Hoàn thiện chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế

Header Page 1 of 21.

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI
TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES - CHI NHÁNH HUẾ

NGUYỄN HỒNG ANH

NIÊN KHĨA: 2017 - 2021

Footer Page 1 of 21.


Header Page 2 of 21.

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI
TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES - CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Hoàng Anh
Lớp: K51A QTKD
Niên khóa: 2017 - 2021

Giáo viên hướng dẫn
TS. Hồ Thị Hương Lan

Huế, 01/2021

Footer Page 2 of 21.


Header Page 3 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Lời Cảm Ơn
Được sự phân công của quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại
Học Kinh Tế Huế, sau gần ba tháng thực tập em đã hồn thành Khóa luận tốt
nghiệp “Hồn thiện chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo
TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES - chi nhánh Huế”.
Để hoàn thành nhiệm vụ được giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân
cịn có sự hướng dẫn tận tình của thầy cơ, cơ chú, anh chị tại các doanh nghiệp.
Em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS. Hồ Thị Hương Lan,
người đã hướng dẫn cho em trong suốt thời gian thực tập. Mặc dù cơ cịn nhiều
việc phải làm nhưng đã khơng ngần ngại chỉ dẫn, định hướng cho em, để em
hoàn thành tốt nhiệm vụ. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn cô và chúc cô
luôn dồi dào sức khỏe.

Xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, thư viện, doanh nghiệp đã giúp đỡ,
dìu dắt em trong suốt thời gian qua. Tất cả mọi người đều nhiệt tình giúp đỡ, đặc
biệt là anh Tuân và anh Đào của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế, mặc
dù số lượng công việc của Trung tâm ngày càng tăng nhưng các anh vẫn dành
thời gian để hướng dẫn và giải đáp thắc mắc của em rất nhiệt tình.
Tuy nhiên vì kiến thức chun mơn cịn hạn chế và bản thân cịn thiếu kinh
nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo sẽ khơng tránh khỏi những thiếu xót,
em rất mong sự góp ý, chỉ bảo thêm của q thầy cơ cùng tồn thể cán bộ, công
nhân viên tại AMES Huế để báo cáo này được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, bàn bè cùng các cô chú, anh chị tại AMES
Huế lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!
Huế, tháng 1 năm 2021
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Hoàng Anh

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh
Footer Page 3 of 21.

i


Header Page 4 of 21.

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa Luận Tốt Nghiệp

MỤC LỤC
Lời cảm ơn........................................................................................................................i

Mục lục ........................................................................................................................... ii
Danh mục các từ viết tắt ..................................................................................................v
Danh mục các sơ đồ, biểu đồ, hình ảnh..........................................................................vi
Danh mục các biểu đồ ....................................................................................................vi
Danh mục các hình ảnh ..................................................................................................vi
Danh mục bảng............................................................................................................. vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu ..............................................................................................2
4. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................3
6. Bố cục đề tài.............................................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX DỊCH VỤ .........................................................8
1.1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................8
1.1.1. Tổng quan về Marketing ................................................................................8
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ đào tạo .....................................................11
1.1.3. Chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo .....................................13
1.1.4. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chương trình marketing-mix trong dịch vụ.27
1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................29
1.2.1. Kinh nghiệm xây dựng chính sách marketing-mix của Trung tâm Ngoại ngữ
- Tin học ECO.........................................................................................................29
1.2.2. Kinh nghiệm xây dựng chính sách marketing-mix của Trung tâm ngoại ngữ
và đạo tạo Quốc Tế .................................................................................................30

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh
Footer Page 4 of 21.

ii


Header Page 5 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍNH CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ
AMES – CHI NHÁNH HUẾ ......................................................................................32
2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế..................32
2.1.1. Giới thiệu chung ...........................................................................................32
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển................................................................32
2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi .................................34
2.1.4. Cơ cấu tổ chức ..............................................................................................35
2.1.5. Tình hình sử dụng lao động tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế trong
năm 2019 ....................................................................................................... 36
2.1.6. Sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế ... 39
2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES
Huế giai đoạn 2017-2019 .......................................................................................40
2.2. Thực trạng chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS
tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế..........................................41
2.2.1. Thị trường mục tiêu ......................................................................................41
2.2.2. Phân tích chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và
IELTS tại AMES Huế ............................................................................................42
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo
TOEIC và IELTS tại AMES Huế ...........................................................................52
2.2.4. Đánh giá những kết quả đạt được của AMES Huế đối với dịch vụ đào tạo

