Đánh giá nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của khách hàng trên địa bàn thành phố tuyên quang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Đánh giá nhu cầu sử dụng dịch vụ Ngân
hàng bán lẻ của khách hàng trên địa bàn
thành phố Tuyên Quang
NGUYỄN THỊ KIM CHI


Ngành: Quản lý kinh tế

Giảng viên hướng dẫn:

TS. Đặng Vũ Tùng

Viện:

Kinh tế và Quản lý

HÀ NỘI, 5/2020


TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Đánh giá nhu cầu sử dụng dịch vụ Ngân
hàng bán lẻ của khách hàng trên địa bàn
thành phố Tuyên Quang
NGUYỄN THỊ KIM CHI

Ngành: Quản lý kinh tế

Giảng viên hướng dẫn:

TS. Đặng Vũ Tùng

Viện:

Kinh tế và Quản lý

Chữ ký của GVHD

HÀ NỘI, 5/2020
ii


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên tác giả luận văn: Nguyễn Thị Kim Chi
Đề tài luận văn: “Đánh giá nhu cầu sử dụng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
của khách hàng trên địa bàn thành phố Tuyên Quang”
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số SV: CA180056
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác nhận
tác giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày
08/5/2020 với các nội dung sau:
1. Chỉnh sửa lại đúng về đối tượng nghiên cứu
2. Chỉnh sửa lại phương pháp nghiên cứu, làm rõ phương pháp điều tra

3. Làm rõ, bổ sung các nội dung lý thuyết liên quan đến nhu cầu khách hàng
4. Bổ sung phần tổng quan nghiên cứu
5. Cắt bớt các giải pháp không cần thiết

Giáo viên hướng dẫn

TS. Trịnh Vũ Tùng

Ngày

tháng 5 năm 2020
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Kim Chi
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG


LỜI CẢM ƠN
Thành quả nghiên cứu đạt được của ngày hôm này không chỉ là tâm huyết,
sự nỗ lực của bản thân mà cịn có sự giúp đỡ tận tình và khoa học của các thầy cô
giáo, các anh chị, gia đình và bạn bè đồng nghiệp.
Với lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới
TS. Đặng Vũ Tùng, người thầy kính mến đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn từng
bước trong nghiên cứu và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tơi trong suốt q trình
hồn thiện luận văn tốt nghiệp. Sự hiểu biết sâu rộng, cũng như kinh nghiệm của
Thầy chính là tiền đề giúp tơi đạt được những kết quả ngày hôm nay.
Nhân dịp này, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban lãnh đạo, các
bạn bè đồng nghiệp trong Chi nhánh Tuyên Quang Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam, NHTMCP Công Thương chi nhánh Tuyên Quang, NH
TMCP Sài gòn- Hà Nội chi nhánh Tuyên Quang đã ủng hộ, giúp đỡ tôi trong

suốt quá trình học tập, làm việc, đồng thời tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi
trong việc thu thập số liệu để có thể hồn thiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, các cô giáo trong hội đồng chấm luận
văn đã cho tơi những đóng góp quý báu để hoàn chỉnh luận văn này.
Cuối cùng, xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới những người thân
trong gia đình, đã động viên, khích lệ, tạo động lực để tơi học tập và hồn thành
luận văn này.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Kim Chi

iii


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ NHBL
CỦA CÁC NHTM Ở VIỆT NAM ...................................................................... 6
1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại .............................................................. 6
1.1.1. Khái niệm, chức năng của ngân hàng thương mại ............................... 6
1.1.2. Các hoạt động của ngân hàng thương mại ............................................ 8
1.2. Khách hàng và nhu cầu của khách hàng ....................................................... 10
1.2.1. Khái niệm khách hàng ........................................................................ 10
1.2.2. Nhu cầu của khách hàng ..................................................................... 11
1.2.3. Sự cần thiết đáp ứng nhu cầu khách hàng .......................................... 15
1.2.4. Phương pháp đánh giá nhu cầu của khách hàng ................................. 18
1.3. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ và nhu cầu sử dụng .............................................. 19
1.3.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ .................................................. 19
1.3.3. Đánh giá nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ......................... 28

1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........ 29
1.4.1. Các yếu tố thuộc về ngân hàng ........................................................... 29
1.4.2. Các yếu tố thuộc về Khách hàng ........................................................ 31
1.4.3. Các yếu tố thuộc về môi trường kinh tế, chính trị, xã hội, pháp luật . 32
TIỂU KẾT CHƢƠNG 1 .................................................................................... 33
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG NHU CẦU SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG BÁN LẺ CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
TUYÊN QUANG ................................................................................................ 34
2.1. Tổng quan về các NHTM trên địa bàn thành phố Tuyên Quang .................. 34
2.1.1. Đặc điểm thành phố Tuyên Quang ..................................................... 34
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của một số NHTM trên địa bàn TP
...................................................................................................................... 35
2.1.3. Phát triển dịch vụ NHBL của các NHTM tại TP Tuyên Quang ......... 38

i


2.2. Các sản phẩm dịch vụ NHBL trên địa bàn TP Tuyên Quang ....................... 42
2.2.1. Thị trường dịch vụ NHBL Tuyên Quang ........................................... 42
2.2.2. Hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ của NHTM trên địa
bàn thành phố Tuyên Quang......................................................................... 46
2.2.3. Đánh giá hoạt động dịch vụ NHBL trên địa bàn thành phố Tuyên
Quang............................................................................................................ 52
2.3. Khảo sát nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của khách hàng trên địa
bàn TP Tuyên Quang ........................................................................................... 56
2.3.1. Mô tả mẫu điều tra .............................................................................. 56
2.3.2. Kết quả điều tra với nhóm người đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán
lẻ trên địa bàn TP. Tuyên Quang .................................................................. 58
2.3.3. Kết quả đối với nhóm người chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
trên địa bàn TP. Tuyên Quang ...................................................................... 61

