TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM SỮA CHUA VINAMILK

lOMoARcPSD|11029029

Assignment - Marketing căn bản

Giảng viên: Trần Thị Hải Yến
Nhóm thực hiện: Nhóm 4
Thành viên trong nhóm:
 Nguyễn Văn An –PH18811
 Nguyễn Thu Hường-PH133894
 Phạm Thị Minh Hồng –PH18795
1


lOMoARcPSD|11029029

 Đào Thị Hồng Nhung –PH19017
 Lê Nguyễn Kim Quốc-PH18840

2


lOMoARcPSD|11029029

MỤC LỤ
YCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VINAMILK ..................................................4

I :Lịch sử hình thành và phát triển: ......................................................................................................4
1.1. Những điểm nổi bật về sữa vinamilk: ......................................................................................4
1.2. Vinamilk đến từ nước nào :..........................................................................................................4
1.3 Tổng quan về lịch sử hình thành và phát triển của vinamilk ...........................................5
1.4. Y nghĩa logo vinamilk.......................................................................................................................6

II. Cơ cấu tổ chức bộ máy … ...............................................................................................................7
III Sản phẩm và hoạt động kinh doanh chủ yếu của vinamilk.....................................................8
1)Sản phẩn ..................................................................................................................................................8
2) Hoạt động..............................................................................................................................................10
IV Khách hàng và thị trường mục tiêu ...............................................................................................11
1. Khách hàng mục tiêu .........................................................................................................................11
2 Phân loại thị trường ...........................................................................................................................12
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP ...........................................................................................................................................................14
2.1. Các yếu tố thuộc môi trường PEST: ............................................................................................14
2.1.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: ...................................................................................14
1. Kinh tế:...............................................................................................................................................14
2. Chính trị - Pháp lý: ......................................................................................................................15
3. Văn hóa - Xã hội:.........................................................................................................................17
4. Nhân khẩu học: ................................................................................................................................18
5. Công nghệ: .........................................................................................................................................19
2.1.2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô: ...................................................................................20
2.1.2.1. Nhà cung cấp: .........................................................................................................................20
2.1.2.2. Khách hàng: ..............................................................................................................................22
2.1.2.3. Đối thủ cạnh tranh: ...............................................................................................................23
2.1.2.4. Công chúng: ..............................................................................................................................26
2.1.2.5. Trung gian Marketing: ............................................................................................................27
2.2. SWOT: .....................................................................................................................................................28
2.2.1. Strengths (Điểm mạnh): ................................................................................................................28
2.2.2. Weaknesses (Điểm yếu): ................................................................................................................29
2.2.3. Opportunities (Cơ hội):.................................................................................................................29
2.2.4. Threats (Thách thức):....................................................................................................................30

CHƯƠNG 3:DÒNG SẢN PHẨM SỮA CHUA CỦA VINAMILK ............32
3

lOMoARcPSD|11029029

3.1:Chiến lược marketng mục tiêu của sản phẩm sữa chua Vinamilk……………………………….32
3.1.1: Tên và đặc điểm của sữa chua Vinamilk............................................................................32
3.1.2: Khách hàng mục tiêu ....................................................33
3.1.3: Thị trường .............................................................34
3.1.4: Định vị sản phẩm ........................................................35
3.2: Chiến lược marketng hỗn hợp doanh nghiệp áp dụng cho sản phẩm sữa chua Vinamilk.......36
3.2.1:Chiến lược sản phẩm……………………………………………………………………………..36
3.2.2:Chiến lược giá……………………………………………………………………………………..38
3.2.3:Chiến lược phân phối…...………………………………………………………………………..41
3.2.4:Chiến lược xúc tiến……………………………………....…………………………………….…43

4


lOMoARcPSD|11029029

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
VINAMILK

I. Lịch sử hình thành và phát triển:
-

Công ty cổ phần sữa Việt Nam (tên khác Vinamilk )là một công ty sản xuất kinh doanh

sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam .Theo thống kê của chương trình

