Đề tài khoa học và công nghệ cấp cơ sở: Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đại học Đà Nẵng khi sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ sinh viên

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ
CẤP CƠ SỞ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHI SỬ DỤNG THẺ ATM
TÍCH HỢP THẺ SINH VIÊN
Mã số: T2016-07-11

Chủ nhiệm đề tài: ThS. Nguyễn Thị Thanh Huyền

Đà Nẵng, 12/2016


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ
CẤP CƠ SỞ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHI SỬ DỤNG THẺ ATM
TÍCH HỢP THẺ SINH VIÊN
Mã số: T2016-07-11

Xác nhận của cơ quan chủ trì đề tài

Chủ nhiệm đề tài

Nguyễn Thị Thanh Huyền

Đà Nẵng, 12/2016


MỤC LỤC
Danh mục hình bảng
Danh mục hình
Thơng tin kết quả nghiên cứu
MỞ ĐẦU

3

CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN

5

1.1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

5

1.1.2.

Chất lƣợng dịch vụ

1.1.3.

Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan trọng của sự

15

1.1.4.

Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng

18

1.2.

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG

6

19

1.2.1.

Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI)

19

1.2.2.

Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Châu Âu (ECSI)

20

1.2.3.

Mơ hình chỉ số hài lịng của Bhote

21

CHƢƠNG II THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1.

THẺ ATM

23

23

2.1.1.

Khái niệm về thẻ ATM

23

2.1.2.

Đặc trƣng về thẻ ATM

23

2.2.

NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á

24

2.2.1.

Giới thiệu về ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đông Á

24

2.2.2.

Dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đông Á

25

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

26

2.3.1.

Quy trình nghiên cứu

26

2.3.2.

Đề xuất mơ hình nghiên cứu về đánh giá chất lƣợng dịch vụ

26

2.4.

MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

29

2.5.

Thiết kế bảng câu hỏi

29

2.3.

CHƢƠNG III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1.

MÔ TẢ MẪU

3.1.1.

Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp

31

31
31

3.1.2.
3.2.

Đặc điểm của mẫu nghiên cứu

KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

31
31

3.2.1.

Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

31

3.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

35

3.3.

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỰC HIỆN CỦA CÁC YẾU TỐ

37

3.4.

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ

38

3.5.

SO SÁNH ĐIỂM TRUNG BÌNH CỦA MỨC ĐỘ THỰC HIỆN VÀ MỨC ĐỘ

QUAN TRỌNG
3.6.

40

ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM THƠNG QUA MƠ

HÌNH IPA

41

3.6.1.

Tính chỉ số hài lịng

41

3.6.2.

Mơ hình IPA

42

CHƢƠNG IV PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ
4.1.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

44

44

4.1.1.

Tóm tắt kết quả nghiên cứu

44

4.1.2.

Ý nghĩa của nghiên cứu

44

4.2.

KHUYẾN NGHỊ

KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

44


DANH MỤC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Hình 1.1

Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ

Hình 1.2

Ma trận đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ IPA

Hình 1.3

Mơ hình chất lƣợng dịch vụ Servqual

Hình 1.4

Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Hình 1.5
Hình 2.1

Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Châu Âu (ECSI)

Quy trình thực hiện nghiên cứu

Hình 2.2

Các thành phần nghiên cứu ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
sinh viên khi sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ sinh viên

Hình 4.1

Đồ thị mơ hình IPA với dịch vụ thẻ ATM


DANH MỤC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Bảng 3.1

Đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Bảng 3.2

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đáp ứng

Bảng 3.2

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đáp ứng

Bảng 3.3

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đồng cảm

Bảng 3.4

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Tin cậy

Bảng 3.5

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Hữu hình

Bảng 3.6

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Năng lực
phục vụ

Bảng 3.7

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Giá cả

Bảng 3.8

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập

Bảng 3.9

Kết quả xác định số lƣợng nhân tố

Bảng 3.10

Ma trận nhân tố đã xoay

Bảng 3.11

Kết quả thống kê điểm trung bình đánh giá mức độ thực hiện đối
với các yếu tố trong dịch vụ thẻ ATM

Bảng 3.12

Kết quả thống kê điểm trung bình đánh giá mức độ quan
trọng đối với các yếu tố trong dịch vụ thẻ ATM

Bảng 3.13

Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình giữa 6 nhân tố của hai
nhóm mức độ thực hiện và mức độ quan trọng

