TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY VINAMILK

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI THI ĐÁNH GIÁ CUỐI KỲ
HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CỦA
CƠNG TY VINAMILK
Nhóm Thực Hiện : Nhóm 4

TP. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2021


LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan đây là bài tập cuối khóa Marketing căn bản do nhóm tự tìm
hiểu và thực hiện trong thời gian vừa qua. Các tài liệu và hình ảnh được sử dụng
phân tích trong bài tập có nguồn gốc rõ ràng, theo đúng quy định hiện hành. Các
thông tin được sử dụng chọn lọc, phân tích một cách trung thực, khách quan và phụ
hợp với điều kiện thực tiễn của Việt Nam. Bài cuối khóa được hoàn thành dựa trên
sự nổ lực và cố gắng của thành viên nhóm, dữ liệu và hình ảnh trong bài có liên
quan đến sản phẩm chưa được cơng bố ở các bài tập dự án, cơng trình nghiên cứu
khác. Chúng tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan này!

Ngày 14 Tháng 06 Năm 2021
Sinh viên thực hiện
(Kí và ghi rõ họ tên)


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DN

Doanh nghiệp

SWOT
SPACE
QSPM

Ma trận hoạch định chiến lược định
lượng

PR

Quan hệ công chúng

WTO

Tổ chức thương mại thế giới


DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Tiến trình truyền thơng ..................................................................................................4
Hình 1.2 Sơ đồ chiến lược đẩy và kéo .......................................................................................7
Hình 2.3 Các sản phẩm của cơng ty Vinamilk...........................................................................17
Hình 2.4 Quảng cáo “Sữa tươi nguyên chất 100%” .................................................................20
Hình 2.5 Quảng cáo “Vinamilk – 6 triệu ly sữa”......................................................................20
Hình 2.6 Quảng cáo “ Sữa giành cho người cai tuổi Vinamilk sure prevent” .....................20
Hình 2.7 Chương trình khuyễn mãi từ Vinamilk .......................................................................23
Hình 2.8 Hoạt động cộng đồng của Vinamilk ............................................................................23
Hình 2.9 Đội ngũ nhân viên Vinamilk .........................................................................................24

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

MỤC LỤC
2.1.1. Thông tin tổng quan về doanh nghiệp ..........................................14
2.1.2. Quá trình hình thành phát triển .....................................................15


MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài:
Trong xu thế tồn cầu hóa, Việt Nam là một trong những nước đang phát triển về
mọi lĩnh vực. Trong đó, nổi bật nhất nhất là lĩnh vực kinh doanh. Các tổ chức, các
doanh nghiệp lớn, nhỏ đều phải hết sức cố gắng, cạnh tranh, nỗ lực phấn đấu để có
được chỗ đứng vững chắc trên “chiến trường” kinh doanh ở trong và ngồi nước.
Họ phải tìm ra các phương pháp, cách thức để sao nổi bật được cái gọi là “Khẳng
định thương hiệu”. Đúng vậy, việc đó vơ cùng khó khăn, thách thức cho các các nhà
doanh nghiệp. Trong hai năm trở lại đây, do vấn đề dịch bệnh Covid-19, đã làm cho
các tổ chức, doanh nghiệp phải đau đầu trong việc tiếp cận khách hàng. Để có thể
đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất, mỗi
tổ chức, doanh nghiệp phải đề ra chiến lược xúc tiến cho riêng mình. Việc giới thiệu
sản phẩm đến khách hàng thông qua nhiều giai đoạn, nhiều công cụ xúc tiến khác
nhau (quảng cáo, PR, khuyến mãi,..). Bên cạnh đó, việc đưa sản phẩm đến gần hơn
với người tiêu dùng trong và ngoài nước nổi bật nhất là cơng ty Vinamilk.
Một trong những chính sách Marketing được các công ty áp dụng để đạt được lợi
thế canh trạnh đó chính là chiến lược xúc tiến. Nó được coi như là một trong số bốn
nhóm cơng cụ chính của hệ thống Marketing mix mà các doanh nghiệp có thể sử
dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình.
Chính vì vậy mà trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn hoạt động Marketing của cơng ty
Vinamilk nhóm chúng tơi đã chọn đề tài “Phân tích chiến lược xúc tiến của công ty
Vinamilk” nhằm hiểu rõ hơn về vấn đề kết hợp giữa các cơng cụ trong chính sách
xúc tiến.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu đầu tiên là nghiên cứu về những khái niệm cơ bản về xúc tiến, hỗn hợp
xúc tiến là gì? Chỉ ra được tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing, các khái
niệm và công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp, phân tích các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định xúc tiến, để từ đó làm cơ sở lý luận vững chắc để nghiên cứu trong
những mục tiếp theo.
Thứ hai, đi sâu vào tìm hiểu sự ra đời, hình thành phát triển của công ty Vinamilk,
nghiên cứu về đặc điểm sản xuất kinh doanh chính của cơng ty Vinamilk chính là
1