Phát Triển Liên Hợp Quốc đây là công ti thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007
-

Tên doanh nghiệp : Công ty Cổ phần sữa Việt Nam

-

Logo:

 Trụ sở : 10 Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TPHCM

5


lOMoARcPSD|11029029

1.1 :Những đặc điểm nổi bật về sữa Vinamilk

6


lOMoARcPSD|11029029

 Vianmilk hiện được xem là doanh nghiệp đứng đầu ở lĩnh vực sản xuất các sản phẩm

từ sữa tại Việt Nam .Các sản phẩm mang thương hiệu này được phân bố rộng rãi trên

cả nước như :


54,5% thị phần sữa trong nước



33,9% thị phần sữa chua uống



40,6% thị phần sữa bột



84,5% thị phần sữa chua ăn



79,7% thị phần sữa đặc

1.2 :Vinamilk đến từ đất nước nào ?
 Nhiều người vẫn chưa hiểu về Vinamilk ,nên vẫn tò mò Vinamilk là của nước nào

.Như đã nói ở phía trên ,Vinamilk Công ty cổ phần sữa Việt Nam là thương hiệu của

Việt Nam .
 Với hơn 40 năm hình thành và phát triển .Dù đã có trên thị trường rất lâu ,nhưng

Vinamilk vẫn chiếm trọn niềm tin của khách hang và chưa bị đánh bạ
1.3 :Tổng quan về lịch sử hình thành và phát triển
7

lOMoARcPSD|11029029

a) Giai đoạn 1976-1986
•

Năm 1976, Cơng ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) ra đời đầu tiên có tên là Cơng ty Sữa –

Cà Phê Miền Nam chính thức được thành lập. Cơng ty thuộc Tổng cục Cơng nghiệp

Thực phẩm miền Nam.
•

Đến năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ cơng nghiệp

thực phẩm và có cái tên mới là Xí nghiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo .
b) Thời kỳ đổi mới năm 1986-2003
•

Vào tháng 3/1992, xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I được đổi tên thành

Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) – đây là trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ. Công ty

chuyên về chế biến những loại thực phẩm liên quan đến sữa.
•

Đến năm 1994, Cơng ty Sữa Việt Nam được xây dựng một nhà máy tại Hà Nội – giúp

miền Bắc thuận lợi mua bán.
•

Năm 1996, Liên doanh với Công ty CP Đông lạnh Quy Nhơn và Xí nghiệp Liên

Doanh Sữa Bình Định ra đời. Giúp Miền trung có cơ hội tiếp xúc với sữa một cách tối đa.

8


lOMoARcPSD|11029029

•

Tháng 5 năm 2001, cơng ty có thêm chi nhánh Sữa tại Cần Thơ.

c) Thời kỳ cổ phần hóa từ 2003 dến nay
•

Tháng 11 năm 2003, cơng ty chính thức đổi tên thành Công ty cổ phần Sữa Việt Nam.

Mã giao dịch của cơng ty trên sàn chứng khốn là: VNM và tiếp tục mở rộng thêm nhà

máy Sữa tại khu vực Bình Định và TP. Hồ Chí Minh.
•

Năm 2004, cơng ty thâu tóm thêm cổ phần của Cty CP Sữa Sài Gịn, tăng mức vốn

lên 1,590 tỷ đồng.
•

Vào tháng 6 năm 2005, có thêm nhà máy sữa Sữa Nghệ An.

•

Ngày 19 tháng 1 năm 2006, tại thời điểm đó số vốn của Tổng Cty Đầu tư và Kinh

doanh Vốn Nhà nước đã nắm 50,01% vốn điều lệ của Công ty.
•

Đến 20/8/2006, Vinamilk được đổi logo cơng ty chính thức.

•

Trong năm 2009, doanh nghiệp có hơn 9 nhà máy, 135.000 đại lý phân phối, và

không ngừng mở ra nhiều trang trại bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang. Năm 2012, công

ty tiếp tục đổi logo của thương hiệu.

