Tài liệu luận văn Sự Trung Thành Của Khách Hàng Trong Lĩnh Vực Ngân Hàng

tai lieu, luan van1 of 98.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THANH BÌNH

SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG BÁN LẺ:
NGHIÊN CỨU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM
KHU VỰC TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2009
document, khoa luan1 of 98.


tai lieu, luan van2 of 98.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THANH BÌNH

SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG BÁN LẺ:
NGHIÊN CỨU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM
KHU VỰC TP.HCM

Chuyên ngành
Mã số

: Quản trị kinh doanh
: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS. VÕ THỊ QUÝ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010
document, khoa luan2 of 98.


tai lieu, luan van3 of 98.

LỜI CẢM ƠN
Con xin chân thành cảm ơn cơng sinh thành dưỡng dục và tình yêu thương bao
la của Ba Mẹ dành cho chúng con.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các Thầy Cô Giáo của Trường Đại
Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh, các Thầy Cơ Giáo của Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã
hết lòng truyền đạt các kiến thức và phương pháp nghiên cứu khoa học cũng như là
động viên chúng em trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Em xin chân thành cảm ơn Cô Tiến sĩ Võ Thị Quý, người đã tận tình hướng dẫn
em trong suốt quá trình thực hiện luận văn này. Nhân đây, em cũng xin trân trọng cảm
ơn sự đánh giá và phản biện của các Thầy Cô trong Hội Đồng Bảo Vệ Luận văn.
Em xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của các đồng nghiệp và ban lãnh đạo ngân
hàng Techcombank đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em trong suốt thời gian
làm luận văn này.
Và cuối cùng, xin cảm ơn sự động viên, chia sẻ và giúp đỡ nhiệt tình của các

bạn bè, các anh chị và các bạn học lớp Cao học Quản Trị Kinh Doanh đêm 1, Khóa 15
trong suốt khóa học.

Nguyễn Thanh Bình

document, khoa luan3 of 98.


tai lieu, luan van4 of 98.

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, đây là cơng trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các số liệu
và nội dung luận văn là trung thực. Kết quả nghiên cứu trong luận văn này chưa
từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả

Nguyễn Thanh Bình

document, khoa luan4 of 98.


tai lieu, luan van5 of 98.

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ........................................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1
1.1.1 Bối cảnh lĩnh vực dịch vụ ngân hàng hiện nay..................................................... 1
1.1.2 Tổng quan về Dịch vụ ngân hàng bán lẻ và hoạt động Ngân hàng bán lẻ tại

Việt Nam ............................................................................................................. .1
1.1.3 Ngân hàng và ý nghĩa của lòng trung thành của khách hàng đối với ngân
hàng ........................ ……………………………………………………………4
1.2 Giới thiệu về ngân hàng Techcombank và chiến lược “Ngân hàng bán lẻ tốt
nhất Việt Nam” ....................................................................................................... 6
1.2.1 Giới thiệu sơ lược về ngân hàng Techcombank ................................................... 6
1.2.2 Một số cột mốc đánh dấu sự phát triển của ngân hàng ........................................ 6
1.2.3 Các sản phẩm dịch vụ NHBL của Techcombank................................................. 8
1.2.4 Ngân hàng Techcombank và mục tiêu “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” trong
lĩnh vực Ngân hàng bán lẻ.................................................................................... 9
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................. 10
1.4 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 10
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 10
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu......................................................................................... 10
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 11
1.6 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 11
1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................... 11
1.8 Kết cấu báo cáo nghiên cứu .................................................................................... 12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .............. 13
2.1 Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ .......................................................... 13
2.1.1

Dịch Vụ ............................................................................................................ 13

2.1.1.1 Khái niệm ........................................................................................................ 13
document, khoa luan5 of 98.


tai lieu, luan van6 of 98.

2.1.1.2 Đặc tính dịch vụ .............................................................................................. 13
2.1.2

Chất lượng dịch vụ........................................................................................... 15

2.1.3

Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ .................... 16

2.2 Lý thuyết về lòng trung thành................................................................................ 19
2.2.1

Khái niệm......................................................................................................... 19

2.2.2

Sự khác nhau giữa lịng trung thành và việc duy trì ........................................ 20

2.3 Giá trị cảm nhận của khách hàng.......................................................................... 21
2.4 Chi phí chuyển đổi .................................................................................................. 22
2.5 Một số nghiên cứu có liên quan ............................................................................. 23
2.6 Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu......................................................................... 26
2.6.1

Giả thuyết nghiên cứu....................................................................................... 26

2.6.2

Mơ hình nghiên cứu......................................................................................... 27

2.7 Các biến nghiên cứu ................................................................................................ 27
2.8 Tóm tắt...................................................................................................................... 28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 29
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU................................................................................... 29
3.1.1

Nghiên cứu định tính........................................................................................ 29

3.1.2

Nghiên cứu định lượng .................................................................................... 30

3.1.3

Mẫu nghiên cứu................................................................................................ 32

3.1.4

Thang đo .......................................................................................................... 32

3.1.5

Bảng câu hỏi và mã hóa thang đo .................................................................... 32

3.1.5.1 Thang đo chất lượng dịch vụ........................................................................... 32
3.1.5.2 Thang đo hình ảnh của doanh nghiệp............................................................. 33
3.1.5.3 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng.................................................... 34
3.1.5.4 Thang đo chi phí chuyển đổi ........................................................................... 34

3.1.5.5 Thang đo lòng trung thành khách hàng .......................................................... 35
3.1.5.6 Các thang đo khác........................................................................................... 36
3.2 Kỹ thuật phân tích dữ liệu..................................................................................... 36
3.3 Tóm tắt..................................................................................................................... 36

document, khoa luan6 of 98.


tai lieu, luan van7 of 98.