2.3.4. Đánh giá về nhu cầu sử dụng dịch vụ NHBL của khách hàng trên địa
bàn TP Tuyên Quang .................................................................................... 63
2.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng dịch vụ NHBL của
khách hàng trên địa bàn TP Tuyên Quang ........................................................... 64
2.4.1. Các yếu tố thuộc về ngân hàng ........................................................... 64
2.4.2. Các yếu tố thuộc về Khách hàng ........................................................ 66
2.4.3. Các yếu tố thuộc về môi trường kinh tế, chính trị, xã hội, pháp luật . 66
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐÁP ỨNG NHU CẦU SỬ
DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ TUYÊN QUANG ............................................................. 70
3.1. Xu hướng phát triển dịch vụ NHBL của các NHTM.................................... 70
3.2. Giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của
khách hàng trên địa bàn thành phố Tuyên Quang ............................................... 71
3.2.1. Giải pháp nâng cao nhu cầu sử dụng DVNHBL của khách hàng trên
địa bàn TP. Tuyên Quang ............................................................................. 71
3.2.2. Nhóm các giải pháp về hoạt động của hệ thống NHTM trên địa bàn 72
3.2.3. Nhóm các giải pháp về phát triển sản phẩm ....................................... 74
ii


3.2.4. Giải pháp về cơng nghệ ...................................................................... 79
3.2.5. Nhóm các giải pháp hỗ trợ .................................................................. 80
3.3. Một số kiến nghị............................................................................................ 83
3.3.1. Kiến nghị với hội sở chính.................................................................. 83
3.3.2. Kiến nghị với chính quyền địa phương .............................................. 83
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 85
PHỤ LỤC 1 PHIẾU KHẢO SÁT ..................................................................... 86
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT .............................................................. 90

iii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ACB

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

ATM

Automated Teller Machine - Máy rút tiền tự động

BIDV

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CP
DNVVN
DVNHBL

Chính Phủ
Doanh nghiệp vừa và nhỏ
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

NH
NHTM

Ngân hàng
Ngân hàng thương mại

NTD
POS

Người tiêu dùng
Point of Sale - Thiết bị bán hàng

R&D
SHB
Techcombank
TP

Research and development – Nghiên cứu và phát triển
Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội
Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam
Thành phố

UBND
VCB

Uỷ ban nhân dân
Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank

Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

iv


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow ....................................................................14

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Số dư huy động vốn của các tổ chức tín dụng trên địa bàn TP .......... 43
Bảng 2.2.Dư nợ cho vay của các tổ chức tín dụng trên địa bàn TP Tuyên Quang
(2016 – 2018) ....................................................................................................... 44
Bảng 2.3.Danh mục các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên địa bàn TP
Tuyên Quang ........................................................................................................ 46
Bảng 2.4.Huy động vốn của các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP .......... 48
Bảng 2.5.Dư nợ cho vay của các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP Tuyên
Quang (2016 – 2018) ........................................................................................... 49
Bảng 2.6.Phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng trên địa bàn TP Tuyên Quang (20172019) .................................................................................................................... 50
Bảng 2.7.Chi trả kiều hối của ngân hàng thương mại trên địa bàn TP .............. 51
Bảng 2.8.Đánh giá hoạt động dịch vụ NHBL trên địa bàn TP Tuyên Quang
(2016-2018).......................................................................................................... 52
Bảng 2.9.Thống kê mô tả mẫu khảo sát ............................................................... 57
Bảng 2.10.Các tiêu chí cần hồn thiện về sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
NHTM .................................................................................................................. 60

vi


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Mức độ phổ biến các sản phẩm bán lẻ của NHTM trên địa bàn
Tuyên Quang ........................................................................................................ 58

Biểu đồ 2.2. Thời gian gắn bó của khách hàng với ngân hàng thương mại cổ phần
trên địa bàn ........................................................................................................... 59
Biểu đồ 2.3. Mức độ phổ biến của các kênh quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ của
ngân hàng thương mại .......................................................................................... 59
Biểu đồ 2.4. Sản phẩm khách hàng mong muốn được sử dụng ........................... 61
Biểu đồ 2.5: Ý định sử dụng nhóm DVNHBL của khách hàng........................... 63
Biểu đồ 2.6: Nhóm ngun nhân khơng sử dụng DVNHBL của khách hàng ..... 64

