PHÂN TÍGH GHIẾN lược sản PHẤM sữa TIỆT TRÙNG TH TRUE MILK của GÔNG TY gổ PHẦN THỰG PHẤM sữa TH

TRƯỜNG ĐẠI HỌG TÀI GHÍNH - MARKETING

TIẺU LUẬN QUẢN TRỊ SẢN PHẤM
PHÂN TÍGH GHIẾN LƯỢC SẢN PHẤM SỮA TIỆT
TRÙNG TH TRUE MILK CỦA GÔNG TY GỔ PHẦN
THỰG PHẤM SỮA TH

Học phần: 2111702035304
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: Quản trị Marketing

TP. HỒ GHÍ MINH,
2021


TRƯỜNG ĐẠI HỌG TÀI GHÍNH - MARKETING

TIẺU LUẬN QUẢN TRỊ SẢN PHẤM
PHÂN TÍGH GHIẾN LƯỢG SẢN PHẤM SỮA TIỆT
TRÙNG TH TRUE MILK GỦA GÔNG TY GỔ PHẦN
THỰG PHẤM SỮA TH
Ngành: MARKETING
Ghuyên ngành: Quản trị Marketing
Học phần: 2111702035304
Thành viên nhóm
Nguyễn Thị Quỳnh Giao
Ngơ Thị Thanh Hậu

1921005408
1921005424

100%
100%

Nguyễn Phúc Minh Long

1921005511

100%

Hồng Thị Ngọc Phượng

1921005620

100%

Bùi Thị Thanh Tâm

1921005642

100%

Phan Thị Thanh Tuyền

1921005757

100%

TP.HGM,
2021

MỤG LỤG
3.2.1.

3


1.3. Phân tích chiến lược sản phẩm sữa tiệt trùng TH True Milk của công ty cổ phần

4


DANH SÁGH HÌNH

5


DANH SÁGH BẢNG


TÓM TẮT
Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ s ữa c ủa người tiêu dùng ngày càng cao, vì th e ngành công
nghiệp s ữa tại Vi ệt Nam ngày càng phát triển m ạnh. Theo Tổng cục th ống kê , tốc độ
tăng trưởng bình quân thị trường sữa từ năm 2018-2020 tăng trưởng bình quân là
1=%/năm và đỉnh điểm là năm 2019 đã 'tăng 17.2% so với năm trướ c . Tuy nhiên, tính
đen năm 2019 thì Việt Nam chỉ s ản xu ât được 24 lít sữa/1 người/năm thâp h on so với

mức trung bình sử dụng sữa của người Việt Nam ở thời điểm đó là 26 lít sữa/1 ngườ i/1
năm, tức là ngành cơng nghiệp sữa vẫn chưa đáp ứng đượ c het nhu cầu cho người tiêu

dùng.
Chính vì the cơng ty cổ phần thực phẩm sữa TH đã khơng ngừng đa dạng hóa sản phẩm
của mình và mở thêm nhiều trang tr ại để có thể đáp ứng lượng sữa tốt nhât có thể. ở thị
trường Việt Nam, TH phải cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn như Vinamilk , Abbott,
Dutch Lady, Long thanh Milk ,.. Bên cạnh những đối thủ lớn và việc cạnh tranh gay
gắt như vậy, sữa tưoi tiệt trùng TH True Milk vẫn chiẸm được vị trí lớn thứ 3 trong thị
phần sữa Việt Nam ( chi em đẸn 9,1% thị phần, đứng sau Vinamilk và Nuti)
Thông qua đề tài phân tích chiến lược sản phẩm sữa TH True Milk của cơng ty TH Việt

Nam có thể phân tích và nắm bắt được chien lược sản phẩm đã đưa ra của TH. Từ đó,
có thể đưa ra những đề xuât và giải pháp cho chien lược nhằm giúp hoàn thiện hon trong
chien lược sản phẩm của TH True Milk, giúp công ty thu thêm nhi ều lợi nhuận và tăng
thị phần của mình trên thị trường sữa Việt.


Ghương I> GƠ sở LÝ LUẬN VỀ GHIÉN LƯỢG SẢN PHẨM
1.1.