Bảng 3.14

Tính chỉ số hài lịng


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG CĐ CƠNG NGHỆ THƠNG TIN

CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

THƠNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Thơng tin chung:

- Tên đề tài: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
KHI SỬ DỤNG THẺ ATM TÍCH HỢP THẺ SINH VIÊN.
- Mã số: T2016-07-11
- Chủ nhiệm: Nguyễn Thị Thanh Huyền
- Thành viên tham gia:
- Cơ quan chủ trì: Trƣờng Cao đẳng Cơng nghệ Thơng tin
- Thời gian thực hiện: 12 tháng. Từ tháng 01 năm 2016 đến tháng 12 năm 2016
2. Mục tiêu:
- Hiểu rõ về cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ và nghiên cứu hƣớng đến việc khám phá
các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM.
- Xây dựng các thang đo của chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM khi SV sử dụng thẻ ATM tích
hợp thẻ SV.
- Thiết lập chỉ số hài lòng của SV sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ SV.
- Đề xuất kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của SV đại học Đà Nẵng khi sử
dụng dịch vụ thẻ ATM tích hợp thẻ SV.
3. Tính mới và sáng tạo:
- Xây dựng các thang đo của chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM khi SV sử dụng thẻ ATM tích
hợp thẻ SV.
- Tính chính xác, lƣợng hóa đƣợc chỉ số hài lịng của SV sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ
SV.
- Vận dụng mơ hình IPA để phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lịng.
4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu:
Kết quả nghiên cứu tính đƣợc chỉ số hài lịng
Kết quả nghiên cứu vận dụng mơ hình IPA chỉ ra 4 góc phần tƣ ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của sinh viên sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ sinh viên. Cần tập trung cải thiện các thuộc
tính ở góc phần tƣ thứ 1. Tuy nhiên cần chú ý các thuộc tính ở góc phần tƣ thứ 3 và thứ 4 tuy
hai góc phần tƣ này là “hạn chế phát triển và giảm sự đầu tƣ” nhƣng những thuộc tính này ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên nên ngân hàng cần xác định kĩ hơn. Bên cạnh đó, cần duy
trì hơn nữa ở góc phần tƣ thứ 2 để làm gia tăng sự hài lịng để từ đó có đƣợc những khách hàng
trung thành và duy trì đƣợc khách hàng là một trong những lợi thế cạnh tranh bền vững mà

ngân hàng có thể sử dụng để đạt và duy trì lợi thế chiến lƣợc lâu dài và tồn tại trong môi


trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ ngày nay.
5. Tên sản phẩm:
+ Báo cáo tổng kết đề tài
+ Bài báo đăng tạp chí trong nƣớc. Bài báo: “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH
VIÊN ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHI SỬ DỤNG THẺ ATM TÍCH HỢP THẺ SINH VIÊN”. Kỷ
yếu hội thảo: “Công nghệ thông tin & ứng dụng trong các lĩnh vực – Lần thứ 5”
6. Hiệu quả, phƣơng thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả năng áp dụng:
+ Kết quả nghiên cứu giúp Ngân hàng biết đƣợc sự hài lịng của sinh viên. Sự hài lịng
của SV khơng những ảnh hƣởng đến lợi nhuận của ngân hàng mà cịn ảnh hƣởng đến lịng
trung thành và duy trì đƣợc khách hàng. Việc có đƣợc những khách hàng trung thành và duy
trì đƣợc khách hàng là một trong những lợi thế cạnh tranh bền vững mà ngân hàng có thể sử
dụng để đạt và duy trì lợi thế chiến lƣợc lâu dài, tồn tại trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt
nhƣ ngày nay.
+ Từ góc độ nhà trƣờng, kết quả nghiên cứu cũng giúp nhận định đƣợc ngân hàng hoạt
động hiệu quả hay không để tiếp tục liên kết phát hành thẻ SV tích hợp nhằm đem lại lợi ích
tối đa cho SV.
Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho Ngân hàng Đông Á khi xây dựng chiến
lƣợc phát triển. Đồng thời là căn cứ để các trƣờng đại học, cao đẳng lựa chọn Ngân hàng liên
kết để mở thẻ sinh viên. Mặt khác báo cáo tổng kết là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên,
học viên quan tâm đến mức độ hài lòng của dịch thẻ ATM tích hợp thẻ sinh viên.
7. Hình ảnh, sơ đồ minh họa chính

