Phân tích giai đoạn Bước đầu thâm nhập thị trường của Lotteria tại thị trường Việt Nam

`
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

————

BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ
.

Đề tài: Phân tích giai đoạn “ Bước đầu thâm nhập thị trường” của
một doanh nghiệp quốc tế tại thị trường Việt Nam

MỤC

LỤC

..........................................................................................................................1
LỜI

MỞ

ĐẦU......................................................................................................................1


I- CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................................1
1.1. Các động cơ quốc tế hóa của doanh nghiệp...............................................1
1.2. Các giai đoạn quốc tế hóa của doanh nghiệp.............................................1
1.3. Bước đầu xâm nhập thị trường nước ngoài................................................1

LỜI MỞ ĐẦU
Xu hướng toàn cầu hóa đang mang lại nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệp ḿn
tìm kiếm các cơ hợi kinh doanh mới ở nước ngồi. Các thương hiệu đua nhau thâm
nhập vào thị trường mới nổi, trong đó có Lotteria. Lotteria là chuỗi cửa hàng thức ăn
nhanh mang phong cách Hàn Quốc xuất phát từ Nhật Bản. Nhận thấy Việt Nam là nền
kinh tế tiềm năng, đang phát triển và có những nét văn hóa ẩm thực tương đồng nhưng
lại có rất ít đới thủ cạnh tranh trên thị trường, Loteria đã quyết định xâm nhập vào thị
trường Việt Nam. Sau hơn 20 năm phát triển, Lotteria đã trở thành một trong những
chuỗi cửa hàng rất thành công và gần gũi với người tiêu dùng. Bài thảo luận của nhóm
sau đây sẽ làm rõ hơn về động cơ, lí do, thời điểm và phương thức thâm nhập của
Lotteria tại thị trường Việt Nam.
I- CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Các động cơ quốc tế hóa của doanh nghiệp
- Động cơ về thị trường: Những thị trường quốc tế đem lại những cơ hội tiềm năng
mới; mở rộng thị trường mới giúp kéo dài chu kì sớng sản phẩm; các nguồn lực cần
thiết có thể được bảo đảm; nhu cầu sản phẩm tiềm năng lớn hơn; quy mô thị trường
tăng; thu nhập thông qua đầu tư.
- Động cơ về cạnh tranh:
Lợi thế về quy mô: Lợi thế quy mô trong sản xuất, marketing, R&D, phân phới;
phân bổ chi phí trên cơ sở doanh thu lớn; tăng lợi nhuận trên từng đơn vị kinh doanh.
Lợi thế về vị trí: bao gồm các lợi thế về nguyên liệu, giao thông vận tải, chi phí lao
đợng, những khách hàng quan trọng, năng lượng.
- Đợng cơ về thể chế chính sách:
Xu hướng hợi nhập kinh tế q́c tế ngày càng sâu rợng.
Các chính sách thúc đẩy đầu tư ra nước ngoài được áp dụng như: Hiệp định song
phương và đa biên, chính sách ngoại hới, các chương trình xúc tiến đầu tư và hỗ trợ
đầu tư hải ngoại.
Chính sách thu hút đầu tư nước ngồi của các q́c gia cũng được đẩy mạnh thơng
qua việc cải cách thủ tục hành chính, chế đợ ưu đãi cho các doanh nghiệp nước ngoài.
1.2. Các giai đoạn quốc tế hóa của doanh nghiệp

Bước đầu xâm nhập -> Mở rộng thị trường địa phương -> Hợp lý hóa toàn cầu
1.3. Bước đầu xâm nhập thị trường nước ngoài
Lựa chọn q́c gia xâm nhập: phân tích mơi trường vĩ mơ, phân tích mơi trường ngành
Lựa chọn thời điểm và trình tự xâm nhập: xâm nhập đồng thời, xâm nhập lần lượt
Lựa chọn phương thức xâm nhập: xuất khẩu, cấp phép, liên doanh, chi nhánh, M&A...
II- GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LOTTERIA
1


2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
a) Lotteria tồn cầu
Lotteria là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh mang phong cách Hàn Quốc xuất phát từ
Nhật Bản, được đặt theo tên của công ty mẹ - Lotte (Lotte là một trong năm tập đồn
lớn nhất Hàn Q́c).
Cơng ty được thành lập vào tháng 2/ 1972 tại Tokyo, Nhật Bản bởi Shin Jun-Ho,
một doanh nhân người Hàn Quốc. Các chi nhánh đầu tiên được mở tại Nihonbashi,
Ueno và Yokohama vào 99/1992.
10/1979, nhà hàng Lotteria đầu tiên tại Seoul, Hàn Quốc được khai trương và nhanh
chóng thu hút được nhiều khách hàng bởi nhờ vào sự trình làng thức ăn nhanh kiểu
Hàn như bánh kẹp kimchi. Sau đó, Lotteria lan rộng ra ngồi khu vực Đơng Á và có
mặt tại Đài Loan, Trung Quốc, Indonesia, Myanmar và Việt Nam.
Nhờ vào chiến lược Marketing hiệu quả trong quá trình kinh doanh của Cơng ty
TNHH Lotteria, năm 2002 Lotteria đã được nhận giải nhất về Thương hiệu Marketing
của Hiệp hợi Marketing Hàn Q́c.
Tính đến nay có tổng cộng 1.577 cửa hàng Lotteria được mở trên tồn cầu. Bên
cạnh việc quản lý chuỗi hệ thớng cửa hàng thức ăn nhanh, Cơng ty TNHH Lotteria cịn
quản lý chuỗi các sản phẩm như café, bánh Chocopie Lotte, singum Xylitol ... Tại Việt
Nam, Lotteria hiện đang là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh gần gũi với
người tiêu dùng Việt. Với nhiều hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh có mặt trên khắp
Việt Nam và tập trung nhiều tại các thành phố lớn, Lotteria Việt Nam đang ngày càng

chứng tỏ được vị thế của người đi trước đới với các thương hiệu thức ăn nhanh nước
ngồi khác đã và đang có mặt tại Việt Nam hiện nay .
b) Lotteria Việt Nam
Công ty TNHH Lotteria mở cửa hàng tại Việt Nam đầu tiên ở khách sạn Rex năm
1998. Sau nhiều năm liên tục mở rợng kinh doanh tính đến nay cơng ty đã mở tại khu
vực phía Bắc: Hà Nội 60 cửa hàng, khu vực miền Trung bao gồm Đà Nẵng, Huế 9 cửa
hàng và khu vực miền Nam: Tp. Hồ Chí Minh 131 cửa hàng.
Với mục tiêu tạo ra những món ăn ngon, bổ dưỡng và mang đến cho khách hàng
không gian ẩm thực ấm áp, vui vẻ cho người Việt Nam , Lotteria tuân thủ yêu cầu sử
dụng nguồn thực phẩm sạch, an tồn: thịt bị Úc, gà Đồng Nai, khoai tây Mỹ đã được
FDA kiểm định, rau tươi từ vùng đất cao nguyên Đà Lạt.
Lotteria luôn hướng đến những món ăn tươi ngon (freshness ), nhiều dinh dưỡng
(nutricious ), số lượng lớn( abundant ). Công ty hướng tới người tiêu dùng Việt Nam
và không ngừng đổi mới để mang tới những bữa ăn ngon, bổ dưỡng và phù hợp với thu
nhập của người Việt, bao gồm:
2


