Tài liệu luận văn Một Số Giải Pháp Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng Thương Mại

tai lieu, luan van1 of 98.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM

PHAN THỊ THU HƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
VIỆT NAM TÍN NGHĨA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - năm 2010

document, khoa luan1 of 98.


tai lieu, luan van2 of 98.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM

PHAN THỊ THU HƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
VIỆT NAM TÍN NGHĨA

Chuyên Ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ CAO THANH

TP. Hồ Chí Minh - năm 2010
document, khoa luan2 of 98.


tai lieu, luan van3 of 98.

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự giúp đỡ và cộng
tác của nhiều tập thể và cá nhân. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu,
Khoa đào tạo Sau Đại học và Khoa QTKD, Trường Đại học Kinh Tế TPHCM đã
tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tơi trong q trình học tập cũng như hồn thành
luận văn này. Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn các Thầy, Cô của Trường Đại học Kinh
Tế TPHCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức và giúp đỡ tôi trong q trình
thực hiện luận văn.
Đặc biệt tơi xin bày tỏ lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Thầy Lê Cao
Thanh - người trực tiếp hướng dẫn, hỗ trợ tơi trong suốt q trình nghiên cứu và
hồn thành luận văn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến lãnh đạo Ngân hàng TMCP
Việt Nam Tín Nghĩa, các anh chị đồng nghiệp đã tạo điều kiện thuận lợi cho tơi
về thời gian và giúp đỡ tơi hồn thành luận văn này.
Tác giả luận văn

Phan Thị Thu Hương

document, khoa luan3 of 98.


tai lieu, luan van4 of 98.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng:
Cơng trình này là do tơi thực hiện. Các số liệu và kết quả nghiên cứu
được nêu trong luận văn này là trung thực. Mọi thơng tin trích dẫn trong luận văn
đều được chỉ rõ nguồn gốc cụ thể.
Tác giả luận văn

Phan Thị Thu Hương

document, khoa luan4 of 98.


tai lieu, luan van5 of 98.

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục sơ đồ, hình vẽ, bảng, biểu đồ
Danh mục phụ lục
MỞ ĐẦU ........................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU........... 4

1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU...................................................................... 4

1.1.1. Khái niệm thương hiệu.................................................................................. 4
1.1.2. Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu......................... 7
1.1.3. Vai trò của thương hiệu ........................................................................... 9
1.1.4. Qui trình xây dựng thương hiệu ............................................................ 10
1.2. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN
HÀNG........................................................................................................................... 20

1.2.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Ngân hàng Hongkong và
Thượng Hải (HSBC) ...................................................................................... 20
1.2.2. Tập đoàn Ngân hàng Australia và New Zealand (ANZ) ....................... 21
1.2.3. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Ngân Hàng Á Châu (ACB) . 23
1.2.4. Bài học kinh nghiệm về phát triển thương hiệu .................................... 24
1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU TÍN NGHĨA BANK ..... 24

1.3.1. Khung phân tích ........................................................................................... 24
1.3.2. Thiết kế khảo sát thương hiệu Tín Nghĩa Bank .................................... 26

document, khoa luan5 of 98.


tai lieu, luan van6 of 98.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 29
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP VIỆT
NAM TÍN NGHĨA ........................................................................................................ 30
2.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TÍN NGHĨA ............. 30

2.1.1. Sơ lược q trình hình thành ................................................................. 30

2.1.2. Nguồn lực của Tín Nghĩa Bank............................................................. 30
2.1.3. Tổ chức hệ thống của Tín Nghĩa Bank ................................................. 33
2.1.4. Các sản phẩm, dịch vụ của Tín Nghĩa Bank ......................................... 33
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Tín Nghĩa Bank ............................... 35
2.2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TÍN NGHĨA BANK ............. 39

2.2.1. Đánh giá của cơng chúng về sứ mệnh thương hiệu .............................. 40
2.2.2. Đánh giá tầm nhìn thương hiệu Tín Nghĩa Bank .................................. 41
2.2.3. Đánh giá về định vị thương hiệu Tín Nghĩa Bank ................................ 42
2.2.4. Đánh giá về thiết kế các thành phần nhận dạng thương hiệu Tín Nghĩa
Bank................................................................................................................. 44
2.2.5. Về quảng bá thương hiệu ...................................................................... 48
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 49
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN
HÀNG TMCP VIỆT NAM TÍN NGHĨA ................................................................ 51
3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA TÍN NGHĨA BANK
ĐẾN NĂM 2015........................................................................................................... 51

3.1.1. Đánh giá mơi trường hoạt động của Tín Nghĩa Bank giai đoạn 20112015 ................................................................................................................. 51
3.1.2. Về định hướng và mục tiêu phát triển của Tín Nghĩa Bank ................... 53
3.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TÍN NGHĨA BANK ............... 55

3.2.1. Giải pháp về sứ mệnh thương hiệu Tín Nghĩa Bank ............................... 55

document, khoa luan6 of 98.


tai lieu, luan van7 of 98.

