Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi; làm rõ những ứng xử của doanh nghiệp đối với từng yếu tố nhằm phát huy tối đa ảnh hưởng tích cực của những yếu tố này đến hành vi mua sản phẩm của doanh nghiệp

A.PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, nền kinh tế phát triển, trình độ và thu nhập của con người tăng lên
kéo theo sự thay đổi nhu cầu và ước muốn, đặc biệt là hành vi tiêu dùng của người
dân được thể hiện qua sức mua. Thị trường sữa tươi thu hút đông đảo người tiêu
dùng ở mọi lứa tuổi, trên thị trường có nhiêu sản phẩm sữa khác nhau để khách
hàng lựa chọn, các doanh nghiệp cạnh tranh nhau giành khách hàng. Các doanh
nghiệp muốn thành cơng thì phải làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn đối thủ
cạnh tranh khác. Vì vậy việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng vô cùng quan
trọng với các doanh nghiệp kinh doanh sữa, phải hiểu về khách hàng mới có thể
làm thỏa mãn họ, có như vậy doanh nghiệp mới nâng cao hơn nữa khả năng của
mình trên thị trường. Việc nghiên cứu nhu cầu là sự phản ánh các điều kiện sống
khách quan không những cho chúng ta hiểu sâu sắc hơn về tập quán cũng như hành
vi tiêu dùng trong ăn uống hàng này của mỗi người và còn giúp cho các nhà kinh
doanh định hướng sản xuất sao cho phù hợp với mọi lứa tuổi, đặc biệt là lứa tuổi
học sinh, sinh viên – tầng lớp trẻ, năng động, hiểu biết về tính năng, cơng dụng của
sản phẩm. Từ thực tiễn trên chúng tôi đã chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi; làm rõ
những ứng xử của doanh nghiệp đối với từng yếu tố nhằm phát huy tối đa ảnh
hưởng tích cực của những yếu tố này đến hành vi mua sản phẩm của doanh
nghiệp”.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối
với sản phẩm sữa.
- Phạm vi nghiên cứu:tất cả các doanh nghiệp kinh doanh sữa tươi trên toàn
quốc
3. Phương pháp nghiên cứu:
[1]


- Phương pháp thu thập số liệu

- Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: phương pháp thống kê mơ tả,
phương pháp phân tích, phương pháp tổng hợp,…
- Phương pháp khảo sát, trao đổi và đánh giá khách quan
4. Bố cục đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, đánh giá kết quả.
Đề tài được chia làm 4 phần chính. Đó là:
- Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng và làm rõ
ứng xử của danh nghiệp với từng yếu tố đó
- Các giải pháp để phát huy tối đa ảnh hưởng tích cực của các yếu tố đến hành
vi mua của người tiêu dùng
B.NỘI DUNG
Chương 1: Hành vi mua của người tiêu dùng
I. Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng
- Khái niệm:
+ Hành vi khách hàng :
 Biểu hiện mà khách hàng thể hiện trong quá trình tìm kiếm chọn lựa, mua và
sử dụng sản phẩm.
 Sự tương tác giữa quá trình nhận thức nhu cầu, hành vi khi mua và sử dụng
với yếu tố môi trường mà người mua đang tiến hành cuộc trao đổi.
+ Người tiêu dùng: là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thảo mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản
phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một gia
đình hoặc 1 nhóm người.
[2]


+ Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các
nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích
thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

- Phân loại khách hàng:
Người tiêu dùng

Tổ chức

Mục đích

Cho tiêu dùng cá nhân

Thực hiện chức năng tổ chức

Đặc điểm nhu cầu

Từ nhu cầu cá nhân

Nhu cầu có tính bắc cầu

Đặc điểm khách hàng

Khách hàng tập trung

Khách hàng phân tán

Bản chất người mua

Tâm lí tác động mạnh

Chun nghiệp, thiên về lí trí

Q trình quyết định mua

Tùy từng loại

Nhiều yếu tố

Bảng 1: bảng phân loại khách hàng

- Phân loại hành vi mua:
+ Mua hàng phức tạp: Như tên gọi, trong hành vi mua hàng này khách hàng
thường trải qua quá trình tìm hiểu, chọn lọc, đánh giá rất nhiều thơng tin khách
nhau. Qui trình ra quyết định đối mới hành vi mua này thường dài và lặp lại nhiều
lần. Ví dụ dễ hình dung nhất là mua bất động sản hay mua ô tô. Trong quá tình
mua bất động sản, khách hàng phải tập hợp rất nhiều thơng tin như: diện tích, địa
điểm, tiện ích, giấy tờ pháp lý, thủ tục quy trình, các khoản phí lệ phí… Sau đó
khách hàng phải đến cơng trình để tham khảo, quan sát rồi mới đưa ra quyết định.
Vì vậy đối với những sản phẩm này, marketers cần kiên nhẫn, cung cấp cho khách
hàng đầy đủ thông tin họ cần, hướng dẫn người bán để chốt sales thành cơng.
+ Mua hàng nhằm tìm kiếm sự đa dạng: Ở hành vi này, khách hàng thường sẽ
hay tìm kiếm sự đa dạng thông qua việc mua nhiều loại sản phẩm, thương hiệu
khác nhau. Hành vi này không đủ cơ sở cho rằng khách hàng thiếu trung thành, mà
chỉ đơn giản là họ thích khám phá những đặc điểm mới của những loại sản phẩm
khác nhau, hoặc đơn giản là họ là những người thích thay đổi. Đối với hành vi
[3]


dạng này, nhằm giảm thiểu “tính ưa thay đổi” của khách hàng, marketers nên tập
trung phủ rộng ở các kệ hàng, có mặt hàng ở mọi kênh phân phối để tạo ra sự
thuận tiện cho khách hàng, từ đó làm giảm đi sự so sánh thương hiệu, đẩy dần họ
về hành vi mua hàng theo thói quen nhiều hơn. Ngược lại, các đối thủ có thể ngăn
việc này bằng cách cung cấp các chương trình giảm giá khuyến mại tại điểm bán,

