Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm đá ốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.27 MB, 140 trang )
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
Lời Cảm Ơn
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy giáo PGS.TS Nguyễn Khắc
Hoàn đã tận tình hướng dẫn, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt
nghiệp.
Ế
Xin chân thành cám ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế
U
Huế đã tận tình giảng dạy tôi trong suốt 4 năm qua, những kiến thức mà tôi nhận được
H
trên giảng đường sẽ là hành trang quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai.
TẾ
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và nhân viên công ty trách nhiệm hữu hạn đá
Đức Cường đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi hoàn thành tốt kỳ thực tập, đã cung cấp cho
H
tôi nhiều tài liệu quý giá giúp tôi hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
IN
Và cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình và bạn bè, đã hết lòng quan
K
tâm, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này.
Do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên khoá luận không tránh khỏi những hạn
Ọ
C
chế và thiếu sót. Kính mong quý thầy cô giáo góp ý để khoá luận này hoàn thiện hơn.
IH
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Đ
Ạ
Sinh viên thực hiện
TR
Ư
Ờ
N
G
Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
MỤC LỤC
iii
DANH MỤC BẢNG…………………………………………………………
iv
v
U
DANH MỤC BIỂU ĐỒ……………………………………………………..
Ế
DANH MỤC HÌNH …………………………………………………………
1
1. Tính cấp thiết của đề tài………………………………………………….
1
2. Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………...
3
H
TẾ
H
Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ………………………………………………………
IN
3. Đối tượng và phạm vi nghiêm cứu……………………………………….
K
4. Phương pháp nghiên cứu…………………………………………………
3
5
5
1.1. Cơ sở lý luận …………………………………………………………..
5
1.1.1. Người tiêu dùng………………………………………………………
5
Ạ
IH
Chương 1: Cơ sở lý luận và thưc tiễn………………………………………
Ọ
C
Phần II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU………………………………………
3
Đ
1.1.2. Thị trường tiêu dùng………………………………………………….
5
6
1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng………
7
1.1.6. Hành vi sau khi mua………………………………………………….
10
TR
Ư
N
1.1.4. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng ………………….
Ờ
G
1.1.3. Hành vi mua của người tiêu dùng……………………………………
5
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách 28
hàng đối với sản phẩm đá ốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn đá
Đức Cường
1.Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường………………
28
1.1 Quá trình phát triển ……………………………………………………..
28
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
28
1.3 Phương chân hoạt động…………………………………………………
28
1.4 Sơ đồ tổ chức………………………………………………………..
29
1.5 Chức năng nhiệm vụ các phòng ban………………………………..
30
1.6 Tình hình nhân sự của công ty…………………………………………..
30
U
Ế
1.2 Tầm nhìn………………………………………………………………...
H
1.7 Tình hình kết quả kinh doanh của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức 31
TẾ
Cường 2012- 2014……………………………………………………………
35
1.9 Bảng giá các loại đá của công ty đá Đức Cường…………………
36
H
1.8 Năng lực của công ty………………………………………………...
IN
1.10 Lĩnh vực kinh doanh khác và mạng lưới hoạt động của công ty trách 38
K
nhiệm hữu hạn đá Đức Cường………………………………………………
39
C
1.11 Các chi nhánh của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường…….
Ọ
2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với 40
IH
sản phẩm đá ốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường…
40
Ạ
2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu……………………………………….
Đ
2.2 Kênh thông tin mà khách hàng thường tiếp cận về sản phẩm đá ốp lát 43
G
của công ty trách nhiệm hữu hạn Đức Cường………………………………...
N
2.3 Những cơ sở sản xuất đá ốp lát mà khách hàng biết đến ngoài công ty 44
Ờ
Đức Cường……………………………………………………………………
Ư
2.4 Những sản phẩm đá ốp lát mà khách hàng mua ở công ty trách nhiệm 45
TR
hữu hạn đá Đức Cường……………………………………………………….
2.5 Phương pháp nghiên cứu
46
2.6 Kiểm định thang đo – hệ số tin cậy Cronbach’s anpha…………………
59
2.6.1.Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập……………………
59
2.6.1.1 Kiểm định Crobach’s alpha đối với biến “ Thương hiệu”.................
60
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
62
2.6.1.3 Kiểm định Cronbach’s alpha đối với biến chất lượng sản phẩm……
63
2.6.1. 4.Kiểm định Cronbach’s alpha đối với biến “chiêu thị”……………..
64
2.6.1.5 Kiểm định Cronbach’s alpha đối với biến “Hệ thống phân phối”….
65
2.6.2.Kiểm định độ tin cậy thang đo đói với nhóm biến phụ thuộc...............
68
U
Ế
2.6.1.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Giá cả”:………………
H
2.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA………………………………………
TẾ
2.6.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập…………………..
68
68
72
2.8 Đặt tên và giải thích các nhân tố:…………………………………........
73
IN
H
2.6.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc………………………...............
76
2.10 Xây dựng mô hình hồi quy…………………………………..................
77
2.11 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu…………………………..