Ghíến lược sản phẩm

1.1.1. Khải niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm
l.l.l.l.
o

Khái niệm sản phẩm

Theo quan đíểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật chất,
những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật
mang giá trị sử dụng.

o Theo quan đíểm Marketing:

Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường để thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn của khách hàng, đồng thời phải tạo sự chú ý, mua sắm, sử
dụng. (Philip Kotler). Sản phẩm là tập hợp những đặc tính và thuộc tính mà nhà
sản xuất thiết kế nham thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Sản phẩm là lời giải đáp cho nhu cầu được định hướng qua nghiên cứu thị trường.
Sản phẩm là tập hợp các đặc trưng chức nẳng, đặc trưng vật chất và đặc trưng
tâm lý. Sản phẩm là lời cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Sản phẩm bao gồm hàng hóa và dịch vụ. Trong thực tế người ta xác định sản phẩm thông
qua đon vị sản phẩm. Có thể xem xét ở 5 cấp độ sau:

• Sản phẩm cốt lõi: Đây là mức độ co bản nhất của sản phẩm như lợ i ích cốt lõi
của xe máy là “sự di chuyển”, của chai nước uống là “giải khát”.

• Sản phẩm chung: Đây là dạng co bả n của sản phẩm. Như sản phẩm xe máy phải
gồm khung xe và các bánh xe có động co để có thể chở ngườ i; sản phẩm chai
nước uống phải gồm có chai đựng, nắp, nước.

• Sản phẩm mong đợi: Là các thuộc tính và điều kiện mà người mua mong đợ i và
chấp nh ận mua. Ví dụ, s ản phẩm mong đợi của xe máy là an toàn, r ẻ, b ền, tiết
kiệm nhiên liệu, không bị hư hỏng vặt, dễ sửa chữa, ...; của chai nước uống là vệ
sinh, an toàn, r ẻ, dễ dàng mua, dung tích vừa đủ dùng, ...

8


• Sản ph ẩm hoàn thiện: Là các dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm tẳng giá trị của
sản phẩm, giúp cạnh tranh với các đối thủ khác. Cạnh tranh giữa các sản phẩm
hiện nay chủ yếu diễn ra ở cấp độ sản phẩm hồn thiện. Theo đó, doanh nghiệpcố

gắng tạo ra các giá tr ị cộng thêm cho sản phẩm và truyền thơng giá trị đó đến
với khách hàng.
Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm tạo ra chi phí. Ngườ i làm Marketing cần cân nhắc
xem liệu khách hàng có chấp nhận trả thêm tiền cho chi phí này không. Hon nữ a, khách
hàng sẽ sớm coi phần giá trị cộng thêm này là đưong nhiên và để cạnh tranh doanh
nghiệp sẽ cần phải tiế p tục tạo ra các sản phẩm hồn thiện khác.

• Sản phẩm tiềm năng: Là sự hoàn thiện và biến đổi mà doanh nghiệp có thể tạo
ra trong tưong lai. Sản phẩm tiềm năng là hướng phát triển có thể có của sản

phẩm hiện tại.
y----- Sá II phãin lót ỉìii

*'"•>.-------/ ỉSân phim chung
/ f ----------ỉ—Săn phâm hồn ttiiện
ỊỊ/
1\\\y

X \/—6ảíì phdm mong đợi
/Ị

1/—Siin phãm lĩétn nâng

Hình 1. 1: 5 cẩp độ sản phẩm

1.1.1.2. Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược sản phẩm là tổng thể những định hướng và quyết định liên quan đến
sản xuất và kinh doanh sản phẩm hướng đến mục tiêu mà cơng ty đặt ra trong từng thời
kỳ.
- Vai trị của chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm đóng vai trị cực kỳ quan

trọng trong chiến lượ c marketing:

• Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
• Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu
thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.

9


• Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp
thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặc ra trong từng thời kỳ.

10


- Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân
tích và ra quyết định liên quan đến:

• Kích thước của tập hợp sản phẩm.
• Nhãn hiệu sản phẩm.
• Quyết định về chất lượng.
• Vấn đề thiết kế bao bì.
• Dịch vụ hồ trợ cho sản phẩm.
• Phát triển sản phẩm mới.
• Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỷ sống sản phẩm.
1.1.2.

Nội dung chiến lược sản phẩm

1.1.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm

• Khái niệm:
- Kích thước của tập hợp sản phẩm (product mix): là số sản phẩm cùng với số
lượng, chủng loại và mẫu mã sản phẩm.