TOEIC và IELTS trong giai đoạn năm 2017-2019 ................................................61
2.3. Đánh giá của người học về chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo
TOEIC và IELTS tại trung tâm..................................................................................66
2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát.................................................................................66
2.3.2. Đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ đào tạo của học viên .............................67
2.3.3. Đánh giá của người học về các chính sách marketing-mix đối với dịch vụ
đào tạo TOEIC và IELTS .......................................................................................70
2.3.4. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá của học viên TOEIC và IELTS về cảm
nhận chung đối với các chính sách marketing-mix tại AMES Huế .......................77
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh
Footer Page 5 of 21.

iii


Header Page 6 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI
TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES – CHI NHÁNH HUẾ .....................79
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp.......................................................................................79
3.1.1. Định hướng hồn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo
TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế trong
thời gian tới.............................................................................................................79
3.1.2. Phân tích ma trận SWOT..............................................................................80
3.2. Giải pháp hồn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC

và IELTS của trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế ............................................81
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................88
1. Kết luận ..................................................................................................................88
2. Kiến nghị................................................................................................................89
TÀI LIỆU KHAM THẢO...........................................................................................91
PHỤ LỤC .....................................................................................................................92

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh
Footer Page 6 of 21.

iv


Header Page 7 of 21.

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa Luận Tốt Nghiệp

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Kí hiệu viết tắt

Chữ viết đầy đủ

AMES

American English School (Trường Anh ngữ Mỹ)

AMA

American Academy (Học viện Mỹ)

EUC

English Education Cambridge (Giáo dục tiếng Anh)

E4E

English for Everyone (Tiếng Anh cho mọi người)

TOEIC

Test of English for International Communication
(Kiểm tra tiếng Anh giao tiếp quốc tế)

IELTS

International English Language Testing System
(Hệ thống kiểm tra ngôn ngữ tiếng Anh quốc tế)

SAT

Scholastic Aptitude Test (Kiểm tra năng lực học tập)

GMAT

Graduate Management Admission Test
(Kiểm tra tuyển sinh quản lý sau đại học)

KET

Key English Test (Kiểm tra Tiếng Anh sơ cấp)

PET

Preliminary English Test (Kiểm tra tiếng Anh trung cấp)

FCE

First Certificate in English (Chứng chỉ tiếng Anh đầu tiên)

SEO

Search Engine Optimization (Công cụ tìm kiếm trực
tuyến)

SEM

Search Engine Marketing (Cơng cụ tìm kiếm tiếp thị)

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

GTTB

Giá trị trung bình

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh
Footer Page 7 of 21.

v


Header Page 8 of 21.

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa Luận Tốt Nghiệp

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................3
Sơ đồ 2.1. Mơ hình nhượng quyền Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES .....33
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh
Huế.................................................................................................................................35

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Lý do học viên lựa chọn khóa học của Trung tâm....................................68

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Logo Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc Tế AMES ...................................32

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh
Footer Page 8 of 21.

vi


Header Page 9 of 21.

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa Luận Tốt Nghiệp

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Các thành phần của Marketing-mix ..............................................................14
Bảng 2.1. Tình hình sử dụng lao động tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế trong
năm 2019.............................................................................................................. 36
Bảng 2.2. Tình hình đội ngũ giáo viên tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế ................37
Bảng 2.3. Tình hình kinh doanh của AMES Huế trong giai đoạn 2017-2019 ..............40
Bảng 2.4. Các cấp độ dịch vụ đào tạo IELTS và TOEIC của AMES Huế ...................43
Bảng 2.5. Học phí khóa đào tạo TOEIC và IELTS của AMES Huế. ...........................44
Bảng 2.6. So sánh học phí khóa đào tạo IELTS của AMES Huế và AMA Huế...........45
Bảng 2.7. Các chương trình khuyến mãi lớn của AMA đang triển khai.......................49
Bảng 2.8. Kết quả triển khai dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS giai đoạn 2017-2019......61
Bảng 2.9. Tăng trưởng theo loại hình dịch vụ...............................................................62
Bảng 2.10. Tăng tưởng dịch vụ đào tạo TOEIC theo các đối tượng học viên ..............63
Bảng 2.11. Tăng tưởng dịch vụ đào tạo IELTS theo các đối tượng học viên ...............64
Bảng 2.12. Tình hình triển khai dịch vụ đào tạo theo thị trường ..................................65
Bảng 2.13. Đặc điểm mẫu khảo sát ...............................................................................66
Bảng 2.14. Khóa học mà học viên đã và đang sử dụng ................................................67
Bảng 2.15: Thời gian học viên đã mua và sử dụng khóa học .......................................68
Bảng 2.16. Kênh thông tin học viên tiếp cận ................................................................69
Bảng 2.17. Đánh giá của người học về chính sách sản phẩm .......................................70
Bảng 2.18: Đánh giá của người học về chính sách giá cả .............................................71
Bảng 2.19: Đánh giá của người học về chính sách phân phối ......................................72
Bảng 2.20. Đánh giá của người học về chính sách xúc tiến..........................................73
Bảng 2.21. Đánh giá của người học về chính sách con người ......................................74
Bảng 2.22. Đánh giá của người học về chính sách quy trình ........................................75
Bảng 2.23. Đánh giá của người học về chính sách cơ sở vật chất ................................76

Bảng 2.24. Kiểm định Independent Samples T-test giữa 2 đối tượng học viên............78
Bảng phụ lục: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................96

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh
Footer Page 9 of 21.

vii


Header Page 10 of 21.

