TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CHO THƯƠNG HIỆU g7 CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TỪ NĂM 2012 2017

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING


THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN: LÊ THỊ THÚY
LỚP : 16DMA2
MSSV: 1621001889

Đề tài
TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CHO THƯƠNG HIỆU G7 CỦA
CÔNG TY TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TỪ NĂM 2012-2017

Thành phố Hồ Chí Minh tháng 5 năm 2018


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN: LÊ THỊ THÚY
LỚP : 16DMA2
MSSV: 1621001889

Đề tài
TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CHO THƯƠNG HIỆU G7 CỦA CÔNG
TY TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TỪ NĂM 2012-2017

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: THS. NGUYỄN ANH TUẤN

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh tháng 5 năm 2018


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài đề tài này, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy ThS.
Nguyễn Anh Tuấn, người đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết báo cáo thực
hành nghề nghiệp. Thầy đã giúp em định hướng chủ đề, bố cục bài nghiên cứu, sửa
chữa nội dung và trình bày bài một cách khoa học và hiệu quả. Em cũng xin chân
thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Marketing, Trường Đại Học Tài chính Marketing đã truyền đạt kiến thức trong hai năm học tập tại trường. Với vốn kiến thức
được tiếp thu trong q trình học khơng chỉ là nền tảng cho q trình nghiên cứu đề tài
mà cịn là hành trang q báu để tác giả vận dụng vào cơng việc sau này một cách
vững chắc và tự tin. Vì vậy, bài viết “TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CHO
THƯƠNG HIỆU G7 CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM TỪ NĂM 2012-2017” là sự đúc kết lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức
khoa học mà em đã được học tập trong hai năm qua tại trường đại học Tài ChínhMarketing. Bước đầu đi vào thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực sáng tạo trong nghiên cứu
khoa học, kiến thức của em còn hạn chế và nhiều bỡ ngỡ. Do vậy, khơng tránh khỏi
những thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của giảng
viên và các bạn học cùng lớp để nâng cao, hoàn thiện kiến thức trong lĩnh vực này.
Sau cùng, em xin kính chúc q Thầy Cơ trong Khoa Marketing thật dồi dào sức khỏe,
và lòng nhiệt huyết để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến
thức cho thế hệ mai sau.
Em xin chân thành cảm ơn!

SVTH: Lê Thị Thúy


GVHD: Ths. Nguyễn Anh Tuấn

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………

SVTH: Lê Thị Thúy


MỤC LỤC
A. phần mở đầu ............................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài..................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 2
3. Đối tượng – Phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2
3.1.

Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 2

3.2.

Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 2

4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 3
5. Nội dung nghiên cứu .............................................................................................. 3
6. Kết cấu đề tài .......................................................................................................... 4
7. Nội dung chi tiết đề tài ............................................................................................ 4
8. Kế hoạch thực hiện ................................................................................................ 11
9. Phụ lục ...................................................................................................................... 12
B. Phần nội dung ......................................................................................................... 13
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TRONG
MARKETING ............................................................................................................. 13
1.1.Khái quát chung về marketing............................................................................. 13
1.1.1 Khái niệm về Marketing .................................................................................... 13
1.1.2 Qúa trình marketing.......................................................................................... 14
1.1.2.1 Nghiên cứu thơng tin marketing (Research) .............................................. 14
1.1.2.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị (Segmentation,
targeting, positioning)............................................................................................. 14

SVTH: Lê Thị Thúy


GVHD: Ths. Nguyễn Anh Tuấn

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

1.1.2.3 Xây dựng chiến lược marketing-mix ......................................................... 15
1.1.2.4 Triển khai thực hiện chiến lược marketing ( Implementation) .................. 15
1.1.2.5 Kiểm tra và đánh giá chiến lược marketing (Control) ............................... 15
1.1.3 Vai trò và chức năng của marketing................................................................. 15
1.1.3.1 Vai trò của marketing ................................................................................. 15
1.1.3.2 Chức năng của Marketing .......................................................................... 16
1.1.4 Chiến lược marketing-mix ................................................................................ 17

