của họ với thương hiệu
uy tín lâu đời như Sephora là rất cao.
Kể từ năm 1986, thông qua việc chuyển đổi sang nền kinh tế hỗn hợp, kinh tế Việt
Nam phát triển mạnh mẽ, đứng trong top 40 nền kinh tế lớn nhất thế giới và thứ 4 ASEAN.
Dịch vụ là ngành có tỷ trọng cao nhất và Chính phủ Việt Nam đã phê duyệt đề án cơ cấu lại
ngành dịch vụ, đặt mục tiêu tăng tỷ trọng khu vực dịch vụ trong GDP khoảng 43-44% vào
năm 2025.
Văn hóa là một trong những thành phần quan trọng nhất đối với nhà đầu tư khi họ
quyết định bắt đầu mở rộng hoạt động kinh doanh ra một nơi mới. Với một thương hiệu đến
từ Pháp như Sephora, văn hóa Việt Nam - một quốc gia phương Đông phức tạp hơn so với
các nước phương Tây. Điều đó yêu cầu Sephora cần có sự chuẩn bị kỹ càng khi mở rộng ra
thị trường này. Tuy nhiên, chính điểm khác biệt về văn hóa xã hội đơi khi lại là cơ hội cho
7

Sephora: ít các chuỗi phân phối sản phẩm chính thức như Sephora, dung lượng thị trường lớn
nhưng ưu thế được nắm giữ bởi các thương hiệu nước ngoài (90% thị phần mỹ phẩm trong
nước)...
Về chính trị - pháp luật, nền chính trị ổn định của Việt Nam là nền tảng tốt để các
doanh nghiệp nước ngoài phát triển kinh tế, mở rộng thị phần. Việt Nam là một trong những
nơi ít khó khăn nhất để kinh doanh trên thế giới khi được xếp hạng thứ 70 trên 190 quốc gia
về Chỉ số Dễ kinh doanh (Ease of Doing Business) theo Doing Business 2020 report của
World Bank. Dựa vào những con số này, có thể nhận định rằng kinh doanh tại Việt Nam
khơng khó và rất nhiều cơ hội cho Sephora. Sự cam kết sẽ xóa bỏ dần thuế quan sau khi Hiệp
định EVFTA có hiệu lực cùng những đàm phán và thống nhất giữa Việt Nam và các nước
Châu Âu, trong đó có Pháp tạo khn khổ pháp lý thuận lợi cho hoạt động của Sephora. Tuy
luật pháp Việt Nam vẫn chưa được hoàn thiện như các nước Châu Âu, Châu Mỹ nhưng trong
vài năm qua, Việt Nam luôn chủ động cải thiện môi trường đầu tư và kinh doanh cho các
cơng ty nước ngồi bằng cách áp dụng hệ thống điện tử cho một số thủ tục hành chính như
nộp thuế, đề xuất, sửa đổi các quy định về đầu tư, thuế cho phù hợp với các thông lệ quốc tế.
Việt Nam tiếp tục là thỏi nam châm thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngồi (FDI). Tính đến
tháng 10 năm 2020, vốn FDI vào Việt Nam đã tăng 7,4% so với cùng kỳ năm ngoái - cho thấy
sự gia tăng niềm tin của các nhà đầu tư.
Về công nghệ, trong môi trường Việt Nam nơi khả năng tự nghiên cứu phát triển cơng
nghệ trong nước cịn chưa cao, phụ thuộc nhiều vào công nghệ chuyển giao từ nước ngồi,
khả năng cơng nghệ nổi bật của Sephora sẽ là điểm sáng thu hút nhiều khách hàng.
II. Nghiên cứu thị trường chi tiết
1. Nghiên cứu khách hàng
Phân khúc thị trường
Nữ trên 25 tuổi: có khả năng chi trả cao hơn, tập trung vào các sản phẩm cao cấp do
không chỉ có nhu cầu về làm đẹp mà cịn khẳng định bản thân thông qua sản phẩm đang dùng.
Đây là thị trường tương đối khó tiếp cận do có nhiều sản phẩm cao cấp cạnh tranh.
Nam trên 25 tuổi: nhu cầu về sản phẩm sữa rửa mặt của phân khúc này là không
nhiều, nhưng yêu cầu lại cao. Cần tập trung vào một loại sản phẩm nhất định, đa công dụng.
Mức độ nhạy cảm về giá không cao cộng với nhiều yêu cầu về công dụng sản phẩm nên ta tập

trung vào dòng sản phẩm cao cấp ở phân khúc này
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

8


Hành vi mua mỹ phẩm của phụ nữ bị tác động bởi nhiều yếu tố bên ngoài lẫn bên
trong1. Yếu tố bên ngồi gồm văn hóa, xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu
dùng cũng như công tác marketing của doanh nghiệp: sản phẩm, giá cả, hoạt động phân phối,
khuyến mãi, tiếp thị truyền thông. Yếu tố bên trong gồm cá nhân và tâm lý đã gây ảnh hưởng
đến quyết định mua của người tiêu dùng. Thái độ của những người bên ngồi và các yếu tố
tình huống bất ngờ cũng gây ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Một nghiên cứu thị trường về thói quen tiêu dùng của phụ nữ Việt chỉ ra hai hình thức
tìm kiếm thơng tin về mỹ phẩm chủ yếu là thông qua bạn bè (70%) và website (58%). Như
vậy, những phản hồi đến từ những người biết và đã từng sử dụng qua sản phẩm của hãng ảnh
hưởng rất lớn đến những khách hàng tiềm năng, khách hàng có ý định mua trong tương lai…
Bên cạnh đó, thương hiệu ưa chuộng của phụ nữ Việt là những thương hiệu đến từ
Hàn Quốc, Nhật Bản nhờ những sản phẩm phù hợp với đặc tính da của người châu Á.
2. Nghiên cứu sản phẩm
Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm ở Việt Nam
Theo khảo sát được thực hiện bởi Q&me, với 458 nữ giới từ 16 tuổi trở lên, vào tháng
1 năm 2020, mang lại một cái nhìn tổng quan về tình hình tiêu thụ mỹ phẩm của người Việt.
Khảo sát cho thấy số tiền trung bình mà phụ nữ Việt chi tiêu cho mỹ phẩm chăm sóc da là
436,000 VND (21% chi 200,000 – 300,000 VND mỗi tháng; 8% chi 50,000VND; 7% chi hơn
1,000,000VND). Khảo sát cũng chỉ ra phụ nữ ở các thành phố lớn như Sài Gòn và Hà Nội sẵn
sàng chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm chăm sóc da và sản phẩm trang điểm.
Theo khảo sát, nhu cầu chăm sóc da của phụ nữ tăng cao. Phụ nữ từ 23 tuổi trở lên
thường xuyên chăm sóc da mỗi ngày chiếm 61% khảo sát. Sản phẩm chăm sóc da được sử
dụng nhiều nhất là sữa rửa mặt (77%), kem chống nắng (45%), kem dưỡng ẩm (37%), toner
(36%), serum (28%). Điều đặc biệt là những người được khảo sát đưa ra lý do không sử dụng

mỹ phẩm chăm sóc da nhiều nhất là do khơng biết chọn lựa loại nào (32%), cao hơn cả lý do
quá bận để chăm sóc da (30%).
Người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin về mỹ phẩm tại Việt Nam thông qua Facebook
chiếm 69%, kế tiếp là bạn bè 48%, sau đó là trên các website như trang web của các hãng mỹ
phẩm hay trên các trang tin dành cho phụ nữ.
Nhu cầu mua sắm online cũng tăng từ 57% năm 2019 lên 63% đầu năm 2020. Người
mua online sẵn sàng chi tiền hơn khi có khuyến mãi trên các trang trực tuyến và khi họ nhìn
thấy được nhiều đánh giá tích cực từ những người đã sử dụng. Tuy nhiên, lý do lớn nhất mà