sữa. Đồng thời chỉ ra những mặt hạn chế và tồn tại trong hoạt động xúc tiến hỗn
hợp của công ty Vinamilk.
Thứ ba, là đưa ra các giải pháp nhằm hồn thiện và khắc phục những tồn đọng cịn
có. Đưa ra những nhận xét và bài học kinh nghiệm rút ra được từ công ty Vinamilk.
3. Phạm vi nghiên cứu:
Về mặt không gian: Chúng tôi nghiên cứu đề tài này tại các cơ sở sản xuất của các
công ty cổ phần Vinamilk trên cả nước.
Về mặt thời gian: Chúng tôi nghiên cứu tình hình sản xuất sữa của cơng ty cổ phần
sữa Vinamilk trong giai đoạn từ năm 2000 đến năm 2008 đồng thời đưa ra một số
giải pháp nhằm giảm thiểu chi phí sản xuất của cơng ty trong giai đoạn hiện nay.
Nội dung nghiên cứu bao gồm: Các lý luận về sản xuất và chi phí sản xuất, thực
trạng sản xuất của Công ty cổ phần sữa Vinamilk, và các giải pháp nhằm giảm thiểu
chi phí sản xuất tại công ty.
4. Ý nghĩa đề tài:
Mỗi đề tài được thực hiện đều mang trong mình ý nghĩa về mặt khoa học
lẫn thực tiễn. Mức độ quan trọng về mặt này hay mặt kia là do mục tiêu và
đối tượng mà đề tài hướng đến. Do mục tiêu của đề tài là phân tích tìm ra
được một chiến lược kinh doanh khả thi cho Vinamilk nên đề tài này có ý
nghĩa thực tiễn cho Vinamilk nhiều hơn vì nó sẽ giúp cơng ty tiếp cận các
khía cạnh khác nhau của mơi trường kinh doanh thơng qua phân tích

SWOT, ma trận SPACE, ma trận định lượng QSPM. Từ đó cơng ty sẽ có
cái nhìn bao qt hơn về thị trường, về vị thế của mình. Đồng thời bài viết
đưa ra những chiến lược nhằm định hướng cho sự phát triển dài lâu của
Vinamilk trong tương lai.

2


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1 Các khái niệm
1.1. Khái niệm xúc tiến
Xúc tiến là hoạt động truyền thông những giá trị đã hứa hẹn đến khách hàng.
Đây là những hoạt động truyền thông quan trọng trong việc xây dựng và duy trì
những mối quan hệ với khách hàng, là thành phần trọng yếu trong những nỗ lực xây
dựng những mối quan hệ sinh lợi với khách hàng.
Xúc tiến có thể hiểu một cách đơn giản, là những nỗ lực của doanh nghiệp để
thông tin, thuyết phục, nhắn nhở vả khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng
như để hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều
hơn và nhanh hơn.
1.2. Hỗn hợp xúc tiến
Hiện nay, các doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động truyền thông
marketing đến khách hàng và các công chúng bằng một hỗn hợp truyền thông
marketing (Marketing Communication-mix), hay còn gọi là hỗn hợp xúc
tiến( Promotion mix). Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm năm công cụ chủ yếu sau đây:
 Quảng cáo
 Tuyên truyền và quan hệ công chúng
 Khuyến mãi
 Bán hàng trực tiếp
 Marketing trực tiếp
1.3. Xúc tiến trong bối cảnh mới

Trước đây, các công ty quan tâm đến những sản phẩm được chuẩn hóa cao và
thường sử dụng những phương tiện có tính đại chúng để truyền thông đến đông đảo
khách hàng. Hiện nay các doanh nghiệp đang đối mặt với nhiều đổi mới của thực tế
truyền thông Marketing.
1.4. Thời đại truyền thông mới
Ngày nay, có 2 nhân tố mới tác động làm thay đổi diện mạo của truyền thông
Marketing:

3


-Đối với phân khúc thị trường các doanh nghiệp ngày càng tập trung thiết kế những
chương trình Marketing nhằm xây dựng những mối quan hệ chặt chẽ với những
phân khúc khách hàng được xác định rõ hơn.
-Sự cải tiến của cơng nghệ thơng tin đã nhanh chóng mở ra những hướng tiếp cận
trực tiếp đến các phân khúc khách hàng.
1.5. Sự thay đổi truyền thông Marketing
Muốn đạt hiệu quả trong truyền thông, các doanh nghiệp phải hiểu sự vận
hành của tiến trình truyền thơng. Hai đối tượng chính yếu là người nhận và người
gửi. Hai cơng cụ truyền thơng chính yếu là thơng điệp và phương tiện. Bốn thành
phần cịn lại là mã hóa, giải mã, phản ứng và phản hồi - là những chức năng truyền
thơng chính yếu. Nhân tố cuối cùng là tạp âm trong hệ thống.