9


lOMoARcPSD|11029029

•

Giai đoạn 2010 – 2012, doanh tiến hành xây dựng nhà máy sữa nước cũng như có

nhiều sữa bột tại tỉnh Bình Dương với vốn là 220 triệu USD. Năm 2011, khi Đà Nẵng

hoạt động lại có vốn đầu tư lên đến 30 triệu USD.

•

Năm 2016, nhà máy Sữa đầu tiên tại nước ngồi có mặt, đó là nhà máy Sữa

Angkormilk ở Campuchia. Đến năm 2017, trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt – trang

trại bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam .

1.4: Ý nghĩa logo Vinamilk
•

Vinamilk được xem là thương hiệu mà bất cứ người dân Việt Nam nào cũng đã sử

dụng ít nhất 1 lần. Tuy nhiên, ý nghĩa logo Vinamilk logo mang hàm ý gì và nhiều người

vẫn đặt câu hỏi.

10


lOMoARcPSD|11029029

•

Logo của cơng ty Vinamilk có 3 màu trắng, xanh dương, xanh lá. Màu trắng chính là

màu của sữa, sự thuần khiết; xanh dương nói lên cho sức sống, sự tinh túy và xanh lá cây

biểu thị cánh đồng cỏ sạch
•

Thơng điệp logo Vinamilk này mang đến đó là sự cam kết của công ty đến với khách

hàng. Công ty khơng ngừng cố gắng đem đến những điều tích cực giúp khách có những

nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất.

II :Cơ cấu tổ chức bộ máy

Cơ cấu chiến lược

11


lOMoARcPSD|11029029



 ĐI ĐẦU TRONG
ĐỔI MỚI SÁNG TẠO
MANG TÍNH
ỨNG DỤNG CAO

 TRỞ THÀNH CÔNG TY SỮA TẠO RA NHIỀU GIÁ TRỊ NHẤT TẠI ĐÔNG NAM Á
 CỦNG CỐ VỊ THẾ DẪN ĐẦU CỦ NGÀNH

TỔ CHỨC BỘ MÁY

12

lOMoARcPSD|11029029

III : Sản phẩm và hoạt động kinh doanh
1.Sản phẩm
Vinamilk cung cấp hơn 250 chủng loại sản phẩm với các ngành hàng chính:
 •Sữa nước: Sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất, sữa tiệt trùng, sữa

organic, thức uống cacao lúa mạch với các nhãn hiệu ADM GOLD, Flex, Super

SuSu

13


lOMoARcPSD|11029029

 Sữa chua: sữa chua ăn, sữa chua uống với các nhãn hiệu SuSu, Probi, ProBeauty,
Vinamilk Star, Love Yogurt, Greek, Yomilk...

 Sữa bột: sữa bột trẻ em Dielac, Alpha, Pedia, Grow Plus, Optimum (Gold), bột

dinh dưỡng Ridielac, sữa bột người lớn như Diecerna đặc trị tiểu đường,

SurePrevent, CanxiPro, Mama Gold, Organic Gold, Yoko...

14


lOMoARcPSD|11029029

 Sữa đặc: Ngơi Sao Phương Nam (Southern Star), Ơng Thọ và Tài Lộc...

15


lOMoARcPSD|11029029

 Kem và phô mai: kem sữa chua Subo, kem Delight, Twin Cows, Nhóc Kem,

Nhóc Kem Ozé, phơ mai Bị Đeo Nơ...

 Sữa đậu nành - nước giải khát: nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy, sữa

đậu lành

2.Hoạt động kinh doanh chủ yếu
16


lOMoARcPSD|11029029

 Hoạt động kinh doanh chính của cơng ty này bao gồm chế biến, sản xuất và mua
bán sữa tươi, sữa đóng hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa chua, sữa đặc, sữa đậu
nành, thức uống giải khát và các sản phẩm từ sữa khác
 Các mặt hàng của Vinamilk cũng được xuất khẩu sang một số quốc gia như
Campuchia, Phillippines, Úc và một số nước Trung Đông. Doanh thu xuất khẩu
chiếm 13% tổng doanh thu của công ty.
 Năm 2011, Vinamilk mở rộng sản xuất, chuyển hướng sang phân khúc trái cây và
rau củ. Không lâu sau phân khúc hàng mới, dịng sản phẩm đạt được thành cơng

với25% thị phần tại kênh bán lẻ tại siêu thị
 Tháng 2 năm 2012, công ty mở rộng sản xuất sang mặt hàng nước trái cây dành
cho trẻ em