1

Theo nghiên cứu của Isa Kokoi (2011) “Female Buying Behaviour Related to facial Skin Care Products”

9


người tiêu dùng từ chối mua sắm mỹ phẩm online là do khơng tin tưởng vào chất lượng
(56%) và tính trung thực của thông tin mà họ nhận được.
Bên cạnh đó, khảo sát cũng cho thấy 4 sản phẩm được ưa chuộng nhất khi trang điểm
là son môi, tiếp theo là kẻ mày, kem che khuyết điểm và phấn nền. Đối tượng không dùng mỹ
phẩm trang điểm thường là những người trẻ dưới 30 tuổi, do không biết cách trang điểm đúng
cách hoặc khơng có thời gian cho trang điểm.
Các quy định của nước sở tại đối với hàng hóa là mỹ phẩm
-

Căn cứ theo Nghị định 187/2013/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành Luật thương mại,
mỹ phẩm là mặt hàng không thuộc diện cấm nhập khẩu hoặc hạn chế nhập khẩu.

-

Mặt hàng mỹ phẩm nhập khẩu thuộc phân nhóm 3304 trong biểu thuế nhập khẩu ưu
đãi theo mặt hàng danh mục chịu thuế và chịu thuế suất thuế GTGT là 10%. (Ban
hành kèm theo Nghị định 125/2017/NĐ-CP có hiệu lực ngày 01/01/2018).

-

Pháp luật Việt Nam có những quy định liên quan đến bảo vệ tài sản trí tuệ và đa dạng
các loại hình giải quyết tranh chấp. Hệ thống các chính sách, luật pháp về tiêu dùng,
bình ổn giá thị trường mỹ phẩm đã bước đầu hồn thiện.
Nhìn chung mơi trường pháp lý tương đối ổn định, khơng có các thể chế hay quy định

hạn chế sự phát triển của thị trường bán lẻ mỹ phẩm. Tuy vậy cần chú ý thắt chặt công tác
quản lý thị trường mỹ phẩm để tránh vấn đề phát sinh.
3. Nghiên cứu quy mơ và đặc điểm thị trường
Châu Á – Thái Bình Dương là khu vực chiếm thị phần lớn nhất về thị trường mỹ phẩm
trên tồn cầu với quy mơ lên đến 127 tỷ USD vào năm 2020. Trong đó, Việt Nam cũng dần
trở thành một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng cho các nhãn hàng mỹ phẩm lớn trên thế giới.
Trong những năm gần đây, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã có nhiều bước chuyển biến mới,
có thể gọi là bùng nổ. Hàng trăm thương hiệu mỹ phẩm đã xuất hiện dưới nhiều hình thức
khác nhau như mở văn phòng đại diện, đặt đại lý, nhà phân phối bán hàng, thành lập công ty
và xây dựng nhà máy sản xuất. Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng đã xuất
hiện tại Việt Nam như Estee Lauder, Lancome, Shiseido, L’oreal… Một số thương hiệu nội
cũng tạo dựng được một vị thế nhất định như Thorakao, Biona, Xmen, Thái Dương,…
Theo thống kê của Tomrrow Marketers, thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay có
doanh thu lên đến khoảng 15.000 tỷ đồng một năm, tương đương khoảng 700 triệu USD. Với
nhu cầu của thị trường ngày một tăng, Việt Nam đã và đang là một thị trường tiềm năng cho
các ngành hàng mỹ phẩm. Theo số liệu thống kê từ Statista, năm 2018, kim ngạch nhập khẩu
các sản phẩm mỹ phẩm đạt trên 790 triệu USD, so với 355 triệu USD vào năm 2010. Tuy chỉ
chiếm 10% thị trường trong nước nhưng các thương hiệu nội địa vẫn thực sự tiềm năng, khi
người tiêu dùng Việt bắt đầu ưa chuộng các sản phẩm nội địa, các sản phẩm được sản xuất từ

10


các nguyên liệu tự nhiên, thân thiện với môi trường. Các thương hiệu Việt đang dần tìm được
chỗ đứng trên thị trường nhờ chọn hướng đi đúng đắn, tập trung vào lượng khách hàng trung
lưu và bình dân ở cả nông thôn và thành thị.
Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, việc mua sắm mỹ phẩm trở nên thuận
tiện hơn đối với người tiêu dùng. Hiện nay, có tới 57% số người dùng mỹ phẩm đã mua sản
phẩm trang điểm online bởi sự “tiện lợi” (44%), “đa dạng sản phẩm” (43%) và “giá cả” (40%)
của kênh mua sắm này. Shopee, Lazada, và Facebook là ba trang mua sắm mỹ phẩm online có
nhiều người dùng nhất.
4. Nghiên cứu hệ thống phân phối hàng hóa trên thị trường
Đặc điểm hệ thống phân phối Sephora
Mạng lưới phân phối của Sephora rộng khắp và đa lĩnh vực. Sephora sử dụng đồng
thời các kênh phân phối trực tiếp và các kênh phân phối gián tiếp cho sản phẩm của mình.
Cấu trúc phân phối ba lớp. Thứ nhất, Sephora sử dụng kênh phân phối mua sắm trực
tuyến thơng qua trang web của mình, Sephora.com để quản lý doanh số bán hàng. Thứ hai,
Sephora có các đại lý riêng, nơi người tiêu dùng có thể trực tiếp mua sản phẩm. Và cuối cùng,
Sephora sử dụng các kênh thị trường đại chúng để phân phối sản phẩm của mình. Cụ thể,
Sephora gửi hàng tồn kho đến các kho do các nhà phân phối ở từng khu vực phân phối. Sau
đó, nhà phân phối sẽ gửi hàng tồn kho đến các nhà bán lẻ như cửa hàng JCPenney - nơi người
dùng cuối có thể mua chúng.
Các thành tố của chuỗi cung ứng Sephora bao gồm Sephora (nhà sản xuất), nhà kho
Sephora, nhà phân phối Sephora, trang web trực tuyến Sephora.com, JCPenney Stores, cửa
hàng do Sephora sở hữu và các nhà bán lẻ của Sephora.
Sephora có các địa điểm bán lẻ trên toàn thế giới, nhưng đặc biệt xuất sắc trong các
chiến thuật và nền tảng truyền thông kỹ thuật số thương mại điện tử của họ. Sephora cố gắng
tập trung vào khách hàng, tìm ra những cách tốt nhất để phát triển trải nghiệm khách hàng
cuối cùng, sau đó phát triển cơng nghệ tốt nhất để hỗ trợ.
Sự chuyển động trong kênh phân phối

