Ảnh hưởng của đặc điểm sử dụng truyền thông xã hội đối với truyền miệng điện tử và tài sản thương hiệu của các trường đại học Việt Nam

661

TẠP CHÍ

QUẢN LÝ
KINH TẾ QUỐC TẾ

Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế
Trang chủ:

ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẶC ĐIỂM SỬ DỤNG TRUYỀN THÔNG
XÃ HỘI ĐỐI VỚI TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ VÀ TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC VIỆT NAM
Nguyễn Ngọc Đạt
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Nguyễn Văn Duy
Cơng ty Cổ phần Phân tích Định lượng Toàn cầu, Hà Nội, Việt Nam
Lê Vy
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Vũ Kiều Trang
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Phạm Thị Ngọc Lan
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Đỗ Thị Thu Thủy
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Nguyễn Khánh Linh
Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam
Ngày nhận: 17/05/2021; Ngày hồn thành biên tập:

Ngày duyệt đăng: 25/09/2021

Tóm tắt: Bài viết nghiên cứu ảnh hưởng của đặc điểm sử dụng truyền thông xã
hội (TTXH) đối với truyền miệng điện tử (eWOM) và tài sản thương hiệu của các
trường đại học (ĐH) tại Việt Nam. Nghiên cứu phân tích trên 600 đối tượng khảo
sát bao gồm học sinh lớp 12 và sinh viên năm thứ nhất. Kết quả phân tích mơ hình
cấu trúc (SEM) chỉ ra đặc tính thơng tin và vốn xã hội “vươn ra ngồi” có tác động
tích cực đến eWOM, trong khi vốn xã hội “co cụm vào trong” không ảnh hưởng
đến eWOM. Kết quả cũng đã khẳng định tầm quan trọng của thông tin và vốn xã
hội đến tài sản thương hiệu của trường ĐH thông qua eWOM làm trung gian. Các
tác giả cũng đưa ra một số hàm ý nghiên cứu nhằm gia tăng tài sản thương hiệu
của trường ĐH dựa trên kết quả nghiên cứu.
Từ khóa: Đặc điểm sử dụng truyền thơng xã hội, Truyền miệng điện tử, Tài sản
thương hiệu, Vốn xã hội, Việt Nam
Tác giả liên hệ, Email:

Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 140 (09/2021)


THE EFFECTS OF SOCIAL MEDIA USAGE
CHARACTERISTICS ON EWOM AND
BRAND EQUITY OF UNIVERSITIES IN VIETNAM
Abstract: The study aims to investigate the e ects of social media usage
characteristics on electronic Word-of-Mouth (eWOM) and brand equity of
universities in Vietnam. For this study, 600 respondents including twelfth-graders
and freshmen were surveyed. The SEM result indicates that while there is no
signi cant impact of bonding social capital on eWOM, information characteristics
and bridging social capital have a positive e ect on eWOM. The result also
con rms the importance of information characteristics and social capital on
the university's brand equity. Some implications for enhancing brand equity of
universities are derived from the study.
Keywords: Social Media Usage Characteristics, eWOM, Brand Equity, Social

Capital, Vietnam

1. Giới thiệu chung
Hiện nay, các trường ĐH đang phải đối mặt với môi trường ngày càng cạnh tranh.
Theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo (2021), trong năm học 2019-2020, Việt
Nam có 237 trường ĐH, học viện, trong đó có 172 trường cơng lập và 65 trường ngồi
cơng lập. Bên cạnh đó, giáo dục ĐH tại Việt Nam đang tiến tới hội nhập quốc tế, tính
đến năm 2019, đã có gần 550 chương trình hợp tác và liên kết đào tạo đang hoạt động
giữa 85 cơ sở giáo dục Việt Nam với 258 cơ sở giáo dục ĐH nước ngoài (VHEART,
2019). Trong bối cảnh này, mỗi trường ĐH cần hướng tới xây dựng tài sản thương
hiệu, bởi tài sản thương hiệu là yếu tố chính ảnh hưởng tới quá trình lựa chọn của
khách hàng cũng như một cơng cụ khác biệt hóa (Davies & Ellison, 1997).
Yoo & cộng sự (2000) khẳng định tài sản thương hiệu có được thơng qua các
nỗ lực marketing. Trong kỷ ngun số, tiềm năng marketing qua các phương tiện
TTXH vô cùng lớn. Tại Việt Nam, kênh tìm kiếm thương hiệu phổ biến nhất là
mạng xã hội (MXH) (chiếm 62,6%) còn các lời giới thiệu và bình luận trên MXH
xếp vị trí thứ ba trong các kênh giúp người Việt Nam khám phá thương hiệu mới
(chiếm 30,1%) (We are social & Hootsuite, 2021). Marketing qua phương tiện
TTXH giúp tiết kiệm chi phí quảng bá một công ty (Rugova & Prenaj, 2016), hơn
nữa cịn tận dụng được eWOM như một cơng cụ lan truyền thơng tin. Do vậy, loại
hình marketing này sẽ vơ cùng hữu ích cho các trường ĐH cơng lập phát triển tài
sản thương hiệu của mình.
Dựa trên các cơ sở lý luận và thực tiễn, nghiên cứu này vận dụng phương pháp
nghiên cứu định lượng để xử lý 600 mẫu dữ liệu sơ cấp, thu được từ khảo sát đối
với học sinh lớp 12 và sinh viên năm thứ nhất đến từ một số trườngtrung học phổ
thông (THPT) và ĐH tại Việt Nam. Mục tiêu của bài viết nhằm phân tích tác động
của đặc điểm sử dụng TTXH tới eWOM và tài sản thương hiệu của các trường ĐH
Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 140 (09/2021)

tại Việt Nam, từ đó giúp các trường ĐH có chiến lược hiệu quả để phát triển tài sản
thương hiệu.
2. Tổng quan nghiên cứu
2.1 Tài sản thương hiệu trường đại học
Phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE) là
quan điểm nổi trội và được đa số học giả và các chuyên gia trong lĩnh vực marketing
quan tâm bởi nếu một thương hiệu khơng có giá trị đối với người tiêu dùng thì cuối
cùng nó cũng vô nghĩa đối với các nhà đầu tư, nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ (CobbWalgren & cộng sự, 1995). Keller (1993) đã dùng thuật ngữ CBBE để chỉ tài sản
thương hiệu, khi người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu và lưu giữ những
liên tưởng thuận lợi, mạnh mẽ và độc đáo về thương hiệu trong trí nhớ. Những liên
tưởng tích cực này tạo ra doanh thu dài hạn, sự sẵn sàng tìm kiếm của khách hàng,
các kênh phân phối mới, tăng khả năng các công ty đặt giá cao hơn và hiệu quả của
hoạt động marketing (Keller, 2003). Do đó, đối với lĩnh vực giáo dục ĐH, bài viết
này sử dụng CBBE để phân tích tài sản thương hiệu trường ĐH tại Việt Nam dựa
trên quan điểm của các sinh viên tiềm năng.
Shcherbak & Marchenko (2016) định nghĩa “tài sản thương hiệu của trường
ĐH” như một tập hợp các tài sản vơ hình tạo ra năng lực độc quyền của một trường
ĐH trong lĩnh vực giáo dục và nghiên cứu, tạo nên hình ảnh, danh tiếng của cơ sở
giáo dục ĐH.
Dựa trên các lý thuyết về CBBE, nhiều học giả đã xây dựng mơ hình tài sản
thương hiệu trường ĐH. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra nhận diện thương hiệu và hình
ảnh thương hiệu là khía cạnh chính của tài sản thương hiệu trường ĐH (Vukasovič,
2015; Alam & Saeed, 2016; Royo-Vela & Hünermund, 2016; Mourad & cộng sự,
2019). Nghiên cứu của Khoshtaria & cộng sự (2020) đã đưa ra 9 khía cạnh tài sản
thương hiệu trường ĐH, được chia thành nhóm các khía cạnh cốt lõi (chất lượng
cảm nhận, mơi trường cảm xúc, lịng trung thành thương hiệu, nhận diện thương
hiệu và đánh giá kiến thức) và nhóm các khía cạnh bổ trợ (dịch vụ thư viện, dịch vụ
ăn uống, phát triển nghề nghiệp và cơ sở vật chất); và phân tích tác động của chúng
đối với danh tiếng trường ĐH (tài sản thương hiệu nhìn chung). Có thể thấy, hiện
nay vẫn chưa có qua điểm thống nhất về các yếu tố cấu thành nên tài sản thương

hiệu của các trường ĐH. Điều này được lý giải bởi sự khác nhau về mức độ phát
triển của giáo dục ĐH và văn hóa mỗi quốc gia (Mourad & cộng sự, 2019).
Trong bài viết này, nhóm tác giả xây dựng tài sản thương hiệu trường ĐH dựa
trên mơ hình của Keller (1993), một trong những mơ hình tồn diện nhất về tài sản
thương hiệu và là nền tảng vững mạnh để thiết lập tài sản thương hiệu trong lĩnh
vực giáo dục ĐH (Vukasovič, 2015). Đối với Keller, hình ảnh thương hiệu và nhận
diện thương hiệu là hai yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu.
Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 140 (09/2021)