- Happy menu: thực đơn giá rẻ ( từ 3000 đồng ) giúp khách hàng có thể ăn ́ng
thỏa thích mà không bị áp lực về giá cả.
- Daily buzz: các phần ăn giảm giá 25 % -35 % từ thứ hai đến thứ sau, khách
hàng có thể được giảm giá mỗi ngày.
- Happy lunch: thực đơn ăn trưa ( 11h đến 2h ) giá từ 35000 đồng , với combo
burger , combo cơm ...
Với nền tảng 35 năm kinh nghiệm trên thương trường, sự kiện khai trương cửa hàng
thứ 200 ở Việt Nam đánh dấu một bước quan trọng trong cam kết trở thành thương
hiệu ổn định và luôn hướng tới khách hàng tại Việt Nam của Lotteria.
2.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu
- Tầm nhìn: trở thành Top 3 các công ty nhượng quyền về thức ăn tại châu Á năm
2018.

- Mục đích:
• Tạo dựng được uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng, mang lại
những lợi ích về doanh sớ, lợi nhuận cho doanh nghiệp ở hiện tại và tương lai.
• Xây dựng được thương hiệu nổi tiếng thì các nhà đầu tư sẽ khơng e ngại đổ vốn
vào doanh nghiệp, đối tác của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh.
- Mục tiêu: Phát triển thành doanh nghiệp mang tính tồn cầu, trở thành nhà lãnh đạo
trong giới kinh doanh, đáp ứng năng lực cạnh tranh quốc tế thông qua việc phát triển
doanh nghiệp ra nước ngồi và mở rợng hoạt đợng kinh doanh tiên phong.
- Châm ngơn:
• Chất lượng: Ln cung cấp chất lượng sản phẩm tớt nhất
• Dịch vụ: Tươi cười mang cảm giác thân thiện cho khách hàng
• Bảo vệ mơi trường: Đặt tiêu chí vệ sinh trong cửa hàng lên hàng đầu
• Thời gian: Phục vụ nhanh, hạn chế thời gian chờ lâu
2.3. Động cơ quốc tế hóa của Lotteria
Đến Việt Nam khi KFC – thương hiệu thức ăn nhanh lừng danh thế giới đã có mặt
nhiều năm và nắm giữ đến 50% thị phần của ngành fastfood này, Lotteria quyết định đi
theo một hướng riêng. Thách thức với KFC và các thương hiệu khác, Lotteria đã lựa
chọn chiến lược đa dạng hóa sản phẩm làm chủ đạo, chia nhiều phân khúc khách hàng,
tận dụng sự lên ngôi làn sóng văn hóa Hàn Quốc tại Việt Nam, tôn trọng quốc gia bản
địa nhằm tiến hành chiếm lĩnh nhanh thị trường thức ăn nhanh. Chiến lược kinh doanh
của Lotteria là cạnh tranh đối đầu trực tiếp với KFC, nhằm chiếm danh hiệu quán quân
của thị trường thức ăn nhanh, để thương hiệu này được gọi là phiên bản châu Á của
McDonald’s.
III. BƯỚC ĐẦU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA LOTTERIA
3


3.1. Lý do Lotteria lựa chọn thị trường Việt Nam
3.1.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ
• Mơi trường kinh tế

- Tốc độ tăng GDP: Việt Nam là một nước đang phát triển với tốc độ tăng trưởng mạnh
và cao. Tốc độ tăng trưởng GDP nước ta năm 2019 đạt mức 7,08%, cao nhất kể từ năm
2008 và thuộc nhóm các nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất khu vực và thế
giới. Nhìn chung, hoạt đợng thương mại, dịch vụ của cả nước năm 2019 tiếp tục phát
triển ổn định và tăng trưởng khá.
- Tốc độ lạm phát: Với một tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh và khá ổn định cùng với
việc nhà nước đang thực hiện tốt việc kiểm soát lạm phát và đang thúc đẩy các nhà đầu
tư quan tâm đến thị trường Việt Nam khi mà nhu cầu tiêu dùng đang có xu hướng gia
tăng còn GDP tăng và lạm phát đang ở mức thấp.
- Chính sách phát triển kinh tế của Chính phủ: Chính phủ tiếp tục theo đuổi mục tiêu
kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô và an sinh xã hội. Đồng thời một quyết tâm
mới cũng được đặt ra là chủ động ngăn chặn suy giảm của nền kinh tế và duy trì tăng
trưởng hợp lý khoảng 6.5%.
• Mơi trường Chính trị-Pháp luật
Với mợt nền chính trị ổn định được các nhà đầu tư đánh giá cao trên thị trường thế
giới thực sự là một yếu tố thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển thị trường tại
Việt Nam ở tất cả các ngành hàng.
Pháp luật và hiến pháp nước ta cho phép, tôn trọng và khún khích mọi hoạt đợng
kinh doanh theo khn khổ của pháp luật. Việt Nam đã, đang và sẽ cố gắng xây dựng
mợt hệ thớng pháp luật hồn chỉnh nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư
đồng thời thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
• Mơi trường văn hố- xã hội:
- Dân sớ:
Cơ cấu dân sớ dần chuyển từ cơ cấu dân số trẻ sang cơ cấu dân số thuận lợi, với
nguồn nhân lực dồi dào nhất từ trước đến nay. Việt Nam là một nước đông dân và có
cơ cấu dân số trẻ, nhận định này đưa đến hai lợi thế cho ngành thực phẩm:
Thứ nhất, bởi dân số đông như nước ta cũng đồng nghĩa với việc sẽ có một nhu cầu
khổng lồ đối với các mặt hàng lương thực, thực phẩm – những mặt hàng thiết yếu. Đây
sẽ là một yếu tố quan trọng đối với các nhà đầu tư trong lĩnh vực thực phẩm.
Thứ hai, đối với cơ cấu dân số trẻ, người ta có thể thay đổi khẩu vị hơn so với tầng

lớp cao tuổi, người trẻ thường có xu hướng dễ chấp nhận hơn, có tính thích nghi tớt
hơn điều đó sẽ tạo điều kiện cho các loại thực phẩm hương vị khác biệt thâm nhập vào
thị trường và thức ăn nhanh cũng không phải là ngoại lệ.
- Văn hóa - ẩm thực:
4