IV :Khách hàng và thị trường mục tiêu
1) Khách hàng mục tiêu
o Vinamilk luôn mang đến cho bạn những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và ngon miệng
nhất cho sức khoẻ của bạn. Bạn sẽ không phải lo lắng khi dùng sản phẩm
của Vinamilk. Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp với Vinamilk .
o Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu
niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là
lớn nhất. Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm:
 Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng, những người có nhu cầu
mua và sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm Dielac Alpha đặc biệt các ơng
bố, bà mẹ có con từ 0 – 6 tuổi. Đây nhóm khách hàng có nhu cầu về sản
17


lOMoARcPSD|11029029

phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng
sản phẩm mang lại, giá cả phù hợp, mẫu mã bao bì .........................) và chiếm tỉ
trọng cũng khá cao.
 Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn,
bán lẻ, cửa hàng, siêu thị
mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm Dielac Alpha của cơng
ty. Đây là nhóm có u cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng
đúng tiến độ... liên quan đến việc phân phối sản phẩm

2)Phân Loại thị trường

o Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa nước Vinamilk lựa chọn phân
đoạn theo phương
pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là:
 Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản
phẩm phân
chia thành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn.
 Tiêu thức nhân khẩu học: Dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn
thị trường khác nhau là trẻ em, người lớn và người già. Ngồi ra
cịn phân loại sữa dùng cho gia đình và cho cá nhân.
 Tiêu thức hành vi mua của khách hàng: Dựa vào trạng thái sức khỏe
và
18

lợi ích tìm kiếm phân đoạn thành người bình thường, suy dinh
dưỡng và người bị bệnh béo phì, tiểu đường


lOMoARcPSD|11029029

càng sặc sỡ càng tốt, thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là socola.
 Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao. Đây là
đối tượng lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định
mua thường hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm
 Người già: chỉ chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay sử dụng sữa
bột ít dùng sữa nước vì vậy đây là đối tượng cần phải lôi kéo làm họ
thay đổi xu hướng tiêu dùng sữa
 Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng. Mật độ
người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm,
thu nhập của người dân thảnh thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn
và thường sử dụng sữa cho cả nhà. Họ thường trung thành với sản phẩm sữa

đã chọn, riêng đối với sữa tươi Vinamilk thì ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đã
tiêu thụ đến 80% lượng sữa.
 Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng mức sống
của người dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa. Mật độ phân bố dân cư ở
đây so với thành thị là thấp
 Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có
thể uống được nhiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt
 Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường
đang có xu hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em.
Đối với trẻ em dưới 15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hướng ngày
càng tăng, ở người lớn tỷ lệ này cũng khá cao và có xu hướng tăng. Người
19


lOMoARcPSD|11029029

già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18%.
 Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng: thường gặp ở trẻ em đặc biệt là ở
miền núi và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn đến 13%
nhưng thường khơng có khả năng mua sữa uống .
 Phân tích chương trình marketing của cơng ty Vinamilk để đáp ứng khách
hàng mục tiêu. (Vì thời gian và nguồn lực có hạn, nên nhóm chỉ tập trung
phân tích 4 yếu tố chính trong chương trình marketing của Vinamilk)

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 :Các yếu tố thuộc môi trường PEST:
.2.1.1

. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:

1.Môi trường kinh tế.
 Việt Nam là thị trường phát triển nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á và là thị

trường trọng điểm của doanh nghiệp VINAMILK. Trong hơn mười năm qua mức

tăng trưởng bình quân GDP thực tế của Việt Nam là gần 7% nhờ có các mức tiêu

dùng nội địa cao và chương trình cải cách kinh tế tích cực của Chính phủ. Nhờ đó

20


lOMoARcPSD|11029029

mà thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao tạo ra nhiều cơ hội cho doanh

nghiệp bán sản phẩm của mình.