3.2.2. Giải pháp về tầm nhìn thương hiệu Tín Nghĩa Bank ............................ 56

3.2.3. Giải pháp về định vị thương hiệu Tín Nghĩa Bank ............................... 57
3.2.4. Giải pháp về tên thương hiệu Tín Nghĩa Bank ..................................... 58
3.2.5. Giải pháp về Logo Tín Nghĩa Bank ...................................................... 59
3.2.6. Giải pháp về Slogan của Tín Nghĩa Bank ............................................. 59
3.2.7. Về đăng ký bản quyền thương hiệu....................................................... 60
3.2.8. Giải pháp về hoạt động quảng bá thương hiệu Tín Nghĩa Bank ........... 61
3.3. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ........................ 63

3.3.1. Hiện đại hóa cơng nghệ thơng tin (CNTT) .......................................... 63
3.3.2. Phát triển sản phẩm và dịch vụ ............................................................. 64
3.3.3. Thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu .................................. 65
3.3.4. Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên trong ngân hàng về phát
triển thương hiệu Tín Nghĩa Bank .................................................................. 65
3.3.5. Xây dựng văn hóa đặc trưng của ngân hàng ......................................... 66
3.3.6. Tăng kinh phí đầu tư cho chương trình thương hiệu ............................... 67
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CÁC CẤP QUẢN LÝ .......................................... 67

3.4.1. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước (NHNN) ............................... 67
3.4.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa.................... 67
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 68
KẾT LUẬN .................................................................................................................... 69
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

document, khoa luan7 of 98.


tai lieu, luan van8 of 98.

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tiếng Việt
ACB

Ngân hàng TMCP Á Châu

CP

Chính Phủ

CN

Cơng nghệ

CNTT

Cơng nghệ thơng tin

CBCNV

Cán bộ cơng nhân viên

CAR

Tỷ lệ an tồn vốn

CPI

Chỉ số giá tiêu dùng

EVN

Cơng ty Tài Chính Điện Lực

GDP

Tổng sản phẩm Quốc nội

HDBank

Ngân Hàng TMCP Phát Triển Nhà

NHNN

Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam

NPL

Tỷ lệ nợ xấu

ROE

Tỷ suất sinh lợi trên vốn cổ phần thường

ROA

Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản

SCB

Ngân Hàng TMCP Sài Gịn

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

SP

Sản phẩm

TCTD

Tổ chức tín dụng

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TMCP

Thương mại cổ phần

Tínnghĩabank Ngân Hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa

document, khoa luan8 of 98.


tai lieu, luan van9 of 98.

TNB

Ngân Hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa

VPBank

Ngân Hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng

Tiếng Anh
ANZ

Australia and New Zealand Banking Group Limited.
(Ngân Hàng Australia và New Zealand)

ATM

Automatic Teller Machine (Máy rút tiền tự động).

HSBC

The Hongkong and Shanghai Banking Corporation Limited.
(Ngân Hàng Hongkong và Thượng Hải)

ISO

Infrared Space Observatory (Tổ Chức Tiêu Chuẩn Hóa Quốc
tế).

L/C

Letter of Credit (Thư tín dụng).

PR

Public Relationship (Quan hệ công chúng).

RBS

Royal Bank of Scotland Group (Tập Đoàn Ngân Hàng Phần
Lan).

SMS

Short Message Services (Dịch vụ tin nhắn ngắn).

SWIFT

Society for Worldwide Interbank Financial
Telecommunication.
(Hiệp hội Viễn Thông Tài Chính Liên Ngân Hàng Tồn Thế
Giới)

WIPO

World Intellectual Property Organization.
(Tổ Chức Sở Hữu Trí Tuệ Thế Giới)

document, khoa luan9 of 98.


tai lieu, luan van10 of 98.