- Kích thước tập hợp sản phẩm gồm 3 số đo: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu
của tập hợp sản phẩm.

• Chiều rộng của hồn hợp sản phẩm: đề cập đến mức độ đa dạng hóa các dịng sản
phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường.

• Chiều dài của hồn hợp sản phẩm: mồi loại sản phẩm kinh doanh

sẽ có nhiều

chủng loại sản phẩm khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập
hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm ( line product).

• Chiều sâu của hồn hợp sản phẩm: thể hiện sự khác biệt chủng loại trong mồi dịng
sản phẩm.
- Hồn thiện và nâng cao đặc tính của sản phẩm.
- Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
- Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm.
- Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm.
1.1.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm.

- Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những
yếu tố trên nhằm để xác định sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

11


- Nhãn hiệu sản ph ẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau: tên gọi nhãn hiệu,
biểu tượng nhãn , nhãn hiệu đăng ký, bản quyền. Tuy nhiên, nhãn hiệu không chỉ để
nhận biết hoặc để phân biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác. Nhãn hiệu sản phẩm
có thể nói lên: tính chất sản phẩm, sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh, những lợi
ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng, sự cam kết của doanh nghiệp, truyền
thống và cá tính c ủa người sử dụng.
- Trong thực t ế, việc đo lường giá trị nhãn hiệu r ất khó, vì vậy các doanh nghiệp
thường không liệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lại trong bảng quyết tốn tài

sản của doanh nghiệp mình. Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá
trị của tài sản này cịn phụ thuộc vào uy tín nhãn hi ệu và các hoạt động marketing của
doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó. Vì vậy, các doanh nghiệp thường đề ra nhiều cách
để giúp nâng cao và bảo vệ giá trị nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả.

- về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, cần quan tâm các
thuật ngữ:

• Nhãn hiệu đã đăng ký (trademark).
• Bản quyền (Copyright).
- Quyết định đặt tên nhãn:

• Đặt tên nhãn theo từng sản phẩm riêng biệt.
• Đặt 1 tên cho t ất cả sản phẩm.
• Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng.
• Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu.
- Nâng cao uy tín nhãn hiệu

• Nồ lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của
khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp.

• Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tín của nhãn hiệu (sản phẩm hoặc cơng ty).
1.1.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.

- Các quyết định về nhãn hiệu.
- Quyết định về bao gói và dịch vụ.
- Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm..
- Quyết định chất lượng sản phẩm.
1.1.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm.

12


- Hầu hết các sản phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diệ n khác
nhau. Bao bì thường có bốn yếu tố c ấu thành: lóp tiếp xúc trực tiếp v ới s ản ph ẩm, lóp

bảo vệ lóp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin được mô tả trên bao
bì.
- Ngày nay, bao bì tr ở thành cơng cụ đắc lực của hoạt động marketing. Với nhiều
mặt hàng, bao bì là thứ bắt buộc phải có và phải đáp ứng ứng được các yêu cầu sau:
• Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm (nhà sản xuất,
hướng dẫn sử dụng, thành phần, hạn sử dụng,...).

• Bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng trong q trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm.
• Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, cơng ty, thể hiện đặc tính của sản phẩm.
• Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin trên bao bì.
- Để tạo ra bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm, nhà quản trị marketing phải thông
qua hàng loạt quyết định kế tiế p nhau:

• Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng
vai trị như thế nào đố i với một mặt hàng cụ thể? Nó cung cấp những thơng tin gì

về sản phẩm?.

• Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung
trình bày và có gắn nhãn hiệu hay khơng?.

• Quyết định thử nghiệm bao bì bao gồm: thử nghiệm về kĩ thuật, hình thức, kinh
doanh,.

• Cân nhắc các khía cạnh lợi ích của xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích
của bản thân cơng ty.

• Quyết định về các thơng tin trên bao bì: tùy vào những trường hợp cụ thể mà nhà
sản xuất quyết định đưa những thơng tin lên bao bì như thế nào?
I.I.2.5.

Dịch vụ hồ trợ sản phẩm.

- Trong các hoạt động tạo ra sản phẩm và bán hàng của công ty, doanh nghiệp cần
phải có các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Dịch vụ ảnh hưởng đến nhận thức của khách
hàng về sản phẩm. Dựa vào tính chất của sản phẩm, cách sử dụng và nhu cầu của khách
hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau. Các doanh nghi ệ p có thể
lựa chọn những dịch vụ sau để hồ trợ cho sản phẩm:

• Bảo hành, bảo trì và sữa chữa sản phẩm.