Đà Nẵng, ngày
Cơ quan chủ trì

tháng 12 năm 2016
Chủ nhiệm đề tài

Nguyễn Thị Thanh Huyền


MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Từ khi ra đời, chiếc thẻ ngân hàng đã giúp con ngƣời tiết kiệm đƣợc thời gian,
công sức, tiền bạc. Trong những năm gần đây, thẻ ngân hàng đã trở nên quen thuộc với
rất nhiều ngƣời. Đặc biệt, thẻ ngân hàng trở thành một vật dụng không thể thiếu đối

với SV. Nhiều ngân hàng đã phát hành thẻ ngân hàng miễn phí cho SV, đồng thời tích
hợp thẻ SV và thẻ ngân hàng. Nhƣng bên cạnh những lợi ích mang lại thì việc tích hợp
thẻ SV cũng có nhiều bất cập. Mặt khác, có một thực tế là một SV sở hữu nhiều thẻ
ngân hàng. Điều đó chứng tỏ việc phát hành thẻ ngân hàng nhƣ vậy chƣa thực sự hiệu
quả. Vì vậy nghiên cứu sự hài lòng của SV đại học Đà Nẵng khi sử dụng thẻ ATM tích
hợp thẻ SV là cần thiết. Sự hài lịng của SV khơng những ảnh hƣởng đến lợi nhuận của
ngân hàng mà còn ảnh hƣởng đến lịng trung thành và duy trì đƣợc khách hàng. Việc
có đƣợc những khách hàng trung thành và duy trì đƣợc khách hàng là một trong những
lợi thế cạnh tranh bền vững mà ngân hàng có thể sử dụng để đạt và duy trì lợi thế chiến
lƣợc lâu dài, tồn tại trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ ngày nay. Bên cạnh đó,
từ góc độ nhà trƣờng cũng nhận định đƣợc những ngân hàng nào hoạt động hiệu quả để
liên kết phát hành thẻ SV tích hợp nhằm đem lại lợi ích tối đa cho SV.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hiểu rõ về cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ và nghiên cứu hƣớng đến việc
khám phá các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM.
- Xây dựng các thang đo của chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM khi SV sử dụng thẻ ATM
tích hợp thẻ SV.
- Thiết lập chỉ số hài lòng của SV sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ SV.
- Đề xuất kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của SV đại học Đà Nẵng khi sử dụng
dịch vụ thẻ ATM tích hợp thẻ SV.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Sinh viên sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ sinh viên.
- Phạm vi nghiên cứu : Đại học Đà Nẵng
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Cách tiếp cận: Nghiên cứu định lƣợng để phân tích dữ liệu điều tra
1


- Phƣơng pháp nghiên cứu: Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu: phƣơng pháp
thống kê, phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp phân tích
nhân tố khám phá, kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định tham số trung bình
của tổng thể.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Đề tài đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ, sự hài lòng
khách hàng và các mơ hình nghiên cứu lý thuyết và thực tế về sự hài lòng.
- Đề tài đã xây dựng thang đo của các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và đã
đƣa ra đƣợc kết quả nghiên cứu về chỉ số hài lòng của sinh viên khi dùng thẻ sinh viên
tích hợp thẻ ATM
- Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài đã xác định và nhận diện những phần cần
“Tập trung phát triển”, “Tiếp tục duy trì”, “Hạn chế phát triển” và “Giảm sự đầu tƣ”
trên cơ sở ma trận IPA. Từ đó, khuyến nghị của báo cáo là tài liệu tham khảo cho các
trƣờng trong Đại học Đà Nẵng khi lựa chọn cung cấp thẻ sinh viên tích hợp thẻ ATM.
Đồng thời giúp các ngân hàng cung cấp dịch vụ hiệu quả hơn.
6. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, báo cáo đƣợc chia làm 4 chƣơng:
Chƣơng 1 : Cơ sở lý luận
Chƣơng 2 : Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3 : Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4 : Phân tích kết quả nghiên cứu và khuyến nghị
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Tác giả đã tham khảo giáo trình “ Marketing dịch vụ” của PGS.TS Lƣu Văn
Nghiêm (2011) và giáo trình “Marketing dịch vụ” của TS. Nguyễn Thƣợng Thái
(2006), XNB Bƣu Điện. Trên cơ sở lý luận về dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ và
hiểu biết đƣợc tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, tác giả đã sử dụng mơ hình
nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng của
Zeithaml & Britner (2000) trong “Services Marketing”, McGraw Hill, Boston (trang
123, chương 5). Trong mơ hình này cho thấy có rất nhiều nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng, bao gồm : Chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá, các
nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân.
2