Nhìn chung, sự chuyển động trong kênh phân phối năm 2021 vẫn theo guồng quay
được dự đốn từ năm 2020, đó là sự chuyển dịch từ kênh phân phối truyền thống (chợ, cửa
hàng tạp hóa) sang kênh phân phối hiện đại (siêu thị, trung tâm thương mại) và kênh phân
phối trực tuyến (thương mại điện tử).
Tuy nhiên, điểm mới của năm 2021 sẽ là sự chuyển dịch trong nội bộ kênh phân phối
và cả tốc độ chuyển dịch đều đáng đáng kinh ngạc hơn so với những năm trước đó. Với kênh
phân phối truyền thống, dù bị người tiêu dùng ngày càng “xa rời” nhưng nó cũng khơng dễ
dàng đánh mất vai trị nền tảng của mình. Năm 2020 đã chứng kiến sự thay đổi của kênh phân
11


phối truyền thống khi kết hợp với kênh phân phối trực tuyến để đưa sản phẩm lên các phương
tiện truyền thông, sàn thương mại điện tử tạo ra xu hướng phân phối offline kết hợp online.
Riêng về kênh phân phối trực tuyến thì có sự bùng nổ mạnh mẽ chưa từng thấy. Trước
đây, người tiêu dùng tương tác, sử dụng các công cụ trực tuyến để mua sắm chủ yếu là một bộ
phận giới trẻ. Tuy nhiên, khi dịch Covid-19 bùng phát, thói quen mua sắm trực tuyến đã tăng
nhanh, lan sang mọi tầng lớp, lứa tuổi.
5. Nghiên cứu cạnh tranh

Điểm
mạnh

Watsons

Guardian

- Vào Việt Nam năm 2019, đã thành công ở nhiều

- Vào Việt Nam từ 2011, dồn dập

thị trường trước đó như Thái Lan, Singapore,

mở rộng chuỗi cửa hàng, từ đó tạo

Malaysia, Philippines…

được lợi thế cạnh tranh đáng kể.

- Sản phẩm đa dạng từ các thương: Anessa,

- Độ phủ sóng lớn với 101 cửa

Paula's Choice, Vichy... cùng những sản phẩm độc hàng trải dài ở nhiều địa phương
quyền của: Can Make, Mac Queen, Make Prem…

- Bán sản phẩm của hơn 500

- Phát triển mơ hình cửa hàng mẫu với khơng gian

thương hiệu uy tín và độc quyền

mua sắm rộng cùng khu vực trang điểm riêng cho

phân phối cho Botaneco Garden,

khách

Happy Mask, Be Youtiful,

- Nhiều sản phẩm có giá khá tốt, đặc biệt là các

KUNDAL.

sản phẩm riêng của thương hiệu Watsons
- Nổi tiếng thế giới, nhưng còn mới mẻ ở Việt

- Nổi tiếng thế giới, nhưng vẫn

Nam

còn mới mẻ ở Việt Nam

- Số lượng cửa hàng cịn ít (7 cửa hàng), chủ yếu

- Mặc dù mở nhiều cửa hàng

Điểm

tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ

nhưng hãng vẫn chưa chinh phục

yếu

- Sản phẩm tuy đa dạng nhưng vẫn chưa bằng so

được thị trường Hà Nội do nhu

với các cửa hàng ở những nước khác trong khu

cầu phức tạp, chi phí thuê mặt

vực như Thái Lan, Malaysia…

bằng cao, nguồn nhân lực hạn

- Một số sảm phẩm chưa có giá thực sự cạnh tranh

chế…

- Sử dụng xuyên suốt Influencer ở cả 3 nhóm:

- Truyền thơng đa kênh tạo ảnh

Celebrity (Hoa hậu Tiểu Vy, người mẫu Phí

hưởng rộng khắp: thơng qua

Phương Anh..), Professional (các Beauty blogger

Influencers chủ yếu ở 2 nhóm

nổi tiếng như An Phương, Chloe Nguyễn…),

là Professional và Citizens; truyền

Citizens (đa phần là Micro Influencer)

thông tại điểm bán…

- Kinh doanh theo mơ hình O+O (online và

- Khơng gian mua sắm năng động,

Chiến
lược
cạnh
tranh

offline), tập trung vào mạng lưới cửa hàng kết hợp trẻ trung, khỏe khoắn hơn so với
12


tăng cường trải nghiệm mua sắm trên nền tảng kỹ

mô hình truyền thống chuẩn tồn

thuật số

cầu.

- Kết hợp giữa các tactics: Influencers,

- Đi theo tactics tăng tương tác

Minigame/Giveaway và Community fanpages

quen thuộc: tạo ra các

giúp tạo hiệu ứng lan truyền

minigame/giveaway trên fanpage

- Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn như

- Các chương trình giảm giá hấp

chương trình sales #1000dong giảm thêm 10%

dẫn được update liên tục: khuyến

nữa khi nhập code khuyến mãi từ Influencers…

mãi lên đến 50%; mua sản phẩm

- Thay vì chọn những khu vực có giao thơng đơng

thứ 2 đồng giá chỉ 100đ...

đúc để giảm chi phí thuê mặt bằng như các thị

- Nâng cấp và ra mắt mơ hình cửa

trường khác, ở Việt Nam, hãng đã thay đổi chiến

hàng mới với tên gọi Tornado+,

lược khi chọn Trung tâm thương mại Bitexco nằm

khắc họa mơ hình “Cửa hàng

giữa quận 1.

Khỏe đẹp” với sứ mệnh “Phủ mọi

- Đầu tư để cải thiện các nền tảng công nghệ và

nơi – Mua mọi thứ - Cho mọi

phân tích dữ liệu lớn

người”.

Ngồi hai đối thủ chính kể trên, Sephora cịn phải đối mặt với nhiều chuỗi bán lẻ nội
và ngoại khác như:
-

Beauty Box với 8 cửa hàng trải dài 3 thành phố lớn: Hà Nội, Hải Phịng, Hồ Chí
Minh; chun phân phối mỹ phẩm Hàn Quốc thời thượng

-

Matsumoto Kiyoshi (Nhật Bản), vào Việt Nam cuối năm 2020 với các thương hiệu nổi
tiếng của Nhật như Kose, Anessa, Kanebo…

-

Ít được biết đến hơn nhưng số lượng cửa hàng hiện có lại khơng hề nhỏ - 85 cửa hàng,
đó là chuỗi Medicare cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chăm sóc sức khỏe và làm đẹp.
Bên cạnh kênh phân phối offline, kênh phân phối online cũng cho thấy nhiều đối thủ

đáng gờm như Thế giới Skinfood, Hasaki, Beauty Garden, Lixibox, Sammi Shop, Nuty… Và
không thể không kể đến sự phát triển của các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada,
Tiki, Sendo… với danh mục hàng mỹ phẩm chính hãng rất được người tiêu dùng tin tưởng.
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam có quy mơ khá lớn, khoảng 2,3 tỷ USD (tính đến cuối
năm 2018)2. Bên cạnh đó, Việt Nam cịn đang ở giai đoạn dân số vàng, tầng lớp trung lưu
đang tăng nhanh; đặc biệt, tại các thành phố lớn, nhu cầu sử dụng hàng chất lượng tốt rất cao
và người tiêu dùng có tâm lý thích đồ ngoại… Tất cả những điều này sẽ thôi thúc ngày càng
nhiều hơn các chuỗi bán lẻ về mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp thâm nhập vào

2

Theo dữ liệu của Mintel - một Cơng ty Nghiên cứu thị trường có trụ sở tại London, Anh.