13

• Ghuyên chở, lắp đặt sản phẩm.
• Gung ứng chi tiết, phụ tùng thay the.
• Tư vấn tiêu dùng.
• Sử dụng thử sản phẩm.
- Gác nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp hoặc chuyên dần cho những nhà phân
phối và bán hàng chính thức của mình để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hồ trợ.
1.1.2.6. Thiết kế và marketing sản phẩm mới

- Ngày nay sự thay đổi nhanh chóng về mặt nhu cầu, cơng nghệ, sự cạnh tranh, vì
vậy cơng ty đứng vững và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì vậy,
mồi cơng ty cần phải quan tâm đến chưong trình phát triể n sản phẩm mới nếu muốn tồn
tại và phát tri ển.
- Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về
nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến t ừ những sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu
mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhưng đánh giá quan trọng
nhất về sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng.
- Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:

• Hình thành ý tưởng.
• Lựa chọn ý tưởng.
• Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới.
• Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới.
• Thiết kế sản phẩm mới.
• Thử nghiệm trong điều kiện thị trường.
• Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường.
1.1.2.7. Chu kỷ sống của sản phẩm

- Ghu kỷ sống của sản phẩm mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản

phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi th ị trường. Ghu kỷ sống
của s ản phẩm có thể đượ c xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại,
thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
- Các giai đoạn trong chu kỷ sống của sản phẩm:

14


• Giai đoạn giới thiệu hay triện khai s^n phẩm trên thị trường-. Đây là giai

đoạn mà sản phẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệ p cần đầu tư thờigian và chi
phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường. ở giai đoạn
này, chi phí marketing bỏ ra cao nhưng doanh nghiệp sẽ phải chịu lỗ hoặc
lợi nhuận ( nếu có) rất thấp.. Doanh nghiệ p có thể sử dụng chiến lược thâm
nhập nhanh thông qua việc quảng cáo khuyến mãi rầm rộ để giúp sản phẩm

nhanh chóng thâm nhập vào thị trường.
• Giai đoạn phát triển / tăng trưởng: ở giai đoạn này lượng sản phẩm tiêu
thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh
tranh trên thị trường cũng bắt đầu tăng.

• Giai đoạn chín muồi: Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh
sản phẩm, sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên tốc độ tăng
trưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường đã ở mức bão hịa.

• Giai đoạn suy thoái'. Giai đoạn suy thoái diễn ra khi khối lượng sản phẩm
tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng. Để tránh những ảnh
hưởng bất lợi do giai đoạn suy thoái sản phẩm, doanh nghiệ p thường áp
dụng chiến lược gối đầu lên nhau của chu kỷ sống sản phẩm.

-lượ
Mỗi
giai đoạncho
trong
chugiai
kỷ sđoạn
ống sảcũng
n phẩm
có đặc
c marketing
từng
khác
biệt.điểm riêng, mục tiêu và chiến

15


GHƯƠNC II: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT

NAM VÀ CÔNG TY SỮA TH TRUE MILK
2.1.

Tổng quan về thị trường sữa Việt Nam

• ĐẠI DỊGH GOVID-19 ĐÃ KÌM HÃM sự TĂNG TRƯỜNG GỦA NGÀNH
SỨA TRONG NĂM 2020
Theo Tổng cục Thống kê, GDP năm 2020 tăng 2,91% tuy là mức tăng thấ p nhất trong
giai đoạn 2011-2020 nhưng trong bối cảnh dịch Govid-19 diễn biến phức tạp, ảnh hưởng

tiêu cực t ới m ọi lĩnh vực kinh tế - xã hội thì đây là thành cơng lớn c ủa Việt Nam với

mức tăng trưởng thuộc nhóm cao nhất thế giới. Gác biện pháp giãn cách xã hội ở khía
cạnh tích cực đã giúp kiểm soát hiệu quả sự lây lan của dịch bệnh, nhưng đã làm giảm
nhu cầu tiêu dùng tại chồ (on-premise) khi nhiều co sở du lịch, ăn uống, trường học phải
đóng cửa trong khi mức tăng của tiêu dùng tại nhà (off-premise) không đủ để bù đắp

cho sự sụt giảm này. Ngồi ra, nhu cầu tiêu dùng cịn bị ảnh hưởng khi cả nước có tới
32,1 triệu người bị ảnh hưởng tiêu cực bởi dịch bệnh và thu nhập bình quân của người
lao động giảm 2,3% (GSO). Theo đó, ngành hàng tiêu dùng nhanh ghi nhậ n mức giảm

7% về giá trị và riêng ngành sữa giảm 6% (AG Nielsen).