tạo ra những giá trị mới, lý do mua hàng hấp dẫn thu hút khách hàng quan tâm.
+ Mua hàng theo thói quen: Đối với hành vi mua này, khách hàng thường
không mất quá nhiều thời gian và công sức để đưa ra quyết định. Quyết định mua
theo thói quen diễn ra với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, thiết yếu, sự khác
biệt giữa các thương hiệu không đáng kể. Do đó marketers cần tạo ra các chương
trình khuyến mại tại điểm bán để “kéo” khách hàng về phía mình. Hoặc thiết kế
sản phẩm giá cả sao cho có sự khác biệt tương đối để thu hút khách hàng
+ Mua hàng thỏa hiệp: Đối với hành vi mua hàng này, khách hàng thường trải
qua quá trình tìm kiếm, chắt lọc thông tin về sản phẩm nhưng họ lại rất khó cảm
nhận được sự khác biệt của từng thương hiệu mà họ chọn. Cho nên khách hàng
thường ngả về quyết định mua chỗ nào thuận tiện hoặc giá cả phải chăng. Điển
hình cho hành vi này là nhóm sản phẩm dịch vụ. Vì tính vơ hình của sản phẩm dịch
vụ nên khách hàng khó nhận biết được sự khác nhau trừ khi phải trải nghiệm qua
sản phẩm. Ví dụ dịch vụ bảo hiểm. Vì vậy việc marketers cần làm đó là tăng niềm
tin cho khách hàng, giúp khách hàng bớt lo âu khi mua phải sản phẩm không được
như ý bằng cách cho dùng thử, hoặc tư vấn nhiệt tình, kĩ càng, bảo hành, bảo đảm
cho khách hàng.
II. Quá trình đưa ra quyết định mua
1. Quá trình mua sản phẩm của người tiêu dùng
Bên cạnh việc tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến người mua, người làm
marketing còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết
định mua sản phẩm như thế nào, phải xác định ai là người thông qua quyết định
mua sản phẩm, các kiểu quyết định và các bước của quy trình thơng qua quyết định
mua sản phẩm.
[4]


1.1. Vai trò của những người tham gia trong việc mua sản phẩm.
Để nhận biết ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm người ta phân biệt
5 vai trò của người tham gia trong 1 quyết định mua sản phẩm bao gồm:

- Người chủ xướng (người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua 1 sản phẩm hay một
dịch vụ)
- Người có ảnh hưởng (người có quan điểm hay ý kiến ảnh hưởng đến quyết
định)
- Người quyết định (người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sản
phẩm, có nên mua khơng, mua cái gì, loại gì màu nào hay mua ở đâu)
- Người mua (người thực hiện việc mua sản phẩm thực tế)
- Người sử dụng (người tiêu dùng hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ)
Khi biết rõ những người tham gia chính và vai trị của họ, người làm marketing
có thể thiết kế sản phẩm, xây dựng nội dung thông điệp, phân bổ ngân sách khuyến
mãi, điều chỉnh chi tiết chương trình marketing cho phù hợp.
1.2. Các kiểu quyết định mua sản phẩm.
Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng thay đổi tùy theo kiểu quyết
định mua sản phẩm. Assael đã thông qua 4 kiểu hành vi mua sản phẩm của người
tiêu dùng bao gồm: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hịa,
hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua sắm thơng thường. Vì vậy
người làm marketing cần có những chính sách, chiến lược, phương pháp tương ứng
với từng kiểu quyết định mua sản phẩm. Thông thường người tiêu dùng không biết
nhiều thông tin về sản phẩm và phải tìm hiểu thêm. Sau khi trải qua quá trình tìm
hiểu người tiêu dùng bắt đầu xây dựng niềm tin về sản phẩm rồi đến thái độ và sau
đó tiến hành lựa chọn sản phẩm một cách thận trọng. Vì vậy người làm maketting
cần phải xây dựng chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng
của sản phẩm, tầm quan trọng tương đối của sản phẩm. Người làm maketting cần
làm cho những tính chất của sản phẩm khác biệt hẳn, sử dụng phương tiện in ấn và
giới thiệu mơ tả lợi ích của sản phẩm.
1.3. Các bước của q trình thơng qua quyết định mua sản phẩm.
[5]


Theo Philip Kotler (2009) các bước của q trình thơng qua quyết định mua

sản phẩm diễn ra qua 5 giai đoạn sau:
- Quá trình này bắt đầu từ nhận dạng nhu cầu , các yếu tố kích thước bên trong
hoặc bên ngoài, trong trường hợp của nghiên cứu này là nhu cầu về sữa.
- Giai đoạn thứ 2 là tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ nhiều nguồn khác
nhau.Những nguồn thông tin chủ yếu này được chia làm 4 nhóm gồm: nguồn
thơng tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen) , nguồn thơng tin
thương mại( quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm,…), nguồn
thông tin công cộng (phương tiện thông tin đại chúng), nguồn thông tin thực
nghiệm. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một
mưc độ nào đó về tác động đến quyết định mua sản phẩm.
- Giai đoạn 3 là đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định mua sản
phẩm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của
các nhãn hiệu cạnh tranh.
- Giai đoạn thứ 4 là ra quyết định mua sản phẩm, sau khi đánh giá các lựa chọn
của người tiêu dùng đi đến quyết định mua. Để đi đến quyết định mua người tiêu
dùng có thể bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố đó là thái độ của người khác như : gia
đình, bạn bè, đồng nghiệp…Hai yếu tố này có thể thay đổi quyết định mua hoặc
không mua một sản phẩm khác mà không phải là một sản phẩm khác như đã
đánh giá.
(hình ảnh)
- Giai đoạn cuối là đánh giá sản phẩm sau mua, sau khi mua sản phẩm người
tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng ở một mực độ nào đó. Cơng
việc của người làm marketting chưa kết thúc khi sản phẩm đac được mua, mà
còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua.
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của sản phẩm.
Theo các nghiên cứu trước đây mà ta đã tham khảo, các nhóm yếu tố chính ảnh
hưởng đến quyết định mua sữa gồm các yếu tố marketting và các yếu tố liên quan