CHƯƠNG 4: THU THẬP DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH .....................................37
4.1. Mơ tả mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 38
4.2. Mô tả thống kê ........................................................................................................ 38
4.2.1 Mô tả các thành phần của chất lượng dịch vụ.................................................... 39
4.2.2 Mô tả các thành phần của hình ảnh ngân hàng trong mắt khách hàng ............. .42
4.2.3 Mô tả các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng .............................. 43
4.2.4 Chi phí chuyển đổi/rào cản................................................................................. 45
4.2.5 Mơ tả các yếu tố của lòng trung thành ............................................................... 46
4.3 Kiểm định thang đo................................................................................................. 48
4.4 Kiểm định tương quan............................................................................................ 50
4.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................................... 53
4.5.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu.......................................................................... 53
4.5.2 Phân tích hồi quy kiểm định các giả thuyết ....................................................... 55
4.5.2.1 Kiểm định giả thuyết H1.................................................................................... 55
4.5.2.2 Kiểm định giả thuyết H2.................................................................................... 57
4.5.2.3. Kiểm định giả thuyết H3................................................................................... 58
4.5.2.4 Kiểm định giả thuyết H4.................................................................................... 59
4.6 Kết quả nghiên cứu ................................................................................................. 59

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GỢI Ý VÀ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN

CỨU………………………………………………………………………… ....... 62
5.1 Tổng quan về nghiên cứu và kết quả nghiên cứu................................................. 62
5.2 Các giải pháp đề xuất.............................................................................................. 62
5.2.1 Nhóm giải pháp củng cố...................................................................................... 63
5.2.1.1 Củng cố và phát triển hạ tầng công nghệ ........................................................ .63
5.2.1.2 Củng cố và nâng cao chất lượng dịch vụ.......................................................... 63
5.2.1.3 Củng cố và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của Ngân hàng trong lịng khách
hàng

...........................................................................................................................64

5.2.2 Nhóm giải pháp cải thiện ................................................................................... 64
5.2.2.1 Về chất lượng dịch vụ........................................................................................ 64
5.2.2.2 Về hoạt động tiếp thị và chăm sóc khách hàng…………………………......... 65

document, khoa luan7 of 98.


tai lieu, luan van8 of 98.

5.2.2.3 Phát triển kênh phân phối và đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ.................... 65
5.2.2.4 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá........................................................................ 66
5.3 Hạn chế và các gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ..................................................... 66
KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 67
Tài liệu tham khảo
Các phụ lục

document, khoa luan8 of 98.

tai lieu, luan van9 of 98.

TỪ VIẾT TẮT
WTO

: Tổ Chức Thương Mại Thế Giới

GATS

: Hiệp định Chung về Thương mại dịch vụ của
Tổ Chức Thương Mại Thế Giới

NHBL

: Ngân hàng bán lẻ

AIT

: Học viện Công nghệ Châu Á

HSBC

: Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải

WSBI

: Hiệp hội ngân hàng tiết kiệm thế giới

TECHCOMBANK : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Kỹ Thương Việt Nam
TMCP

: Thương mại cổ phần

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

NHTM

: Ngân hàng thương mại

SERVQUAL

: Mơ hình chất lượng dịch vụ

GLOBUS

: Tên gọi phần mềm ngân hàng lõi – core banking
nổi tiếng của Thụy Sỹ.

ATM

: Máy rút tiền tự động (Automated Teller Machine)

ADM

: Máy nộp tiền tự động

Visa credit

: Thẻ thanh toán quốc tế

Fa@tAccess-Connect 24: tên gọi thẻ rút tiền của Techcombank

document, khoa luan9 of 98.


tai lieu, luan van10 of 98.

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH
Hình vẽ:
Hình 2.1: Chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng trong lĩnh vực dịch
vụ. Nguồn: [Cronin, (2000)]
Hình 2.2: Các tác nhân được đề xuất có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách
hàng và ý định trong tương lai. Nguồn: [McDougall và Levesque, (2000)]
Hình 2.3: Sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm: tình huống
nghiên cứu tại Prudential VN. Nguồn: [Quoc Viet, Nguyen (2009)]
Hình 2.4: Các yếu tố dẫn dắt lịng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
ngân hàng. Nguồn: [Ko de Ruyter, Pascal Peeters và J. Bloemer (1998)]
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1: Mơ hình (U) kiểm định giả thuyết H1
Hình 4.2: Cơng thức tính nhân tử phóng đại phương sai (VIF)
Hình 4.3: Mơ hình (V) kiểm định giả thuyết H2

Bảng biểu:
Bảng 4.1: Bảng phân loại mẫu thống kê
Bảng 4.2: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố tin cậy
Bảng 4.3: Thống kê mô tả chi tiết các khả năng đáp ứng
Bảng 4.4: Thống kê mô tả chi tiết các đặc tính hữu hình

Bảng 4.5: Thống kê mơ tả chi tiết các đặc tính đảm bảo
Bảng 4.6: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố cảm thông

document, khoa luan10 of 98.


tai lieu, luan van11 of 98.