vii



MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam đang từng bước chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường, mở cửa
hội nhập vào nền kinh tế thế giới, thu hút được nhiều nguồn vốn đầu tư nước
ngoài. Hiện nay, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiêu
dùng tiềm năng nhất khu vực châu Á. “Thu nhập dân cư tăng cùng với xu hướng
tiêu dùng ngày càng thay đổi thì nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng bán lẻ
(DVNHBL) như: gửi tiết kiệm, cho vay mua ô tô, cho vay mua nhà ở, chuyển
tiền quốc tế, thẻ tín dụng quốc tế…của các cá nhân, các doanh nghiệp nhỏ và vừa
(DNNVV) là rất lớn và ngày một tăng.
Trên thế giới, DVNHBL đã quá quen thuộc với người dân và là một trong
những nguồn thu chủ yếu của ngành ngân hàng, nhưng ở nước ta, vấn đề này còn
khá mới mẻ, chưa được khai thác nhiều. Để có thể cạnh tranh được với các
NHTM nước ngồi đang từng bước tạo dựng thương hiệu, chiếm lĩnh thị phần
trong nước, nhiều NHTM Việt Nam đã lựa chọn chiến lược phát triển dịch vụ
NHBL. Đây là một bước đi đúng đắn và sáng suốt, tuy sẽ phải bỏ ra nhiều chi phí
bước đầu để cải tiến, đổi mới cơng nghệ, cũng như quảng bá thương hiệu, sản
phẩm, nhưng về lâu dài sẽ hứa hẹn đem lại nguồn thu lớn, chia sẻ và giảm thiểu

rủi ro cho các ngân hàng.
Trên địa bàn thành phố Tuyên Quang hiện nay có rất nhiều ngân hàng
thương mại hoạt động và cung cấp các DVNHBL. Tuy nhiên, các dịch vụ này
chưa được quan tâm đúng mức, các loại hình cịn nhỏ và chưa tương xứng với vị
thế của các ngan hàng. Đa số, các sản phẩm dịch vụ bán lẻ mới chỉ tập trung vào
sản phẩm truyền thống như huy động vốn và tín dụng, các sản phẩm khác phát
triển rất mờ nhạt.
Với mục tiêu tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về DVNHBL nhằm tìm ra
các giải pháp để phát triển dịch vụ này tại các NHTM trên địa bàn TP. Tuyên
Quang, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá nhu cầu sử dụng dịch vụ Ngân hàng bán
lẻ của khách hàng trên địa bàn thành phố Tuyên Quang” làm luận văn thạc sỹ
của mình.”
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Nghiên cứu nhu cầu sử dụng DVNHBL“của khách hàng cá nhân trên địa
bàn tỉnh Tuyên Quang để xác định nhu cầu, đánh giá được các nhân tố tác động
đến nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng trên địa bàn thành phố
1


Tuyên Quang. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm phổ biến dịch vụ đến mọi đối
tượng khách hàng, giúp đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ bán lẻ tương xứng với
tiềm lực phát triển của các ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Tuyên
Quang
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Tìm hiểu thực trạng cung cấp DVNHBL của các NHTM trên địa bàn TP.
Tuyên Quang.
- Xác định nhu cầu của khách hàng đối với DVNHBL tại các NHTM trên
địa bàn TP. Tuyên Quang.
- Nghiên cứu những nhân tố tác động đến nhu cầu sử dụng DVNHBL của

khách hàng tại các NHTM trên địa bàn TP. Tuyên Quang.
- Đề xuất giải pháp nhằm phổ biến DVNHBL đến khách hàng hiện hữu và
tiềm năng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng cung cấp DVNHBL của các NHTM trên địa bàn TP. Tuyên
Quang như thế nào?
- Những nhân tố nào tác động đến nhu cầu sử dụng DVNHBL của khách
hàng? Nhân tố nào tác động nhiều nhất?
- Giải pháp nhằm phổ biến dịch vụ này đến tất cả các khách hàng hiện hữu
và phát triển chất lượng dịch vụ này là như thế nào?”
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu vấn đề về nhu cầu sử dụng dịch vụ NHBL của khách
hàng tại các NHTM trên địa bàn TP Tuyên Quang.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2019
- Về không gian: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Tuyên
Quang
- Về nội dung: Luận văn nghiên cứu tập trung vào các DVNHBL hiện tại
của Ngân hàng thương mại.
Luận văn nghiên cứu ở đây là khách hàng hiện hữu và khách hàng chưa
dùng dịch vụ NHBL tại các NHTM trên địa bàn TP. Tuyên Quang.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
2


5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1. Phương pháp thu thấp dữ liệu thứ cấp
- Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo của NHNN TP. Tuyên Quang về
tình hình sử dụng DVNHBL tại các NHTM trên địa bàn.

- Các tài liệu liên quan đến nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trên các tạp
chí, trang mạng, luận văn trước
- Các mơ hình nghiên cứu liên quan
+ Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn: Từ năm 2016 – 2018.”
5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
a) Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ được sử dụng trong thời gian đầu khi tiến hành đề tài
nghiên cứu. “Các bước nghiên cứu sơ bộ được sử dụng là dùng bảng hỏi định
tính để khám phá điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các
khái niệm nghiên cứu. Từ đó thiết kế bảng hỏi phù hợp phục vụ cho nghiên cứu
chính thức.
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn một số bạn bè,
người thân đã từng sử dụng hoặc chưa từng sử dụng dịch vụ NHBL, nội dung
phỏng vấn sẽ được ghi nhận và tổng hợp để làm cơ sở thiết kế bảng câu hỏi.
b) Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu chính thức là bước nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu
hỏi để nắm bắt nhu cầu của khách hàng về nhu cầu sử dụng DV NHBL, với số
phiếu phát ra là 500 phiếu và số phiếu thu về hợp lệ là 480 phiếu. Toàn bộ số
phiếu hợp lệ này sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 nhằm có
được những thơng tin cần thiết cho phân tích.
Hình thức chọn mẫu được sử dụng là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với
hình thức chọn mẫu phán đoán. Các bảng câu hỏi nghiên cứu được gửi trực tiếp
đến những khách hàng đang sử dụng dịch vụ và cả những ngời chưa sử dụng dịch
vụ NHBL của NHTM trên địa bàn TP Tuyên Quang.
c) Phiếu khảo sát:
- Mẫu phiếu
- Số lượng phiếu phát ra
- Tiến hành khảo sát
Phiếu khảo sát được thiết kế gồm 2 phần chính:
- Phần 1: Thông tin chung về khách hàng

