CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG đến SỰ TIN CẬY CỦA KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM (KHU VỰC TP NHA TRANG)

lOMoARcPSD|9242611

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ

NHÓM 5

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TIN CẬY CỦA
KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT
NAM (KHU VỰC TP. NHA TRANG)

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HOC THƯƠNG MẠI

KHÁNH HÒA - 2021



Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TIN CẬY CỦA KHÁCH
HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM (KHU
VỰC TP.NHA TRANG)

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC THƯƠNG MẠI
Ngành học

Sinh viên thực hiện
Nguyễn Văn A
Nguyễn Thị B

Nguyễn Hồ Trạch Tự
Người hướng dẫn khoa học:

Hệ thống thông tin quản lý
TS. Phạm Thành Thái

KHÁNH HÒA - 2021



Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và thực hiện khóa bài luận này, em
đã nhận được nhiều sự quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình từ Thầy Phạm
Thành Thái và các thầy cô giáo tại trường Đại học Nha Trang. Chúng em xin chân
thành cảm ơn thầy cô đã hướng dẫn và chỉ dạy em trong suốt thời gian qua. Chúng
em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Phạm Thành Thái, người trực tiếp hướng
dẫn vơ cùng tận tình trong cả q trình em thực hiện bài tiểu luận này.
Xin cảm ơn các bạn trong nhóm lớp Phương pháp nguyên cứu khoa học và

toàn thể các bạn lớp 61-KDTM1 đã hỗ trợ nhiệt tình, tạo điều kiện thuận lợi cho
em hồn thành tốt bài tiểu luận này và giúp em tiếp cận với những kiến thức thực
tế tại trong nội dung đề tài để hoàn thành tốt bài tiểu luận .
Tuy nhiên, với vốn kiến thức cịn nhiều hạn chế, bài khóa luận khơng thể
tránh khỏi những lỗi sai, thiếu sót. Rất mong thầy Phạm Thành Thái và hội đồng
đánh giá khóa luận cảm thơng và góp ý cho em để bài tiểu luận thêm hoàn chỉnh
hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.

Nha Trang, ngày 19 tháng 11 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Nhóm 5
Phương pháp nghiên cứu khoa học

I

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Tiểu luận “ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TIN CẬY CỦA
KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM (khu
vực Tp Nha Trang)’’
Bài tiểu luận đã hệ thống hóa những kiến thức về các nhân tố làm thay đổi
và ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hang khi áp dụng thương mại điện tử. Bài
tiểu luận giúp các doanh nghiệp và người tiêu dùng có thể nắm bắt được điểm
mạnh và điểm yếu của thương mai điện tử trong việc tìm hiểu về sự tin cây đối với
người tiêu dùng .Trên cơ sở đó nhằm xác định được những vấn đề đang xảy ra

trong môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp và đưa ra những phương án
giải quyết, đưa ra những chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao sự tin tưởng đối
với khách hang cũng như tăng sự uy tính cho các doanh nghiệp trên địa bàn thành
phố Nha Trang .

II

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

MỤC LỤC
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO.................................................................................i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................i
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU.......................................................................................ii
MỤC LỤC...............................................................................................................iii
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ.........................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................vi
CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU...................................................................................1

1.1

Vấn đề nghiên cứu.......................................................................................1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................2

1.2.1

mục tiêu cụ thể.............................................................................................2

1.2.2

mục tiêu tổng quát........................................................................................3

1.3

Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................3

1.4

Đối tương nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu............................................3

1.4.1

đối tượng nghiên cứu...................................................................................3

1.4.2

phạm vi nghiên cứu......................................................................................3

1.5

ý nghĩa của đề tài.........................................................................................4

1.6

Kết cấu của luận văn....................................................................................4

CHƯƠNG 2

TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT.....................4

2.1

Các lý thuyết liên quan.................................................................................4

2.2

Tổng quan các nghiên cứu liên quan............................................................6

2.3

khung phân tích nghiên cứu.........................................................................6

2.4

Các giã thuyết nghiên cứu............................................................................7

2.4.1

Chất lượng của Website................................................................................7
III

Downloaded by tran quang ()

lOMoARcPSD|9242611

2.4.2

Phương thức thanh tốn...............................................................................8

2.4.3

Giao hàng.....................................................................................................8

2.4.4

Bảo mật thơng tin.........................................................................................8

2.4.5

Dịch vụ chăm sóc khách hàng......................................................................9

2.4.6

Chất lượng sản phẩm....................................................................................9

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2..........................................................................................9
CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................9

3.1

Quy trình nghiên cứu...................................................................................9

3.1.1

Thiết kế nghiên cứu......................................................................................9

3.2

Thang đo cho các khái niệm nghiên cứu....................................................10

3.2.1

Thang đo cho khái niệm “Thiết kế website”...............................................11

3.2.2

Thang đo cho khái niệm “bảo mật thông tin”............................................12

3.2.3

Thang đo cho khái niệm “phương thức thanh toán”...................................12

3.2.4

Thang đo cho khái niệm “dịch vụ chăm sóc khách hàng”..........................13

3.2.5

Thang đo cho khái niệm “giao hàng”.........................................................13