78
Ọ
C
K
2.8 Kiểm định độ tin cậy của các biến……………………………………..
IH
2.12 Xem xét độ tương quan giữa các biến ……………………...................
79
80
2.14 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hành vi mua……………………..
80
Đ
Ạ
2.13 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến…………………...
2.15 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và phân tích mức độ quan trọng của 81
G
từng nhân tố mô hình hành vi mua.…………………………………………..
N
2.16 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối 84
Ờ
với sản phẩm đá ốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường thông
TR
Ư
qua giá trị trung bình………………………………………….
2.16.1 Mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối 84
với sản phẩm đá ốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường thông
qua giá trị trung bình của các nhân tố đã được rút trích………….........
2.16.2 Kiểm định ảnh hưởng của các nhân tố thông qua kiểm định one 86
sample T-test ………………………………………………………………
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
2.16.2.1 Kiểm định One Sample T-test đối với biến “Thương hiệu”……….
86
2.16.2.2 Kiểm định One Sample T- test đối với biến “ giá cả”…………….
88
2.16.2.3 Kiểm định One Sample T-test với biến “Chất lượng sản phẩm”….
89
2.16.2.4 Kiểm định One Sample T-test với biến “Hệ thống phân phối”……
90
U
Ế
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM 93
H
NÂNG CAO KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐÁ ĐỨC CƯỜNG
93
3.1.1 Định hướng chung……………………………………………………
93
H
TẾ
3.1. Định hướng…………………………………………………………….
IN
3.1.2 Các dự báo chung về nền kinh tế cạnh tranh…………………………
K
3.2. Giải pháp……………………………………………………………….
C
3.2.1 Giải pháp về “thương hiệu”…………………………………………..
Ọ
3.2.2 Giải pháp về “giá cả”…………………………………………………
94
95
95
96
97
3.2.4 Giải pháp về “ hệ thống phân phối”…………………………………..
102
Ạ
IH
3.2.3 Giải pháp về “ nâng cao chất lượng sản phẩm”………………………
Đ
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ………………………………..
G
1. Kết luận………………………………………………………………….
N
2. Kiến nghị………………………………………………………………
Ư
Ờ
Phụ lục………………….....………………….....………………………
TR
Phụ lục 1………………….....………………….....…………………….
Phụ lục 2………………….....………………….....…………………….
104
104
106
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
DANH MỤC HÌNH
6
Hình 1.2: Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua…………………………..
11
Hình 1.3: Mô hình đánh giá sự thỏa mãn trong tiêu dùng………………….
16
U
Ế
Hình 1.1 : Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng …………………….
H
Hình 1.4: Tháp thứ bậc nhu cầu của A. Maslow……………………………
TẾ
Hình 1.5: Tháp thứ bậc nhu cầu của A.Maslow ở thị trường châu Á………
17
18
19
Hình 1.7: Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng………………….
21
IN
H
Hình 1.6: Các mức độ kiến thức tiêu dùng của người tiêu dùng……………
22
Hình 1.9: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng …………………..
26
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy hoạt động của công ty trách nhiệm hữu hạn
29
C
K
Hình 1.8: Ma trận mong đợi- Cảm nhận……………………………………
IH
Ọ
đá Đức Cường……………………………………………………………
52
Hình 2.3: mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB…………………………
53
Hình 2.4: mô hình TAM…………………………………………………
54
Hình 2.5 Mô hình quyết định chọn mua của Nguyễn Quốc Tuấn và các
55
G
Đ
Ạ
Hình 2.2 :mô hình thuyết hành động hợp lý TRA ………………………...
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
59
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu sau khi loại biến “chiêu thị”
78
TR
Ư
Ờ
N
cộng sự……………………………………………………………………….
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất về ảnh hưởng của các nhân tố đến
hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm đá ốp lát của công ty đá Đức
Cường…………………………………………………………………………
83
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty đá Đức Cường năm
33
2012-2014………………………………………………………………………
36
Bảng 2.1: Đặc điểm của mẫu điểu tra………………………………………..
40
U
Ế
Bảng 1.2: Bảng giá các loại đá ốp lát…………………………………………
43
H
Bảng 2.2: Các nguồn tiếp cận thông tin của khách hàng về sản phẩm đá ốp
TẾ
lát………………………………………………………………………………
Bảng 2.3: Số lượng từng loại đá ốp lát mà khách hàng đã từng mua ở công
45
H
ty……………………………………………………………………………….
IN
Bảng 2.4: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Thương hiệu”……….
Bảng 2.5: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Thương hiệu” khi đã
60
61
K
loại biến không phù hợp………………………………………………………..
Ọ
C
Bảng 2.6: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Gía cả”……………
IH
Bảng 2.7: Kiểm định Cronbach’s alpha đối với biến “ chất lượng sản phẩm”
62
63
64
Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach’s alpha đối với biến “hệ thống phân phối”
65
Đ
Ạ
Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach’s alpha đối với biến “chiêu thị”……………
G
Bảng 2.10: Các biến quan sát được chấp nhận…………………..................