Theo bài viết của Parasuraman, A.Zeithaml VA & Berry LL (1988) “Serqual: A
multiple-item scale for measuring consumer preceptions of service quality, Journal of
retailing”. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các tiêu chuẩn đƣợc sử dụng bởi khách hàng
trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ phù hợp với 10 kích thƣớc: hữu hình, tin cậy,
đáp ứng, truyền thơng, tín nhiệm, an ninh, năng lực phục vụ, lịch sự, hiểu biết/ biết
khách hàng và truy cập. Nghiên cứu chỉ rằng công cụ SERVQUAL đƣợc thiết kế để sử
dụng trong một tập hợp các dịch vụ và cung cấp một nền tảng cơ bản thơng qua mong
đợi/ nhận thức của nó.
Trong mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của Lien –Ti Bei & Yu – Ching Chiao
(2001) trong bài báo “ An Integrated Model for the Effects of Perceived Product ,
Perceived Service Quality and Perceived Price Fairness on Customer Satisfaction and
Loyalty”, cho thấy các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng bao gồm : Chất
lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả hợp lý cảm nhận và từ
đó ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng. Do đó, hầu hết các nhà nghiên cứu chỉ
đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và đề xuất rằng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận
càng cao càng tạo ra nhiều sự hài lòng đối với khách hàng.
Cũng theo bài viết của “Parasuraman, Zeithaml and Berry, A Conceptual Model
of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing;

Vol.49 (Fall 1985), nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, đã đƣa ra
mơ hình 5 khoảng cách và 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ, mơ hình đo lƣờng chất
lƣợng dịch vụ dựa trên chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ.
Theo Bhote, K. R. (1996), “Beyond Customer Satisfaction to Customer
Loyalty”, AMA Management Briefing, New York, NY, nghiên cứu đã đề nghị một
cách đơn giản để tính chỉ số hài lòng khách hàng dựa trên đánh giá từ điểm số tầm
quan trọng (I) và điểm số thực hiện (P) của các thuộc tính và đƣợc xếp từ 0 đến 100%.
Điểm số quan trọng và thực hiện đƣợc đo lƣờng bởi thang điểm Likert với R sự lựa
chọn.
Lisa J. Morrison Coulthard (2004), ‟ Measuring service quality: A review and
critique of research using SERVQUAL”, ‟ International Journal of Market Research,
3


46, 4, 479-498. et al. 1988”, đây là nghiên cứu về đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Nghiên
cứu làm nổi bật vấn đề khái niệm, phƣơng pháp luận và diễn giải đƣợc giới phê bình
xem xét trong các nghiên cứu tiến bộ gần đây về đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.

4


CHƢƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
a. Định nghĩa

Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, có rất nhiều quan
điểm khác nhau về định nghĩa dịch vụ. Theo Kotler & Armstrong (1991), dịch vụ là
một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có
tính vơ hình và khơng dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu nào cả.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa ngƣời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm
vi hoặc vƣợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Theo Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, q trình, cách thức
thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
b. Các đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trƣng riêng mà hàng
hóa hiện hữu khơng có. Đó là các đặc trƣng nhƣ:
Tính khơng hiện hữu: Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vơ hình, khơng thể nhìn
thấy hoặc nắm giữ đƣợc. Dịch vụ khơng có hình dáng cụ thể, khơng thể sờ mó, cân
đong, đo đếm một cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua
sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lƣợng trƣớc
khi mua nhƣng sản phẩm dịch vụ thì khơng thể tiến hành đánh giá nhƣ thế. Do tính
chất vơ hình, dịch vụ khơng có “mẫu”
và cũng khơng có “dùng thử” nhƣ sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch
vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách đúng đắn
nhất.
Tính khơng đồng nhất: Trƣớc hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung
5