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU ĐỒ
Danh mục sơ đồ
Sơ đồ 1.1

: Các thành phần thương hiệu ........................................................... 7

Sơ đồ 1.2

: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu ......................................... 8

Sơ đồ 1.3

: Khung phân tích thương hiệu Tín Nghĩa Bank ............................ 25

Danh mục hình vẽ
Hình 1.1

: Mơ hình xúc tiến định vị thương hiệu .......................................... 13

Hình 2.1

: Logo của Tín Nghĩa Bank ........................................................... 46

Danh mục bảng
Bảng 1.1

: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu ............................................... 6

Bảng 1.2

: Các biến khảo sát về thương hiệu Tín Nghĩa Bank ...................... 27

Bảng 2.1

: Các chỉ tiêu hoạt động kinh doanh chủ yếu ................................. 39

Bảng 3.1

: Dự báo chỉ tiêu tăng trưởng của Tín Nghĩa Bank đến 2015 ........ 55

Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 2.1 : Vốn điều lệ của Tín Nghĩa Bank, 1992-2009............................... 31
Biểu đồ 2.2 : Cơ cấu lao động theo trình độ của Tín Nghĩa Bank ..................... 32
Biểu đồ 2.3 : Tổng Tài sản của Tín Nghĩa Bank ............................................... 35
Biểu đồ 2.4 : Huy động vốn của Tín Nghĩa Bank .............................................. 36
Biểu đồ 2.5 : Dư nợ tín dụng của Tín Nghĩa Bank ............................................ 37
Biểu đồ 2.6 : Lợi nhuận trước thuế của Tín Nghĩa Bank ................................... 38

document, khoa luan10 of 98.


tai lieu, luan van11 of 98.

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 01 : Sơ đồ tổ chức ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa.
Phụ lục 02 : Thang đo về thương hiệu Tín Nghĩa Bank.
Phụ lục 03 : Phần dàn bài thảo luận nhóm.
Phụ lục 04 : Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng có giao dịch với ngân hàng.
Phụ lục 05 : Tổng hợp kết quả đánh giá thực trạng thương hiệu Tín Nghĩa Bank.

Phụ lục 06 : Kết quả kiểm định Cronbach Alpha.
Phụ lục 07 : Kiểm định trung bình mẫu One-Sample T – Test.

document, khoa luan11 of 98.


tai lieu, luan van12 of 98.
1

MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập nền kinh tế quốc tế, ngành ngân hàng có
nhiều cơ hội phát triển nhưng cũng đối diện khơng ít những thách thức. Sự xuất
hiện hàng loạt ngân hàng thương mại trong nước và sự xâm nhập của các ngân
hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng ở Việt Nam
“nóng lên”. Các ngân hàng dù muốn hay khơng cũng đang lâm vào một cuộc
cạnh tranh gay gắt, trong đó, tâm điểm là cạnh tranh thương hiệu.
Trước tình hình mới, để nâng cao sức cạnh tranh, nhiều ngân hàng đã đặc
biệt xem trọng vấn đề quản trị Thương hiệu, tiêu biểu là Sacombank, ACB,
Techcombank. Các ngân hàng lớn đang triển khai các chương trình thương hiệu
một cách bài bản và đã từng bước tạo dựng được thương hiệu mạnh, tạo ưu thế rõ
rệt trong cạnh tranh. Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu hiện vẫn còn mới mẽ đối
với nhiều ngân hàng đặc biệt là những ngân hàng nhỏ và vừa ở Việt Nam, trong
đó có Ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa (viết tắt là Tín Nghĩa Bank).
Những năm gần đây, Tín Nghĩa Bank cũng ý thức được tầm quan trọng của
thương hiệu và đã có nhiều cố gắng trong xây dựng thương hiệu. Tín Nghĩa Bank
đã tạo dựng được những yếu tố cơ bản đầu tiên của thương hiệu. Tuy nhiên,
thương hiệu Tín Nghĩa Bank vẫn cịn rất yếu. Muốn nâng cao hiệu quả cạnh
tranh để phát triển, Tín Nghĩa Bank cần phải gấp rút triển khai chương trình
thương hiệu phù hợp. Chính vì vậy việc nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp

phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa” có ý nghĩa hết
sức thiết thực.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá một cách cụ thể các yếu tố thương
hiệu Ngân Hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa, xác định đúng những mặt mạnh và
điểm yếu của thương hiệu, trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp hồn thiện và phát
triển thương hiệu Ngân Hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa trong giai đoạn 20112015.

document, khoa luan12 of 98.


tai lieu, luan van13 of 98.
2

3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Do những nội dung xây dựng thương hiệu rất rộng, với điều kiện có hạn,
nghiên cứu này khơng thể xem xét mọi vấn đề. Chúng tôi sẽ không đi sâu về cấu
trúc thương hiệu, về xây dựng tính cách thương hiệu và chiến lược thương hiệu.
Về phạm vi khảo sát, nghiên cứu này cũng chỉ tập trung vào các khách hàng trên
địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài được thực hiện dựa vào 3 phương pháp nghiên cứu chủ yếu là
phương pháp chuyên gia, phương pháp điều tra xã hội học và phương pháp thống
kê mô tả. Phương pháp chuyên gia được sử dụng trong việc xác định các yếu tố
thương hiệu và xác định bảng khảo sát. Phương pháp điều tra xã hội học được sử
dụng để đánh giá các yếu tố cấu thành thương hiệu Ngân Hàng TMCP Việt Nam
Tín Nghĩa (đánh giá sức mạnh thương hiệu). Kết quả thu thập ý kiến chuyên gia
được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả trên phần mềm SPSS.
Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn lưu trữ của Ngân Hàng TMCP
Việt Nam Tín Nghĩa. Bên cạnh đó dữ liệu còn được thu thập từ nguồn số liệu

