TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP đề TÀI XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG COCOON

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GỊN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------

BÀI THUYẾT TRÌNH

TIẾP THỊ TRUYỀN THƠNG
TÍCH HỢP
ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN
THƠNG - COCOON
GVHD: NGUYỄN THỊ THIÊN HƯƠNG
NHĨM DREAM MAKERS 2
TT

TÊN

MÃ SỚ SINH VIÊN

1

Tạ Trần Thị Ngọc Dung

DH71801290

2

Nguyễn Thị Ngọc Trà

DH71801050

3

Huỳnh Thị Nguyệt Quế

DH71801715

4

Lý Xuân Phụng

DH71802253

5

Nguyễn Tấn Giàu

DH71801384

6

Nguyễn Tấn Đạt

DH71702015

7

Nguyễn Thành Long

DH71700034

8

Trần Văn Lam

DH71700879


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN SƠ LƯỢC VỀ COCOON ...........................................4
1.1

Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................4

1.2

Ý nghĩa của Cocoon ......................................................................................4

1.3

Sản phẩm của Cocoon ...................................................................................5

1.4

Tầm nhìn ........................................................................................................5

1.5

Sứ mệnh .........................................................................................................5

1.6

Mục tiêu .........................................................................................................5

1.7

Thơng tin liên hệ............................................................................................6

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG .............................................................6
2.1

Mơi trường vĩ mô ..........................................................................................6

2.1.1

Môi trường dân số ...................................................................................6

2.1.2

Kinh tế .....................................................................................................7

2.1.3

Công nghệ ...............................................................................................7

2.1.4

Điều kiện tự nhiên ...................................................................................8

2.1.5

Văn hóa xã hội ........................................................................................8

2.2

Mơi trường bên trong ....................................................................................9

2.2.1

Khách hàng .............................................................................................9

2.2.2

Đối thủ cạnh tranh ..................................................................................9

2.3

Phân tích thị trường .....................................................................................10

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG LỘ TRÌNH TRUYỀN THƠNG..................................13
3.1

Căn cứ đề xuất giải pháp .............................................................................13

3.2

Thiết lập truyền thơng .................................................................................14

3.2.1

Mục tiêu truyền thông ...........................................................................14

3.2.2

Mục tiêu tiếp thị ....................................................................................14

3.2.3

Khách hàng mục tiêu.............................................................................14

3.2.4

Công chúng mục tiêu.............................................................................15
2


3.3

Thông điệp chiến dịch .................................................................................15

3.3.1

Insight ....................................................................................................15

3.3.2

Big Idea .................................................................................................15

3.3.3

Key message ..........................................................................................16

3.3.4

Key visual ..............................................................................................16

CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN CHI TIẾT ..............................................16
4.1

Kế hoạch chính ............................................................................................16

4.2

Triển khai chi tiết lộ trình ............................................................................18

4.2.1

Tháng 10 (1/10/2022)............................................................................18

4.2.2

Tháng 11 (1/11/2022)............................................................................22

4.2.3

Tháng 12 (1/12/2022)............................................................................26

4.3

Timeline.......................................................................................................28

4.4

Kế hoạch dự trù ...........................................................................................29

3


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN SƠ LƯỢC VỀ COCOON
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Mỹ Phẩm Cocoon được xem là Thương Hiệu Mỹ Phẩm Uy Tín Hàng Đầu Việt
Nam Chính thức ra mắt từ năm 2014. Ban đầu Cocoon chỉ đánh mạnh những dòng
sản phẩm mặt nạ cao (như Cao tinh nghệ, Cao vỏ bưởi,…). Sau nhiều năm, mỹ phẩm
Cocoon không ngừng mở rộng sản phẩm và hệ thống phân phối trên toàn quốc nhằm
phát triển thị trường hơn ở phạm vi rộng rãi. Từ đó, số lượng người sử dụng sản
phẩm ngày càng tăng nhanh, góp phần khẳng định được niềm tin của khách hàng đối
với thương hiệu. Có thể nói, trong ngành mỹ phẩm thì Cocoon là một trong những
thương hiệu nổi bật, được đánh giá cao có chất lượng tại Việt Nam.
Cocoon ra đời với lý do đơn giản là mong muốn mang lại vẻ đẹp cho người Việt
– đồng bào mình từ chính những nguồn ngun liệu gần gũi, quen thuộc. Cocoon tự
hào là thương hiệu mỹ phẩm 100% sản xuất tại Việt Nam với nguyên liệu 100%
thuần chay, chiết xuất tự nhiên, không thử nghiệm trên động vật.
1.2 Ý nghĩa của Cocoon
Cocoon được hiểu là “cái kén”, cái kén được ví là “ngơi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng
con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy. Từ ý
nghĩa như thế, Cocoon chính là “ngơi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người
Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của
chính họ.
Mỹ phẩm cũng giống như thực phẩm đều là những “món ăn bổ dưỡng” mang đến
vẻ đẹp cho con người. Cùng với sự tiến bộ của xã hội, con người có xu hướng tìm

kiếm các loại thức ăn từ thực vật để bảo vệ sức khỏe. Và từ đó, mỹ phẩm thuần chay
cũng bắt đầu trở thành xu hướng yêu thích của nhiều người theo lối sống xanh. Đó
4