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa Luận Tốt Nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ở Việt Nam hiện nay, chứng chỉ tiếng Anh quốc tế đang ngày càng trở nên quan
trọng và cần thiết hơn đối với mỗi người. Từ đó, số lượng người đăng kí theo học
TOEIC cũng như IELTS đang ngày càng tăng nhanh, số lượng người thi TOEIC cũng
như IELTS được dự báo tăng khoảng 2 triệu thí sinh mỗi năm và con số đó khơng chỉ
dừng ở những đối tượng là sinh viên đại học, cao đẳng, mà còn có nhiều đối tượng
khác như học sinh cấp 2, cấp 3, những người đi làm, hay những bạn có ý định du học
nước ngồi.
Có thể nói, đây chính là cơ hội để cho các Trung tâm Anh ngữ nắm bắt được nhu
cầu của con người và tăng lên một cách nhanh chóng. Tính trên địa bàn thành phố
Huế, với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của các trung tâm như trung tâm Anh ngữ
ILead AMA, trung tâm Anh ngữ EUC, Trung tâm Anh ngữ SEA,… cùng nhiều đối thủ
mới sẽ xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trong tương lai gần với các trang thiết bị
hiện đại, có uy tín, nổi tiếng về chất lượng trong việc đào tạo khóa học TOEIC và

IELTS. Điều này vơ hình tạo ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt nhằm thu hút học viên
đăng kí dịch vụ đào tạo của mình trên thị trường thành phố Huế.
Nhận thấy được điều này, Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế đã khơng
ngừng hồn thiện chính sách marketing-mix của mình để nhằm lơi kéo học viên về với
Trung tâm mình hơn. Mặc dù Trung tâm đã có những nỗ lực nhằm xây dựng chính
sách marketing-mix cho từng dịch vụ đào tạo của mình với mục tiêu nhằm đáp ứng
nhu cầu của người học là cao nhất. Tuy nhiên, những chính sách này vẫn chưa được
học viên đánh giá quá cao và chưa hoàn toàn thuyết phục được với học viên, Trung
tâm vẫn chưa thể đáp ứng tốt nhất những nguyện vọng mà học viên mong muốn đối
với các chính sách mà Trung tâm đã triển khai.
Xuất phát từ lí do đó, tơi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Hồn thiện chính sách
Marketing – mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh
Ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế.” làm đề tài thực tập cuối khóa của mình.

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh
Footer Page 10 of 21.

1


Header Page 11 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1. Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở phân tích các chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo
TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế, từ đó hướng đến đề

xuất các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo
TOEIC và IELTS tại Trung tâm trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ đào tạo
và chính sách Marketing - mix trong dịch vụ đào tạo.
- Phân tích, đánh giá các chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo
TOEIC và IELTS của Trung tâm trong giai đoạn 2017-2019
- Đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách Marketing – mix đối với dịch
vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm trong thời gian tới.
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến chính sách Marketing - mix
đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng khóa học TOEIC và
IELTS tại trung tâm.
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Phạm vi nội dung: Có nhiều quan điểm để xây dựng và hồn thiện marketingmix cho sản phẩm/dịch vụ tùy theo cách tiếp cận. Ở góc độ dịch vụ, marketing-mix có
thể được triển khai theo tiếp cận có thể 4Ps, 5Ps, 6Ps, 7Ps, 8Ps và thậm chí là 9Ps.
Nghiên cứu này tập trung xem xét Marketing-mix đối với dịch vụ giáo dục/đào tạo
theo quan điểm 7Ps của Mohammed Rafiq, Pervaiz K.Ahmed (1995).
- Phạm vi thời gian:
 Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu thực hiện đánh giá tình hình dịch vụ đào tạo
TOEIC và IELTS của trung tâm giai đoạn 2017 - 2019.
 Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát khách hàng đã và đang học
TOEIC và IELTS tại trung tâm, thời gian khảo sát 11-12/2020.

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh
Footer Page 11 of 21.

2

Header Page 12 of 21.

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa Luận Tốt Nghiệp

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện đánh giá Marketing-mix đối với
dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh ngữ Quốc tế Ames trên địa bàn
thành phố Huế.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
5.1. Quy trình nghiên cứu
Xác định đề tài nghiên
Nghiên cứu cơ sở
lý

luận,

phân

tích, đánh giá và
xây

dựng

cứu
Thiết lập nghiên cứu

mơ

hình sơ bộ.