 Tỷ lệ lạm phát - giảm phát và thất nghiệp ln được Chính phủ quan tâm và kiểm

soát ở mức thấp giúp tăng sức mua của người dân, tạo nhiều cơ hội phát triển cho

doanh nghiệp.
 Vòng đời sản phẩm và hiện trạng cũng ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp.

Do các sản phẩm của Vinamilk hầu hết là sản phẩm tiêu dùng tiện lợi nên hầu hết

các dịng sản phẩm của doanh nghiệp đều có vòng đời khá dài giúp cho doanh

nghiệp trụ vững và tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

21


lOMoARcPSD|11029029

.2. Mơi trường chính trị - pháp lý:
a)Mơi trường chính trị:
 Việt Nam là một trong những nước có nền chính trị ổn định nhất trên thế giới tạo

điều kiện lí tưởng để các doanh nghiệp như Vinamilk có thể kinh doanh lâu dài. Việt

Nam có quan hệ chính trị quốc tế và chính sách đối nội đối ngoại với các nước láng

giềng rất tốt đẹp vì vậy mà tạo điều kiện cho doanh nghiệp làm ăn với các đối tác

nước ngoài cũng như xuất khẩu được các sản phẩm tiêu dùng của mình.
 Cho đến nay, Việt Nam đã ký kết được nhiều hiệp định thương mại (FTA) tự do tiến

bộ với nhiều nước trong khu vực và trên thế giới đặc biệt là hai hiệp định lớn mới
22


lOMoARcPSD|11029029

đây được ký kết là EVFTA và RCEP giúp cho doanh nghiệp có thể mở rộng chuỗi

cung ứng của mình cũng như phải ngày càng cải thiện chất lượng sản phẩm của mình

để cạnh tranh với các sản phẩm ngoại khi xâm nhập vào thị trường nội địa.

b)Môi trường pháp lý:
 Để bảo vệ người tiêu dùng, Chính phủ đã thông qua luật bảo vệ người tiêu dùng

2010, luật cạnh tranh và thành lập cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng vệ sinh an

23


lOMoARcPSD|11029029

tồn thực phẩm… Do đó khi thực hiện các chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm

mới, doanh nghiệp phải thực hiện cải thiện chất lượng sản phẩm vô cùng chặt chẽ.

 Để tạo một môi trường kinh doanh ổn định, bền vững và cơng bằng, Chính phủ đã

thơng qua chính sách pháp luật về tổ chức công ty và thực hiên các hợp đồng kinh tế

giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh lành mạnh với đối thủ cạnh tranh cũng như địi hỏi

doanh nghiệp phải ln cải thiện chất lượng của sản phẩm của mình để phù hợp với

nhu cầu của thị trường.
3. Mơi trường văn hóa - xã hội:

24

lOMoARcPSD|11029029

 Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sản phẩm

đóng hộp hay các sản phẩm liên quan đến sữa. Sự tiếp cận các nguồn thông tin trở

nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh, băng rơn,... khiến con người càng

cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thỏa mãn các nhu cầu

về thể chất.


Một trong những đặc điểm quan niệm của người Việt là thường dùng những gì mà

mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi. Vì thế cơng ty Vinamilk phải tạo

được niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ kiếm khách hàng trung thành sử dụng

với sản phẩm của cơng ty.
 Cũng phải nói thêm rằng một trong những đặc điểm về thể hình của người Việt là

cân nặng cũng như chiều cao là thấp hơn so với thế giới cộng thêm tâm lý muốn

chứng tỏ bản thân và tạo được sự chú ý từ người khác vì lẽ đó một trong những điểm

nhấn mạnh vào quảng cáo của cơng ty Vinamilk là hình thành nên một phong cách

25