NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA NGÀNH ô TÔ – PHÂN KHÚC d TẠI VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

Họ và tên sinh viên: Trịnh Hoài Nam
MSSV: 1921005539

Lớp: CLC_19DMA10

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
CỦA NGÀNH Ô TÔ – PHÂN KHÚC D TẠI VIỆT NAM

Ngành:

Marketing

Chuyên ngành:

Quản trị Marketing

Thành phố Hồ Chí Minh – 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
CỦA NGÀNH Ô TÔ – PHÂN KHÚC D TẠI VIỆT NAM

Ngành:

Marketing

Chuyên ngành:

Quản trị Marketing

Sinh viên thực hiện:

Trịnh Hoài Nam

Giảng viên hướng dẫn:

Tạ Văn Thành

MSSV: 1921005539

Lớp: CLC_19DMA10

Thành phố Hồ Chí Minh – 2021


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: Trịnh Hoài Nam

MSSV: 1921005539

KẾT QUẢ CHẤM ĐỒ ÁN

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

Ngày............tháng..........năm..............
(Họ tên và chữ ký của GV hướng dẫn)

KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XN TRƯỜNG

i


LỜI CAM ĐOAN
Tơi Trịnh Hồi Nam xin cam đoan bài thực hành nghề nghiệp 1 này là do tự bản
thân thực hiện dưới sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn là thầy Tạ Văn Thành. Toàn bộ bài
THNN1 của tơi khơng sao chép bất kỳ các cơng trình nghiên cứu của người khác. Tồn bộ
các dữ liệu thơng tin thứ cấp được sưu tầm và sử dụng trong bài THNN1 của tơi đều được
trích dẫn nguồn ngốc rõ ràng, cụ thể tại phần tài liệu tham khảo
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên

Trịnh Hoài Nam

ii


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện bài thực hành nghề nghiệp 1, em xin gửi lời cảm ơn sâu

sắc đến các thầy giáo, cô giáo tại trường Đại học Tài chính – Marketing đã hết lịng truyền
đạt những kiến thức cần thiết để em có thể hồn thành bài khóa luận, đặc biệt là thầy giáo
Tạ Văn Thành đã tận tình hướng dẫn em thực hiện bài thực hành nghề nghiệp 1 này.
Do kiến thức và khả năng lý luận của em còn hạn chế nên bài thực hành nghề nghiệp
1 của em không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những góp ý của
các thầy, cô giáo để bài thực hành nghề nghiệp 1 của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên

Trịnh Hoài Nam

iii


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1.

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI: ......................................................................... 3

1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:......................................................................................... 3

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................... 4

1.2.1.

Mục tiêu chung: ............................................................................................... 4

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể: ............................................................................................... 4

1.3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................... 4

1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 4

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 5

1.4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................... 5

1.5.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI ................................................................................................. 5

CHƯƠNG 2.
2.1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................... 7

Marketing: .............................................................................................................. 7

2.1.1.

Khái niệm ........................................................................................................ 7

2.1.2.

Nguyên tắc và mục tiêu của marketing ........................................................... 8

2.1.3.

Vai trò và chức năng của marketing ................................................................ 1

2.1.4.

Quá trình marketing ......................................................................................... 2

2.2.

Marketing - Mix ..................................................................................................... 3

2.2.1.

Khái niệm ........................................................................................................ 3

2.2.2.

Vai trò,chức năng, mục tiêu của marketing - mix ........................................... 3

2.2.3.

Mục tiêu: .......................................................................................................... 4

2.2.4.

Nội dung hoạt động Marketing – mix: ............................................................ 4

2.2.4.1.

Chính sách sản phẩm ( Product) ............................................................... 5

2.2.4.2.

Chính sách giá (Price) .............................................................................. 8

2.2.4.3.

Chính sách về phân phối (Place) .............................................................. 9

2.2.4.4.

Chính sách chiêu thị ( Promotion) .......................................................... 10

2.2.5.

Nhân tố tác động đến hoạt động Marketing – mix: ....................................... 11

2.2.5.1.

Nhân tố vĩ mô ......................................................................................... 11

2.2.5.2.