Nghiên cứu sơ bộ
Phát
Thiết kế bảng hỏi

mẫu,

phỏng vấn để
kiểm tra, điều

Kiểm tra bảng hỏi

Nghiên cứu chính thức
Sử

dụng

Phát

và

thu

thập lại bảng

phần

hỏi

mềm SPSS, tiến
hành phân tích số

chỉnh bảng hỏi

Xử lí, phân tích kết quả

liệu
Kết luận và báo cáo
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh
Footer Page 12 of 21.

3


Header Page 13 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
- Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu kham thảo có liên quan từ nhiều nguồn như
giáo trình, luận văn, báo cáo và các thơng tin từ Internet.
- Tìm hiểu từ các giáo trình như Quản trị Marketing và Marketing cơ bản; kết
hợp với việc tìm hiểu một số lý thuyết và mơ hình liên quan Marketing-mix ứng dụng
trong dịch vụ cụ thể là dịch vụ đào tạo.

- Thu thập các số liệu chi tiết về qui mô và hoạt động của trung tâm liên quan đến
lao động, hoạt động kinh doanh và kết quả đào đạo đối với khóa học TOEIC và IELTS
trong 3 năm qua (2017 – 2019).
* Qua những thông tin thứ cấp thu thập được, nhằm đánh giá được hoạt động của
trung tâm và có các giải pháp hợp lý để hồn thiện chính sách Marketing-Mix đối với
dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm.
5.2.2. Điều tra số liệu sơ cấp
- Ngồi các dữ liệu thứ cấp, để có cơ sở khách quan cho việc phân tích, đánh giá
tình hình đăng kí khóa học tại trung tâm, khóa luận đã tiến hành lấy ý kiến đánh giá
của khách hàng là người đã và đang sử dụng dịch vụ khóa học TOEIC và IELTS tại
trung tâm thông qua phiếu điều tra đã được thiết kế sẵn.
- Bên cạnh đó, đề tài cịn sử dụng phương pháp chun gia để có những dữ liệu
sơ cấp bằng cách kham thảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn, giám đốc trung tâm, bộ
phận hướng dẫn tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế để có những hướng đi đúng cho
đề tài.
5.3. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu
 Phương pháp chọn mẫu
Do điều kiện giới hạn trong tiếp cận tổng thể và nắm bắt danh sách tổng thể
nghiên cứu nên nghiên cứu này thực hiện tiếp cận đối tượng khảo sát bằng phương
pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện. Những người tham gia
khảo sát là học viên đã và đang sử dụng 2 khóa học TOEIC và IELTS tại Hệ thống
Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Huế, bao gồm 3 đối tượng chính: Học sinh, sinh
viên, người đi làm.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh
Footer Page 13 of 21.

4


Header Page 14 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

 Kích thước mẫu
Để xác định cỡ mẫu, tác giả áp dụng cơng thức tính mẫu của Cochran (1977):

Trong đó:
- n: Kích thước mẫu
- Z: Giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn; Z = 0,96 tương ứng với độ tin cậy là 95%
- e: Sai số cho phép. Trong nghiên cứu này, e = 10% là tỷ lệ thơng thường
được sử dụng.
- Do tính chất p+q=1, vì vậy để p.q lớn nhất khi p=q=0,5 nên p.q=0.25.
Theo công thức trên, số lượng mẫu khách hàng sử dụng cần phỏng vấn tối đa để
đạt được độ tin cậy 95%. Lúc đó mẫu cần chọn có kích cỡ mẫu cần thiết là:
n= 0.25 * 0.962 / (0.1)2 = 96 (học viên)
Như vậy cỡ mẫu được xác định là 96, tuy nhiên để giảm thiểu rủi ro trong quá
trình lấy mẫu và đảm bảo mẫu đầy đủ để phân tích, khóa luận tiến hành khảo sát 100
học viên và tất cả phiếu khảo sát đều hợp lệ để phân tích.
5.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
5.4.1. Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp
- Phương pháp so sánh:
+ Sử dụng phương pháp này để so sánh số liệu về học viên đăng kí sử dụng các
dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS qua các năm.
+ So sánh số liệu thực tế kì này so với kì trước để đánh giá tốc độ tăng trưởng
của Trung tâm trên thị trường
- Phương pháp thống kê tổng hợp dữ liệu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập là
các dữ liệu rời rạc, khóa luận sử dụng phương pháp này để tổng hợp dữ liệu vào bảng
thống kê, sau đó so sánh và phân tích dữ liệu để có những kết quả chính xác về tình

hình triển khai cũng như kết quả thực hiện dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung
tâm giai đoạn 2017 – 2019.