2.2 eWOM
Theo Hennig-Thurau & cộng sự (2004), eWOM là “bất kỳ lời phát biểu tích cực
hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng
cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông
qua Internet”. Định nghĩa này chưa nêu cụ thể các nguồn của truyền thơng eWOM.
Vì vậy, định nghĩa về eWOM của Goldsmith & Horowitz (2006) và một số định
nghĩa khác góp phần giải thích rõ hơn cho định nghĩa của Hennig-Thurau & cộng sự
(2004) khi liệt kê các nguồn của eWOM, bao gồm các kênh trực tuyến như email, các
diễn đàn tranh luận, nhắn tin tức thời (Instant Messaging - IM), trang chủ, các blog
(Blogger), các trang đánh giá sản phẩm (Amazon.com và Epinions.com), các cộng
đồng trực tuyến, các nhóm chia sẻ tin tức, các phòng trò chuyện và các trang MXH
(Facebook & MySpace) (Goldsmith & Horowitz, 2006; Vilpponen & cộng sự, 2006).
Ảnh hưởng tích cực của eWOM lên các khía cạnh tài sản thương hiệu đã được
kiểm chứng thông qua các nghiên cứu của Xu & Chan (2010), Norjaya & Abdul
(2011), Rezvani & cộng sự (2012), Nguyễn (2013), Nguyễn & cộng sự (2018).
Severi & cộng sự (2014) khảo sát 300 mẫu sinh viên từ một trường ĐH tư ở Malaysia
cho thấy theo một thứ tự nhất định các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu làm
biến trung gian, tồn tại mối quan hệ tác động một cách gián tiếp giữa eWOM và các
khía cạnh tài sản thương hiệu trong ngữ cảnh TTXH.
2.3 Truyền thông xã hội

Cohen (2011) tổng hợp 30 định nghĩa khác nhau về truyền thông MXH. Các đặc
điểm quan trọng và bản chất của TTXH đã được phát hiện ra từ những định nghĩa
này, bao gồm: (1) TTXH bao gồm các công cụ, ứng dụng online; các website và
MXH. Do đó Internet là nền tảng quan trọng để TTXH phát triển; (2) TTXH cho
phép các cá nhân, tổ chức, cộng đồng tạo lập các trang web để sáng tạo, hợp tác và
chia sẻ nội dung; (3) TTXH kết nối người dùng và hình thành nên một cộng đồng
ảo bằng cách sử dụng công nghệ đa nền tảng, từ đó tạo ra những ảnh hưởng tới hành
vi và cuộc sống thực của con người.
Sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của TTXH đã giúp việc tiếp cận thông tin tự
do và dễ dàng hơn, đồng thời dẫn đến một lượng lớn thông tin được tạo ra và trao
đổi (Thelwal & cộng sự, 2011). Dựa trên lý thuyết xử lý thơng tin (Information
Processing Theory) (Galbraith, 1973), mơ hình chấp nhận thơng tin (Information
Adoption Model) (Sussman & Siegal, 2003), đặc tính thơng tin có thể được phân
tích theo ba khía cạnh: lượng thông tin, chất lượng của thông tin và độ tin cậy của
thông tin (Seo & Park, 2018). Tác động tích cực của lượng thơng tin lên eWOM đã
được tìm thấy trong các nghiên cứu của Liu (2006), Duan & cộng sự (2008), Seo &
Park (2018). Nghiên cứu của Seo & Park (2018) đã chỉ ra chất lượng thông tin có
ảnh hưởng quan trọng lên eWOM trong khi độ tin cậy của thơng tin khơng có tác
động đến eWOM.
Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 140 (09/2021)


Mối quan hệ giữa sử dụng TTXH và vốn xã hội được tìm thấy trong nhiều tài liệu
(Ellison & cộng sự, 2007; Lee & cộng sự, 2014; Wilson & cộng sự, 2012; Zhang
& Leung, 2015). Putnam (1993) chia vốn xã hội thành vốn xã hội vươn ra ngoài
(Etzioni & Putnam, 2001) và vốn xã hội co cụm vào trong (Briggs, 1998). Theo kết
quả nghiên cứu của Gvily & Levy (2017), vốn xã hội vươn ra ngồi có tác động tích
cực tới eWOM, vốn xã hội co cụm vào trong lại khơng có ảnh hưởng tới eWOM.
Tuy nhiên, kết quả về vốn xã hội co cụm vào trong lại trái ngược với nghiên cứu
của Lee (2013).

Nhìn chung, trên thực tế đã có nhiều nghiên cứu khẳng định vai trị quan trọng
của eWOM đối với tài sản thương hiệu trong ngữ cảnh TTXH. Song, khá ít nghiên
cứu chú ý tới ảnh hưởng của eWOM lên tài sản thương hiệu của trường ĐH, đặc
biệt là nghiên cứu phân tích định lượng dựa trên các đánh giá từ phía học sinh, sinh
viên về tài sản thương hiệu của trường ĐH thông qua eWOM trên TTXH. Bên cạnh
đó, việc chỉ ra mối tương quan giữa các đặc điểm sử dụng TTXH (đặc tính thơng
tin, đặc tính xã hội,...) và eWOM, tài sản thương hiệu vẫn cịn rất mới.
3. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu

Hình 1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Những tiến bộ trong cơng nghệ truyền thơng, đặc biệt là Internet, đã làm cho việc
chia sẻ thông tin trở nên dễ dàng hơn. Nhiều trang web tạo các chủ đề về sản phẩm
để người dùng trao đổi ý kiến và đưa ra phản hồi. Điều này không chỉ làm tăng khả
năng người tiêu dùng sử dụng WOM trong việc ra quyết định mà còn tạo cơ hội
Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 140 (09/2021)