thống kê Việt Nam, mạng Internet và các cơng trình đã cơng bố.
Để hoàn thiện bộ dữ liệu nghiên cứu, các dữ liệu sơ cấp đã thu thập thông
qua phỏng vấn khách hàng theo bảng câu hỏi về các yếu tố thương hiệu và phỏng
vấn sâu một số chuyên gia. Những vấn đề chi tiết về phương pháp được trình bày
kỹ trong chương 1 của Luận Văn.
5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này giúp cho Tín Nghĩa Bank một bản phác thảo tương đối
tồn diện về chương trình thương hiệu để từ đó Tín Nghĩa Bank có thể tham khảo
trong hoạch định các chiến lược xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu
của mình. Đồng thời, thơng qua kết quả khảo sát thực tế khách hàng, nghiên cứu
này giúp cho ngân hàng Tín Nghĩa Bank thấy được thực trạng đánh giá của công
chúng về thương hiệu để hoạch định việc quảng bá thương hiệu cho phù hợp với
công chúng mục tiêu. Ngồi ra, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho
xây dựng và phát triển thương hiệu tại các ngân hàng vừa và nhỏ ở Việt Nam.
document, khoa luan13 of 98.


tai lieu, luan van14 of 98.
3

6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI GỒM 3 CHƯƠNG
Chương 1: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu về thương hiệu Ngân Hàng
TMCP Việt Nam Tín Nghĩa.
Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu Ngân Hàng TMCP Việt Nam Tín
Nghĩa.
Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Ngân Hàng TMCP Việt Nam
Tín Nghĩa.

document, khoa luan14 of 98.

tai lieu, luan van15 of 98.
4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm
Trong marketing, thuật ngữ thương hiệu được dùng để chỉ một biểu tượng,
một hàng hóa, dịch vụ hoặc một doanh nghiệp. Đó là dấu hiệu để phân biệt hàng
hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác trên thị trường.
Các dấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hay trong
cách đóng gói bao bì.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế... hoặc tập hợp các yếu tố nhằm
xác định và phân biệt hàng hóa dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch
vụ của các đối thủ cạnh tranh". Theo định nghĩa của Tổ Chức Sở Hữu Trí Tuệ
Thế Giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình ) đặc biệt
để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay
được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu được nhìn nhận cách khác dân dã hơn gọi là “chính hiệu”,
với ý nghĩa là một cái gì đó có thực và duy nhất, thơng thường thì đó là một cái
tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và logo đã được đăng ký hợp pháp, ngoài
ra tùy theo luật pháp của các nước thì đó có thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sự
kết hợp giữa các yếu tố trên để nhận biết và phân biệt sản phẩm đó với các sản
phẩm cùng loại của các công ty khác nhau.
Thương hiệu là thuật ngữ được dùng để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu
tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,...) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản
phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả những

yếu tố khơng được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ
nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,...
document, khoa luan15 of 98.


tai lieu, luan van16 of 98.
5

Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng, tựu chung thương
hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để
phân biệt sản phẩm hay cơng ty này với sản phẩm hay công ty khác. Thương hiệu
là niềm tin, là tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp.
Ở Việt nam, khái niệm thương hiệu trước đây thường được đồng nghĩa với
khái niệm nhãn hiệu hàng hóa. Đến nay, về khía cạnh pháp luật vẫn chưa có một
văn bản nào về sở hữu công nghiệp sử dụng thuật ngữ “thương hiệu”.
Liên quan đến khái niệm thương hiệu cịn có các khái niệm nhãn hiệu, tên
thương mại, xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý.
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa
có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc” (Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định) [11].
“Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong
hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện (1)-Là tập hợp các chữ cái,
có kèm theo chữ số, phát âm được; (2)-Có khả năng phân biệt chủ thể kinh
doanh với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh” (Theo
điều 13 Nghị định 54/CP của Chính phủ) [12].
“Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có
tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao
gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó” (Theo điều 786 Bộ

luật dân sự) [11].
Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thơng tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa
đáp ứng đầy đủ các điều kiện: (1)-Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa
phương. (2)-Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hay giấy tờ giao dịch chỉ dẫn rằng
hàng hóa có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng

document, khoa luan16 of 98.