[6]

đến đặc điểm người mua. Vì vậy dưới đây là các yếu tố liên quan đến đặc điểm
người mua.
2.1. Các yếu tố marketing.
- Sản phẩm(product) là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix. Đó có thể
là sản phẩm hữu hình của cơng ty đưa ra thị trường bao gồm chất lượng sản phẩm,
hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu.
- Giá (price) là thành phần khơng kém phần quan trọng trong marketing mix
bao gồm giá bán… Gía phải tương ứng với giá trị khách hàng và có khả năng cạnh
tranh.
- Phân phối (place) cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó là
những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công
ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết với những nhà trung gian để cung cấp sản
phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả
- Xúc tiến (promotion) là thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để
thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập
những chương trình quảng cáo , khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực
tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
2.2. Các yếu tố liên quan đến đặc điểm mua.
- Theo Philip Kotler, hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 4
yếu tố chủ yếu : văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Mọi yếu tố này đều cho ta
chứng cứ để biết cách tiếp nhận và phục vụ người mua một cách có hiệu quả hơn.
- Các yếu tố tâm lý dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng,
người ta đưa ra 5 nhóm yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách
hàng bao gồm: động cơ, nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ.

[7]


- Các yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế,…Trong

đó tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được
hàng hóa dịch vụ.
- Các yếu tố văn hóa: văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi
của con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong …
- Các nhân tố xã hội: hành vi của người tiêu dùng có thể dược quy định bởi
những yếu tố mang tính xã hội như những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp.
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.
- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được. Và cả những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những
yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin về giá cả,
bao bì, bề ngồi sản phẩm… đều tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của
khách hàng. Đó là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho doanh nghiệp
những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu
dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch
marketing kịp thời và hiệu quả, giúp gia tăng doanh thu của doanh nghiệp và thích
ứng thời đại số.
1. Văn hóa
- Nền văn hóa: tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm
xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội
(Unesco).
[8]

- Nhánh văn hóa: thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu
dùng ở phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa.
- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa.
- Văn hóa ảnh hưởng như thế nào tới hành vi tiêu dùng?
+ Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và
những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất
+ Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận.
+ Văn hóa được giữ gìn và truyền từ đời này sang đời khác.
2. Xã hội
- Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương
đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành
viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử giống
nhau.
- Nhóm tham khảo: là tập hợp các cá nhân hay tổ chức có chung quan điểm, sở
thích, độ tuổi…
- Gia đình: quy mơ bình qn hộ gia đình, thu nhập dành cho chi tiêu gia đình,
cơ cấu sản phẩm mà một hộ gia đình cần, xu thế biến đổi về các kiểu hộ gia đình
trong xã hội, vai trò của các thành viên đối với quyết định mua…
- Vai trò và địa vị của cá nhân: Mỗi cá nhân sẽ ưu tiên lựa chọn những hàng hóa,
dịch vụ phản ánh vai trò, địa vị xã hội của họ.
3. Cá nhân
- Tuổi tác  Phân chia khách hàng thành từng nhóm theo các giai đoạn của chu
kỳ đời sống gia đình.
- Nghề nghiệp  Doanh nghiệp cần nhận biết khách hàng theo các nhóm nghề
nghiệp và những hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng trong mỗi nhóm quan tâm.
- Tình trạng kinh tế: thu nhập, tiết kiệm, khả năng đi vay, quan điểm về chi tiêu/
tích lũy…quyết định đến khả năng tài chính và do đó ảnh hưởng đến cơ hội mua
sắm của khách hàng.

[9]

- Lối sống: được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người
đó về những gì thuộc môi trường xung quanh.
- Nhân cách và quan niệm về bản thân: Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch
vụ truyền tải được hình ảnh của cá nhân họ.
4. Tâm lý
- Động cơ: động lực bên trong của cá nhân thúc đẩy họ hành động.
- Nhận thức: là khả năng tư duy của con người, là quá trình một cá nhân lựa
chọn, tổ chức và giải thích các thơng tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới xung quanh → 3 giai đoạn nhận thức: Sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự
khắc họa.
- Sự hiểu biết (kinh nghiệm): là trình độ của mỗi người về cuộc sống, về hàng
hóa, về đối nhân xử thế.
- Niềm tin và thái độ:
+ Niềm tin: sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về
một cái gì đó.
+ Thái độ: sự đánh giá có ý thức những tình cảm, xu hướng hành động về một
khách thể/ý tưởng nào đó. Thái độ định hướng con người thích hay khơng thích
một cái gì đó.
IV. Mơ hình hành vi mua của khách hàng.
Các nhân tác nhân kích
thích
Marketing
Mơi trường
+ Sản phẩm
+ Kinh tế + Giá
Dân cư
+ Phân phối + Chính trị + Xúc tiến
Pháp luật

thương mại + TN – Cơng
nghệ
+ Văn hóa –
Xã hội

Hộp đen ý thức của
khách hàng

Các đặc
tính của
khách
hàng

Q trình
quyết định
mua của
khách
hàng

Mạch ngược (tác động đến hành vi tương lai)
[10]

Những đáp ứng
của khách hàng
+ Chọn sản phẩm
+ Chọn nhãn hiệu
+ Chọn giá
+ Thời điểm mua
+ Lượng mua

Mơ hình hành vi mua của khách hàng
- Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai
nhóm chính.
+ Nhóm các kích thích bởi tác động marketing: như sản phẩm, giá cả, phân phối
và chiêu thị. Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp.
+ Nhóm cịn lại khơng nằm trong tầm kiểm sốt của doanh nghiệp, bao gồm các
yếu tố thuộc môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hố, xã hội….
Các nhân tố kích thích nêu trên trước hết xâm nhập vào “hộp đen ý thức" của
người mua, “những đáp ứng của khách hàng” là những biểu hiện có thể nhận biết
được trong ý thức của người mua thông qua lựa chọn hàng hoá, nhãn mác, nhà
kinh doanh, số lượng và thời gian mua. Nhiệm vụ của người nghiên cứu thị trường
là hiểu được điều gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng khi tiếp
nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với những tác nhân đó như thế nào.
- Hộp đen ý thức của khách hàng được chia làm hai thành phần:


Những đặc tính của người mua có ảnh hưởng đến việc người mua tiếp nhận các

tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó.