13


Việt Nam. Hơn thế, công nghệ ngày càng phát triển và đang dần thay đổi thói quen, hành vi
mua sắm của người dùng. Điều này nhìn chung đã đặt các nhà bán lẻ như Sephora vào một
cuộc chiến mới cần nhiều chất xám và chạy đua trong việc trang bị và ứng dụng công nghệ
vào hoạt động trade marketing. Đây cũng trở thành nguy cơ có thêm nhiều đối thủ cạnh tranh
hơn khi các cơng ty, tập đồn lớn về công nghệ với lợi thế về vốn và kỹ thuật, có thể sẽ lấn
sân sang lĩnh vực phân phối mỹ phẩm đầy hứa hẹn này.
Dự kiến chiến lược cạnh tranh cho Sephora
Bên cạnh những chiến lược cạnh tranh quen thuộc như sử dụng Influencer để tăng độ
nhận biết cho thương hiệu, áp dụng đa dạng các chương trình giảm giá, phát triển kênh phân
phối online…, Sephora có thể áp dụng một số chiến lược khác như:
-

Thúc đẩy thảo luận tự nhiên từ người dùng: có thể cân nhắc tạo ra các hoạt động mang

đến nhiều thảo luận có liên quan đến thương hiệu hơn, ví dụ: vẫn là tactic chơi game
quen thuộc nhưng thương hiệu có thể lồng ghép mention về brand, giúp tăng thảo luận
có liên quan đến thương hiệu trên mạng xã hội.

-

Lắng nghe phản hồi, thấu hiểu khách hàng (social listening): đây là chìa khóa để chinh
phục người dùng social media của các thương hiệu. Việc sử dụng social listening để
tìm hiểu sự khác nhau trong mối quan tâm về sản phẩm làm đẹp ở 2 miền Nam Bắc có
thể sẽ là một gợi ý hay trong việc thiết kế thông điệp truyền thông và sâu xa hơn nữa
là phục vụ cho việc kinh doanh của thương hiệu. Từ trước đến nay, việc phân phối
kinh doanh mỹ phẩm ngoại nhập chủ yếu phụ thuộc qua các kênh bán hàng xách tay,
online sellers… Việc sử dụng social listening để hiểu, nắm bắt được những sự so sánh
cũng như mối quan tâm của người dùng trong việc mua mỹ phẩm xách tay với mua
hàng chính hãng từ các thương hiệu như Sephora sẽ là một lợi thế lớn cho các thương
hiệu bán lẻ mỹ phẩm làm đẹp.

6. Nghiên cứu cơ sở hạ tầng
Hệ thống kết cấu hạ tầng giao thơng ở Việt Nam đa số có quy mơ nhỏ bé, chưa đồng
bộ và chưa tạo được sự kết nối liên hồn, khả năng đáp ứng nhu cầu giao thơng và an tồn
giao thơng cịn hạn chế. So với một số nước tiên tiến trong khu vực, hệ thống kết cấu hạ tầng
giao thông của Việt Nam chỉ ở mức trung bình. Đặc biệt là các tỉnh có nhiều khơng gian kinh
tế lại gặp hạn chế về cơ sở hạ tầng, gây ra khó khăn trong việc tiếp cận nguyên vật liệu hoặc
gặp nhiều vấn đề trong việc vận chuyển sản phẩm.
Các doanh nghiệp nội địa và quốc tế đang có xu hướng sử dụng khơng gian văn phịng
chất lượng cao với diện tích mặt sàn đáng kể, đặc biệt là ở những thành phố lớn như Hà Nội,
thành phố Hồ Chí Minh.
14

Mạng internet băng thông rộng tại Việt Nam đã đạt tốc độ 47,66 Mb/giây trong tháng
4 năm 2020. Mặc dù thấp hơn mức trung bình của thế giới (74,74 Mb/giây), nhưng cũng đã
tăng 5 bậc và xếp thứ 59 trên toàn thế giới. Điều này đảm bảo về việc truyền thông tin liên
lạc, marketing online qua các nền tảng điện tử của các thương hiệu.
Công tác quản lý thị trường ở VN vẫn còn nhiều hạn chế; nhiều khâu còn buông lỏng
quản lý đặc biệt là việc xử lý kinh doanh hàng giả, hàng nhái hàng kém chất lượng, hàng trơi
nổi cịn chưa triệt để. Những cơ sở kinh doanh kém chất lượng (cả online và offline) vẫn còn
tồn tại rất nhiều trên thị trường mà chưa bị xử lý.
7. Dự đoán xu hướng biến động thị trường
Dự đoán cung - cầu hàng hóa
Theo báo cáo của Q&me, chi tiêu trung bình hàng tháng cho mỹ phẩm (gồm các sản
phẩm trang điểm và sản phẩm chăm sóc da):
- Năm 2019: Sản phẩm

- Năm 2020: Sản phẩm



Trang điểm: 300.000 đồng



Trang điểm: 432.000 đồng



Chăm sóc da: 253.000 đồng



Chăm sóc da: 436.000 đồng

Qua các số liệu từ năm 2019 - 2020, có thể thấy chi tiêu cho sản phẩm trang điểm tăng
đáng kể (tăng hơn 40%) và đặc biệt là các sản phẩm chăm sóc da (tăng hơn 60%). Trong thời
gian năm 2021 và những năm tới, dự đoán rằng lượng cầu mỹ phẩm vẫn sẽ tăng do thu nhập
của người dân Việt Nam tăng và khơng chỉ có nữ giới mà nam giới cũng đang rất ưa chuộng
các sản phẩm làm đẹp; đặc biệt là các sản phẩm từ các hãng mỹ phẩm lớn trên thế giới do tâm
lý thích dùng hàng chính hãng và đồ ngoại; gia tăng lớn hơn trong lượng tiêu dùng các sản
phẩm chăm sóc da do khách hàng chú trọng chăm sóc da hàng ngày tại nhà hơn việc đi spa...
Cùng với việc tiêu dùng mỹ phẩm ngày càng tăng thì lượng cung mỹ phẩm cũng sẽ
tăng lên đáng kể. Đối với trong nước, rất nhiều hãng mỹ phẩm Việt mới được ra mắt đáp ứng
nhu cầu sản phẩm thân thiện với thiên nhiên của khách hàng. Đối với các cơng ty nước ngồi,
Việt Nam trở thành một thị trường mỹ phẩm béo bở nên sẽ ngày càng có nhiều hãng mỹ phẩm
tấn cơng vào thị trường Việt.
Dự đoán mức giá và xu hướng biến động giá
Về giá bán và thương hiệu, mỹ phẩm được chia làm 2 loại là Drugstore và High-end.
Mỹ phẩm Drugstore được dùng để chỉ chung những loại mỹ phẩm bình dân có chất lượng khá
tốt, bán phổ biến ở các cửa hàng tiện dụng, siêu thị, nhà thuốc nói chung có giá dao động 100300 nghìn VNĐ. Mỹ phẩm High-end là mỹ phẩm cao cấp, có tên tuổi lâu năm trên thị trường
và được bày bán trong các cửa hàng chuyên biệt hoặc showroom tại các trung tâm thương mại
có giá dao động lớn từ 800 nghìn VNĐ đến hơn chục triệu. Với mức chi tiêu trung bình của
người tiêu dùng Việt cho các sản phẩm mỹ phẩm thì các sản phẩm Drugstore rất được yêu
15


thích và được bán ra rất nhiều và phổ biến tại Việt Nam. Vì vậy, có thể thấy giá các sản phẩm
Drugstore có xu hướng giảm vì lượng cung tăng lớn, độ phổ biến cao nên lượng mua cao,
giảm chi phí bước đầu quảng bá sản phẩm và thu nhập trung bình của người dân Việt ngày
càng tăng... Tuy nhiên, đối với các mặt hàng High-end, giá có xu hướng biến động khơng
nhiều, do đây là loại sản phẩm có chất lượng tốt, hướng tới những người có thu nhập cao...