cho các nhà nghiên cứu tập hợp thông tin thực tế của WOM (Knoll, 2016). Các đặc
điểm của thông tin trực tuyến (độ chính xác, tính sinh động và tính trung lập) ảnh
hưởng đến sự chấp nhận, mức độ lan truyền thông tin WOM cũng như ý định mua
hàng của khách hàng. Trong đó, tính chính xác của thơng tin đã ảnh hưởng đến sự
chấp nhận WOM, do đó ảnh hưởng tới sự lan truyền và ý định mua hàng thông qua
WOM (Wen, 2015). Số lượng đánh giá trực tuyến lớn hơn dẫn đến việc người tiêu
dùng nhận được nhiều thông tin hơn về sản phẩm và dịch vụ, từ đó eWOM có sức
lan tỏa rộng rãi hơn và doanh số bán hàng cao hơn (Liu, 2006; Duan & cộng sự,
2008). Nghiên cứu của Kim & Kim (2010) cho thấy chất lượng thông tin và độ tin
cậy của thông tin eWOM có ảnh hưởng tích cực đến WOM (Kim & Kim, 2010). Vì
vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H1: Đặc tính thơng tin của việc sử dụng TTXH ảnh hưởng tích cực tới eWOM.
Nhiều nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa việc sử dụng TTXH và vốn xã hội
(Ellison & cộng sự, 2007; Lee, 2013; Wilson & cộng sự, 2012; Zhang & Leung, 2015).
Putnam (1993) chia vốn xã hội thành hai cấp độ cụ thể là vốn xã hội vươn ra ngoài và
vốn xã hội co cụm vào trong.
Vốn xã hội co cụm vào trong đề cập đến các mối quan hệ bền chặt, tin cậy, gần gũi
về mặt tình cảm giữa những người cùng chí hướng, cùng hoàn cảnh. Do vậy vốn xã
hội co cụm vào trong cũng có thể mang lại cho các cá nhân sự hỗ trợ về mặt tinh thần,
điều này giúp nâng cao sự tương tác trong cộng đồng, đồng thời gia tăng khả năng
chấp nhận eWOM của mỗi cá nhân (Yuan & cộng sự, 2021). Hơn nữa, các nghiên
cứu trước đây chỉ ra vốn xã hội co cụm vào trong ảnh hưởng tới quan điểm của các
cá nhân khi tìm kiếm và lan truyền thông tin trên TTXH (Nam & cộng sự, 2019).
Lee (2013) đã nghiên cứu, tập trung vào so sánh giữa Facebook và Twitter về các
hành vi của eWOM và chứng minh rằng vốn xã hội co cụm vào trong có ảnh hưởng
đáng kể đến eWOM. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H2: Vốn xã hội “co cụm” vào trong ảnh hưởng tích cực đến eWOM.
Vốn xã hội vươn ra ngoài đề cập đến các mối quan hệ yếu: những người quen
biết bình thường hoặc những người hồn tồn xa lạ, được tạo ra khi những người
này tham gia và kết nối với nhau trong một cộng đồng trực tuyến (Horng & Wu,
2020). Nếu vốn xã hội co cụm vào trong mang lại giá trị về mặt tinh thần thì vốn
xã hội vươn ra ngồi mang lại giá trị về thông tin mới. Trên TTXH, các thành viên
trong một cộng đồng sẵn sàng chia sẻ thông tin cho nhau, những thơng tin này
cịn được xác nhận chéo bởi những thành viên khác. Như vậy, tính chính xác của
thơng tin được bảo đảm mà số lượng thơng tin mới có được lại vô cùng lớn
(Yuan & cộng sự, 2021). Hơn nữa, những đặc tính thơng tin này lại có ảnh hưởng
tới eWOM như đã đề cập ở giả thuyết H1. Nghiên cứu của Lee (2013) ngoài việc
chứng minh vốn xã hội co cụm vào trong ảnh hưởng đáng kể tới eWOM thì cũng chỉ
Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 140 (09/2021)

ra eWOM chịu ảnh hưởng đáng kể bởi vốn xã hội vươn ra ngồi, do vậy, chúng tơi
đề xuất giả thuyết:
H3: Vốn xã hội “vươn” ra ngồi ảnh hưởng tích cực đến eWOM.
Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra eWOM trên các nền tảng TTXH ảnh hưởng
đến cách nhìn nhận, đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ vì eWOM
được cho là nguồn thơng tin đáng tin cậy (Cheung & cộng sự, 2008; Kudeshia &
Kumar, 2017). Với mức độ đáng tin cậy của eWOM, người tiêu dùng sẽ đầu tư
thời gian và công sức để đọc các eWOM liên quan đến thương hiệu (Severi &
cộng sự, 2014), từ đó tăng cường khả năng của người tiêu dùng trong việc gợi nhớ
và nhận diện thương hiệu (Hutter & cộng sự, 2013). Ngoài ra, việc tạo ra và chia sẻ
eWOM giữa những người tiêu dùng có ảnh hưởng tới việc xây dựng mối quan hệ
gần gũi giữa thương hiệu với người tiêu dùng (Brodie & cộng sự, 2013), góp phần
thiết lập nhận thức tích cực của họ về những thuộc tính và lợi ích của sản phẩm, dịch
vụ (Kudeshia & Kumar, 2017).
Kim (2008) đã xác minh quảng cáo truyền miệng có tác động đến nhận diện
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa eWOM
và hai yếu tố trên được tiếp tục thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ. Nghiên cứu của
Yim (2009) về các thương hiệu nhà hàng gia đình cho thấy eWOM có ảnh hưởng
đáng kể đến nhận thức về thương hiệu. Bên cạnh đó, trong điều tra về marketing
qua phương tiện TTXH của các thương hiệu cao cấp, Godey & cộng sự (2016) đã
chứng minh eWOM ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Ngồi ra, hình ảnh thương hiệu và nhận diện thương hiệu được coi là yếu tố cấu
thành nên tài sản thương hiệu (Keller, 1993) nên eWOM có thể tác động tới tài sản
thương hiệu thơng qua hai khía cạnh này. Các nghiên cứu của Mahrinasari & cộng
sự (2017), Godey & cộng sự (2016), Sijoria & cộng sự (2018) đã khẳng định có sự
tác động từ eWOM đến tài sản thương hiệu.
H4a: eWOM ảnh hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu.
H4b: eWOM ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu.
H4c: eWOM ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu.
Keller (1993) giải thích nhận diện thương hiệu là khả năng khách hàng tiềm

năng nhận ra và nhớ lại một thương hiệu cụ thể trong một danh mục sản phẩm.
Nhận diện thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng nhận ra thương hiệu
trong các điều kiện môi trường khác nhau, tức là khả năng ghi nhớ thương hiệu
(Percy & Rossiter, 1992) là cơ sở để xây dựng hình ảnh, thái độ và lòng tin đối với
thương hiệu. Đây là bước đầu tiên trong q trình mua hàng. Chính vì vậy, nhận
diện thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong việc xây dựng niềm tin cho người
tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm và thương hiệu (Heo, 2012), từ đó có thể ảnh
hưởng đến tài sản thương hiệu. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 140 (09/2021)


H5: Nhận diện thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu được thể hiện bằng sự kết hợp tổng thể của các liên kết về
thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó dẫn đến nhận thức về thương hiệu
(Sääksjärvi & Samiee, 2011). Nó được coi là một phần đính kèm của lý trí hoặc cảm
nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu càng có
giá trị khi người dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ về
các đặc điểm chất lượng hữu hình (Shankar & cộng sự, 2008). Nó là cơ sở để người
tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ (Cretu & Brodie, 2007), giúp
xây dựng niềm tin đối với các sản phẩm và cuối cùng đưa ra quyết định mua hàng.
Nói cách khác, hình ảnh thương hiệu có thể được coi là nhận thức của người tiêu
dùng hoặc ý thức về chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Vì vậy, nó đóng vai trị
quan trọng trong quá trình ra quyết định và đánh giá của người tiêu dùng về thương
hiệu (Faircloth & cộng sự, 2001), điều này có thể ảnh hưởng đến tài sản thương
hiệu. Khơng chỉ vậy, tài sản thương hiệu cũng có liên quan một phần đến bản chất
của các liên kết thương hiệu, mà sự kết hợp của các liên kết thương hiệu lại tạo
thành hình ảnh thương hiệu. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H6: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu.
4. Thiết kế nghiên cứu
4.1 Thang đo và thiết kế bảng hỏi

Mơ hình nghiên cứu đưa ra 10 khái niệm nghiên cứu. Mỗi khái niệm được đo
lường qua 3-6 biến quan sát. Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường
các khái niệm trong mơ hình. Ngồi ra, bảng khảo sát cịn bao gồm 2 phần câu hỏi:
(1) Câu hỏi về các thông tin nhân khẩu học, (2) Câu hỏi về đặc điểm sử dụng TTXH
của các cá nhân. Bảng câu hỏi được trình bày chi tiết trong Bảng 1.
Bảng 1. Các biến và nguồn gốc các biến nghiên cứu
Mã

Nội dung câu hỏi
Đặc tính thơng tin

Số lượng thơng tin
IQN1 Trang TTXH của trường ĐH chứa nhiều thơng tin hữu ích
IQN2 TTXH có nhiều thơng tin hữu ích về trường
IQN3 Nhiều người đưa nhiều thơng tin hữu ích về trường trên các
trang TTXH
Chất lượng của thông tin
IQL1
IQL2
IQL3