68
N
Bảng 2.11: Kiểm định Cronbach’s alpha đối với biến phụ thuộc “hành vi
66
Ờ
mua”………………….....………………….....………………….....……….
69
Bảng 2.13: Tiêu chuẩn phương sai trích. …………………………………...
71
Bảng 2.14 : Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc……………….
72
Bảng 2.15: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc……………
73
Bảng 2.16: Đặt tên nhân tố cho biến độc lập và phụ thuộc………………….
75
Bảng 2.17: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các biến………………….
76
TR
Ư
Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett…………………………………….
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
Bảng 2.18: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các biến sau khi loại biến
77
“chiêu thị”……………………………………………………………………..
79
Bảng 2.20: Hệ số tương quan Pearson mô hình hành vi mua………………..
79
Bảng 2.21: Bảng hệ số VIF giữa các biến……………………………………
80
Bảng 2.22: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hành vi mua………………..
81
H
U
Ế
Bảng 2.19: Kiểm định phân phối chuẩn của số liệu…………………...........
81
TẾ
Bảng 2.23: Kiểm định độ phù hợp của mô hình dựa trên hệ số R……………
82
Bảng 2.25: Kết luận các giả thuyết các biến độc lập mô hình hành vi mua …
84
H
Bảng 2.24: Kết quả phân tích hồi quy đa biến của mô hình hành vi mua……
85
Bảng 2.27: Kiểm định one sample T test đối với biến “ Thương hiệu” ……..
87
Bảng 2.28: Kiểm định One Sample T- test đối với biến “Giá cả”…………...
88
C
K
IN
Bảng 2.26: Mô tả giá trị trung bình của các nhân tố…………………..........
Ọ
Bảng 2.29: Kiểm định One Sample T-test đối với biến “chất lượng sản
89
IH
phẩm”…………………………………………………………………………..
90
G
Đ
Ạ
Bảng 2.30: Kiểm định One Sample T-test với biến “Hệ thống phân phối” …
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
TR
Ư
Ờ
N
Biểu đồ 2.1: Tần số các sơ sở sản xuất đá ốp lát mà khách hàng biết đến...
44
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.
Tính cấp thiết của vấn đề
Nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ, mức
sống người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao. Bên cạnh nhu cầu về vui chơi,
Ế
ăn uống sinh hoạt, người dân càng ngày càng chú ý hơn đến việc trang trí cho ngôi nhà
U
của mình bằng những vật liệu vĩnh cửu, trường tồn mãi theo thời gian, nổi bậc nhất đó
H
chính là đá ốp lát. Với nguồn nguyên liệu từ thiên nhiên dồi dào trải khắp cả nước,
ngành nghề khai thác khoáng sản trong đó có đá ốp lát đã và đang đứng trước nhiều cơ
TẾ
hội phát triển thuận lợi. Đá ốp lát ở nước ta đã được ra đời trên một nghìn năm. Bằng
bàn tay, bằng trí óc các nghệ nhân đã khai thác, đục, đẽo, chế tác ra nhiều sản phẩm đá
H
granite, cẩm thạch góp phần xây dựng nên nhiều công trình kiến trúc mà tiếng tăm còn
IN
lưu truyền đến hàng ngàn đời sau.
K
Trong những năm gần đây sản xuất đá ốp lát đã dần dần phát triển thành ngành công
nghiệp. Từ sản lượng nhỏ bé 0,2 triệu m2 vào năm 1990, lên 0,5 triệu m2 vào năm
Ọ
C
1995 và 1,52 triệu m2 năm 2000, đến nay đã tăng lên 6,5 triệu m2 tăng gấp 32 lần so
IH
với năm 1990. Nhiều trung tâm khai thác chế biến đá ốp lát đã hình thành ở các địa
phương, nổi bật nhất là tỉnh Thanh Hoá, Nghệ An, Yên Bái và một số tỉnh miền Đông
Ạ
Nam bộ (www.dantri.com.vn)
Đ
Ngày nay, đá ốp lát ở nước ta rất đa dạng và phong phú không chỉ về màu sắc và kích
cỡ. Từ màu đen truyền thống, hiện nay đã có nhiều màu khác như: đỏ, hồng, xanh,
G
xám, trắng, lục với những kích cỡ khác nhau như 10x10x10cm, 10x20x4cm, 30x50x10
N
từ 30x30cm, 40x40cm, 50x50cm… và có thể lớn hơn theo yêu cầu kiến trúc đáp ứng
Ờ
nhu cầu xây dựng của mọi công trình, thay thế các loại đá cao cấp nhập khẩu cho các
Ư
công trình kiến trúc hiện đại. Đá ốp lát Việt Nam được sử dụng rộng rãi trong nhà,
TR
ngoài nhà, tường rào, vỉa hè đường phố, các dự án khách sạn, khu nghỉ dưỡng…
Bên cạnh đó, đá ốp lát của nhiều công ty hiện nay không chỉ lưu thông trên thị trường
nội địa mà còn xuất khẩu ra nước ngoài, được thị trường thế giới ưa chuộng và đã có
mặt trên thị trường của nhiều quốc gia như Trung Quốc, Ấn Độ, Lào, Campuchia,
Bangladesh…
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Lớp K45A – QTKD – Tổng Hợp
1
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
Chính vì nhiều cơ hội đối với thị trường đá ốp lát như vậy nên càng ngày nhiều doanh
nghiệp càng mọc lên ngày càng nhiều, doanh nghiệp chiến thắng là doanh nghiệp lôi
kéo được nhiều khách hàng nhất và đáp ứng những nhu cầu, mong muốn của họ một
cách tốt nhất.Để làm được điều này, các doanh nghiệp buộc phải đưa ra các chiến lược
marketing phù hợp. Vấn đề cốt lõi, cơ bản nhất của marketing là phải xác định đúng
Ế
nhu cầu, ước muốn của khách hàng nên việc nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của họ là
U
vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp sản xuất đá ốp lát. Phải làm tốt việc này
H
thì doanh nghiệp mới có thể tìm được hướng đi đúng đắn và nâng cao vai trò, vị thế
TẾ
của mình trên thị trường. Bởi vì chỉ bằng việc tìm hiểu về khách hàng, chúng ta mới có
thể tìm ra cách làm thỏa mãn họ. Điều này cũng có nghĩa cần nắm vững mảng lý
H
thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua (chọn mua) của khách
IN
hàng.