PHẦN 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SEPHORA
I. Chiến lược vể sản phẩm (Product)
Là thương hiệu bán lẻ mỹ phẩm hàng đầu thế giới, chiến lược của Sephora luôn là:
“Không gian mở cho trải nghiệm” với tất cả cửa hàng.
Sephora có lợi thế về sự đa dạng các nhãn hàng. Điều đặc biệt ở Sephora mà chúng ta
ít thấy ở các cửa hàng bán lẻ khác đó là họ có tất cả các sản phẩm từ các thương hiệu khác
nhau, gần 16000 sản phẩm tính đến 2018 với hơn 250 thương hiệu được trưng bày trên các
quầy kệ, từ các luxury brand như Chanel, Dior… đến các thương hiệu của Hàn Quốc, Nhật
Bản…. Điều này vô cùng quan trọng với thị trường Việt Nam bởi có nhiều dịng mỹ phẩm nổi
tiếng ở nước ngồi nhưng khá khó tìm mua ở Việt Nam do giá thành cao, ví dụ: Drunk
Elephant, Comfort Zone, First Aid Beauty, Lamer, Sunday Riley, Tatcha....
Đáng chú ý hơn, Sephora thường xuyên kết hợp với các thương hiệu để cho ra dòng
sản phẩm limited, chỉ bán tại cửa hàng Sephora. Điều này khiến lượng khách hàng tăng lên
đáng kể bởi nếu không mua ở Sephora, họ sẽ không có được sản phẩm limited như mong
muốn.
Khi tiến vào thị trường Việt Nam, Sephora nên mở rộng với những brand thuần Việt
hoặc thân thiện với làn da Châu Á như Laneige, Amore Pacific, Sulwawoo đồng thời kết hợp
với những brand Việt Nam đã nổi tiếng trong nước nội địa như M.O.I của Hồ Ngọc Hà hay
Lemonade của Quách Ánh, Ofelia của Changmakeup…
Việc thay đổi theo thị hiếu bản địa sẽ tăng độ nhận diện của Sephora với người dân
không chỉ giới trẻ hiện nay. Cụ thể, ở Việt Nam, phụ nữ độ tuổi 25-35 tuổi thường ưa phong
cách makeup gọn nhẹ, chiếm ít thời gian nhưng có độ dưỡng da nhất định. Các sản phẩm
cushion được lựa chọn nhiều hơn foundation cho lớp nền mỏng nhẹ tự nhiên và không tốn
nhiều thời gian. Trong đó, những dịng cushion được ưa chuộng nhất như YSL, Dior, Klavuu,
Moonshot. Vậy nên Sephora nên đẩy mạnh các sản phẩm cushion thay vì sản phẩm kem nền
(foundation) truyền thống như hãng vẫn lăng xê ở Châu Âu và Châu Mỹ, nơi ưa chuộng lớp
nền dày, mịn, khơng tì vết.
16

Sephora nên tập trung đưa những dòng son phù hợp với đối tượng khách hàng mục
tiêu là dân văn phòng, những người phụ nữ thích chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, có thể tập
trung vào màu sắc tươi tắn, dễ đánh, không kén da. Ở độ tuổi 18-25 tuổi son được dùng nhiều
nhất (Theo báo cáo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm của Việt Nam thì 88% thời gian trong ngày
là sử dụng son). Tuy nhiên, tone màu phổ biến là tone màu tươi như cam, san hô, đỏ đất, cam
đất dễ đánh khác với thị trường Âu Mỹ là tone nude, tím, hồng cánh sen được ưa chuộng.
Ngồi Makeup thì Skincare ngày càng trở nên thiết yếu hơn với mỗi người dùng Việt
Nam với xu hướng dưỡng da thay cho trang điểm. Cụ thể, khí hậu nước ta nóng ẩm, da dễ bị
nổi mụn, mất nước, xỉn màu. Sephora nên bổ sung và tập trung vào những dòng sản phẩm
điều trị chuyên sâu nổi tiếng của các hãng để khách hàng lựa chọn dễ dàng hơn như:
 Trị mụn: Murad, First Aid Beauty, NEOGen
 Trị nám: Obagi, Transino, Image
 Phục hồi da: Medik8, SkinCeuticals, IS clinical, La Roche-Posay
II. Chiến lược về giá (Price)
Vào giai đoạn Sephora mới vào thị trường, hãng nên áp dụng chiến lược “giá thâm
nhập”, nhằm chiếm lĩnh thị phần và tạo dấu ấn. Theo đó, Sephora nên định giá bán tương đối
thấp (thấp hơn giá ở các nước khác nhưng vẫn cao hơn so với các chuỗi bán lẻ ở Việt Nam)
hoặc bổ sung nhiều chương trình khuyến mãi (giảm trực tiếp trên sản phẩm, tặng voucher mua
hàng lần sau, tặng samples đi kèm…) nhằm khuyến khích người tiêu dùng. Giá tương đối
thấp sẽ giúp Sephora cạnh tranh được với các chuỗi bán lẻ mỹ phẩm khác khi mà giá thấp
nhưng chất lượng cao, được dùng thử hàng mẫu… Việc thực hiện chiến lược này là hoàn toàn
khả thi khi mà Sephora hướng tới khách hàng mục tiêu là cư dân có thu nhập trung bình - cao
ở Việt Nam. Ví dụ, đối với sản phẩm mask môi Laneige Lip Sleeping Mask theo giá web
Sephora là 22$ tương đương gần 510.000 VNĐ. Tuy nhiên, ở Việt Nam trên Shopee sản
phẩm này đang có giá gần 400.000 ở Shopee Mall. Vì thế, việc giảm giá thành từ 30%-35%
trên giá niêm yết so với mặt bằng chung khi mới vào Việt Nam là vô cùng quan trọng vì
khách hàng ln có xu hướng so sánh giá khi chuẩn bị mua sản phẩm. Gợi ý giá khi Sephora
vào Việt Nam với sản phẩm này là 360.000đ
Sau giai đoạn thâm nhập thị trường, với thị phần đã có, lúc này Sephora nên chuyển
sang tập trung mở rộng doanh thu và lợi nhuận. Khi đó số chương trình khuyến mãi có thể ít

đi, giá cố định cao hơn (ngang mặt bằng chung của Sephora trên toàn thế giới) để cân bằng
với các chi phí khác.
III. Chiến lược về phân phối (Place)
Mục tiêu: Phân phối sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua chuỗi bán hàng
đa kênh : offline và online
17


Phương thức:


Xây dựng website bán lẻ ngay khi ra mắt thương hiệu tại Việt Nam.



Xây dựng chuỗi cửa hàng bán lẻ tại các trung tâm thương mại lớn ở Thành phố Hồ
Chí Minh như Takashimaya, Vincom…. do TP.HCM hiện là nơi tập trung đông dân
cư nhất đất nước, đồng thời người dân ở đây cũng có hướng sống ngoại nhiều hơn.



Sau 1 thời gian, mở rộng ra các mall khu vực Hà Nội cũng là nơi trung tâm của đất
nước như Vincom, Lotte. Kết hợp với bán lẻ tại sân bay Tân Sơn Nhất và Nội Bài mở
rộng độ nhận biết với khách hàng trong và ngoài nước.



Sau 5-6 tháng khi đã có độ nhận diện nhất định, Sephora cần đẩy lên E-commerce.
Đặc biệt trong tình hình hiện tại, sau 1 thời gian dài dịch bệnh phức tạp thì người dân
Việt Nam dần có xu hướng chuyển sang mua hàng online nhiều hơn nên mua bán trên

sàn thương mại điện tử là điều khơng thể thiếu, thậm chí về lâu dài có thể chiếm doanh
thu quan trọng.