• ĐANG GĨ Sự PHÂN HĨA VỀ TĂNG TRƯỜNG GIỨA GÁG SẢN PHẨM
SỨA KHÁG NHAU
Gác sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, hồ tr ợ hệ tiêu hóa, bao bì tiện l ợi như sữa
tưoi 100%, sữa tưoi Organic, sữa chua, sữa bột pha sẵn v.v. tiếp tục tăng trưởng khi
người tiêu dùng ngày . càng nhận thức tốt hon về những lợi ích sức khỏe do các sản phẩm

nay mang lại. Tuynhiên, các sản phẩm sữa bột truyền thống đang phải đối mặt với điều
kiện thị trường khá thử thách do các hạn chế của Ghính phủ đối với hoạt động quảng
cáo dành cho tr ẻ em dưới 2 tuổi, xu hướng ưu tiên sữ a mẹ và chuyển dịch tiêu dùng sang
sữa bột pha sẵn hoặc sữa tưoi 100%

• HIỆP ĐỊNH EVFTA MANG ĐẾN GẢ THÁGH THỨG VÀ GƠ HỘI ĐỐI VỚI
NGÀNH SỨA VIỆT NAM


Một phần trong hiệp định EVFTA có hiệu lực từ tháng 8/2020 là Việt Nam sẽ giảm thuế
nhập khẩu các sản phẩm sữa từ Ghâu Âu về mức 3,5%-0% so với mức 5-15% như hiện
tại trong vòng 3-5 năm tới. Điều này sẽ khiến thị trường sữa cạnh tranh hon khi sữa
nhậpkhẩu từ Ghâu Âu được hưởng lợi, nhưng đồng thời là động lực thúc đẩy các công ty sữa

nội địa gia tăng năng lực để cung cấp ra thị trường các sản ph ẩm ch ất lượng hơn. Bên
cạnh đó, một số cơng ty sữa nội địa đang nhập khẩu nguyên liệu bột sữa từ Châu Âu nên
khi mức thuế giảm sẽ giúp các công ty này cải thiện biên lợi nhuận.

• GƠ CẤU THỊ TRƯỜNG SỨA

Hình 2. 1: Cơ cấu doanh thu thị trường sữa của Việt Nam - nguồn: Euromonitor

Đơn vị nghiên cứu này dẫn chứng các công ty như Vinamilk và Vinasoys đã chứng kiến

hiện tượng cơ cấu sản phẩm bán ra dịch chuyển về phía các sản phẩm giá r ẻ trong 3 quý
đầu năm 2020. Ngược lại, sự phân hóa sẽ tiếp tục diễn ra do nhóm thu nhập trung bình

và cao ít bị ảnh hưởng h ơn và vẫn s ẽ có xu hướng gia tăng tiêu thụ các sản ph ẩm cao
cấp.
SSI Research ước tính ngành sữa năm 2021 sẽ tăng trưởng doanh thu một chữ số. Theo
đó kịch b ản này dựa trên các giả định: (1), dịch Covid-19 sẽ được ki ểm sốt vào giữa

năm 2021; (2), sẽ khơng có thêm đợt giãn cách xã hội trên toàn quốc; và (3), tiêu thụ
sữa nói chung sẽ phục hồi so với mức thấp trong năm 2020 là 7%.
2.2.

Tổng quan về công ty cổ phần thục phẩm sữa TH


- Tập đoàn TH đượ c thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động
mangtính an sinh xã hội, Ngân hàng TMGP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế
biến sữa và thực phẩm.
- Từ xuất phát điểm đó, Tập đồn TH đang từng bướ c phát triển để tr ở thành nhà

sản xu ất hàng đầu Vi ệt Nam cung cấp các sản ph ẩm thực ph ẩm s ạch có nguồn g ốc t ừ
thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, rau củ quả sạch,... đạt chất lượng quốc tế.

- Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong t ừng sản phẩm, Tập đồn
TH đã trang bị cơng nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập đoàn
TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình s ản xuất khép kín đồng bộ từ

khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Tất cả đều nhằm mục
đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡ ng

nhất.
- Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi
tiệt trùng TH true MILK. T ập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ
TH truemart.

o Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty sữa TH
- Gông ty TH True Milk b ắt đầu được xây dựng k ể từ năm 2008.
- Dự án TH True Milk được bắt đầu khởi động kể từ 2009 với việc nhập khẩu cơng
nghệ chăn ni bị sữa từ Israel, hàng ngàn giống bò từ New Zealand.
- Hiện nay, doanh nghiệp trở thành đơn vị đi đầu trong việc sản xuất sữa tươi
“sạch”, với đàn bò lên đến 45.000 con đượ c nhập khẩu và chăm sóc theo chế độ đặ c

biệt. Sản ph ẩm TH True Milk chính thức đến tay người tiêu dùng vào tháng 12/2010.
Đến năm 2013, công ty này đã đạt được doanh thu lũy kế x ấp x ỉ 6.000 tỳ đồng. Riêng

doanh thu của năm 2013 đạt 3.000 tỳ đồng.
- Cũng trong năm 2010, bà Thái Hương đã tuyên bố: “Đến năm 2015, nhà máy TH
True Milk sẽ đạt doanh số 3.700 tỳ đồng và khi đó TH True Milk sẽ chiếm 50% thị phần
sữa tươi”. Đây được xem là tuyên bố khá “ngạo mạn” của nhà lãnh đạo TH True Milk,
bởi thị phần sữa tại Việt Nam đang bị Vinamilk chiếm lĩnh. Vớ i sự phát triển kinh doanh

một cách thần tốc, TH True Milk cũng rất có tiềm năng có thể làm được theo đúng nhữ ng
tuyên bố của bà Thái Hương trước đó.


- Và sau khi dự án TH True Milk thành công, doanh nghi ệp cũng đã tiến hành đầu
tư thêm nhiều dự án khác như:


•

Trồng dược liệu chế biến thức uống cao cấp TH herbals để bán tại thị trường Mỹ.

•

Thương hiệu rau củ quả sạch FVF.

•

Lập trường quốc tế TH School.

• Khánh thành trang trại bò sữa cao sản tại Moscow, Nga. Đây là bước đầu tiên
trong dự án tổ h ợp chăn ni bị sữa, chế bi ến s ữa cơng nghệ cao với t ổng v ấn
đầu tư lên tới 2.7 tỳ USD.

- Dự án khánh thành trang tr ại bò sữa tại Nga là bước khởi đầu cho quá trình đưa
thương hiệu TH True Milk ra thị trường quốc tế của công ty. Bước đi này tương đố i
“mạo hiểm” nhưng nếu thành công, công ty s ẽ thu về nguồn lợi nhuận “khổng lồ” từ
nước ngồi.

o Tầm nhìn

Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng
thực phẩm sạch cỏ nguồn gốc 1 từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạ n k ết
hợp Với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu
thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự
hào.

o Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH ln nồ lực hết mình để ni dưỡng
thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc
từ thiên nhiên - sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.

o
Thực trạng kinh doanh của công ty cổ phần sữa TH
- Dù xuất hiện trên thị trường thời gian chưa lâu, nhưng TH True Milk ngày càng
chứng tỏ được sự vượt trội của mình trên phân khúc sữa Việt Nam. Cơng ty đã giới thiệu
ra thị trường với trên 70 sản phẩm dựa theo nền tảng sữa tươi. Mục tiêu của doanh
nghiệp là luôn hướng tới các sản phẩm sạch, đồ uống sạch cho ngườ i tiêu dùng.
- Theo số liệu đo lường về thị trường bán lẻ tính đến tháng 11/2019, sữa TH True
Milk tăng trưởng gần 22% về sản lượng và 30% về doanh thu. Tính đến hiện tại, TH

True Milk đã đạt tới 40 % dung lượng thị trường trong phân khúc sữa tươi tại các kênh
bán lẻ thành thị.
- Kể từ 2019, doanh nghiệp đã có những bước nhảy vọt như:


• Aãi ròng đạt 319 tỳ đồng năm 2019, năm 2020 đạt 450 tỳ. Trong vòng 2 năm từ
2019 - 2020, doanh nghiệp đã tăng lãi ròng lên tớ i 15 lần. Thậm chí, dịch
COVID-19 cịn là nhân tố giúp các công ty sữa cải thiện biên lợi nhuận. Do dịch
bệnh, giá sữa nguyên liệu duy trì ở mức thấp trong năm 2020. Ngoài ra, giá dầ u
lao dốc cũng giúp giảm chi phí đóng gói và vận chuyển. Các yếu tố này hồ trợ tỳ

suất lợi nhuận g ộp của các công ty sữa TH ghi nhận tăng trưởng doanh thu 3%
nhưng lợi nhuận đã tăng gần 8% sau 9 tháng đầu năm 2020.

• Năm 2020, Cơng ty TH đã cán mốc doanh thu hon 7.000 tỳ đồng, vượ t nhanh
hon lộ trình mà ban lãnh đạo đã đặt ra. Thành tích này có đượ c nhờ sự tăng trưởng
vượt b ậc trong hoạt động kinh doanh của s ản phẩm s ữa tưoi của s ản ph ẩm s ữa
tưoi. Số lượng sữa nội địa sau 10 năm đã tăng đáng kể . Từ đó giúp giảm con số

nhập khẩu sữa bột về pha lại từ 92% của năm 2008 xuống còn hon 60% ở thời
điểm hiện tại.

o Giải thưởng:
• TH true milk xuất sắc giành giải vàng chất lượng quốc gia 2019 - 2020.
• Trước giải Vàng CLQG 2019-2020, Công ty CP Th ực phẩm sữa TH còn xác lập
kỳ lục “Cụm trang trại tập trung ứng dụng cơng nghệ cao với quy trình sản xuất
khép kín quy mơ l ớn nhất thế giới”.

• “Sản phẩm c ủa năm” 5 năm liền t ừ 2015 - 2019 tại Triển lãm Thực phẩm Thế
giới World Food tại Moscow (Nga).

• TH true MILK đạt Giải thưởng Chất lượng quốc tế Châu Á - Thái Bình Dưong
(GPEA) năm 2021.

• Giải thưởng Thưong hiệu quốc gia Việt Nam 2020.
• Gulfood Awards 2016 Giải sáng kiến tốt nhất về sức khỏe học đường cho TH
school MILK.

• Giải thưởng sản phẩm mới tốt nhất cho sữa chua ăn TH true YOGURT trà xanh
matcha.

• Doanh nhân có trách nhiệm cộng đồng 2018 - Giải Nâng cao Sức khỏe cho Dự
án Sản xuất sữa tưoi hữu co và phát triển các dòng sản phẩm thực phẩm hữu co.


• World Food Moscow 2017- Giải Vàng: Bộ 3 sản phẩm thức uống thảo dược TH
true Herbal của Tập đoàn TH - Gi ải Sản ph ẩm mới xu ất s ắc nh ất: s ữa tươi TH
true MILK Organic.


GHƯƠNC III: PHÂN TÍGH GHIÉN LƯỢG SẢN PHẨM SỮA

TIỆT TRÙNG GỦA GƠNG TY GỔ PHẦN THựG PHẨM SỮA
TH.
74-, Pdìo tích , môi trườọg
3.1.1. Phan tỉch thị trường
Nhu cầu cuộc sống tăng cao, yếu tố sức khỏe ngày được chú trọng thúc đẩy sự tăng
trưởng của các sản phẩm dinh dưỡng, đặc biệt các sản phẩm như sữa nước (sữa tiệt trùng

và sữa thanh trùng). Thị trường sữa nước cũng đã đượ c mở rộng - khách hàng từ trẻ em
(thức đẩy sự phát triển thân thể, trí thơng minh...) đến những người già (bổ sung dinh
dưỡng do chán ăn, loãng xương, bệnh tật.) hay thậm chí sữa cho người ăn kiêng.

o Quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường sữa nước
Thị trường sữa nước không bao gồm các sản phẩm từ sữa khác như sữa chua, phô mai,
kem, bơ, sữa bột, năm 2018, doanh thu đạt 48,9 nghìn tỳ, với tốc độ tăng trưởng ổn định