K
Thực tế cho thấy mặc dù ngành công nghiệp khai khoáng ở nước ta khá phát triển và
nhiều mặc hàng đã xuất khẩu ra nước ngoài nhưng ngược lại các mặt hàng đá ốp lát
C
của nước họ cũng nhập ngược lại vào nước ta, nhiều nhất là Lào. Nhiều chuyên gia
Ọ
đánh giá rằng các sản phẩm của nước ngoài có sức cạnh tranh lớn với các sản phẩm
IH
trong nước. Trong khi thị trường trong nước các doanh nghiệp Việt đã phải “cạnh
tranh” với nhau thì việc từ sau gia nhập WTO, môi trường cạnh tranh lại càng khốc
Đ
Ạ
liệt.
Câu hỏi đặc ra là “làm thế nào để các doanh nghiệp khai thác đá ốp lát có thể tồn tại và
G
đứng vững được trong môi trường kinh doanh hiện nay”. Chính vì thế việc nghiên cứu
N
các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua đá ốp lát của những người dân ngày càng
Ờ
được phải được chú trọng, để chúng ta có thể trả lời được cho câu hỏi “ tại sao khách
Ư
hàng lại mua sản phẩm của người ta mà từ chối sản phẩm của mình?” “ ta phải làm gì
TR
để có thể thúc đẩy hành vi mua của những khách hàng hiện nay? ”
Từ những lý luận và thực tiễn của vấn đề, tôi đã quyết định chọn đề tài “Phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm đá ốp lát
của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường.”
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Lớp K45A – QTKD – Tổng Hợp
2
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
2.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua đá ốp lát của
khách hàng đối với sản phẩm đá ốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức
Cường, từ đó đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng
Ế
của công ty.
U
Mục tiêu cụ thể:
H
- Hệ thống hóa các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua
TẾ
- Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
IN
H
- Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng của công ty
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-
Đối tượng điều tra: là những khách hàng đã mua sản phẩm của công ty trách
Phạm vi điều tra:
Ọ
-
C
nhiệm hữu hạn đá granite Đức Cường.
K
3.
IH
Không gian: nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế
Ạ
Thời gian: từ ngày 18/1 đến ngày 16/5/2015
Phương pháp nghiên cứu
Đ
4.
G
Đề tài nghiên cứu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách
N
hàng đối với sản phẩm đá ốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường
Ờ
dựa trên các mô hình như mô hình thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình TPB,
Ư
mô hình TAM, mô hình Nguyễn Quốc Tuấn và các cộng sự Đại Học Tiền Giang
TR
(2010) – nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng cá nhân và tổ chức trên địa bàn
tỉnh Thừa Thiên Huế. Bên cạnh đó, tôi còn dựa vào các nghiên cứu trước đây về
các đề tài có liên quan nhằm bổ sung và kiểm tra lại các điều kiện của mô hình cho
phù hợp với hoàn cảnh tại công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường. Trên cơ sở
các công trình nghiên cứu đã có, tôi tiến hành tham khảo các cơ sở lý thuyết và các
kết quả nghiên cứu phù hợp.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Lớp K45A – QTKD – Tổng Hợp
3
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
Tôi đã tiến hành phỏng vấn các khách hàng mục tiêu và các chuyên gia trong lĩnh
vực hành vi khách hàng và đá ốp lát để có được các thông tin chung, cần thiết cho
việc xây dựng phiếu điều tra và hoàn thiện phiếu điều tra. Phiếu điều tra hoàn chỉnh
sẽ được điều tra thử với quy mô mẫu là 30 trước khi tiến hành điều tra chính thức,
nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo được sử dụng trong phiếu điều tra và kiểm
U
Ế
tra các sai sót nếu có.