1.1.4.1 Khái niệm ................................................................................................... 17
1.1.4.2 Các thành tố trong marketing-mix ............................................................. 18
1.1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing –mix ............................................... 19
1.1.5 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing ............................................................ 19
1.1.5.1 Nguyên tắc marketing ................................................................................ 19
1.1.5.2 Mục tiêu marketing .................................................................................... 19
1.1.6 Một số thuật ngữ marketing ............................................................................. 20
1.2 Tổng quan về chiến lược chiêu thị trong markeitng ......................................... 20
1.2.1 Khái niệm chiêu thị ........................................................................................... 20
1.2.2 Vai trò của chiêu thị ......................................................................................... 21
1.2.2.1 Đối với doanh nghiệp ................................................................................. 21
1.1.2.3 Đối với xã hội ............................................................................................. 22
1.2.3 Chức năng của chiêu thị ................................................................................... 22
1.2.4 Truyền thông marketing tổng hợp (Integated Marketing Communication) ..... 22
1.2.5 Kế hoạch truyền thông ...................................................................................... 24
1.2.6 Lựa chọn phối thức chiêu thị ............................................................................ 25

SVTH: Lê Thị Thúy


1.2.6.1 Loại sản phầm kinh doanh.......................................................................... 25
1.2.6.2 Chiến lược đẩy và kéo ................................................................................ 26
1.2.6.3 Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng .......................... 26
1.2.6.4 Chu kì sống của sản phẩm .......................................................................... 27
1.3 Quảng cáo............................................................................................................... 27
1.3.1 Định nghĩa về quảng cáo .................................................................................. 27
1.3.2 Vai trò của quảng cáo ....................................................................................... 28
1.3.3 Chức năng và nhiệm vụ của quảng cáo ............................................................ 29
1.3.4 Mục tiêu của quảng cáo .................................................................................... 30
1.3.5 Xác định ngân sách quảng cáo ........................................................................ 31

1.3.6 Chiến lược thông điệp quảng cáo ..................................................................... 31
1.3.6.1 Các yếu tố quyết định chiến lược thông điệp quảng cáo............................ 31
1.3.6.2 Bộ phận của chiến lược thông điệp quảng cáo ........................................... 31
1.3.7 Chiến lược phương tiện quảng cáo................................................................... 32
1.3.7.1 Quy trình lập chiến lược phương tiện quảng cáo ....................................... 32
1.3.7.2 Các yêu tố ảnh hưởng đến việc chọn phương tiện ..................................... 33
1.3.7.3 Thời biểu phương tiện quảng cáo ............................................................... 33
1.3.8 Đo lường kiểm tra và đánh giá tác động của quảng cáo ................................. 33
1.3.9 Các phương tiện quảng cáo .............................................................................. 34
1.3.9.1 Báo chí ........................................................................................................ 34
1.3.9.2 Tạp chí ........................................................................................................ 35
1.3.9.3 Truyền hình ................................................................................................ 36
1.3.9.4 Truyền thanh ............................................................................................... 37

SVTH: Lê Thị Thúy


GVHD: Ths. Nguyễn Anh Tuấn

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

1.3.9.5 Các phương tiện quảng cáo khác ............................................................... 37
1.3.10 Kênh truyền thông........................................................................................... 39
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO SẢN
PHẨM CÀ PHÊ G7 CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM .................................................................................................................. 40
2.1. Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam ............................................................. 40
2.1.1 Thế giới ............................................................................................................. 40
2.1.2 Thị trường cà phê Việt Nam ............................................................................. 41
2.2. Tổng quan thị trường cà phê hòa tan việt nam ................................................. 46

2.3. Tổng quan về công ty Trung Nguyên ................................................................. 49
2.3.1. Lịch sử hình thành và phát triển tập đồn Trung Ngun............................... 49
2.3.2. Tầm nhìn và sứ mạng ....................................................................................... 51
2.3.3. Mục tiêu và giá trị cốt lõi của tập đoàn Trung Nguyên .................................. 51
2.3.3.1. Mục tiêu ..................................................................................................... 51
2.3.3.2. Giá trị cốt lõi.............................................................................................. 51
2.3.4. Quy mô hoạt động ............................................................................................ 52
2.3.5. Các thành tựu của Trung Nguyên .................................................................... 54
2.3.6. Sơ lược các dòng sản phẩm của Trung Nguyên .............................................. 54
2.3.6.1 Sản phẩm phổ thông ................................................................................... 55
2.3.6.2 Sản phẩm trung cấp .................................................................................... 55
2.3.6.3 Sản phẩm cao cấp ....................................................................................... 55
2.3.6.4 Cà phê hòa tan G7 ...................................................................................... 56
2.4. Những yếu tố môi trường tác động đến chiến lược quảng cáo của công ty .... 56