3.2.6

Thang đo cho khái niệm “chất lượng sản phẩm”........................................13

3.3

Nguồn số liệu được sử dụng cho nghiên cứu.............................................14

3.3.1

Kích thước và phương pháp chọn mẫu.......................................................14

3.3.2

Thu thập dữ liệu.........................................................................................14

3.3.3

Các phương pháp phân tích........................................................................14

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3........................................................................................15
Chương I. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN................................................................15
CHƯƠNG 4

PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......16

4.1

Mơ tả mẫu nghiên cứu................................................................................16

4.2

Phân tích kết quả nghiên cứu.....................................................................17
IV

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4........................................................................................19
CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH.......................................19

5.1

Kết luận......................................................................................................19

5.2

Hàm ý chính sách.......................................................................................19

5.3

Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.................20

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................21
PHỤ LỤC................................................................................................................23
Bảng tần số các biến định tính :...............................................................................23

Bảng tần số các biến định lượng:.............................................................................24

V

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU Đ
Hình 2. 1 Khung phân tích cho nghiên cứu...............................................................7
Y
Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu của đề tài..............................................................10

VI

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3. 1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu.......................................................................9
Bảng 3. 2 Thang đo khái niệm “ thiết kế website”..................................................11
Bảng 3. 3 Thang đo khái niệm “ bảo mật thông tin”...............................................11
Bảng 3. 4 Thang đo khái niệm “phương thức thanh toán”......................................12
Bảng 3. 5 Thang đo khái niệm “ dịch vụ chăm sóc khách hàng”............................12
Bảng 3. 6 Thang đo khai niệm “ giao hàng”...........................................................13
Bảng 3. 7 Thang đo khái niệm “ chất lượng sản phẩm”........................................13

VII

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU
1.1 Vấn đề nghiên cứu
Trong những năm đầu của thế kỷ XXI chúng ra đã được chứng kiến bước
phát triển như vũ bão của khoa học, công nghệ trong tất cả các lĩnh vực. Những
thành tựu rực rỡ của ngàng công nghệ thông tin đã mở ra một thời kì phát triển
mới của nền kinh tế thế giới. Ngày nay, Internet đã trở thành một phương tiện truy
cập thơng tin phổ biến trên tồn cầu. Với những ưu việt: diện giao dịch rộng rãi
nhất, thông tin nhanh nhất, bỏ qua mọi sự trở ngại về không gian và thời gian,
Chính điều đó đã làm thay đổi hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp,
chuyền từ kinh doanh thương mại truyền thống sang thương mại điện tử_ nó trở
thành một công cụ vô cùng quan trọng để xây dựng và quảng bá thương hiệu. Đất
nước ta đang trong giai đoạn đẩy mạnh cơng nghiệp hố, hiện đại hố nhằm phát
triển kinh tế- xã hội, đưa Việt Nam cơ bản trở thành nước công nghiệp theo hướng
hiện đại vào năm 2020, từng bước bắt nhịp với xu thế phát triển mới. Đại hội Đảng
lần thứ VIII đã nêu định hướng phát triển “Khoa học và công nghệ là động lực của
cơng nghiệp hố, hiện đại hố. Kết hợp cơng nghệ truyền thống với công nghệ
hiện đại; tranh thủ đi nhanh vào hiện đại ở những khâu quyết định”. Đại hội Đảng
lần thứ IX nhấn mạnh “Đi nhanh vào một số ngành, lĩnh vực sử dụng công nghệ
hiện đại, công nghệ cao…Tạo thị trường cho khoa học và công nghệ, đổi mới cơ
chế tài chính nhằm khuyến khích sáng tạo và gắn ứng dụng khoa học và công nghệ
với sản xuất, kinh doanh, quản lý, dịch vụ. Có chính sách khuyến khích và buộc
các doanh nghiệp đầu tư vào nghiên cứu đổi mới công nghệ” Bám sát sự chỉ đạo
của Đảng và Nhà nước, cơng nghệ thơng tin đã có những phát triển vượt bậc, góp

phần quan trọng vào việc phát triển toàn diện nền kinh tế- xã hội nước ta, trong đó
nổi bật là việc nghiên cứu hoạt động bán hàng trong môi trường thương mại điện
tử (TMĐT) quốc tế. Tuy đây là một vấn đề còn khá mới mẻ nhưng nó đã và đang
trở thành một xu thế tất yếu và thu hút được khơng ít các doanh nghiệp Việt Nam,
giúp họ đáp ứng được yêu cầu phát triển xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới.
Hiện nay xu hướng mua sắm trực tuyến đang ngày càng tăng nhanh tại các
quốc gia đang phát triển. Việt Nam là một quốc gia có tốc độ thâm nhập và phát
1

