Tài liệu Nghiên cứu thị trường bằng nghệ thuật lắng nghe pptx

Nghiên cứu thị trường bằng nghệ
thuật lắng nghe
Việc này sẽ giúp bạn biết được mình đang đáp ứng các nhu cầu
của khách hàng ở mức độ nào, đồng thời tránh các vấn đề tiềm
tàng có thể phát sinh trong tương lai. Tốt hơn cả, cuộc điều tra
nên được giới hạn trong một trang giấy. Đó có thể là cuộc điều
tra qua fax với 5 câu hỏi đính kèm ở mặt sau các tài liệu, giấy tờ
chính.

Những công cụ nghiên cứu hiệu quả với mức chi phí thấp

Phỏng vấn mặt đối mặt. Đây là một trong những kỹ thuật nghiên
cứu thị trường hiệu quả nhất. Với cách thức này, bạn (hay tốt
hơn cả là các nhà tư vấn bên ngoài) nói chuyện trực tiếp với các
khách hàng của công ty, mặt đối mặt.

Thông qua điện thoại hay trực tiếp gặp gỡ, bạn hỏi người nghe
theo một bảng câu hỏi đã được chuẩn bị trước. Các cuộc phỏng
vấn nên diễn ra không dài quá 30 phút.

Dưới đây là một vài câu hỏi nên được sử dụng trong các cuộc
phỏng vấn khách hàng:

+ Vào thời điểm đó, tại sao ông (bà) lại trở thành khách hàng của
công ty chúng tôi?

+ Lần đầu tiên ông (bà) biết về công ty chúng tôi xảy ra như thế
nào?

+ Ai là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của chúng tôi mà ông (bà) đã
từng giao dịch? Những điểm mạnh & điểm yếu của họ là gì?

+ Những điểm mạnh và điểm yếu lớn nhất của chúng tôi là gì?

+ Chúng tôi đang có những ưu thế tuyệt đối nào?

+ Những khả năng hay dịch vụ nào ông (bà) mong muốn chúng
tôi cung cấp thêm?

+ Đối thủ cạnh tranh nào của chúng tôi đang thực hiện tốt nhất
các công việc tiếp thị & quảng cáo?

Điều tra, thăm dò tiền mua sắm. Để đảm bảo giao tiếp giữa bạn
và các khách hàng được rộng mở, sau khi giới thiệu một sản
phẩm/dịch vụ mới, bạn cần mau chóng tiến hành một cuộc điều
tra nhỏ về sự thoả mãn của khách hàng.

Việc này sẽ giúp bạn biết được mình đang đáp ứng các nhu cầu
của khách hàng ở mức độ nào, đồng thời tránh các vấn đề tiềm
tàng có thể phát sinh trong tương lai. Tốt hơn cả, cuộc điều tra
nên được giới hạn trong một trang giấy. Đó có thể là cuộc điều
tra qua fax với 5 câu hỏi đính kèm ở mặt sau các tài liệu, giấy tờ
chính. Thông thường, tỷ lệ phản hồi sẽ ở mức 90%.

Dưới đây là một số câu hỏi nên được sử dụng trong các cuộc
điều tra như vậy:

+ Điều gì khiến ông (bà) ưa thích giao dịch mua sắm với chúng
tôi?

+ Điều gì ông (bà) cho rằng cần phải thay đổi?

+ Khi ông (bà) mua sản phẩm của chúng tôi, ông (bà) mong
muốn những tiện ích gì nhất?

+ Trong thang điểm từ 1 đến 10, xin hãy đánh giá về điểm số các
công việc của chúng tôi.

+ Điều gì sẽ khiến ông (bà) sẽ tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ của
chúng tôi ít nhất trong vòng 5 năm tới?

Mạng lưới. Ngày nay, việc thiết lập mạng lưới (networking) đang
thu hút sự quan tâm của nhiều công ty như một công cụ tìm kiếm
các khách hàng mới, đồng thời đây cũng là một công cụ nghiên
cứu thị trường hiệu quả. Lần tiếp theo khi bạn, hay một ai đó
trong bộ phận bán hàng của bạn, tổ chức các cuộc gặp gỡ với
mạng lưới của mình, hãy tìm kiếm những thông tin nghiên cứu
hữu ích mà bạn có thể nhận được từ cuộc gặp mặt này.

Đó có thể là đôi điều về các đối thủ cạnh tranh lớn (chẳng hạn
như, bạn biết gì về công ty XYZ?, ) hay đôi điều về hành vi của
một khách hàng điển hình (chẳng hạn như, những dịch vụ bổ
sung nào ông (bà) thấy rằng các khách hàng của chúng tôi sẽ
cần đến?, ). Việc thu thập các thông tin nghiên cứu quan trọng
có thể “rẻ” như một tách cà phê.

Blog. Blog là một cách thức tuyệt vời để kích thích giao tiếp, đối
thoại với thị trường của bạn. Các nhà tiếp thị lão luyện ngày nay
sử dụng blog để:

+ Thu thập các phản hồi từ phía khách hàng;

+ Có những cuộc hội thoại cùng một lúc với các khách hàng hiện
tại và khách hàng tiềm năng;

+ Trải rộng danh tiếng công ty.