chính là lý do khiến Cocoon nghiên cứu và khơng ngừng cho ra đời những sản phẩm
mỹ phẩm 100% thuần chay giữ trọn dưỡng chất của thực vật Việt Nam, an tồn, lành
tính, khơng sử dụng thành phần từ động vật và nói khơng với thử nghiệm trên động
vật.
1.3 Sản phẩm của Cocoon
− Sản phẩm chăm sóc da: Sửa rữa mặt, nước tẩy trang, nước hoa hồng, mặt
nạ,…
− Sản phẩm chăm sóc cơ thể: tẩy tế bào chết, sữa tắm, nước rửa tay khơ, xà
phịng rửa tay,…
− Chăm sóc tóc: serum phục hồi tóc, tinh dầu bưởi, dầu gội, xả.
− Chăm sóc mơi: son dưỡng mơi, làm sạch da chết mơi.
1.4 Tầm nhìn
Trở thành nhà phân phối mỹ phẩm hàng đầu về uy tín, chất lượng và dịch vụ tại
thị trường Việt Nam với phương chăm Mỹ phẩm thuần chay, cho nét đẹp thuần Việt.
1.5 Sứ mệnh
Sứ mệnh “Mang lại vẻ đẹp tồn diện cho mái tóc và làn da” cho thấy mục đích
của Cocoon muốn từ những nguồn nguyên liệu thiên nhiên và gần gũi có thể mang
lại cho khách hàng một làn da, mái tóc ln khỏe mạnh trẻ trung và tràn đầy sức
sống. Cocoon đã tận dụng tất cả các lợi ích của những nguồn nguyên liệu có sẵn
ngay xung quanh ta và kết hợp với sự hiểu biết giữa khoa học cùng với đội ngũ nhân
viên xuất sắc để tạo ra những sản phẩm an toàn, hiệu quả cho người Việt Nam và
vươn tầm thế giới.
1.6 Mục tiêu
− Không ngừng cải tiến, sáng tạo dịch vụ, chất lượng sản phẩm, ln hướng đến
cho khách hàng có được một trải nghiệm tốt nhất khi sử dụng sản phẩm.

5


− Luôn xây dựng, đào tạo một đội ngũ nhân viên chăm sóc chuyên nghiệp đặc
biệt dành cho khách hàng, lợi ích và quyền lợi khách hàng ln được xem là
sự ưu tiên.
− Xây dựng hệ thống thông tin sản phẩm rõ ràng chi tiết nhằm để khách hàng
dễ tìm hiểu sản phẩm và mua hàng thuận lợi.
− Mang lại niềm tin, sự hài lịng cho khách hàng.
1.7 Thơng tin liên hệ
Giám đốc điều hành: Nguyễn Ngọc Bảo
Trụ Sở: Phòng Đăng kí Kinh doanh - Sở kế hoạch và đầu tư TP.HCM (38C - 39C,
khu phố 1, quốc lộ 1A, phường Tân Thới Hiệp, Quận 12, Tp.HCM, Việt Nam)
Điện thoại: 02838328228
Website: cocoonvietnam.com

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG
2.1

Mơi trường vĩ mơ

2.1.1 Môi trường dân số
Theo thống kê, tổng số dân của Việt Nam là 96.208.984 người, trong đó, dân số
nam là 47.881.061 người, chiếm 49,8% và dân số nữ là 48.327.923 người, chiếm
50,2%. Điều này cho thấy, tình hình nữ giới tại Việt Nam đang ở mức trung bình, và
ảnh hưởng tốt đến việc phát triển khách hàng mới.
Khảo sát thống kê đến năm 2020 bởi Q&me, hơn 86% phụ nữ được khảo sát từ
16 tuổi trở lên thường sử dụng các sản phẩm chăm sóc da. Khoảng hơn 40% phụ nữ
trên 23 tuổi chăm sóc da hằng ngày. Như vậy số lượng phụ nữ có nhu cầu chăm sóc

da của phụ nữ ngày càng tăng cao và có chiều hướng phát triển trong nhiều năm sắp
tới.

6


2.1.2

Kinh tế

(nguồn Q&me)
Thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam năm 2020, là khoảng 4,2 triệu
đồng/người/ tháng. Nhưng nhìn vào báo cáo từ Q&me, ta thấy 1 người chi tiêu trung
bình cho chăm sóc da cao nhất là từ 101.000 VNĐ đến 200.000 VNĐ. Và đứng sau
là khoảng từ 200.001 VNĐ đến 300.000 VNĐ.
Có thể thấy, so với mức thu nhập bình quân đầu người thì số tiền chi tiêu cho sản
phẩm cũng là khá cao. Nhưng vì thu nhập tại Việt Nam được coi là thu nhập thấp
nên những sản phẩm có giá cao sẽ ít được ưa chuộng hơn những sản phẩm có giá
tầm trung.
2.1.3 Cơng nghệ
Đối với thời hiện đại 4.0 thì cơng nghệ là một thứ khơng thể thiếu trong bất kì
doanh nghiệp nào và Cocoon cũng đã áp dụng công nghệ cùng với dây chuyền sản

7


xuất hiện đại bên cạnh đó vẫn giữ một số quy trình thủ cơng, đảm bảo cơng thức cổ
truyền làm đẹp.
Cơng nghệ giúp cho doanh nghiệp sớm có được lợi thế trên thị trường, cạnh tranh
với đối thủ, cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng mẫu mã.