Nhìn chung đặc điểm ăn ́ng của người Việt Nam là trạng thái thích ăn giịn, dai,
dễ ́ng rượu, bia, món canh và món mặn như kho, rim để ăn với cơm. Về màu sắc,
ngoài việc sử dụng màu sắc tự nhiên của nguyên liệu còn sử dụng các chất màu thực
phẩm để làm tăng màu sắc của sản phẩm, tạo sự hấp dẫn đối với sản phẩm.
Sức khỏe đàng được đưa lên hàng đầu vì hiện nay tình trạng béo phì, tim mạch, tiểu
đường đang tăng nhanh chóng . Và thức ăn nhanh được coi là một trong những nguyên
nhân, nó khiến người tiêu dùng cảm thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại
thức ăn này. Đồng thời, với nhiều vụ bê bới về an tồn thực phẩm như hiện nay càng
khiến người tiêu dùng mất lịng tin vào thực phẩm ở các hàng quán.
• Mơi trường khoa học-công nghệ
Sự phát triển của khoa học công nghệ hiện đại giúp việc ứng dụng thương mại điện tử
vào truyền thông, quảng cáo và bán hàng trong quá trình hoạt đợng kinh doanh được
dễ dàng hơn qua website, mạng xã hợi Facebook, Instagram, Youtube. Các hình thức
bán hàng trực tuyến đang được phát triển mạnh mẽ với dịch vụ giao hàng đến tận nơi.
3.1.2. Phân tích mơi trường ngành
• Nhà cung ứng
Là những cơng ty kinh doanh và những cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ
cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ
nhất định.
Để sản xuất ra những sản phẩm thức ăn nhanh thì cơng ty cần những ngun liệu
chính như là: bợt, mì, thịt, cá, rau, chất bảo quản, các hương liệu và dây chuyền công
nghệ sản xuất. Muốn có được các ngun liệu trên thì cơng ty cần phải tìm kiếm các
nhà cung ứng. Số lượng các nhà cung ứng các loại nguyên liệu dùng cho sản xuất thực

phẩm trên thị trường Việt Nam rất nhiều phân bố ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam, nên
công ty có thể lựa chọn cho các nhà cung ứng phù hợp với nhu cầu của mình. Bên cạnh
đó, cịn phải thương lượng với nhà cung ứng để chọn được những thực phẩm tốt nhất
với giá rẻ nhất để sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao và giá cả phù hợp.
“Điểm mạnh của các công ty liên doanh lớn hiện đang cung cấp nguồn thịt, rau… cho
hệ thống Lotteria là họ có hệ thống phân phối chuyên nghiệp, ổn định về số lượng lẫn
chất lượng. Điều này rất quan trọng bởi nếu chúng tôi chọn nguồn nguyên liệu không
ổn định, khi gặp sự cố thiếu hàng chẳng hạn, sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến thương
hiệu”, ông Nguyễn Thanh Tâm, đại diện Lotteria Việt Nam nói.
Hiện nay công ty chưa có nhà máy chế biến nguyên liệu thức ăn nhanh theo kiểu tự
cung tự cấp nên các nguyên vật liệu phục vụ cho việc chế biến đều phải mua từ trong
nước hoặc nước ngoài. Nguồn cung cấp từ nước ngoài chủ yếu là sản phẩm trong nước
chưa sản xuất được hoặc sản xuất được nhưng chất lượng và số lượng chưa đáp ứng
được nhu cầu của công ty bao gồm: máy móc, thiết bị nhà bếp chuyên dùng, khoai tây
5


đông lạnh xắt khúc (nhập từ Mỹ ), một số gia vị và giấy gói chuyên dùng (nhập từ
công ty Lotteria Hàn Quốc ). Nguồn cung cấp trong nước cần phải đạt được những tiêu
chuẩn như tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt - GMP (Good manufacturing practices),
hệ thống phân tích mới nguy hiểm và điểm kiểm soát tới hạn - HACCP (Hazard
Analysis and Critical Control Points ). Hiện nay, các nhà cung ứng trong nước có các
sản phẩm như cá viên, bị viên, tơm viên, rau xanh, gà miếng. Ngồi ra vấn đề giá cả
của các sản phẩm nơng nghiệp mà các nhà cung cấp cho công ty cũng là một sức ép,
do giá cả ở Việt Nam biến động thất thường, việc làm hợp đồng dài hạn hay ngắn hạn
cũng được cơng ty lưu tâm.
• Khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến tồn bợ hoạt đợng sản
xuất kinh doanh của ngành. Ngành hàng thức ăn nhanh cũng không phải là một ngoại
lệ, khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh chủ yếu là khách lẻ, và đây cũng là đối

tượng chủ yếu gây nên áp lực cho các hàng trong ngành. Có thể kể đến một vài lý do
để thấy tại sao áp lực từ khách hàng lại không hề nhỏ ở Việt Nam cho các ngành hàng
thức ăn nhanh. Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị càng nhanh đã
tạo nên một bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá cao, muốn thể hiện mình và kèm theo đó
là khả năng sẵn sàng chi trả khá lớn.
Có một thực tế rằng, việc kinh tế ngày càng phát triển người dân càng sẵn sàng chi
trả cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng. Hơn thế nữa với người dân
nhu cầu ăn uống là nhu cầu cấp thiết hàng ngày.
Khách hàng của Lotteria có thể chia theo 3 khía cạnh:
- Theo lứa tuổi: Lotteria chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 15 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ
em. Với việc xác định thị trường thì Lotteria chủ yếu đánh vào xu hướng năng động,
khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của giới trẻ Việt Nam.
- Theo thu nhập: những người có thu nhập vừa đến khá ổn định.
- Theo nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, cơng nhân viên chức. Vì vậy cho nên các cửa
hàng của Lotteria thường được đặt gần các trường đại học, cao đẳng, các tịa nhà cao
ớc nơi tập hợp nhiều cơng ty.
• Kênh phân phối
Kênh phân phới sản phẩm khơng chỉ giúp ích đới với các nhà sản xuất mà cịn mang
đến nhiều lợi ích đới với khách hàng mà cịn là cơng cụ giúp nhà sản xuất sản phẩm
nắm bắt được thị trường (nắm bắt được nhu cầu khách hàng và thông tin, nhu cầu của
đối thủ cạnh tranh). Hỗ trợ nhà sản xuất chăm sóc khách hàng tớt hơn trong khâu dịch
vụ: bảo trì, bảo hành, hướng dẫn dùng sản phẩm,... Kênh phân phối hàng tiêu dùng cịn
giúp cho khách hàng ln tìm được các sản phẩm mà họ cần. Giúp khách hàng có thể
thuận tiện trong việc lựa chọn sản phẩm.
6