3


- Phần 2: Khảo sát nhu cầu sử dụng các dịch vụ NHBL tại địa bàn TP
Tuyên Quang
d) Công thức xác định cỡ mẫu:
Trong nghiên cứu khoa học, có thể thấy rằng mẫu càng lớn thì kết quả
nghiên cứu càng chính xác.
Như vậy, để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi bảng hỏi,
nghiên cứu quyết định chọn 500 mẫu để tiến hành nghiên cứu.
e) Phương pháp chọn mẫu:
Phương pháp chọn mẫu được lựa chọn nhằm hướng tới đạt được các mục
tiêu nghiên cứu. Đảm bảo mẫu được chọn mang đại diện và có thể thu thập được
thơng tin chính xác nhất. Mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện.
Để ước tính nhu cầu sử dụng DVNHBL của khách hàng trên địa bàn thành
phố Tuyên Quang, nghiên cứu thiết lập mẫu phiếu điều tra với hai nhóm đối
tượng khách hàng: 1 là những khách hàng đang sử dụng DVNHBL tại các
NHTM trên địa bàn TP. Tuyên Quang và 2 là những khách hàng chưa sử dụng
DVNHBL tại các NHTM trên địa bàn TP. Tuyên Quang.
 Thang đo
Các loại thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi điều tra:
Thang đo định danh.
Thang đo Likert 5 bậc: bậc 1 tương ứng với mức độ "Hồn tồn khơng hài
lịng" và bậc 5 tương ứng với mức độ "Hồn tồn hài lịng"
Thang đo Likert 7 bậc: bậc 1 tương ứng với mức độ "Quan trọng nhất" và
bậc 7 tương ứng với mức độ "Ít quan trọng nhất"
f) Thời gian và phương pháp khảo sát:
Thời gian khảo sát: từ ngày 15/09/2019 đến hết ngày 30/09/2019
Phương pháp khảo sát: Phiếu khảo sát được phát và thu trực tiếp đến từng
khách hàng.

Số phiếu khảo sát phát ra: 500 phiếu. Số phiếu khảo sát thu về: 486 phiếu.
Số phiếu khảo sát hợp lệ: 480 phiếu. Trong đó, có 250 phiếu của khách hàng
đang sử dụng DVNHBL tại các NHTM trên địa bàn TP. Tuyên Quang và 230
phiếu của khách hàng chưa sử dụng DVNHBL tại các NHTM trên địa bàn TP.
Tuyên Quang.”

4


5.2. Phương pháp phân tích xử lý số liệu
Đề tài sử dụng công cụ phần mềm Excel để tổng hợp số liệu và áp dụng các
phương pháp phân tích số liệu sau:
+ Phương pháp thống kê, mô tả để phân tích nhu cầu của khách hàng đối
với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, tổng hợp số liệu qua các năm tạo cơ sở
phân tích, đánh giá nhu cầu sử dụng DVNHBL tại các NHTM trên địa bàn TP.
Tuyên Quang
+ Phương pháp so sánh theo thời gian giữa các năm nhằm đánh giá sự phát
triển nhu cầu sử dụng DVNHBL tại các NHTM trên địa bàn TP. Tuyên Quang.
+ Phương pháp phân tích chi tiết: phân tích chi tiết nhằm tìm hiểu xác định
nguyên nhân, yếu tố ảnh hưởng đến đối tượng nghiên cứu của đề tài.
+ Sử dụng phương pháp luận để đề xuất các biện pháp với các ngân hàng

nhằm cung cấp các dịch vu phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của đối tượng khách
hàng.
+ Phương pháp tỷ số: phân tích tỷ trọng khách hàng có nhu cầu sử dụng
DVNHBL, tỷ trọng các sản phẩm DVNHBL tại các NHTM trên địa bàn TP.
Tuyên Quang….”
6. Kết cấu đề tài
Ngồi mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn được chia thành 3
chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ NHBL của các NHTM ở
Việt Nam
Chương 2: Thực trạng về nhu cầu sử dụng dịch vụ NHBL của khách hàng
tại TP Tuyên Quang
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao nhu cầu sử dụng dịch vụ
NHBL của khách hàng trên địa bàn TP. Tuyên Quang

5


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ
NHBL CỦA CÁC NHTM Ở VIỆT NAM

1.1. Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại
1.1.1. Khái niệm, chức năng của ngân hàng thương mại
1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại
“Ngân hàng thương mại đã hình thành tồn tại và phát triển hàng trăm năm
gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa. Sự phát triển hệ thống
NHTM đã có tác động rất lớn và quan trọng đến q trình phát triển của nền kinh
tế hàng hóa, ngược lại kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao
nhất là nền kinh tế thị trường thì NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện và trở
thành những định chế tài chính khơng thể thiếu được.”
Theo Tơ Kim Ngọc (2008): “NHTM là loại hình ngân hàng hoạt động vì
mục đích lợi nhuận thơng qua việc kinh doanh các khoản vốn ngắn hạn là chủ
yếu”
Theo khoản 1,2 và 3 điều 4 của Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 đã xác
định:
“Tổ chức tín dụng là doanh nghiệp thực hiện một, một số hoặc tất cả các
hoạt động ngân hàng. Tổ chức tín dụng bao gồm ngân hàng, tổ chức tín dụng phi
ngân hàng, tổ chức tài chính vi mơ và quỹ tín dụng nhân dân”.

“Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các
hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật này. Theo tính chất và mục tiêu hoạt
động, các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng chính
sách, ngân hàng hợp tác xã”.
“Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các
hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật
này nhằm mục tiêu lợi nhuận”.
Như vậy, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, đề tài sử dụng khái niệm
NHTM như sau: “NHTM là loại hình ngân hàng hoạt động vì mục đích lợi nhuận
thông qua việc kinh doanh các khoản vốn ngắn hạn là chủ yếu”.

6


1.1.1.2. Chức năng của Ngân hàng thương mại
 Chức năng trung gian tín dụng
“Thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trị là cầu nối
giữa người dư thừa vốn và người cần vốn.
Thông qua các khoản vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế,
NHTM hình thành lên các quỹ cho vay để cung cấp tín dụng cho nền kinh tế. Với
chức năng này, NHTM vừa đóng vai trị là người đi vay vừa đóng vai trò là
người cho vay. Với chức năng trung gian tín dụng, NHTM đã góp phần tạo lợi
ích cho tất cả các bên tham gia, bao gồm người gửi tiền, ngân hàng và người đi
vay, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế.
Với chức năng này, bản chất của NHTM được phản ánh một cách rõ nét là
đi vay để cho vay, đồng thời đây cũng là chức năng quyết định sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng.”
 Chức năng trung gian thanh toán
NHTM “làm trung gian thanh tốn khi nó thực hiện thanh tốn theo yêu cầu
của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh tốn tiền hàng

hóa, dịch vụ, nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và
các khoản thu khác theo lệnh của họ. Ở đây ngân hàng đóng vai trị là người thủ
quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân bởi ngân hàng là người giữ tài khoản của
họ.
Với chức năng là trung gian thanh toán, NHTM cung cấp cho khách hành
nhiều phương tiện thanh toán thuận lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ
rút tiền…Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình những phương
thức thanh tốn phù hợp. Từ đó thúc đẩy lưu thơng hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ
thanh tốn, tốc độ lưu chuyển vốn góp phần thúc đẩy kinh tế phát triển. Đồng
thời, chức năng này cũng góp phần tăng thêm lợi nhuận cho ngân hàng thơng qua
việc thu phí thanh tốn, làm tăng nguồn vốn cho vay của ngân hàng thể hiện trên
số dư có trong tài khoản của khách hàng.”
 Chức năng tạo tiền
“Khi có sự phân hóa trong hệ thống ngân hàng, hình thảnh lên ngân hàng
phát hành và ngân hàng trung gian thì ngân hàng trung gian khơng cịn được thực
hiện chức năng phát hành giấy bạc ngân hàng nữa. Nhưng với chức năng trung
gian tín dụng và trung gian thanh tốn, NHTM có khả năng tạo ra tiền tín dụng
(hay tiền ghi sổ) thể hiện trên tài khoản tiền gửi thanh tốn của khách hàng tại
NHTM. Đây chính là một bộ phận của lượng tiền được sử dụng trong giao dịch.
7


Từ khoản dự trữ tăng lên ban đầu, thông qua hoạt động cho vay bằng
chuyển khoản hệ thống ngân hàng có khả năng tạo lên số tiền gửi gấp nhiều lần
số dự trữ tăng thêm ban đầu. Mức mở rộng tiền gửi phụ thuộc vào hệ số mở rộng
tiền gửi. Tuy nhiên hệ số này vẫn chịu tác động bởi cá yếu tố như tỷ lệ dự trữ bắt
buộc, tỷ lệ dữ trữ vượt mức và tỷ lệ giữ tiền mặt so với tiền gửi thanh tốn của
cơng chúng.”
1.1.2. Các hoạt động của ngân hàng thương mại
1.1.2.1. Hoạt động huy động vốn