Bảng 4.7: Thống kê mô tả chi tiết các cảm nhận hình ảnh của Techcombank
trong mắt khách hàng
Bảng 4.8: Thống kê mô tả các yếu tố cảm xúc xã hội
Bảng 4.9: Thống kê mô tả các yếu tố cảm xúc
Bảng 4.10: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố giá cả
Bảng 4.11: Thống kê mơ tả chi tiết các yếu tố chi phí chuyển đổi
Bảng 4.12: Thống kê mơ tả các yếu tố lịng trung thành
Bảng 4.13: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
Bảng 4.14: Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố đo lường chất lượng dịch
vụ
Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố đo lường giá trị cảm nhận
Bảng 4.16: Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố khác
Bảng 4.17: Ma trận nhân tố đã xoay
Bảng 4.18: Ma trận tương quan Pearson
Bảng 4.19: Bảng kết quả hồi quy mô hình (U)
Bảng 4.20: Bảng kết quả hồi quy mơ hình (V)

document, khoa luan11 of 98.


tai lieu, luan van12 of 98.

TỪ VIẾT TẮT
WTO

: Tổ Chức Thương Mại Thế Giới

GATS

: Hiệp định Chung về Thương mại dịch vụ của
Tổ Chức Thương Mại Thế Giới

NHBL

: Ngân hàng bán lẻ

AIT

: Học viện Công nghệ Châu Á

HSBC

: Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải

WSBI

: Hiệp hội ngân hàng tiết kiệm thế giới

TECHCOMBANK : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Kỹ Thương Việt Nam
TMCP

: Thương mại cổ phần

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

NHTM

: Ngân hàng thương mại

SERVQUAL

: Mơ hình chất lượng dịch vụ

GLOBUS

: Tên gọi phần mềm ngân hàng lõi – core banking
nổi tiếng của Thụy Sỹ.

ATM

: Máy rút tiền tự động (Automated Teller Machine)

ADM

: Máy nộp tiền tự động

Visa credit

: Thẻ thanh toán quốc tế

Fa@tAccess-Connect 24: tên gọi thẻ rút tiền của Techcombank

document, khoa luan12 of 98.


tai lieu, luan van13 of 98.

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH
Hình vẽ:
Hình 2.1: Chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng trong lĩnh vực dịch
vụ. Nguồn: [Cronin, (2000)]
Hình 2.2: Các tác nhân được đề xuất có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách
hàng và ý định trong tương lai. Nguồn: [McDougall và Levesque, (2000)]
Hình 2.3: Sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm: tình huống
nghiên cứu tại Prudential VN. Nguồn: [Quoc Viet, Nguyen (2009)]
Hình 2.4: Các yếu tố dẫn dắt lịng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
ngân hàng. Nguồn: [Ko de Ruyter, Pascal Peeters và J. Bloemer (1998)]
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1: Mơ hình (U) kiểm định giả thuyết H1
Hình 4.2: Cơng thức tính nhân tử phóng đại phương sai (VIF)
Hình 4.3: Mơ hình (V) kiểm định giả thuyết H2

Bảng biểu:
Bảng 4.1: Bảng phân loại mẫu thống kê
Bảng 4.2: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố tin cậy
Bảng 4.3: Thống kê mô tả chi tiết các khả năng đáp ứng
Bảng 4.4: Thống kê mô tả chi tiết các đặc tính hữu hình
Bảng 4.5: Thống kê mơ tả chi tiết các đặc tính đảm bảo
Bảng 4.6: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố cảm thông

document, khoa luan13 of 98.


tai lieu, luan van14 of 98.

Bảng 4.7: Thống kê mô tả chi tiết các cảm nhận hình ảnh của Techcombank
trong mắt khách hàng
Bảng 4.8: Thống kê mô tả các yếu tố cảm xúc xã hội
Bảng 4.9: Thống kê mô tả các yếu tố cảm xúc
Bảng 4.10: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố giá cả
Bảng 4.11: Thống kê mơ tả chi tiết các yếu tố chi phí chuyển đổi
Bảng 4.12: Thống kê mơ tả các yếu tố lịng trung thành
Bảng 4.13: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
Bảng 4.14: Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố đo lường chất lượng dịch
vụ
Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố đo lường giá trị cảm nhận
Bảng 4.16: Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố khác
Bảng 4.17: Ma trận nhân tố đã xoay
Bảng 4.18: Ma trận tương quan Pearson
Bảng 4.19: Bảng kết quả hồi quy mô hình (U)
Bảng 4.20: Bảng kết quả hồi quy mơ hình (V)

document, khoa luan14 of 98.


tai lieu, luan van15 of 98.