2.1.4 Điều kiện tự nhiên
Điều thuận lợi cho Cocoon đó là đất nước ta có khí hậu nhiệt đới gió mùa và địa
hình phù hợp cho việc phát triển cà phê và trồng trọt. Việt Nam đứng thứ 2 trong top
10 nước sản xuất cà phê lớn nhất thế giới chỉ sau Brazil. Cho nên những ngun liệu
tự nhiên có thể được tìm kiếm nhanh chóng và dễ dàng.
2.1.5 Văn hóa xã hội
Văn hóa xã hội vùng miền, khu vực cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng
đến phát triển của nền văn hóa bên trong của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến thói
quen, sở thích của người tiêu dùng.
Từ xa xưa, phụ nữ Việt Nam ta đã có khuynh hướng làm đẹp cho bản thân. Người
Việt ta có câu “Cái răng cái tóc là gốc con người”, một phần nào cho thấy vẻ đẹp
được đánh giá là rất quan trọng. Những người phụ nữ thế hệ trước, cũng đã ln tìm
tịi những thứ từ thiên nhiên để nuôi dưỡng làn da của mình.
Ngồi ra, có thể thấy phụ nữ Việt ln có quan điểm rằng da trắng nõn nà, “khơng
tì vết” thì được xem là tiêu chuẩn phụ nữ đẹp. Từ những quan điểm đó đã hình thành
nên thói quen và trở thành cơ sở cho phụ nữ Việt Nam, khiến họ ln chú trọng về
làn da, làm sao để có thể xinh đẹp hơn. Đây cũng được xem là lợi thế mạnh khi
Cocoon xuất hiện và có thể phát triển hơn.

8


2.2 Môi trường bên trong
2.2.1 Khách hàng
Khách hàng mà Cocoon hướng đến là phụ nữ có nhu cầu chăm sóc bản thân từ
sâu bên trong, họ mong muốn tìm đến một sản phẩm được chiết suất từ thiên nhiên,
bảo vệ làn da và mái tóc một cách an tồn, lành tính và hiệu quả nhất.
Khách hàng của Cocoon cịn là những đại lý phân phối sản phẩm nằm ở các kênh
mua sắm như trung tâm thương mại , siêu thị (Hasaki, Grudian,…). Nhằm mục đích
mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng ở phạm vi rộng rãi trên thị trường Việt

Nam. Giúp cho khách hàng nhỏ, lẻ dễ dàng tìm kiếm và trải nghiệm sản phẩm ở
khắp mọi nơi.
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh
Bởi vì là sản phẩm thuần chay nên Cocoon và cũng nhận được rất nhiều sự chú
ý trên thị trường nên Cocoon cũng đã gặp khơng ít khó khăn trong q trình cạnh
tranh với các dịng mỹ phẩm khác có tiếng trên thị trường.
Các đối thủ cạnh tranh của Cocoon dễ bắt gặp nhất là:
−

Sukin

Sukin – một sản phẩm “thuần chay” đến từ Úc, được thành lập vào năm 2007 với
mong muốn tạo ra một dòng sản phẩm chăm sóc da và tóc từ thảo dược thiên nhiên,
chất lượng cao và giá cả phải chăng.
Sau khi nhận ra trong thị trường có một khoảng trống cho các sản phẩm chăm
sóc da thiên nhiên, hiệu quả cao và giá rẻ, người sáng lập đã từ bỏ sự nghiệp để dành
tồn bộ thời gian tạo ra thương hiệu.
Sukin có giá chênh lệch không đáng kể với Cocoon, nhưng về thị trường Việt
Nam thì chưa có nhiều ấn tượng đối với khách hàng.
− The Body Shop

9


The Body Shop được thành lập vào năm 1976, là một công ty sản xuất sản phẩm
dưỡng da và mỹ phẩm của Anh. Cơng ty hiện đang có phạm vi 1.000 sản phẩm được
bán tại 3.000 cửa hàng nhượng quyền thương mại tại 66 quốc gia.
The Body Shop được xem là thương hiệu thân thiện với người tiêu dùng với
những tiêu chí cốt lõi như chống thử nghiệm sản phẩm trên động vật, bảo vệ môi
trường xanh, sử dụng các thành phần tự nhiên. The Body Shop cũng được rất nhiều