Nhân tố vi mô ......................................................................................... 13

CHƯƠNG 3.
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA
NGÀNH Ô TÔ – PHÂN KHÚC D TẠI VIỆT NAM: ................................................... 16
3.1.

khái niệm: ............................................................................................................. 16

3.2.

Thực trạng thị trường ô tô – phân khúc D: ........................................................... 16
iv


3.3. Phân tích thực trạng chiến lược 4P trong hoạt động Marketing – Mix của ngành xe
ô tô phân khúc D tại thị trường Việt Nam: ..................................................................... 20
3.3.1.

Sản phẩm: ...................................................................................................... 21

3.3.2.

Giá: ................................................................................................................ 25

3.3.3.

Phân phối: ...................................................................................................... 28

3.3.4.

Chiêu thị: ....................................................................................................... 30

CHƯƠNG 4.
4.1.

NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP: .............................. 37

Nhận xét, đánh giá: ............................................................................................... 37

4.1.1.

Điểm mạnh .................................................................................................... 37

4.1.2.

Điểm yếu ....................................................................................................... 37

4.1.3.

Cơ hội ............................................................................................................ 39

4.1.4.

Thách thức ..................................................................................................... 40

4.2.

GIẢI PHÁP .......................................................................................................... 40

4.2.1.

Sản phẩm ....................................................................................................... 40

4.2.2.

Giá ................................................................................................................. 42

4.2.3.

Phân phối ....................................................................................................... 43

4.2.4.

Chiêu thị ........................................................................................................ 43

CHƯƠNG 5.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ: ............................................................ 45

5.1.

Kết luận ................................................................................................................ 45

5.2.

Kiến nghị của tác giả ............................................................................................ 45

Tài liệu tham khảo ............................................................................................................ 48
PHỤ LỤC ............................................................................................................................ a
KIỂM TRA ĐẠO VĂN ...................................................................................................... b

v


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NỘI DUNG

KÝ HIỆU
VAMA
APA
THNN1

Vietnam Automobile Manufacturers Association
American Psychological Association
Thực hành nghề nghiệp 1

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU

vii


DANH MỤC HÌNH ẢNH

viii


TÓM TẮT
Bài THNN1: “NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA NGÀNH
Ô TÔ – PHÂN KHÚC D TẠI VIỆT NAM” ra đời nhằm cải thiện hoạt động Marketing –
Mix của ô tô – phân khúc D, trong bối thực trạng thị trường phân khúc D tăng trưởng âm
làm kìm hãm tố độ phát triển của tồn ngành ơ tơ. Bài luận này gồm 5 chương. Chương 1,
giới thiệu lý do thực hiện đề tài, phương pháp thực hiện đề tài. Chương 2, khái quát những
kiến thức về Marketing cũng như kiến thức liên quan được sử dụng trong bài luận. Chương
3, giải thích những khái niệm liên quan đến ngành ô tô, khái quát thị trường thông qua các
chỉ số về doanh thu, thị phần, các nhân tố chủ yếu tác động đến thị trường trong môi trường
vi mô, vĩ mơ. Phân tích chiến lược Marketing – Mix (4P) dựa trên 2 đại diện (Lux A2.0 của
Vinfast và Honda Accord của Honda), so sánh thực tế trên với lý thuyết Marketing – Mix.
Chương 4, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của ngành thông qua ma trận
SWOT, từ đó đưa ra các giải pháp cho ngành. Chương 5, tổng hợp những kết quả phân tích,
đưa ra kết luận, đề xuất kiến nghị để cải thiện hoạt động marketing – mix của ngành ô tô – phân
khúc D tại Việt Nam.

SUMMARY
The essay “RESEARCH ON MARKETING - MIX ACTIVITIES OF THE
AUTOMOBILE INDUSTRY - D SEGMENT IN VIETNAM” was created to improve the
Marketing - Mix activities of cars - segment D, in the context of the D segment market's
negative growth, which is impeding the overall automobile industry's development rate.
This essay is divided into five chapters. The first chapter introduces the reason for
implementing the topic as well as the method for implementing the topic. The second
chapter provides an overview of Marketing knowledge. The second chapter provides an
overview of Marketing knowledge as well as related knowledge that will be used in the
essay. Chapter 3 explains concepts related to the automobile industry, generalizes the

market through revenue and market share indicators, and the main factors influencing the
market in the micro and macro environment. Compare the above fact with Marketing - Mix
theory using an analysis of Marketing - Mix strategy (4P) based on two representatives (Lux
A2.0 of Vinfast and Honda Accord of Honda). The SWOT matrix is used in Chapter 4 to
assess the industry's strengths, weaknesses, opportunities, and threats, and to offer solutions
to the industry. Chapter 5 summarizes the findings of the analysis, draws conclusions, and
makes recommendations to improve marketing - mix activities in the auto industry - D
segment in Vietnam.