Hình 1.1 Tiến trình truyền thơng
 Quy trình thiết kế chương trình truyền thông.

Khi thiết kế chiến lược truyền thông các doanh nghiệp có thể sử dụng hai dạng kênh
truyền thơng sau:
-

Kênh truyền thông cá nhân: Truyền thông cá nhân là một trong những
kênh truyền thơng có đặc điểm hai chiều, có nghĩa là kênh truyền thông
4


này sở hữu sự tương tác, đối thoại cá nhân, kênh truyền thông cá nhân
điện thoại, tin nhắn nhanh, email,.. để có thể làm tăng mức độ nhận diện
thương hiệu của khách hàng, tạo cơ sở dữ liệu của khách hàng cũ và
khách hàng tiềm năng, khách hàng mục tiêu.
-

Kênh truyền thông phi cá nhân: là những phương tiện truyền thơng
điệp khơng có liên hệ trực tiếp với khách hàng và cũng không nhận hồi.
Kênh này bao gồm phương tiện đại chúng, môi trường và những sự kiện.
Các phương tiện truyền thơng đại chúng hiệu quả như truyền hình, báo
chí, bảng hiệu, tờ rơi, catalog, brochure...

2 Tầm quan trọng của xúc tiến trong marketing
2.1. Mục tiêu của xúc tiến.
-

Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm cơng ty
trên thị trường.

-

Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và
nhiều hơn.

-

So sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác.

-

Thuyết phục khách hàng.

-

Nhắc nhở khách hàng về sự có sẵn và những lợi ích của sản phẩm.

2.2. Tầm quan trọng của xúc tiến.
Những lợi ích của xúc tiến:
-

Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm

-

Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm

-

Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới

-

Quảng bá sản phẩm hiện có

-

Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão
hòa

-

Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối

-

Giới thiệu các điểm bán

-

Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm

-

Thúc đẩy khách mua
5


-

Chứng minh sự hợp lí của giá bán

-

Giải đáp thắc mắc của khách hàng

-

Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng

-

Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng

-

Duy trì trung thành nhãn hiệu

-

Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ

3 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến.
3.1. Loại sản phẩm/Thị trường
- Đối với hàng tiêu dùng: Mức độ quan trọng của các công cụ xúc tiến: Quảng cáo khuyến mãi - bán hàng trực tiếp - tuyên truyền.
- Đối với hàng công nghiệp: Mức độ quan trọng của các công cụ xúc tiến: Bán hàng
trực tiếp - khuyến mãi - quảng cáo - tuyên truyền.
3.2. Sự sẵn sàng
-

Sự sẵn sàng mua của khách trải qua các giai đoạn: Nhận biết - hiểu rõ - thích
- ưa chuộng - tin tưởng - mua.

-

Mỗi giai đoạn cần có những tác động khác nhau, cần sử dụng công cụ khác
nhau để khách hàng vượt qua các giai đoạn.

3.3. Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm
-

Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường: Quảng cáo, quan hệ công chúng,
dùng thử, bán hàng cá nhân.

-

Giai đoạn phát triển: Tăng cường quảng cáo kích thích nhu cầu về nhãn hiệu,
các trung gian tham gia xúc tiến, giảm khuyến mãi.

-

Giai đoạn bão hòa: Khuyến mãi nhấn mạnh, quảng cáo theo hướng thuyết
phục, dùng lực lượng bán hàng để hỗ trợ quảng cáo.

-

Giai đoạn suy thoái: Tất cả nỗ lực xúc tiến được cắt giảm, nhấn mạnh nhắc
nhở để duy trì khách hàng, khuyến mãi sử dụng mạnh.

3.4. Sự lựa chọn chiến lược đẩy và kéo

6


Hình 1.2 Sơ đồ chiến lược đẩy và kéo

-

Chiến lược đẩy: Nhà sản xuất hướng các nỗ lực xúc tiến vào nhà phân phối
để tạo hiệu ứng về phía trước trong kênh phân phối. Chiến lược đẩy chú
trọng: bán hàng cá nhân, khuyến mãi cho các trung gian kể cả người bán
hàng.

-

Chiến lược kéo: Các nỗ lực xúc tiến hướng đến người tiêu dùng cuối cùng.
Chiến lược kéo chú trọng: quảng cáo khuyến mại cho người tiêu dùng.

4 Kinh phí dành cho xúc tiến
-

Xác định theo % trên doanh thu

-

Xác định theo khả năng tài chính.

-

Xác định theo cạnh tranh.

-

Xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện.