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

triển internet gần tương đương với các quốc gia như Trung Quốc, Phillipin và Thái
Lan. Tại Việt Nam, trong vòng 3 năm trở lại đây hoạt động mua sắm trực tuyến đã
có những bước phát triển mạnh mẽ. Đã có đến35% hoạt động truy cập
internet dành cho mua sắm trực tuyến. Như vậy số lượng người sử dụng Internet
cho hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang ngày càng tăng hứa hẹn
nhữngchuyển biến tốt đẹp cho các nhà kinh doanh trực tuyến. Tuy nhiên để đẩy
mạnh số người mua sắm trực tuyến thì các nhà DN kinh doanh trực tuyến Việt
Nam cần có những bước đầu tư mạnh mẽ hơn về cơ sở hạ tầng, các chính sách bán
hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng hay chính là nhữngchiến lược kinh doanh cụ
thể hơn nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng…
Tại Việt Nam theo sách trắng thương mại điện tử năm 2021, tỷ lệ người
dùng internet cho mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% trong năm 2019 lên 88%
trong năm 2020. Điều đó chứng tỏ do tác động của đại dịch Covid-19 kết hợp với
các yêu cầu về giãn cách, phong tỏa, nghị định 5K của chính phủ phần nào đó đã
làm người tiêu dùng quan tâm hơn đến mua sắp trực truyến.Bên cạch đó cũng có
những rũi ro khi mua sắp trực tuyến trong mùa đại dịch này như sau : mua sắm

qua mạng quá nhan và tiện lợi khiến cho phần lớn người tiêu dùng chi tiêu vượt
quá mức thu nhận của cá nhân và gia đình trong mua đại dịch này, chi mua những
thứ khơng cần thiết vì q chán trong thời gian chờ nghỉ dịch bệnh, người tiêu
dùng phải đối mặt với các nguy cơ về mất quyền lợi khi mua hang qua mạng như :
không bảo mật thông tin khách hàng, hàng không giống như quảng cáo, giao hàng
lâu hơn so với dự kiến, khơng có nhiều phương thức thanh tốn hợp lý, sản phẩm
khơng đúng với kích cỡ khi nhân hàng,.. Chính vì các lý do trên làm cho phần nào
người dần mất lòng tin vào thương mại điện tử. TP Nha Trang cũng gặp các trường
hợp tương tự như vậy, mặc dù là một thành phố biển với thế mạnh về du lịch
nhưng trong những năm gần đây TP Nha Trang còn chú trong về mảng kinh tế
trong đó có thương mại điện tử. Vì vậy cần phải có một đề tài nghiên cứu về các
nhận tố ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hàng trong thương mại điện tử ở Việt
Nam (khu vực thành phố Nha Trang)
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 mục tiêu cụ thể
2

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

Xác định những nhân tố tác động như thế nào đến sự tin cậy trong thương
mại điện tử ở khu vực TP Nha Trang.
Ước lượng các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trên kênh thương mại
điện tử ở khu vực tp Nha Trang.
Đề xuất đưa ra các chính sách cho các doanh nghiệp để phát triển kênh
thương mại điện tử ở khu vực Nha Trang.
1.2.2 mục tiêu tổng quát
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự tác

động của khách hàng trong thương mại điện tử của Việt Nam (khu vực thành phố
Nha Trang). Trên cơ sở kết quả nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến
ngành thương mại trực tuyến của khu vực thành phố Nha Trang để đưa ra giải
pháp phù hợp.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hàng trong thương mại
điện tử ?
Trong các nhân tố ảnh hưởng đó thì nhân tố nào ảnh hưởng nhiều và nhân tố
nào ảnh hưởng ít ?
Đặc điểm cá nhân của khách hàng có ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách
hàng trong thương mại điện tử hay không ?
1.4 Đối tương nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là tìm hiểu những vấn đề mặt thực tiễn, về mặt lý
luận khoa học có liên quan đến các nhân số ảnh hưởng đến sự tin cậy trong thương
mại điện tử trong khu vực Tp. Nha Trang.
Khách thể nghiên cứu: Đối tượng được khảo sát sẽ bao gồm tất các nam và nữ đã
từng có tham gia thương mại điện tử tại Tp. Nha Trang.
1.4.2 phạm vi nghiên cứu
về không gian : Nghiên cứu trên quy mô 100 mẫu ngẫu nhiên từ người dân
trên địa bàn Tp. Nha Trang.
3

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

về thời gian :Thời gian khảo sát dữ liệu dự kiến từ tháng 10 đến đầu tháng
11 năm2021.

về nội dung : Tổng quan lý thuyết nền và các nghiên cứu liên quan đến sự
tin cậy của khách hàng trong thương mại điện tử; phân tích đánh giá các yếu tố tác
động đến sự tin cậy của khách hàng; từ đó đưa ra các giải pháp nhằm giúp các
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trên địa bàn Tp.Nha Trang nâng cáo doanh số
cũng như sự tin cậy của khách hàng.
1.5 ý nghĩa của đề tài
về khoa học : Bổ sung thêm bằng chứng thực tiễn về hoạt động thương mại
điện tử tại Tp.Nha Trang về sự tin cậy của khánh hàng trong thương mại điện tử.
về thực tiễn : Nghiên cứu cung cấp các luận cứ khoa học làm cơ sở xác định
các yếu tố tác động đến ngành thương mại trực tuyến của khu vực thành phố Nha
Trang giúp các doanh nghiệp đưa ra các giải pháp phù hợp cho hoạt động kinh
doanh của mình.
1.6 Kết cấu của luận văn
Kết cấu của bài nghiên cứu gồm 5 chương :
Chương 1: Giới thiệu.
Chương 2 : Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết.
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4 : Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5 : Kết luận và gợi ý chính sách.
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Các lý thuyết liên quan
Trong những năm gần đây, có rất nhiều cơng trình nghiên cứu nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thương mại điện tử, Qua
các lý thuyết đã được trứng minh và thực nghiệm nhiều nơi trên thế giới.
Qua đây, tác giả nghiên cứu dựa trên các mơ hình đã được thực hiện:
Mơ hình 6H trong nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ thương mại điện tử:
4