1


TỪ KHÓA
Thực hành nghề nghiệp 1 hoạt động marketing – mix ngành ô tô – phân khúc D tại
Việt Nam, THNN1 marketing – mix ô tô phân khúc D, THNN1 marketing - mix ngành ô tô
tại Việt Nam, thực trạng hoạt động marketing – mix ngành ô tô tại Việt Nam, bài tham khảo
THNN1 marketing – mix ô tô phân khúc D.

2


CHƯƠNG 1.
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI:

Ngành Ô Tô Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng. Chu kỳ này dự kiến cịn tiếp
tục trong ít nhất là 5 năm tới. Theo thông tin khảo sát, “dư địa tăng trưởng ngành còn rất
lớn khi tỷ lệ hộ gia đình sở hữu xe ơ tơ mới chỉ ở khoảng 2%” (Vietinbank Security [VS],
2019, Bcnganhoto, p. 1). Trong bối cảnh những thay đổi về chính sách để thúc đẩy tăng

trưởng ngành ơ tơ được chính phủ chú trọng như hiện nay, tôi cho rằng khả năng tiếp cận
của người dân đối với sản phẩm ô tô sẽ tăng lên đáng kể. Giá xe sẽ phù hợp hơn với thu
nhập của đại đa số người dân, sự lựa chọn trong phân khúc giá thấp sẽ trở lên đa dạng hơn
trước. Triển vọng tăng trưởng sẽ có thay đổi tùy thuộc vào môi trường, điều kiện pháp lý,
kinh tế của từng giai đoạn. Tuy nhiên chắc chắn rằng ngành Ơ tơ Việt Nam sẽ còn tăng
trưởng mạnh trong dài hạn trong điều kiện nền kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng bền vững
hơn trước. Ngành Ơ tơ Việt Nam đứng trước sự thay đổi lớn về môi trường pháp lý tạo ra
cơ hội lớn cũng như rủi ro cho các doanh nghiệp. Tính tới thời điểm hiện tại, Việt Nam đã
ký tổng cộng 12 hiệp định thương mại tự do với các nước và các khối, trong đó 10 hiệp định
đã có hiệu lực. Một điều khá đặc biệt ở các hiệp định đã ký kết đó là 2 ngành cơng nghiệp
như Ơ tơ và Thép ln được đối xử hết sức đặc biệt và thường không nằm trong danh mục
các dịng thuế được miễn giảm vì đây là 2 ngành cơng nghiệp trọng điểm có đóng góp lớn
vào nền kinh tế. Thế nhưng, trong vài năm trở lại đây, Việt Nam chấp nhận giảm đi sự bảo
hộ đối với ngành ô tô, một ngành quan trọng và có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai
là để đội lại lấy dịng vốn đầu tư trực tiếp nước ngồi FDI. Khi tham gia hiệp định với càng
nhiều nước thì sẽ càng dễ dàng cho những doanh nghiệp đặt nhà máy ở Việt Nam để xuất
khẩu sản phẩm của mình đi nước khác. Có thể hiểu rằng, Việt Nam đang chọn con đường
để trở thành một công xưởng sản xuất, đây cũng là bước đệm cần có để tạo ra một nền tảng
vững chắc cho thị trường ơ tơ Việt Nam.Trong đó, hoạt động Marketing - mix đóng vai trị,
vị trí vơ cùng quan trọng trong q trình tạo đà kích thích tăng trưởng của thị trường, cũng
như vai trị duy trì tốc độ tăng trưởng của thị trường. Vì đây là một chuỗi các chính sách
chức năng, là nền tảng xây dựng cho các chính sách khác trong doanh nghiệp, việc thấu
hiểu thị trường cũng như các hoạt động marketing – mix là đặc biệt quan trọng trong quá
trình triển khai hoạt động kinh doanh của bất kì doanh nghiệp nào trong mọi lĩnh vực, đặc
biệt quan trọng đối với các sản phẩm có giá trị cao như ơ tơ.