SVTH: Lê Thị Thúy


2.4.1. Môi trường vi mô ............................................................................................. 56
2.4.1.1. Những người cung ứng .............................................................................. 56
2.4.1.2. Giới trung gian........................................................................................... 57
2.4.1.3. Khách hàng ................................................................................................ 57
2.4.1.4. Đối thủ cạnh tranh ..................................................................................... 57
2.4.1.5. Công chúng ................................................................................................ 60
2.4.1.6. Môi trường nội vi ...................................................................................... 60
2.4.2. Môi trường vĩ mơ ............................................................................................. 61
2.4.2.1. Mơi trường chính trị - luật pháp ................................................................ 61
2.4.2.2. Môi trường kinh tế ..................................................................................... 62
2.4.2.3. Môi trường văn hóa, xã hội ....................................................................... 63
2.4.2.4. Mơi trường dân số ..................................................................................... 64

2.4.2.5. Môi trường khoa học – kỹ thuật ................................................................ 64
2.4.2.6. Mơi trường tự nhiên .................................................................................. 65
2.5. Phân tích chiến lược s-t-p của công ty giai đoạn 2012– 2017 ........................... 66
2.5.1. Phân khúc thị trường (Segmentation) .............................................................. 66
2.5.1.1. Tiêu thức khu vực địa lý ............................................................................ 66
2.5.1.2. Tiêu thức dân số - xã hội ........................................................................... 66
2.5.1.3. Tiêu thức tâm lý......................................................................................... 66
2.5.1.4. Tiêu thức hành vi tiêu dùng ....................................................................... 67
2.5.2. Chọn thị trường mục tiêu (Targeting) ............................................................. 67
2.5.3. Định vị sản phẩm (Positioning) ....................................................................... 68
2.6. Phân tích chiến lược quảng cáo của cơng ty trung ngun – dịng cà phê hịa
tan g7 tại việt nam giai đoạn 2012 – 2017 ................................................................. 69

SVTH: Lê Thị Thúy


GVHD: Ths. Nguyễn Anh Tuấn

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

2.6.1. Giới thiệu nhãn hàng cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên.......................... 69
2.6.2. Mục tiêu quảng cáo của dòng cà phê hịa tan G7 ........................................... 71
2.6.3. Tìm hiểu hoạt động quảng cáo của dòng cà phê hòa tan G7 tại Việt Nam giai
đoạn 2012 – 2017 ...................................................................................................... 72
2.6.3.1. Báo chí, tạp chí .......................................................................................... 72
2.6.3.2 Truyền hình ................................................................................................ 75
2.6.3.3 Quảng cáo ngồi trời .................................................................................. 76
2.6.3.4 Quảng cáo qua mạng .................................................................................. 79
2.7. Những tác động qua lại giữa chiến lược quảng cáo với các thành tố khác
trong marketing mix ................................................................................................... 81

2.7.1. Chiến lược sản phẩm (Product) ...................................................................... 81
2.7.2. Chiến lược giá (Price) ..................................................................................... 81
2.7.3. Chiến lược phân phối (Place) .......................................................................... 82
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 83
CHƯƠNG 3 ĐỀ SUẤT NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
CHO THƯƠNG HIỆU G7 COFFEE ........................................................................ 85
3.1 Đánh giá chiến lược quảng cáo dòng cà phê hòa tan g7 tại việt nam của trung
nguyên trong giai đoạn 2012 - 2017 ........................................................................... 85
3.1.1. Kết quả vận dụng hoạt động quảng cáo đối với sản phẩm cà phê hòa tan G7
................................................................................................................................... 85
3.1.2. Nhận xét chiến lược quảng cáo cà phê hòa tan G7 tại Việt Nam từ 2012 –
2017 ........................................................................................................................... 86
3.1.2.1. Ưu điểm ..................................................................................................... 86
3.1.2.2. Nhược điểm ............................................................................................... 87