Tôi cho rằng thông tin trên trang TTXH về trường X dễ hiểu
Tôi cho rằng thông tin trên trang TTXH về trường X nhất quán
Tôi cho rằng thơng tin trên trang TTXH về trường X nhìn
chung là tốt

Tham khảo

Erkan & Evans
(2016)

Erkan & Evans
(2016)

Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 140 (09/2021)


Bảng 1. Các biến và nguồn gốc các biến nghiên cứu (tiếp theo)
Mã

Nội dung câu hỏi
Độ tin cậy của thông tin

IR1

Tôi cho rằng thông tin trên trang TTXH về trường ĐH đáng
tin cậy

IR2

Tôi cho rằng thông tin trên trang TTXH về trường ĐH chính xác

IR3

Tơi cho rằng thơng tin trên trang TTXH về trường ĐH có sức
ảnh hưởng
Đặc tính xã hội

Tham khảo
Erkan & Evans

(2016)

Các trang TTXH về trường ĐH cung cấp tin tức mới thúc
đẩy mong muốn trải nghiệm mới
BRI1
BRI2

Trang TTXH về trường ĐH khiến tôi hứng thú với tin tức mới

Alan &
Các trang TTXH về trường ĐH khiến tôi tị mị về một mơi Kabadayı (2016)
trường học tập mới

BRI3

Các trang TTXH về trường ĐH thúc đẩy mong muốn trải
nghiệm những điều mới

BRI4

Các trang TTXH về trường ĐH khiến tôi chú ý đến những
người có suy nghĩ khác biệt
Sự tin cậy đối với các trang TTXH

BO1

Các trang TTXH về trường ĐH là kênh khuyên dùng khi lựa
chọn trường ĐH và tìm kiếm thơng tin về trường

BO2

Các trang TTXH về trường ĐH cung cấp thông tin giúp tôi
hiểu về trường và đưa ra quyết định lựa chọn trường

BO3

Các trang TTXH về trường ĐH hữu ích trong việc giải quyết các
vấn đề liên quan đến việc lựa chọn trường và thông tin về trường

BO4

Các trang TTXH về trường ĐH hữu ích khi tơi cần lựa chọn
trường và tìm hiểu thơng tin về trường một cách nhanh chóng

Su & cộng sự
(2017)

eWOM
EW1

Tơi thường tham khảo các ý kiến của người khác trên TTXH Liang & cộng sự
về trường ĐH tạo được ấn tượng tốt với họ
(2018)

EW2

Tôi thường tham khảo các ý kiến đánh giá của người khác trên
TTXH để chọn một trường ĐH phù hợp

EW3

Tôi thường tham khảo các ý kiến đánh giá của người khác trên
TTXH để chọn một trường ĐH tốt

EW4

Tôi thường thu thập các đánh giá trên các trang TTXH trước
khi đưa ra quyết định lựa chọn trường ĐH
Nhận diện thương hiệu

BA1

Tôi đã từng nghe đến tên trường ĐH này

BA2

Trường X là một ngôi trường được nhiều người biết đến

BA3

Trường X nổi tiếng

Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 140 (09/2021)

Ansary &
Hashim (2017),
Sasmita & Suki
(2014)

Bảng 1. Các biến và nguồn gốc các biến nghiên cứu (tiếp theo)
Mã

Nội dung câu hỏi

Tham khảo

BA4

Tôi nhận ra được những đặc điểm nổi bật của trường X khi so
sánh với các trường khác thông qua TTXH

BA5

Tôi dễ dàng nhận biết được logo/ biểu tượng trường X khi
chúng xuất hiện trên TTXH
Hình ảnh thương hiệu

BI1

Trường X là ngơi trường với lịch sử lâu đời

Chinomona
(2016)

BI2

Trường X có chất lượng giảng dạy tốt

BI3

Trường X có những đặc điểm tốt hơn so với các trường ĐH
khác cùng lĩnh vực

BI4

Trường X tốt

BI5

Trường X là một trong những trường giảng dạy tốt nhất về
lĩnh vực tơi theo đuổi
Tài sản thương hiệu
Thật có ý nghĩa khi lựa chọn học ở trường X thay cho các Yoo & Donthu
trường khác mặc dù là các trường ĐH đều như nhau
(2001), Perera &
Dù các trường ĐH khác có cùng đặc điểm như trường ĐH X, cộng sự (2020)
tôi vẫn chọn học ở trường X

Dù các trường ĐH khác cũng tốt như ĐH X, tơi thích học
trường X hơn
BE4

Nếu một trường ĐH khác không khác biệt đáng kể với trường X
về mọi mặt thì chọn trường X có vẻ là quyết định sáng suốt hơn

BE5

Tôi sẽ tự hào nếu được học ở trường X
Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả

4.2 Mẫu nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu bao gồm 2 nhóm: (1) Học sinh lớp 12 tại các trường THPT
của Việt Nam, (2) Sinh viên năm thứ nhất tại các trường ĐH công lập trên địa bàn
Hà Nội. Do hai đối tượng nghiên cứu trên thể hiện rõ nét nhất khi nghiên cứu và
đánh giá tài sản thương hiệu trường ĐH dưới góc nhìn của học sinh trong q trình
họ đưa ra quyết định lựa chọn trường (không xét trường hợp lựa chọn lần 2, học văn
bằng 2). Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp chọn mẫu thuận tiện
kết hợp với cách phát triển mầm cỡ mẫu theo mạng quan hệ.
Quá trình điều tra được chia làm 2 giai đoạn. Giai đoạn 1 là điều tra sơ bộ được
thực hiện online và thu được 70 phiếu hợp lệ/75 phiếu trả lời. Nhóm tác giả tiến
hành hiệu chỉnh các thang đo, loại bỏ các biến quan sát không phù hợp và tiến hành
giai đoạn 2 là điều tra chính thức thơng qua 2 hình thức: (1) Điều tra trực tiếp với
600 phiếu giấy phát ra; (2) Điều tra online thông qua Google form. Kết quả sau 2
tháng khảo sát (từ giữa tháng 3 đến tháng 4 năm 2021) thu về 550 phiếu giấy hợp lệ
Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 140 (09/2021)


và 50 phiếu điều tra online, như vậy mẫu chính thức phục vụ cho phân tích là 600
mẫu hợp lệ.
5. Kết quả nghiên cứu
5.1 Thống kê mơ tả
Tổng quan kích thước mẫu nghiên cứu gồm có 600 người, trong đó sinh viên
năm thứ nhất là 509 người (chiếm 84,8%), học sinh lớp 12 là 91 người (chiếm
15,2%), đến từ 5 trường ĐH và 7 trường THPT tại Hà Nội, Hưng n, Hải Phịng,
Thái Bình. Trong số những người tham gia khảo sát, tỷ lệ học sinh, sinh viên theo
đuổi lĩnh vực Kinh tế - Quản trị kinh doanh chiếm nhiều nhất với 43,5%, theo sau là
Nghệ thuật - Khoa học Xã hội và Nhân văn với 17% và lĩnh vực Giáo dục với 12%.
Khảo sát cũng cho thấy website trường là kênh phương tiện TTXH phổ biến nhất
với học sinh trong quá trình tìm hiểu và lựa chọn trường ĐH (tỷ lệ 82,2%), tiếp đến