Hình 1.1: Tỷ lệ hộ gia đình sở hữu xe ô tô (VAMA ,2020)
3

Thực trạng cho thấy dù thị trường ô tô tại Việt Nam đang tăng trưởng mạnh thế nhưng
riêng phân khúc D đang có dấu hiệu suy giảm mạnh trái ngược với xu hướng chung của thị
trường. Theo báo cáo của hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam [VAMA], (2019), “mức
tăng bình qn của ngành ơ tơ được dự báo vào khoảng 10,5% mỗi năm” (VS, (2019),
Bcnganhoto, p. 19), thế nhưng riêng phân khúc D lại có mức tăng trưởng âm, cụ thể âm 8%
năm 2020 (VAMA, (2020), Report 2020, p. 1). Điều này đã kìm hãm một phần tốc độ phát
triển chung của ngành, dẫn đến kết quả thực tế sai lệch nhiều so với dự báo ban đầu của các
chuyên gia. Với nhận định rằng, việc dẫn đến hậu quả trên bắt nguồn từ hoạt động Marketing
– Mix. Vì vậy, nhằm mục đích gỡ nút thắt, khắc phục sự sụt giảm trong tốc độ tăng trưởng
của thị trường xe ô tô đặc biệt là phân khúc D trên thị trường thông qua việc cải thiện hoạt
động Marketing – Mix của ngành ô tô – phân khúc D tại Việt Nam.Đó chính là lý do tơi đã
chọn thực hiện nghiên cứu đề tài: “NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
CỦA NGÀNH Ô TÔ – PHÂN KHÚC D TẠI VIỆT NAM.”
Thông qua việc thực hiện nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing – Mix của ngành
ô tô – phân khúc D tại thị trường Việt Nam tác giả sẽ đưa ra giải pháp, kiến nghị chi tiết
dựa trên lý thuyết Marketing – Mix và các mơ hình hoạt động tương tự có hiệu quả của các
thị trường lân cận được tinh chỉnh sao cho phù hợp với tình hình thực tế của thị trường việt
Nam. Tác giả hi vọng đóng góp cơng sức vào cơng cuộc phát triển ngành ơ tơ Việt Nam nói
riêng, kinh tế Việt Nam nói chung thơng đánh giá, phân tích, đề xuất giải pháp, kiến nghị
góc nhìn cá nhân tác giả.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung:
Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix và đề xuất những giải pháp hoàn
thiện hoạt động marketing – mix của thị trường ô tô – phân khúc D tại Việt Nam

1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
+ Bài báo cáo trên tập chung nghiên cứu cơ sở lý luận marketing và marketing – mix cũng
như những vấn đề liên quan đến đề tài được lựa chọn
+ Nghiên cứu tổng quan về thị trường ô tô – phân khúc D tại Việt Nam, đánh giá chung về

tình hình hoạt động Marketing -mix của ngành ơ tơ – phân khúc D trong giai đoạn 20202021
+ Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix thị trường ô tô – phân
khúc D tại Việt Nam trong thời gian tới giúp các công ty đáp ứng tốt nhu cầu của khách
hàng để xây dựng thị trường ô tô – phân khúc D phát triển

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Sử dụng các bảng báo cáo tài chính và kinh doanh từ các hiệu hội kinh doanh ô tô
năm 2020 và 2021. Từ những số liệu sưu tầm được tác giả sẽ phân tích, đánh giá, so sánh
các số liệu cần thiết cho sự việc hoàn thiện bài THNN1
4


- Thực trạng hoạt động marketing – mix được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau,
chủ yếu tại phòng kinh doanh, phòng kế hoạch, đại lý bán hàng, các nhà phân tích độc lập
khác. Chủ yếu khai thác xoay quanh 4 vấn đề chính: chính sách sản phẩm, chính sách giá,
chính sách phân phối, chính sách chiêu thị của ngành.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Về không gian: Dự án được thực hiện trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
+ Về thời gian: 14/03/2021 – 28/05/2021.