SVTH: Lê Thị Thúy


3.2 Một số kiến nghị và giải pháp cho hoạt động quảng cáo của thương hiệu g7
coffee ............................................................................................................................. 88
3.2.1 Mô hình ma trận SWOT .................................................................................... 88
3.2.2 Mục tiêu phát triển của cơng ty ........................................................................ 90
3.2.3 Giải pháp hồn thiện chiến lược quảng cáo của công ty ................................. 91
3.2.3.1 Truyền thông .............................................................................................. 91
3.2.3.2 Digital Marketing ....................................................................................... 92
3.3.2.3 Quảng cáo ngoài trời .................................................................................. 93
3.3.3 Đề xuất các giải pháp hỗ trợ khác .................................................................... 94
3.3.3.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................. 94
3.3.3.2. Chiến lược giá ........................................................................................... 95
3.3.3.3. Chiến lược phân phối ................................................................................ 95

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 96
PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................................................... 97
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 98

SVTH: Lê Thị Thúy



GVHD: Ths. Nguyễn Anh Tuấn

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

A. PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài
Từ lâu cà phê hòa tan đã trờ thành một thứ đồ uống quá đỗi quen thuộc của

nhân loại. Sự phổ biến ngày càng được lan rộng với các loại như cà phê đen, cà phê
sữa… Và đặc biệt nhất là cà phê hòa tan rất được ưa chuộng với sự tiện dụng của nó.
Nắm bắt được xu thế đó, năm 2003 Trung Nguyên đã tung ra sản phẩm cà phê hòa tan
G7 trên thị trường Việt Nam và đẩy mạnh các chiến lược Marketing nhằm thu hút
khách hàng cũng như chính thức cạnh tranh trực diện với Nescafe của Nestle - khi đó
đang chiếm 60% thị phần. Trong vòng năm năm xây dựng thương hiệu, Trung Ngun
đã có những bước thành cơng nhất định khi gây được sự chú ý trên thị trường, khiến
các đối thủ cạnh tranh phải bất ngờ. Với sứ mạng tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua
việc mang lại cho người thưởng thức cà phê niềm cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào
trong phong cách Trung Nguyên đậm đà bản sắc Việt.Trung Nguyên đã đưa ngành cà
phê Việt Nam ngày càng khẳng định mình trên thị trường cà phê thế giới, góp phần
đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể. Tuy nhiên trong những năm

gần đây khi gia đình ơng chủ tịch tập đồn Trung Ngun dính vào những vụ kiện
tụng thì G7 dường như trở thành đứa con tai tiếng. Công ty nghiên cứu thị trường
Nielsen đã xác nhận, năm 2011 sản phẩm cà phê G7 dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan
Việt Nam với thị phần 38% nhưng đến năm 2013 con số đã giảm xuống chỉ còn 12% thấp hơn phân nửa.Tuy nhiên G7 của Trung Nguyên vẫn khẳng định vị trí hàng đầu
cảu mình trong tâm trí người tiêu dùng . Và gần đây nhiều luồng thông tin cho rằng
Trung Ngun chỉ có tiếng nhưng khơng có miếng. Từ cuối năm 2017 G7 nói riêng và
cà phê Trung Nguyên đã có bước đi táo bạo khi mở rộng ra thị trường nước ngoài ở
các nước như Trung Quốc, Đài Loan… Tuy nhiên cùng với cơ hội là mở ra thách thức
lớn khi làm sao có thể giữ cững được vị thế trên sân nhà của mình khi G7 đang vấp
phải sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cũ và các vấn đề nội bộ khi mà doanh số
ngày càng sụt giảm và đang mất dần thị phần. Câu hỏi đặt ra là vì sao trong nhận thức
người tiêu dùng khi nói về thì trường cà phê hịa tan thì nhận diện số một vẫn là G7

SVTH: Lê Thị Thúy

1


GVHD: Ths. Nguyễn Anh Tuấn

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

nhưng khi lựa chọn thì lại có xu hướng sử dụng các sản phẩm khác cùng loại. Phải
chăng G7 và Trung Nguyên đang ngủ quên trong chiến thắng trong khi các đối thủ
ngày càng phát triển mạnh mẽ và khơng cịn giữ thế độc tơn trên thị trường cà phê.
Đây chính là lý do em chọn đề tài “TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CHO
THƯƠNG HIỆU G7 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUNG NGUYÊN GIAI ĐỌAN
2014-2017”, từ đó nhằm rút ra nhận xét và bài học riêng cho bản thân. Đồng thời cũng
đưa ra thêm những đề suất giải pháp nhằm hoàn thiện sản phẩm cũng như chiến lược
của công ty.