là MXH với 78,9% học sinh, sinh viên tham gia khảo sát lựa chọn.
5.2 Kết quả phân tích độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua kiểm định Cronbach’s Alpha, hệ số
tải và độ tin cậy tổng hợp (CR) (Hair & cộng sự, 2010). Trong nghiên cứu này,
nhóm tác giả lựa chọn tiêu chuẩn hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu là 0,6 và hệ số
tương quan biến tổng phải trên 0,3 (Hair & cộng sự, 2010). Qua bảng kết quả, hệ
số Cronbach’s Alpha đều từ mức tốt trở lên và khơng có biến quan sát nào có tương
quan biến tổng nhỏ hơn 0,3. Tiếp theo nhóm tác giả tiến hành phân tích nhân tố
khẳng định CFA để kiểm tra tiếp độ tin cậy của thang đo với tiêu chuẩn hệ số tải
của các biến quan sát phải trên 0,5 và độ tin cậy tổng hợp không nhỏ hơn 0,7 (Hair
& cộng sự 2010). Nhóm phát hiện biến quan sát IR3 không đủ điều kiện (hệ số tải
là 0,482), do vậy nhóm tiến hành loại biến quan sát IR3 để đảm bảo độ tin cậy cho
thang đo. Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp cho thấy độ tin cậy của mỗi cấu trúc
dao động từ 0,799 đến 0,863 khẳng định thang đo đạt độ tin cậy nhất quán nội tại.
Các thang đo được đánh giá bằng phân tích mơ hình tới hạn để đánh giá tính
tương thích của mơ hình nghiên cứu với dữ liệu thực tế. Các chỉ số và tiêu chuẩn
được sử dụng để xem xét tính tương thích của mơ hình bao gồm: (1) Chi-square/df
nhỏ hơn 3; (2) CFI, TLI, IFI lớn hơn 0,9; (3) RMSEA nhỏ hơn 008 (Hair & cộng
sự, 2010). Kết quả ở Bảng 2 cho thấy các các chỉ số đều đạt u cầu và mơ hình đã
tương thích với dữ liệu điều tra.
Đánh giá giá trị hội tụ của thang đo: theo Hair & cộng sự (2010), để một thang
đo đạt giá trị hội tụ thì giá trị phương sai giải thích trung bình (AVE) phải lớn hơn
0,5; có nghĩa là các nhân tố sẽ giải thích ít nhất một nửa phương sai của các biến
quan sát tương ứng. Kết quả cho thấy AVE của mỗi cấu trúc đều lớn hơn 0,5; như
vậy mỗi cấu trúc thể hiện tốt giá trị hội tụ.

Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 140 (09/2021)


Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 140 (09/2021)

0,806
0,863
0,860
0,861

IR3
-

0,482-0,842
0,703-0,779
0,714-0,87

0,8
0,545-0,683
0,641-0,783
(4)
Nhân diện thương
0,858
0,551-0,776
0,58-0,884
hiệu (BA)
(5)
Hình ảnh thương
0,854
0,534-0,747
0,574-0,828
hiệu (BI)
(5)
Tài sản thương

0,862
0,657-0,703
0,725-0,741
hiệu (BE)
(5)
Chi /df = 2,286; IFI = 0,932; CFI = 0,931; TLI = 0,924; RMSEA = 0,046

0,799

-

0,811

0,536

0,536

0,486

0,347

0,494

0,494

Nguồn: Tính tốn của nhóm tác giả

0,554

0,554

0,564

0,511

0,573

0,518

Biến
Độ tin cậy
Phương sai
Phương sai
quan sát tổng hợp giải thích trung
riêng lớn
bị loại
(CR)
bình (AVE)
nhất (MSV)
0,807
0,517
0,379

0,579-0,838

Hệ số tải chuẩn
hóa (khoảng
giá trị)
0,552-0,808
-

Cronbach’s Alpha
Tương quan
(Số biến quan sát
biến tổng
ban đầu)
(khoảng giá trị)
0,799
0,499-0,695
(4)
0,809
0,581-0,685
(4)
0,766
0,511-0,680
(3)
0,704
0,360-0,627
(3)
0,777
0,589-0,644
(3)
(3)
0,661-0,765

Vốn xã hội vươn
ra ngoài (BRI)
Vốn xã hội co cụm
vào trong (BO)
Số lượng thông tin

(IQN)
Độ tin cậy của
thông tin (IR)
Chất lượng thơng
tin (IQL)
Đặc tính thơng tin
(DTTT)
eWOM (EW)

Nhân tố

Bảng 2. Bảng phân tích sự tin cậy cho các nhân tố


Đánh giá giá trị phân biệt: nhóm tác giả sử dụng hai tiêu chí để đánh giá giá trị
phân biệt của thang đo. Thứ nhất, chỉ số phương sai riêng lớn nhất (MSV) phải nhỏ
hơn chỉ số AVE (Hair & cộng sự 2010). Thứ hai, căn bậc hai của AVE phải cao hơn
so với phương sai của bất kỳ biến tiềm ẩn nào khác (Fornell & Larcker, 1981). Kết
quả ở Bảng 2 cho thấy chỉ số MSV đều nhỏ hơn AVE ở tất cả các cấu trúc. Kết quả
Bảng 3 chỉ ra căn bậc hai của các AVE (đường chéo in đậm) cao hơn so với tương
quan với các biến tiềm ẩn xuất hiện dưới nó. Những kết quả trên cho thấy thang đo
đã đạt được giá trị phân biệt theo cả hai tiêu chí.
Bảng 3. Phân tích giá trị phân biệt
BO
EW
BI
DTTT
BA
BRI

BO
0,720
0,428
0,432
0,375
0,703
0,326
0,616

EW

BI

BE

DTTT

BA

BRI

0,715
0,402
0,401
0,589
0,369
0,417

0,745
0,732

0,639
0,697
0,434

0,745
0,584
0,543
0,415

0,757
0,541
0,581

0,751
0,435

0,719

Nguồn: Tính tốn của nhóm tác giả

5.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và giả thuyết

Hình 2. Mơ hình cấu trúc CB-SEM (chuẩn hóa)
Nguồn: Tính tốn của nhóm tác giả

Để đánh giá tác động giữa các nhân tố trong các mối quan hệ đề xuất trong mơ
hình nghiên cứu và kiểm định độ tin cậy, nghiên cứu sử dụng phân tích bằng mơ hình
cấu trúc tuyến tính. Kết quả phân tích cho thấy: Chi-square/df = 2,846 nhỏ hơn 3;
Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 140 (09/2021)

CFI = 0,900, IFI = 0,900; RMSEA = 0,053 nhỏ hơn 0,08 (Hình 2). Kết quả cho thấy
mơ hình đã tương thích với dữ liệu thị trường.
Bảng 4. Kết quả kiểm định mối quan hệ trực tiếp
giữa các khái niệm trong mơ hình (chuẩn hóa)
Giả thuyết
H1
H2
H3
H4a
H4b
H4c
H5
H6

Mối quan hệ
trực tiếp
DTTT → EW
BRI → EW
BO → EW
EW → BA
EW → BI
EW → BE
BA → BE
BI → BE

Hệ số hồi quy

P

Kết luận

0,661
0,166
-0,059
0,526
0,576
0,153
0,099
0,591

0,000
0,007
0,456
0,000
0,000
0,009
0,026
0,000

Chấp nhận
Chấp nhận
Bác bỏ
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận

Nguồn: Tính tốn của nhóm tác giả

Bảng 5. Mối quan hệ gián tiếp (GT) và tổng hợp (TH)
giữa các khái niệm (chuẩn hóa)
Nhân tố
EW
BI
BA

IQN
IR
IQL

Tác động
GT
TH
GT
TH
GT
TH
GT
TH
TH
TH
TH

DTTT
0,661
0,381
0,381
0,348
0,348

0,360
0,360
0,884
0,650
0,720

BO
-

BRI
0,166
0,096
0,096
0,087
0,087
0,090
0,090
-

EW
0,576
0,526
0,393
0,545
-

BI
0,591
-

BA
0,099
-

Nguồn: Tính tốn của nhóm tác giả

Kết quả ước lượng các giả thuyết H1, H2, H4a, H4b, H4c, H5, H6 đều có hệ số
tương quan dương và p < 0,05, do vậy các giả thuyết này được chấp nhận với độ
tin cậy 95%. Và với mức ý nghĩa 5% thì giả thuyết H3 bị bác bỏ, điều này cho thấy
không có sự tác động từ vốn xã hội vươn ra ngồi tới eWOM và do đó, khơng tồn
tại ảnh hưởng gián tiếp từ vốn xã hội vươn ra ngoài tới tài sản thương hiệu. Ngồi
ra, giữa đặc tính thơng tin và vốn xã hội co cụm vào trong thì đặc tính thơng tin có
tác động gián tiếp tới tài sản thương hiệu và các khía cạnh của thương hiệu trường
ĐH mạnh hơn rất nhiều so với vốn xã hội co cụm vào trong.
Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 140 (09/2021)