10%. CAGR dự đoán sẽ giảm nhưng vẫn đạt gần 7% để đạt được 66 nghìn tỳ năm 2023.
Do nguồn thu nhập cũng như điều kiện phân phối hạn chế, các sản phẩm sữa nước đang
bị lệch về phía dân cư thành thị về doanh số cũng như độ đa dạng các mặt hàng. (Nguồn
https ://babuki .com)

Hĩnh. 3. 1 Quy mô thị trường sữa nước Việt Nam 2014-2018

o Phân khúc thị trường


• Sữa tiệt trùng: 84%
• Sữa thanh trùng: 4%
• Sữa thay the khác (Sữa đậu nành, sữa hạt): 12%
Đây là phân khúc đượ c dự báo có tốc độ CAGR trong năm tớ i cao nhất 18% do xu
hướng thay the dần sang sữa hạt, sữa đậu nành của một bộ phận ngườ i tiêu dùng.

Phân khúc thị truờng sữa HLPỚC

Hĩnh. 3. 2 Phân khúc thị trường sữa nước

3.1.2.

Phân tích đoi thủ cạnh tranh

o Đối thủ cạnh tranh hiện hữu
Bảng 3. 1 Đoi thủ cạnh tranh hiện hữu
Vinamilk - Đối
thủ cạnh tranh
lớn nhất

• Thưong hiệu nổi tiếng và quen thuộc tại thị trường Việt Nam.
• Ngun liệu đầu vào vơ cùng đảm bảo với dòng sữa tưoi mới
được lấy theo quy trình vệ sinh đạt chuẩn ngay tại nơng trại

bị s ữa sau đó sử d ụng dây chuyền cơng nghệ s ản xu ất hi ện
đại, mang đến s ản ph ẩm cuối cùng đến tay người tiêu dùng
đảm bảo chất lượng và vệ sinh an tồn thực phẩm.

• Giàu vitamin A, C, D3, các dưỡng chất tự nhiên.
• Cơng nghệ UHT hiện đại và quy trình làm lạnh nhanh chóng
giúp tiêu diệt tất cả các vi khuẩn có hại, nấm mốc, nấm men,
đồng thời cũng giữ lại được lượng chất dinh dưỡng cần thiết
cho co thể ở mức cao nhất, tối đa.


• Chiến lược mục tiêu: Bao phủ và dẫn đầu thị trường sữa Việt.
Nutifood

• Thương hiệu khá quen thuộc tại thị trường Việt Nam.
• Nguyên liệu đầu vào là nguồn sữa tươi đảm bảo nguyên chất

•

trực tiếp lấy Ộ trang trại bò sữa được xây dựng trên cao
nguyên Gia 'Lai rất noi tiếng.
‘
'
Cung cấp nhiều dưỡng chất, tốt, tăng cường lượng kẽm thiết
yếu và còn bo sung các vitamin D3, A quan trọng cho cơ thể.

• Tăng cường khả năng thị lực, đồng thời giúp cho xương chắc
khỏe và tăng khả năng miễn dịch và mang đến nguồn năng
lượng dồi dào cho một ngày dài năng động.

• Chiến lược mục tiêu: Mở rộng và trở thành thị trường dẫn
đầu ngành sữa Việt.
Các thương
hiệu sữa trong
nước

• Cơng nghệ khá hiện đại trong quy trình chế biến sữa.
• Chất lượng sản phẩm cao.
• Nguyên liệu đầu vào đều đảm bảo được tiêu chuẩn và chất
lượng.

• Cung cấp nhiều dưỡng chất thiết yếu cho cơ thể.
• Phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.
Các thương

• Thương hiệu mạnh.

nghàsữa nước

• Chất lượng sản phẩm tốt.
• Quy trình chế biến với cơng nghệ cao và hiện đại.
• Ngun liệu đầu vào đều đạt tiêu chuẩn và chất lượng.
• Cung cấp các dưỡng chất thiết yếu và các dưỡng chất bo sung
cho cơ thể.

o Đối thủ cạnh tranh tiềm năng
Là những sản phẩm của các thương hiệu về bột ngũ cốc, thực phẩm chức năng như Bột
ngũ cốc Honey Stars của Nestle, Ngũ cốc dinh dưỡng của Vinacafe, Ngũ cốc dinh dưỡ ng

của MinMin,.... đang xu hướng phát triển mạnh khi mà nhu cầu của người tiêu dùng về