người tiêu dùng tin tưởng và có nhiều cửa hàng có mặt tại Việt Nam. Tuy nhiên, về
giá thành The Body Shop khác cao so với người dùng Việt.
Ngoài những đối thủ cạnh tranh nói trên, Cocoon cịn gặp phải nhiều đối thủ cạnh
tranh khác như Thorakao, Klairs, và nhiều dòng sản phẩm ngoại nhập...Điều này,
mang lại khá nhiều áp lực đối với Cocoon.
Tuy nhiên, Cocoon đưa ra những chiến lược thu hút được khách hàng. Về mức giá,
Cocoon luôn được xem xét kỹ lưỡng nhằm vừa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp
vừa phù hợp với người tiêu dùng. Với mức giá khoảng 100 – 200 vẫn có thể sở hữu
sản phẩm với dung tích khá cao, dùng được khá lâu.
Mặc dù Cocoon “sinh sau đẻ muộn” trên thị trường mỹ phẩm, tuy nhiên hiện nay
Cocoon cũng cố gắng để bỏ xa các “đàn anh” của mình. Chỉ trong vài năm Cocoon
đã có thể phủ sóng thị trường nhiều hơn và lan rộng ra ở các tỉnh thành.
Trước kia Cocoon chỉ có những dịng sản phẩm mặt nạ đơn giản như Cao bí đao,
cao khổ qua, cao tinh nghệ,…Nhưng mẫu mã lại khá bình thường, đơn giản và khơng
có gì bắt mắt để thu hút được người dùng. Nhưng hiện nay, Cocoon thay đổi mẫu
mã, thiết kế bao bì dần trở nên chuyên nghiệp hơn, tuy đơn giản nhưng vẫn tơn lên
được vẻ trang nhã, lịch thiệp.
2.3 Phân tích thị trường
Theo báo cáo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam, nhằm nắm bắt được
thị trường tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da, đã có cuộc khảo sát vào tháng 1/2020,
thực hiện trên 458 phụ nữ từ trên 16 tuổi trên toàn quốc.
10


Các mặt hàng chăm sóc da được sử dụng nhiều nhất.

(nguồn: Q&me)
Báo cáo được thu thập từ Q&me, khảo sát thu thập từ 458 phụ nữ từ 16 tuổi trở
lên. Nhìn vào sơ đồ, màu xanh là số phần trăm người sử dụng và màu xám là người
không sử dụng hoặc ít sử dụng. Ta có thể thấy, sản phẩm được nhiều người dùng

nhất là sữa rửa mặt vì độ cần thiết của sản phẩm, cũng như sự nhanh gọn. Tiếp sau
đó là kem chống nắng và kem dưỡng cũng được nhiều người sử dụng. Tuy nhiên về
kem dưỡng mắt lại không được ưa chuộng nhiều tại thị trường Việt Nam bởi nó
khơng mang lại nhiều về tính cấp thiết.
Sau là khảo sát khoảng 100 người về các cách làm đẹp của phụ nữ (một phần nhỏ
trong số đó là đàn ông)

11


Các cách làm đẹp
10%
1%

Ăn nhiều rau/ uống nhiều
nước

6%

Sử dụng sản phẩm dưỡng
da

45%

Makeup
Đi spa

38%

Khơng làm gì

Về cách làm đẹp của các chị em, thường sẽ chọn phương án khoa học nhất mà
ơng bà, cha mẹ đã dặn dị từ bé đến lớn đó là ăn nhiều rau/uống nhiều nước (45%).
Đây cũng là cách bảo vệ làn da tốt nhất từ trong ra ngồi và một phần tiết kiệm được
chi phí. Tuy nhiên, trên khảo sát vẫn có khơng ít người sử dụng sản phẩm dưỡng da
(38%) để bảo vệ làn da từ bên ngồi.

Lý do khiến phụ nữ khơng dưỡng da
Khơng thích độ dính của
sản phẩm trên da

11%
32%

Khơng muốn dành tiền để
dưỡng da

13%

Quan tâm đến chất lượng
sản phẩm
Do da nhạy cảm

18%

Bận rộn
30%
20%

Không biết sản phẩm nào

phù hợp

12


(Nguồn: Q&me)
Điều thứ hai ta có thể thấy qua sơ đồ đó là nguồn gốc sản phẩm (chiếm tỉ lệ 19%).
Thị trường hiện nay, trên các trang mạng xã hội đang tràn lan các mỹ phẩm không
rõ nguồn gốc, với những lời PR rầm rộ thu hút người tiêu dùng. Đã từng có nhiều
hãng mỹ phẩm đã bị lên án, tố giác vì dùng ngun liệu khơng rõ nguồn gốc, chứa
các chất gây hại. Vì thế, người tiêu dùng sẽ quan tâm nhiều đến vấn đề nguồn gốc
khi mua sản phẩm.