Sau khi có thị phần ổn định trên thị trường, Sephora cần xây dựng các cửa hàng tại
mặt phố lớn như Nguyễn Chí Thanh, Phố Huế, Bà Triệu… Sephora vốn nổi tiếng với
những cửa hàng khổng lồ được thiết kế độc đáo, đây sẽ là điểm nhấn, thu hút sự chú ý
đông đảo của người dân.
Cùng là môi trường Châu Á, Trung Quốc là một ví dụ điển hình cho việc gia nhập thị

trường thành cơng của Sephora với các kênh phân phối chính như 27% ở trung tâm thương
mại, 19% là các cửa hàng, 23% sàn thương mại điện tử nhưng đối với Việt Nam, việc mua
hàng offline vẫn đóng vai trị chính trong phân phối sản phẩm.
IV. Chiến lược vể xúc tiến bán (Promotion)
Promotion trong Marketing bao gồm các công cụ quảng cáo, PR, hay một mức giảm
giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể nào đó, với mục đích nhằm tăng cường khả năng
bán hàng với giá tốt nhất để khách hàng có cơ hội lựa chọn.
Promotion thường được triển khai theo 2 cách:


Above the line (ATL): là các hoạt động nhằm khuếch trương và xây dựng hình ảnh
thương hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thơng qua các phương tiện thông tin đại
chúng như TV, Radio, Print & Outdoor Ads theo các chiến dịch truyền thông nhất
định.



Below the line (BTL): là các họat động nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy
bán lẻ, tiêu dùng trong ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp.

Tuy nhiên, với xu hướng hiện tại, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm đang rất cạnh tranh,

việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng là một điều cần thiết, việc này có thể đáp ứng bởi
18


những cơng cụ online thay vì offline như trước đây. Do đó ranh giới ATL và BTL dần bị xóa
nhịa, không quá tách biệt khi ta sử dụng các công cụ Marketing số hóa (Digital Marketing)
Khi bước chân vào thị trường một thị trường mới, đặc biệt là một nước Châu Á như
Việt Nam, các nhãn hàng đều biết rằng nền tảng mà mình nên tập trung chính là nền tảng số
bởi theo số liệu thống kê bởi Kantar Việt Nam, có đến 95% người dân tại các thành phố lớn
sở hữu điện thoại thơng minh, với 88% số đó có tiếp cận với Internet hàng ngày. Các doanh
nghiệp cần tối ưu các điểm chạm có thể để xâm nhập vào quá trình mua hàng và gây thiện
cảm đối với người tiêu dùng. Khi ra mắt nhãn hàng mới, bước đầu tiên nhãn hàng cần xác
định mục tiêu, sau đó sẽ xây dựng chiến lược nhằm giải quyết được mục tiêu đó
Đối với Sephora, mục tiêu khi cho ra mắt nhãn hàng tại Việt Nam:


Mục tiêu kinh doanh: Ra mắt thương hiệu Sephora tại Việt Nam, chiếm 2% thị phần
tại thị trường bán lẻ mỹ phẩm ở Việt Nam sau 1 năm ra mắt



Mục tiêu Marketing: Tăng nhận biết thương hiệu; thay đổi hành vi của khách hàng
mục tiêu, từ việc mua hàng tại những nơi khơng uy tín sang mua hàng tại Sephora,
phân phối mỹ phẩm chính hãng từ các thương hiệu nổi tiếng qua việc được thử tận nơi
và trải nghiệm các công nghệ làm đẹp mới nhất.



Mục tiêu truyền thông: Thay đổi nhận thức của khách hàng rằng mua mỹ phẩm thì
phải được thử tận tay nhìn tận mắt, tập trung vào thông điệp sẽ cho khách hàng trải
nghiệm những công nghệ mới nhất.

Để triển khai chiến lược, ta có thể sử dụng kế hoạch truyền thơng marketing tích hợp
(IMC Plan) tổng quát như sau:
Khách hàng

Nam, nữ, tuổi từ 25 - 35

mục tiêu

Đang đi làm, thu nhập từ 15-20 triệu trở lên
Sống tại thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh
Thích cái đẹp, mỹ phẩm, muốn chăm chút cho vẻ ngoài nhưng bận rộn

Insight

Muốn được thử nhiều loại mỹ phẩm chính hãng nhưng khơng thể thử trước khi
mua, gây ra tâm lý dè dặt trước khi mua vì sợ khơng hợp

Ý tưởng

Hello Việt Nam, try me!

chiến dịch

(Xin chào Việt Nam, thử một chút không?)

Thông điệp

Trải nghiệm làm đẹp có 1 khơng 2, Sephora chào bạn!

Giai đoạn

Khởi động

Khuấy động

Nhiệm vụ

Gây sự chú ý

Giới thiệu các công nghệ làm

Nhấn mạnh thông điệp trải

về sự xuất hiện

đẹp tại Sephora

nghiệm làm đẹp có 1 khơng

của Sephora tại

Mở rộng

2. Đưa khách hàng đến trải
19

Việt Nam

nghiệm và chuyển đổi sang
doanh số

Hoạt động

Video viral

Sự kiện trải nghiệm trực tiếp

Cuộc thi makeup

chủ đạo

(Activation Event)

Kênh truyền Youtube

Youtube

Youtube

thông

Facebook

Facebook

Facebook

Instagram

Instagram

Instagram

Báo chí

Quảng cáo ngồi trời

Đối tác

Đối tác

Quảng cáo tại cửa hàng
Đối tác

Đo lường

Lượt tương tác trên mạng xã hội
Lượt thương hiệu được nhắc đến trên mạng xã hội
Tỷ lệ chuyển đổi
Tăng trưởng kinh doanh

Triển khai cụ thể kế hoạch truyền thông marketing tích hợp qua các cơng cụ truyền
thơng như sau:
Giai đoạn 1: Tăng độ nhận biết, phủ sóng trên media


Sử dụng các influencer để giới thiệu về nhãn hàng trên mạng xã hội:
Người nổi tiếng trong lĩnh vực làm đẹp kể đến có rất nhiều như: những ngơi sao hạng

A, beauty blogger; beauty guru… Những người có sức ảnh hưởng ấy có thể lan tỏa thơng tin
đến hàng trăm nghìn người chỉ với những video dài 5-7 phút trên Youtube hoặc bài đăng
không quá 500 từ trên Facebook hoặc Instagram. Sephora có thể sử dụng cơng cụ truyền
thơng này cho bước đầu tiếp cận khách hàng. Với tệp khách hàng mục tiêu được vạch ra,
Sephora có thể chọn những nhân vật như Quách Ánh, Changmakeup, Chloe Nguyễn, Châu
Bùi, Trinh Phạm ... đều là những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực của mình.
Video viral có nội dung giới thiệu Sephora, nhấn mạnh về việc Sephora đã chính thức
đến Việt Nam, mang lại trải nghiệm cực kỳ mới mẻ cho người dùng. Video viral này sẽ sử
dụng các công cụ như Facebook Ads, Youtube Ads... nên thời lượng cần ngắn vừa phải, nội
dung tinh gọn và có những khẩu hiệu bắt tai, hình ảnh bắt mắt.
Giai đoạn 2: Khuấy động cơng chúng, đẩy mạnh sự nhận biết
Thiết kế những quảng cáo lớn ngoài trời (OOH): các banner hoặc banner điện tử sử
dụng màn hình LED được đặt tại các tịa nhà lớn, trung tâm thương mại nổi tiếng để giới thiệu
về sự xuất hiện của Sephora và sự kiện trải nghiệm đầu tiên. Dạng quảng cáo này có thể được
áp dụng tại chính nơi cửa hàng Sephora đầu tiên mở tại Việt Nam và các khu vực xung quanh
20


Sự kiện trải nghiệm thực tế:


Sự kiện ra mắt thương hiệu tại trung tâm thương mại lớn, có mời sự tham gia của các
KOLs với lượng fan đông đảo



Sự kiện trải nghiệm dành cho khách hàng: trải nghiệm thực tế và được nhận mẫu thử
miễn phí cùng voucher giảm giá, tờ rơi,...