cấp không thể tạo ra đƣợc các dịch vụ nhƣ nhau trong những thời gian làm việc khác
nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là ngƣời quyết định chất lƣợng dịch vụ dựa vào
những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác
nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có
giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Vì vậy, sản phẩm dịch vụ
khơng tiêu chuẩn hóa đƣợc. Việc thực hiện dịch vụ có thay đổi đối với từng ngƣời cung
cấp, từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể.
Tính khơng thể tách rời: Thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai
đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Quá trình cung cấp dịch vụ và
tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Ngƣời cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp
xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp
cho hai bên.
Tính khơng tồn trữ được: Dịch vụ khơng thể tồn kho, không thể cất trữ và không
thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà
nó đƣợc cung cấp.
Tính khơng chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách hàng
đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua
dịch vụ thì khách hàng chỉ đƣợc quyền sử dụng dịch vụ, đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụ
mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
Các đặc điểm nêu trên của dịch vụ đƣợc mơ tả ở Hình 1.1.
Khơng hiện hữu
Không chuyển quyền

Không đồng nhất

sở hữu
DỊCH VỤ

Không thể tồn trữ

Không thể tách rời

Hình 1.1. Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ
1.1.2. Chất lƣợng dịch vụ
6


a. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng hàng hóa hữu hình có thể đo lƣờng bởi các tiêu chí khách quan nhƣ:
tính năng, đặc tính, độ bền,…Tuy nhiên, dịch vụ mang tính vơ hình, nên chất lƣợng
dịch vụ khó có thể đánh giá theo những tiêu chí khách quan. Đối với các dịch vụ khác
nhau, có thể có những phƣơng pháp đánh giá chất lƣợng khác nhau.
Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm còn gây nhiều tranh cãi trong các tài liệu
nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ mà khơng hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001).
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu.
Lehtinen & Lehtinen (1982), cho rằng chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá
trên hai khía cạnh, (1) q trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Và theo
Gronroos (1984), cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lƣợng dịch vụ, đó là (1) chất
lƣợng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lƣợng chức năng (functional quality).
Trong số những nhà nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman et al là một
nhà nghiên cứu khá nổi tiếng về lĩnh vực này, theo Parasuraman & ctg (1985, 1988),
chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của
họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Và ơng đã đƣa ra mơ hình năm khoảng cách ảnh hƣởng
đến chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985 & 1988) nhằm để xác định và đánh
giá chất lƣợng dịch vụ.
Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;
Wisniewski & Donnelly, 1996).

Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994), cho rằng chất lƣợng dịch vụ là
dịch vụ đáp ứng đƣợc mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc hiểu thơng qua các đặc điểm của nó nhƣ sau:
Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện
đƣợc tính vƣợt trội “ƣu việt” của mình so với những dịch vụ khác. Chính tính ƣu việt
này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp
dịch vụ. Sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn
bởi sự cảm nhận từ phía ngƣời sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với
7


việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và
nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi
nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản
phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc
trƣng vƣợt trội” hơn so với các dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác
định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ
những đặc trƣng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lƣợng dịch vụ của doanh
nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc
trƣng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trƣng này
khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tƣơng đối giúp cho việc nhận xét chất
lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể dễ dàng hơn thơi.
Tính cung ứng: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển
giao dịch vụ đến khách hàng . Do đó việc triển khai dịch vụ , phong thái phục vụ và
cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong
phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung ứng dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lƣợng dịch vụ, nhà cung ứng dịch vụ trƣớc tiên phải biết yếu tố nội này tại để tạo thành
thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ đƣợc tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Do đó, chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy nhu cầu
khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch
vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lòng với chất lƣợng dịch
vụ mà họ nhận đƣợc. Trong mơi trƣờng kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở
nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hƣớng đến nhu
cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vơ ích và khơng
có chất lƣợng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không giá trị. Xét
trên phƣơng diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa
của “tính cung ứng”. Sỡ dĩ nhƣ vậy là vì chất lƣợng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh
nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhƣng chính trong
q trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng khơng và từ
đó cảm nhận chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì
8


tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngồi nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo
ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết đƣợc xem là
khơng có chất lƣợng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp
nhận những giá trị đó. Vì Vậy, việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các
giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải
của doanh nghiệp. Thông thƣờng, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại
và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc. Nói cách khác, tính giá trị
của chất lƣợng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài ( khách hàng ) hơn
là nội tại ( doanh nghiệp ). Chất lƣợng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không
chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vƣợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng
và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc
điểm cơ bản và nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lƣợng dịch vụ của doanh
nghiệp.
b. Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