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG LỘ TRÌNH TRUYỀN THƠNG
3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp
Căn cứ theo số liệu khảo sát thực tế, về mức độ hài lòng của khách hàng về sản
phẩm Cocoon chỉ ở mức trung bình. Nhóm đưa ra 300 mẫu khảo sát nhưng chỉ nhận
về khoảng 132 câu trả lời. Điều này, cho thấy vẫn chưa có được nhiều sự quan tâm
từ khách hàng đối với thương hiệu. Vể tỷ trọng khảo sát, có khoảng hơn 40% khách
hàng hài lịng về độ an tồn, chứng tỏ khách hàng đã có sự cơng nhận về chất lượng
sản phẩm. Tuy nhiên, ở mức độ hài lòng về giá chỉ khoảng 20% và vẫn có nhiều
người chưa biết đến thương hiệu.
Kết luận:
Dựa vào kết quả khảo sát cho thấy cần nâng cao nhận biết của khách hàng đối với
thương hiệu cũng như mức độ quan tâm của khách hàng đối với giá của sản phẩm.
Đối tượng khách hàng hiện nay của sản phẩm chủ yếu là giới trẻ, do đó việc quan
tâm về giá của sản phẩm luôn được họ đặt lên hàng đầu để làm tiêu chí trong việc
lựa chọn sản phẩm. Điều này cho thấy, vấn đề của Cocoon gặp phải không phải là
về chất lượng mà là về giá của sản phẩm. Vì vậy, để nhận được nhiều sự quan tâm
từ khách hàng cần phải khắc phục bằng cách quảng bá thương hiệu.

Hiện nay, mạng xã hội đang được ưa chuộng đặc biệt là giới trẻ đang sử dung với
tần suất thường xuyên. Ngoài ra, các trang thương mại điện tử ngày nay cũng đang
được mọi người sử dụng phổ biến và rộng rãi, ở sự tiện lợi, nhanh gọn và dễ dàng.
Từ đó, hình thành việc quảng cáo các chiến dịch ở mạng xã hội, trang thương mại,
được xem là sự thành công và tiết kiệm chi phí đối với Cocoon.
 Lập kế hoạch truyền thơng mới dành cho Cocoon.
13


3.2 Thiết lập truyền thông
3.2.1 Mục tiêu truyền thông
− 90% khách hàng tiếp xúc được với chương trình, nhận biết được sản phẩm
qua quảng cáo.
− 70% khách hàng quan tâm đén sản phẩm cocoon. Truyền đạt được thông tin
về sản phẩm như sản phẩm 100% thuần chay, nguyên liệu thiên nhiên từ bưởi,
bí đao, dầu dừa,... hiệu quả lành tính, chuyên chăm sóc tóc, da, cơ thể.
− 40% khách hàng thích sản phẩm khơng chứa chất độc hại, sản phẩm chỉn chu,
mỹ phẩm Việt Nam an toàn, Mời các chuyên gia làm đẹp, beauty blogger sử
dụng và giới thiệu sản phẩm.
− 20% khách hàng quyết định mua sản phẩm Cocoon là nhờ vào việc khuyến
mãi và ưu đãi.
− 5% khách hàng quay lại sử dụng.
3.2.2 Mục tiêu tiếp thị
− Nhận biết thương hiệu và nhớ đến “Cocoon Việt Nam” “Sản phẩm thuần
chay”.
− Tạo cho khách hàng cái nhìn mới về giá sản phẩm. “Giá rẻ nhưng an tồn”
− Tạo thói quen sử dụng mỹ phẩm dưỡng da.
− Tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm “Hàng Việt Nam chất lượng cao”
3.2.3 Khách hàng mục tiêu
− Độ tuổi: 18 – 25 tuổi

− Giới tính: đa số là phụ nữ, bên cạnh đó có nam giới.
− Nghề nghiệp: sinh viên, nhân viên văn phịng.
− Thu nhập: trung bình khá từ 3 - 5 triệu
− Nơi ở: tại 3 thành phố lớn (Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM)
− Có sở thích về làm đẹp và quan tâm tới các sản phẩm từ thiên nhiên, khơng
hóa chất nhưng e ngại về giá của sản phẩm.
− Mục tiêu: muốn có làn da đẹp chắc khỏe, không bị ảnh hưởng bởi các mỹ
phẩm trôi nổi độc hại.
− Yếu tố lựa chọn sản phẩm: chất lượng, giá, mẫu mã, thương hiệu.

14


3.2.4 Cơng chúng mục tiêu
− Thích sử dụng các sản phẩm chăm sóc da tự nhiên, sợ mua phải hàng kém
chất lượng, nhiều chất tẩy.
− Thường chỉ sử dụng mỗi sữa rửa mặt, thỉnh thoảng dùng các loại sản phẩm từ
thiên nhiên có sẵn để chăm sóc da như đắp mặt nạ dưa leo, cà chua, tẩy tế bào
chết bằng bã cà phê,…
− Thường dành thời gian nhiều cho việc tìm kiếm cái loại sản phẩm khác nhau,
cách làm đẹp bằng những món từ thiên nhiên
− Ăn những thực phẩm có lợi cho da nhầm tiết kiệm chi phí cho các loại mỹ
phẩm.
− Mong muốn, khao khát có một làn da đẹp, trắng sáng, và 1 mái tóc chắc khỏe
nhưng không đủ khả năng chi tiêu.
3.3 Thông điệp chiến dịch
3.3.1 Insight
“Tôi muốn sử dụng một sản phẩm dưỡng da, an tồn lành tính. Bởi vì thị trường
ngồi kia đang có nhiều loại sản phẩm trôi nổi, chứa nhiều chất độc hại gây tổn
thương da. Tơi tìm kiếm các sản phẩm đến từ thiên nhiên nhưng tơi lo ngại về ví tiền