5.4 Thảo luận kết quả
Thứ nhất, thảo luận kết quả mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu, hình ảnh
thương hiệu và tài sản thương hiệu. Trước đó, Keller (1993) cho rằng tài sản thương
hiệu được cấu thành bởi hình ảnh thương hiệu và nhận diện thương hiệu. Như vậy,
xét trong bối cảnh trường ĐH, nghiên cứu của nhóm tác giả đã chứng minh tài sản
thương hiệu trường ĐH cũng được cấu thành bởi mức độ nhận diện thương hiệu và
hình ảnh thương hiệu của ngơi trường đó. Kết quả này tương đồng với cấu trúc tài
sản thương hiệu trường ĐH trong nghiên cứu của Mourad & cộng sự (2019).
Thứ hai, các công cụ thống kê ủng hộ các giả thuyết H4a, H4b và H4c, có nghĩa
eWOM có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đáng kể tới tài sản thương hiệu và các
khía cạnh thương hiệu trường ĐH. Kết quả này tương đồng với Severi & cộng sự
(2014). Như vậy, eWOM trên các phương tiện TTXH sẽ giúp trường ĐH tạo ra và
nâng cao thương hiệu của mình. Qua đó khẳng định eWOM chính là một cơng cụ

marketing hữu hiệu mà các trường ĐH nên đầu tư vào trong bối cảnh học sinh được
tiếp xúc nhiều với các phương tiện TTXH.
Thứ ba, thảo luận về tác động gián tiếp của đặc tính thơng tin tới tài sản thương
hiệu, nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu thơng qua biến trung gian
là eWOM. Số lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin, chất lượng thông tin ảnh
hưởng tới sự chấp nhận thông tin từ eWOM của học sinh. Do vậy, các thông tin từ
các phương tiện TTXH giúp học sinh biết đến, ghi nhớ và nhận thức được về một
trường ĐH để từ đó xem xét việc có nên ứng tuyển vào ngơi trường đó khơng. Mối
tương quan giữa đặc tính thơng tin với số lượng, độ tin cậy và chất lượng thông tin
lần lượt là 0,884; 0,65 và 0,72. Như vậy, số lượng thơng tin đóng góp lớn nhất vào
ảnh hưởng tích cực của đặc tính thơng tin tới tài sản thương hiệu và các khía cạnh
thương hiệu, sau cùng là độ tin cậy của thông tin.
Thứ tư, thảo luận về tác động gián tiếp của vốn xã hội co cụm vào trong tới tài
sản thương hiệu, hình ảnh thương hiệu thơng qua biến trung gian là eWOM. Vốn
xã hội co cụm vào trong ảnh hưởng tới hành vi tìm kiếm quan điểm và hành vi
truyền tin tức theo cách dây chuyền do vậy ảnh hưởng tới eWOM. Kết quả này
khẳng định chức năng kết nối của các phương tiện TTXH về trường ĐH càng tốt
thì càng nâng cao tài sản thương hiệu của trường. Kết quả nghiên cứu này trái
ngược với nghiên cứu của Seo & cộng sự (2020) trong lĩnh vực hàng không. Tuy
nhiên, mức độ tác động gián tiếp của vốn xã hội co cụm vào trong đến tài sản
thương hiệu, nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (lần lượt là 0,09;
0,087; 0,096) nhỏ hơn rất nhiều so với mức độ tác động gián tiếp của đặc tính
thơng tin tới các nhân tố thương hiệu (0,36; 0,348; 0,381). Điều này khuyến khích
các trường ĐH vẫn nên chú ý tới các đặc tính thông tin hơn là chức năng kết nối
của các phương tiện TTXH về trường.
Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 140 (09/2021)


6. Kết luận
Về mặt cơ sở lý luận, thứ nhất, nghiên cứu đã kiểm chứng tính tin cậy và phù hợp

của thang đo mới qua dữ liệu nghiên cứu thực nghiệm. Thứ hai, kết quả thu được
đã chỉ ra rằng đặc tính thơng tin và vốn xã hội co cụm vào trong có tác động gián
tiếp đến tài sản thương hiệu của trường ĐH cũng như nhận diện thương hiệu và hình
ảnh thương hiệu thơng qua yếu tố trung gian là eWOM. Kết quả cũng cho thấy học
sinh đang quan tâm nhiều tới đặc tính thơng tin về trường ĐH xuất hiện trên các
phương tiện TTXH trong quá trình tìm hiểu và lựa chọn trường. Tuy nhiên, vốn xã
hội co cụm vào trong khơng có ảnh hưởng trực tiếp tới eWOM và do đó khơng có
ảnh hưởng gián tiếp tới tài sản thương hiệu trường ĐH. Cuối cùng, nghiên cứu có
thể là tài liệu tham khảo tốt cho các nhà nghiên cứu trong tương lai để thiết lập các
mơ hình đánh giá về tác động của việc sử dụng TTXH đến eWOM, tài sản thương
hiệu của trường ĐH và đi sâu hơn là tác động tới ý định lựa chọn trường ĐH.
Kết quả nghiên cứu cũng đóng góp về mặt thực tiễn cho các trường ĐH công lập
tại Việt Nam trong việc khuyến khích eWOM tích cực, ngăn chặn việc chia sẻ các
thông tin tiêu cực. Các trường cần quan tâm đến đặc tính sử dụng TTXH của sinh viên
và học sinh là những sinh viên tiềm năng để phát triển thương hiệu. Kết quả nghiên
cứu cũng mở ra hai nhóm giải pháp chính cho các trường ĐH Việt Nam gồm:
Cải thiện các yếu tố đặc tính thơng tin
Tăng lượng thông tin tiếp cận tới học sinh thông qua việc xây dựng hệ thống nắm
bắt nhu cầu thông tin của các em; tổ chức, sắp xếp các thông tin liên quan đến hệ
thống tuyển sinh một cách có hệ thống. Tăng chất lượng thơng tin một cách chính
xác và thống nhất; cập nhật và đúng thời điểm. Nâng cao độ tin cậy của thông tin
thông qua việc truyền thông cho các em biết đến và tiếp cận được với các trang
thơng tin chính thức; nhờ tới sự hỗ trợ của sinh viên, cựu sinh viên, giảng viên được
biết đến rộng rãi trên MXH.
Cải thiện yếu tố vốn xã hội vươn ra ngồi
Mong muốn khám phá mơi trường mới, tiếp xúc với những bạn bè mới của các
em học sinh là yếu tố bài nghiên cứu đang xem xét đến, có ảnh hưởng tới vốn xã hội
vươn ra ngoài. Một số chương trình có thể phát huy hiệu quả như tổ chức các mini
game trên nền tảng MXH, cho phép các em có cơ hội trả lời các câu hỏi về trường,
đăng các bài chứa thơng tin với hình ảnh bắt mắt, thu hút, nhấn mạnh vào những