H
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp nhẫu nhiên hệ thống theo bước nhảy k,
với số mẫu là 100, đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn để có thể tiến hành thực hiện
TẾ
các kiểm định sau này.
Khảo sát bằng phiếu điều tra, và dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần
H
mềm SPSS. Trước tiên, các kết quả thống kê mô tả sẽ được sử dụng để đưa ra các
IN
đặc điểm chung về đối tượng điều tra và các thông tin thống kê ban đầu. Sau đó các
K
biến quan sát đánh giá sẽ được phân tích bằng phương pháp định lượng và các
C
kiểm định cần thiết để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Phương pháp
Ọ
xử lý là phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định giá trị trung bình một tổng
IH
thể (One_Sample T_test), kiểm định phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA).
Kết quả sẽ được dùng để rút ra các kết luận.
Ạ
Các bước nghiên cứu cũng như cách chọn mẫu điều tra sẽ được phân tích kỹ hơn
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
tại mục 2.5 chương II – Phần II
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Lớp K45A – QTKD – Tổng Hợp
4
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
Phần II.
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn
1.1/ Cơ sở lý luận
Ế
1.1.1/ Người tiêu dùng
U
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hoặc
H
có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử
TẾ
dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
H
1.1.2/ Thị trường tiêu dùng
IN
Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một
K
phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.
Ọ
lượng người tiêu dùng và doanh số.
C
Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số
IH
Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học
vấn, thị hiếu... Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng các nhóm người tiêu
Ạ
dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn những nhu cầu của
Đ
nhóm này.Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những
G
chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.
N
Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học- kỹ
Ờ
thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu
Ư
chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ
TR
hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.
1.1.3/ Hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá
và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi
hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Lớp K45A – QTKD – Tổng Hợp
5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và
những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch
Ế
vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường.
U
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm
H
kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm
TẾ
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá
thể.
H
1.1.4/ Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
K
Các đặc
Quá trình
C
- Kinh tế
- Văn hóa
- Chính trị
- Luật pháp
- Cạnh tranh
khách hàng
tính của
quyết
người
định mua
Ọ
- Sản phẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Xúc tiến
tiêu dùng
IH
Môi trường
Phản ứng của
tiêu dùng
- Lựa chọn hàng hóa
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà cung cấp
- Lựa chọn thời gian mua
- Lựa chọn khối lượng mua
Ạ
Marketing
Hộp đen ý thức người
IN
Các nhân tố kích thích
(Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011)
G
Đ
1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
N
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể
Ờ
gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Ư
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến,
TR
khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh
nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh…
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Lớp K45A – QTKD – Tổng Hợp
6
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp
ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần.Phần thứ nhất là những
đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân
kích thích và phản ứng với nó như thế nào.Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết
U
động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của NTD.
Ế
định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó.Nhiệm vụ của nhà hoạt
H
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người
TẾ
tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm
kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…
IN
1.1.5.1/ Những yếu tố trình độ văn hóa
H
1.1.5/ Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
K
Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành
C
vi của người tiêu dùng.
Ọ
- Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của
IH
con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.
Ạ
Đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và
Đ
hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.
- Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành
G
nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và
N
giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn thường
Ư
Ờ
gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặc thù.
- Địa vị xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác
TR
nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được
sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích
và hành vi đạo đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Lớp K45A – QTKD – Tổng Hợp
7
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
+ Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau.
+ Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ
họ thuộc giai tầng nào.
Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó
+
mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và
Ế
những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.
U
+ Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong
H
những giai tầng thấp hơn.
TẾ
1.1.5.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội
- Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc
IN
H
trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các
K
thành viên. Đó là những nhóm cá nhân, nằm trong đó và tác động qua lại với
C
chúng.Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng
Ọ
mang tính chất khá thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp.
IH
Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất
hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên.
Ạ
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi
Đ
của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy
G
bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu. Ngay cả khi người
N
mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với
Ờ
hành vi không ý thức được của ảnh ta có thể vẫn rất đáng kể.
Ư
- Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội.
TR
Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là một
tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó.Mỗi vai trò
có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Lớp K45A – QTKD – Tổng Hợp
8
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
1.1.5.3/ Các yếu tố mang tính chất cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũng
diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được
mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em.Trong
Ế
những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau.Khi lớn tuổi thì lại
U
sử dụng những thực phẩm kiêng cử đặc biệt.Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo,
H
đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi.
TẾ
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa
và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm
khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công
IN
H
ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
- Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến
K
cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập,
C
phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy.
Ọ
- Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế
IH
giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó. Những người
thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề
Ạ
nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.
Đ
- Kiểu nhân các và ý niệm về bản thân. Kiểu nhân các là một tập hợp những đặc
G
điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của
N
anh ta có trình tự tương đối và ổn định. Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích
Ờ
hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách
TR
Ư
và lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.