tai lieu, luan van17 of 98.
6

về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác có được chủ yếu do
nguồn gốc địa lý tạo nên. Theo điều 10 Nghị định 54/CP của Chính phủ) [12].
“ Kiểu dáng cơng nghiệp là hình dáng bên ngồi của sản phẩm, được thể
hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính
chất mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp
hoặc thủ công nghiệp” (Điều 784 Bộ luật dân sự quy định) [11].
1.1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu. Tuy nhiên cùng với sự phát
triển của marketing, Brand dần dần còn được hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn, đó
là thương hiệu. Tuy nhiên, ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự lầm lẫn giữa 2
thuật ngữ này. Giữa thương hiệu và nhãn hiệu có những điểm khác biệt cơ bản
như sau:
Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Nhãn hiệu

Thương hiệu

- Có giá trị cụ thể, thông qua màu - Là một khái niệm trừu tượng, khó
sắc, ý nghĩa, trang trí.
xác định giá trị.
Giá trị

- Là tài sản hữu hình của một - Là tài sản vơ hình của một doanh
doanh nghiệp.
nghiệp.
- Là phần xác của doanh nghiệp.

Về mặt
pháp lý

- Là phần hồn của doanh nghiệp.

- Nhãn hiệu là tên và biểu tượng - Thương hiệu không hiện diện trên
hiện diện trên văn bản pháp lý,
các văn bản pháp lý, nó nói lên
xây dựng trên hệ thống pháp
chất lượng sản phẩm, uy tín và sự
luật quốc gia được doanh nghiệp
tin cậy của khách hàng dành cho
đăng ký và cơ quan chức năng
sản phẩm trong tâm trí người tiêu
bảo hộ.
dùng.
- Do doanh nghiệp xây dựng dựa - Thương hiệu được xây dựng trên
trên hệ thống luật pháp quốc
hệ thống tổ chức của công ty.
gia.

Về mặt
quản lý

- Phải đăng ký với cơ quan chức - Do bộ phận chức năng quản lý.
năng, để bảo vệ quyền sử dụng
- Phải xây dựng chiến lược
và khởi kiện vi phạm.
marketing và quảng bá.
Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo –Richard More [23].

document, khoa luan17 of 98.


tai lieu, luan van18 of 98.
7

Sự phân biệt trên chỉ là tương đối, bởi nhãn hiệu cũng là một bộ phận của
thương hiệu, một bộ phận thường được sự bảo hộ của pháp luật.
1.1.2. Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu
1.1.2.1. Các thành phần thương hiệu
Theo quan điểm hiện nay được nhiều nhà marketing sử dụng (đại diện là
Ambler, Styles, Acker), thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang đến cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ cần. Thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng
hóa, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ.
Thành phần của thương hiệu

Thành phần cảm xúc

Thành phần chức năng

Đặc
trưng
sản
phẩm

Công
dụng
sản
phẩm

Chất
lượng
sản
phẩm

Nhân
cách
thương
hiệu

Biểu
tượng

Luận
cứ giá
trị độc
đáo

Sơ đồ 1.1. Các thành phần thương hiệu

(Nguồn: Managing Brand Equity – David Aaker [20])

1.1.2.2. Tài sản thương hiệu
Thương hiệu là tài sản vơ hình và có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị tài
sản thương hiệu là tổng hợp của nhiều yếu tố, được tích lũy trong q trình hoạt
động của doanh nghiệp.
Theo David Aaker: “ Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang
tính vơ hình gắn liền với tên và một biểu tượng của một thương hiệu, nó góp
phần làm tăng thêm ( hoặc giảm đi) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối
với công ty và các khách hàng của công ty”. Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố
chính:
document, khoa luan18 of 98.

Vị trí
thương
hiệu


tai lieu, luan van19 of 98.
8

Sự nhận biết thương
hiệu
Lòng trung
thành với
thương hiệu

Giá trị được
cảm nhận

Tài sản
thương
hiệu

Giá trị thương hiệu đối với
khách hàng:
- Mang đến thông tin.
- Tăng tự tin trong khi sử
dụng sản phẩm.
- Tăng sự hài lòng.

Sự liên tưởng từ
thương hiệu
Tài sản khác:Bí
quyết CN, nhãn
hiệu, hệ thống
phân phối,..

Giá trị thương hiệu đối với
cơng ty:
- Giảm chi phí tiếp thị.
- Trung thành thương hiệu
- Có thể bán giá cao.
- Mở rộng thương hiệu.
- Tạo lợi thế cạnh tranh.