của mình bởi những sản phẩm đấy thì giá lại khơng hề rẻ.”
− Insight đang nói đến với khách hàng mục tiêu là sinh viên hay nhân viên mới
ra trường, không đủ khả năng để chi cho những sản phẩm đắt tiền.
− Do thiếu kiến thức làm đẹp nên chỉ cần thấy rẻ là mua và bị ảnh hưởng bởi
các loại sản phẩm độc hại, trôi nổi trên thị trường như kem trộn.
− Ln có suy nghĩ hàng giá rẻ là hàng kém chất lượng.
− Học cách làm đẹp từ thời ơng bà, từ các sản phẩm tự nhiên có sẵn.
− Khao khát có được vẻ đẹp tự nhiên, tự tin với mọi người nhưng chỉ dùng sản
phẩm sửa rữa mặt vì khả năng chi tiêu khơng đủ để sử dụng nhiều sản phẩm
bổ sung.
3.3.2 Big Idea
“Xóa mọi hiểm nguy, chẳng ngại money”
Vấn đề tiền bạc luôn là vấn đề được đặt lên hàng đầu trong việc lựa chọn một
sản phẩm và với giới trẻ đó lại càng là sự ưu tiên. Ngồi ra, người tiêu dùng ln e
ngại vấn đề giá rẻ đi kèm với chất lượng, để khiến người tiêu dùng an tâm sản phẩm
15


từ Cocoon theo tiêu chí rẻ đi với an tồn cho khách hàng. Thay đổi hướng nhìn tích
cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm giá rẻ.
3.3.3 Key message
“S&S” => “Safe and Saving” => “An toàn và tiết kiệm”
Ý nghĩa: Cocoon không chỉ mang lại hiệu quả tốt mà cịn giúp khách hàng tiết kiệm
chi phí của mình. Ai cũng có thể làm đẹp nhưng “bảo vệ” ví tiền của bạn chỉ có
Cocoon.
3.3.4 Key visual
− Poster quảng cáo với hình ảnh Suni Hạ Linh được sử dụng tại các cửa hàng
Guardian, Medicare,…
Đăng trên màn hình chính website Cocoon

CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN CHI TIẾT
4.1

Kế hoạch chính
AWEARENESS

EXPERIENCE

AMPLIFY

TIMELINE

1/10/2022

1/11/2022

1/12/2022

KEY
MESSAGE

“Know about the product?”
“Biết đến sản phẩm”

“Want to be
taken care of”

“Safe and
Saving”

“Muốn được
chăm sóc”

“An tồn và
tiết kiệm”

KOL: Suni Hạ
Linh, Vũ Duy

Event, Sự kiện
cuối năm "Đẹp rạng
ngời đón
xuân"

KEY
HOOK

Poster và bảng hiệu, cẩm nang
tại các trung tâm mua sắm siêu
thị cửa hàng mỹ phẩm
(Gruardian, Medicare, trung
tâm thương mại,…)

TVC ads giới thiệu sản phẩm
- “Suni Hạ Linh”

16

Giveaway “Tri
ân ngày nhà

giáo”
Like share đi
kèm #Cocoon

Tài trợ chương
trình âm nhạc
TourTalkshow
"Đẹp an toàn
đi cùng tiết


Phim ngắn: [Change your life]
(Tập trung vào ngày phụ nữ
20/10/2021)

và lời chúc
20.11

kiệm" Trinhpham

Quà tặng (50
combo trị giá
800.000)

(tại hội trường
ở các trường
ĐH Kinh tế.
Ngoại
thương,...)

Facebook Ads

SEO: Từ khóa “Mỹ phẩm
Việt”, “Mỹ phẩm thuần chay”
“Cocoon Việt Nam”
Phụ đề: Tự hào là thương hiệu
mỹ phẩm 100% sản xuất tại
Việt Nam cam kết tuyệt đối
không thử nghiệm trên động
vật

Đăng bài review trên Thánh
riviu

Blackfriday sale
10% - 30%

(livestream)

(hóa đơn trị giá
trên 800.000
Hỗ trợ làm đẹp
được tặng một
sản phẩm bất
Content
kì) – Poster
quảng cáo tại
fanpage
cửa hàng

Chạy Youtube
ads, Google ads

CHANNEL

Social media, Billboard,
Fanpage, Website, Tiktoklive,

Fanpage,
Tiktoklive,
Website

Fanpage,
Tiktoklive,
Livestream,
Website, Các
trường Đại học

SALES
ELEMENT

E-commerce

Giveaway, In
store promotion

Sale

17

4.2 Triển khai chi tiết lộ trình
4.2.1 Tháng 10 (1/10/2022)
Thời gian: 1/10/2022 – 31/10/2022
Thông điệp: “Know about the product?”
Hoạt động truyền thông:
Giai đoạn này là giai đoạn tạo sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm, tập
trung vào quảng bá vào các chương trình:
− Biển quảng cáo
Hợp tác với các chuỗi cửa hàng Gruardian, Medicare…để đăng các poster, nhãn
hiệu tại cửa hàng và triển khai việc trưng bày sản phẩm ở các gian hàng chính nhầm
thu hút sự chú ý của khách hàng.
Vị trí treo: trước cửa gian hàng nơi dễ nhìn thấy.