Downloaded by tran quang ()

lOMoARcPSD|9242611

H1: Thiết kế trang web có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lịng.
Website ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cũng như cảm nhận Sự
hài lịng của khách hàng trong TMĐT có liên quan đến chất lượng thiết kế trang
web (Cho & Park, 2001). Lee & Lin (2005) nhận thấy rằng, thiết kế trang về chất
lượng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu của Liu.X & cộng sự (2008) đã khẳng định thiết
kế trang web có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng.
H2: Bảo mật có mối quan hệ thuận chiều với sự hài long.
Christian và France (2005) mối quan hệ tích cực giữa bảo mật thơng tin và sự hài
lịng của khách hàng TMĐT. Như vậy, việc đảm bảo an tồn thơng tin khách hàng
có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ rủi ro khi giao dịch, góp phần gia tăng sự hài
lịng về dịch vụ TMĐT.
H3: Phương thức thanh tốn có mối quan hệ thuận chiều đến sự hài lòng.
Người mua hàng luôn mong muốn các trang web bảo vệ dữ liệu cá nhân, cung cấp
phương thức thanh tốn an tồn và duy trì quyền riêng tư của mọi giao dịch trực
tuyến (Franzak., 2001). Nghiên cứu của Grace và Chia-Chi (2009) cho thấy khách
hàng sẽ dựa trên các tiêu chí nhất định để đánh giá tính hữu dụng và dễ sử dụng cho
một trang web cụ thể, bao gồm tìm kiếm thơng tin, đăng ký internet và phương thức
thanh tốn. Tạo ra quy trình thanh tốn dễ dàng, thuận tiện và an toàn. Nghiên cứu
của Nguyễn Tố Uyên (2016) cũng đã khẳng định phương thức thanh toán ảnh
hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng người tiêu dùng.
H4: Giao hàng có mối quan hệ thuận chiều với sự hài long: Giao hàng tận
nơi là một việc rất phổ biến trong môi trường mua sắm trực tuyến hiện nay.
Là khoảng thời gian cần thiết để gói hàng đi từ trung tâm phân phối đến tận tay
khách hàng (Christian & France, 2005); Syed và Norjaya (2010) chỉ ra rằng hiệu
suất giao hàng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lịng của khách hàng. Tương tự,
Liu và cộng sự (2008) cũng cho kết quả tương tự và nêu rõ giao hàng trễ ảnh hưởng

xấu đến mức độ hài lòng của khách hàng. Do đó, tác giả đưa ra giả thiết yếu tố giao
hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao vận TMĐT.
H5: Dịch vụ chăm sóc khách hàng có mối quan hệ thuận chiều với sự hài
lòng.

5

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

Dựa trên kết quả nghiên cứu của Izy Hizza & cộng sự (2014) cho thấy dịch vụ chăm
sóc khách hàng có ảnh hưởng đến sự hài lịng và sự trung thành của người tiêu
dùng. Wolfinbarrgerhe & Gilly (2003), Liu X. & cộng sự (2008) cũng khẳng định
mối quan hệ cùng chiều giữa dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lịng.
H6: Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng.
Chất lượng là sản phẩm được định nghĩa như khách hàng cảm thấy hài lòng về một
sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của mình. Nghiên cứu của Curry và
Sinclair (2002) chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
mua sắm trực tuyến theo nhóm của Vũ Huy Thơng và Trần Mai Trang (2011) cho
thấy chất lượng sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng.
2.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan
Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) đã tiến hành nghiên cứu cho
thấy thông tin được ghi trên website tác động đến sự tin cậy của khách hàng ( H1)
Nghiên cứu của Grace vàChia-Chi (2009) cho thấy khách hàng sẽ dựa trên
các tiêu chí nhất định để đánh giá tính hữu dụng và dễ sử dụng cho một trang web
cụ thể, bao gồm tìm kiếm thơng tin, đăng ký internet và phương thức thanh tốn.
Tạo ra quy trình thanh tốn dễ dàng, thuận tiện và an toàn là một trong những yếu

tố quan trọng giúp các trang thương mại điện tử có thể duy trì khách hàng và tăng
mức độ hài lịng của người tiêu dùng (H5)
Susan Kleinman (2012) đã tiến hành nghiên cứu cho thấy nhân tố phương
thức thanh toán là ảnh hưởng lớn nhất đến sự tin tưởng mua hàng của khách hàng
(H3)
Syed và Norjaya (2010) đã tiến hành nghiên cứu và chỉ ra rằng hiệu suất giao hàng
có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Tương tự, Liu và cộng sự
(2008) cũng cho kết quả tương tự và nêu rõ giao hàng trễ ảnh hưởng xấu đến mức
độ hài lòng của khách hàng (H4)
Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) ở thị trường TP. Hồ Chí Minh đã tiến hành
nghiên cứu thấy rằng sự hữu ích của doanh nghiệp và chất lượng sản phẩm là
những yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng mua sắm online
(H6)
6