Q trình quyết định mua của người tiêu dùng.
Nhiều người mua là những cá nhân, nhưng việc ra quyết định mua nhiều khi là

một nhóm như hộ gia đình. Trong những trường hợp như vậy một cá nhân có thể
tác động gây ảnh hưởng đến quyết định mua. Mỗi người trong gia đình tham gia
vào quyết định mua có thể đóng một trong năm vai trị sau: người khởi xướng,
người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng. Việc xác định

được các vai trị này trong trung tâm mua sắm của gia đình là điều kiện tiền đề cho
mục đích thơng tin có tính thuyết phục. Một người tiêu dùng sản phẩm có thể
khơng phải là thành viên có nhiều ảnh hưởng nhất trong trung tâm mua sắm của
gia đình, mà thậm chí họ có vị trí ưu thế hơn thì các thơng tin đến các thành viên

[11]


khác cũng sẽ có nhiều ý nghĩa khi những hiểu biết và quan điềm của họ có sức
thuyết phục trong q trình ra quyết định mua.
Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng và làm rõ những ứng xử của DN
1. Tổng quan về ngành sữa
1.1.

Vị trí của ngành trong nền kinh tế Việt Nam

Ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam
những năm gần đây có sự phát triển năng động, cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng
cho đời sống kinh tế quốc dân, đáp ứng nhu cầu trong nước, từng bước thay thế các
mặt hàng sữa nhập khẩu và tham gia xuất khẩu với sự đa dạng về mẫu mã và
chủng loại. Bên cạnh đó, ngành đã có nhiều đóng góp đáng kể vào ngân sách nhà
nước, tạo nhiều việc làm cho người lao động, góp phần bảo đảm đời sống nhân dân
và ổn định tình hình xã hội, trở thành một mắt xích quan trọng của nền nơng
nghiệp Việt Nam.
Do thuộc nhóm sản phẩm thiết yếu, nên dù trong những năm kinh doanh ảm
đạm của các doanh nghiệp trong toàn bộ nền kinh tế, các doanh nghiệp ngành sữa
vẫn giữ tăng trưởng mạnh với mức 2 con số. Trong những năm tới, việc dân số
tăng, thu nhập người dân tăng kéo theo chi tiêu nhiều hơn, và những quan tâm
ngày một nhiều của người Việt Nam về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, ngành
sữa được kỳ vọng sẽ cịn tiếp tục duy trì đà tăng trưởng này. Ngành sữa Việt Nam

có tiềm năng lớn để phát triển và đang được các nhà đầu tư trong và ngoài nước
chú trọng.
Tuy nhiên, sự phát triển của ngành hiện vẫn chưa tương xứng với tiềm năng phát
triển của thị trường trong nước bởi hiện nay nhu cầu tiêu dùng đối với các sản
phẩm trong ngành còn rất lớn.
1.2 Sự phát triển của ngành
Sản xuất sữa trong nước tại Việt Nam không thể bắt kịp với nhu cầu gia tăng
trong nước. Từ năm 2001 – 2014, sản xuất sữa trong nước tăng trưởng 26,6%/năm,
đạt 456.400 tấn năm 2013, chỉ đủ đáp ứng 28% nhu cầu trong nước và đạt 549.500
tấn vào năm 2014. Trong giai đoạn 2013-2015, sản lượng ngành sữa đạt mức tăng
[12]


trưởng trung bình 16%/năm. Sản lượng ngành sữa có sự chững lại trong hai năm
2016-2017 khi chỉ đạt mức tăng trưởng 10%.
Tuy nhiên trong tương lai khi nhu cầu tiêu dùng tiếp tục gia tăng thì ngành sữa
được dự đốn sẽ duy trì tốc độ tăng trưởng trên 10%. Theo quy hoạch ngành sữa
2020, sản lượng sản xuất sữa của cả nước trong năm 2020 sẽ bằng 128% tổng sản
lượng sản xuất năm 2015. Doanh thu ngành sữa liên tục đạt mức tăng trưởng 2 chữ
số trong giai đoạn 2013-2015. Doanh thu ngành sữa Việt Nam chủ yếu đến từ hai
phân khúc sữa bột và sữa uống, chiếm 74% trong thị trường.
Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa của thị trường Việt Nam tăng trưởng với tốc độ
cao, các doanh nghiệp sữa đã và đang có nhiều cơ hội để tiếp cận phát triển thị
trường, theo đuổi các chiến lược marketing sản phẩm khác nhau. Theo VDA
(2018), thị trường sữa Việt Nam hiện có khoảng trên 70 doanh nghiệp sản xuất và
kinh doanh sữa với hơn 300 nhãn hàng hiệu trong và ngồi nước. Nhiều thương
hiệu của các cơng ty sữa được nhiều người tiêu dùng biết đến như Vinamilk,
Nutifood, TH truemilk, IDP, Mộc Châu Milk,...
Hiện nay, năng suất sữa của Việt Nam cao hơn các nước trong khu vực Đơng
Nam Á, trung bình cả nước trên 5,1 tấn/chu kỳ. trong khi Thái Lan 3,2 tấn/chu kỳ,