“Hoạt động huy động vốn là một trong những nghiệp vụ xuất hiện sớm nhất
trong hoạt động của các ngân hàng thương mại.
Huy động vốn được hiểu là thu hút những khoản vốn nhàn rỗi trong nền
kinh tế, thúc đẩy lưu thông tiền tệ. Với chức năng và nhiệm vụ của mình, các
NHTM đã thu hút, tập trung huy động các nguồn vốn tiền tệ tạm thời chưa sử
dụng của các doanh nghiệp và dân cư vào ngân hàng. Trên cơ sở đó ngân hàng sẽ
tiến hành hoạt động cho vay phục vụ cho nhu cầu phát triển sản xuất, cho các
mục tiêu phát triển kinh tế của vùng, ngành, các thành phần kinh tế đáp ứng nhu
cầu vốn của xã hội nhằm thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
Với nghiệp vụ huy động vốn, các NHTM đã thực hiện được vai trị là trung
gian tài chính, huy động được sức mạnh tổng hợp của nền kinh tế vào q trình
sản xuất, lưu thơng hàng hóa, nó chuyển của cải xã hội từ nơi chưa sử dụng, còn
tiềm năng vào quá trình sử dụng phục vụ cho sản xuất kinh doanh, nâng cao mức
sống xã hội. Từ đó mà ngân hàng thu được lợi nhuận cho mình cũng như góp
phần mở rộng quan hệ với các thành phần kinh tế, tổ chức, dân cư làm nâng cao
vị thế, uy tín của ngân hàng.
NHTM căn cứ vào chiến lược, mục tiêu phát triển kinh tế của từng vùng,
từng ngành trong cả nước trên cơ sở cân đối nguồn vốn của mình để từ đó đưa ra
các loại hình nhận tiền gửi phù hợp, nhằm đáp ứng nhu cầu vốn cho nền kinh tế
cũng như tối đa được lợi nhuận thu về.”
1.1.2.2. Hoạt động sử dụng vốn
“Các nguồn vốn sau khi huy động sẽ được ngân hàng thương mại phân bổ
sử dụng vào các mục tiêu khác nhau. Nguyên tắc hoạt động của ngân hàng là dự
trữ một phần dưới dạng tiền, phần còn lại được sử dụng vào các nghiệp vụ sinh
lời nhằm tạo ra thu nhập để bù đắp chi phí hoạt động và có lãi. Các nghiệp vụ sử
dụng vốn rất phong phú với nhiều hình thức khác nhau. Tuy nhiên, có thể chia
làm 2 nhóm chính sau:”
8

 Hoạt động tín dụng
“Luật các tổ chức tín dụng của Việt Nam số 47/2010/QH12 ghi: “Tổ chức
tín dụng được cấp tín dụng cho các tổ chức, cá nhân dưới cá hình thức cho vay,
chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá, bảo lãnh, cho th tài chính và các
hình thức khác theo quy định của NHNN”. Như vậy, các nghiệp vụ tín dụng mà
ngân hàng có thể thực hiện chủ yếu là cho vay, chiết khấu, bảo lãnh và cho thuê
tài chính.
Cho vay là một chức năng, một nhiệm vụ cơ bản nhất của NHTM. Về bản
chất, với nghiệp vụ này ngân hàng chuyển giao quyền sử dụng đối với một lượng
vốn nhất định của mình cho một bên thứ hai để đổi lấy thu nhập về lãi. Đối với
ngân hàng, cho vay là nghiệp vụ mang lại lợi nhuận chủ yếu, là nguồn thu nhập
chính bù đắp các chi phí trong hoạt động của ngân hàng. Với một ngân hàng
trung bình, thu nhập từ cho vay chiếm 70 – 80% tổng số thu nhập. Tuy nhiên do
mối quan hệ logic giữa thu nhập và rủi ro, cho vay cũng là nghiệp vụ tiềm ẩn
nhiều mối lo ngại nhất cho các ngân hàng, trong đó rủi ro lớn nhất mà ngân hàng
thường xuyên phải đối mặt là rủi ro tín dụng, ngân hàng khơng thu hồi được vốn.
Ngân hàng thực hiện chiết khấu thương phiếu và cá giấy tờ có giá: Là
nghiệp vụ trong đó ngân hàng thực hiện việc mua lại các giấy tờ có giá với mục
đích hưởng một mức lợi tức – thường gọi là lợi tức chiết khấu – tương xứng với
chi phí vốn và rủi ro mà ngân hàng phải đảm nhận khi sở hữu các giấy tờ có giá
đó. Sau khi chiết khấu, ngân hàng có thể giữ tài sản này tới lúc mãn hạn hoặc tiến
hành tái chiết khấu hay bán lại trên thị trường tiền tệ.
Bảo lãnh là việc ngân hàng thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách
hàng khi khách hàng không thực hiện đúng nghĩa vụ cam kết. Ngân hàng thu phí
bảo lãnh nhằm bù đắp chi phí. Ngồi ra ngân hàng cịn thu được khoản ký quỹ và
nguồn tiền gửi với lãi suất thấp khi thực hiện nghiệp vụ bảo lãnh.
Cho thuê tài chính thường là hình thức tín dụng trung và dài hạn. Nó gần
giống với cho vay ở chỗ ngân hàng phải xuất tiền với kỳ vọng thu về cả gốc và
lãi sau một thời hạn nhất định. Cho th khơng có tài sản đảm bảo nên rủi ro cao,
ngân hàng phải lập dự phòng rủi ro.”