5 Công cụ xúc tiến

5.1. Quảng cáo (Advertising)
* Khái niệm: là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất
lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng nhằm để bán được nhanh, nhiều
sản phẩm hơn. Để thực hiện việc này, các doanh nghiệp phải chi ra khoản tiền nhất
định.
* Đặc tính: Tính đại chúng – Tính lan truyền – Diễn đạt khuyếch đại – Tính vơ cảm.
* Ví dụ: Ví dụ : “Colgate Total” nhãn hiệu số một được các nha sĩ khuyên dùng “
đã được kiểm nghiệm lâm sàng ở khả năng bảo vệ kéo dài đến 12 tiếng, giúp loại bỏ
tối đa mảng bám răng, giảm viêm,...
5.2. Khuyến mãi (Sales Promotion)

7


* Khái niệm: là những khích lệ ngắn hạn để mua một sản phẩm hay dịch vụ, thường
được áp dụng trong các trường hợp:
- Có sự cạnh tranh gay gắt với đối thủ cạnh tranh.
- Sản phẩm bán trái mùa tiêu dùng.
- Cần tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng.
* Đặc tính: Sự truyền thơng – Sự khích lệ - Sự mời chào.
* Ví dụ: mời một nhân vật nổi tiếng PR chất lượng sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu độc
đáo, đa dạng thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng và tạo niềm tin cậy của khách
hàng với nhà sản xuất.
5.3. Tuyên truyền – Quan hệ công chúng (Public Relations).
* Khái niệm:
- Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng
truyền tin về doanh nghiệp hoặc về sản phẩm mà doanh nghiệp không phải trả
tiền.
- Quan hệ công chúng là chức năng của quản trị nhằm đánh giá thái độ của
công chúng đối với sản phẩm, đồng thời hoạch định, điều hành những chương

trình hoạt động nhằm tranh thủ sự hiểu biết của công chúng dành cho sản phẩm.
* Đặc điểm:
Tuyên truyền

Quan hệ công chúng

- Kịp thời

- Đối tượng cụ thể

- Độ tin cậy cao

- Làm mất khả năng phòng thủ của

- Nhiều thông tin hơn

khách hàng

- Số lần phát giới hạn

- Dễ điều khiển

- Ít tốn kém

- Kịch tính hóa

- Nhiều độc giả hơn

- Chi phí cao

- Khó điều khiển
* Ví dụ : Giảm giá, tặng quà, trò chơi,
..................................................................................................................................
5.4. Bán hàng trực tiếp
* Khái niệm: Là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để
thông tin thuyết phục khách hàng tiềm năng mua những sản phẩm
hay dịch vụ của công ty.
* Đặc điểm:
- Linh động

8


- Tập trung người mua tiềm năng
- Dẫn đến hành động mua hàng
- Chi phí cao
- Khó tìm được nhân viên đủ phẩm chất cho việc bán hàng trực tiếp.
* Ví dụ: Tạo những quầy bán tại siêu thị hay những cửa hàng tiện lợi giúp khách
hàng dễ tiếp xúc với sản phẩm qua bước thử nghiệm và tư vấn nhân viên.
5.5. Marketing trực tiếp
* Khái niệm: là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và các công cụ tiếp xúc khác
(không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng
riêng biệt hoặc tiềm năng; là hình thức kết hợp cả 3 yếu tố: Quảng cáo, khuyến mãi
và bán hàng trực tiếp nhằm bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
* Đặc điểm:
- Tập trung vào một số khách hàng dựa vào sổ khách hàng
- Tiếp xúc khách hàng thông qua các phương tiện giao tiếp khác nhau
- Có sự phản hồi của khách hàng
- Phải chuẩn bị các tờ ghi phản hồi, đặt hàng
- Chi phí thấp

- Đối thủ cạnh tranh khơng thể biết doanh nghiệp sử dụng phương tiện gì.
* Ví dụ: Như với nhãn hàng Omo, sự kiện ngồi trời “Khơng ngại vết bẩn” chính là
cách tiếp xúc với khách hàng tốt nhất và thu lại hiệu quả về danh tiếng.
6 Các quyết định về công cụ xúc tiến
6.1

Quảng cáo

Bước 1: Xác định mục tiêu
Để thông tin
- Giới thiệu về sản phẩm mới

- Mơ tả những dịch vụ có sẵn

- Đề nghị cách sử dụng mới

- Chỉnh lại những ấn tượng sai

- Cho hay về thay đổi giá cả

- Làm khách bớt e ngại

- Giải thích cơng dụng của sản phẩm

- Xây dựng hình ảnh cơng ty

Để thuyết phục
- Tạo sự ưa thích hiệu hàng

- Thuyết phục khách hàng mua hàng

- Khuyến khích dùng thử nhãn hiệu

ngay
9


- Thay đổi cách nhìn của khách hàng - Thuyết phục khách mở giao dịch
về tính năng của sản phẩm
Để nhắc nhở
- Nhắc khách hàng là sản phẩm sẽ cần - Nhắc khách nhớ trong mùa ế khách
thiết trong tương lai gần

- Giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu

-Nhắc khách biết nơi bán sản phẩm

trong tâm trí khách

Xây dựng hình ảnh ngành hoặc cơng
ty

- Xây dựng và phát triển danh tiếng

- Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi thương hiệu
về ngành sản xuất hay công ty