điểm nổi bật và khác biệt của trường mình so với các trường ĐH khác, sự khác biệt
giữa việc học của trường ĐH với cấp THPT,...
Bên cạnh những đóng góp có ý nghĩa, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế nhất
định. Thứ nhất, mẫu nghiên cứu là các học sinh lớp 12 của các trường THPT tại Việt
Nam nhưng đa phần là các trường THPT trên địa bàn Hà Nội và sinh viên năm thứ
nhất của các trường ĐH công lập tại Hà Nội, chưa xét đến sinh viên của các trường
Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 140 (09/2021)


tư nên mẫu chưa đủ đại diện. Thứ hai, sinh viên năm thứ nhất cần phải hồi tưởng
lại ký ức sử dụng các phương tiện TTXH để tìm hiểu về trường ĐH nguyện vọng 1
nên việc trả lời khảo sát chưa thực sự khách quan và chính xác. Thứ ba, khi nghiên
cứu về đặc tính sử dụng TTXH, nhóm tác giả đã bỏ qua các đặc điểm tính cách của
chính người sử dụng. Thứ tư, bài nghiên cứu mới chỉ xét đến tác động của eWOM
đến hai khía cạnh của tài sản thương hiệu đó là nhận diện thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu.
Tài liệu tham khảo
lam, W. & Saeed, T. (2016), “Impact of brand knowledge on brand equity of universities
in khyber pakhtunkhwa”, Abasyn University Journal of Social Sciences, Vol. 9
No. 1, pp. 16 - 30.
Alan, A.K. & Kabadayı, E.T. (2016), “The e ect of personal factors on social media usage of
young consumers”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, pp. 595 - 602.
Ansary, A. & Hashim, N. (2017), “Brand image and equity: the mediating role of brand
equity drivers and moderating e ects of product type and word of mouth”, Review
of Managerial Science, Vol. 12 No. 4, pp. 969 - 1002.
BộGiáodụcvàĐàotạo.(2021),“Sốliệuthốngkêgiáodụcđạihọcnămhọc2019-2020”,https://
moet.gov.vn/thong-ke/Pages/thong-ko-giao-duc-dai-hoc.aspx?ItemID=7389&
fbclid=IwAR39bNKE9Jq7uXEK9vFw8O6rhvHdWAo7ZtrjO57xNiJfctmdmlBE
CstCTU0, truy cập ngày 13/04/2021.
Briggs, X.D.S. (1998), “Brown kids in white suburbs: housing mobility and the many faces

of social capital”, Housing Policy Debate, Vol. 9 No. 1, pp. 177 - 221.
Brodie, R.J., Ilic, A., Juric, B. & Hollebeek, L. (2013), “Consumer engagement in a virtual
brand community: an exploratory analysis”, Journal of Business Research, Vol. 66
No. 1, pp. 105 - 114.
Cheung, C.M.K., Lee, M.K.O. & Rabjohn, N. (2008), “The impact of electronic word-ofmouth. The adoption of online opinions in online customer communities”, Internet
Research, Vol. 18 No. 3, pp. 229 - 247.
Chinomona, R. (2016), “Brand communication, brand image and brand trust as antecedents
of brand loyalty in Gauteng Province of South Africa”, African Journal of Economic
and Management Studies, Vol. 7 No. 1, pp. 124 - 139.
Cobb-Walgren, C.J., Ruble, C.A. & Donthu, N. (1995), “Brand equity, brand preference,
and purchase intent”, Journal of Advertising, Vol. 24 No.3, pp. 25 - 40.
Cohen, H. (2011), “30 social media de nitions”, nition/, truy cập ngày 22/02/2021.
Cretu, A.E. & Brodie, R.J. (2007), “The in uence of brand image and company reputation
where manufacturers market to small rms: a customer value perspective”,
Industrial Marketing Management, Vol. 36 No. 2, pp. 230 - 240.
Davies, B. & Ellison, L. (1997), Strategic marketing for schools: how to harmonise marketing
and strategic development for an e ective school, Pearson Education, London.
Duan, W., Gu, B. & Whinston, A.B. (2008), “Do online reviews matter? An empirical
investigation of panel data”, Decision Sutrort Systems, Vol. 45, pp. 1007 - 1016.
Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 140 (09/2021)


Ellison, N.B., Stein eld, C. & Lampe, C. (2007), “The bene ts of facebook ‘‘friends’’:
social capital and college students’ use of online social network sites”, Journal of
Computer-Mediated Communication, Vol. 12, pp. 1143 - 1168.
Erkan, I. & Evans, C. (2016), “The in uence of eWOM in social media on consumers
purchase intentions: an extended atrroach to information adoption”, Computers in
Human Behavior, Vol. 61, pp. 47 - 55.
Etzioni, A. & Putnam, R.D. (2001), “Is bowling together sociologically lite? Bowling
alone: the collapse and revival of American community”, Contemporary Sociology,

Vol. 30 No. 3, pp. 222 - 223.
Faircloth, J.B., Capella, L.M. & Alford, B.L. (2001), “The e ect of brand attitude and
brand image on brand equity”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 9
No. 3, pp. 61 - 75.
Fornell, C. & Larcker, D.F. (1981), “Evaluating structural equation models with
unobservable variables and measurement error”, Journal of Marketing Research,
Vol. 18 No. 1, pp. 39 - 40.
Galbraith, J.R. (1973), Designing complex organizations, Addison-Wesley Longman
Publishing, Boston.
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R. & Singh, R.
(2016), “Social media marketing e orts of luxury brands: in uence on brand equity
and consumer behavior”, Journal of Business Research, Vol. 69, pp. 5833 - 5841.
Goldsmith, R.E. & Horowitz, D. (2006), “Measuring motivations for online opinion
seeking”, Journal of Interactive Advertising, Vol. 6 No. 2, pp. 1 - 16.
Gvily, Y. & Levy, S. (2017), “Consumer engagement with eWOM on social media: the
role of social capital”, Online Information Review Emerald Publishing Limited,
pp. 1468 - 4527.
Hair, J.F., Anderson, R.E., Babin, B.J. & Black, W.C. (2010), Multivariate data analysis: a
global perspective, 7th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G. & Gremler, D.D. (2004), “Electronic
word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to
articulate themselves on the Internet?”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 18
No. 1, pp. 38 - 52.
Heo, J.H. (2012), The e ects of brand awareness, perceived service quality and physical
environment on congruity and purchase intention: focusing on co ee shop, Master’s
Thesis, Sejong University, Seoul, South Korea.
Horng, S.M. & Wu, C.L. (2020), ‘‘How behaviors on social network sites and online social
capital in uence social commerce intentions’’, Information and Management,
Vol. 57 No. 2, 103176.
Hutter, K., Hautz, J., Dennhardt, S. & Füller, J. (2013), “The impact of user interactions in

social media on brand awareness and purchase intention: the case of mini on facebook”,
Journal of Product and Brand Management, Vol. 22 No. 5/6, pp. 342 - 351.
Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand
equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, pp. 1 - 22.
Keller, K.L. (2003), Strategic brand management: building, measuring and managing
brand equity, 2nd ed., Prentice-Hall, Englewood Cli s, NJ.
Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 140 (09/2021)


Khoshtaria, T., Datuashvili, D. & Matin, A. (2020), “The impact of brand equity dimensions
on university reputation: An empirical study of Georgian higher education”, Journal
of Marketing for Higher Education, Vol. 30 No. 2, pp. 239 - 255.
Kim, J.W. (2008), “The relation between of marketing communication and service brand
equity”, The Journal of the Korea Contents Association, Vol. 8 No 2, pp. 150 - 163.
Kim, N. & Kim, M.H. (2010), “The impact of tourism e-WOM information characteristics
and community interactivity on e-WOM information usefulness and e-WOM
e ects”, Journal of Korea Service Management Society, Vol. 11 No. 3, pp. 17 - 44.
Knoll, J. (2016), “Advertising in social media: a review of empirical evidence”, International
Journal of Advertising, Vol. 35 No. 2, pp. 266 - 300.
Kudeshia, C. & Kumar, A. (2017), “Social eWOM: does it a ect the brand attitude and
purchase intention of brands?”, Management Research Review, Vol. 40 No. 3,
pp. 310 - 330.
Lee, S.N. (2013), The study on the e ect of personal characteristics, interpersonal in uence
and social capital on online word of mouth on SNS: mainly about comparison between
Facebook and Twitter, Master’s Thesis, Hanyang University, Seoul, South Korea.
Lee, E., Kim, Y.J. & Ahn, J. (2014), “How do people use Facebook features to manage
social capital?”, Computers in Human Behavior, Vol. 36, pp. 440 - 445.
Liang, L.J., Choi, H.C. & Joppe, M. (2018), “Understanding repurchase intention of
Airbnb consumers: perceived authenticity, electronic word-of-mouth, and price
sensitivity”, Journal of Travel and Tourism Marketing, Vol. 35, pp. 73 - 89.