Inđônêxia 3,1 tấn, Trung Quốc 3,4 tấn. Điều này cho thấy ngành chế biến và sản
xuất sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam hồn tồn có thể cạnh tranh và xuất
khẩu khả quan ở khu vực Đông Nam Á.
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
2.1 Văn hóa
2.1.1 Nền văn hóa và nhánh văn hóa
Văn hóa là một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua của
khách hàng. Văn hóa hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời
này sang đời khác. Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên
của nó. Nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người

[13]


làm Marketing thường phải thiết kế các sản phẩm và chương trình theo các nhu cầu
đó.
Việt Nam khơng phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận
dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Hơn nữa mức chênh lệch thu nhập giữa
bộ phận dân cư sống ở thành thị và nông thôn cũng là tác nhân cản trở việc mở
rộng kinh doanh của các doanh nghiệp sữa theo chiều rộng. Theo nghiên cứu thì
mức tiêu thụ ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh chiếm 80%
mức tiêu thụ cả nước.
2.1.2 Giai tầng xã hội
Những người chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống
nhau, họ có những sở thích về hàng hóa, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm
bán hàng,... Những người có địa vị cao, thu nhập cao họ sẽ chọn cho mình những
dịng sản phẩm sữa chất lượng nhất, đắt tiền nhất; những người có địa vị xã hội
thấp hơn họ sẽ chọn những dòng sữa phù hợp với thu nhập. Ví dụ, người già thuộc
tầng lớp thu nhập cao thường sử dụng sữa đặc, sữa bột canxi; còn đối với trẻ em

thường sử dụng các sản phẩm sữa bột phù hợp với lứa tuổi, bổ sung dinh dưỡng
tăng cân, tăng chiều cao cho trẻ.
2.2 Xã hội
2.2.1 Các nhóm tham khảo
Các nhóm mang tính chất tổ chức, hiệp hội đóng vai trò rất quan trọng trong
việc định hướng cho một phương cách sống mới, thái độ mới, quan điểm mới.
Công ty sữa đã quảng cáo các sản phẩm sữa của mình bằng cách tài trợ cho những
đoàn thể, hiệp hội này hoạt động theo từng thời kỳ nhất định. Ngoài ra, còn tham
gia các hoạt động sữa từ thiện cho trẻ em vùng sâu vùng xa, … Nhờ những hoạt
động xã hội này mà nhãn hiệu sữa được mở rộng hơn, tạo cho khách hàng độ tin
cậy nhất định về sự phát triển lớn mạnh của công ty. Ảnh hưởng của nhóm xã hội
tới hành vi mua của 1 cá nhân thường thông qua dư luận xã hội. Những ý kiến,
quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các sự kiện, sản phẩm, dịch
vụ…luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết định của cá nhân. Cá nhân
[14]


nào càng muốn hịa đồng với cộng đồng của mình thì ảnh hưởng của nhóm tham
khảo tới họ càng lớn. Nhờ dư luận mà các danh hiệu và giải thưởng của công ty
được nhiều người biết đến như huân chương lao động, tổ chức sở hữu trí tuệ thế
giới WIPO, top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao, an toàn vệ sinh thực phẩm…
Các hoạt động truyền thông để quảng bá các sản phẩm của mình là vơ cùng quan
trọng, và họ đã lấy ý kiến khách hàng của mình để quảng bá cho các sản phẩm sữa
của mình cho người thân và bạn bè.
2.2.2 Yếu tố gia đình
Đối với sản phẩm sữa, người vợ sẽ đóng vai trị chủ đạo trong tiêu dùng. Đặc
biệt trong gia đình hai đối tượng tiêu dùng sữa chủ yếu là trẻ em và người già.
Chính điều này làm cho khả năng tiêu thụ sữa cho hai đối tượng này là khá cao so
với các đối tượng khác. Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức
mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mua sắm. Với mức thu nhập trung bình như

hiện nay, đời sống của người dân Việt Nam đã khá giả hơn trước nhưng chất lượng
chưa cao.
2.2.3 Vai trò và địa vị cá nhân
Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau. Vai trị và địa vị của
cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm. Với gia đình, cá nhân có thể đóng
vai trị là người con, người chồng. Trong doanh nghiệp anh ta lại có thể giữ cương
vị một giám đốc điều hành. Khi quảng cáo sữa họ thường đưa những nghệ sĩ, danh
hài hoặc những người nổi tiếng nổi tiếng để tạo ra sự tin tưởng hơn với khách hàng
của mình.
2.3. Các yếu tố cá nhân
2.3.1. Độ tuổi
Đa số các sản phẩm sữa tại Việt Nam được sản xuất cho trẻ em dưới 3 tuổi và
người cao tuổi, trong khi thị trường lớn cho sữa tiêu dùng hàng ngày hay sữa cho
người trưởng thành chưa được đầu tư mạnh. Nghiên cứu của Nguyễn Việt Khôi
(2013) cho thấy, 10% dân số tại 2 thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội và

[15]


TP.HCM tiêu dùng đến 78% các sản phẩm về sữa. Đây là sự mất cân bằng trong
nhu cầu các sản phẩm về sữa.
2.3.2. Nghề nghiệp
Đối với những người nông dân, sự hạn chế về hiểu biết chăm sóc sức khỏe là
lớn. Chính vì thế mà họ khơng mấy quan tâm đến các sản phẩm có những đặc điểm
riêng biệt ra sao, khơng chun dùng một sản phẩm nào đó, đặc biệt nhu cầu dùng
sữa còn hạn chế. Đối với những người công nhân, lao đông trong ngành xây dựng
họ quan tâm đến các sản phẩm sữa bổ sung canxi, phòng ngừa loãng xương như
các loại sữa bổ sung canxi tăng cường sức đề kháng, giảm áp lực mệt mỏi trong
công việc, các loại sữa tươi…. Đối với sinh viên chủ yếu họ tiêu dùng các loại sữa
tươi tốt cho sức khỏe tăng sức đề kháng, các loại sữa chua: nha đam,……