 Hoạt động đầu tư
“Sau cho vay, đầu tư chiếm tỷ trọng cao thứ hai trong tổng tài sản. Ngân
hàng có thể đầu tư vào việc mua chứng khốn, góp vốn vào các doanh nghiệp
hoặc đầu tư vào trang thiết bị tài sản cố định phục vụ cho hoạt động kinh doanh
của ngân hàng. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, ngành ngân hàng cũng
phát triển không ngừng, các ngân hàng đang chú trọng phát triển theo hướng
9


ngân hàng đa năng, ngân hàng theo mơ hình tập đoàn, mở rộng đầu tư vào các
lĩnh vực thuộc tài chính – ngân hàng – bảo hiểm và nhiều lĩnh vực khác.”
 Các hoạt động khác
 Mở tài khoản giao dịch và thực hiện thanh tốn
“Thơng qua việc mở các tài khoản, ngân hàng ngoài việc bảo quản tiền cho
khách hàng cịn thực hiện các hoạt động thanh tốn theo nhu cầu của khách hàng.
Thanh tốn khơng dùng tiền mặt, tức là người gửi tiền không cần phải đến ngân
hàng để lấy tiền trả cho khách hàng mà chỉ cần viết lệnh chi trả cho khách. Thanh
tốn khơng dùng tiền mặt sẽ góp phần làm tăng nhanh vịng quay vốn, an tồn,
thuận tiện, giúp giảm lượng tiền mặt, chi phí lưu thông trong nền kinh tế, giúp
tăng cường quản lý vĩ mơ của NHNN. Ngân hàng sẽ thu được phí dịch vụ thanh
toán, tăng lượng khách hàng giao dịch.
 Bảo quản vật có giá
Cũng là nhu cầu được đảm bảo tài sản của khách hàng, các ngân hàng thực
hiện việc lưu giữ vật có giá (vàng, các vật quý có giá trị khác…). Ngân hàng sẽ
giao cho khách hàng một giấy chứng nhận, được yêu cầu chi trả bất cứ lúc nào,
ngược lại khách hàng phải trả phí bảo quản cho ngân hàng.
 Các nghiệp vụ trung gian khác
Ngoài các hoạt động dịch vụ nêu trên, ngân hàng còn cung cấp các dịch vụ
khác như: ủy thác, bảo quản hộ chứng từ có giá cho khách hàng thuê két sắt, dịch
vụ đại lý…

Việc đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ khách hàng khơng chỉ do địi hỏi
trong q trình phát triển của nền kinh tế mà còn là cơ hội lớn để ngân hàng tăng
thu nhập, tăng uy tín và khả năng cạnh tranh trên thương trường. Có thể thấy, xu
hướng nguồn vốn về dịch vụ ngày càng tăng và chiếm tỷ lệ lớn trong tổng doanh
thu về kinh doanh của ngân hàng. Đồng thời qua các nghiệp vụ trung gian này,
NHTM góp phần làm tăng tốc độ luân chuyển đồng vốn, tiết kiệm vốn trong q
trình thanh tốn, giảm tiền mặt trong lưu thơng, tiết kiệm chi phí lưu thông trong
xã hội.”
1.2. Khách hàng và nhu cầu của khách hàng
1.2.1. Khái niệm khách hàng
Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị
trường thì điều trước tiên là phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu, muốn
vậy doanh nghiệp cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của
khách hàng, vì khách hàng là yếu tố sống cịn của doanh nghiệp. Khách hàng có
10


vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. ”Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp
đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức.
Theo nghĩa hẹp và thơng thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là
những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch
vụ của doanh nghiệp. Cách hiểu này đúng nhưng chưa đầy đủ, vì đã khơng tính
đến những đối tượng khách hàng là những nhà đầu tư, các cơ quan quản lý và
những nhân viên làm việc trong doanh nghiệp.
Theo nghĩa tổng quát, có thể định nghĩa khách hàng như sau: “Khách hàng
là những người được chúng ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của
chúng ta hay khơng”. Cách định nghĩa thứ hai này mặc dù có một nhược điểm là
xem nhẹ mục đích kinh doanh nhằm đạt lợi nhuận, nhưng đã đề cập một cách đầy
đủ tất cả các đối tượng khách hàng.
Là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt, NHTM cũng hết sức coi trọng

khách hàng. Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn
tại và phát triển của ngân hàng. Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá
trính cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ
sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm
dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, chất lượng, kết
cấu sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Theo tiến sĩ Nguyễn Thị Minh Hiền: “Khách hàng của ngân hàng là những
cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính. Họ sẵn lịng và có khả
năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thoả mãn các nhu cầu đó”.
Như vậy, khách hàng của ngân hàng được chia thành hai loại chính:
- Khách hàng cá nhân: tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia
đình (thị trường bán lẻ).
- Khách hàng công ty: tập hợp các khách hàng là các công ty hay doanh
nghiệp (thị trường bán buôn).”
1.2.2. Nhu cầu của khách hàng
1.2.2.1. Khái niệm
Từ lâu nhu cầu đã là đối tượng nghiên cứu của hầu hết các ngành khoa học
nghiên cứu sinh học và xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế - xã hội vấn đề về nhu cầu
được tìm thấy trong nghiên cứu của các nhà khoa học tên tuổi như Jeremy
Bentham, Benfild, William Stanley Jevons, John Ramsay McCulloch, Edward S.
Herman. Đó là hiện tượng phức tạp, đa diện, đặc trưng cho mọi sinh vật. Sự hiện
diện của nhu cầu ở bất kì sinh vật nào, ngay cả ở bất kì xã hội nào được xem như
11


cơ thể sống phức tạp, là đặc điểm để phân biệt chủ thể đó với mơi trường xung
quanh.
Cho tới nay chưa có một định nghĩa chung nhất cho khái niệm nhu cầu. Các
sách giáo khoa chuyên ngành hay các công trình nghiên cứu khoa học thường có
những định nghĩa mang tính riêng biệt. Trong phạm vi nhận thức hiện tại có thể