Tiếp tục sử dụng các công cụ quảng cáo trên mạng xã hội để tăng lượng người truy
cập website (traffic), tăng số lần thương hiệu được nhắc đến trong các cuộc trò chuyện



Ra mắt các hộp quà mang màu sắc riêng của Sephora giới hạn, thu hút khách hàng đến
mua sắm tại Sephora
Giai đoạn 3: Mở rộng khách hàng, tăng doanh số
Để khiến khách hàng tiếp tục “Thử nghiệm” như mục tiêu đề ra, Sephora phải kích

thích được trí tò mò của khách hàng tiềm năng


Cuộc thi makeup: chủ yếu thu hút sự tham gia của các makeup artists chuyên và
không chuyên, tuy nhiên cũng sẽ gây ấn tượng đến những khách hàng thích makeup.
Cuộc thi có thể diễn ra online trên các hội nhóm yêu makeup, hoặc phát động trực tiếp
giúp tăng lượng truy cập và tương tác, đẩy mạnh hoạt động bán hàng.



Tiếp tục sản xuất những nội dung giới thiệu các công nghệ làm đẹp (beauty
technology) có sẵn tại Sephora, có thể qua các thử thách làm đẹp (beauty challenge)
đang rất thịnh hành hoặc video thử sản phẩm từ các KOLs
Bên cạnh truyền thông, Sephora cũng nên để ý đến yếu tố giảm giá sản phẩm thơng

qua các chương trình khuyến mãi.


Q tặng miễn phí: Với mỗi hóa đơn, Sephora đều gửi tặng khách hàng 1- 3 mẫu thử
sản phẩm khác. Tuy nhiên việc tặng sản phẩm gì, kích thước như thế nào... cũng là
một bài tốn đặt ra trong bối cảnh cần cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng. Các
nhân viên bán hàng tại Sephora cần nhạy bén trong việc phân tích nhu cầu khách hàng,
tình trạng da hoặc vẻ ngồi mong muốn, từ đó đưa ra những quà tặng phù hợp, khiến
khách hàng thử sản phẩm xong và muốn quay lại mua sản phẩm ấy. Ngoài ra, với xu
thế hiện nay, trong giai đoạn thâm nhập thị trường, Sephora có thể tặng những quà
khác có thể tăng độ nhận diện thương hiệu như: tặng tủi vải canvas khi mua hóa đơn
trên 1.000.000đ; tặng túi đựng đồ trang điểm; tặng hộp để cọ trang điểm,...



Giảm giá theo phần trăm vào tuần ra mắt thương hiệu: Thông thường, mức giảm giá sẽ
ở 10% các sản phẩm phân khúc cao hơn như nước hoa, bộ chăm sóc da, makeup có
giá trị cao hơn 1.500.000đ, mức này có thể ở 15% - 20% với các set mini size hoặc các
sản phẩm có giá dưới 1.500.000đ.
21




Giảm giá 10% khi mua hàng lần đầu tại cửa hàng và website: nên được áp dụng kể từ
sau tuần ra mắt thương hiệu nhằm kích thích khách hàng đến trải nghiệm



Mã giảm giá cho người hâm mộ của những người có ảnh hưởng: Đây khơng những là

cách truyền thơng hiệu quả mà còn là cách đo lường hiệu quả truyền thông thông qua
người nổi tiếng. Đây là cách phổ biến trong ngành hàng mỹ phẩm, đặc biệt với các
thương hiệu nước ngoài như Sephora



Khuyến mãi đồng giá với các sản phẩm kích thước nhỏ: Các sản phẩm minisize
thường có sức thu hút lớn trong ngành hàng mỹ phẩm. Đây là cơ hội để triển khai
chiến lược kích thích khách hàng dùng sản phẩm tại Sephora. Ví dụ: Đồng giá 99K
với các sản phẩm skincare có dung tích 15ml; 199K với các sản phẩm trang điểm hoặc
299K với nước hoa cao cấp dung tích 5ml. Việc này có thể triển khai 1 lần/tháng vào
những ngày nhất định như 15 hàng tháng hoặc đầu tháng để kích thích việc mua hàng.

V. Chiến lược về con người (People)
Trong một doanh nghiệp nói chung và cửa hàng mỹ phẩm nói riêng, yếu tố con người
ln có vai trị vơ cùng quan trọng bởi nhân viên là người trực tiếp cung cấp dịch vụ và tiếp
xúc với khách hàng. Do đó, đào tạo cho nhân viên các kiến thức và kĩ năng cần thiết sẽ là một
trong những ưu tiên hàng đầu cho sephora tại Việt Nam bất kể đó là người thuộc bộ phận
quản lý, hỗ trợ, tư vấn, thu ngân hay chăm sóc khách hàng. Sau đây là một số đề xuất cho đội
ngũ nhân sự của Sephora Việt Nam:
Hàng tháng, tổ chức cho nhân viên những buổi đào tạo với chuyên gia của Sephora để
có thể cập nhật về các sản phẩm và nhãn hàng mới xuất hiện trong cửa hàng. Với văn hóa
Việt Nam người mua thường ít khi tự tìm hiểu về sản phẩm mới mà thường có xu hướng chỉ
dùng một số sản phẩm quen thuộc hay đánh giá sản phẩm qua sự tư vấn của đội ngũ nhân
viên. Vì vậy, nhân viên cần có hiểu biết về sản phẩm mới tạo được niềm tin cho khách hàng,
phải yêu sản phẩm mới truyền cảm hứng được cho khách hàng.
Tuyển dụng nhân viên ngoài kiến thức, đam mê về mỹ phẩm thì ngoại hình và kỹ năng
mềm là yếu tố không thể thiếu, nhất là nhân viên bán hàng. Nhân viên sẽ được đào tạo những
kỹ năng mềm cần thiết như khả năng tương tác với những người xung quanh, thái độ thân
thiện và gần gũi với khách hàng… Bên cạnh đó, các nhân viên phải thật đẹp và chỉn chu khi

đi làm. Với Sephora ở các nước phương Tây, nhân viên thường được khuyến khích có đặc
điểm riêng để gây ấn tượng cho khách hàng như xăm hình… Tuy nhiên ở Việt Nam, xăm
hình sẽ khơng gây thiện cảm với đối tượng khách hàng mục tiêu nên tuy không cấm nhưng
hạn chế nhân viên về việc này.
Nhân viên được cần được đào tạo để có thể khiến mỗi khách hàng bước chân vào
Sephora đều cảm thấy mình thật đặc biệt và đáng được nâng niu, sẵn sàng chia sẻ với khách
22


hàng về những khuyết điểm trên làn da, khuôn mặt, mái tóc, chỉ cho họ cách khắc phục và
giúp họ tự tin hơn. Từ đó, Sephora sẽ trở thành “thánh đường” để các cơ gái có thể trải
nghiệm và tìm được giải pháp làm đẹp tốt nhất dành cho mình.
VI. Chiến lược về quy trình (Process)
Các kệ mỹ phẩm của công ty tại các cửa hàng cần được lấp đầy vào mỗi buổi sáng
trước khi mở hàng. Bên cạnh đó, thơng tin và số lượng của hàng hóa cần được update liên tục
trên trang web của Sephora. Ngoài ra, để tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng trong q
trình mua sắm, Sephora cần hình dung ra được quá trình mua hàng của khách hàng để nâng
cao dịch vụ ở mỗi điểm chạm:
Offline: Awareness - Entrance – Display - Selection – Cashier – Follow up
-

Awareness: Sephora đã có thương hiệu lâu năm trên thế giới nên việc nhận diện
thương hiệu khi đặt cửa hàng bán lẻ ở trong các trung tâm thương mại lớn là khơng
q khó. Với những khách hàng chưa bao giờ nghe đến hay ít quan tâm đến mỹ phẩm,
cửa hàng sẽ cần có phương án trang trí độc đáo để thu hút khách hàng.