Liu, Y. (2006), “Word of mouth for movies: its dynamics and impact on box o ce revenue”,
Journal of Marketing, Vol. 70, pp. 74 - 89.
Mahrinasari, M., Marquette, C. & Bangsawam, S. (2017), “Impact of electronic wordof-mouth communication on building brand equity: an Indonesian perspective”,
Journal for Global Business Advancement, Vol. 10 No. 5, pp. 527 - 545.
Mourad, M., Meshreki, H. & Saro m, S. (2019), “Brand equity in higher education:
comparative analysis”, Studies in Higher Education, Vol. 45 No. 1, pp. 209 - 231.
Nam, C., Son, J. & Yu, J.G. (2019), ‘‘E ects of SNS social capital on E-service quality
and sustained referral intentions of E- tness apparel: comparative body image
satisfaction analysis”, Sustainability, Vol. 11, pp. 345 - 360.
Nguyễn, P.A.T. (2013), Tác động của marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu
của nhà hàng Tokyo Deli, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế - chuyên ngành Quản trị Kinh
Doanh, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn, V.T. & Nhóm sinh viên K20C1 (2018), “Tác động của truyền miệng điện tử đến
tài sản thương hiệu trong ngữ cảnh truyền thông xã hội - Trường hợp của điện thoại
di động Samsung”, Tạp chí Khoa học Đại học Văn Lang, Số 9, tr. 96 - 106.
Norjaya, M.Y. & Abdul, R.Z. (2011), “Does family and viral marketing have any e ect on
brand equity”, Journal of Contemporary Marketing Review, Vol. 1 No. 9, pp. 19 - 31.
Percy, L. & Rossiter, J.R. (1992), “A model of brand awareness and brand attitude
advertising strategies”, Psychology & Marketing, Vol. 9, pp. 263 - 274.
Perera, C.H., Nayak, R. & Nguyen, L. (2020), “The impact of subjective norms, eWOM
and perceived brand credibility on brand equity: application to the higher education
sector”, International Journal of Educational Management, Vol. 35 No. 1, pp. 63 - 74.
Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 140 (09/2021)


Putnam, R.D. (1993), “The prosperous community: social capital and public life”, American
Prospect, Vol. 13, pp. 35 - 42.
Rezvani, M., Hoseini, S.H.K. & Samadzadeh, M. (2012), “Investigating the role of word
of mouth on consumer based brand equity creation in Iran’s cell-phone market”,
Journal of Knowledge Management, Economics and Information Technology,

Vol. 2 No. 1, pp. 1 - 15.
Royo-Vela, M. & Hünermund, U. (2016), “E ects of inbound marketing communications
on HEIs’ brand equity: the mediating role of the student’s decision-making process.
An exploratory research”, Journal of Marketing for Higher Education, Vol. 26
No. 2, pp. 143 - 167.
Rugova, B. & Prenaj, P. (2016), “Social media as marketing tool for SMEs: opportunities
and challenges”, Academic Journal of Business, Administration, Law and Social
Sciences, Vol. 2 No. 3, pp. 86 - 97.
Sääksjärvi, M. & Samiee, S. (2011), “Relationships among brand identity, brand image and
brand preference: di erences between cyber and extension retail brands over time”,
Journal of Interactive Marketing, Vol. 25 No. 3, pp. 167 - 177.
Sasmita, J. & Suki, N.M. (2014), “E ects of brand association, brand loyalty, brand
awareness, and brand image”, International Journal of Retail & Distribution
Management, Vol. 43 No. 3, pp. 276 - 292.
Seo, E.J. & Park, J.W. (2018), “A study on the in uence of the information characteristics of
airline social media on e-WOM, brand equity and trust”, The Open Transportation
Journal, Vol. 12 No. 12, pp. 289 - 300.
Seo, E.J., Park, J.W. & Choi, Y.J. (2020), “The e ect of social media usage characteristics
on e-WOM, trust, and brand equity: focusing on users of airline social media”,
Sustainability, Vol. 12 No. 4, pp. 1691 - 1692.
Severi, E., Choon Ling, K. & Nasermoadeli, A. (2014), “The impacts of electronic word
of mouth on brand equity in the context of social media”, International Journal of
Business and Management, Vol. 9 No. 8, pp. 84 - 96.
Shankar, V., Azar, P. & Fuller, M. (2008), “BRAN*EQT: a multicategory brand equity model
and its application at allstate”, Marketing Science, Vol. 27 No. 4, pp. 567 - 584.
Shcherbak, V.G. & Marchenko, S.M. (2016), “Formation and development of brand equity
of higher education institution”, Actual Problems of Economics, Vol. 6 No. 180,
pp. 213 - 221.
Sijoria, C., Mukherjee, S. & Datta, B. (2018), “Impact of the antecedents of eWOM on
CBBE”, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 36 No. 5, pp. 528 - 542.

Su, C.C., Chan, N.K., Chao, C.S. & Keung, C.N. (2017), “Predicting social capital on
facebook: the implications of use intensity, perceived content desirability, and
Facebook-enabled communication practices”, Computers in Human Behavior,
Vol. 72, pp. 259 - 268.
Sussman, S.W. & Siegel, W.S. (2003), “Informational in uence in organizations: an
integrated approach to knowledge adoption”, Information Systems Research,
Vol. 14 No. 1, pp. 47 - 65.
Thelwall, M., Buckley, K. & Paltoglou, G. (2011), “Sentiment strength detection for
the social web”, Journal of the American Society for Information Science and
Technology, Vol. 63, pp. 163 - 173.
Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 140 (09/2021)


VHEART. (2019), “Bản tin giáo dục đại học tháng 8 năm 2019”, http://chuongtrinhkhgd.
moet.gov.vn/content/tintuc/Lists/news/Attachments/4699/B%E1%BA%A3n%20
tin%20GD%C4%90H%20T8_2019%20(Final).pdf, truy cập ngày 25/02/2021.
Vilpponen, A., Winter, S., & Sundqvist, S. (2006), “Electronic Word-of-Mouth in online
environments: exploring referral network structure and adoption behavior”, Journal
of Interactive Advertising, Vol. 6 No. 2, pp. 71 - 86.
Vukasovič, T. (2015), “Managing consumer-based brand equity in higher education”,
Managing Global Transitions, Vol. 13 No. 1, pp. 75 - 90.
We are social & Hootsuite. (2021), “Digital 2021: Vietnam”, />reports/digital-2021-vietnam, truy cập ngày 25/02/2021.
Wen, X. (2015), The e ect of the characteristic of online word-of-mouth on word of mouth
acceptance, word of mouth spread and purchase intention, Master’s Thesis, Kyung
Hee University, Seoul, South Korea.
Wilson, K.E., Adamo, M., Barense, M.D. & Ferber, S. (2012), “To bind or not to bind:
addressing the question of object representation in visual short-term memory”,
Journal of Vision, Vol. 12 No. 8, pp.13 - 14.
Xu, J.B. & Chan, A. (2010), “A conceptual framework of hotel experience and customerbased brand equity”, International Journal of Contemporary Hospitality
Management, Vol. 22 No. 2, pp. 174 - 193.

Yim, S.H. (2009), Research on in uence to brand equity and revisit intention by on/o line Word of Mouth: based on family restaurant brands, Master’s Thesis, Tourism
Kyung Hee University, Seoul, South Korea.
Yoo, B. & Donthu, N. (2001), “Developing and Validating a Multidimensional ConsumerBased Brand Equity Scale”, Journal of Business Research, Vol. 52 No. 1, pp. 1 - 14.
Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000), “An examination of selected marketing mix elements
and brand equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 2,
pp. 195 - 211.
Yuan, L., Deng, X. & Zhong, W. (2021), “Encouraging passive members of online brand
communities to generate eWOM based on TAM and social capital theory”, Institute
of Electrical and Electronics Engineers, Vol. 9, pp. 12840 - 12851.
Zhang, Y. & Leung, L. (2015), “A review of social networking service (SNS) research
in communication journals from 2006 to 2011”, New Media and Society, Vol. 17
No. 7, pp. 1007 - 1024.

Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 140 (09/2021)