Sơ đồ 1.2. Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu
(Nguồn: Managing Brand Equity – David A Aaker[20])

-

Sự nhận biết thương hiệu: là khả năng thương hiệu được khách hàng nhận
dạng và phân biệt với các thương hiệu khác trong tập các thương hiệu trên
thị trường.

-

Chất lượng cảm nhận sự vượt trội của khách hàng: là căn cứ để khách
hàng ra quyết định tiêu dùng, là yếu tố quan trọng nhất góp phần làm tăng
lợi nhuận trên vốn đầu tư của doanh nghiệp.

-

Sự liên tưởng từ thương hiệu: là khả năng liên tưởng của khách hàng khi
nhận dạng được thương hiệu. Những liên tưởng quan trọng là vùng sản
xuất, công nghệ, dịp sử dụng, các trải nghiệm.

-

Sự trung thành với thương hiệu: lòng trung thành với thương hiệu nói lên
xu hướng hành vi lặp lại của người tiêu dùng muốn mua sản phẩm của
một thương hiệu. Lòng trung thành ở mức cao nhất là sự đam mê thương

document, khoa luan19 of 98.


tai lieu, luan van20 of 98.
9

hiệu. Nó đóng vai trị quan trọng trong sự thành cơng của một thương

hiệu.
-

Ngồi ra, tài sản thương hiệu còn được tạo bởi các yếu tố được bảo hộ như
nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, bí quyết sản xuất,…
1.1.2.3. Bảo hộ thương hiệu
Để đảm bảo tác quyền thương hiệu không bị xâm phạm, các chủ nhân

thương hiệu phải đăng ký bảo hộ thương hiệu. Bảo hộ thương hiệu là chức năng
của chính quyền bảo vệ các yếu tố thương hiệu đã đăng ký chính thức. Các yếu
tố được bảo hộ của thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, kiểu dáng
cơng nghiệp, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc các dấu hiệu khác. Đó là việc
cơ quan pháp luật, bằng biện pháp cưỡng chế của mình, bảo vệ quyền lợi hợp
pháp của doanh nghiệp trước hành vi xâm phạm quyền nhãn hiệu.
Ở Việt Nam, cơ quan tiếp nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu là Cục Sở hữu
Công Nghiệp. Thời gian được bảo hộ thường kéo dài 5 năm, 10 năm, 15 năm
hoặc 20 năm tuỳ từng trường hợp cụ thể. Nguyên tắc bảo hộ là “ first to file” (ưu
tiên cho người đăng ký trước).
Một thương hiệu càng nổi tiếng càng dễ dàng bị làm giả, làm nhái gây ảnh
hưởng về hình ảnh mà cơng ty đó tạo dựng được. Bảo hộ thương hiệu sẽ tạo ra hệ
thống rào cản cần thiết ngăn chặn các hiện tượng làm hàng giả, hàng nhái, hoặc
ăn cắp thương hiệu. Việc bảo hộ bản quyền thương hiệu sẽ chống lại những hành
vi giả mạo, tạo nên môi trường kinh doanh lành mạnh, giúp doanh nghiệp yên
tâm đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1. Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các doanh nghiệp khác nhau. Thương hiệu làm cho khách hàng yên
tâm, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua
document, khoa luan20 of 98.

tai lieu, luan van21 of 98.
10

hàng. Nó giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình khi sử dụng thương hiệu
uy tín. Thương hiệu cịn là sự cam kết của nhà sản xuất kinh doanh đối với người
tiêu dùng.
1.1.3.2. Đối với doanh nghiệp
Xây dựng thương hiệu thành công sẽ tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ
thu hút và giữ được khách hàng trung thành, thu hút khách hàng mới, thâm nhập
thị trường và giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn. Thương hiệu mạnh làm
giảm chi phí cho các hoạt động xúc tiến, quảng bá sản phẩm. Thương hiệu góp
phần nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và là phương tiện tích lũy giá
trị từ q trình hoạt động của cơng ty. Nó là một tài sản vơ hình rất có giá trị, đơi
khi nó là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp.
1.1.3.3. Đối với xã hội
Thương hiệu là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia.
Những thương hiệu mạnh là những đầu tàu kinh tế của một quốc gia. Một quốc
gia có nhiều thương hiệu mạnh sẽ tăng cường khả năng chống chọi sự xâm nhập
của hàng hóa từ bên ngoài, tăng sức cạnh tranh của nền kinh tế. Thương hiệu
được thị trường thế giới chấp nhận sẽ có cơ hội lớn để đẩy mạnh xuất khẩu, thu
hút vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài cho phát triển.
1.1.4. Qui trình xây dựng thương hiệu
Căn cứ vào lý thuyết quản trị thương hiệu của TS.Huỳnh Phước Hiệp và
các chuyên gia thương hiệu đã đề xuất qui trình xây dựng thương hiệu 5 bước
như sau:
1. Xác định sứ mệnh, tầm nhìn thương hiệu.
2. Định vị thương hiệu.
3. Xác định cấu trúc thương hiệu.