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Phương pháp phân tích thống kê: dựa trên cơng tác thu thập các tài liệu thực tế có liên
quan đến đề tài tại các công ty hoạt động trên thị trường xe ô tô - phân khúc D, kết hợp với
phương pháp phân tích thống kê nhằm đưa ra các đánh giá, làm sáng tỏ các vấn đề cần
nghiên cứu và tạo cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề đã được đặt ra. Phương pháp phân tích
thống kê là phương pháp dựa vào các số liệu, biểu bảng thu được, phản ánh hoạt động
marketing - mix của thị trường trong thời gian qua, người ta xây dựng các chỉ tiêu cho phép
đánh giá thực trạng, tình hình hoạt động marketing – mix của các doanh nghiệp. Các số liệu

thống kê từ nguồn thứ cấp lấy từ các phòng ban của các cơng ty sản xuất ơ tơ về tình hình
kinh doanh và thực trạng marketing - mix của công ty
- Phương pháp so sánh: bao gồm các hoạt động xây dựng các chỉ tiêu kinh tế. Từ các
chỉ tiêu kinh tế đã được xây dựng thực hiện công tác so sánh tuyệt đối hoặc so sánh tương
đối tùy thuộc vào mục đích và yêu cầu đề ra để rút ra các kết luận về đối tượng kinh tế đang
cần nghiên cứu: đói tượng kinh tế đó đang phát triển tốt hay trung bình hay thụt lùi, hoạt
động xấu đi.
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: nghiên cứu khai thác các thông tin các trang mạng
có uy tín, mang tính chun sâu có các bài phân tích đánh giá có liên quan đến thị trường ô
tô - phân khúc D tại Việt Nam và thực trạng marketing - mix của các công ty đó như trang
Website của cơng ty để phục vụ cho q trình nghiên cứu. Bên cạnh đó cũng nghiên cứu
các thơng tin từ tài liệu có sẵn được lưu trữ bằng bản giấy tại các Phòng ban (đặc biệt là
phịng Kinh doanh, phịng Marketing) tại các cơng ty đó.

1.5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu.
Chương3: Thực trạng về hoạt động Marketing - Mix thị trường: Mơ tả, phân tích, đánh giá.
Chương4: Đề xuất các giải pháp cải thiện hoạt động Marketing - Mix
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.

5


KẾT LUẬN CHƯƠNG 1:
Có thể thấy thực trạng cho thấy dù thị trường ô tô tại Việt Nam đang tăng trưởng mạnh
thế nhưng riêng phân khúc D đang có dấu hiệu suy giảm mạnh trái ngược với xu hướng
chung của thị trường. nhằm mục đích gỡ nút thắt, khắc phục sự sụt giảm trong tốc độ tăng
trưởng của thị trường xe ô tô đặc biệt là phân khúc D trên thị trường thông qua việc cải
thiện hoạt động Marketing – Mix của ngành ô tô – phân khúc D tại Việt Nam.Đó chính là

lý do tơi đã chọn thực hiện nghiên cứu đề tài: “NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX CỦA NGÀNH Ô TÔ – PHÂN KHÚC D TẠI VIỆT NAM.”
Thể hiện đầy đủ mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, các
phương pháp (thống kê, so sánh, nghiên cứu tại bàn), ngồi ra cịn trình bày đầy đủ lý do,
sự phù hợp khi chọn các phương pháp trên
Cuối cùng bài THNN1 gồm 5 chương.

6


CHƯƠNG 2.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1. Marketing:
2.1.1. Khái niệm
Marketing là hoạt động thiết yếu nó diễn ra khắp mọi nơi, khắp mọi lĩnh vực và giữ
vai trò chủ chốt trong sự thành bại của doanh nghiệp. Nhiều người có quan điểm cho rằng
Marketing là quảng cáo, là bán hàng, nghiên cứu thị trường, thậm chí là phát tờ rơi, … bởi
lẽ đây là những hoạt động tác động thường xuyên và trực tiếp đối với nhiều người. Tất cả
những cách hiểu trên chỉ mô tả được một phần nhỏ hoạt động Marketing chứ khơng phải
tồn bộn khái niệm cần hiểu về Marketing.
Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm “tạo ra sự thỏa mãn nhu cầu
khách hàng”. Hoạt động Marketing được xem là một quá trình đáp ứng nhu cầu của khách
hàng, chứ không dừng lại ở một vài hoạt động ngẫu hứng, chủ quan. Marketing được định
nghĩa theo các thời kỳ như sau:
-

Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình
hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý

tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của
các cá nhân và tổ chức” (như trích dẫn trong Ths. Vũ Ngọc Thắng, 2014, p. 13).