Nhằm phục vụ cho chiến lược phủ kín thị trường, Lotteria đã gây dựng một mạng
lưới phân phối rộng khắp trong cả nước. Cho đến nay, Lotteria đang là một trong
những thương hiệu dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uống quốc nội với hơn 210 nhà

hàng tại hơn 30 tỉnh/thành trên cả nước.. Đây là một lợi thế không nhỏ bởi người Việt
Nam có tâm lý ngại đi xa để ăn hàng, thích sự tiện lợi. Mặc dù các đới thủ như KFC,
McDonalds, Pizza Hut, BurgerKing,… có số lượng cửa hàng lớn trên toàn thến giới,
nhưng xét riêng tại thị trường Việt Nam, số lượng cửa hàng của họ vẫn cịn rất khiêm
tớn nếu so với Lotteria. Qua đó có thể thấy, Lotteria đang quyết tâm đến mức nào tại
thị trường Việt Nam.
• Đối thủ cạnh tranh
Tất cả các doanh nghiệp trên thị trường đều phải đối mặt với sự cạnh tranh. Đối thủ
cạnh tranh có thể là một doanh nghiệp mới, cung cấp các sản phẩm thay thế hoặc
tương tự khiến cho sản phẩm của chính cơng ty trở nên dư thừa. Có thể kể đến các đối
thủ cạnh tranh trực tiếp cùng Lotteria đó chính là: KFC; Jollibee; Burger King;
McDonald's; Kinh đô;…
KFC là một trong các thương hiệu tḥc Tập đồn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ). Đến
nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn
32 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước.
Jollibee là một chuỗi nhà hàng ăn nhanh đa quốc gia của Philippines. Sau đó trở
thành một tập đồn tạo nên c̣c cách mạng thức ăn nhanh tại Philippines. Hiện nay,
Jollibee đã có hơn 100 cửa hàng tại Việt Nam trải rợng trên tồn q́c.
McDonald's là mợt tập đồn kinh doanh hệ thớng nhà hàng thức ăn nhanh với
khoảng 36.000 nhà hàng tại 119 quốc gia. Tại Việt Nam McDonald's vẫn mới chỉ có 23
của hàng tại cả TP Hồ Chí Minh và Hà Nợi với lượng khách hàng chủ yếu là người có
thu nhập vừa đến cao và du khách nước ngồi.
So với các ngành cơng nghiệp thì ngành thực phẩm khơng u cầu cao về vốn, kĩ
thuật và các nguồn lực đặc thù là điều mà các hãng quan tâm và phát triển. Hệ thống
phân phối và thương hiệu là rào cản ở Việt Nam, các hãng thức ăn nhanh chủ yếu mới
chỉ phân bố ở những thành phố lớn, đông dân cư và người dân có mức thu nhập khả
cao. Tuy nhiên thị trường Việt Nam vẫn là một thị trường tiềm năng hội tụ được những
yếu tố thu hút các nhà đầu tư đầu tư vào lĩnh vực thức ăn nhanh.
Trong năm 2013, tay chơi Hàn Quốc này có phần nhỉnh hơn KFC trên nhiều
phương diện như cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ, số lượng cửa hàng mới trên thị

trường. Thách thức với KFC và các thương hiệu khác, Lotteria đã lựa chọn chiến lược
đa dạng hóa sản phẩm làm chủ đạo, tiến hành chiếm lĩnh nhanh thị trường thức ăn
nhanh. Các sản phẩm của nó cũng rất đa dạng từ Hamburger (tương tự các nhãn hiệu
cạnh tranh khác) cho tới cơm theo kiểu Việt Nam. Các combo (các gói sản phẩm như
7


đồ ăn và nước uống chung nhau) sản phẩm của Lotteria khá đa dạng để đáp ứng nhu
cầu khác nhau trên thị trường. Thông qua việc làm này, Lotteria cố gắng thu hút khách
hàng từ các phân khúc khác nhau từ cao cấp cho tới bình dân. Điều này cho phép
Lotteria cạnh tranh trực tiếp với KFC nhưng không làm suy giảm thương hiệu của
mình trên thị trường trong bới cảnh thị trường Việt Nam luôn luôn nhạy cảm về giá.
3.1.3. Phân tích SWOT của Lotteria tại thị trường Việt Nam
a) Điểm mạnh (Strengths)
* Danh tiếng:
Lotteria suốt 7 năm liền đứng vị trí sớ 1 về “Brand Power”, được cấp bởi “ Korea
Management Association” và được chọn là vị trí số 1 về năng lực cạnh tranh thương
hiệu với danh hiệu “Brand Stock” của cơ quan đánh giá giá trị thương hiệu. Nhờ vào
chiến lược Marketing hiệu quả, năm 2002 Lotteria đã nhận được giải nhất về thương
hiệu Marketing của hiệp hội Marketing Hàn Quốc.
Tại Việt Nam, Lotteria gây ấn tượng với khách hàng bằng những chiếc hamburger
thơm ngon với đủ các loại nhân. Bên cạnh đó là những món ăn quen thuộc khác như gà
rán, cơm, tokbokki...
* Hệ thống phân phới: Nhằm phục vụ cho chiến lược phủ kín thị trường Lotteria đã
xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước. Chỉ tính riêng tại khu vực thành
phớ Hồ Chí Minh, đến năm 2018 Lotteria có hơn 84 cửa hàng trải khắp các quận
huyện. Đây là một lợi thế khơng nhỏ, bởi người Việt Nam có tâm lí ngại đi xa để ăn
hàng, thích sự tiện lợi.
* Dịch vụ khách hàng: đội ngũ nhân viên ở các cửa hàng chủ yếu là nhân viên trẻ,
năng động, sáng tạo, nhanh nhẹn... chủ yếu là sinh viên, học sinh là điểm làm ấn tượng

khách hàng khi đến ăn. Hình thức khách hàng tự phục vụ là chính, cửa hàng đã tạo
được sự tiện lợi thoải mái cho khách. Phong cách phục vụ tại Lotteria giúp cho khách
hàng cảm thấy mình được đới xử bình đẳng, giàu cũng như nghèo phải xếp hàng theo
thứ tự, không như các hàng khác các nhân viên ưu đãi phục vụ cho người lắm tiền.
Dùng các món ăn tại đây, cảm giác chung của khách hàng là cảm thấy sang trọng, sạch
sẽ và “ Tây” hơn.
* Dịch vụ phụ: gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi mà khơng tính phí vận chuyển.
Ngồi ra, Lotteria ưu đãi sinh nhật dành cho khách hàng nhí, miễn phí 100% các dịch
vụ đi kèm như trang trí tiệc, bóng bay, thiệp mời, nón sinh nhật cùng MC quản trị vui
nhợn và tặng 1 gới ơm đùi gà khổng lồ cực yêu cho bé chủ tiệc. Các chương trình
khuyến mãi của Lotteria cũng được triển khai song song với các ngày lễ hội lớn của
Việt Nam.
* Nguồn lực tài chính: Lotteria là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh trực tḥc - Tập đồn
Lotte. Bên cạnh việc quản lý chuỗi hệ thống chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh, công ty
8