Có 2 trƣờng phái liên quan đến chất lƣợng dịch vụ: Một là trƣờng phái Bắc Âu,
theo Gronroos (1982), chất lƣợng dịch vụ bao gồm hai thành phần chủ yếu, đó là (1)
chất lƣợng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lƣợng chức năng (functional quality).
Chất lƣợng kỹ thuật (technical quality) đƣợc thể hiện qua các tiêu chí kỹ thuật
nên có thể đo lƣờng và đánh giá định lƣợng đƣợc. Chất lƣợng trên phƣơng diện kỹ
thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Chẳng hạn, thời gian
chờ đợi của khách hàng để đƣợc phục vụ, thời gian thực hiện dịch vụ là một yếu tố
thuộc loại này. Mức độ nhanh chóng, chính xác, an tồn của các dịch vụ viễn thơng
cũng thuộc loại chất lƣợng trên phƣơng diện kỹ thuật.
Tuy nhiên, đối với dịch vụ, chất lƣợng trên phƣơng diện kỹ thuật không phải là
tất cả, vì trong quá trình cung cấp dịch vụ cịn có sự tƣơng tác, giao tiếp trực tiếp kéo
dài giữa khác hàng và ngƣời cung cấp dịch vụ. Do đó, cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ
của khách hàng còn bị tác động bởi cách thức mà chất lƣợng kỹ thuật mang đến cho họ.
Đó chính là chất lƣợng kỹ thuật trên phƣơng diện chức năng trả lời câu hỏi: Chất lƣợng
kỹ thuật đƣợc mang đến cho khách hàng nhƣ thế nào?
Các yếu tố của chất lƣợng kỹ thuật trên phƣơng diện chức năng (functional
9


quality) rất khó xác định một cách khách quan. Nói cách khác, nó mang tính chủ quan.
Trong trƣờng hợp khách hàng xếp hàng chờ đợi đƣợc phục vụ tại quầy giao dịch, các
yếu tố chức năng của chất lƣợng là môi trƣờng nơi khách hàng chờ đợi (sự sạch sẽ,
ngăn nắp, mát mẻ, phong cách làm việc nhanh nhẹn của giao dịch viên, nụ cƣời chào
đón, sự thơng cảm, sự quan tâm đến những khách hàng đang chờ…).
Có nhiều quan niệm cho rằng yếu tố “Hình ảnh của cơng ty”, “thƣơng hiệu”
thuộc phạm trù chất lƣợng trên phƣơng diện chức năng và cũng có ảnh hƣởng quan
trọng tới cảm nhận về chất lƣợng khách hàng. Cùng một loại dịch vụ, nhƣng với hai
thƣơng hiệu khác nhau thì sẽ mang lại cho khách hàng hai cảm nhận chất lƣợng khách
nhau.
Hai là trƣờng phái Mỹ, dựa trên mơ hình SERVQUAL với 5 biến số

(Parasuraman & cộng sự, 1988) cho rằng chất lƣợng dịch vụ bao gồm những trải
nghiệm của khách hàng về những khía cạnh hữu hình, đáng tin cậy, đáp ứng, năng lực
phục vụ và sự đồng cảm về dịch vụ nhận đƣợc.
c. Mơ hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ
Martilla & James (1977), đã đƣa ra mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ với
mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA, Importance – Performance Analysis). IPA
là một trong những phƣơng pháp đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc sử dụng rộng rãi
trong các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ.
Mơ hình này đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến
khách hàng về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (do khách hàng cảm nhận) về
các chỉ tiêu của nhà cung cấp dịch vụ (I-P gaps). Kết quả từ sự phân tích mức độ quan
trọng và mức độ thực hiện ( do khách hàng cảm nhận) đƣợc thể hiện trên ma trận IPA
với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng
và trục hoành (X) thể hiện mức độ thực hiện. Sơ đồ IPA gồm 4 góc phần tƣ:
(I) Tập trung phát triển,
(II) Tiếp tục duy trì,
(III) Hạn chế phát triển,
(IV) Giảm sự đầu tƣ.
Trên cơ sở định vị các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ để làm cơ sở cho việc
nhận diện và hàm ý quản lý. Ma trận IPA đƣợc trình bày ở Hình 1.2.
10


Cao
Phần tư thứ I

Phần tư thứ II

Mức
(Tập trung phát triển)