2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Mục tiêu 1: Củng cố lại kiến thức về cơ sở lý luận chiến lược quảng cáo.

-

Mục tiêu 2: Từ cơ sở lý luận, hiểu được hoạt động quảng cáo của công ty Trung

Nguyên thành công như thế nào?
-

Mục tiêu 3: Quan sát các hoạt động quảng cáo của công ty trên thị trường, biết

cách định hướng cho các hoạt động quảng cáo sau này, đồng thời rút ra những bài học.
-

Mục tiêu 4:

3. Đối tượng – Phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
• Các hoạt động quảng cáo của cà phê G7 tại thị trường Việt Nam
• Các hoạt động Markrting, bán hàng của cà phê G7 tại thị trường Việt
Nam
- Khách thể nghiên cứu: cà phê G7.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Không gian: Thị trường Việt Nam

-

Thời gian: Giai đoạn 2015 – 2017

-

Thời gian nghiên cứu: 19/03/2018 – 14/05/2018

SVTH: Lê Thị Thúy

2


GVHD: Ths. Nguyễn Anh Tuấn

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

4. Phương pháp nghiên cứu
-

Nghiên cứu tại bàn:
• Thu thập thơng tin thứ cấp từ sách, báo, tạp chí, website của G7 Việt

Nam, Trung Nguyên để nghiên cứu tổng quan về công ty, thị trường cũng như hoạt
động quảng cáo.
• Hệ thống lại kiến thức marketing từ sách giáo trình và internet.
-

Phương pháp quan sát: Quan sát những hoạt động quảng cáo của Trung

Nguyên cho sản phẩm G7 qua các kênh truyền thông, siêu thị, các địa điểm bán
hàng,… để nghiên cứu về chiến lược quảng cáo của G7.
-

Phương pháp thống kê: Thống kê lại các số liệu thu thập được từ website của

G7, trên báo chí, sách và các kênh truyền thông,… để nghiên cứu về thị trường và
đánh giá mức độ hiệu quả của chiến lược quảng cáo cà phê G7.
-

Phân tích và tổng hợp lại kinh nghiệm nghiên cứu, xem xét lại các hoạt động

thực tiễn trong quá khứ để rút ra những kết luận bổ ích cho thực tiển và khoa học.
Tổng kết kinh nghiệm thường hướng vào nghiên cứu diễn biến và nguyên nhân các sự
kiện, nghiên cứu thực tiễn đã áp dụng trong hoạt động xã hội để tìm ra những giải
pháp hồn hảo nhất.
-

Tổng kết kinh nghiệm, phát hiện logic các bước đi để giải bài tốn sang tạo

trên cơ sở phân tích một loạt các thông tin về giải pháp kĩ thuật.
➢ Nguồn thông tin
-

Nguồn tài liệu nội bộ: các hoạt động xây dựng chiến lược quảng cáo , cụ thể là

chiến lược quảng cáo của công ty từ năm 2014 đến nay; các kết quả thu được từ việc
thống kê số liệu cũng như nghiên cứu do công ty thực hiện.
-

Nguồn tài liệu bên ngồi:
• Giáo trình Marketing căn bản (Trường Đại học Tài chính – Marketing).
• Các thơng tin kiếm trên sách, báo chí, diễn đàn và Internet.

5. Nội dung nghiên cứu

SVTH: Lê Thị Thúy

3


GVHD: Ths. Nguyễn Anh Tuấn

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

- Hệ thống hóa kiến thức cơ sở lý thuyết về chiến lược quảng cáo trong xây dựng
Marketing – mix.
- Giới thiệu tổng quan về thị trường cà phê ở Việt Nam.
- Phân tích chiến lược STP của sản phẩm cà phê G7.
- Phân tích thực trạng chiến lược quảng cáo của cà phê G7.
- Xem xét các ưu, nhược điểm của chiến lược quảng cáo của cà phê G7, phân
tích những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu, từ đó đưa ra đề xuất về giải pháp
nâng cao hiệu quả chiến lược quảng cáo.
6. Kết cấu đề tài
Đề tài “Tìm Hiểu Hoạt Động Quảng Cáo Cho Cà Phê Hòa Tan G7 Của
Công Trung Nguyên Tại Thị Trường Việt Nam Từ Năm 2014-2017” gồm có 03
chương:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRONG
MARKETING.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO SẢN
PHẨM CÀ PHÊ G7 CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM .
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
SẢN PHẨM CÀ PHÊ G7 TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.
7. Nội dung chi tiết đề tài
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Đối tượng – Phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

SVTH: Lê Thị Thúy

4


GVHD: Ths. Nguyễn Anh Tuấn

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

3.2. Phạm vi nghiên cứu
4. Phương pháp nghiên cứu
5. Nội dung nghiên cứu
6. Kết cấu đề tài
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRONG
MARKETING
1.1. Khái quát chung về Marketing
1.1.1.