- Quảng bá thương hiệu

Bước 2: Quyết định ngân sách

 Phương pháp tùy vào khả năng tài chính: có lời mới quảng cáo.
 Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ: tối đa 10% trên doanh thu.
 Phương pháp ngang bằng đối thủ cạnh tranh: bỏ ra mức chi phí quảng cáo
bằng đối thủ cạnh tranh đã làm.
 Phương pháp tùy theo mục tiêu và cơng việc địi hỏi: cần đến mức nào thì chi
như vậy.
Bước 31: Xây dựng nội dung
* Nguyên tắc: Nội dung quảng cáo phải đạt các yêu cầu sau:
- Lôi cuốn sự chú ý.
- Tạo sự quan tâm.
- Tạo sự ham muốn.
- Dẫn đến hành động.
* Nội dung quảng cáo thường gồm:
- Tính chất, đặc điểm, cơng dụng, lợi ích của sản phẩm.
- Điều kiện thanh tốn, địa điểm mua bán.
- Những điểm độc đáo, ưu thế của sản phẩm mà sản phẩm khác khơng có
được.
Bước 32: Quyết định về phương tiện truyền thơng
Dựa vào sự phân tích mục tiêu, tầm ảnh hưởng, tần suất và tác động của
quảng cáo, các phương tiện truyền thơng chính, các cơ sở truyền thông chuyên
10


biệt, thời điểm quảng cáo, các nhà quản trị marketing sẽ lựa chọn các phương
tiện quảng cáo phù hợp nhất.
Bước 4: Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Xem những mục tiêu của quảng cáo đề ra có đạt được hay khơng.
6.2

Khuyến mãi

- Xác lập các mục tiêu khuyến mãi: đối với người tiêu dùng, mục tiêu là thúc

đẩy tiêu dùng thường xuyên hơn với khối lượng lớn hơn, sử dụng thử và thu hút
người tiêu dùng của đối thủ cạnh tranh. Đối với nhà bán lẻ, mục tiêu là khuyến
khích họ bán mặt hàng bán, tồn kho nhiều, thúc đẩy mua hàng ngồi mùa tiêu
thụ…
- Lựa chọn các cơng cụ khuyến mãi: quà tặng, phiếu thưởng; trưng bày, biểu
diễn tại nơi bán; triển lãm thương mại; tổ chức trò chơi, cuộc thi……
- Triển khai các chương trình khuyến mãi: quyết định về quy mơ khích lệ,
điều kiện tham gia, phương tiện phân phát cho việc khuyến mãi, thời hạn – thời
điểm khuyến mãi và tổng kinh phí khuyến mãi.
- Thử nghiệm trước: để xác định khuyến mãi có phù hợp và quy mô đúng
mức hay chưa.
- Tiến hành khuyến mãi: phải có kế hoạch từ lúc bắt đầu cho tới lúc kết thúc
khuyến mãi.
- Đánh giá kết quả: so sánh doanh số trước và sau khuyến mãi, xem xét dữ
liệu về nhóm khách hàng, khảo sát khách hàng…..
6.3

Tuyên truyền
- Xác định mục tiêu tuyên truyền: làm thế nào để đưa sản phẩm lên các báo

hàng đầu hay tuyên truyền về lợi ích sản phẩm.
- Lựa chọn thông điệp và công cụ truyền thông
- Tiến hành kế hoạch truyền thông: đưa các câu chuyện, bài viết lên các công
cụ truyền thông.
- Đánh giá kết quả tuyên truyền: xem số lần xuất hiện trên các phương tiên
truyền thông; thay đổi về nhận thức của khách hàng sau chiến dịch tuyên truyền;
tác động tới doanh số và lợi nhuận.
6.4

Quan hệ công chúng (PR)
11


- Xác định mục tiêu PR: tạo nhận biết về sản phẩm hoặc doanh nghiệp; tạo
sự tín nhiệm; kích thích lực lượng bán hàng và đại lý; giảm bớt chi phí xúc tiến.
- Lựa chọn thơng điệp và cơng cụ truyền thông: phù hợp với mục tiêu đề ra.
- Tiến hành kế hoạch PR: tổ chức các sự kiện đặc biệt, các buổi nói chuyện.
- Đánh giá kết quả PR: xem số lần xuất hiện trên các phương tiên truyền
thông; thay đổi về nhận thức của khách hàng sau chiến dịch PR; tác động tới
doanh số và lợi nhuận.
6.5

Bán hàng trực tiếp

 Thiết lập những mục tiêu cho nhân viên bán hàng
- Thăm dị: tìm kiếm và vun trồng khách hàng mới.
- Thông tin: truyền đạt những thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp.
- Bán hàng: gồm tiếp khách, giới thiệu, trả lời những cự tuyệt của khách
hàng và kết thúc việc bán hàng.
 Thiết kế chiến lược cho lực lượng bán hàng
- Chiến lược cho lực lượng bán hàng: có thể dùng một hay nhiều hướng tiếp cận
với khách hàng sau: tiếp cận với người mua, nhóm người mua; nhóm người bán
tiếp cận nhóm người mua; hội thảo – hội nghị.
- Cấu trúc lực lượng bán hàng: xây dựng theo lãnh thổ, theo sản phẩm, theo
khách hàng hoặc theo cấu trúc phức hợp bao gồm các tổ hợp của 2 hoặc 3 yếu tố
trên.
- Quy mô: dựa theo khối lượng công việc để ấn định như khối lượng giao
dịch hàng năm, tần số giao dịch với khách hàng.