-

Display: có các khu vực chuyên biệt cho các loại hàng mỗi khu vực có 1 nhân viên
quản lý và trực tiếp chăm sóc khách hàng. Mỗi quầy hàng đều có gương thực tế ảo có

thể tương tác để test sản phẩm.

-

Cashier: Khách hàng có thể thanh tốn bằng nhiều phương thức, thiết kế packaging
cho túi đựng sản phẩm mang phong cách của sephora: độc đáo, ấn tượng và khác biệt.

Online: Awareness – Research – Selection – Delivery – Follow up
 Awareness: Lập một group/fanpage trên mạng xã hội về Sephora (Sephora-beauty
tips) để mọi người hiểu rõ hơn về thương hiệu, tăng mức độ nhận diện và tin tưởng.
Khơng chỉ có các bài đăng của Sephora, group cho phép mọi thành viên thoải mái trao
đổi các kiến thức làm đẹp vì Sephora khơng chỉ hướng đến các giao dịch bán lẻ mà
còn muốn tạo ra một cộng đồng những người yêu cái đẹp, mang cái đẹp tới cho tất cả
mọi người. Kết hợp với đó là các chiến lược truyền thơng để tăng mức độ phủ sóng
của Sephora tới khắp người dùng mỹ phẩm Việt Nam
 Research: Sephora Việt Nam sẽ thiết kế website thân thiện, đẹp mắt, đầy đủ thông tin,
dễ hiểu và dễ sử dụng. Trên web có Chatbot do nhân viên chăm sóc khách hàng phụ
trách tư vấn, giải đáp mọi thắc mắc cho khách hàng. Thường xuyên chạy các chương
trình ưu đãi, quà tặng, mini game… để thu thập thông tin khách hàng.
 Delivery: cửa hàng sẽ hợp tác các đơn vị vận chuyển uy tín như Giao hàng tiết kiệm,
Grabexpress, Vietnam post… để đưa hàng đến tận tay người tiêu dùng với hình thức
thanh tốn đa dạng kết hợp ví điện tử, thẻ tín dụng,...
23


 Follow up: Thông tin khách hàng luôn được lưu giữ lại để bộ phận chăm sóc khách
hàng làm việc hiệu quả (gửi tin nhắn vào các dịp quan trọng, gửi thơng báo về chương
trình khuyến mại đặc biệt, gửi weekly offer vào mail/tư vấn trend trang điểm, cách
chăm sóc da,…). Ngồi ra nếu khách hàng u thích 1 loại sản phẩm nào đó hay tìm
kiếm nhưng đã hết hàng thì bộ phận chăm sóc sẽ gửi tin nhắn đến cho khách hàng

thơng báo cập nhật về tình trạng sản phẩm đó (new arrival, restock, …).
VII. Chiến lược về bằng chứng hiện hữu (Physical Evidence)
Chiến lược cốt lõi: tích hợp cơng nghệ in-store (Beauty technology)
Sephora tại Việt Nam có thể xây dựng một cloud shelf - kệ đám mây lớn có tính năng
tương tác. Khách hàng có thể đặt hàng và tìm kiếm sản phẩm, check giá bằng màn hình chạm
và kích hoạt bằng giọng nói. Nó khơng chỉ đem đến cảm giác mới lạ, hiện đại ở Việt Nam mà
cịn vơ cùng thân thiện và tiết kiệm nhiều chi phí
Thiết bị make up thực tế ảo: sử dụng gương makeup ảo được kết hợp giữa Sephora và
một Beauty app để người dùng có thể trải nghiệm sản phẩm của Sephora một cách độc đáo,
trực quan và tiện lợi. Thiết bị này cho phép test thử các sản phẩm của Sephora như phấn má
hồng, phấn nền, phấn mắt, kẻ mắt, lơng mi… linh hoạt, nhanh chóng, sạch sẽ mà khơng cần
tiếp xúc trực tiếp với da của người dùng. Khách hàng có thể lựa chọn các loại sản phẩm theo
thương hiệu, kết cấu hoặc hệ thống màu sắc và thiết bị cũng hiển thị sẵn các hướng dẫn trang
điểm khác nhau qua màn hình điện tử. Tuy nhiên vẫn có các sản phẩm dùng thử nếu khách
hàng muốn trực tiếp trải nghiệm sản phẩm như các cửa hàng mỹ phẩm khác
Xây dựng một concept độc đáo: A makeup room, not a store.
Concept như một phòng makeup với một khu vực riêng cho makeup artist dành cho
những khách hàng tới sử dụng dịch vụ make up phục vụ cho nhu cầu cá nhân. Mục tiêu của
Sephora Việt Nam là không chỉ hướng đến các giao dịch bán lẻ mà còn cung cấp dịch vụ
make up chuyên nghiệp
Ngoài ra phụ nữ Việt Nam hay có thói quen có gương là muốn ngắm mình trong
gương nên retail store của Sephora tại Việt Nam nên được đặt 1 chiếc gương lớn và bắt mắt
(eye-catching) ngay giữa cửa hàng để thu hút ánh mắt của mọi người, tạo điểm nhấn, tăng
mức độ nhận diện và quan trọng mọi người sẽ thấy mình đẹp trong đó.

24


KẾT LUẬN
Marketing là một trong những nhân tố quan trọng góp phần tạo nên sự thành cơng hay

thất bại của một công ty, và càng quan trọng hơn nữa khi công ty ấy muốn thâm nhập vào một
thị trường tiềm năng như Việt Nam. Chính vì vậy, các cơng ty phải thiết kế nên những chiến
lược marketing hiệu quả và phù hợp để thu hút khách hàng và đạt mục tiêu như mong muốn.
Qua những phân tích của đề tài chúng ta có thể thấy rằng, nhìn chung cơ hội của Sephora tại
thị trường Việt Nam nhiều hơn là các thách thức. Nếu Sephora thực hiện các chiến lược
Marketing một cách hiệu quả, tận dụng những lợi thế và khắc phục những hạn chế của mình
thì việc thành cơng ở thị trường Việt Nam là khơng hề khó khăn đối với một thương hiệu nổi
tiếng toàn cầu như Sephora.

25


DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 9
Tên thành viên

Mã sinh viên

Nguyễn Kim Chi

1811110094

Vũ Đức Huy

1911110185

Lại Thùy Loan

1911110243

Vũ Phương Nhi

1911110304

Trần Thị Phương Thảo

1811110548

Nguyễn Phương Thùy

1911110382

Phan Việt Trinh

1911110410

Nông Minh Trung

1811110621

Trần Hạnh Vân

1911110430

Nguyễn Thảo Vân

1911110428

26