Khái niệm Marketing

1.1.2.

Q trình Marketing

1.1.2.1. Nghiên cứu thơng tin Marketing ( R )
1.1.2.2. Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị (STP)
1.1.2.3. Xây dựng chiến lược Marketing – mix (MM)
1.1.2.4. Triển khai chiến lược Marketing (I)
1.1.2.5. Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing (C)
1.1.3.

Vai trò và chức năng của Marketing

1.1.3.1. Vai trò của Marketing
1.1.3.2. Chức năng của Marketing
1.1.4.

Chiến lược Marketing – mix

1.1.4.1. Khái niệm Marketing – mix
1.1.4.2. Các thành tố trong Marketing – mix
1.1.4.3. Các yếu tố ảnh hưởng Marketing – mix
1.1.5

Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing

SVTH: Lê Thị Thúy

5


GVHD: Ths. Nguyễn Anh Tuấn

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

1.1.5.1 Nguyên tắc marketing
1.1.5.2 Mục tiêu marketing
1.1.6

Một số thuật ngữ marketing

1.2. Tổng quan về chiến lược chiêu thị trong marketing
1.2.1.

Khái niệm chiêu thị

1.2.2.

Vai trò của chiêu thị

1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp
1.2.2.2. Đối với người tiêu dùng
1.2.2.3. Đối với xã hội
1.2.3.

Chức năng của chiêu thị

1.2.4.

Truyền thông marketing tổng hợp (IMC)

1.2.5.

Kế hoạch truyền thông

1.2.6.

Lựa chọn phối thức quảng cáo

1.2.6.1 Loại sản phầm kinh doanh
1.2.6.2 Chiến lược đẩy và kéo
1.2.6.3 Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng
1.2.6.4 Chu kì sống của sản phẩm
1.3 Quảng cáo
1.3.1 Định nghĩa về quảng cáo
1.3.2 Vai trò của quảng cáo
1.3.3 Chức năng và nhiệm vụ của quảng cáo
1.3.4 Mục tiêu của quảng cáo
1.3.5 Xác định ngân sách quảng cáo

SVTH: Lê Thị Thúy

6


GVHD: Ths. Nguyễn Anh Tuấn

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

1.3.6 Chiến lược thông điệp quảng cáo
1.3.6.1

Các yếu tố quyết định chiến lược thông điệp quảng cáo

1.3.6.2

Bộ phận của chiến lược thông điệp quảng cáo

1.3.7 Chiến lược phương tiện quảng cáo
1.3.7.1

Quy trình lập chiến lược phương tiện quảng cáo

1.3.7.2 Các yêu tố ảnh hưởng đến việc chọn phương tiện
1.3.7.3 Thời biểu phương tiện quảng cáo
1.3.8 Đo lường kiểm tra và đánh giá tác động của quảng cáo
1.3.9 Các phương tiện quảng cáo
1.3.9.1 Báo chí
1.3.9.2 Tạp chí
1.3.9.3 Truyền hình
1.3.9.4 Truyền thanh
1.3.9.5 Các phương tiện quảng cáo khác
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO SẢN
PHẨM CÀ PHÊ G7 CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
2.1. Tổng quan thị trường cà phê
2.1.1 Thế giới

2.1.2 Thị trường cà phê Việt Nam
2.2. Tổng quan thị trường cà phê hòa tan Việt Nam
2.3. Tổng quan về cơng ty Trung Ngun
2.3.1. Lịch sử hình thành và phát triển tập đoàn Trung Nguyên