- Mức bồi dưỡng: để thu hút lực lượng bán hàng cần có chính sách bồi dưỡng
khi mục tiêu được hồn thành hoặc hoàn thành vượt mức đề ra.
 Tuyển mộ và lựa chọn người đại diện bán hàng.
- Xác định tiêu chuẩn tuyển dụng
- Cách thức tuyển dụng: thông qua các trung tâm giới thiệu việc làm; công ty
tự đăng tin tuyển dụng,…….
- Cách đánh giá người xin việc: phỏng vấn và kiểm tra kéo dài.
 Huấn luyện nhân viên bán hàng:
12


Việc huấn luyện giúp nhân biết biết và đồng nhất mình với cơng ty, biết sản
phẩm, đặc điểm của khách hàng và đối thủ cạnh tranh, biết cách giới thiệu hàng
cho khách và hiểu được cung cách cũng như trách nhiệm trong công việc.
 Giám sát nhân viên bán hàng:
Bao gồm chỉ đạo nhân viên bán hàng về việc mở rộng khách hàng mục tiêu hiện
tại và tương lai, đồng thời đơn đốc nhân viên tạo ra bầu khơng khí của tổ chức,
đặt ra hạn ngạch và khích lệ họ.
 Đánh giá nhân viên bán hàng
6.6

Marketing trực tiếp
- Xác định mục tiêu: làm cho khách hàng triển vọng mua hàng ngay
- Xác định thị trường mục tiêu: cần hình dung ra những đặc điểm của khách

hàng hiện có và khách hàng triển vọng có nhiều khả năng nhất, thiết tha và sẵn
sàng mua hàng.
- Lập sổ khách hàng: xác định khách hàng sẽ được chào hàng.
- Lựa chọn công cụ Marketing trực tiếp cho từng khách hàng.
- Tiến hành thử nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp.

- Đánh giá việc thực hiện: đo lường mức độ đáp ứng cần thiết của khách
hàng để đảm bảo hòa vốn.

13


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY
VINAMILK
2.1. Tổng quan về doanh nghiệp
2.1.1. Thông tin tổng quan về doanh nghiệp
Thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976, đến nay Vinamilk đã trở thành công ty hàng
đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa, được xếp trong Top 10
thương hiệu mạnh Việt Nam. Vinamilk không những chiếm lĩnh 75% thị phần sữa
trong nước mà cịn xuất khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều nước trên thế giới
như: Mỹ, Pháp, Canada,…
Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều DN khác chỉ sản xuất
theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng
nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa
sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới. Từ 3 nhà máy chuyên sản xuất sữa là
Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk đã không ngừng xây dựng hệ thống
phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển. Với định hướng phát triển đúng, các nhà
máy sữa: Hà Nội, liên doanh Bình Định, Cần Thơ, Sài Gòn, Nghệ An lần lượt ra
đời, chế biến, phân phối sữa và sản phẩm từ sữa phủ kín thị trường trong nước.
Khơng ngừng mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà máy trên khắp cả nước
(hiện nay thêm 5 nhà máy đang tiếp tục được xây dựng), Vinamilk đạt doanh thu
hơn 6.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách nhà nước mỗi năm trên 500 tỉ đồng.
Công ty Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa đặc,
sữa bột cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa đậu
nành, kem, phô-mai, nước ép trái cây, bánh biscuits, nước tinh khiết, cà phê, trà…
Sản phẩm đều phải đạt chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế. Vinamilk cũng đã thiết

lập được hệ thống phân phối sâu và rộng, xem đó là xương sống cho chiến lược
kinh doanh dài hạn. Hiện nay, Cơng ty có trên 180 nhà phân phối, hơn 80.000 điểm
bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc. Giá cả cạnh tranh cũng là thế mạnh của Vinamilk
bởi các sản phẩm cùng loại trên thị trường đều có giá cao hơn của Vinamilk. Vì thế,
trong bối cảnh có trên 40 DN đang hoạt động, hàng trăm nhãn hiệu sữa các loại,
trong đó có nhiều tập đồn đa quốc gia, cạnh tranh quyết liệt, Vinamilk vẫn đứng
vững và khẳng định vị trí dẫn đầu trên thị trường sữa Việt Nam. Trong kế hoạch
phát triển, Vinamilk đã đặt mục tiêu phát triển vùng nguyên liệu sữa tươi thay thế
14