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, mất một khách hàng đồng nghĩa với việc đối thủ sẽ có thêm một

khách hàng. Với quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các công ty cần phải bỏ nhiều
công sức để giữ khách hàng như họ đã từng làm để có được khách hàng. Ngành
ngân hàng cũng vậy, ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành
của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh
hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các
ngân hàng. Tạo dựng mối quan hệ với khách hàng hay lòng trung thành của
khách hàng là chiến lược đặc biệt quan trọng đối với các ngân hàng bán lẻ. Bài
nghiên cứu này nhắm vào việc tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Thương
Mại Cổ Phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) khu vực TP.HCM. Mục tiêu
chính là xác định (1) yếu tố chủ chốt ảnh hưởng quan trọng đến thái độ và hành
vi trung thành của khách hàng, (2) đo lường tác động của những nhân tố đó đến
lịng trung thành của khách hàng đối với Techcombank, (3) Đề xuất một số giải
pháp trong việc xây dựng chiến lược cải tiến lòng trung thành và giữ khách hàng
của Techcombank.
Bài nghiên cứu gồm 2 giai đoạn. Giai đoạn 1: nghiên cứu định tính bằng
việc phỏng vấn tay đơi với 10 khách hàng đã rời bỏ Techcombank để tìm hiểu
hành vi, thái độ và nhận thức của họ về ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng, nắm bắt lý do tại sao họ rời bỏ Techcombank. Trong giai đoạn này,
phỏng vấn 4 Giám đốc tiếp thị và dịch vụ khách hàng để thu thập các ý kiến hỗ
trợ cho bài nghiên cứu. Giai đoạn 2: dựa vào kết quả thu thập được ở giai đoạn
trên kết hợp với lý thuyết trên thế giới xây dựng cơ sở lý thuyết và mơ hình
nghiên cứu, phỏng vấn thử 50 khách hàng và hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù
hợp. Tổng hợp lại có 4 nhân tố nghiên cứu ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng bao gồm hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm
nhận và chi phí chuyển đổi được xây dựng và đưa vào mơ hình nghiên cứu. Mẫu

document, khoa luan15 of 98.

tai lieu, luan van16 of 98.

nghiên cứu là 252 khách hàng đang giao dịch ở khu vực TP.HCM. Sử dụng SPSS
để phân tích và kiểm định giả thuyết, kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng
dịch vụ và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến lịng trung thành của
khách hàng. Hơn nữa, hình ảnh doanh nghiệp tác động đến lịng trung thành của
khách hàng thơng qua chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng gián
tiếp đến lịng trung thành khách hàng thơng qua giá trị cảm nhận. Nghiên cứu
này là các bằng chứng xác thực giúp Techcombank trong việc xây dựng chiến
lược củng cố và nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

document, khoa luan16 of 98.


tai lieu, luan van17 of 98.
1

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU
1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

1.1.1 Bối cảnh lĩnh vực dịch vụ ngân hàng hiện nay
Trong xu thế hội nhập, việc phát triển dịch vụ ngân hàng là một trong
những chiến lược trọng tâm của các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam.
Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ Chức Thương Mại Thế
Giới (WTO) vào ngày 11/01/2007 đã mở ra một trang mới cho ngành ngân hàng.
Theo lộ trình cam kết khi gia nhập WTO thì đến năm 2010, Việt Nam

thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các
hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động
ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phép...) đối với các tổ chức
tín dụng nước ngồi, thực hiện đối xử cơng bằng giữa tổ chức tín dụng trong
nước và tổ chức tín dụng nước ngồi; giữa các tổ chức tín dụng nước ngồi với
nhau theo các nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia và các nguyên tắc
khác trong Thoả thuận GATS/WTO và các thoả thuận quốc tế khác không mâu
thuẫn với thoả thuận GATS/WTO.
Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi
"vòng" bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước khơng cịn. Vậy điều gì
đang chờ đón các NHTM Việt Nam? Các ngân hàng này sẽ phải chuẩn bị gì để
khơng bị đẩy ra ngồi cuộc chơi?
1.1.2 Tổng quan về Dịch vụ ngân hàng bán lẻ và hoạt động Ngân hàng bán
lẻ tại Việt Nam
Trong nền kinh tế mở, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, nhất
là dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL). Tạp chí Stephen Timewell nhận định: xu
hướng ngày nay thể hiện rõ ràng rằng, ngân hàng nào nắm được cơ hội mở rộng
việc cung cấp dịch vụ NHBL cho một lượng dân cư khổng lồ đang “đói” các dịch

document, khoa luan17 of 98.