trách nhiệm hữu hạn Lotteria còn quản lý chuỗi các sản phẩm như cà phê, bánh
Chocopie Lotte, Singum Xylitol. Do tính chất kinh doanh quy mơ rợng lớn như vậy,
nên có thể nói tiềm lực tài chính của Lotteria là rất dồi dào.
* Vị trí kinh doanh: Tại mỗi ngã tư giao lộ quan trọng ở TP.HCM, Hà Nội hay trong
các khu trung tâm thương mại, có thể thấy màu đỏ nổi bật từ các cửa hàng thức ăn
nhanh. Màu đỏ sáng và tươi hơn thuộc về Lotteria đến từ Hàn Quốc.
b) Điểm yếu (Weaknesses)
* Giá cả: Thực chất 1 thực đơn thấp nhất tại Lotteria có giá khoảng 30.000 (bao gồm
nước uống). Do đó nó phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam đa phần có thu nhập
thấp.
* Nguồn nhân lực: do nhiều lí do mà nguồn nhân lực không ổn định, thay đổi thường
xuyên khiến cho nhân viên không có bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều thiếu xót trong
việc phục vụ khách hàng và chế biến thức ăn... Đồng thời cũng tớn nhiều chi phí để

tuyển dụng và đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại không lâu.
* Thương hiệu dễ gây nhầm lẫn: Lotteria được thiết kế với tông đỏ sáng, vàng tươi và
trắng thì KFC cũng là tơng đỏ trắng, joliebee tơng đỏ vàng... sự khác biệt cơ bản về
tông màu tiêu biểu đã khơng cịn.
c) Cơ hội (Opportunities)
* Sự bùng nổ về nhu cầu: thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn
sóng phát triểu mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh,
người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm những nhãn hiệu tồn cầu quen tḥc hơn là đến
những quán ăn thông thường khác.
* Một loạt sự kiện diễn ra khiến cho thói quen tiêu dùng buộc phải thay đổi:
Ở Việt Nam làn sóng Hallyu văn hóa Hàn Q́c thậm chí cịn mạnh mẽ và đang dần
lấn át cả giấc mơ Mỹ. Giới trẻ Việt Nam cuồng nhạc Hàn, mê phim Hàn, xem
gameshow Hàn và ăn món ăn Hàn. Tận dụng đặc điểm đó, Lotteria đã tạo nên một
thương hiệu mang đậm chất Hàn Quốc.
Việc xây dựng thương hiệu Lotteria gắn liền với các lĩnh vực khác của tập đồn
Lotte như giải trí, du lịch, phim ảnh góp phần làm tăng giá trị thương hiệu chuỗi cửa
hàng Lotteria.
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia Lotteria, Việt Nam đang là thời điểm chín muồi
để các siêu thị, trung tâm thương mại và thị trường thức ăn nhanh bùng nổ.
* Thu nhập người tiêu dùng ngày càng tăng, mức sống của Việt Nam đã cao hơn, mọi
người lưu tâm đếm vấn đề an toàn thực phẩm hơn rất nhiều, nhất là sau đợt cúm gia
cầm, người dân chúng ta ngày càng e dè hơn rất nhiều khi đi ăn những món về gà, và
Lotteria là một trong những địa chỉ đáng tin cậy.
d) Thách thức (Threats)
9


* Đới thủ cạnh tranh: Hiện nay ngồi Lotteria cịn có KFC và Jollibee là 3 thương hiệu
của nước ngoài đang kinh doanh fastsood khá thành công tại Việt Nam với các món
chính là gà chiên, Burger, cơm, đồ tráng miệng, khoai tây chiên và nước ngọt có ga.

Các cửa hàng này bình quân thu hút khoảng 200 – 300 khách/ ngày và cao điểm có từ
400 đến trên 1000 khách/ngày. Trong tương lai nhiều dự đoán về sự hiện diện tiếp theo
của McDonald’s và Starbucks, hai thương hiệu hàng đầu của Mỹ. Ngồi ra, nếu xét
trên diện rợng ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh thì cịn có các đới thủ như Phở24...
* Sức khỏe người tiêu dùng : Lotteria cũng như các thức ăn nhanh khác được coi là có
hại cho sức khỏe con người nếu được sử dụng liên tục. Một nhược điểm của thức ăn
nhanh đó là nhiều chất béo, hàm lượng đạm cao nhưng lại ít chất xơ và vitamin. Các
phương tiện truyền thông tập trung và các mặt không tốt của thức ăn nhanh. Hàng loạt
các bài báo gần đây đã phản ánh tình trạng thừa cân ở trẻ em thành thị, nơi mà mật độ
các cửa hàng thức ăn nhanh phủ sóng rộng khắp.
* Xu thế hiện nay người tiêu dùng là hướng đến những thực phẩm bổ dưỡng, có lợi
cho sức khỏe, nỗi sợ mập phì của người tiêu dùng đang hướng họ tới nguồn thực phẩm
an toàn có lợi cho sức khỏe.
3.2. Thời điểm xâm nhập và trình tự xâm nhập Việt Nam của Lotteria
• Thời điểm xâm nhập của lotteria
Việt nam là nước có nền chính trị ổn định, tạo rất nhiều thuận lợi cho đầu tư nước
ngồi. Đây là lí do quyết định thu hút đầu tư, ngày càng có nhiều doanh nghiệp nước
ngoài đầu tư vào Việt Nam với nhiều loại hình kinh doanh khác nhau. Chính phủ
khún khích đầu tư nước ngoài vào Việt Nam và luật của Việt Nam quy định với các
doanh nghiệp nước ngồi giớng như các doanh nghiệp khác của việt nam. Không có
bất cứ một yêu cầu đặc biệt nào về quốc tịch đối với giám đốc hoặc cổ đông cũng như
các nhà đầu tư phải đăng ký mục đích đầu tư với chính phủ và họ cũng phải chịu
những rào cản trong đầu tư giống các công ty trong nước. Không những thế nguồn
nhân lực dồi dào, giá thuê nhân công cũng rẻ hơn rất nhiều so với bên nước họ. Vì thế
mà Lotteria đã tận dụng cơ hội này để xâm nhập sang thị trường Việt nam.
Lotteria đã hiện diện ở Việt Nam năm 1998 và là một trong những doanh nghiệp
đưa hình thức kinh doanh thức ăn nhanh đến Việt Nam sớm nhất. Lotteria đã gặp một
số khó khăn do người dân Việt Nam vẫn còn lạ lẫm với loại thức ăn này và do khác
biệt về văn hóa. Họ ln ln nỗ lực tìm ra mợt sản phẩm phù hợp với khẩu vị người
tiêu dùng Việt Nam, dựa vào 3 mục tiêu: sản phẩm tốt nhất, giá cả cạnh tranh nhất,

chất lượng và hình thức phục vụ tớt nhất.
Trong lúc kinh tế khó khăn chung của cả thế giới, sức cầu Việt nam cũng giảm
nhưng họ vẫn tiếp tục đầu tư mạnh mẽ để phục vụ nhu cầu ăn uống và phát triển
thương hiệu Lotteria.
10