-

Theo Gronroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng
cố lâu dài những mối quan hệ khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu
của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn
những điều kiện hứa hẹn”. (như trích dẫn trong Ths. Vũ Ngọc Thắng, 2014, p. 13).

-

Theo AMA (American Marketing Association, 2007): “Marketing là tồn bộ
tiến trình sáng tạo, truyền thơng và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị
mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đơng” (như trích
dẫn trong Ths. Vũ Ngọc Thắng, 2014, p. 14).

-

Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị
cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm
đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng” (như trích dẫn trong Ths. Vũ
Ngọc Thắng, 2014, p. 14).

Tóm lại, qua các thời kỳ Marketing được định nghĩa dưới các góc nhìn khác
nhau nhưng theo quan điểm của tác giả ta có thể hiểu chung quy là: Marketing là một
bộ phận trong tổ chức có các chức năng hoạt động bao gồm quá trình tạo ra, truyền thông,
7

phân phân phối giá trị đến khách hàng nhằm thu hút, gìn giữ và tăng trưởng lượng khách
hàng, thơng qua đó đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan của tổ chức.

2.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu của marketing

8


2.1.3. Vai trò và chức năng của marketing
2.1.1.1.

Vai trò marketing

Nếu trước đây người ta xem marketing có vai trị ngang bằng như các yếu tố khác
của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự, … thế nhưng theo quá trình phát
triển mạnh mẽ của kinh tế xã hội bây giờ người ta càng nhận thức cao và xem trọng hơn về
vai trò của marketing trong kinh doanh.
-

-

Thứ nhất, Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách
hàng, định hướng cho hoạt động kinh doanh, giúp doanh nghiệp chủ động trên thị
trường.
Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết các mối quan hệ và
dung hịa lợi ích của một doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và xã hội.
Thứ ba, Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định vị trí,
uy tín của mình trên thị trường.
Thứ tư, Marketing có ảnh hưởng đến các quyết định khác trong doanh nghiệp và
trả lời được câu hỏi: Sản xuất cái gì? Cho ai? Sản xuất như thế nào? Số lượng bao

nhiêu?
2.1.1.2.
Chức năng marketing

Nếu hoạt động sản xuất kinh doanh tạo ra sản phẩm thì hoạt động Marketing tạo ra
khách hàng và thị trường, vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của Marketing,
những chức năng đó là:
-

-

-

-

Nghiên cứu và phát hiện nhu cầu: Bao gồm các hoạt động thu thập thơng tin về
thị trường phân tích và tìm hiểu thị hiếu nhu cầu khách hàng thơng qua các cuộc
khảo sát thực tiễn hơn thế việc nghiên cứu tiềm năng và dự án triển vọng nhằm
phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường cũng là những hoạt động quan trọng
trong chức năng này.
Thích ứng với nhu cầu thường xun thay đổi: Thơng qua tìm hiểu thị hiếu
khách hàng doanh nghiệp thiết kế và sản xuất sản phẩm theo chính xác các nhu
cầu của thị trường mục tiêu, đồng thời theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, phản
hồi người tiêu dùng đưa ra thị trường cũng là công việc thiết yếu trong chức năng
này.
Hướng dẫn - thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Hoạt động nghiên cứu để đưa
ra các sản phẩm mới chất lượng hơn để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao khi đời
sống thu nhập, tiêu dùng ngày càng phát triển.
Hiệu quả kinh tế: Việc thỏa mãn nhu cầu chính là cách giúp doanh nghiệp tối đa
hóa doanh số và lợi nhuận lâu dài.