document, khoa luan21 of 98.


tai lieu, luan van22 of 98.
11

4. Thiết kế các thành phần thương hiệu (các yếu tố nhận dạng) và
đăng ký tác quyền thương hiệu.
5. Quảng bá thương hiệu.
Dưới đây là nội dung cụ thể của từng bước xây dựng thương hiệu.
1.1.4.1. Xác định sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu
a. Xác định sứ mệnh thương hiệu
Sứ mệnh thương hiệu là thông điệp thể hiện phần giá trị cốt lõi của doanh
nghiệp. Nó diễn đạt những điều quan trọng, những đóng góp của doanh nghiệp
về mặt kinh doanh lẫn cuộc sống, nó nói lên phương châm kinh doanh của doanh
nghiệp, vị trí của doanh nghiệp ấy trên thế giới và những điều mà doanh nghiệp
cam kết sẽ tuân thủ. Đó là mục đích, là lý do, là ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại
của thương hiệu. Nó hấp dẫn khách hàng, cổ đơng, nhà cung cấp, chính phủ…
Một bản sứ mệnh thương hiệu tốt phải rõ ràng, lôi cuốn, ngắn gọn (không nhiều
hơn 5 câu), phản ánh được mục đích và triết lý thương hiệu. Bản sứ mệnh thương
hiệu thường phản ánh một hoặc một số khía cạnh trong 9 nội dung sau:


Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.



Sản phẩm chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng.



Công nghệ sản xuất sản phẩm chủ yếu.



Thị trường cạnh tranh chủ yếu của thương hiệu.



Sự quan tâm của thương hiệu đến sự phát triển và khả năng sinh



Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp.



Sự tự đánh giá năng lực của doanh nghiệp



Sự quan tâm đến cộng đồng

lời.

document, khoa luan22 of 98.


tai lieu, luan van23 of 98.

12



Sự quan tâm đến nhân viên và cổ đông

Để xây dựng bản sứ mệnh tốt, cần xác định những đặc điểm và lợi ích
thương hiệu, xác định rõ thị trường mục tiêu và lợi thế giúp thương hiệu nổi bật
hơn đối thủ. Bản tuyên bố sứ mệnh thương hiệu có thể trình bày phóng khống,
hoặc có những lời giải thích cặn kẽ. Dù trình bày thế nào thì nguyên tắc quan
trọng nhất phải quán triệt là: dễ hiểu, có ý nghĩa, ấn tượng và dễ nhớ .
b. Xác định tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định
hướng cho thương hiệu mà doanh nghiệp muốn gửi đến mọi thành viên, gửi đến
cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quyền và cơng chúng. Đó là một định hướng
cho tương lai, một khát vọng mà thương hiệu muốn đạt tới, là những gì mà doanh
nghiệp muốn khách hàng cảm nhận về thương hiệu trong tương lai. Tầm nhìn
thương hiệu là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp, là đích đến của
con tàu thương hiệu. Nó như một thấu kính, hội tụ tất cả sức mạnh của một
thương hiệu vào một điểm ở tương lai, là trọng tâm của chiến lược thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn : Thống nhất một mục
tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp, tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo,
động viên tinh thần nhân viên, định hướng sử dụng nguồn tài nguyên. Cấu thành
một bản tuyên bố tầm nhìn thương hiệu tốt phải phản ánh được mục tiêu tổng
quát của thương hiệu, khách hàng mục tiêu của thương hiệu và sự khác biệt mà
thương hiệu sẽ cố gắng tạo dựng.
1.1.4.2. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là làm cho đặc điểm nào đó của sản phẩm / dịch vụ
hiện diện trong tâm trí khách hàng, là xác định vị thế cạnh tranh của doanh
nghiệp so với đối thủ (ở trong trong tâm trí khách hàng). Có thể nói, định vị

thương hiệu là hành vi thiết kế sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp làm sao để
thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá điều gì doanh nghiệp đại diện so với
các đối thủ cạnh tranh.

document, khoa luan23 of 98.