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

Izy Hizza & cộng sự (2014) đã tiến hành nghiên cứu cho thấy cho thấy dịch
vụ chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đến sự hài lịng và sự trung thành của
người tiêu dùng. Wolfinbarrgerhe & Gilly (2003), Liu X. & cộng sự (2008) cũng
khẳng định mối quan hệ cùng chiều giữa dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài
lịng (H5)
2.3 khung phân tích nghiên cứu
Trên cơ sở các nghiên cứu thực nghiệm liên quan của Liu và cộng sự
(2008), Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013), của Grace vàChia-Chi
(2009), Susan Kleinman (2012), Syed và Norjaya (2010), Nguyễn Thị Ngọc Giàu
(2016), Izy Hizza & cộng sự (2014), Wolfinbarrgerhe & Gilly (2003),… Tác giả

xây dựng mơ hình nghiên cứu các yếu ảnh hưởng đến sự sự tin cậy của khách
hàng trong thương mại điện tử tại Việt Nam (khu vực TP. Nha Trang). Nghiên cứu
này tìm hiểu mối quan hệ giữa Thiết kế website (H1), Bảo mật thông tin (H2),
Phương thức thanh toán (H3), Giao hàng (H4), Dịch vụ chăm sóc khách hàng (H5)
và Chất lượng sản phẩm (H6).
Dựa vào các căn cứ trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như Hình 2.1.
Thiếết kếế website
Bảo mật thơng tn
H3
Phương thức thanh tốn

Giao hàng
Dịch vụ chăm soc khách
hàng
Chấết lượng sản phẩm
Hình 2. 1 Khung phân tích cho nghiên cứu

7

Downloaded by tran quang ()

Sự hài
lòng


lOMoARcPSD|9242611

Nguồn :Trương Thị Thúy Vị (2021)

2.4 Các giã thuyết nghiên cứu

2.4.1 Chất lượng của Website
Chất lượng của wedsite ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hàng trong
thương mại điện tử, một website tốt sẽ tạo cho khách hàng hàng của mình sự tin
tưởng và tin cậy từ đó giúp cho khách hàng cảm nhận được chất lượng và dịch vụ
nghiên cứu của Lee & Lin (2005) cũng cho thấy như vậy.Website tốt cũng sẽ cung
cấp đầy đủ các thông tin mà khách hàng cần có để mua hàng về từ các cửa hàng
online , tạo dựng lòng tin đối với khách hàng nhiều hơn từ đó lơi kéo nhiều khách
hàng đến đó hơn.
2.4.2 Phương thức thanh tốn
Khách hàng tìm đến các sản thương mại điện tử bởi sự tiện lợi và nhanh
chóng để tiếp nối sự tiện lợi đó khách hàng khơng thể sử dụng các phương pháp
thành tốn rường rà như mua hàng trực tiếp được chính vì thế các sàn thương mại
điện tử ngày nay sử dụng các phương thức thanh toán như thanh toán bằng thẻ tín
dụng, tiền mặt, hoặc ví điện tử. Phần lớn người tiêu dùng sẽ lựa chọn các phương
thức thanh toán an tồn, tiện lợi và có tính bảo mật. Trên cơ sở đó tác giả đưa ra
giả thuyết phương thức thanh tốn có ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hàng
trong thương mại điện tử
2.4.3 Giao hàng
Giao hàng là hình thức di chuyển kiện hàng từ tay người bán đến với người
mua. Giao hàng đến tận nơi tận tay khách hàng là một việc khá phổ biến trong các
sàn thương mại điện tử ngày nay và cuộc chiến về giao hàng nhanh trong kinh
doanh vẫn là một bài tốn khó nhằn đối với các doanh nghiệp. Liu và cộng sự
(2008) chỉ ra rằng giao hàng trên sẽ ảnh hưởng xấu đến mức đồ hài lịng của
khách hàng từ đó mất lòng tin dần dần vào thương mại điện tử. Do đó tác giả đã
đưa ra giã thuyết gia hàng ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hàng trong thương
mại điện tử.
2.4.4 Bảo mật thông tin
8

Downloaded by tran quang ()