Thích ứng về mặt giá cả: Định giá phù hợp tâm lý khách hàng, khả năng doanh
nghiệp và tình hình thị trường.
Thích ứng về mặt tiêu thụ: Tổ chức sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách
thuận tiện nhất.
Phối hợp: Sự phối hợp và đồng bộ với các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm
đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn khách hàng.

1


2.1.4. Quá trình marketing

-

MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược Marketing – mix: Trên cơ sở thị
trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức
Marketing (Marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.

2


2.2. Marketing - Mix
2.2.1. Khái niệm

2.2.2. Vai trò,chức năng, mục tiêu của marketing - mix
2.2.2.1 Vai trò:
Vai trò của Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh doanh nghiệp

2.2.2.2Chức năng:
Các chức năng cơ bản của hoạt động Marketing - mix

3


Chức năng thích ứng: làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ một cách tối đa thông qua việc: phát triển và duy trì
sản phẩm, dịng, tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, …
Chức năng phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự
trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa, dịch vụ, bán sỉ, bán lẻ. Chức năng này có thể
phát hiện sự trì trệ, ách tắc kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
Chức năng tiêu thụ hàng hóa: chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn:
kiểm sốt giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
Chức năng truyền thông cổ động: thông đạt với khách hàng, cơng chúng qua các
hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.

2.2.3. Mục tiêu:

2.2.4. Nội dung hoạt động Marketing – mix:

4


Hình 2.1: Mô hình 4P trong Marketing – mix (Giáo trình Marketing căn bản,2011)

2.2.4.1.

Chính sách sản phẩm ( Product)

Theo Philip Kotler (1999): “Sản phẩm là mọi thứ có thể cung cấp cho thị trường
nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường. Bao gồm hai loại sản phẩm hữu hình

và sản phẩm vơ hình” (như trích dẫn trong KLTT Đào Thùy Dương,(2015),p.12).
Phân loại sản phẩm: Các loại sản phẩm thường được phân loại dựa trên 1 tiêu chí
cụ thể như sau: theo mục đích sử dụng (hàng tiêu dùng hay hàng tư liệu sản xuất), theo thời
gian sử dụng (hàng bền hay không bền), theo đặc điểm cấu tạo (sản phẩm vơ hình hay hữu
hình), theo tính chất phức tạp (hàng đơn giản, hàng phức tạp).
Tầm quan trọng của việc hoạch định chính sách sản phẩm:
-

Một là, chính sách sản phẩm là cơng cụ có vai trị quan trọng nhất vì khơng
có sản phẩm thì khơng thể triển khai hoạt động khác; nền tảng xương sống
của hoạt động 4P.
5


-

-

-

Hai là, dựa vào chính sách này giúp doanh nghiệp xác định được phương
hướng đầu tư, từ đó có các phương thức hạn chế và giảm thiểu tối đa những
rủi ro có thể mang lại.
Ba là, Chính sách về giá là bài tốn cho tính cạnh tranh ngày càng gia tăng,
nhu cầu của khách hàng ngày càng nâng cao và mong muốn biết được nguồn
gốc, chất lượng của sản phẩm cũng bức thiết hơn bao giờ hết.
Bốn là, chính sách sản phẩm giúp doanh nghiệp thực hiện những mục tiêu
chung đảm bảo cho các việc thực hiện hiệu quả các P cịn lại góp phần nâng
cao sự an tồn, uy tín, lợi nhuận và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.

- Các quyết định cơ bản về chính sách sản phẩm:
+ Quyết định về quản lý chất lượng tổng hợp
Cơng tác nghiên cứu thị trường, điều tra, thăm dị ý kiến khơng chỉ đóng vai trị quan
trọng trong việc biết được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, họ cần vào thời điểm nào
và khả năng thanh toán của họ thế nào mà còn phải nắm bắt được họ mong muốn chất lượng
ở mức độ nào, chất lượng mà họ thỏa mãn nhất. Tuy nhiên, khách hàng luôn mong muốn
chất lượng ở một mức độ không giới hạn tức họ mong muốn chất lượng tuyệt đối cao. Để
có được sự so sánh về chất lượng, doanh nghiệp cần tìm hiểu những sản phẩm cạnh tranh
thay thế có chất lượng như thế nào. Từ đó, doanh nghiệp đưa các yêu cầu về việc thiết kế,
định hướng về chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất.
+ Quyết định chủng loại và danh mục sản phẩm
Khái niệm: Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những nhóm chủng loại sản
phẩm, mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán lại cho những người có nhu cầu
mua. Danh mục này được sắp xếp (chia) thành các chủng loại sản phẩm khác nhau. Danh
mục này được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và độ hài hòa. Bề rộng
được đo bằng số các chủng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm và bề sâu được đo bằng
loại các kích thước, màu sắc và model có trong mỗi dịng sản phẩm. Chủng loại sản phẩm
là một nhóm các sản phẩm tương tự về các đặc tính vật lý dành cho các sử dụng tương tự,
liên quan chặt chẽ với nhau về chức năng hay bán chung cho cùng một nhóm khách hàng
hay cùng chung nhóm về thương mại, giá cả, …
Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:
-