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh
Footer Page 14 of 21.

5


Header Page 15 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

5.4.2. Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp
Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, tiến hành thu thập bảng hỏi,
nhập, hiệu chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Sau đó, sử dụng phương pháp thống kê
mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê, phân tích nhân tố khám phá,… bằng phần mềm
SPSS 20 và Excel 2013.
- Thống kê mô tả: là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô
tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện đặc điểm cơ cấu
mẫu điều tra. Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô
tả đặc điểm của mẫu điều tra và nhân khẩu học: Thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp, lí do
chọn khóa học tại trung tâm,…
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha là một cách đo của sự tin cậy cục bộ, có nghĩa là nó sẽ
liên quan mật thiết với một tập hợp các quan sát trong mỗi nhóm. Nó có giá trị biến
thiên trong đoạn [0;1]. Về lý thuyết hệ số này càng cao thì thang đo càng tốt do có độ
tin cậy càng cao

Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha được chia như sau:
+ 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt
+ 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thể sử dụng được
+ 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung
bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương
quan của các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) các
biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi
thang đo.
- Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể (One – Sample – T-test): Để khẳng
định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy 95%,
với mức ý nghĩa α = 0,05.
Cặp giả thuyết: Ho: μ = Giá trị kiểm định (Test Value)
H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test Value)
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh
Footer Page 15 of 21.

6


Header Page 16 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Nếu Sig < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig ≥ 0,05: chưa có đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Trong nghiên cứu này, kiểm định One–Sample – T-test được sử dụng để kiểm

định đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố điều tra, cụ thể mức độ kiểm định là
3. (đối với thang đo Likert 5 mức độ từ Hồn tồn khơng đồng ý – mức 1 đến hoàn
toàn đồng ý – mức 5).
- Kiểm định Independent – Samples T-test: để kiểm định liệu có sự khác biệt
trong đánh giá của học viên đối với 2 dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS.
Cặp giả thuyết: H0: Khơng có sự khác biệt giữa 2 nhóm đối tượng
H1: Có sự khác biệt giữa 2 nhóm đối tượng
Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig ≥ 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Ngoài phần Đặt vấn đề, Kết luận và kiến nghị, phần Nội dung nghiên cứu của đề
tài gồm 03 chương như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chính sách
marketing-mix dịch vụ.
Chương 2: Phân tích chính sách marketing – mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC
và IELTS tại trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế.
Chương 3: Định hướng, giải pháp hồn thiện các chính sách marketing-mix đối
với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi
nhánh Huế.

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh
Footer Page 16 of 21.

7


Header Page 17 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN
ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX DỊCH VỤ
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1.1. Khái niệm
Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường
cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường, Đó thực sự là
các cơng việc của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất
của marketing. Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều. Có một
chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần vào tạo ra giá
trị hàng hóa và dịch vụ, Những hoạt động này phải được tiến hành trước khi sản xuất,
trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và trong giai đoạn sau khi bán, đó chính là
các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp – hoạt động marketing.
Cho đến ngày nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau
tùy theo quan điểm nghiên cứu. Dưới đây chúng ta xem xét một số khái niệm.
Marketing là danh động từ của từ “Market" (thị trường) với nghĩa là làm thị trường. Vì
vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp
nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thơng qua q trình trao đổi, giúp
doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức
và các quá trình để tạo ra truyền thơng, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho
khách hàng, đối tác và xã hội nó chung”.
Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã
hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong
muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh
doanh, Marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ
khách hàng hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh
Footer Page 17 of 21.

8


Header Page 18 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

“Marketing là một tiến trình trong đó có các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho
khách hàng và xây dựng cho mình mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu
lại lợi nhuận”
1.1.1.2. Vai trị
Theo thời gian, vai trị và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự
thay đổi. Khi mới xuất hiện, marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ
hoạt động kinh doanh và có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau
đó với tình trạng khan hiếm nhu cầu, marketing được đánh giá là một chức năng quan
trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là một
chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức năng
hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng
nên khách hàng mới là yếu tố trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát hiện
và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng marketing
phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn tốt nhu cầu
khách hàng.
 Đối với doanh nghiệp
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại và vững chắc trên thị trường do

marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và mơi
trường bên ngồi. Thành cơng của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có
cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả
năng chi trả của người tiêu dùng hay không.
Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thơng tin từ thị trường và truyền tin
về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sả phẩm,
cung cấp dịch vụ khách hàng…
 Đối với người tiêu dùng
Được các nhà marketing cung cấp thơng tin như đặc điểm, lợi ích sản phẩm, dịch
vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến. Những thơng tin này khơng chỉ có lợi cho người tiêu
dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh
Footer Page 18 of 21.