− TVC ads – “Nét đẹp thiên nhiên an tồn cho bạn”
Mục đích: Bật mí sản phẩm Cocoon
Kênh đăng tải: Youtube, Website, Tiktok, Page Cocoon.
Thời gian: Khung giờ 7 giờ 30 phút, tối 10/10/2022.
Nội dung: Tạo ra sự nhận biết sản phẩm cho khách hàng thông qua quảng bá cho
thấy thành phần tự nhiên từ các dưỡng chất cũng như sự đa dạng của sản phẩm như:

18


sữa rửa mặt, tẩy tế bào chết, tinh dầu bưởi,…nhằm mang lại vẻ đẹp tự nhiên an toàn
cho da và tóc của người tiêu dùng.
− Phim ngắn
Tên phim: “Change your life”
Thời lượng: 25 phút
Thời gian: 5/10/2022

Nội dung: Tuổi mười tám của tôi đã thay đổi ra sao?
Nhân vật nữ là Phương Thảo với tràn đầy nhiệt huyết tuổi 18, đón chào bước ngoặc
mới của cuộc đời. Thảo là tân sinh viên của trường Đại học nổi tiếng ở Sài Gòn. Tuy
nhiên, cứ ngỡ rằng hành trình mới sẽ mang đến cho Thảo nhiều điều hạnh phúc.
Nhưng không! Thảo luôn bị bạn bè trêu chọc vì làn da ngâm đen, mặt đầy mụn,
khiến Thảo khơng thể hịa nhập được với bạn bè. Ngoài việc học tập, ngay cả đi xin
việc làm thêm, Thảo cũng ln bị từ chối vì lý do ngoại hình và làn da. Vì quá buồn
và thất vọng, Thảo tìm đến người bạn thân cùng phịng để chia sẻ. Bạn thân khơng
muốn nhìn Thảo cứ mãi buồn rầu nên quyết định cùng Thảo thay đổi bản thân.
Nhưng vì là sinh viên chi phí hạn hẹp và thiếu kiến thức về mỹ phẩm nên người bạn
thân đã chọn cho Thảo sản phẩm kem trộn. Hậu quả mang lại khiến cho làn da của
Thảo càng bị tổn thương nặng hơn và xuất hiện nhiều mụn hơn trước. Quá lo sợ và
thất vọng nhưng Thảo không từ bỏ. Thảo quyết định tìm hiểu qua các trang mạng xã
hội Facebook và đọc được một bài giới thiệu về Cocoon. Sản phẩm đã gây chú ý với
cơ từ cái nhìn đầu tiên bởi giá thành phù hợp với khả năng của Thảo. Vì thế, Thảo
quyết định tới trực tiếp cửa hàng COCOON và được sự tư vấn nhiệt tình và chu đáo
Thảo quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm - 1 sản phẩm chiết xuất từ trà tràm, café,
rau má giúp trị mụn làm dịu da khi bị kích ứng, làm sáng da từ sâu bên trong khơng
chất hóa học và phù hợp với mọi loại da. Sau 1 thời gian sử dụng thì kết quả tốt hơn
cả mong đợi, làn da Thảo đã hết mụn mờ thâm trắng sáng một cách tự nhiên. Từ đó

19


Thảo càng tự tin và cả việc học tập hay công việc đều phát triển hơn. Tuổi 18 Thảo
đã thay đổi thành cơng, cịn bạn thì sao?

STT

1

2

3

Cảnh

Nội dung

Thời
lượng

Cảnh tại
lớp học

Nhân vật
nữ chính bị
bạn bè tẩy
chay, hất
hủi, xa
lánh.

4 phút

Nhân vật
nữ chính đi
xin việc
làm thêm
Cảnh quán
nhưng bị từ

cà phê
chối vì da
mặt đầy
mụn, sạm
đen

3 phút

Cảnh ở
phịng trọ

Nhân vật
nữ chính
khóc, tìm
đến bạn
thân chia
sẻ.
3 phút
Cơ bạn
thân giúp
nhân vật nữ
chính thay
đổi bản
thân

20

Minh họa

Cơ bạn
thân mua
kem trộn
giá rẻ đưa
cho nhân
vật chính
sử dụng

4

Chuyển
cảnh ở
phịng trọ
ngày mới

5

Khuôn mặt
Cảnh nhân
nhân vật nữ
vật nữ soi
bị tàn phá
gương
hơn.