định nghĩa nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt
của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với mơi trường sống. Nhu cầu tối
thiểu, hay còn gọi là nhu yếu tuyệt đối, đã được lập trình qua quá trình rất lâu
dài tồn tại, phát triển và tiến hóa.[1]
Nhu cầu được hiểu là sự cần thiết về một cái gì đó. Nhưng "cái gì đó" chỉ là
hình thức biểu hiện bên ngồi của nhu cầu. Sau hình thức biểu hiện ẩn chứa bản
chất của nhu cầu mà có thể tạm gọi là "nhu yếu". Nhu yếu đang nói đến lại có thể
được xem là hình thức biểu hiện của một nhu yếu khác căn bản hơn. Như vậy
khái niệm nhu cầu và nhu yếu mang tính tương đối với nhau. Điều đó cho thấy
rằng nhu cầu của cơ thể sống là một hệ thống phức tạp, nhiều tầng lớp, bao gồm
vơ số các chuỗi mắc xích của hình thức biểu hiện và nhu yếu liên kết chằng chịt,
có khả năng phát triển và đa dạng hóa. Tuy nhiên, để dễ nhận dạng, một nhu cầu
riêng biệt đơn giản nhất được cấu thành bởi một nhu yếu và một hình thức biểu
hiện.
Hình thức biểu hiện nhất định được cụ thể hóa thành đối tượng của một nhu
cầu nhất định. Đối tượng của nhu cầu chính là cái mà nhu cầu hướng đến và có
thể làm thỏa mãn nhu cầu đó. Một đối tượng có thể làm thỏa mãn một số nhu
cầu, một nhu cầu có thể được thỏa mãn bởi một số đối tượng, trong đó mức độ
thỏa mãn có khác nhau.
Tính đa dạng của đối tượng tạo nên sự vơ hạn của nhu cầu. Alfred
Marshall viết rằng: "Khơng có số để đếm nhu cầu và ước muốn"[2]. Về vấn đề cơ
bản của khoa học kinh tế - vấn đề nhu cầu con người - hầu hết các sách đều nhận
định rằng nhu cầu khơng có giới hạn.
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. ”Nó bao gồm cả những nhu
cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an tồn tính mạng lẫn những nhu cầu
xã hội, về sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu
cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Những nhu cầu này được tạo nên là
do những phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người.
Nếu nhu cầu khơng được thỏa mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất

hạnh. Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người thì nó càng khổ
12


sở hơn. Con người không được thỏa mãn sẽ phải lựa chọn một trong hai hướng
giải quyết: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng có khả năng thỏa mãn
được nhu cầu, hoặc cố gắng kiềm chế nó.Nhu cầu của khách hàng có thể hiểu là
sự mong muốn của họ về một điều gì đó. Nó xuất phát từ chính bên trong đặc
điểm tâm lý của mỗi người. Đó là khoảng cách giữa họ có và muốn có.
Trong nhiều trường hợp thì nhu cầu khách hàng có thể được xác định hoặc
không được xác định rõ ràng. Khi người dùng nhận thức được nhu cầu của mình,
nó sẽ thôi thúc họ hành động để đạt được mong muốn đó. Ngược lại đối với
những nhu cầu mà khách hàng chưa nhận thức được, sẽ cần tới sự khơi gợi để
nhận ra mong muốn thật sự của mình.
1.2.2.2. Các loại nhu cầu
Khi nghiên cứu về nhu cầu của con người, không thể không nhắc tới thang
nhu cầu của nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970). Đây là lý thuyết về
tâm lý được xem là có giá trị nhất trong hệ thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh
hưởng của nó được thừa nhận và ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống. Nó được
chia làm 5 bậc: Nhu cầu sinh lý (Physiological), Nhu cầu về an toàn, an ninh
(Safety), Nhu cầu về xã hội (Belonging), Nhu cầu về được quý trọng (Esteem) và
Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization).
Nhu cầu sinh lý: Tầng 1 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu sinh lý
(Physiological): Nhu cầu này bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn,
uống, ngủ, không khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người tồn tại.
Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người. Trong hình kim
tự tháp, chúng ta thấy những nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản
nhất. Tức là các nhu cầu ở mức độ cao hơn không xuất hiện nếu nhu cầu cơ bản
này chưa được thỏa mãn.
Tương ứng, dịch vụ khách hàng mức 1 sẽ đơn thuần là đáp ứng nhu cầu. Ví

dụ, đối với một cửa hàng ăn nhanh, việc đáp ứng nhu cầu ở nhóm 1 sẽ đơn thuần
là: Đồ ăn cịn nóng, nước uống mát lạnh, phục vụ nhanh chóng và đúng yêu cầu.
 Nhu cầu an toàn: Tầng 2 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu về an
toàn, an ninh (Safety): Con người cần sự bảo vệ, an toàn trước những sự đe dọa,
mối nguy hiểm về vật chất hay tinh thần.
Tương ứng, dịch vụ khách hàng mức 2 sẽ phải đảm bảo tính cam kết và bền
vững – làm đúng và nhất quán những điều mà doanh nghiệp đã nói
 Nhu cầu xã hội: Tầng 3 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu về xã hội
(Belonging): Đây là một nhu cầu về tinh thần. Khi con người mong muốn được
gắn bó với tổ chức hay một phần trong tổ chức nào đó hay mong muốn về tình
13