dần nguồn nguyên liệu ngoại nhập bằng cách hỗ trợ nông dân, bao tiêu sản phẩm,
không ngừng phát triển đại lý thu mua sữa. Nếu năm 2001, Cơng ty có 70 đại lý
trung chuyển sữa tươi thì đến nay đã có 82 đại lý trên cả nước, với lượng sữa thu
mua khoảng 230 tấn/ngày. Các đại lý trung chuyển này được tổ chức có hệ thống,
rộng khắp và phân bố hợp lý giúp nông dân giao sữa một cách thuận tiện, trong thời
gian nhanh nhất. Công ty Vinamilk cũng đã đầu tư 11 tỷ đồng xây dựng 60 bồn sữa
và xưởng sơ chế có thiết bị bảo quản sữa tươi. Lực lượng cán bộ kỹ thuật của
Vinamilk thường xuyên đến các nơng trại, hộ gia đình kiểm tra, tư vấn hướng dẫn
kỹ thuật ni bị sữa cho năng suất và chất lượng cao. Số tiền thưởng và giúp đỡ
những hộ gia đình nghèo ni bị sữa lên đến hàng tỷ đồng. Nhờ các biện pháp hỗ
trợ, chính sách khuyến khích, ưu đãi hợp lý, Vinamilk đã giải quyết việc làm cho
hàng vạn lao động nông thôn, giúp nông dân gắn bó với cơng ty và với nghề ni
bị sữa, góp phần thay đổi diện mạo nông thôn và nâng cao đời sống; nâng tổng số
đàn bò sữa từ 31.000 con lên 105.000 con.
Cam kết chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk đã khẳng định mục tiêu chinh
phục mọi người không phân biệt biên giới quốc gia của thương hiệu Vinamilk. Chủ
động hội nhập, Vinamilk đã chuẩn bị sẵn sàng từ nhân lực đến cơ sở vật chất, khả
năng kinh doanh để bước vào thị trường các nước WTO một cách vững vàng với
một dấu ấn mang Thương hiệu Việt Nam.

2.1.2. Quá trình hình thành phát triển
Năm 1976: Tiền thân là công ty sữa cà phê Miền Nam, trực thuộc cục công nghiệp
với hai đơn vị trực thuộc là nhà máy sữa Thống Nhất và nhà máy sữa Trường Thọ.
Năm 1982: Công ty Sữa - Cà phê Miền Nam được chuyển giao về Bộ công nghiệp
thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê - Bánh kẹo I.
Năm 1992: Xí nghiệp Liên hiệp Sữa - Cà phê - Bánh kẹo I chính thức đổi tên thành
Cơng ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản
xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
Năm 1994: Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy sữa
ở Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên
4 nhà máy. Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và
đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam.
15


Năm 1996: Liên doanh với công ty cổ phần đông lạnh Quy Nhơn để thành lập xí
nghiệp nhập thành cơng vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
Năm 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại khu công nghiệp Trà Nóc,
nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng.
Năm 2003: Chính thức chuyển đổi thành công ty cổ phần vào tháng 11 và đổi tên
thành công ty cổ phần sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động của cơng
ty.
Năm 2004: Mua thâu tóm cơng ty cổ phần sữa Sài Gịn, tăng vốn điều lệ lên 1,590
tỷ đồng.
Năm 2005: Mua số cổ phần cịn lại của đối tác liên doanh trong cơng ty liên doanh
sữa Bình Định, đổi tên cơng ty thành liên doanh sữa Bình Định thành nhà máy Bình
Định.
Năm 2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí
Minh vào ngày 19/1/2006, khi đó vốn của Tổng cơng ty đầu tư và kinh doanh vốn
nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.

Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9/2007,
có trụ sở tại Khu cơng nghiệp Lễ Mơn, Tỉnh Thanh Hóa.
Năm 2009: Khánh thành trạng trại bò sữa Nghệ An. Đây là trang trại bị sữa lớn
nhất Việt Nam với quy mơ hơn 3000 con bò sữa.
Năm 2012: Nhà máy sữa Đà Nẵng đi vào hoạt động và chính thức sản xuất thương
mại.
2.2. Đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
2.2.1.

Ngành nghề kinh doanh:

Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu
nành, nước giải khát, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác.
Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và ngun liệu
Kinh doanh nhà, mơi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê kho, bãi. Kinh doanh
vận tải bằng ơ tơ, bốc xếp hàng hóa.
Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhà đất, cho thuê văn
phòng, xây dựng cơ sở hạ tầng khu dân cư cơng trình dân dụng.
Chăn ni bị sữa, trồng trọt và chăn nuôi hỗn hợp, mua bán động vật sống.
16


Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, cà phê rang,
xay, phin, hòa tan.
Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì.
Sản xuất mua bán sản phẩm nhựa
2.2.2.