9


Header Page 19 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn được những sản phẩm thỏa
mãn nhất tốt nhất những nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao
hơn mức chi phí họ bỏ ra.
 Đối với xã hội
Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động

marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội. Vai trò
của marketing trong xã hội có thể được mơ tả như là sự cung cấp của các doanh nghiệp
đặc biệt là khói các hoạt động vận tải và phân phối, ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống
đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến vấn đề phúc
lợi xã hội.
1.1.1.3. Chức năng
Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính tốn về ý đồ trước
khi sản xuất sản phẩm, cho đến khi những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả những
hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có
những mức độ ảnh hưởng khơng giống nhau. Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào,
marketing cũng đều có các chức năng chủ yếu sau:
- Thăm dị nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của
thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà marketing phải thường
xuyên nghiên cứu, phân tích những biến động của thị trường kịp thời điều chỉnh các
chính sách marketing của doanh nghiệp, Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để
chức năng khác của marketing phát huy tác dụng.
- Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với
thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp doanh nghiệp quyết định nên sản xuất sản
phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất lượng? Thời điểm nào
nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ở đâu? …
- Khơng ngừng hồn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức nay
này gắng kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là
chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này được hồn chỉnh, nhà
marketing cần phẩn xác định chính sách giá cả thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho
người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt được hiệu quả cao
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh
Footer Page 19 of 21.

10

Header Page 20 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về tâm lý, sở thích
khách hàng, biết cách thu nhập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanh
nghiệp cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý với việc bán hàng.
- Cùng với các yếu tố khác của quá trình kinh doanh (sản xuất, nhân sự, tài
chính,…) hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiểu quả marketing thường
được xem xét trên 3 khía cạnh: Lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc
lợi xã hội.
- Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chứng
năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân sự, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng
này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp. Chức năng cơ
bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản
xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ
thống chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ
kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác.
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ đào tạo
1.1.2.1. Dịch vụ
Khái niệm về dịch vụ rất trừu tượng, khó định nghĩa nên có rất nhiều quan điểm
về dịch vụ được đưa ra như sau:
Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng
phi vật chất. Co những sảm phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và sản phẩm thiên hẳn
về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản
phẩm hàng hóa, dịch vụ (nguồn trích dẫn Wikipedia.org).

Theo luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vơ hình, q trình sản xuất
và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản
phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
Theo Philip Kotler và Kellers (2006) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay
lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển
quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản
phẩm vật chất”.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh
Footer Page 20 of 21.

11


Header Page 21 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người
cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
Nhìn chung, có rất nhiều ý kiến được đưa ra từ những góc độ nhìn nhận khác
nhau nhưng chung quy lại thì dịch vụ là kết quả của các mối quan hệ giữa nhân viên,
khách hàng và cơ sở vật chất của một tổ chức.
1.1.2.2. Dịch vụ đào tạo
Đào tạo là việc huấn luyện, giảng dạy, tập huấn cho một người, một nhóm người,
một tổ chức, một xã hội về một vấn đề và nhằm đạt đến một mục tiêu nhất định.
Đào tạo đề cập đến tiếp cận việc dạy các kỹ năng thực hành, nghề nghiệp hay
kiến thức liên quan đến một lĩnh vực cụ thể, để người học lĩnh hội và nắm vững những

kiến thức, kỹ năng, nghề nghiệp một cách có hệ thống để chuẩn bị cho người đó thích
nghi với cuộc sống và khả năng đảm nhận một công việc nhất định.
Khái niệm về đào tạo thường có nghĩa hẹp hơn khái niệm giáo dục, thường thì
đào tạo đề cập đến giai đoạn sau, khi đạt đến một độ tuổi nhất định, có một trình độ
nhất định.
Có nhiều loại đào tạo: đào tạo cơ bản, đào tạo chuyên sâu, đào tạo nghề nghiệp,
đào tạo từ xa, đào tạo dài hạn, đào tạo ngắn hạn.
Dịch vụ đào tạo là loại dịch vụ được cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của những
người có mong muốn được đào tạo về những kỹ năng, kiến thức thực hành có hệ
thống. Dịch vụ đào tạo là một bộ phận của dịch vụ xã hội cơ bản. Dịch vụ xã hội cơ
bản là hệ thống cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con người
và được xã hội chấp nhận.
Kinh tế thị trường đang phát triển, yêu cầu về kỹ năng nghiệp vụ của các doanh
nghiệp ngày càng cao, khiến cho nhu cầu học về các dịch vụ đào tạo kỹ năng và thực
hành càng cao. Vì vậy để đáo ứng nhu cầu của doanh nghiệp cũng như cá nhân thì các
Trung tâm dịch vụ đào tạo kỹ năng đã ra đời ngày càng nhiều. Lĩnh vực mà các Trung
tâm này cung ứng rất rộng: ngoại ngữ, kỹ năng mềm, đào tạo lái xe, các lĩnh vực kinh
tế như kế tốn, tài chính thuế,…
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh
Footer Page 21 of 21.