1.1.5.4/ Các yếu tố có tính chất tâm lý
- Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con
người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó.Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm
tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
- Tri giác: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất hành động
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Lớp K45A – QTKD – Tổng Hợp
9
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào.Hai người
khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành
động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau.
- Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh
Ế
hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự
U
mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của
H
sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu…
TẾ
- Niềm tin và thái độ. Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.
Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt
H
chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
IN
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những
tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do
K
chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn
C
sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũihay xa cách nó.
Ọ
Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau.
IH
Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo
một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc.Chính vì thế mà rất khó thay đổi
Ạ
được chúng.Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic,
Đ
trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố
G
khác rất phức tạp.
N
1.1.6/ Hành vi sau khi mua
Ờ
Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sản
Ư
phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu biết được
TR
cách thức tiêu dùng sản phẩm; tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm; cách
thức loại bỏ sản phẩm sau khi tiêu dùng; mức độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng; hành vi
mua lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Lớp K45A – QTKD – Tổng Hợp
10
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
H
1.2: Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua
U
Ế
Khóa Luận Tốt Nghiệp
TẾ
Theo mô hình này, đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng được thực hiện thông qua 4 bước:
H
Bước 1, đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng.
IN
Bước 2, đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi sử dụng xong.
K
Bước 3, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Ọ
1.1.6.1/ Sự tiêu dùng sản phẩm
C
Bước 4, đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi mua và sử dụng.
IH
Sự tiêu dùng sản phẩm của khách hàng được xem xét, đánh giá thông qua các hành
vi, trạng thái tâm lý xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng sản phẩm,
Ạ
dịch vụ như sau:
Đ
Thứ nhất, hành vi sử dụng sản phẩm
G
Hành vi sử dụng sản phẩm liên quan đến mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm
N
(tần suất tiêu dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sử dụng sản
Ờ
phẩm và cách thức sử dụng sản phẩm của khách hàng.
TR
Ư
- Tình huống tiêu dùng
Tình huống tiêu dùng là những hoàn cảnh, tình huống mà người tiêu dùng thường
sử dụng sản phẩm.
-Tần suất tiêu dùng
Tần suất tiêu dùng thể hiện mức độ phổ biến trong tiêu dùng sản phẩm của người
tiêu dùng.Họ có thường xuyên sử dụng sản phẩm hay không.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Lớp K45A – QTKD – Tổng Hợp
11
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
- Cường độ tiêu dùng
Cường độ tiêu dùng thể hiện liều lượng tiêu dùng hoặc mức độ thường xuyên tiêu
dùng sản phẩm.
- Cách thức tiêu dùng
Ế
Cách thức tiêu dùng đó là cách thức sử dụng các chức năng của sản phẩm khi
U
người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu về cách thức tiêu dùng nhằm phát hiện
H
những chức năng bị thừa trong sản phẩm hoặc những chức năng bị thiếu cần bổ sung
TẾ
thêm. Việc phát hiện ra các chức năng bị thừa, người tiêu dùng không sử dụng có thể
giúp doanh nghiệp cắt bỏ bớt các chức năng đó, từ đó giảm được chi phí sản xuất và
H
giá thành cho DN nhưng khách hàng vẫn đạt được mức thỏa mãn như sản phẩm cũ.
IN
Thứ hai, cảm nhận về chất lượng
K
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm trong quá trình tiêu dùng sản
C
phẩm được thể hiện ở các góc độ cảm nhận sau:
Ọ
- Cảm nhận về tính tiện lợi về bao bì
IH
Bao bì sản phẩm là công cụ giúp doanh nghiệp bảo quản hàng hóa, tăng sự thuận
tiện khi vận chuyển từ nơi này sang nơi khác. Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm còn là nơi
Ạ
cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm
Đ
mà không có người bán hàng bên cạnh.Một bao bì được thiết kế đẹp, bắt mắt và cung
G
cấp đầy đủ thông tin sẽ giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi chọn mua sản phẩm.
N
- Cảm nhận về tính phức tạp trong cách vận hành sản phẩm
Ờ
Sự cảm nhận này phản ánh khả năng khách hàng tiếp cận các lợi ích mà sản phẩm
Ư
cung cấp, mang lại cho khách hàng.Sản phẩm dễ vận hành, giúp khách hàng dễ tiếp
TR
cận lợi ích sản phẩm cung cấp thì khách hàng sẽ có khả năng phản ánh đúng chất
lượng sản phẩm.
- Cảm nhận về sự an toàn trong sử dụng
Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ thường sợ gặp phải các rủi ro về tâm lý,
xã hội, thể chất… Sự rủi ro mà khách hàng nhận được càng nhiều trong quá trình sử
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Lớp K45A – QTKD – Tổng Hợp
12
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
dụng thì sự hài lòng của họ càng giảm sút, đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm
càng có xu hướng tiêu cực và có khả năng họ sẽ có những phản ứng xấu như truyền
miệng không tốt hoặc tẩy chay, không tiếp tục dùng sản phẩm nữa.