(1) Bổ sung thêm những chủng loại hàng hóa mới.
(2) Tăng mức độ phong phú của những chủng loại hàng hóa hiện có giúp
doanh nghiệp hoàn thiện hệ thống sản phẩm, đầy đủ hơn.
(3) Phát triển bề sâu danh mục sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày
càng phong phú và đa dạng của khách hàng.
(4) Tăng hay giảm mức độ hài hòa giữa các loại sản phẩm, căn cứ theo mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

+ Quyết định về nhãn hiệu và thương hiệu sản phẩm
Khái niệm:
Nhãn hiệu là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hay sự phối hợp của chúng dùng để nhận
biết và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Doanh nghiệp cần phải xem xét quyết

6


định có nên hay khơng nên gắn nhãn hiệu hàng hóa của mình. Nó phụ thuộc vào các yếu tố
như: đặc điểm hàng hóa, kênh phân phối, vị thế của cơng ty trên thị trường.
Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng thể hiện cái bên trong cho
sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin đối với sản phẩm,
doanh nghiệp, là nhân tố quyết định khách hàng mua hàng. Vì vậy việc định vị thương hiệu
cũng là một vấn đề quan trọng trong chính sách sản phẩm.
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Ai là người đứng tên?: Doanh nghiệp, nhà phân phối hay cả hai. (2) Đặt tên như thế
nào?: Ngắn gọn, dễ nhớ, bao hàm tích,… (3) Nên đăng ký trước pháp luật khơng?: Có, để
bảo vệ lợi ích hợp pháp. (4) Lưu ý: : phải hàm ý về lợi ích sản phẩm; chất lượng sản phẩm;
phải chứa ý định định vị; dễ nhớ, dễ đọc, dễ nhận biết, ngắn gọn; có thể đem đăng ký và
được pháp luật bảo vệ; không trùng lắp; phù hợp với phong tục tập quán tại thị trường sở
tại.
Khái niệm: Việc tạo ra bao bì là những hoạt động nhằm vẽ kiểu, sản xuất hộp đựng hay
giấy gói cho một sản phẩm nhằm tạo môi trường bọc lấy sản phẩm. Bao bì được xem là chữ
P thứ 5 trong marketing- mix. Nó là trung gian giữa sản phẩm và người tiêu dùng.
Các quyết định về bao gói, bao bì sản phẩm:
- (1) Xây dựng quan niệm và mục tiêu về bao gói: những thơng tin ghi chú trên bao bì,
vai trị của bao gói, nguyên tắc khi thực hiện bao gói là gì?,…
- (2) Quyết định về kích thước, màu sắc, chất liệu, … - những yếu tố vật chất.
- (3) Nhãn hiệu gắn trên bao bì như thế nào?

- (4) Quyết định về lợi ích marketing - xã hội - người tiêu dùng - doanh nghiệp.
Quyết định về dịch vụ khách hàng
-

Khái niệm Dịch vụ khách hàng

Là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho
khách hàng. Đối với dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp phải xem xét yếu tố khách hàng
mong muốn dịch vụ như thế nào và đối thủ cạnh tranh có các hình thức dịch vụ như thế nào.
-

Các quyết định về dịch vụ khách hàng

Bao gồm quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp, mức độ dịch vụ cung cấp và hình
thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Cụ thể như: điều kiện giao hàng, bảo hành, hướng
7