lOMoARcPSD|9242611

Bảo mật thơng tin của khách hàng an tồn về thông tin mạng là việc bảo vệ
các thông tin các nhân, các hệ thống thông tin tránh bị truy cập, tiết lộ ra bên
ngồi, thương mại hóa thơng tin của khách hàng nhằm đạt được lợi nhuận trong
kinh doanh. Nếu khách hàng cảm nhận được sự thông tin của cá nhân của mình bị
cơng bố ra bên ngồi hoặc bị thương mại hóa nó thì sự hài lịng của khách hàng
trong thương mại điện tử cũng sẽ giảm sút Christian và France (2005) cũng đồng ý
với điều này.Vì vậy tác giả đã đưa ra giã thuyết bảo mật thông tin có ảnh hưởng
đến sự tin cậy của khách hàng trong thương mại điện tử.
2.4.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng là giải đáp thắc mắc, tư vấn khách hàng khi
họ gặp khó khăn. Một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt sẽ tạo cho khách hàng sự
thận thiện tin cậy của một sàn thương mại điện tử , dịch vụ chăm sóc tốt sẽ tạo
cảm giác cho khách hàng là họ đang được quan tận hướng dẫn tận tình của sản
thương mại điện tử.Vì vậy tác giả đưa ra giã thuyết là dịch vụ chăm sóc khách
hàng có ảnh hưởng đến sự tin cậy trong thương mại điện tử.
2.4.6 Chất lượng sản phẩm
Chất lượng của sản phẩm là khi mua hàng sản phẩm mà khách hàng họ
mong muốn từ sản phẩm đó là đáp ứng nhu vậy của họ hoặc vượt xa ngoài mong
đợi. Một hàng hóa có chất lượng sẻ tạo tự thoải mái , hài lịng đến cho khách hàng
từ đó tạo dừng một lòng tin đến thương mại điện tử . Nếu gặp phải một hàng của
chất lượng kém phản ứng này sẽ rất tiêu cực dẫn đến sự mất lòng tin đến thương
mại điện tử. Chính vì vậy nên tác giả đã đưa ra giã thuyết chất lượng của sản phẩm
có ảnh hưởng đến sự tin cậy của trong thương mại điện tử.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Thơng qua mơ hình nghiên cứu đã cho chúng ta thấy được sự hài lòng
của khách hàng đối với ngành dịch vụ TMĐT. Từ các căn cứ trên mơ hình 6H, thì

tác giả đã đề xuất ra khung phân tích nghiên cứu cho thấy sự hài lịng của khách
hàng thơng qua: Thiết kế website, bảo mật thơng tin, phương thức thanh tốn, giao
hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất lượng sản phẩm. Và từ đó nó đã đánh
9

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

giá được sự hài lòng của khách hàng như thế nào đối với dịch vụ TMĐT.

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu
Nhằm để đảm bảo tính khoa học cho nghiên cứu nên nghiên cứu này sẽ
được thực hiện qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức.
Bảng 3. 1 Sơ đồ q trình nghiên cứu
Bước

Dạng nghiên
cứu

Phương
pháp

1

Sơ bộ

Định tính

2

Chính thức

Định lượng

Kỹ thuật
thu thập dữ
liệu
Thảo luận
nhóm
Khảo sát
Online

Thời gian
10/2021
11/2021

Địa điểm
Tp.Nha
Trang
Tp.Nha
Trang

Nguồn :tác giả xây dựng

Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu
nghiên cứu.
Bước 2 : Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, trên cơ
sở đó đưa ra mơn hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu.
Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi và chỉnh sữa bảng câu hỏi. Từ đó xây dựng
lên một bảng thảo câu hỏi với các tháng đo lường của các nghiên cứu trước đó đã
được thiết lập . Sau đó các bảng câu hỏi được chuyển giao cho mỗi cá nhân trong
nhóm, từng thành viên trong nhóm sẽ tiến hành khảo sát. Cuối cùng, một cuộc
điều tra chính thức được tiến hành với 30 mẫu khảo sát.
Bước 4: Tác giả tiến các cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu từ các bảng câu
hỏi đã được gửi đến cho 30 người.
Bước 5: Chỉnh sữa và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy các phương pháp đo
lường được phân tích bởi Cronbach’s Alpha.
10

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

Bước 6: Kiểm tra các nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các nhân tố trong mơ
hình nghiên cứu.
3.2 Thang đo cho các khái niệm nghiên cứu
Mục đích đề xây dựng các câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.Nghiên cứu
định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận nhóm dựa trên cơ sở của các
nghiên cứu trước đó.Trong nghiên cứu này có một thuật ngữ là “thương mại điện
tử ” nhằm để tạo sự gần gũi và dễ hiểu cho tất cả các thành phầm thanh gia khảo
sát nên tác giả đã thay thế bằng “mua hàng qua mạng ”.
Thang đo là cần thiết để đo lường các biến khảo sát một cách chính xác,
chính vì lý do đó các biến khác nhau đã được lựa chọn với quy mô phù hợp.

Xác định
vấến đếề
nghiến
cứu

Mục tếu
nghiến
cứu

Kiểm định
các giã
thuyếết

Xử lý sơế liệu:
phấn tch độ
tn cậyCronbach’s
Alpha

Đếề xuấết
mơ hình
nghiến
cứu và
các thang
đo

Cơ sở lý
thuyếết

Nghiến
cứu định

lượng:
khảo sát
online

Nghiến
cứu định
tnh: thảo
luận nhóm

Kếết luận
và đưa ra
các giải
pháp

Kếết quả
nghiến
cứu

Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu của đề tài
Nguồn :tác giả tự xây dựng

Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm quy ước mức độ thang
đo theo điểm số như nhau :
1:Hồn tồn khơng đồng ý, 2: Khơng đồng ý, 3: Trung hịa (Bình thường), 4: Đồng
ý, 5: Hoàn toàn đồng ý.
3.2.1 Thang đo cho khái niệm “Thiết kế website”