tai lieu, luan van18 of 98.
2

vụ tài chính tại các nền kinh tế mới nổi, thì sẽ trở thành những gã khổng lồ toàn
cầu trong tương lai.
Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu Á (AIT), dịch
vụ NHBL là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới các khách hàng cá nhân
và các hộ kinh doanh nhỏ, nên các dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và

thường xuyên, tập trung chủ yếu vào các dịch vụ tiền gửi và tài khoản, cá nhân
vay vốn, mở thẻ tín dụng... thực hiện chủ yếu thơng qua mạng lưới chi nhánh và
các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin.
Xét trên giác độ kinh tế – xã hội, dịch vụ NHBL có tác dụng đẩy nhanh
quá trình luân chuyển tiền tệ, tận dụng tiềm năng to lớn về vốn để phát triển kinh
tế, đồng thời giúp cải thiện đời sống dân cư, hạn chế thanh tốn tiền mặt, góp
phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng.
Xét trên giác độ tài chính và quản trị ngân hàng, dịch vụ NHBL mang lại
nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro tạo bởi các nhân tố bên ngoài vì đây
là lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế. Ngồi ra, NHBL giữ vai trị
quan trọng trong việc mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo
nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng, góp phần đa dạng hóa hoạt
động ngân hàng.
Đối với khách hàng, dịch vụ NHBL đem đến sự thuận tiện, an toàn, tiết
kiệm cho khách hàng trong quá trình thanh tốn và sử dụng nguồn thu nhập của
mình.
Thật vậy, hoạt động NHBL ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong hoạt
động của các NHTM trên thế giới, các NHBL tồn cầu ln đóng vai trị chủ đạo
trong danh sách 20 ngân hàng toàn cầu hàng đầu theo xếp hạng của tạp chí The
Banker trong những năm gần đây như Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải
(HSBC), Citigroup, Bank of America, Credit Suisse….
Hiệp hội ngân hàng tiết kiệm thế giới (WSBI) cho biết, trong một nghiên
cứu mới đây, ở các nước phát triển có 80% dân số tiếp cận được dịch vụ tài

document, khoa luan18 of 98.


tai lieu, luan van19 of 98.
3

chính, 20% khơng có khả năng hoặc không thể tiếp cận được. Tỷ lệ này ngược lại
với những nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam.
Mặc dù hoạt động bán lẻ của các NHTM ở Việt Nam đã được cải thiện
đáng kể trong vài năm trở lại đây, cả lượng và chất, song đó mới chỉ là khúc dạo
đầu cho sự phát triển dịch vụ NHBL tại Việt Nam. Bởi trong số hơn 86 triệu dân,
hiện mới chỉ có khoảng 10% dân số mở tài khoản tại ngân hàng, do đó tiềm năng
để phát triển dịch vụ NHBL ở Việt Nam thực sự còn rất lớn. Đặc biệt là, sau năm
2010, bán lẻ sẽ là một trong số hoạt động chủ đạo trên thị trường dịch vụ ngân
hàng.
Hiện nay, từng dịch vụ của NHTM Việt Nam đang dần tạo dựng được
thương hiệu riêng, tuy nhiên qui mơ của từng dịch vụ cịn nhỏ, chất lượng dịch
vụ chưa thực sự tốt, sức cạnh tranh yếu, đặc biệt tính tiện ích của một số dịch vụ
đối với khách hàng chưa cao, trong khi đó hoạt động marketing ngân hàng còn
hạn chế, nên tỷ lệ khách hàng là cá nhân tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng
cịn ít.
Tính tới thời điểm hiện tại, hầu hết các NHTM Việt Nam đã và đang thực
hiện chiến lược phát triển dịch vụ NHBL của mình. Đây được xem là xu thế tất
yếu, phù hợp với xu hướng chung của các ngân hàng trong khu vực và trên thế
giới với các mục tiêu đảm bảo cho các ngân hàng quản lý rủi ro hữu hiệu, cung
ứng dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng, định hướng kinh doanh, thị trường
sản phẩm mục tiêu cũng như là giúp ngân hàng đạt hiệu quả kinh doanh tối ưu.
Tại Việt Nam, kinh tế tăng trưởng liên tục, mơi trường pháp lý hồn thiện
dần, nhu cầu xã hội ngày càng tăng nên thị trường dịch vụ NHBL vẫn còn nhiều
tiềm năng phát triển.
Trong bối cảnh hiện nay, để khai thác thị trường dịch vụ NHBL, các ngân
hàng Việt Nam sẽ không chỉ phải cạnh tranh với nhau mà họ còn phải cạnh tranh
với các định chế tài chính nước ngồi có tiềm lực tài chính lớn và bề dày kinh
nghiệm trong phát triển dịch vụ NHBL như HSBC, ANZ, Standard Chartered

document, khoa luan19 of 98.