2.3.3. Hồn cảnh kinh tế
Những người tiêu dùng có thu nhập cao thường mua các sản phẩm có bổ sung
các hàm lượng dinh dưỡng đặc biệt thì khơng quan tâm đến giá cả, nó có thể cao
hơn các loại sản phẩm sữa khác. Cịn người tiêu dùng có thu nhập thấp thì chỉ cần
mua sữa bình thường và ln quan tâm đến giá cả sản phẩm mà mình mua.
Trên thực tế, Hiệp hội sữa Việt Nam cho biết, từ trước đến nay, 70% sữa nước
được sản xuất tại Việt Nam là từ sữa hồn ngun. Trong khi đó, nhu cầu về sữa
tiệt trùng và sữa thanh trùng (sữa nước, sản xuất từ sữa tươi) ngày càng tăng cao
do thay đổi nhận thức của người tiêu dùng đối với các sản phẩm bổ dưỡng. Ngoài
ra, mức tiêu thụ các sản phẩm khác được sản xuất từ sữa tươi, đặc biệt là sữa chua
cũng đẩy nhu cầu sữa tươi tăng cao.
II.3.4. Lối sống
Đối với những gia đình có lối sống xa xưa thì khi họ chọn các sản phẩm sữa họ
chỉ chọn những loại sản phẩm sữa tốt cho sức khỏe và giá cả chỉ là một phần
nhỏ.Ví dụ như sản phẩm sữa chua lợi khuẩn. Đối với những gia đình bình thường
người ta thường sử dụng các loại sữa đa dạng như: Sữa chua uống hương dâu, sữa
chua uống hương cam…
[16]


II.4.

Các yếu tố tâm lý

Theo lý thuyết của Maslow, ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp
theo trật tự theo thứ bậc từ cấp thiết tới ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do
Maslow được sắp xếp theo thứ tự: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn,
những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu được tự thể hiện
mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất.
Khi người ta thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ khơng cịn là

động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắn thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp
theo. Trong điều kiện nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống người dân ngày
càng được nâng cao thì nhu cầu của người dân càng nâng cao và họ cũng quan tâm
tới bản thân của họ hơn vì vậy mặt hàng sữa ngày càng được quan tâm.
3. Ứng xử của doanh nghiệp
Trong những năm qua, ngành sữa Việt Nam luôn đạt tốc độ tăng trưởng tốt. Các
doanh nghiệp trong ngành đang không ngừng xây dựng, cải tiến, đổi mới nhà máy
và thiết bị, ứng dụng cơng nghệ có trình độ tự động hóa cao ngang tầm khu vực và
thế giới nhằm cải thiện chất lượng nguồn sữa cung cấp ra thị trường. Thị trường
sữa nước đang có sự tham gia của một loạt doanh nghiệp lớn như Công ty cổ phần
Sữa Việt Nam (Vinamilk), Công ty cổ phần Chuỗi Thực phẩm TH (TH True Milk),
Công ty cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu (Mộc Châu Milk), Nestlé...
Hiện các doanh nghiệp đã đa dạng hóa, đưa ra thị trường nhiều loại sản phẩm
mới như: sản phẩm hữu cơ, sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt…
Theo báo cáo của Cục Chăn ni, Bộ Nơng nghiệp và Phát triển nơng thơn, đàn
bị sữa trên cả nước đang tăng mạnh do các doanh nghiệp tăng cường đầu tư cơ sở
hạ tầng phục vụ sản xuất, mở rộng quy mô chăn nuôi nhằm bảo đảm chất lượng, an
toàn thực phẩm nguồn sữa tươi đưa đến tay người tiêu dùng. Nhận thức được tầm
quan trọng của vùng nguyên liệu sữa tươi, nhiều doanh nghiệp đã chủ động xây
dựng vùng nguyên liệu tại chỗ. Thị trường sữa những năm vừa qua đã chứng kiến
sự tăng tốc xây dựng trang trại ni bị sữa, nhập thêm các giống bò tốt từ Mỹ,
Australia của hàng loạt doanh nghiệp sữa lớn như Vinamilk, TH True Milk, Mộc
[17]


Châu

Milk…

Nhiều trang trại đã được các tổ chức quốc tế cấp các chứng nhận Hệ thống trang

trại đạt chuẩn GlobalGAP, trang trại hữu cơ nhằm đảm bảo thực phẩm đạt đủ tiêu
chuẩn về sản phẩm sạch và chất lượng quốc tế cho người sử dụng. Song song việc
xây dựng trang trại, các doanh nghiệp đã xây dựng kết nối với các nhà máy chế
biến.
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát huy tối đa ảnh hưởng tích cực của các yếu
tố đến hành vi mua sản phẩm của doanh nghiệp
- Cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực, trái chiều đến hành vi lựa chọn
thương hiệu cửa hàng bán lẻ. Do đó các nhà bán lẻ phải tìm cách giảm thiểu
cảm nhận rủi ro cho khách hàng. Đối với rủi ro về tài chính, các cửa hàng
cần ghi rõ mức giá và mức khuyến mại (nếu có) của từng mặt hàng tại
website hoặc tờ quảng cáo tại cửa hàng để khách hàng có thể lấy đó làm căn
cứ so sánh với các thương hiệu cửa hang bán lẻ khác. Đối với rủi ro về sản
phẩm thì các cửa hàng cần ghi rõ nguồn gốc xuất xứ của từng mặt hàng. Một
số các cửa hàng hiện nay cịn áp dụng hình thức cho người tiêu dùng trải
nghiệm, dùng thử sản phẩm trước khi có quyết định mua đối với các mặt
hàng mới. Tại mỗi kệ hàng đều có tờ ghi thơng tin của các sản phẩm một
cách đầy đủ giúp quá trình tìm kiếm thơng tin của người tiêu dùng mất ít
thời gian hơn và hài long hơn. Việc cung cấp thơng tin này có thể được thực
hiện dưới dạng bảng mô tả sản phẩm. Bảng mô tả sản phẩm này cần nêu lên
lợi ích chính, các ưu điểm nổi bật của sản phẩm so với các sản phẩm tương
tự. Bằng cách này, người tiêu dùng sẽ chủ động đọc được thơng tin và khi
cần thêm thơng tin gì khác, người tiêu dùng sẽ hỏi nhân viên bán hàng của
cửa hàng.
- Nhận thức về thương hiệu cửa hàng bán lẻ ở Việt Nam của người tiêu
dùng còn là một khái niệm khá mới mẻ. Yếu tố nhận thức về thương hiệu
cửa hàng bán lẻ chính là một trong những yếu tố tăng mức độ trung thành về
thương hiệu của khách hàng khi họ lựa chọn một thương hiệu để tiêu dùng.
[18]