Kể từ khi Jay xây dựng cho riêng mình một blog
(www.emergemarketing.com/blog), ông thấy rằng đây quả là một
công cụ thu thập phản hồi hết sức hiệu quả. Jay có thể lắng nghe
ý kiến của các chuyên gia từ khắp mọi nơi, các cuộc đối thoại đôi
lúc bùng nổ giữa Jay và mọi người. Nếu bạn quan tâm tới việc
xây dựng một blog, hãy ghé thăm các trang web như
www.typepad.com hay www.blogger.com.

Các câu lạc bộ khách hàng. Khi Jay còn là giám đốc tiếp thị tại
một hãng sản xuất đệm mút, hàng quý ông phải tổ chức một cuộc
hội thoại không chính thức với các khách hàng. Ông mời 5 đến
10 khách hàng tới trụ sở chính và tiến hành các cuộc thảo luận,
đối thoại cởi mở với họ về các sản phẩm và hoạt động tiếp thị.
Các khách hàng cảm thấy mình như được “tâng bốc”.

Với thức ăn và đồ uống nhẹ, Jay giới thiệu những mẫu sản phẩm
mới hay cùng nhau chia sẻ công việc quảng cáo, tiếp thị với họ.
Khi kết thúc cuộc gặp mặt lòng trung thành của khách hàng chắc
chắn sẽ được gia tăng. Rõ ràng câu lạc bộ khách hàng là một
cách thức tuyệt vời và tiết kiệm để thu thập phản hồi từ thị
trường.

Mua sắm bí mật ( Mystery shopping). Được sử dụng rộng khắp
trong lĩnh vực bán lẻ, công ty thuê một người bên ngoài đóng vai

một khách hàng mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ trực thuộc.
Hoạt động này sẽ giúp công ty bạn nhận ra những điểm mạnh và
điểm yếu trong các khuc vực sau đây:

- Hình thức cửa hàng;

- Chất lượng dịch vụ;

- Kỹ năng bán hàng của nhân viên;

- Lựa chọn sản phẩm;

- Giá cả.

Để có được những kết quả tốt nhất từ công cụ nghiên cứu này,
bạn cần thuê một công ty bên ngoài và yêu cầu thật cụ thể, chi
tiết về loại phản hồi bạn đang tìm kiếm.

Kiểm tra độ tiện lợi sử dụng (Usability testing). Nếu trang web của
công ty đóng một vai trò quan trọng trọng việc xây dựng danh
tiếng công ty, bạn hãy quan tâm tới việc kiểm tra độ tiện lợi của
việc sử dụng trang web. Ví dụ, bạn có thể mời một hay hai người
bất kỳ ngồi trong một căn phòng và vào trang web của công ty để
thực hiện một vài nhiệm vụ cụ thể trong khi các nhà tiếp thị của
công ty xem xét, lắng nghe, ghi băng và ghi chép lại các chú ý.
Để biết thêm về công cụ này, bạn có thể ghé thăm trang web
www.upassoc.org.

Lý do để sử dụng những người bên ngoài khi tiến hành
nghiên cứu khách hàng

Nếu công ty của bạn có đủ tiềm lực tài chính, hãy quan tâm tới
việc thuê các chuyên gia bên ngoài - chẳng hạn như một nhà tư
vấn hay một nhà nghiên cứu - để tiến hành các hoạt động nghiên
cứu. Nhiều khách hàng không sẵn lòng chia sẻ các ý kiến thực
sự của họ với bạn vì e ngại làm hỏng mối quan hệ đôi bên.

Jay đã từng giúp nhiều công ty phỏng vấn hàng nghìn các khách
hàng của họ. Và ông thường ngạc nhiên khi thấy các khách hàng
thực sự cởi mở với ông. Có lẽ họ cảm thấy thoải mái hơn khi kể
những sự thực cho một bên thứ ba khách quan.

Một vài lời khuyên khác với hoạt động nghiên cứu thị trường

- Luôn cảm ơn các khách hàng sau một đợt nghiên cứu. Hãy gửi
bó hoa hay đơn giản là một tấm thiệp cảm ơn, bạn cần tỏ lòngbiết
ơn vì họ đã dành thời gian và công sức cho sự phát triển của
công ty.

- Bất cứ khi nào có thể, bạn hãy thử định lượng các kết quả
nghiên cứu. Sẽ rất cần thiết với những câu hỏi đánh giá điểm số
theo một thang điểm nhất định. Qua đó, bạn sẽ có được những
dữ liệu có thể định lượng và dễ dàng rút ra các kết luận chính
xác.

- Nếu sản phẩm của bạn được phân phối rộng rãi, hãy quan tâm
tới những địa chỉ quy tụ các phản hồi của người tiêu dùng như
các trang web ý kiến trực tuyến (www.epinions.com) hay Amazon
(www.amazon.com). Một vài trong số những đánh giá hữu ích
nhất về sản phẩm của bạn có thể tìm thấy trong những trang web

trên bởi vì người tiêu dùng thường tự do phơi bày tình cảm thực
sự của mình ở đây.

Cuối cùng,

Những người như Jay đã có hàng chục năm kinh nghiệm trong
lĩnh vực tiếp thị cho biết các công ty chỉ thành công với hoạt động
tiếp thị & quảng cáo khi họ luôn gắn kết công việc nghiên cứu
như một phần của chiến lược tiếp thị tổng thể. Nếu thực sự quan
tâm tới việc cải thiện danh tiếng công ty, bạn phải có được một
chương trình nghiên cứu thị trường thích hợp nhất.