tai lieu, luan van20 of 98.
4

Bank, Citibank... Vì vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng và tạo
dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng trung thành là vấn đề sống còn trong cạnh
tranh của các doanh nghiệp, đặc biệt là các đơn vị cung cấp dịch vụ tài chính của
Việt Nam.
1.1.3 Ngân hàng và ý nghĩa của lòng trung thành của khách hàng đối với
ngân hàng
Trong suốt hơn 2 thập kỷ qua, dịch vụ tài chính đã trải qua những thay
đổi mạnh mẽ, kết quả là tạo ra một mơi trường cạnh tranh khắc nghiệt, nhu cầu
thì ít mà các quy định thì ln gia tăng (Bloemer, Ruyter, Peeters, 1998). Ở các
thị trường mới nổi, những mối quan hệ tận tâm và lâu dài giữa một khách hàng
và ngân hàng đang trở nên khan hiếm (Levesque & McDougall, 1996). Một vài
chiến lược đã được các ngân hàng thực hiện để giữ khách hàng. Để tăng lòng
trung thành của khách hàng, nhiều ngân hàng đã giới thiệu những sản phẩm và
dịch vụ có tính mới (Meidan, 1996). Tuy nhiên, sự đổi mới thường được theo sau
bởi những khoản phí tương tự; mọi người cho rằng một phương pháp có thể thực
hiện được cho ngân hàng là tập trung vào những yếu tố then chốt ít rõ ràng và
khó bắt chước của lòng trung thành khách hàng như chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng (Worcester, 1997; Yavas và Shemwell, 1996).
Những khách hàng trung thành không chỉ làm tăng giá trị của doanh
nghiệp mà cịn có thể làm cho chi phí thu hút khách hàng mới thấp hơn những
doanh nghiệp liên quan (Beerli & ctg, 2004). So với khách hàng mới, khách hàng
cũ tạo nhiều lợi nhuận cho công ty hơn. So sánh với chi phí giữ khách hàng hiện
tại, chi phí đối với một khách hàng mới cao hơn khoảng mười (10) lần (Solomon
& ctg, 2000). Một khách hàng trung thành sẽ có khuynh hướng mua lại những
sản phẩm của doanh nghiệp và có những góp ý khác về nhãn hiệu và sản phẩm

của doanh nghiệp.
Ngoài ra, do đặc thù kinh doanh nên ngành ngân hàng là ngành có tính
cạnh tranh đặc biệt cao. Với các ngân hàng khơng chỉ cạnh tranh với nhau; mà
cịn với những tổ chức phi ngân hàng và các tổ chức tài chính khác (Kaynak và

document, khoa luan20 of 98.


tai lieu, luan van21 of 98.
5

Kucukemiroglu, 1992; Hull, 2002). Hầu hết các sản phẩm của ngân hàng rất dễ
bị trùng lặp và khi các ngân hàng cung cấp những dịch vụ gần giống nhau, họ chỉ
có thể tách biệt mình ra trên cơ sở giá cả và chất lượng. Do đó, xây dựng cơ sở
khách hàng trung thành là một trong những nhiệm vụ quan trọng mà các ngân
hàng có thể sử dụng để đạt được một lợi thế chiến lược và tồn tại trong môi
trường ngày càng cạnh tranh giữa các dịch vụ ngân hàng. Sự đổ vỡ hàng loạt
NHBL trên thế giới trong giai đoạn khủng hoảng kinh hơn 2 năm gần đây càng
cho thấy ý nghĩa của việc duy trì và gia tăng lượng khách hàng trung thành với
ngân hàng, đặc biệt là các NHBL.
Bên cạnh đó, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là sản phẩm đặc thù hàm chứa
yếu tố rủi ro, đòi hỏi sự chọn lựa khách hàng tương đối khắt khe. Ngân hàng một
mặt tìm cách phát triển và duy trì các khách hàng đến giao dịch với ngân hàng,
mặt khác lại muốn tối đa hóa lợi ích do khách hàng đem lại. Do vậy, cần có sự
tìm hiểu và xác định các yếu tố tạo nên lòng trung thành của khách hàng để từ đó
có những điều chỉnh phù hợp trong chiến lược phát triển trong ngắn hạn và dài
hạn của từng ngân hàng.
Với những lý do như vậy, tác giả chọn đề tài này với mục đích xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch
vụ NHBL và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đó đến sự trung thành của

khách hàng. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các ngân hàng gia tăng
sự trung thành của khách hàng. Tình huống nghiên cứu sau đây được thực hiện
tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần (TMCP) Kỹ Thương Việt Nam –
Techcombank.

document, khoa luan21 of 98.


tai lieu, luan van22 of 98.
6

1.2 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TECHCOMBANK VÀ CHIẾN LƯỢC
“NGÂN HÀNG BÁN LẺ TỐT NHẤT VIỆT NAM”:
1.2.1 Giới thiệu sơ lược về ngân hàng Techcombank
Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam – Techcombank
được thành lập vào ngày 27/09/1993 tại 24 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội
với số vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng. Sau hơn 17 năm hoạt động,
Techcombank hiện nay có trên 200 điểm giao dịch rải khắp các tỉnh thành phố
lớn của Việt Nam và tiếp tục mở rộng đến hơn 500 chi nhánh và phòng giao dịch
vào năm 2014. Hiện nay với vốn điều lệ trên 6.600 tỷ đồng và hơn 5000 nhân
viên, Techcombank hiện nay là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần
hàng đầu ở Việt Nam
1.2.2 Một số cột mốc đánh dấu sự phát triển của ngân hàng
Năm 1995: Tăng vốn điều lệ lên 51,495 tỷ đồng; Thành lập Techcombank
chi nhánh Hồ Chí Minh, tạo bước khởi đầu cho q trình phát triển nhanh chóng
của Techcombank tại các thành phố lớn.
Năm 2001: Tăng vốn điều lệ lên 102,345 tỷ đồng; Ký kết hợp đồng với
nhà cung cấp phần mềm hệ thống ngân hàng hàng đầu trên thế giới Temenos
Holding NV, về việc triển khai hệ thống phần mềm ngân hàng GLOBUS cho
toàn hệ thống Techcombank nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách

hàng.
Năm 2003: Chính thức phát hành thẻ Fa@tAccess-Connect 24; Triển khai
thành cơng phần mềm GLOBUS trên tồn hệ thống; Tăng vốn điều lệ lên 180 tỷ
đồng.
Năm 2004: Khai trương biểu tượng mới của ngân hàng; Trong năm, ngân
hàng liên tục tăng vốn điều lệ từ 234 tỷ đồng lên 412 tỷ đồng.
Năm 2005: Chuyển nhượng 10% cổ phần cho cổ đông chiến lược HSBC;
Khai trương phần mềm chuyển mạch và quản lý thẻ của hãng Compass Plus;

document, khoa luan22 of 98.


tai lieu, luan van23 of 98.
7

Nâng cấp hệ thống phần mềm Globus sang phiên bản mới nhất Tenemos T24 R5;
Tăng vốn điều lệ lên 555 tỷ đồng.
Năm 2006: Nhận giải thưởng về thanh toán quốc tế từ the Bank of
NewYorks, Citibank, Wachovia; Nhận cúp vàng “Vì sự tiến bộ xã hội và phát
triển bền vững” do Tổng liên đoàn lao động Việt Nam trao; Trung tâm dịch vụ
khách hàng (Call Center) 1800588822 và đường dây nóng 04.9427444 chính
thức đi vào hoạt động 24/7; Moody’s, hãng xếp hạng tín nhiệm hàng đầu thế giới
đã cơng bố xếp hạng tín nhiệm của Techcombank, ngân hàng TMCP đầu tiên tại
Việt Nam được xếp hạng bởi Moody’s; Hoàn thiện hệ thống siêu tài khoản với
các sản phẩm mới Tài khoản Tiết kiệm đa năng, Tài khoản Tiết kiệm trả lãi định
kỳ; Ra mắt thẻ thanh tốn quốc tế Techcombank Visa; Chính thức tăng vốn điều
lệ lên 1500 tỷ đồng.
Năm 2007: Tổng tài sản đạt gần 45.000 tỷ đồng; Trở thành ngân hàng có
mạng lưới giao dịch lớn thứ hai trong khối ngân hàng TMCP với gần 130 chi
nhánh và phòng giao dịch tại thời điểm cuối năm 2007; HSBC tăng phần vốn góp

lên 15% và trực tiếp hỗ trợ tích cực trong q trình hoạt động của Techcombank;
Chuyển biến sâu sắc về mặt cơ cấu với việc hình thành khối dịch vụ khách hàng
doanh nghiệp, thành lập Khối Quản lý tín dụng và quản trị rủi ro, hoàn thiện cơ
cấu Khối Dịch vụ ngân hàng và tài chính cá nhân (tên gọi khác là Khối Bán Lẻ);
Nâng cấp hệ thống corebanking T24 phiên bản R06; Là ngân hàng Việt Nam đầu
tiên và duy nhất được Financial Insights công nhận thành tựu về ứng dụng công
nghệ đi đầu trong giải pháp phát triển thị trường; Ra mắt hàng loạt các sản phẩm
mới như: Tiết kiệm Tích lũy bảo gia, Tín dụng tiêu dùng, các sản phẩm dành cho
doanh nghiệp như Tài trợ nhà cung cấp; các sản phẩm dựa trên nền tảng công
nghệ cao như F@st i-Bank, sản phẩm Quản lý tài khoản tiền của nhà đầu tư
chứng khoán F@st S-Bank và Cổng thanh toán điện tử cung cấp giải pháp thanh
toán trực tuyến cho các trang web thương mại điện tử F@stVietPay; Nhận giải
thưởng “Thương mại Dịch vụ - Top Trade Services 2007” - giải thưởng dành cho

document, khoa luan23 of 98.


tai lieu, luan van24 of 98.
8

những doanh nghiệp tiêu biểu, hoạt động trong 11 lĩnh vực Thương mại Dịch vụ
mà Việt Nam cam kết thực hiện khi gia nhập WTO do Bộ Công thương trao tặng.
Năm 2008: Nhận danh hiệu “Dịch vụ được hài lòng nhất năm 2008” do
độc giả của báo Sài Gịn Tiếp thị bình chọn; Ra mắt thẻ tín dụng Techcombank
Visa Credit; Triển khai máy gửi tiền tự động ADM; Triển khai hàng loạt dự án
hiện đại hóa cơng nghệ như: nâng cấp hệ thống phần mềm ngân hàng lõi T24 lên
phiên bản R7, trở thành là thành viên của cả hai liên minh thẻ lớn nhất Smartlink
và BankNet, kết nối hệ thống ATM với đối tác chiến lược HSBC, triển khai số
Dịch vụ khách hàng miễn phí 1800 588 822 (hỗ trợ 24/7); Nhận giải thưởng Sao
Vàng Đất Việt 2008 do Hội Doanh nghiệp trẻ trao tặng; Tăng tỷ lệ sở hữu của