12


Header Page 22 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

1.1.3. Chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo
1.1.3.1. Khái niệm marketing-mix
Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp
thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật
ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden. Tuy nhiên, đối
với ơng, nó chỉ đơn giản bao gồm các yếu tố hoặc thành phần quan trọng tạo nên một
chương trình tiếp thị. E. Jeromoe McCarthy (1960), đã tinh tế hơn và định nghĩa
Marketing-mix là sự kết hợp của các yếu tố ở một lệnh tiếp thị để đáp ứng mục tiêu
của thị trường.
1.1.3.2. Vai trò của Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh
Marketing-mix đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
mỗi doanh nghiệp. Khác với marketing từng phần, marketing-mix giúp các doanh
nghiệp tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh thống nhất, đồng bộ giữa các khâu từ
khâu phát triển sản phẩm, khâu định giá, xúc tiến quảng cáo sản phẩm phân phối đến
tay người dùng.
Các yếu tố trong marketing-mix có quan hệ tương tác mật thiết với nhau, không
hề tồn tại riêng lẻ độc lập mà phối hợp với nhau để tạo nên một chiến lược marketing
hoàn chỉnh. Mỗi yếu tố đều ảnh hưởng đến nhau và quyết định tính chất, đặc điểm của
những yếu tố liên quan. Sự phối hợp của các yếu tố trong marketing-mix giúp các hoặt
động của doanh nghiệp luôn gắn kết với nhau.
Marketing-mix khơng chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó cịn mang lại
nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó đáp
ứng và mang lại được lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Marketing-mix giúp tìm
kiếm và khám phá ra nhu cầu của người tiêu dùng ở hiện tại và tương lai, từ đó các
doanh nghiệp tìm tịi, sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa mới, cải tiến chất lượng sản
phẩm, dịch vụ cung cấp để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của người tiêu dùng, thậm chí nó cịn có thể mang lại các giá trị vượt qua
sự kì vọng mà mong muốn của khách hàng.

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh

Footer Page 22 of 21.

13


Header Page 23 of 21.

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa Luận Tốt Nghiệp

1.1.3.3. Các thành phần của Marketing-Mix trong dịch vụ
Bảng 1.1. Các thành phần của Marketing-mix
Sản phẩm

Giá

Phân phối

Xúc tiến

Con người

Bằng chứng
hữu hình

Quy trình

Truyền thống - Nguồn: Kotler (1976)
- Chất lượng

- Các cấp độ

- Các tính
năng và tùy
chọn

- Chiết khấu
và phụ cấp

- Kiểu mẫu
- Tên thương
hiệu

- Các điều
khoản thanh
toán

- Các kênh
phân phối
- Phạm vi
phân phối
- Vị trí các
cửa hàng

- Quảng cáo
- Bán hàng
cá nhân
- Xúc tiến
bán hàng

- Công khai

- lãnh thổ
bán hàng

- Dịng sản
phẩm
- Bảo hành

- Vị trí và
mức tồn kho

- Cấp
dịch vụ

- Người vận
chuyển

độ

- Các dịch
vụ khác
Đã sửa đổi và mở rộng cho các dịch vụ vơ hình – Nguồn: Booms và Bitner (1981)
- Chất lượng

- Các cấp độ

- Vị trí

- Quảng cáo

* Nhân viên:

* Mơi trường:

- Tên thương
hiệu

- Chiết khấu
và phụ cấp

- Khả năng
tiếp cận

- Bán hàng
cá nhân

- Đào tạo

- Đồ đạc

- Các chính
sách

- Màu sắc

- Các thủ tục

- Dịng dịch
vụ

- Các điều
khoản thanh
tốn

- Các kênh
phân phối

- Xúc tiến
bán hàng

- Sự nhận
thức

- Bố trí

- Cơ giới hóa

- Cơng khai

- Lời cam
kết

- Mức độ ồn

- Phạm vi
phân phối

- Nhân viên

- Các ưu đãi

- Mơi trường
vật lý

- Ngoại hình

- Tạo điều
kiện cho hàng
hóa

- Sự chỉ dẫn
nhân viên

- Hành vi
giữa các cá
nhân

- Các
chứng
hình

- Bảo hành
- Những khả
năng
- Tạo điều
kiện
cho
hàng hóa
- Các manh

mối
hữu
hình
- Giá cả
- Nhân viên
- Mơi trường
vật lý

- Giá trị cảm
nhận
của
khách hàng
Chất
lượng/ tương
tác giá cả
- Sự khác
biệt

- Tạo điều
kiện
cho
hàng hóa
- Các manh
mối
hữu
hình
- Quá trình
cung
cấp
dịch vụ

- Thái độ
* Khách
hàng

bằng
hữu

- Sự quan
tâm của
khách hàng
Hướng
khách hàng
- Luồng hoạt
động

- Mức độ
tham gia
- Hành vi
- Thơng tin
liên lạc của
khách hàng

- Q trình
cung
cấp
dịch vụ

Dẫn nguồn từ: Mohammed Rafiq, Pervaiz K.Ahmed (1995)

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh
Footer Page 23 of 21.