Các sản phẩm kinh doanh

Cho đến thời điểm hiện tại, Công ty Sữa Vinamilk đã cung cấp hơn 250 loại sản
phẩm khác nhau, với các ngành hàng chính cụ thể như sau:
− Sữa nước với các nhãn hiệu: ADM GOLD, Flex, Super SuSu.
− Sữa chua với các nhãn hiệu: SuSu, Probi. ProBeauty
− Sữa bột trẻ em và người lớn: Dielac, Alpha, Pedia. Grow Plus, Optimum
Gold, bột dinh dưỡng Ridielac, Diecerna đặc trị tiểu đường, SurePrevent,
CanxiPro, Mama Gold.
− Sữa đặc: Ngơi sao Phương Nam, Ơng Thọ.
− Kem và phô mai: kem sữa chua Subo, kem Delight, Twin Cows, Nhóc kem,
Nhóc Kem Oze, phơ mai Bị Đeo Nơ.
− Sữa đậu nành – nước giải khát: nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy, sữa
đậu nành GoldSoy.

Hình 2.3 Các sản phẩm của công ty Vinamilk
Nguồn: />2.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Sơ đồ tổ chức của Vinamilk được thể hiện một cách chuyên nghiệp và phân bổ
phòng ban một cách khoa học và hợp lý, phân cấp cụ thể trách nhiệm của mỗi thành
17


viên và phịng ban trong cơng ty. Sơ đồ tổ chức giúp cho Vinamilk hoạt động một
cách hiệu quả nhất, giúp các phòng ban phối hợp nhau chặt chẽ để cùng tạo nên một
Vinamilk vững mạnh.

Sơ đồ 2. 1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Vinamilk
Nguồn: />
18


2.4. Thực trạng

Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk được thành lập năm 1976, trải qua gần 45
năm hoạt động, Vinamilk hiện là công ty sữa lớn nhất cả nước với thị phần 37%. Để
đạt được những thành quả và có được một thương hiệu Vinamilk vững mạnh như
hiện nay phải kể đến chiến lược truyền thông của Vinamilk – một chiến lược đầy
xuất sắc.
Bản lĩnh của công ty là ln năng động, sáng tạo, đột phá tìm một hướng đi đột phá
trong chiến lược marketing nói chung, chiến lược xúc tiến của Vinamilk nói riêng.
2.4.1. Quảng cáo của Vinamilk
Trong chiến lược truyền thông của Vinamilk, quảng cáo được đánh giá là một
phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh
trên thị trường. Đặc biệt các sản phẩm của Vianamilk chủ yếu nhắm đến thị trường
khách hàng là trẻ em và các bậc phụ huynh. Hiểu được tầm quan trọng của quảng
cáo trong chiến lược mình, Vinamilk ln chú trọng, đề cao sáng tạo không ngừng
và đã đạt được khá nhiều thành công từ việc quảng cáo để tăng doanh thu bán hàng
của mình.
Trong yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu khắt
khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể: Là một cơng ty chun sản
xuất các hàng hóa, sản phẩm làm từ sữa mà nguồn cung ứng chủ yếu là từ bị nên
hình ảnh những con bị được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng
cáo của các sản phẩm của Vinamilk. Nhưng khơng vì thế mà hình ảnh các chú bị
xuất hiện trong mỗi quảng cáo của Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại
chúng luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo và ln để lại những ấn tượng khó qn
trong lịng mỗi khán giả.
Vinamilk đã khiến cái bất lợi của mình thành cái có lợi, khi báo chí đăng tin rầm rộ
về các sản phẩm sữa tươi mà tỉ lệ bột mì rất cao, đã làm xôn xao dư luận, ảnh hưởng
không tốt đến người tiêu dùng về sữa tươi. Chính trong lúc này, quảng cáo với
thông thiệp “sữa tươi nguyên chất 100%” ra đời, đã thu hút và lấy lại lòng tin của
khách hàng. Vinamilk là thương hiệu đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo
của mình. Chiến lược này là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong
lúc người tiêu dùng đang hoang mang.

19


Hình 2.4 Quảng cáo “Sữa tươi nguyên chất 100%”
Nguồn: Hình cắt từ Youtube.com

Vinamilk ngồi sử dụng các hình ảnh quảng cáo là những con bị sữa với sự vui
nhộn, thì Vinamilk cịn sử dụng những hình ảnh mang tính chất thực tế mang tính
nhân văn thơng qua các quảng cáo cho các loại sản phẩm khác như quảng cáo “Quỹ
6 triệu ly sữa” năm 2009, quảng cáo sữa cho người lớn tuổi,….

Hình 2.5 Quảng cáo “Vinamilk – 6 triệu ly sữa”

Hình 2.6 Quảng cáo “ Sữa giành cho người cai tuổi Vinamilk sure prevent”
Nguồn: Hình cắt từ Youtube.com
20