đối tác chiến lược HSBC từ 15% lên 20% và tăng vốn điều lệ lên 3.165 tỷ đồng;
Ra mắt thẻ đồng thương hiệu Techcombank – Vietnam Airlines – Visa; Nhận
giải thưởng “Thương hiệu chứng khốn uy tín” và “Cơng ty cổ phần hàng đầu
Việt Nam” do Ủy Ban Chứng Khốn trao tặng.
Tính đến 31/12/2009: Tổng tài sản đạt gần 100.000 tỷ đồng, Tổng lợi nhuận
trước thuế năm 2009 đạt 2.250 tỷ đồng, đứng thứ 2 trong nhóm các Ngân hàng
TMCP chỉ sau Ngân hàng TMCP Á Châu; Tổng vốn tự có tính đến thời điểm
hiện tại trên 6.600 tỷ đồng
1.2.3 Các sản phẩm dịch vụ NHBL của Techcombank
Techcombank hiện nay đang cung ứng đa dạng các sản phẩm dịch vụ tài
chính ngân hàng cho các khách hàng cá nhân như: gói tài khoản cá nhân, dịch
vụ internet banking, mobile banking; thẻ ATM, thẻ Visa Debit, thẻ Visa Credit,
thẻ đồng thương hiệu Techcombank – Vietnam Airlines – Visa; các sản phẩm
tiền gửi: tiết kiệm phát lộc, đa năng, trả lãi định kỳ, tiết kiệm thực gửi; các sản
phẩm tín dụng tiêu dùng cá nhân: cho vay mua “Nhà Mới”, mua xe “Ơtơ xịn”,
cho vay ứng trước tài khoản, tiêu dùng trả góp, cho vay hộ kinh doanh cá thể, du
học….Đây là các sản phẩm dịch vụ NHBL truyền thống trên thế giới và trong
giai đoạn sắp tới, Techcombank sẽ tiếp tục phát triển và triển khai các dịch vụ
NHBL hiện đại như: Dịch vụ ngân hàng ưu tiên, dịch vụ tư vấn đầu tư tài chính
cá nhân…

document, khoa luan24 of 98.


tai lieu, luan van25 of 98.
9

1.2.4 Ngân hàng Techcombank và mục tiêu “Ngân hàng tốt nhất Việt
Nam” trong lĩnh vực Ngân hàng bán lẻ
Tận dụng thời gian khủng hoảng kinh tế từ cuối năm 2007, Ban lãnh đạo

Techcombank sau một thời gian cân nhắc và với sự tư vấn về chiến lược của
McKinsey, đã đưa ra mục tiêu chiến lược trong vòng 5 năm (2009 – 2014) trở
thành ngân hàng tốt nhất Việt Nam trong một số lĩnh vực mà Techcombank có
thế mạnh như phân khúc ngân hàng giao dịch, ngân hàng cho doanh nghiệp vừa
và nhỏ. Đặc biệt, Techcombank định hướng tập trung vào phân khúc ngân hàng
bán lẻ nơi thị trường còn nhiều tiềm năng và Techcombank hội đủ các điều kiệu
cần để phát triển như: công nghệ ứng dụng hiện đại, mạng lưới rộng khắp, sản
phẩm tương đối đa dạng và phong phú…
Với phương châm đáp ứng mọi nhu cầu khách hàng, Ban lãnh đạo
Techcombank tin rằng lịng trung thành của khách hàng chính là thước đo sự
thành công và là mục tiêu quan trọng nhất trong chiến lược phát triển của ngân
hàng. Trước sự gia tăng mạnh mẽ của hoạt động ngân hàng, các nhu cầu khách
hàng cũng ngày càng trở nên đa dạng và phong phú hơn và tất yếu họ sẽ tìm đến
những ngân hàng nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình. Thêm vào đó, các
ngân hàng cũng có nhiều nỗ lực tìm kiếm khách hàng cho riêng mình và nâng
cao hiệu quả hoạt động của mình. Chính vì vậy, tìm hiểu và nâng cao lòng trung
thành của khách hàng là rất cần thiết và hữu ích đối với chiến lược phát triển lâu
dài “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” mà Techcombank đã lựa chọn, đặc biệt là
trong lĩnh vực NHBL. Với danh hiệu “Dịch vụ được hài lòng nhất năm 2008”,
Techcombank đang nỗ lực để trở thành ngân hàng tốt nhất trong các phân khúc
đã chọn.
Việc tác giả chọn đề tài tìm hiểu các yếu tố tác động đến lịng trung
thành của khách hàng trong lĩnh vực Ngân hàng Bán lẻ cũng xuất phát từ mong
muốn của Ban lãnh đạo ngân hàng nhằm có một cái nhìn tương đối khách quan

document, khoa luan25 of 98.