• Trình tự xâm nhập của Lotteria( xâm nhập lần lượt)
Loteria đến Việt Nam từ rất sớm, họ đến trước rất nhiều đối thủ, nhưng nếu so với
KFC, họ vẫn chỉ là người đến sau. Khi Lotteria đến Việt Nam, thì KFC đã ở Việt Nam
4 năm và nắm trong tay gần như tồn bợ thị trường thức ăn nhanh. Để tránh việc đối
đầu trực tiếp với đối thủ lớn như vậy nên họ đã đưa ra một chiến lược marketing rất
thông minh, đó là bán sản phẩm chủ lực khác biệt hồn tồn với đới thủ. Qua thời gian,
chiến lược marketing này đã thể hiện được ưu điểm của nó. Nếu KFC định vị trong
tâm trí khách hàng với món gà rán đặc trưng thì Lotteria chọn cho mình món
Hamburger để làm đặc sản thu hút khách hàng, cùng với đó nhằm phục vụ cho chiến
lược phủ kín thị trường, việc ngày càng tăng thêm các sản phẩm với đa dạng ngun
liệu như bị, tơm, gà, mực...cơm Việt Nam, phân khúc người dùng từ cao cấp tới bình
dân, tăng chất lượng dịch vụ và phục vụ từ đó tăng các chuỗi cửa hàng, các hệ thống
nhượng quyền rộng khắp đã làm cho Loteria khẳng định thương hiệu của mình.
Quy trình phát triển của Lotteria:
- Tập trung phát triển mợt số sản phẩm thế mạnh của công ty: humburger, gà, nước
uống,...
- Đầu tư xây dựng các nhà máy chế biến nguyên vật liệu để đảm bảo chất lượng các
sản phẩm chủ chốt.
- Giúp khách hàng có thể tiếp cận các sản phẩm một cách dễ dàng nhất thông qua dịch
vụ giao hàng tận nơi, chuyển phát qua điện thoại.
- Phát triển các sản phẩm mới nhằm mục đích củng cớ và tạo vị thế cạnh tranh cho hệ
thống các cửa hàng, làm cho khách hàng luôn cảm thấy mới mẻ, có nhiều lựa chọn khi
mua.

3.3. Phương thức xâm nhập thị trường Việt Nam của Lotteria
Công ty TNHH Lotteria Việt Nam được thành lập ngày 12/07/1996 của Bộ kế hoạch
đầu tư với lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh. Đây là sự liên doanh giữa công ty
TNHH Thương mại và Dịch vụ Thiên Nhân II, công ty Nissho Iwai và công ty Lotteria
(Nhật Bản). Tổng số vốn của công ty là 2.542.000 USD.
Liên doanh là mợt hình thức mà hai hay nhiều hơn hai công ty độc lập cùng góp vốn
để hình thành nên mợt đơn vị kinh doanh mới. Luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam
đưa ra định nghĩa như sau: “Doanh nghiệp liên doanh là doanh nghiệp do hai bên hoặc
nhiều bên hợp tác thành lập tại Việt Nam trên cơ sở hợp đồng liên doanh hoặc hiệp
định ký giữa Chính phủ nước ngồi hoặc do doanh nghiệp có vớn đầu tư nước ngồi
hợp tác với doanh nghiệp Việt Nam.”
Đặc trưng của loại hình liên doanh là:
• Cùng góp vốn: Các bên tham gia doanh nghiệp liên doanh (các đối tác) có thể góp
vốn bằng tiền mặt, dây chuyền công nghệ, nhà xưởng, đất đai, quyền sử dụng mặt đất,
11


mặt biển, phát minh, sáng chế... Các bên cũng có thể đóng góp bằng khả năng, kinh
nghiệm quản lý, uy tín cơng ty, nhãn hiệu hàng hoá. Giá trị của vốn góp được xác định
dựa vào thoả thuận giữa các bên.
• Cùng quản lý: Các bên cùng xây dựng bợ máy quản lý hoạt động doanh nghiệp,
đào tạo đội ngũ cán bộ quản lý, đội ngũ công nhân viên phục vụ, xây dựng môi trường
hoạt động nội bộ doanh nghiệp liên doanh thích hợp với điều kiện của nước sở tại.
Thông thường số lượng thành viên tham gia Hội đồng quản trị cũng như mức độ quyết
định của các bên đối với các vấn đề của doanh nghiệp phụ thuộc vào tỷ lệ vớn góp của
mỗi bên.
• Cùng phân phới lợi nhuận: Các bên tham gia cùng tiến hành phân phối lợi nhuận
thu được của doanh nghiệp liên doanh sau khi đã thực hiện đầy đủ nghĩa vụ về tài
chính với nước sở tại. Tỷ lệ phân chia lợi nhuận giữa các bên dựa theo tỷ lệ góp vốn.
Trong trường hợp doanh nghiệp phát hành cổ phiếu để tăng vốn thì cổ đơng sẽ được

hưởng lợi tức cổ phần.
• Cùng chia sẻ rủi ro, mạo hiểm: Những rủi ro phát sinh trong quá trình hoạt đợng
của doanh nghiệp (do quá trình thiết kế, nghiên cứu khả thi dự án khơng chu đáo, do
biến đợng về chính trị, kinh tế, do những thay đổi của hệ thống pháp lý, do cạnh tranh
hay do những nhân tố bất ngờ khác) sẽ do các bên tham gia gánh chịu theo tỷ lệ phân
chia như đối với lợi nhuận.
Thị trường Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường có tiềm năng lớn
trong việc phát triển ngành F&B. Với mong muốn phát triển bền vững và củng cố vị
thế hàng đầu của mình ở thị trường sơi đợng này. Từ 10/2014 Lotteria bắt đầu nhượng
quyền thương hiệu để hợp tác cùng phát triển với các đới tác trên tồn Việt Nam. Đến
nay, Lotteria đã nhượng quyền được hơn 210 nhà hàng/ 30 tỉnh thành cả nước.
IV. ĐÁNH GIÁ BƯỚC ĐẦU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA
LOTTERIA
4.1. Những thành quả đạt được
- Đầu tiên, Lotteria đã thành công trong việc gia nhập vào thị trường Việt Nam. Có
thể khẳng định, từ một thương hiệu hầu như không được biết đến, Lotteria đã trở thành
thương hiệu nổi tiếng tại thị trường Việt Nam và được giới trẻ nói riêng cũng như
người tiêu dùng nói chung yêu thích, đánh giá cao. Qua đó, thấy được Lotteria đã tạo
dựng được thương hiệu, lịng tin đới với khách hàng của mình.
- Trong śt thời gian qua, Lotteria đã nỗ lực không ngừng để cung cấp cho khách
hàng các dịch vụ chu đáo, ân cần và không ngừng nghiên cứu để phát triển nền văn hóa
ẩm thực tốt cho sức khoẻ. Hơn nữa, việc đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm và bảo vệ
mơi trường, Lotteria tự hào đạt được các chứng nhận quốc tế như: An tồn thực phẩm
(RVA HACCP), Vệ sinh mơi trường (ISO 14001), Chất lượng sản phẩm (ISO 9001).
12