(Tiếp tục duy trì)

độ
quan
Phần tư thứ III

Phần tư thứ IV

trọng
(Hạn chế phát triển)

(Giảm sự đầu tƣ)

Thấp
Thấp

Mức độ thực hiện

Cao

Nguồn: Martilla & James (1977)
Hình 1.2: Ma trận đo lường chất lượng dịch vụ IPA
d. Mơ hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ
Parasuraman (1985, 1988) đã đƣa ra mơ hình năm khoảng cách ảnh hƣởng đến
chất lƣợng dịch vụ. Mơ hình này đƣợc trình bày ở Hình 1.3

11

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44)
Hình 1.3: Mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual
Khoảng cách thứ nhất: Là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận
thức của các nhà quản trị của công ty về kỳ vọng của khách hàng. Nhà quản tri của
công ty cung cấp dịch vụ có thể cho rằng họ biết rõ khách hàng muốn những gì và cung
cấp những thứ đó, trong khi khách hàng lại mong đợi những thứ khác. Để rút ngắn
khoảng cách này, công ty cần nghiên cứu thị trƣờng để hiểu chính xác những mong đợi
của khách hàng về dịch vụ.
Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty cung cấp dịch vụ gặp khó khăn
trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc
tính của chất lƣợng. Trong nhiều trƣờng hợp, cơng ty có thể nhận thức đƣợc kỳ vọng
của khách hàng nhƣng khơng phải cơng ty ln có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành
những tiêu chí cụ thể về chất lƣợng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho
khách hàng về những đặc tính của chất lƣợng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề
này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nhu dao động quá
nhieu về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp
12


ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch
vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Trong dịch vụ, các
nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trị quan trọng trong q trình
tạo ra chất lƣợng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hồn thành
nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tư: Là khoảng cách giữa chất lƣợng thực tế mà dịch vụ cung
cấp và chất lƣợng đã đƣợc thông tin cho khách hàng trƣớc. Các phƣơng tiện quảng cáo
và thông tin tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Những hứa
hẹn trong các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của
khách hàng nhƣng cũng làm giảm chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc khi chúng

khơng đƣợc thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lƣợng mà khách
hàng mong đợi từ dịch vụ này với chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Chất
lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng cảm thấy
khơng có sự khác biệt giữa chất lƣợng họ kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi
tiêu dùng một dịch vụ thì chất lƣợng của
dịch vụ đƣợc xem là tốt.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trƣớc đó.
Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng
chất lƣợng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mơ
hình chất lƣợng dịch vụ theo nhà nghiên cứu này có thể đƣợc biểu diễn nhƣ sau:
CLDV = F(KC5 = f(KCl, KC2, KC3, KC4))
Trong đó: CLDV: Chất lƣợng dịch vụ
KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: các khoảng cách chất lƣợng 1, 2, 3, 4, 5 Mô hình
chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức
tranh tổng thể về chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch
vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành mƣời thành
phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
13


hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chun mơn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng.

4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện
với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến
họ nhƣ giải thích dịch vụ , chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,
nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding the customer) thể hiện qua khả năng
hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách
hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
10. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mơ hình mƣời thành phần chất lƣợng dịch vụ nêu trên có ƣu điểm là bao qt
hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhƣợc điểm là phức tạp
trong việc đo lƣờng. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều
thành phần của mơ hình chất lƣợng dịch vụ này khơng đạt đƣợc giá trị phân biệt.
Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến
kết luận là chất lƣợng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
14


1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chun mơn và cung
cách phục vụ lịch sự và niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,
khách hàng.
5. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.1.3. Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan trọng của sự
hài lịng
a. Sự hài lịng khách hàng
Hiện có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng khách hàng cũng nhƣ có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự
khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận đƣợc. Tức là sự hài
lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng, đƣợc định nghĩa nhƣ là phản ứng của khách
hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trƣớc khi tiêu dùng
(hoặc một vài chỉ tiêu thực hiện khác) với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu
dùng nó (Fornell, 1995).
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi
của họ.
Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng nhƣ là một cảm giác hài lòng hoặc
thất vọng của một ngƣời bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận đƣợc của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Theo Hoyer và MacInnis (2001), cho rằng sự hài lịng có thể gắn liền với cảm
giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sƣớng.
Sự hài lịng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng.
Nếu lợi ích thực tế khơng nhƣ kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Cịn nếu lợi ích
15

thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu lợi ích thực tế
cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tƣợng hài lòng cao hơn hoặc là hài
lòng vƣợt quá mong đợi.
b. Phân loại sự hài lòng
Theo Bernd, Stauss, và Patricia, Neuhaus (1997), ta có thể phân loại sự hài lịng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lịng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): Đây là sự hài lịng
mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thơng qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một
tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách
hàng trung thành của doanh nghiệp.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đây là nhóm khách hàng có
sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra,
thƣờng khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì
vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với doanh nghiệp và
sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự
hài lịng thụ động thƣờng ít tin tƣởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để
doanh nghiệp có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo u cầu của
mình. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực
cải tiến của doanh nghiệp.
Đối với những khách hàng hài lịng thụ động , họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất
cứ lúc nào. Đối với những khách hàng hài lịng tích cực nhƣng mức độ hài lịng chỉ ở
mức “ hài lịng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và khơng tiếp tục sử
dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lịng cao nhất
“rất hài lịng” hoặc “hồn tồn hài lịng” thì họ mới có thể trở thành những khách hàng
trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.
Do đó, việc phân loại này giúp cho doanh nghiệp sẽ có những biện pháp, chính
sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
c.Tầm quan trọng của sự hài lịng
Sự hài lịng của khách hàng là quan trọng vì nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự

hài lòng của khách hàng có ảnh hƣởng tích cực đến lợi nhuận của một doanh nghiệp.
16


Đồng thời cũng có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng khách hàng, lòng
trung thành và duy trì khách hàng. Do đó, sự hài lịng khách hàng, lịng trung thành và
duy trì khách hàng đều rất quan trọng cho sự thành công của một doanh nghiệp.
- Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng lên lợi nhuận :
Sự hài lịng khách hàng rất quan trọng bởi vì theo La Barbera và Mazursky
(1983) “ Sự hài lòng ảnh hƣởng đến ý định tiếp tục mua hàng trong khi đó sự bất mãn
có thể đƣợc xem nhƣ là lý do chính cho sự ra đi của khách hàng hoặc ngừng mua
hàng”. Theo Zairi (2000), những khách hàng hài lòng có nhiều khả năng chia sẻ kinh
nghiệm của họ với khoảng chừng năm hoặc sáu ngƣời. Cũng tƣơng tự, những khách
hàng khơng hài lịng nhiều khả năng để nói với mƣời ngƣời khác kinh nghiệm đáng tiếc
của họ. Và việc đối phó với sự than phiền của khách hàng tốn kém nhiều hơn 25% so
với việc thu hút những khách hàng mới.
Theo Hoyer và MacInnis (2001), những khách hàng đƣợc hài lịng sẽ tạo dựng
cơ sở cho sự thành cơng của bất kỳ việc kinh doanh nào bởi vì sự hài lòng khách hàng
dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lịng trung thành thƣơng hiệu, và sự tích cực từ việc
truyền miệng. Những khách hàng khơng hài lịng hoặc thất vọng có thể ngừng mua
hàng hóa và dịch vụ; hoặc phản ánh đến công ty hoặc đối với bên thứ ba và hoặc có thể
trả lại hàng hóa hoặc tham gia vào truyền thông tiêu cực bằng miệng.
- Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng và
duy trì khách hàng :
Theo Fornell (1992) cho biết “ Sự hài lòng của khách hàng cao sẽ dẫn đến gia
tăng lịng trung thành cho cơng ty và những khách hàng này sẽ ít bị đối thủ cạnh tranh
lơi kéo”.
Anton (1996) cho rằng khi bạn có thể gia tăng lịng trung thành khách hàng, thì
có thể gia tăng mua những sản phẩm hiện tại, mua chéo các sản phẩm khác, trả giá cao
hơn từ việc đánh giá cao các dịch vụ gia tăng, tích cực truyền miệng để giới thiệu với

các khách hàng khác.
Guiltinan, Paul and Madden (1997) cho rằng những khách hàng đƣợc hài lịng
có nhiều khả năng trở thành những khách hàng lặp lại (thậm chí trở thành khách hàng
trung thành).
Theo các nghiên cứu đƣợc thực hiện bởi Bowen and Chen (2001), nó chứng
17