- Cảm nhận về lợi ích chức năng của sản phẩm (Functional benefits)
Ế
Đó là những kết quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thương
U
hiệu.
H
Những lợi ích này phục vụ mục đích cụ thể nào đó, cho phép cá nhân, gia đình,
TẾ
hay tổ chức làm một điều gì đấy. Thông thường, lợi ích này xoay quanh những chỉ số
như mức độ hiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và không gian, tính chính
H
xác và dễ sử dụng. Chẳng hạn như, thức ăn thực hiện chức năng thỏa mãn nhu cầu do
IN
cơn đói tạo ra; thắng đĩa cho phép xe hơi dừng lại... Tuy nhiên, lợi ích chức năng do
một sản phẩm đem lại có thể không rõ ràng về mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì
K
có thể đem lại những lợi ích chức năng không ngờ.
C
Lợi ích chức năng chỉ phù hợp với nhu cầu cơ bản và với những sản phẩm ít có sự
Ọ
tương tác về mặt xã hội.
IH
- Cảm nhận về lợi ích xúc cảm của sản phẩm (Emotional benefits)
Ạ
Đó là những kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc sở hữu và tiêu dùng sản phẩm,
Đ
thương hiệu.
G
Khác với lợi ích chức năng, khi nhu cầu khách hàng ở bậc cao và đó là một sản
N
phẩm có sự tương tác xã hội mạnh, có ảnh hưởng đến vị thế xã hội thì lợi ích xúc cảm
Ờ
cần được nhấn mạnh. Do đó, những lợi ích này cho phép các sản phẩm, thương hiệu
Ư
của các công ty có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
TR
Người tiêu dùng có xu hướng liên tưởng, cảm nhận về một thương hiệu, sản phẩm
dựa trên những kết quả có được khi tiêu dùng thương hiệu, sản phẩm đó hơn là dựa
trên những thuộc tính mà nó sở hữu.Tuy nhiên, do lợi ích chức năng luôn tồn tại trước
lợi ích xúc cảm nên doanh nghiệp cần đảm bảo được chức năng của sản phẩm, thương
hiệu trước rồi mới xây dựng cảm xúc sau.Doanh nghiệp cần biết hướng khách hàng
chuyển dịch sự cảm nhận, để họ “cảm” được những lợi ích cảm tính mà mình định ra.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Lớp K45A – QTKD – Tổng Hợp
13
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
Thứ ba, mức độ tham dự vào việc tiêu dùng( Consumption of performance)
Mức độ tham dự vào việc tiêu dùng thể hiện sự nổ lực tự thân của người tiêu dùng
trong quá trình sử dụng sản phẩm để có được kết quả tiêu dùng mong đợi.
Thứ tư, Những trạng thái tâm lý trong quá trình sử dụng (Moods state)
Ế
Khả năng xuất hiện những trạng thái tâm lý tạm thời- xuất hiện bất chợt do các tác
U
nhân môi trường (hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong quá trình tiêu dùng có ảnh hưởng
H
đến cảm nhận tiêu dùng. Khả năng này khác nhau tùy theo loại sản phẩm.
TẾ
- Các tác nhân tích cực có thể là:
Sự hiện diện của nhân vật nổi tiếng, nhân vật mà bản thân người tiêu dùng quen
H
biết làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm mình đang sử dụng có độ an toàn cao và
IN
được những người nổi tiếng tin dùng. Từ đó khách hàng cảm thấy hưng phấn và tự tin
K
tiêu dùng sản phẩm.
C
Các quan hệ cá nhân thân thuộc giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử
IH
mình khách hàng sử dụng.
Ọ
dụng, họ không phải sợ rủi ro nếu sản phẩm không tốt hoặc sản phẩm này chỉ có mỗi
Tính cách của nhân viên phục vụ hoặc của khách hàng sôi nổi, thân thiện… làm
Ạ
cho khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, có thiện cảm với sản phẩm.
Đ
Sự truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ gây ảnh hưởng tích cực tới người tiêu dùng
G
bởi đây là “thế lực thứ ba” nói về một sản phẩm dựa trên cơ sở những tiêu dùng, trải
N
nghiệm hoặc kiến thức về sản phẩm đó. Tác động truyền miệng có hiệu quả rất lớn bởi
Ờ
những người chưa từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng rất tin tưởng nguồn thông tin này.
TR
Ư
- Các tác nhân tiêu cực có thể là:
Sự than phiền về chất lượng dịch vụ của các khách hàng khác đến được với mình.
Đây là tác động truyền miệng nhưng theo chiều hướng tiêu cực. Cũng giống như sự
truyền miệng tích cực, sự than phiền này dựa trên sự trải nghiệm của người khác nên
nó là nguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng lớn đến những người khác.