11

Downloaded by tran quang ()

lOMoARcPSD|9242611

Thông tin của sản phẩm là vô cùng cần thiết nó giúp các khách hàng có thể
biết được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm từ đó tạo dựng lịng tin đối với sản
phầm cũng như đối với thương hiệu đó. Trong nghiên cứu của Lê Văn Huy &
Nguyễn Thị Hồi Ân (2013) cũng cho thấy thơng tin được ghi trên website tác
động tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng.Thang đo thiết kế website được đo
lường bằng 4 biến quan sát được thể hiện ở bảng 3.
Bảng 3. 2 Thang đo khái niệm “ thiết kế website”
Ký hiệu
biến

Biến quan sát

TKWS1

Website cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm

TKWS2

Anh (chị) cảm thấy website này dễ sử dụng

TKWS3

Website này ln ở top đầu trên các cơng cụ tìm kiếm
thơng tin(google,coccoc,…)

Nguồn: tham khảo từ lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định tính.

3.2.2 Thang đo cho khái niệm “bảo mật thông tin”
Dựa vào kết quả thảo luận tác giả đã đưa ra các biến qua sát cho giã thuyết bảo mật
thông tin như sau:
Bảng 3. 3 Thang đo khái niệm “ bảo mật thông tin”
Ký hiệu
biến

Biến quan sát

BMTT1

Anh (chị) cảm thấy thông tin cá nhân của mình được bảo
mật tại trang web này

BMTT2

Anh (chị) cảm nhận được thơng tin cá nhân của mình sẽ
khơng bị thương mại hóa

BMTT3

Anh (chị) e ngại tiết lộ thơng tin khi mua sắp online

Nguồn: tham khảo từ lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định tính.

3.2.3 Thang đo cho khái niệm “phương thức thanh tốn”

12

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

Dựa vào kết quả thảo luận tác giả đã đưa ra các biến qua sát cho giã thuyết phương
thức thanh toán như sau:
Bảng 3. 4 Thang đo khái niệm “phương thức thanh toán”
Ký hiệu
biến

Biến quan sát

PTTT1

Anh (chị) cảm thấy hài lịng với phương thức thanh tốn
như thẻ tín dụng, tiền mặt,ví điện tử’’
2

l

‘’

PTTT2

Gía phí khi thanh tốn rẻ

PTTT3

Q trình thanh tốn vơ cùng đơn giản

Nguồn: tham khảo từ lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định tính.

3.2.4 Thang đo cho khái niệm “dịch vụ chăm sóc khách hàng”
Dựa vào kết quả thảo luận tác giả đã đưa ra các biến qua sát cho giã thuyết dịch vụ
chăm sóc khách hàng như sau:
Bảng 3. 5 Thang đo khái niệm “ dịch vụ chăm sóc khách hàng”
Ký hiệu
biến

Biến quan sát

DVCS1

Anh (chị) có cảm thấy hài lịng với những chính sách
khuyến mãi khi mua hàng online

DVCS2

Khi gặp vấn đề nào đó trang wed thể hiện sự quan tâm

DVCS3

Anh (chị) cảm thấy mọi thắc mắc đề được giải quyết
nhanh chóng

Nguồn: tham khảo từ lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định tính.

3.2.5 Thang đo cho khái niệm “giao hàng”
Dựa vào kết quả thảo luận tác giả đã đưa ra các biến qua sát cho giã thuyết giao

hàng như sau:
Bảng 3. 6 Thang đo khai niệm “ giao hàng”
Ký hiệu
biến

Biến quan sát

13

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

GH1

Anh(chị) cảm thấy giao hàng tại website này đúng hẹn

GH2

Anh (chị) có thể theo dõi được q trình giao hàng

GH3

Anh (chị) khó chịu khi bị giao hàng chậm

Nguồn: tham khảo từ lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định tính.

3.2.6 Thang đo cho khái niệm “chất lượng sản phẩm”
Dựa vào kết quả thảo luận tác giả đã đưa ra các biến qua sát cho giã thuyết chất

lượng sản phẩm như sau:
Bảng 3. 7 Thang đo khái niệm “ chất lượng sản phẩm”
Ký hiệu
biến

Biến quan sát

CLSP1

Anh (chị) có nhiều sự lựa chọn cho một loại sản phẩm
trên webside

CLSP2

Chất lượng sản phẩm được giao đúng như mong đợi

CLSP3

Khi mua hàng trên website thường khơng hoặc ít có hàng
giả, hàng kém chất lượng

Nguồn: tham khảo từ lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định tính.