- Hệ thống Lotteria của Hàn Quốc đang đứng đầu về số lượng cửa hàng tại Việt
Nam. Hiện nay, Lotteria đã có mặt tại 36 tỉnh, thành phố trên khắp Việt Nam với hơn
200 cửa hàng, trong đó thành phố Hồ Chí Minh (87 cửa hàng) và Hà Nợi (38 cửa hàng)

là hai thành phố có số cửa hàng Lotteria lớn nhất.
- Lotteria đã lựa chọn chiến lược đa dạng hóa sản phẩm làm chủ đạo, tiến hành
chiếm lĩnh nhanh thị trường thức ăn nhanh. Các sản phẩm của nó cũng rất đa dạng từ
Hamburger (tương tự các nhãn hiệu cạnh tranh khác) cho tới cơm theo kiểu Việt Nam.
Thông qua việc làm này, Lotteria có thể thu hút khách hàng các phân khúc khác nhau,
từ cao cấp cho tới bình dân. Điều này cho phép Lotteria cạnh tranh trực tiếp với KFC,
định vị được vị trí của mình trong ngành fast food.
- Lotteria rất biết chú trọng đầu tư cho hoạt động dịch vụ. Lotteria mang đến những
thực phẩm đáp ứng đầy đủ các yếu tố dịch vụ, môi trường sạch sẽ, thời gian, chất
lượng. Trong đó các tiêu chí được cơng ty đưa ra đó là: Dịch vụ nhanh chóng, không
có thời gian chờ với tất cả các khách hàng. Môi trường: sạch sẽ, gọn gàng và thời
trang, đảm bảo mang tới các sản phẩm chất lượng cao. Các khách hàng khi sử dụng sản
phẩm của Lotteria được tận hưởng các dịch vụ hiện đại, nhanh chóng và trẻ trung.
Chính những nét đó đã khiến cho Lotteria nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, phát
triển song song với KFC.
- Lotteria tận dụng được làn sóng Hàn hóa để thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Dù xuất phát điểm của hãng là ở Hàn Quốc, nhưng tất cả các cửa hàng Lotteria đều có
treo cờ Việt Nam ngay tại cửa ra vào – một nét tinh tế trân trọng quốc gia bản địa mà ít
thương hiệu nước ngồi nào có được. Các chương trình khuyến mãi của Lotteria cũng
được triển khai song song với các ngày lễ hội lớn của Việt Nam.
- Lotteria được xem là cửa hàng thức ăn nhanh hút khách ở Việt Nam, với lợi thế
bánh mì hamburger Lotteria chiếm 60-70% trong thị phần. Năm 2013, Lotteria đã có
phần nhỉnh hơn KFC trên nhiều phương diện, như cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ, số
lượng cửa hàng mới trên thị trường.
Dù mới gia nhập thị trường đồ ăn nhanh Việt nam hơn 20 năm, Lotteria cùng với
phương châm, tầm nhìn kinh doanh của mình đã có mợt vị trí khá vững chắc trong thị
trường sơi đợng này. Không chỉ giới hạn khu vực kinh doanh tại Hàn Quốc, Lotteria đã
mở rộng thị trường ra các nước trong khu vực, trong đó có tiền đề là sự thành công của
chuỗi nhà hàng này tại Việt Nam. Với sự chuẩn hóa cao trong tất cả các khâu chế biến,
phục vụ, tiêu thụ sản xuất, Lotteria đã mang đến mợt mơ hình kinh doanh theo dây

chuyền khá thành cơng.
4.2. Những hạn chế và nguyên nhân
- Trong những năm đầu, Lotteria đã gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường
Việt Nam, khi người tiêu dùng còn xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” và mùi vị của
13


nó. Bên cạnh đó Lotteria cịn phải đới mặt với một thách thức lớn đó là Việt Nam có
nền văn hóa ẩm thực vô cùng phong phú, khó để có thể thay đổi được thói quen ăn
uống của người Việt.
- Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ gây những mặt bất lợi cho Lotteria.
Việc có quá nhiều sản phẩm sẽ dẫn tới quản lý chuỗi cung ứng trở nên khó khăn hơn,
chi phí tăng cao hơn và quản lý chất lượng cũng không hề dễ dàng. Hơn nữa, vận hành
quá nhiều sản phẩm tại các cửa hàng là một trong những nguyên nhân dẫn đến chất
lượng dịch vụ không tốt. Điều này dẫn tới nguy cơ khách hàng khơng hài lịng sẽ lớn
hơn, các nhân viên tại Lotteria cũng sẽ có áp lực công việc nhiều hơn.
- Khi nói đến các cửa hàng đồ ăn nhanh thì điều ấn tượng nhất đối với các khách
hàng sẽ là thời gian. Tuy nhiên, trong những dịp cao điểm: các ngày lễ, tết, cuối tuần,
các giờ ăn bữa trưa, bữa tới thì đồ ăn nhanh khơng cịn đảm bảo ́u tố nhanh nữa. Khi
có một số lượng lớn khách hàng trong một thời gian ngắn khiến cho thời gian chế biến
các món ăn không được đảm bảo. Thông thường, theo menu của Lotteria, một chiếc
bánh burger chỉ từ 1 - 5 phút nhưng vào các giờ cao điểm, có khách hàng phải chờ 3040 phút để nhận được phần ăn của mình.
- Các nhân viên bán thời gian ở Lotteria đa phần đều là sinh viên, chủ yếu trong
khoảng 18 đến 20 tuổi. Chính vì các nhân viên tḥc đợ tuổi khá trẻ mà một số nhân
viên chưa có cách ứng xử đúng mực, khéo léo với khách hàng. Một số khách hàng có
tâm lý nhân viên là trẻ con nên không tôn trọng, khi có bất cứ vấn đề gì đều u cầu
gặp quản lý và khơng chấp nhận sự giải quyết của các nhân viên bán thời gian.
- Mặc dù đồ ăn nhanh đã xuất hiện và phát triển ở Việt Nam hơn 20 năm nhưng
không phải tất cả các khách hàng đến với các cửa hàng đồ ăn nhanh đều làm đúng như
những gì các nhà kinh doanh kỳ vọng. Rất nhiều khách hàng ít hoặc lần đầu sử dụng