SVTH: Lê Thị Thúy

7


GVHD: Ths. Nguyễn Anh Tuấn

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

2.3.2. Tầm nhìn và sứ mạng
2.3.3. Mục tiêu và giá trị cốt lõi của tập đoàn Trung Nguyên
2.3.3.1. Mục tiêu
2.3.3.2. Giá trị cốt lõi
2.3.4. Quy mô hoạt động
2.3.5. Các thành tựu của Trung Nguyên
2.3.6. Sơ lược các dòng sản phẩm của Trung Nguyên
2.3.6.1 Sản phẩm phổ thông
2.3.6.2 Sản phẩm trung cấp
2.3.6.3 Sản phẩm cao cấp
2.4. Những yếu tố môi trường tác động đến chiến lược quảng cáo của công ty
2.4.1. Môi trường vi mô
2.4.1.1. Những người cung ứng
2.4.1.2. Giới trung gian
2.4.1.3. Khách hàng
2.4.1.4. Đối thủ cạnh tranh

2.4.1.5. Công chúng
2.4.1.6. Môi trường nội vi
2.4.2. Mơi trường vĩ mơ
2.4.2.1. Mơi trường chính trị - luật pháp
2.4.2.2. Mơi trường kinh tế
2.4.2.3. Mơi trường văn hóa, xã hội
2.4.2.4. Môi trường dân số

SVTH: Lê Thị Thúy

8


GVHD: Ths. Nguyễn Anh Tuấn

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

2.4.2.5. Môi trường khoa học – kỹ thuật
2.4.2.6. Môi trường tự nhiên
2.5. Phân tích chiến lược S-T-P của cơng ty giai đoạn 2012– 2017
2.5.1. Phân khúc thị trường (Segmentation)
2.5.1.1. Tiêu thức khu vực địa lý
2.5.1.2. Tiêu thức dân số - xã hội
2.5.1.3. Tiêu thức tâm lý
2.5.1.4. Tiêu thức hành vi tiêu dùng
2.5.2. Chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
2.5.3. Định vị sản phẩm (Positioning)
2.6. Phân tích chiến lược quảng cáo của cơng ty Trung Nguyên – dòng cà phê hòa
tan G7 tại Việt Nam giai đoạn 2012 – 2017
2.6.1. Giới thiệu nhãn hàng cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên

2.6.2. Mục tiêu quảng cáo của dịng cà phê hịa tan G7
2.6.3. Tìm hiểu hoạt động quảng cáo của dòng cà phê hòa tan G7 tại Việt Nam giai
đoạn 2012 – 2017
2.6.3.1. Báo chí, tạp chí
2.6.3.2 Truyền hình
2.6.3.3 Quảng cáo ngồi trời
2.6.3.4 Quảng cáo qua mạng
2.7. Những tác động qua lại giữa chiến lược quảng cáo với các thành tố khác
trong Marketing Mix
2.7.1. Chiến lược sản phẩm (Product)

SVTH: Lê Thị Thúy

9


GVHD: Ths. Nguyễn Anh Tuấn

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

2.7.2. Chiến lược giá (Price)
2.7.3. Chiến lược phân phối (Place)
2.8. Đánh giá chiến lược quảng cáo dòng cà phê hòa tan G7 tại Việt Nam của
Trung Nguyên trong giai đoạn 2012 - 2017
2.8.1. Kết quả vận dụng hoạt động quảng cáo đối với sản phẩm cà phê hòa tan G7
2.8.2. Đánh giá chiến lược quảng cáo cà phê hòa tan G7 tại Việt Nam từ 2012 –
2017
2.8.2.1. Ưu điểm
2.8.2.2. Nhược điểm
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..................................................................................................

CHƯƠNG 3 ĐỀ SUẤT NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
CHO THƯƠNG HIỆU G7 COFFEE
3.1 Đánh giá chiến lược quảng cáo dòng cà phê hòa tan g7 tại việt nam của trung
nguyên trong giai đoạn 2012 - 2017
3.1.1. Kết quả vận dụng hoạt động quảng cáo đối với sản phẩm cà phê hòa tan G7
3.1.2. Nhận xét chiến lược quảng cáo cà phê hòa tan G7 tại Việt Nam từ 2012 –
2017
3.1.2.1. Ưu điểm
3.1.2.2. Nhược điểm
3.2 Một số kiến nghị và giải pháp cho hoạt động quảng cáo của thương hiệu g7
coffee
3.2.1 Mơ hình ma trận SWOT
3.2.2 Mục tiêu phát triển của cơng ty
3.2.3 Giải pháp hồn thiện chiến lược quảng cáo của công ty