Để làm được điều này thì các nhà bán lẻ cần đưa ra cho mình một chiến dịch
giúp người tiêu dùng có điều kiện gắn bó với thương hiệu hơn hay chính là
việc tạo dựng nhận thức về thương hiệu và xây dựng các mối liên quan một
cách tích cực đối với cửa hàng của mình cũng như các sản phẩm hay dịch vụ
mà cửa hang mình cung cấp. Để tạo một chiến dịch gắn bó lâu dài với với
hiệu thì các nhà bán lẻ cần tăng lượng tương tác giữa thương hiệu của mình
với người tiêu dùng, xây dựng các mối liên kết tích cực hơn về thương hiệu,
tăng lịng trung thành với thương hiệu của mình bằng cách kết nối với các
khách hàng mục tiêu của mình một cách thường xuyên và nên thúc đẩy cũng
như tạo cơ hội cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu của mình và các
sản phẩm, dịch vụ mà mình cung cấp.
- Cung cấp thơng tin một cách chính xác, cập nhật. Tăng cường trải
nghiệm cho khách hàng bằng các ứng dụng kết hợp giữa thực tế ảo, hình ảnh
ba chiều với các thiết bị di động. Sự phát triển của cơng nghệ thơng minh, trí
tuệ nhân tạo,.. tạo cơ sở cho việc cá nhân hóa việc đáp ứng nhu cầu khách
hàng ở những mức độ khác nhau trong mọi giai đoạn của quá trình tiếp xúc,
trong mọi kênh kết nối với khách hàng
- Đảm bảo độ an tồn thơng tin cá nhân của khách hàng, thường xuyên rà
soát lại mức đọ bảo mật của hệ thống nhằm ngăn ngừa rủi ro. Thông tin của
người tiêu dùng trong thời kỳ kỹ thuật số không chỉ giới hạn ở những nội
dụng biểu danh ( như họ tên, địa chỉ, điện thoại), thông tin tài chính cá nhân
( số tài khoản, số thẻ ngân hàng ) , mà cịn mơ tả hành vi, theo dõi cách thức
suy nghĩ, lựa chọn vào giao dịch của người tiêu dùng. Sự phát triển của công
nghệ thông tin đã cho phép một số doanh nghiệp thậm chí có thể thu nhập
gàn như tồn bộ hành vi, thơng tin của người tiêu dùng trong quá trình giao
dịch, tham khảo thông tin trên mạng internet. Từ việc người tiêu dùng đang
tìm kểm sản phẩm, dịch vụ; đang chia sẻ suy nghĩ hay chủ đề mà người tiêu
dùng đang quan tâm trong các cuộc nói chuyện với bạn bè trên các mạng xã
hội,.. Do đó, việc sử dụng một cách hợp pháp, có trách nhiệm về quyền
[19]

riêng tư của khách hàng giúp các nhà bán lẻ có được từ cơ sở dữ liệu cho
việc phân đoạn thị trường, cho việc phát triển các chính sách chăm sóc
khách hàng hợp lý để giải quyết nhanh những vướng mắc, yêu cầu của
khách hàng; nhất là trong trường hợp khách hàng khiếu nại, phàn nàn để
giảm nguy cơ khủng hoảng truyền thơng, giúp khách hàng tin tưởng khi tìm
kiếm thông tin và nảy sinh các sự cố liên quan đến lợi ích của khách hàng.
- Định kỳ tổng hợp và phân tích tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua của người tiêu dùng .Theo thống kê từ các cuộc nghiên cứu thị
trường từng được thực hiện, hành vi mua hàng của người tiêu dùng hết sức
đa dạng và phức tạp và bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố. Việc nắm rõ các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng sẽ giúp doanh
nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu của mình, từ đó giúp doanh
nghiệp có các biện pháp điều chỉnh phù hợp trong chiến lược marketing
nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của các khách hàng mục tiêu.
C. KẾT LUẬN:
Sữa là một mặt hàng đa dạng về sản phẩm và chủng loại phù hợp cho mọi lứa
tuổi. Việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với
sản phẩm nói chung và sản phẩm sữa nói riêng có tầm quan trọng rất lớn với doanh
nghiệp. Tìm hiểu hành vi mua của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu hơn về
nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng. Sau khi hoàn thành bài thảo luận “phân
tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng- người tiêu dùng đối
với sản phẩm sữa và ứng xử của doanh nghiệp đối với từng yếu tố nhằm phát huy
tối đa ảnh hưởng tích cực của những yếu tố này đến hành vi mua sản phẩm của
doanh nghiệp”, chúng tôi nhận ra rằng yếu tố tâm lí và và cá nhân con người rất
phức tạp, chi phối đến nhiều hoạt động trong đó có hành vi mua. Để làm được
marketing, để có được những chương trình marketing hay đánh đúng tâm lý khách
hàng thì điều đầu tiên cần phải biết họ muốn gì, cần gì. Đây là một việc rất khó,
địi hỏi những kiến thức và tư duy chuyên sâu. Vì vậy doanh nghiệp cần phải

nghiên cứu chuyên sâu về từng yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm
[20]