2 phút

2 phút

6

Cảnh đi
tìm giải
pháp

Tìm kiếm
các sản
phẩm khác

2 phút

7

Cảnh tại
cửa hàng

Được giới
thiệu về
Cocoon

3 phút

Nhân vật
nữ đang sử
dụng sản
Cảnh thành
phẩm, nhận
công
thấy được
sự thay đổi

của làn da

4 phút

8

21


9

The end

Nhân vật
nữ tự tin
thể hiện
bản thân

2 phút

− Đăng bài review trên Thánh Riviu

Thánh Riviu được nhiều giới trẻ quan tâm vì những review chân thật từ các bình
luận của mọi người. Từ đó, khách hàng có được sự tin tưởng đối với sản phẩm.
Ngồi ra, group cịn có lượng tương tác lớn, mang lại nhiều khách hàng tiềm năng
đến với Cocoon.
Đăng bài với nội dung hỏi thăm về sản phẩm, sẽ có một bạn vào bình luận về sự
u thích của bản thân đối với sản phẩm, sản phẩm mang lại điều gì.
Thời gian đăng: 7 giờ tối ngày 10/12/2022.
− Chạy Facebook Ads: 15/10/2022 – 31/10/2022

− SEO (chạy từ khóa tìm kiếm): “Mỹ phẩm Việt” “Mỹ phẩm thuần chay”
“Cocoon Việt Nam” …
− Phụ đề: Tự hào là thương hiệu mỹ phẩm 100% sản xuất tại Việt Nam cam kết
tuyệt đối không thử nghiệm trên động vật.
4.2.2 Tháng 11 (1/11/2022)
Thông điệp: “Want to be taken care of”
22


Thời gian: 1/11/2022 – 30/11/2022
Hoạt động cụ thể:
− KOLs – Suni Hạ Linh, Vũ Duy (Call Me Duy)
Vũ Duy (Call Me Duy) được biết đến với vai trò là một beauty blogger có tiếng trên
mạng xã hội. Nổi tiếng từ các nội dung review sản phẩm, hướng dẫn chăm sóc
da,…Kênh youtuber hiện tại của Vũ Duy có hơn 400 ngàn lượt người theo dõi và
thu hút nhiều khán giả với cách nói chuyện thân thiện, khơi hài.

Kênh đăng tải: Youtube chính thức của Vũ Duy (Call Me Duy)
Thời gian đăng bài Youtube: 5/11/2022
Nội dung: Review về các sản phẩm từ Cocoon, công dụng mang lại, và đâu là sản
phẩm được u thích nhất. Kèm link mua hàng tại phần thơng tin mô tả.

23


Suni Hạ Linh gây chú ý với nhiều bài hit như “Khơng sao mà em đây rồi” “Thích
rồi đấy”…và được nhiều bạn trẻ biết đến với vẻ ngoài ngây thơ, hồn nhiên.
Kênh đăng tải: Facebook cá nhân Suni Hạ Linh, fanpage cá nhân, Instagram cá nhân.
Nội dung: Giới thiệu món q tặng cơ ngày 20/11. Những combo tiện ích của
Cocoon như combo chăm sóc body, chăm sóc tóc,…kèm hashtag #CocoonVietNam

#monquaynghia

− Minigame/Giveaway
Kênh đăng tải: Page chính thức của Cocoon, nhằm thu hút khách hàng, mở rộng thị
trường khách hàng biết đến sản phẩm.
[GIVEAWAY]: MỪNG NGÀY NHÀ GIÁO VIỆT NAM COCOON TRI ÂN KHÁCH
HÀNG
Quà tặng: Mỗi phần quà tặng trị giá 800.000đ bao gồm:
−
−
−
−

1 Gel bí đao rửa mặt 140ml
1 Nước bí đao cân bằng da 140ml
1 Tinh chất bí đao 70ml
1 Dung dịch chấm mụn bí đao 5ml
24


Thời gian: ngày 20/11 - 24/11
Thể lệ tham dự:
Bước 1: Like và Follow Fanpage Cocoon
Bước 2: Like và Share bài post giveaway này dưới dạng công khai trên trang cá nhân
Bước 3: Comment 1 số may mắn bất kỳ từ 1-99 kèm theo lời cảm ơn hoặc “Chúc
mừng ngày 20/11”, “Chúc mừng ngày Nhà Giáo Việt Nam” và Tag thêm 3 người
bạn cùng tham gia.
Lưu ý:
Cocoon chỉ chấp nhận trao giải cho các bạn thực hiện đủ 3 bước theo đúng luật chơi.
Kết quả dựa trên Random trong số những người tham gia.

Những bình luận từ sau 24h ngày 24/11 sẽ khơng được tính là hợp lệ.
Cocoon sẽ đưa ra quyết định cuối cùng trong một số trường hợp cần thiết để đảm
bảo sự công bằng cho tất cả mọi người.
− Khuyến mãi tri ân khách hàng
Chương trình: BlackFriday – “Làm đẹp thả ga – chẳng ngại về giá”
Thời gian: 25/11/2022
Kênh đăng tải: Page chính thức của Cocoon, treo banner khuyến mãi tại cửa hàng.
Nội dung: Giảm giá khuyến mãi sập sàn 10% - 30% toàn bộ các sản phẩm. Mua hóa
đơn trị giá trên 800.000đ sẽ được tặng 1 sản phẩm bất kì của nhà Cocoon.
Chương trình áp dụng cho khách hàng mua online hoặc offline tại cửa hàng. Khơng
áp dụng đồng thời các chương trình khuyến mãi khác.
− Chạy Youtube ads, Google ads
− Content fanpage
Số lượng từ: 100 từ.
Chủ đề: Sang xịn mịn - Đẹp tiết kiệm cùng Cocoon
Siêu sale giảm giá mạnh
/>
lên

25

đến

30%

vào

tháng

11

này