SVTH: Lê Thị Thúy

10


GVHD: Ths. Nguyễn Anh Tuấn

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

3.2.3.1 Truyền thơng
3.2.3.2 Digital Marketing
3.3.2.3 Quảng cáo ngồi trời
3.3.3 Đề xuất các giải pháp hỗ trợ khác
3.3.3.1. Chiến lược sản phẩm
3.3.3.2. Chiến lược giá

3.3.3.3. Chiến lược phân phối
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..................................................................................................
PHẦN KẾT LUẬN ..........................................................................................................
8. Kế hoạch thực hiện

SVTH: Lê Thị Thúy

11


GVHD: Ths. Nguyễn Anh Tuấn

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

9. Phụ lục
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 : Mơ hình 4P trong chiến lược Marketing-mix .................................................. 17
Hình 1.2 Các thành tố trong marketing-mix ..................................................................... 18
Hình 2.1 Chỉ số giá tổng hợp trung bình hàng ngày của ICO........................................... 42
Hình 2.2: Sản lượng xuất khẩu cà phê của Việt Nam ....................................................... 44
Hình 2.3 Giá xuất khẩu trung bình cà phê của Việt Nam những năm qua ....................... 45
Hình 2.4 : Giá cà phê Robusta tại một số khu vực trồng cà phê chính trong niên vụ
2016/17 so với niên vụ 2015/16 ........................................................................................ 46
Hình 2.5: Một số hoạt động nổi bật của cà phê Trung Nguyên ........................................ 73
Hình 2.6: Một trong những câu nói nổi tiếng của ơng chủ tập đồn Trung Ngun ........ 74
Hình 2.7: Một sộ hoạt động nổi bật của Trung Nguyên tại các hội chợ quốc tế .............. 78
Hình 2.8: Đội ngũ Trung Nguyên Legend tại Trung Quốc, tiếp năng lượng cho các cổ
động viên U23 ................................................................................................................... 79
Hình 2.9 Trang Fanpage của G7 trên Facebook. ............................................................. 80
Hình 2.10 Hình ảnh quảng cáo G7 trên Cốc Cốc.............................................................. 80

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Phối thức quảng cáo .......................................................................................... 21
Sơ đồ 1.2 Mức độ vai trị của cơng cụ truyền thơng ......................................................... 26
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tập đoàn Trung Nguyên ...................................................................... 53
Biểu đồ 2.1 Các nước xuất khẩu cà phê trên thế giới ....................................................... 43
Bảng 3.1 Mơ hình ma trận SWOT về doanh nghiệp......................................................... 81

SVTH: Lê Thị Thúy

12


GVHD: Ths. Nguyễn Anh Tuấn

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

B. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TRONG
MARKETING
1.1.Khái quát chung về marketing
1.1.1 Khái niệm về Marketing
Cùng với nhịp sống hiện đại ngày nay, marketing ngày càng trở nên gần gũi
phổ biến hơn…Hoạt động marketing xuất hiện ở khắp mọi nơi, bạn ra đường thấy một
biển quảng cáo, thấy các bạn trai xinh, gái đẹp ở các siêu thị sampling thực phẩm...
Tất cả những điều đó chính là marketing. Tuy nhiên khơng chỉ đơn thuần như thế,
ngày nay nghiên cứu marketing được thực hiện càng nhiều và càng chun sâu hơn.
Bởi đó mà hình thành rất nhiều những khái niệm về marketing, mỗi khái niệm là một
khía cạnh khác nhau và cho chúng ta hiểu sâu sắc hơn về marketing. Có hai quan điểm
về marketing đó là: Marketing hiện đại và marketing truyền thống
-

Marketing hiện đại: tư tưởng chủ đạo là “bán cái thị trường cần”.
•

Theo E.J McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động

nhằm đạt được của tổ chức thơng qua việc đốn trước nhu cầu của khách hàng hoặc
người tiêu thụ để điều khiển dịng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ các nhà
sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”.
•

Theo Philip Kotler: “Markeitng là những hoạt động hướng tới khách

hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thơng qua q trình tương
tác”(1980).
•

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - American Marketing Asociation:

“Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp tiến trình để nhằm
tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị dến khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách
hàng bằng cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các cổ đơng” (2008).
-

Marketing truyền thống: tư tưởng chủ đạo là bán cái mà nhà sản xuất đã có.

SVTH: Lê Thị Thúy

13