3.3 Nguồn số liệu được sử dụng cho nghiên cứu
Nguồn số liệu cho nghiên cứu chủ yếu là dữ liệu sơ cấp .Các số liệu này
được thực hiện qua việc điều tra online từ người dân sinh sống trong địa bàn
Tp.Nha Trang.
3.3.1 Kích thước và phương pháp chọn mẫu
Để chọn được kích thước mẫu phù hợp cho nghiên cứu thì cỡ mẫu tối thiểu
N ≥ 5*x (x tổng số biến quan sát) theo nghiên cứu của Hair và các cộng sự năm

(1998). Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố với 18 biến quan sát
trong mơ hình nghiên cứu chính thức.Do đó cỡ mẫu tối thiểu phải là n = 18*5 =
90. Nghiên cứu dự kiến điều tra 100 người dân đã sử dụng thương mại điện tử trên
địa bàn Tp. Nha Trang.
14

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

3.3.2 Thu thập dữ liệu
Bản câu hỏi để thu thập thông tin đã được gửi trực tiếp đến đối tượng khảo
sát và đề nghị thời gian thu lại sau khi hồn tất. Nhằm đảm bảo tính bảo mật của
người trả lời, trên bản câu hỏi đã cam kết chỉ sử dụng thơng tin cho mục đích
nghiên cứu và cam kết bảo mật thông tin cho người trả lời.
3.3.3 Các phương pháp phân tích
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nghiên cứu này sử dụng các
pháp phân tích sau:
+ Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
+ Thống kê mơ tả
+ Phân tích mơ hình cấu trúc (SEM) để kiểm định về mối quan hệ phức tạp
giữa các khái niệm của mơ hình nghiên cứu
+ Phân tích phương sai (ANOVA)
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Nhà nghiên cứu xây dựng thiết kế nghiên cứu nhằm thể hiện tầm nhìn của
tác giả về nghiên cứu này. Qua đó tác giả lên kế hoạch và chuẩn bị nguồn lực một
cách phù hợp nhất. Đồng thời giúp đảm bảo dữ liệu thu thập được có độ chặt chẽ
lấy thiết kế nghiên cứu là mấu chốt để liên kết các hoạt động còn lại:
2 giai đoạn của nghiên cứu: định tính cho giai đọan đầu nhằm dựa trên cơ

sở của các nghiên cứu trước đó, tạo sự dễ hiểu cho tất cả các thành phần thanh gia
khảo sát-giai đoạn 2 chọn nghiên cứu định lượng để trả lời các câu hỏi nghiên cứu
bằng các dữ liệu mang tính chất giải thích, chứng minh cho kết quả mà người
nghiên cứu tìm ra.
Với 6 thang đo cho các khái niệm nghiên cứu tác giả có thể đo lường các
biến khảo sát một cách chính xác, chính vì lý do đó các biến khác nhau đã được
lựa chọn với quy mô phù hợp. Giúp tác giả trình bày bảng câu hỏi được rõ ràng;
Chọn kích thước mẫu một cách phù hợp giúp tác giả đạt được kết quả chính xác
nhất; Cịn các phương pháp lấy mẫu giúp tác giả đạt được mẫu đại diện cho cả đối
tượng nghiên cứu là những khách hàng sử dụng ngành dịch vụ TMĐT ở Nha
Trang.
15

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Tác giã đã tiến hành khảo sát với 126 mẫu (khảo sát online qua google
form) trong đó với phạm vi khảo sát chử yếu là bạn bè của các thành viên trong
nhóm khảo sát thành phần chủ yếu là sinh viên đại học Nha Trang. Trong số 126
mẫu khảo sát được gửi đi thì tác đã đã thu về được 91 mẫu hợp lệ. Trong đó :
-

Giới tính : giới tính là nam chiếm 29,7% (tức 27 / 91 người được khảo sát là
nam ), giới tính nữa chiếm 70,3 % (tức 64/91 người được khảo sát là nữ ) .

-

Tuổi: số người bé hơn 20 tuổi chiếm 14,3% (tức 13/91 người được khảo sát
dưới 20 tuổi) , số người từ 20 tuổi đến 30 tuổi chiếm 78,0 % (tức 71/91 người
được khảo sát từ 20 đến 30 tuổi ), số người trên 50 tuổi 7,7 % (tức 7/91 người
được khảo sát trên 50 tuổi ).

-

Thu nhập : số người có thu nhập dưới 3 trđ/ tháng chiếm 74,7% (tức 68/91
người được khảo sát có thu nhập dưới 3 trđ/ tháng) , số người có thu nhập từ 3
trđ/ tháng đến 7 trđ/ tháng chiếm 11,0% ( tức 10/91 người được khảo sát có
thu nhập từ 3 đến 7 trđ/ tháng ), số người có thu nhập từ 7trđ/ tháng đến 20 trđ/
tháng chiếm 6,6% (tức 6/91 người được khảo sát có thu nhập từ 7 đến 20 trđ/
tháng ), số người có thu nhập trên 20 trđ/ tháng chiếm 7,7 % (tức có 7/91
người được khảo sát có thu nhập trên 20 trđ/ tháng ).
Sơ bộ mẫu khảo sát được phân bổ không đều do biến định tính số tuổi

khơng có số liệu hợp lệ nào là thuộc nhóm người từ 30 đến 50 tuổi nghiên cứu
chỉ xoay quanh nhóm người từ 20 đến 30 tuổi (chủ yếu là đối tượng sinh viên) ,
nhưng nhìn chung mẫu khảo sát phản ánh đầy đủ đạt độ tin cậy và tính khách quan
để tiến hành phân tích dữ liệu.
4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu
Qua quá trình khảo sát tác giã thu được bảng số liệu các lượng biến sau:
Bảng 4. 1 Thống kê mô tả các biến định lượng
16

Downloaded by tran quang ()