dịch vụ tại các cửa hàng ăn nhanh chưa quen hoặc không biết các dụng cụ tại cửa hàng
như sử dụng dao, nĩa hay không biết cách ăn hamburger đúng kiểu. Hiện nay, tại một
số nhà hàng vẫn có tình trạng khách hỏi xin đũa, bát, yêu cầu thêm kéo để cắt burger.
Mặc dù là cửa hàng tự phục vụ tuy nhiên các khách hàng chỉ tự phục vụ trong việc lấy
đồ ăn có sẵn, các dụng cụ như dao, thìa, dĩa và khơng có ý thức dọn dẹp đồ ăn sau khi
dùng xong. Nhiều khách khách hàng sau khi dùng đồ ăn xong vứt đồ ăn thừa bừa bãi,
để lẫn dao, dĩa vào đồ ăn bỏ đi...
4.3. Bài học kinh nghiệm, giải pháp cho các doanh nghiệp chuẩn bị xâm nhập thị
trường quốc tế
- Tránh đối đầu trực tiếp
Lotteria có mặt tại thị trường Việt Nam khá sớm nhưng lúc đó KFC đã có mặt tại
Việt Nam được 4 năm nắm trong tay gần như tồn bợ thị trường thức ăn nhanh, bởi
KFC là thương hiệu uy tín, nổi tiếng khắp thế giới và cũng là thương hiệu fast food
14


nước ngoài đầu tiên có mặt tại Việt Nam. Xét về quy mô và mức độ nổi tiếng lúc bấy
giờ, KFC vượt trội hẳn so với Lotteria.
Nếu đối đầu trực tiếp, Lotteria sẽ khó giành lấy được thị phần từ tay đối thủ.
Lotteria đã đưa ra một hướng đi đó là bán sản phẩm chủ lực khác biệt hoàn toàn so với
đới thủ. Nếu KFC định vị trong tâm trí khách hàng với món gà rán đặc trưng thì
Lotteria chọn Hamburger để làm đặc sản thu hút khách hàng. Mặc dù, cùng là thức ăn
nhanh nhưng đây là hai sản phẩm thay thế nhau, nên đã làm giảm phần nào mức độ
cạnh tranh khốc liệt hơn so với sản phẩm giớng hồn tồn.
Bên cạnh đó sự khác biệt về bản chất sản phẩm, hình thức, mùi vị hướng đến đới
tượng khách hàng của hai sản phẩm cũng khác nhau, do đó mỗi bên chỉ cần làm tớt
phần việc của mình, không cần quá quan tâm đến sản phẩm của đối thủ. Chiến lược
này đã giúp Lotteria gia nhập thành công vào thị trường fastfood Việt Nam tạo dấu ấn
riêng và không vấp phải sự cản trở của đối thủ.
- Đa dạng hóa sản phẩm

Các combo (gói sản phẩm đồ ăn + nước uống) của Lotteria khá là đa dạng có thể
đáp ứng nhu cầu khác nhau trên thị trường. Chỉ riêng nước uống đã có 9 loại sản phẩm
với sự khác biệt về mùi vị và mẫu mã. Lotteria chế biến sản phẩm từ nhiều nguyên liệu
khác nhau như thịt bị, thị lợn , mực, tơm,...Thơng qua việc này, Lotteria cố gắng thu
hút khách hàng ở các phân khúc khác nhau, từ cao cấp cho đến bình dân. Điều này
khiến cho Lotteria có thể đối đối với KFC mà không làm suy giảm thương hượng của
mình trong thị trường Việt Nam ln ln nhạy cảm về giá cả.
- Chính sách phân phối
Nhằm phục vụ cho chiến lược phủ kín thị trường, Lotteria gây dựng mạng lưới phân
phối rộng khắp cả nước. Chiến lược này khá phù hợp thị trường thức ăn nhanh tại Việt
Nam, đây là một lợi thế không nhỏ bởi người Việt Nam có tâm lý ngại đi xa để ăn hàng
và thích sự tiện lợi.
- Kết hợp bản sắc văn hóa
Văn hóa Hàn Q́c ở Việt Nam đang rất mạnh mẽ thậm chí cịn lấn át cả American
Dream. Tận dụng đặc điểm đó, Lotteria đã xây dựng thương hiệu mang đậm chất Hàn
Quốc, với các lĩnh vực khác của tập đồn Lotte như giải trí, du lịch, phim ảnh,.. Tập
đoàn Lotte đã mời những nhân vật có tầm ảnh hưởng trong làng giải trí làm đại sứ
quảng bá thương hiệu, bên cạnh đó cịn nhiều bợ phim Hàn Quốc thực hiện cảnh quay
tại Lotte khiến cho thương hiệu Lotte khiến cho thương hiệu Lotte càng phổ biến và
được yêu thích tại Việt Nam.
Dù xuất phát điểm ở Hàn Quốc nhưng tất cả các cửa hàng của Lotteria đều có treo
cờ Việt Nam ngay tại cửa ra vào – một nét tinh tế trân trọng quốc gia bản địa mà ít
thương hiệu nước ngồi nào có được. Lotteria luôn có nhiều khuyến mãi những dịp lễ
15


tết đã thu hút thêm được nhiều khách hàng, các chương trình khuyến mãi của Lotteria
cũng triển khai song song với các ngày lễ hội lớn của Việt Nam.
KẾT LUẬN
Với kinh nghiệm vận hành và thông hiểu văn hóa châu Á, Lotteria đang phát triển

mạnh mẽ tại Việt Nam trong vài năm nay. Sở hữu nguồn lực tài chính mạnh mẽ giúp
cho Lotteria công khai thách thức ngôi vị dẫn đầu của KFC. Trong thời gian tới,
Lotteria sẽ tập trung vào việc mở rộng thị trường và thị phần như trong quá khứ đã
làm. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với chuỗi fastfood này như KFC, Mc Donald’s
chắc chắn sẽ còn đau đầu với chiếc lược bành trướng của Lotteria tại Việt Nam..
Như vậy, bước đầu thâm nhập thị trường Lotteria tại Việt Nam đã đạt được những
thành tựu nhất định mà công ty đề ra mặc dù vẫn cịn những hạn chế nhưng cơng ty đã
và đang tìm ra cách khắc phục. Đồng thời đây cũng được xem như một bài học cho các
doanh nghiệp Việt Nam chuẩn bị thâm ra thị trường nước ngoài hay các doanh nghiệp
nước ngoài chuẩn bị thâm nhập vào Việt Nam nên học tập để rút ra những bài học kinh
nghiệm cho chính bản thân mình.

Tài liệu tham khảo
[1] Giáo trình Chiến lược kinh doanh quốc tế - Trường Đại học Thương Mại
[2] />[3] />[4] />[5] />%C3%A1t_tri%E1%BB%83n_c%E1%BB%A7a_c%C3%B4ng_ty_Lotteria_t
%E1%BA%A1i_Vi%E1%BB%87t_Nam

16