Sự bất đồng về văn hóa, lối sống giữa nhà cung cấp và khách hàng.Điều này tạo
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Lớp K45A – QTKD – Tổng Hợp
14
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
nên sự khó chịu cho khách hàng khi nhà cung cấp không hiểu được ý mình, không
cung cấp đúng sản phẩm mình cần.
Ví dụ: một khách hàng Hồi vào một nhà hàng và nhà hàng phục vụ món ăn được
làm từ thịt lợn sẽ khiến cho khách hàng rất khó chịu, có ấn tượng không tốt về nhà
Ế
hàng và sản phẩm.
U
Thái độ của những người xung quanh không đúng mực, thể hiện sự “quá trớn” làm
H
cho khách hàng thấy khó chịu vì bị làm phiền.
TẾ
Ví dụ: một khách hàng vào quán Internet để chơi game nhưng những người xung
quanh nói rất to và ngôn từ khó nghe sẽ tạo cảm giác khó chịu cho khách hàng đó.
H
1.1.6.2/ Hành vi đối với sản phẩm đã sử dụng xong
IN
Việc thải bỏ bao bì, sản phẩm có thể xảy ra trước, trong hoặc sau khi sử dụng sản
K
phẩm.
C
Hàng tấn bao bì, sản phẩm bị thải ra mỗi ngày.Chúng có thể bị vứt đi, hoặc được
Ọ
sử dụng lại trong một số trường hợp hoặc được tái sinh. Việc tạo nên những bao bì sử
IH
dụng tối thiểu các nguồn tài nguyên, bao bì có thể sử dụng lại hoặc tái sinh là quan
trọng vì những lý do kinh tế và vì trách nhiệm đối với xã hội, môi trường. Có một số
Ạ
khách hàng trong phân khúc thị trường xem bản chất tái sinh của bao bì là một thuộc
Đ
tính quan trọng của sản phẩm. Do đó, việc dễ dàng xử lý sau khi vứt bỏ bao bì, sản
G
phẩm có thể được sử dụng như một yếu tố trong Marketing- Mix.
N
Có thể chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm cho
Ờ
việc xử lý, thải bỏ một sản phẩm đó là giữ lại sản phẩm hoặc vất bỏ tạm thời hoặc vứt
TR
Ư
bỏ vĩnh viễn sản phẩm.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Lớp K45A – QTKD – Tổng Hợp
15
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
1.1.6.3/ Đánh giá sự thỏa mãn trong tiêu dùng
K
IN
H
TẾ
H
U
Ế
Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn trong tiêu dùng
Nhu cầu tự nhiên
IH
Ọ
Các khái niệm liên quan mô hình
C
1.3: Mô hình đánh giá sự thỏa mãn trong tiêu dùng
Ạ
Nhu cầu tự nhiên: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Đ
Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy
thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Trạng thái ý thức thiếu hụt đó phát sinh
G
có thể do sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trường giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân con
N
người về vốn tri thức và tự thể hiện. Sự thiếu hụt càng được cảm nhận gia tăng thì sự
Ờ
khát khao được thỏa mãn càng lớn và cơ hội kinh doanh càng trở nên hấp dẫn.
Ư
Mong muốn: là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng
TR
một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của người đó.
Động cơ tiêu dùng (Consumer motivation)
Con người luôn tồn tại những nhu cầu khác nhau, tuy nhiên chỉ nhu cầu nào thực sự
cấp thiết thì mới dẫn con người đến hành động tiêu dùng để thỏa mãn nó. Ta gọi đó là
động cơ tiêu dùng.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Lớp K45A – QTKD – Tổng Hợp
16
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
Động cơ liên quan đến những trạng thái chủ động dẫn con người đến một hành vi có
chủ đích.
Động cơ bao gồm những xu thế (Drives), những thúc giục (Urges), những mong
ước (Wishes), là những cái sẽ khởi đầu cho một chuỗi các hành vi sau đó.
Ế
Bản chất của động cơ: Động cơ là nguồn động lực bên trong và không dễ nhận ra
U
của con người, nó tác động và quyết định hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho
H
sự phản hồi đó. Nói cách khác, động cơ giải thích lý do tại sao một cá nhân làm một
TẾ
điều gì đó. Động cơ không thể nhìn thấy và sự tồn tại của động cơ được suy ra từ hành
vi của mỗi cá nhân. Khi các động cơ thúc đẩy trở nên mạnh mẽ, chúng vẫn phụ thuộc
H
vào hoàn cảnh.
IN
Lý thuyết nhu cầu của Maslow: Lý thuyết này dựa trên 4 tiền đề
K
Thứ nhất, tất cả mọi người đều có sự kế thừa gien di truyền và sự tương tác xã hội.
C
Thứ hai, một số động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơ khác.
Ọ
Thứ ba, các động cơ cơ bản cần được ưu tiên thỏa mãn trước.
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Thứ tư, sau khi nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, các nhu cầu cao hơn sẽ được thực hiện.
1.4: Tháp thứ bậc nhu cầu của A. Maslow
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phan Ngọc Thuận
Lớp K45A – QTKD – Tổng Hợp
17