14


Header Page 24 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Có thể thấy tiếp cận 4Ps trong Marketing mix là cơ bản và truyền thống nhất gồm
4 thành phần chính là: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối),
Promotion (Xúc tiến). Theo thời gian mơ hình này được phát triển thành 7P do sự
phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Booms và Bitner (1981) không chỉ sửa đổi
4P truyền thống mà còn đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con
người), và Physical Evidence (Cơ sở vật chất) nhằm tăng cường sức mạnh cho hoạt
động Marketing khi sản phẩm khơng cịn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà cịn là
những dịch vụ vơ hình. (Bảng 1.1).
Nghiên cứu này sử dụng cách tiếp cận 7Ps Marketing-Mix đối với dịch vụ bao gồm:
 Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung cấp đến thị trường nhằm thỏa mãn ước
muốn hoặc nhu cầu. Sản phẩm bao gồm: hàng hóa vật chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự
kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng (Philip Kotler, 2013)
Định nghĩa này áp dụng cho mọi thể loại và dạng thức sản phẩm, mặc dù định
nghĩa sản phẩm theo cách phân loại luôn cần thiết, nhưng một định nghĩa chung này sẽ
bao quát marketing cho tất cả mọi linh vực, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ chon
con người.
 Các cấp độ thành của một sản phẩm dịch vụ:

- Cấp độ thứ nhất dịch vụ cơ bản: Là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách
hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ. Dịch vụ cơ bản sẽ trả lời câu hỏi: Về
thực chất khách hàng mua gì?, Lợi ích mà nó mang lại?
- Cấp độ thứ hai dịch vụ thứ cấp: Tương ứng với cấp sản phẩm hứu hình và sản
phẩm nâng cao. Nói cách khác dịch vụ thứ cấp là sự kết hợp của cả yếu tố hữu hình và
vơ hình.
 Chu kỳ sống của sản phẩm
- Giới thiệu (introduction): Là giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, trong giai
đoạn này sản phẩm tiêu thụ chậm, lợi nhuận không có vì tốn nhiều chi phí cho quảng
cáo, giới thiệu, người mua chưa biết.
- Tăng trưởng (growth): Là thời kỳ mà sản phẩm thị trường được chấp nhận và
được tiêu thụ mạnh, lợi nhuận gia tăng đáng kể.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh
Footer Page 24 of 21.

15


Header Page 25 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

- Trưởng thành (maturity): Là thời kỳ tiêu thụ chậm, doanh thu có thể giảm do
sản phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm ẩn đã mua.
- Suy thoái (Decline Stage): Là thời kỳ mức tiêu thụ bị giảm nhanh, doanh thu sụt
giảm đi đôi với lợi nhuận giảm.
 Giá cả (Price)
“Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho

người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Philip Kotler –
Biên dịch Phan Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2002), marketing căn bản)
Giá chỉ là một công cụ thuộc marketing-mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt
mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá phải được đặt trong
một chính sách tổng thể của marketing-mix. Việc đặt giá vào một tổng thể marketingmix đòi hỏi các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các quyết định về
các chính sách khác. Cụ thể:
+ Giá và các chiến sách khác của marketing-mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để
doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị sản phẩm và các mục tiêu đã chọn.
+ Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn về các biến số
khác của Marketing đã được thông qua.
 Các phương pháp định giá
- Định giá dựa vào chi phí: Đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp này
chúng ta cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm. Phần lợi
nhuận này thay đổi theo loại sản phẩm, dịch vụ.
- Định giá căn cứ vào nhu cầu: Cận trên của dịch vụ là mức giá cao nhất mà
khách hàng có thể trả. Trên thực tế, các khách hàng khác nhau có thể đặt các mức giá
trần khác nhau cho cùng một dịch vụ.
- Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh từ các dịch vụ cùng loại (Cạnh
tranh trực tiếp) và cạnh tranh từ các dịch vụ thay thế (Cạnh tranh gián tiếp)
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Trong phương pháp này, nhà sản xuất phải
xem xét các mức giá khác nhau và ước đốn sản lượng hịa vốn, khả năng về nhu cầu,
và lợi nhuận đơn vị sản phẩm, dịch vụ để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh
Footer Page 25 of 21.

16