của người tiêu dùng để đưa ra những giải pháp và chiến lược cụ thể để phát huy tối
đa những ảnh hưởng tích cực của nó.
D. LIÊN HỆ MỞ RỘNG VỀ VẤN ĐỀ KÍCH CẦU TIÊU DÙNG
Chắc chắn chúng ta khơng thể ngờ rằng, có những thứ tưởng chừng như không
liên quan lại được các nhà kinh doanh áp dụng để người tiêu dùng móc hầu bao
một cách dễ dàng.Các nhà bán lẻ, bao gồm cả các hệ thống siêu thị, ln có nhiều
chiến lược để kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Thứ chúng ta
thường thấy, có thế là những chiến lược quảng cáo mà các nhà bán lẻ đã dốc lòng
đầu tư nhằm tăng lượng tiêu thụ của một mặt hàng nào đó. Nhưng bắt đầu từ
những năm 1970, thay vì xây dựng những cửa hàng quy mơ hồnh tráng thu hút
khách quan, các nhà kinh doanh tập trung vào việc tạo ra một môi trường mua sắm
thoải mái để kích thích người tiêu dùng chi tiền.
Bầu khơng khí cám dỗ tiêu tiền:
- Vào năm 1971, Philip Kotler là người đầu tiên sử dụng thuật ngữ này như một
công cụ tiếp thị. Nguyên tắc cơ bản vẫn được giữ tới tận ngày nay là sự cảm nhận
về bầu khơng khí của một nơi nào đó được con người cảm nhận thông qua các giác
quan (về hình ảnh, âm thanh, màu sắc,…)
- Bầu khơng khí của một địa điểm có thể được tạo theo cách gây ảnh hưởng lớn
nhất tới hành vi mua hàng. Kể từ khi bước chân vào một cửa hàng, bạn sẽ trở thành
một chú chuột, lạc lối trong một bầu khơng khí đã được thiết kế riêng chỉ để khiến
bạn chi ra càng nhiều tiền càng tốt.
Sức mạnh của nhạc nền
- Âm nhạc là một trong những yếu tố tác động mạnh nhất tới hành vi của người
tiêu dùng. Nhiều năm nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhạc chậm sẽ khiến người mua thư
thái và nán lại cửa hàng lâu hơn. Không chỉ vậy, nhịp điệu và âm lượng cũng có
ảnh hưởng ít nhiều tới người tiêu dùng. Nhiều khách hàng cho biết họ có xu hướng

mua sắm nhanh và muốn rời khỏi cửa hàng nhanh hơn khi âm nhạc quá to và ồn ã.
[21]


- Ngồi ra, khơng thể khơng nhắc tới thể loại âm nhạc. Chính bởi những tác
động to lớn mà âm nhạc mang tới trong kinh doanh mà mỗi nhãn hàng sẽ cố tìm ra
thể loại âm nhạc phù hợp với nhãn hàng và sản phẩm của họ, đồng thời phù hợp
với nhân khẩu học khách hàng, để kích thích chúng ta tiêu nhiều tiền hơn.
Sự quyến rũ từ mùi hương
- Một phần não chúng ta bên trong thùy viền (thùy limbic) kiểm soát đồng thời
cả mùi hương và cảm xúc. Do đó, mùi hương có thể khiến chúng ta thay đổi tâm
trạng trong phút chốc, thay đổi cả nhịp tim và đương nhiên, cũng có thể khiến ta
‘vơ tình’ móc hầu bao ra.
- Một cửa hàng với mùi hương dễ chịu khơng chỉ khiến khách hàng có cái nhìn
tốt hơn và thoải mái mua sắm hơn mà đơi khi cịn khiến các ‘Thượng đế’ mất ý
thức về thời gian. Mùi hương càng dễ chịu, khách hàng càng dễ quên đi thời gian
mà mình đã mải mê mua sắm.
Sự kích thích từ màu sắc
- Các nhà kinh doanh sử dụng màu sắc như một sự hỗ trợ thêm vào môi trường
mua sắm mà họ dày công tạo nên. Việc sử dụng màu sắc như thế nào cũng phụ
thuộc vào cơ sở khách hàng bởi lẽ, mỗi nhóm tuổi khác nhau có xu hướng yêu
thích một màu sắc khác nhau.
- Mặc dù màu sắc là một yếu tố cần thiết để kết nối với khách hàng, tuy nhiên
chúng không phải là yếu tố đảm bảo thành công. Song, nếu các nhà kinh doanh
hiểu đúng được ý nghĩa của việc sử dụng màu sắc, thì họ vẫn có thể áp dụng vào
việc gắn kết thương hiệu và làm tăng doanh thu.
Sự thuyết phục tới từ trải nghiệm
- Các nhà kinh doanh đều đồng tình rằng việc trải nghiệm hay dùng thử sản
phẩm có ảnh hưởng lớn tới tâm lí khách hàng khi mua sắm. Việc cầm, nắm, sử
dụng thử sản phẩm kích thích tâm lí sở hữu trong con người ta.

- Chính vì vậy, ở nhiều cửa hàng hay siêu thị, khách hàng được khuyến khích
tự mình trải nghiệm các sản phẩm, điều mà trước đây chúng ta ít khi được làm vì
[22]


các sản phẩm hoặc được để trong tủ kính khóa, hoặc đã được đề biển ‘không chạm
vào sản phẩm’.
- Một ví dụ đơn giản khi chúng ta đi siêu thị, đó là những quầy sữa được các
nhân viên nhiệt tình tư vấn dùng thử sản phẩm sữa với đồ ăn kèm như bánh mỳ,
bánh ngọt…. Sau khi đã thử xong, tâm lý chúng ta sẽ nảy sinh một loại cảm giác
mắc nợ và muốn bù đắp, dẫn tới kết quả là chúng ta sẽ mua sản phẩm đó, dù ban
đầu khơng hề có ý định này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
/>[23]


/> /> />q=cache:DuAMsaj4YYkJ:scholar.google.com/&hl=vi&as_sdt=0,5
/> /> />
[24]