tai lieu, luan van24 of 98.
13

Hình 1.1: Mơ hình xúc tiến định vị thương hiệu
Bước 1- Xác định các yếu tố cạnh tranh: Yếu tố cạnh tranh bao gồm các
đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ tiềm ẩn, áp lực nhà cung cấp, áp lực của
khách hàng. Việc xác định các yếu tố này là tiền đề để doanh nghiệp trả lời câu
hỏi: Ta đang ở đâu? Đối thủ đang ở đâu? Và trong tương lai ta muốn giữ vị trí
nào? Đối thủ cạnh tranh thương hiệu chính là những đối thủ gần nhất, có sản
phẩm dịch vụ và giá cả giống với doanh nghiệp. Sự cạnh tranh giữa Lexes,
Mercedes là ví dụ điển hình về cạnh tranh thương hiệu.
Bước 2- Xác định khách hàng mục tiêu: Đây chính là việc phân khúc và
lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc phân khúc có thể dựa vào đặc điểm địa lý, đặc
điểm nhân khẩu học, đặc điểm hành vi và đặc điểm tâm lý. Việc xác định khách
hàng mục tiêu sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị phù hợp với nhu cầu thị trường.
Bước 3- Nghiên cứu thấu hiểu khách hàng: Trong nghiên cứu thị trường
không phải lúc nào cũng có thể thực hiện dễ dàng. Có những vấn đề tế nhị, hoặc
những vấn đề mà bản thân đối tượng khảo sát khơng thể nói rõ được hoặc khơng
muốn nói ra. Khi đó cần những nghiên cứu đặc biệt, gọi là nghiên cứu thấu hiểu.
Việc hiểu được những nhu cầu thầm kín của người tiêu dùng là cơ sở cho định vị
trúng tim – một định vị tuyệt vời.

document, khoa luan24 of 98.

tai lieu, luan van25 of 98.
14

Bước 4- Xác định lợi ích của thương hiệu: Thông thường, thương hiệu
mang đến cho khách hàng mục tiêu 2 tập lợi ích: (1)-tập lợi ích lý tính (chẳng
hạn là về độ bền, sự ổn định của sản phẩm, đặc tính tiết kiệm nhiên liệu,…). Tập
lợi ích này sẽ thuyết phục người tiêu dùng qua 5 giác quan. (2)- Tập lợi ích tâm
lý (chẳng hạn như sự sang trọng, sự đẳng cấp,…). Tập lợi ích này sẽ được người
tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng, hoặc cảm nhận được qua thơng điệp quảng cáo.
Để tìm kiếm lợi ích của thương hiệu, cần liệt kê tất cả các thuộc tính có thể của
sản phẩm / dịch vụ, trên cơ sở đó so sánh với đối thủ để chọn thuộc tính có lợi
thế nhất cho doanh nghiệp. Nếu khơng tìm thấy thì doanh nghiệp sẽ sáng tạo ra
các thuộc tính mới.
Bước 5 – Xây dựng tính cách thương hiệu: Tính cách thương hiệu là sợi
dây gắn kết thương hiệu và người tiêu dùng. Tính cách thương hiệu phải phù hợp
với thị trường mục tiêu. Ta có thể thấy những thương hiệu có tính cách rõ nét
như: Malboro có tính cách của một anh chàng cao bồi miền Viễn Tây nước Mỹ
(mạnh mẽ, bất cần và rất nam tính), Dầu Gió Trường Sơn có tính cách của một
người mẹ hiền ln quan tâm chăm sóc con cái. Các chun gia chia tính cách
thương hiệu thành 5 nhóm:
 Nhóm thương hiệu chân thật: Nhóm này gồm các thương hiệu có đặc tính
thực tế (coi trọng gia đình, tn thủ tập quán, làm việc chân tay), chân thành
(chân thật, thực tế, đạo đức, chín chắn, quan tâm), lành mạnh (chính chuyên,
thành thật), cổ điển, lâu bền, hoài cổ (lĩnh vực thời trang), sẵn lòng (nhạy cảm,
thân thiện, nồng ấm, chan hịa). Tiêu biểu cho nhóm tính cách này là thương hiệu
Kodak.
 Nhóm thương hiệu sơi nổi: nhóm này gồm các thương hiệu có đặc tính táo
bạo (thời thượng, say mê, khác thường, lịe loẹt, khiêu khích), sinh khí (lãng tử,

trẻ trung, đáng yêu, tiên phong, phiêu lưu,…), giàu tưởng tượng (độc nhất, hóm
hỉnh, bất ngờ, nghệ sỹ, hài hước,..), hợp thời (độc lập, mode, bùng nổ, xông
xáo,…). Tiêu biểu cho nhóm này là thương hiệu Mc Donal.
 Nhóm thương hiệu sức mạnh: nhóm này gồm các thương hiệu có đặc tính
tin cậy (chăm chỉ, chắc chắn, hiệu quả, đáng tơn trọng,…), thông minh (kỹ năng,
document, khoa luan25 of 98.